Crisis Communications 2010

Кризисные коммуникации в период глобальных перемен Ирина Харченко, управляющий партнер коммуникационной группы «Новая Концепция» «Growth in PR» 8 апреля 2010 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Содержание Кризис, как мы его знаем ▪ Что такое кризис? ▪ Признаки кризиса Эволюция медиа ▪ Пирамида кризиса Антикризисное ▪ Корпоративные кризисы в Украине реагирование ▪ Мифы управления кризисами Примеры антикризисной коммуникации 2 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Что такое кризис? С греческого «кризис» означает решение, выбор, решающее событие, внезапное изменение к лучшему или худшему, поворотный пункт. Китайский иероглиф, который переводится как «кризис», - это комбинация двух идеограмм: Wei означает опасность (страх). Ji означает возможность (желание). 3 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Признаки кризиса Ситуация содержит потенциальную или реальную угрозу для страны, рынка, компании. Времени для принятия решений недостаточно. Информации о ситуации недостает, многие факты неизвестны. Создается атмосфера стресса и напряжения, которая с течением времени только усугубляется. 4 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Пирамида кризиса Глобальные события События в стране Риски События на рынке Технологические просчеты Управленческие ошибки Кризисы Отзыв Несчастные продукции случаи Катастрофы Внезапные (нет времени для планирования; важны первые 24 часа) Возникающие (есть возможность предпринять действия, чтобы кризис не разгорелся) Постоянные (которые могут продолжаться годами: судебные тяжбы) 5 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Корпоративные кризисы в Украине Конфликт акционеров: – Миноритарные и мажоритарные; – Противостояние основных собственников; – Враждебное поглощение. Банкротство предприятий, их ликвидация. Решения органов власти, меняющие расстановку сил на рынках, и публичные заявления должностных лиц. Массовое сокращение персонала. Нарушение прав потребителей. Недобросовестная конкуренция, ценовые войны. Производственные аварии и катастрофы. Конфликты с общественными организациями и профсоюзами. 6 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Мифы управления кризисами 30% ведущих компаний имеют план действий на случай кризиса. Реальность: Глобальный кризис доказал, что большинство компаний, заявлявших о наличии антикризисных планов, оказались к нему неготовыми, а некоторые из них – уже прекратили свое существование. Необходимо разрабатывать детализированную кризисную стратегию. Реальность: В условиях кризиса ситуация меняется слишком быстро, чтобы успевать вносить коррективы в детально прописанный документ. В такой ситуации стратегия - «это развитие центральной идеи в постоянно меняющихся условиях». Репутация организации – «подушка безопасности» на случай кризиса. Реальность: В ходе кризиса репутация быстро истощается. Чем выше репутация организации, тем выше ожидания по отношению к ней со стороны заинтересованных сторон, что затрудняет маневрирование в условиях кризиса. 7 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Содержание Кризис как мы его знаем Эволюция медиа ▪ Кризис в современном мире ▪ Кризис в коммуникациях Антикризисное ▪ Специфика новых медиа реагирование ▪ Стереотипы о коммуникации и он-лайн- Примеры антикризисной репутации коммуникации ▪ Правила управления информацией в Интернете 8 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Кризис в современном мире Наложение Потребитель Cледствие - фокус различных действует по коммуникаций кризисов породило принципу: сместился в понятие «не доверяю – не пользу защиты глобального трачу; не трачу – корпоративной кризиса не доверяю» репутации 9 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Кризис в медиа В сложившейся экономической ситуации традиционные СМИ борются за выживание Интернет-СМИ требуют принципиально нового подхода к работе с информацией Новые медиа - новые кризисы 10 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Специфика новых медиа Источников информации слишком много, их контроль фактически невозможен. Каждый «сам себе журналист» Информация (особенно негативная) распространяется с высокой скоростью. Информационный шум не позволяет аудитории разобраться в сути конфликта (преимущество за тем, кто первым переносит конфликт в публичную плоскость). 11 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Стереотипы о коммуникации и он-лайн репутации Стереотипы руководителей Вывод Интернет несет потенциальную угрозу для Это отправная точка в перестройке репутации компании системы корпоративных коммуникаций, либо создания ее с нуля Интернет – важный источник информации Он-лайн мониторинг должен стать и индикатор репутации логичным дополнением мониторинга традиционных СМИ Корпоративная репутация важнее Несмотря на позицию руководителя и персональной собственника, уделяйте должное внимание формированию их репутации Традиционным медиа принадлежит Используя интегрированный подход к решающее слово в оценке репутации коммуникациям, уделяйте чуть больше компании внимания традиционным Веб-сайт компании – основа ее репутации  Сделайте упор в он-лайн коммуникации на в Сети веб-сайт Существует два главных страха – утечка  Старайтесь изменить отношение руководителей информации и негативное освещение в компании к раскрытию информации, особенно СМИ на примерах других участников рынка  Хорошо подумайте прежде чем сегодня Блогосфера пока не воспринимается предложить компании завести блог; может его серьезно время еще не пришло Работа с персоналом – лучшая защита  Хорошие внутренние коммуникации способны репутации минимизировать тревогу работников компании 12 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Правила управления информацией в Интернете 13 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Содержание Кризис, как мы его знаем Эволюция медиа Антикризисное ▪ Предпосылки к появлению корпоративных реагирование кризисов Примеры антикризисной ▪ Диагностика возможных репутационных коммуникации рисков ▪ «Дорожная карта» репутационных рисков ▪ Виды репутационных рисков ▪ Команда кризисного реагирования ▪ Принципы поведения в кризисной ситуации ▪ Подготовка сообщения ▪ Управление репутацией в условиях глобального кризиса ▪ КСО – щит на случай корпоративного кризиса ▪ 10 шагов по восстановлению репутации 14 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Предпосылки к появлению корпоративных кризисов Высокие риски среды (прежде всего, политического характера) Украинский бизнес строит планы на краткосрочной основе Не внедряются новые управленческих технологий Игнорируется направление «кризис-менеджмент» Непонимание, что ключевым драйвером корпоративной репутации является поведение компании. 15 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Диагностика возможных репутационных рисков 16 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

