Use of household panel data in CatMan projects (Andrey Sychev, GFK)

1,496 views

Published on

Use of household panel data in CatMan projects by Andrey Sychev, GFK

Published in: Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,496
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
15
Actions
Shares
0
Downloads
89
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Use of household panel data in CatMan projects (Andrey Sychev, GFK)

  1. 1. GfK Gruppe Consumer Tracking Workshop Category Management J. Gentner May 2006 Использование данных панели домашних хозяйств для категорийного менеджмента - Пример из практики - понедельник, 23 ноября 2009 г.
  2. 2. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение панели ПАНЕЛЬ это ... 1 2 … определенный, остающийся постоянным, репрезентативный круг понедельник, 23 ноября 2009 г.
  3. 3. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение панели ПАНЕЛЬ это ... 1 2 … определенный, остающийся постоянным, репрезентативный круг  Потребителей или каналов сбыта (панель торговых точек) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  4. 4. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение панели ПАНЕЛЬ это ... 1 2 … определенный, остающийся постоянным, репрезентативный круг  Потребителей или каналов сбыта (панель торговых точек)  который опрашивается или наблюдается на протяжении длительного периода времени понедельник, 23 ноября 2009 г.
  5. 5. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение панели ПАНЕЛЬ это ... 1 2 … определенный, остающийся постоянным, репрезентативный круг  Потребителей или каналов сбыта (панель торговых точек)  который опрашивается или наблюдается на протяжении длительного периода времени  по одинаковой программе (вопросам) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  6. 6. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 ПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ GfK RUS 3 ГДЕ? КОГДА? РЕГИОН КАНАЛЫ ПОКУПОК ЧТО? КТО? СКОЛЬКО? ПО КАКОЙ ЦЕНЕ? “ПОКУПАТЕЛИ” понедельник, 23 ноября 2009 г.
  7. 7. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 ПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ GfK RUS 3 ГДЕ? КОГДА? РЕГИОН КАНАЛЫ ПОКУПОК ЧТО? КТО? СКОЛЬКО? ПО КАКОЙ ЦЕНЕ? “ПОКУПАТЕЛИ” понедельник, 23 ноября 2009 г.
  8. 8. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Выборка по регионам Дальневосточный ФО 2009 гг. (7065 домашних хозяйств) Владивосток (45)  Хабаровск (44) Артем (17) 4 Центральный ФО Комсомольск-на-Амуре (16) Северо-Западный ФО Москва (1500) Иваново (13) Санкт-Петербург (700) Города с населением 10- Воронеж Курск (13) (130) Орел (13) Мурманск (28) 50 тыс. (39) Ярославль (45) Кострома (12) Архангельск (28) Села (29)  Липецк (38) Ковров (13) Северодвинск (18) Рязань (38) Тамбов (13) Города с населением 10- Сибирский ФО Тула (36) Белгород (13) Новосибирск (210) Новокузнецк (40) 50 тыс. (56) Владимир (25) Электросталь (13) Села (44) Омск (165) Улан-Удэ (21) Города с населением 10- Менделеево (13) Красноярск (140) Чита (21) 50 тыс. (127) Орехово-Зуево (13) Иркутск (44) Ангарск (20) Чехов (10) Села (136) Одинцово (9) Барнаул (42) Ачинск (20) С.-Посад (5) Города с населением Канск (20) 10- 50 тыс. (68) Села (103) Приволжский ФО Н.Новгород (200) Пенза (38) Уральский ФО Южный ФО Самара (170) Н. Челны (37) Екатеринбург (180) Волгоград (140) Казань (150) Челябинск (150) Ростов-на-Дону (140) Оренбург (37) Краснодар (45) Уфа (150) Тюмень (36) Заволжье (22) Ставрополь (24) Пермь (140) Первоуральск (25) Энгельс (22) Армавир (23) Саратов (120) Ишим (24) Сызрань (22) Таганрог (22) Тольятти (52) Н. Тагил (22) Нижнекамск (22) Новороссийск (22) Ульяновск (48) Города с населением 10- Стерлитамак (21) Зерноград (22) Ижевск (47) 50 тыс. (59) Города с населением 10- Салават (21) Города с населением 10- Села (43) 50 тыс. (94) Села (162) 50 тыс. (57) Села (173) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  9. 9. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Выборка по регионам Дальневосточный ФО 2009 гг. (7065 домашних хозяйств) Владивосток (45)  Хабаровск (44) Артем (17) 4 Центральный ФО Комсомольск-на-Амуре (16) Северо-Западный ФО Москва (1500) Иваново (13) Санкт-Петербург (700) Города с населением 10- Воронеж Курск (13) (130) Орел (13) Мурманск (28) 50 тыс. (39) Ярославль (45) Кострома (12) Архангельск (28) Села (29)  Липецк (38) Ковров (13) Северодвинск (18) Рязань (38) Тамбов (13) Города с населением 10- Сибирский ФО Тула (36) Белгород (13) Новосибирск (210) Новокузнецк (40) 50 тыс. (56) Владимир (25) Электросталь (13) Села (44) Омск (165) Улан-Удэ (21) Города с населением 10- Менделеево (13) Красноярск (140) Чита (21) 50 тыс. (127) Орехово-Зуево (13) Иркутск (44) Ангарск (20) Чехов (10) Села (136) Одинцово (9) Барнаул (42) Ачинск (20) С.