Master Class On Research In PR

Исследования в PR и для PR Ваховский Даниил, Коваленко Виталий, Руководитель проектов Руководитель аналитического и программ департамента 8 апреля 2009

Рекомендуемая литература по теме Ральф Ляйнеманн, Елена Т. Уотсон, П. Нобсон. Методы Байкальцева. Измерения оценки деятельности PR- медиарилейшнз. Как оценить подразделения компании вклад PR в успех компании. © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 2

Литература по PR Теория Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR Практика М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. PR на 100% И. Алексеева, Т. Гуляева. PR высокого полета Навыки письма Александр Колесниченко. Прикладная журналистика. (Можно скачать с сайта Mediapedia.ru) © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 3

Содержание Исследования в PR ▪ PRE процесс ▪ PR бриф Исследования для PR ▪ Анализ ситуации Кейсы ▪ Коммуникационный аудит ▪ Методики репутационного аудита ▪ Постановка целей ▪ Стратегия и план ▪ Текущие измерения ▪ Оценка результата © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 4

PRE процесс (planning, research, evaluation) Аудит Оценка Постановка результата Целей Текущие Стратегия и измерения план 5

PR аудит • Рынок • SWOT анализ • Компания • Внутренние и • Бренд внешние факторы • PR функция • Кабинетные исследования Анализ PR бриф ситуации Репута- Коммуни- ционый кационный аудит аудит • Модели • Каналы репутационных • Инструменты измерений См. также «SWOT анализ в PR» © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 6

Модели репутационных измерений: Методика Reputation Institute 7

Методика Reputation Institute (2) 8

Модели репутационных измерений: Методика Harris Interactive 9

Другие методики Методики исследовательских компаний (омнибусы, опросы экспертов) Модель «Репутации – аудитории» Модели PR агентств (примеры) © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 10

Постановка целей Аудитория Сообщения Каналы Тайминг Посмотреть видео © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 11

Стратегия и план Outcomes Outputs Inputs Упрощенная макромодель 12

Текущие измерения Анализ публикаций (про контент-анализ – дальше) Медиа-панель См. также «Измерение коммуникаций» (лекция для UAPR академии) © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 13

Оценка результата Мы достигли поставленной цели? © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 14

Содержание Исследования в PR Исследования для PR ▪ Исследования для обеспечения PR ▪ Подходы к исследованиям Кейсы ▪ Источники данных для исследований ▪ Системы мониторинга и баз данных ▪ Поиск в Интернете ▪ Контент-анализ © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 15

Исследования для обеспечения PR (GR, IR, etc) PR основывается на убеждении. Оно, в свою очередь - на аргументации. База аргументации: логика (даже нечёткая) и факты (даже неполные). Поэтому … «Каждая PR программа или мероприятие должны начинаться с исследования». (Fraser Seitel, “The Practice of Public Relations”) Задачи исследований для PR:  Описание ситуации,  Аргументация происходящего,  Прогноз развития ситуации. © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 16

Подготовка к исследованиям Предварительный аудит определяет: Результаты  Цели и задачи исследования, исследований  Существующие возможности проведения,  Соблюдение стандартов и практик (напр., ISO 20252, ICC/ESOMAR, кодексы)  Ограничения на получение информации (открытые / закрытые источники),  Специфика представления и периодичность данных,  Возможности для аутсорсинга (требования к агентству),  Имплементация результатов исследования, Два основных типа исследований: … должны попасть в цель! 1> количественные (статистические и социологические, omnibus (блоки) и on-line, розничный аудит и мониторинг цен и т.п.), 2> качественные (фокус-, конфликт-, peer- группы, экспертные и глубинные интервью и т.д.). © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 17

Источники данных для исследований (примеры) Между- народные ственные Государ- Общест- венные Частные Макростатистика Отраслевые данные Социология © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 18

Поиск в Интернете  Сложные запросы в поисковых системах  Поиск в Вики-системах  Постоянный мониторинг  Конкурентная разведка  Контент-анализ WebSite-Watcher Avalanche © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 20