«Дорожная карта» предупреждения репутационных рисков Бизнес решения/действия Коммуникационный план:  Бизнес цели Цели в сфере коммуникации  Стратегия управления рисками Стратегии коммуникации  Действия, которые необходимо  Целевые аудитории предпринять (тактика) (внешние и внутренние)  Кадры  Тактика коммуникаций  Логистика  Мессиджи  Бюджет  Документы  Логистика 17 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Виды репутационных рисков: 18 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Команда кризисного реагирования  PR подразделение  Финансы  PR агентство  Производство  Мониторинговое агентство  Другие HR Ответственный PR -специалист менеджер Менеджер команды  Юридические (желательно СЕО)  Органы правопорядка консультанты Юрист Эксперт по безопасности Лоббист 19 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Принципы поведения в кризисной ситуации главное новое Станьте источником информации, а Источником информации может стать не объектом обсуждения каждый Будьте уверенны в себе и Упреждение кризиса - первостепенно прямолинейны, опирайтесь на факты Особое значение приобретает работа Придерживайтесь одной темы, с внутренней аудиторией, одного основного сообщения и формирование лояльности доносите его до аудитории Необходима разработка процедур для Будьте готовы первыми огласить сотрудников компаний в случае плохую новость, если этого требуют общения в Интернете обстоятельства Подавите агрессию, не усугубляйте кризисную ситуацию эмоциональными действиями и заявлениями 20 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Рекомендации по подготовке сообщения от компании Короткий текст Дайте ответ на три вопроса, которые формируют ключевые сообщения: – Что случилось? – Почему? – Что ваша компания собирается сделать? Не говорите неправду. Но можете говорить не всю правду Не спекулируйте информацией При подготовке заявления от имени компании, учитывайте долгосрочные и краткосрочные планы Давайте максимально возможный минимум информации Иерархия сообщения: люди → местное сообщество → компания 21 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Управление репутацией в условиях глобального кризиса Упреждение кризисов является первостепенным. Бизнес-решения – основа для коммуникационных планов.  Фактор успеха в решении кризисной ситуации - мотивация и лояльность сотрудников. Функция ПР – стратегическая. Работа PR специалиста в решении кризиса может быть успешной, если он:  входит в доминантную коалицию;  понимает текущую ситуацию в компании и стратегию ее развития;  знает, как к компании относятся основные группы стейкхолдеров;  обладает соответствующими профессиональными навыками. 22 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