-Посад (5) Города с населением Канск (20) 10- 50 тыс. (68) Села (103) Приволжский ФО Н.Новгород (200) Пенза (38) Уральский ФО Южный ФО Самара (170) Н. Челны (37) Екатеринбург (180) Волгоград (140) Казань (150) Челябинск (150) Ростов-на-Дону (140) Оренбург (37) Краснодар (45) Уфа (150) Тюмень (36) Заволжье (22) Ставрополь (24) Пермь (140) Первоуральск (25) Энгельс (22) Армавир (23) Саратов (120) Ишим (24) Сызрань (22) Таганрог (22) Тольятти (52) Н. Тагил (22) Нижнекамск (22) Новороссийск (22) Ульяновск (48) Города с населением 10- Стерлитамак (21) Зерноград (22) Ижевск (47) 50 тыс. (59) Города с населением 10- Салават (21) Города с населением 10- Села (43) 50 тыс. (94) Села (162) 50 тыс. (57) Села (173) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  10. 10. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 СБОР ДАННЫХ 5 c 2009 года переход с бумажных дневников на сканирующие устройства: План перехода: • Январь 2010 – вся выборка в Москве (1,500 домашних хозяйств) • До января 2011 – города с населением 500 тысяч + (5,100 домашних хозяйств) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  11. 11. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 СБОР ДАННЫХ 5 c 2009 года переход с бумажных дневников на сканирующие устройства: План перехода: • Январь 2010 – вся выборка в Москве (1,500 домашних хозяйств) • До января 2011 – города с населением 500 тысяч + (5,100 домашних хозяйств) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  12. 12. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж понедельник, 23 ноября 2009 г.
  13. 13. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity понедельник, 23 ноября 2009 г.
  14. 14. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть понедельник, 23 ноября 2009 г.
  15. 15. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть понедельник, 23 ноября 2009 г.
  16. 16. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть Потенциальный оборот = Propensity понедельник, 23 ноября 2009 г.
  17. 17. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть Потенциальный оборот = Propensity Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть понедельник, 23 ноября 2009 г.
  18. 18. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть Потенциальный оборот = Propensity Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть понедельник, 23 ноября 2009 г.
  19. 19. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть Потенциальный оборот = Propensity Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть Лояльность понедельник, 23 ноября 2009 г.
  20. 20. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств 6 Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть Потенциальный оборот = Propensity Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть Лояльность % потенциального оборота категории, который приходится на конкретную сеть понедельник, 23 ноября 2009 г.
  21. 21. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Пример из практики 7 Мы производители кофе в зернах, нашим основным рынком является рынок Германии. Наша специализация - кофе без кофеина. Один из наших ключевых клиентов - сеть гипермаркетов «Minimal» - пригласил нас на обсуждение проекта по категорийному менеджменту. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  22. 22. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 8 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) 3. Роль категории (Category Role) 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) 7. Тактика для категории (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  23. 23. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 8 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) • Какие продукты входят в категорию? 2. Определение категории (Category Definition) 2. Определение категории (Category Definition) • Как потребители описывают категорию? 3. Роль категории (Category Role) •Какие продукты в категории взаимозаменяемы? 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) 7. Тактика для категории (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  24. 24. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение категории: результаты 9 Подразделение Группа Категория Сегменты •с кофеином Кофе в •без кофеина •Pads зернах •эспрессо Напитки Горячие напитки ... Растворимый ... ... кофе ... ... Какао ... ... Чай ... ... Холодные напитки понедельник, 23 ноября 2009 г.
  25. 25. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение категории: результаты 9 Подразделение Группа Категория Сегменты •с кофеином Кофе в •без кофеина •Pads зернах •эспрессо Напитки Горячие напитки ... Растворимый ... ... кофе ... ... Какао ... ... Чай ... ... Холодные напитки понедельник, 23 ноября 2009 г.