Контент-анализ «Содержательный анализ на основе формализованных методик» Цель – понять не характеристики сообщений, а стоящую за ними реальность. Проводится анализ сочетания «смысловых единиц» между собой и с общим потоком информации. Два направления контент-анализа: 1> Качественный (от анализа единичного сообщения до концептуального). 2> Количественный (может перейти в экспресс-анализ). Системы Этапы контент-анализа: полнотекстовой поиск:  Постановка задачи; AVSearch, SSScanner  Определение репрезентативной выборки; поиск с индексированием:  Задание единого толкования понятий; Greenstone (под iPod и Android), dtSearch Desktop  Составление кодов и характеристик текстов;  Составление инструкций по кодировке; особые: «Ищейка» (iSleuthHound) - он-лайн,  Обработка данных; Cros – накопление информации,  Получение результатов. ВААЛ – углубленная система. © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 21

Содержание Исследования в PR Исследования для PR Кейсы ▪ Ценовые войны при «вертикальных» отношениях в отрасли ▪ Регулирования отдельных сегментов индустрии развлечений ▪ Обеспечение безопасности строительного объекта © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 22

Кейс: Ценовые войны при «вертикальных» отношениях в отрасли Проблема Потребитель сырья, перед заключением ежегодного контракта, обвинил поставщика в неправомерном завышении цен и монополизме. Невзирая на рост мировых цен на сырье, поставщик якобы обязан поставлять это сырье на внутренний рынок по низким ценам. Для иллюстрации завышения цен поставщиком, потребитель проводит показательную поставку сырья из-за океана. Предлагаемые решения • Обосновать повышение цен. • Дать сравнительный анализ (импортируемое сырье дороже). • Доказать отсутствие монопольного положения на рынке. Исследования 1. Анализ данных по росту затрат, цен на импортное и отечественное сырье ( более 90% поставок идѐт на внутренний рынок). 2. Определение доли на рынке сырья, с учѐтом особенностей технологического процесса потребителей (сырье различного качества и степени обработки – от руды до концентрата и окатышей, с разным содержанием базового металла). © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 23

Кейс: Регулирования отдельных сегментов индустрии развлечений Проблема На одном из сегментов рынка нет регулирования законами прямого действия. Крупные участники рынка стремятся к цивилизованным подходам и выступают «за» регулирование, которое обеспечит большую прозрачность. Однако их беспокоит, что формальное «закручивание гаек» в реальности создаст больше возможностей для теневого сектора. Предлагаемые решения • Показать обеспокоенность общественности непрозрачностью рынка. • Предоставить анализ мировых тенденций регулирования этого сегмента (ЕС, СНГ). Исследования 1. Социологическое исследование, результаты которого указывают на высокий уровень обеспокоенности бесконтрольностью развития сегмента рынка. 2. Исследование собственно рынка и проблем его регулирования (изучается эффект в случае применения разных моделей контроля рынка, систем налогообложения и т.п.). © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 24

Кейс: Обеспечение безопасности строительного объекта Проблема Возведение масштабного строительного объекта якобы может угрожать безопасности людей при посещении находящегося рядом еще одного крупного объекта социально-общественного значения. Предлагаемые решения • Проанализировать существующие в мире нормы безопасности при строительстве аналогичных объектов. • Провести расчеты для данного объекта исходя из нормативов, существующих условий и аналогий со схожими объектами и ситуациями. Исследования 1. Проводится привязка международных нормативов к конкретным украинским условиям. 2. Компьютерное моделирование различных ситуаций для данного объекта, учитывая международный опыт и лучшие мировые практики. © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 25

Спасибо за внимание! Киев, 01001, ул. Эспланадная, 28-А, 2-й этаж, тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16 office@nc.ua Больше о Коммуникационной группе «Новая концепция» можно узнать на нашем сайте http://nc.ua и в блоге http://provereno.ua © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 26

Master Class On Research In PR

by NC Group on Sep 15, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 1,298

Statistics

Master Class On Research In PR — Presentation Transcript

http://blog.nc.ua	1295
http://www.slideshare.net	3