КСО – щит на случай корпоративного кризиса Грамотная политика в сфере корпоративной социальной ответственности позволяет компании:  Укрепить корпоративную репутацию,  Выстроить взаимоотношения с местными сообществами в регионах ведения бизнеса. Компания, ведущая прозрачный бизнес, способна предотвращать большинство репутационных рисков, не давая им перерасти в репутационный кризис. Общественное доверие, наработанное благодаря КСО, позволяет компании быстрее восстановить свое честное имя после того, как конфликт исчерпан. 23 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Содержание Кризис, как мы его знаем Эволюция медиа Антикризисное реагирование Примеры антикризисной коммуникации ▪ Трудовой конфликт на промышленном предприятии ▪ Участие в конкурсе на производство оборонной продукции ▪ Промышленное предприятие в курортном городе 25 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Трудовой конфликт на промышленном предприятии 2004 – предприятие находится в тяжелом финансовом состоянии. В этом же году завод приобретает украинская финансово-промышленной группа. 2004-2007 - предприятие постепенно выходит из состояния хронической убыточности, модернизирует производство, осваивает инвестиции. 2008 - начало мирового финансового кризиса и новые финансовые проблемы. Падает спроса на продукцию. Клиенты перестают выполнять условия контракта, задерживая оплату за поставки продукции. Образовывается крупный долг. У предприятия возникают проблемы с выплатой заработной платы. ИТОГ: Малочисленные активисты завода, при поддержке местных политических сил, предпринимают попытку дестабилизировать ситуацию на заводе. Распространяются слухи об умышленном банкротстве предприятия. Напряжение в коллективе растет. Активисты инициируют митинг протеста при участии рабочих и представителей сторонних организаций, заявляя о необходимости национализации завода. Стратегия Действовать на опережение; оперативно донести позитивные сообщения до рабочих и местных СМИ. Нейтрализовать слухи, предоставив собственную правдивую версию событий. 26 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Трудовой конфликт на промышленном предприятии Тактика Оперативно cформированы ключевые сообщения для местных СМИ. Группа специалистов выезжает на место проведения митинга для организации диалога с медиа и персоналом завода. Руководство предприятия выступает с заявлением о подготовке процедуры финансового оздоровления завода. Перед митингом среди рабочих распространяют бюллетень, детально объясняющий ситуацию. Специалисты выводят дискуссию в конструктивное русло. Руководство предприятия проводит брифинг и принимает участие в прямом эфире областного телеканала, озвучивая ключевые сообщения для ЦА. Проведены переговоры с группами заводских активистов и выпущен бюллетень по волнующим работников вопросам выплаты заработной платы и дальнейшей судьбы предприятия «Мы сделаем всѐ возможное для сохранения основы нашего производства и костяка трудового коллектива» позиция руководства предприятия. © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 27