  26. 26. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Определение категории: результаты 9 Подразделение Группа Категория Сегменты •с кофеином Кофе в •без кофеина •Pads зернах •эспрессо Напитки Горячие напитки ... Растворимый ... ... кофе ... ... Какао ... ... Чай ... ... Холодные напитки понедельник, 23 ноября 2009 г.
  27. 27. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 1 10 Взгляд на сеть Minimal Minimal является средним по размеру гипермаркетом, близкими по формату сетями являются: - Extra - Edeka Neukauf понедельник, 23 ноября 2009 г.
  28. 28. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Потребительские индексы сети: Minimal vs. конкуренты 11 Весь рынок Частота Cр. расходы на Cр. расходы одного FMCG Пенетрация, Доля рынка, покупок, одно посещение, ДХ в год, % % ср. EURO EURO количество на ДХ в год Extra Minimal Edeka Neukauf Основная проблема Minimal - наименьший размер среднего чека среди трех анализируемых сетей. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  29. 29. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Потребительские индексы сети: Minimal vs. конкуренты 11 Весь рынок Частота Cр. расходы на Cр. расходы одного FMCG Пенетрация, Доля рынка, покупок, одно посещение, ДХ в год, % % ср. EURO EURO количество на ДХ в год Extra Minimal Edeka Neukauf Основная проблема Minimal - наименьший размер среднего чека среди трех анализируемых сетей. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  30. 30. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Кто посещает Minimal? 12 -16,3 Студенты (собств. ДХ) Молодежь без семьи 5,5 Средний класс, семьи с детьми 12,7 Средний класс, семьи без детей -1,8 Средний возраст, работающие, без семьи 14,2 -13,9 Рабочий класс, семьи с детьми Рабочий класс, семьи без детей -1,2 -11,0 Безработные Средний класс, пенсионеры 1,1 Рабочий класс, пенсионеры -5,7 Пожилые, одинокие 3,8 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 Относительный профиль покупателей, % Посетители Minimal – привлекательная целевая аудитория c доходом выше среднего понедельник, 23 ноября 2009 г.
  31. 31. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 13 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) 3. Роль категории (Category Role) 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) 7. Тактика для категории (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  32. 32. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 13 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) •Насколько важна категория? 3. Роль категории (Category Role) 3. Роль категории (Category Role) •Какова роль категории? 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) 7. Тактика для категории (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  33. 33. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача №2 14 Роль категории Какая роль может быть у категории кофе в зернах в гипермаркетах Minimal: •Целевая? •Основная (рутинная)? •Сезонная? •Импульсная (удобство) ? •Компетентность? понедельник, 23 ноября 2009 г.
  34. 34. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Потенциал Minimal (buyer propensity) Относительно рынка FMCG 15 FMCG ,0 Все горячие напитки ,3 -1,7 Растворимый кофе Какао -,4 Кофе в зернах -,0 Чай 1,2 -2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 отн. Потенциал (покупатели) Потенциал (в покупателях) категории кофе в сети Minimal в зернах такой же, как в среднем по рынку FMCG понедельник, 23 ноября 2009 г.
  35. 35. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Потенциал Minimal (propensity) Относительно рынка FMCG 16 ø = FMCG -4,5 Все горячие напитки -5,0 Растворимый кофе -3,4 Какао -6,6 Кофе в зернах -,2 Чай -8 -6 -4 -2 0 Относительный потенциал, % Посетители Minimal тратят меньше, чем можно было ожидать, на все категории горячих напитков, за исключением чая. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  36. 36. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 2: вывод 17 Посетители Minimal не являются приверженцами кофе в зернах, тем не менее продажи категории в сети высоки. Таким образом, кофе в зернах может рассматриваться в гипермаркетах Minimal как основная / рутинная категория (но не целевая категория). Категория призвана поддерживать размер среднего чека понедельник, 23 ноября 2009 г.
  37. 37. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 18 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) 3. Роль категории (Category Role) 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) 7. Тактика для категории (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  38. 38. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 18 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) • Каковы позиции категории в сравнении с ее потенциалом? 3. Роль категории (Category Role) • Где находятся возможности для развития категории? 4.Оценка категории (Category Assessment) 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) Этап, на котором данные маркетинговых исследований 6. Стратегия категории (Category Strategies) наиболее востребованы 7. Тактика для категории (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  39. 39. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 3 19 Возможности для развития категории Следующий шаг – определение возможностей для категории кофе в зернах в сети Minimal. Для этого нам необходимо внимательно изучить различные сегменты категории с целью поиска предпочтений посетителей Minimal. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  40. 40. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Потенциал Minimal Относительно рынка FMCG 20 ø = FMCG -4,5 Все горячие напитки -5,0 Растворимый кофе -3,4 Какао -6,6 Кофе в зернах -,2 Чай -8 -6 -4 -2 0 Относительный потенциал, % Посетители Minimal тратят меньше на все категории горячих напитков, за исключением чая. А как обстоят дела с отдельными сегментами категории кофе в зернах? понедельник, 23 ноября 2009 г.
  41. 41. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Потенциал Minimal Относительно рынка FMCG 21 ø = FMCG -6,6 Весь кофе в зернах -8,0 Кофе в зернах – с содержанием кофеина Кофе в зернах – без кофеина 5,7 R&G Pads / Кофейные таблетки ,0 2,3 Эспрессо 11,0 -10 -5 0 5 10 15 Относительный потенциал, % Посетители Minimal не склонны к потреблению кофе, содержащего кофеин и тратят больше денег на кофе без кофеина и эспрессо. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  42. 42. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 4 22 Текущее состояние категории в Minimal Необходимо оценить позиции Minimal в различных сегментах категории кофе в зернах Позиция категории в сети определяется показателем Лояльность. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  43. 43. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Лояльность покупателей Minimal 23 Весь кофе в зернах 5,5 Кофе в зернах - кофеин 5,5 Кофе в зернах – без кофеина 5,7 R&G Pads / 19,1 Кофейные таблетки (!) R&G Espresso 6,9 0 5 10 15 20 Лояльность, % Лояльность посетителей Minimal для категории кофе в зернах и сегментов категории (за исключением незначительного по объему сегмента кофейных таблеток) составляет примерно 6%. Хорошо это или плохо, если говорить о гипермаркетах среднего размера? понедельник, 23 ноября 2009 г.
  44. 44. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Лояльность – кофе без кофеина 24 Extra 11,9 Minimal 5,7 Edeka Neukauf 10,5 0 5 10 15 Лояльность, % Лояльность к сегменту кофе без кофеина в Minimal значительно ниже, чем в конкурирующих сетях понедельник, 23 ноября 2009 г.
  45. 45. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Как повысить Лояльность? 25 Повысить Closure rate Повысить Share of requirements (уровень конвертации потенциальных (покрытие потребности – увеличение покупателей в текущих) затрат среди покупателей категории в сети) Ассортимент Цена Размещение в магазине / на полке Продвижение / промо-акции = УВЕЛИЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ понедельник, 23 ноября 2009 г.
  46. 46. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Причины низкой лояльности: Closure rate? 26 Extra 20,7 Minimal 12,6 Edeka Neukauf 19,1 0 5 10 15 20 25 Closure rate (уровень конвертации потенциальных покупателей в текущих), % Показатель Closure Rate у Minimal ниже, чем у конкурирующих сетей, что говорит об упущенной выгоде. Minimal посещает значительное количество покупателей категории, но они не делают там покупок кофе в зернах без кофеина. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  47. 47. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Причины низкой лояльности: Share of Requirement? 27 Extra 36,7 Minimal 27,2 Edeka Neukauf 39,8 0 10 20 30 40 Share of Requirement (покрытие потребности), % Показатель Share of Requirements также низкий. Посетители Minimal оставляют незначительную часть своих расходов на кофе в зернах без кофеина в этой сети, по сравнению с тем, сколько средств оставляют на категорию в своих гипермаркетах посетители Extra и Edeka Neukauf понедельник, 23 ноября 2009 г.
  48. 48. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 5 28 Brand Portfolio Есть ли какие-либо возможности на уровне отдельных марок? Выбрала ли сеть «правильные» марки в категории? На эти вопросы поможет ответить анализ потенциала и лояльности к брендам. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  49. 49. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Анализ потенциала и лояльности 29 ? «Звезды» отн. низкий потенциал отн. высокий потенциал отн. высокая лояльность отн. высокая лояльность Ось Y: отн. Лояльность отн. низкий потенциал отн. высокий потенциал отн. низкая лояльность отн. низкая лояльность «Бедняжки» «Потенциал» Ось X: отн. Потенциал понедельник, 23 ноября 2009 г.