Трудовой конфликт на промышленном предприятии Результаты 1. Благодаря оперативной работе с местными СМИ, официальная позиция руководства завода была озвучена во всех материалах на тему митинга рабочих. 2. Все позитивные сообщения и факты были донесены. 3. Информация о проблеме не стала темой центральных СМИ; репутация финансово- промышленной группы, владеющей заводом, не была задета. 4. В ходе переговоров с трудовым коллективом были достигнуты договоренности по выплате задолженности по заработной плате. 5. Нейтрализовано участие местных политических сил в акции завода за счет оперативных и четких сообщений руководства для прессы. 28 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Участие в конкурсе на производство оборонной продукции В 2009 г. – предприятие, наряду с рядом отечественных судостроительных заводов, участвовало в конкурсе на постройку серии военных кораблей класса корвет для Военно-Морского Флота Украины. 9 декабря 2009 г. – Министерство обороны Украины выбрало предприятие победителем конкурса. - Для других заводов, участвовавших в конкурсе, такой выбор означал потерю последнего шанса на крупный заказ. - Несколько предприятий еще до оглашения результатов были готовы оспорить победу конкурента в конкурсе. ИТОГ СИТУАЦИИ: Конфликт интересов судостроительных предприятий мог быть использован для давления на финансово-промышленную группу, владеющую заводом. Победа в конкурсе могла стать фактором, провоцирующим спланированные информационные атаки на предприятие. Стратегия 1) Первое направление стратегии – игра на опережение – заключалось в том, чтобы в кратчайшие сроки публично представить позицию Министерства обороны по итогам конкурса, а также убедить общественность в способности предприятия выполнить обязательства по строительству кораблей. 2) Второе направление состояло в активизации информационной работы завода по распространению положительной информации о предприятии – формировании положительного имиджа. 29 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Участие в конкурсе на производство «краинский корвет» оборонной продукции Тактика 1) Завод - бесспорный победитель конкурса: • Проведена пресс-конференция с участием представителей акционера предприятия, в ходе которой было обещано в срок осуществить финансирование проекта; Министерство обороны со своей стороны представило веские аргументы в пользу выбора именно этого предприятия по итогам конкурса. 2) Информирование о ходе проекта: • Налажено регулярное общение со СМИ и информирование о том, что происходит по проекту – пресс-релизы о подписании основных и второстепенных контрактов – укрепление в общественном сознании факта «Корвет будет строить предприятие, которое лучше всего подходит для этого проекта». Активная кампания по продвижению позиции завода пресекла попытки конкурентов в публичном поле очернить предприятие, в итоге, решение об оспаривании результатов конкурса не было реализовано. © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 30

Промышленное предприятие в курортном городе 2006 г. – государственное промышленное предприятие, находящееся в курортном городе, продается на приватизационном конкурсе частному собственнику. 2006 – 2008 гг. – в публичном поле, с одной стороны, активно продвигается идея переноса производственных мощностей за пределы рекреационной зоны. - С другой стороны, руководство предприятия лоббирует и отстаивает идею выделения земли заводу для дальнейшего развития. - В эскалацию конфликта вносят свою лепту экологи, которые лоббируя интересы третьих сил, заявляют о том, что предприятие загрязняет территорию. ИТОГ: Данный конфликт интересов может быть использован для давления на собственника и администрацию предприятия. Завод воспринимается, как один из главных виновников проблем в городе, в первую очередь, экологических. Стратегия 1) В период экономического кризиса наличие гарантированных рабочих мест является преимуществом. Первое направление стратегии – краткосрочное – заключалось в акценте на том, что завод – один из крупнейших в регионе работодателей и налогоплательщиков; 2) Второе направление состояло в том, предприятие начало реализацию актуальнейших экологических проектов – канализирования местности, что являлось на протяжении десятилетий головной болью местных властей, а также развитие современных объектов туристической сферы, 3) Помощь местному сообществу, реконструкция спортивных сооружений. 31 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

курортном городе Промышленное предприятие в курортном городе Тактика 1) Крупнейший работодатель и налогоплательщик: • налажен регулярный выпуск пресс-релизов, которые информировали о развитии предприятия; • проводятся прямые эфиры на местном телевиденье с участием спикеров предприятия; • проведена пресс-конференция о сотрудничестве с городом. 2) Развитие резорта: • определены основные потенциальные противники данного проекта; • разработаны ключевые мессиджи для целевых группы; • налажено регулярное общение со СМИ и информирование о том, что происходит по проекту – пресс-конференции, пресс-релизы Отношение к предприятию, как «эксплуатанту» и «загрязнителю окружающей среды» удалось сменить на прямо противоположное – «предприятие, определяющее развитие региона». © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 32

«Новая Концепция» ул. Большая Васильковская (Красноармейская), 72, 3 подъезд, 4 этаж, офис 6 тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16 office@nc.ua Больше о «Новой концепции» можно узнать на нашем сайте http://nc.ua и блоге http://blog.nc.ua 33 © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Crisis Communications 2010

by NC Group on Apr 13, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 67

Statistics

Crisis Communications 2010 — Presentation Transcript

http://blog.nc.ua	65
http://www.slideshare.net	2