  50. 50. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Анализ потенциала и лояльности: марки кофе в зернах без кофеина в сети Minimal 30 300 Размер круга: расходы на Eduscho марку где-либо 250 200 отн. Лояльность 150 Handelsmarken 100 Hag Tchibo 50 Onko Dallmayr Dallmayr -30 -20 -10 10 20 30 40 50 -50 Melitta Idee-Kaffee -100 Kroenung free Jacobs отн. Потенциал Посетители Minimal покупают значительные объемы кофе Melitta, но они не покупают Melitta в сети Minimal понедельник, 23 ноября 2009 г.
  51. 51. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 6 31 Анализ потерь Каким каналам или сетям теряет Minimal? Т.е. где покупатели Minimal покупают кофе в зернах без кофеина вне сети Minimal? На этот вопрос поможет ответить анализ потерь. понедельник, 23 ноября 2009 г.
  52. 52. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Анализ потерь Кофе без кофеина - Minimal 32 40 Minimal -> Крупный гипермаркет «А» Ушедшие доходы, % 30 Minimal -> Крупный 20 гипермаркет «В» 10 Minimal -> Edeka Neukauf Minimal -> Extra -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 Affinity-Index (индикатор интенсивности конкуренции) Основные потери Minimal (с высоким уровнем обмена объемами) приходятся на сеть крупных гипермаркетов «В». понедельник, 23 ноября 2009 г.
  53. 53. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Задача № 7 33 Эффект от увеличения лояльности Сколько дополнительно может заработать Minimal на продажах кофе Melitta, если уровень лояльности Melitta достигнет уровня лояльности Кaffee Hag? понедельник, 23 ноября 2009 г.
  54. 54. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Анализ потенциала и лояльности: марки кофе в зернах без кофеина в сети Minimal 34 300 Размер круга: расходы на Eduscho марку где-либо 250 200 отн. Лояльность 150 Handelsmarken 100 Hag Tchibo 50 Onko Dallmayr Dallmayr -30 -20 -10 10 20 30 40 50 -50 Melitta Idee-Kaffee -100 Kroenung free Jacobs отн. Потенциал понедельник, 23 ноября 2009 г.
  55. 55. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Эффект от увеличения лояльности - Melitta caffeine-free (при уровне лояльности Kaffee Hag) 35 RK o.C. Melitta + 599 000 Euro 0 100 200 300 400 500 600 Прирост продаж понедельник, 23 ноября 2009 г.
  56. 56. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Оценка категории: выводы 36 Оценка категории выявила слабые стороны сети Minimal в продажах кофе без кофеина – низкий уровень Closure и Share of Requirement. Следующим шагом будет определения причин слабых позиций сети в категории. Для этого нужно провести анализ следующих составляющих marketing-mix:  ассортимент  промо-активность  цена  размещение в магазине и на полке понедельник, 23 ноября 2009 г.
  57. 57. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 37 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) 3. Роль категории (Category Role) 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) 7.7. Тактика для категории Тактика для категории (Category Tactic) (Category Tactic) 8. Реализация проекта (Implementation Plan) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  58. 58. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Процесс управления категорией 37 1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy ) 2. Определение категории (Category Definition) 3. Роль категории (Category Role) 4. Оценка категории (Category Assessment) 5. Цели по показателям категории (Performance Targets) 6. Стратегия категории (Category Strategies) • Какие конкретные 7.7. Тактика для категории Тактика для категории (Category Tactic) действия должны быть (Category Tactic) предприняты для 8. Реализация проекта (Implementation Plan) реализации стратегии категории? понедельник, 23 ноября 2009 г.
  59. 59. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 От стратегии к тактике – Marketing-Mix возможности для повышения лояльности 38 Closure Rate Ассортимент Цена Размещение Promotion Share of Requirement понедельник, 23 ноября 2009 г.
  60. 60. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 понедельник, 23 ноября 2009 г.
  61. 61. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 • Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response) понедельник, 23 ноября 2009 г.
  62. 62. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 • Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response) • Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж понедельник, 23 ноября 2009 г.
  63. 63. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 • Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response) • Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж • Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот понедельник, 23 ноября 2009 г.
  64. 64. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 • Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response) • Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж • Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот • Возможность проведения анализа потерь и приобретений понедельник, 23 ноября 2009 г.
  65. 65. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 • Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response) • Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж • Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот • Возможность проведения анализа потерь и приобретений • Покрытие всех каналов розничной торговли / ритейлеров, включая и тех, кто не предоставляет данные для аудита розничной торговли понедельник, 23 ноября 2009 г.
  66. 66. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009 Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента 39 • Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response) • Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж • Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот • Возможность проведения анализа потерь и приобретений • Покрытие всех каналов розничной торговли / ритейлеров, включая и тех, кто не предоставляет данные для аудита розничной торговли • Возможность получить профиль покупателей понедельник, 23 ноября 2009 г.

×