Your SlideShare is downloading. ×
ECR France Forum ‘02. Etre au rendez-vous des consommateurs
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

ECR France Forum ‘02. Etre au rendez-vous des consommateurs

1,206
views

Published on

Etre au rendez-vous des consommateurs …

Etre au rendez-vous des consommateurs
Taux de service au consommateur en linéaire
- Bonnes pratiques, méthodologie et outils
- Résultats des pilotes 2002

Published in: Business, Travel

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,206
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Taux de service au consommateur en linéaire linéaire Eva ALCAIDE Jean-Pierre ZABLITH ECR France Efficient Consumer Response
  • 2. Entreprises participantes AUCHAN, BEL France, BONGRAIN, Brasseries HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CARREFOUR, CASINO, COCA COLA, COGESAL MIKO, COLGATE PALMOLIVE, CORA, EVIAN VOLVIC, DANONE, FERRERO France, FROMARSAC, HENKEL, HEUDEBERT, KRAFT FOOD France, LACTALIS, LASCAD, LESIEUR, LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MOET HENNESSY UDV, MONOPRIX, NESTLE France, PANZANI, PERNOD SA, PRESIDENT / LACTALIS, PRINTEMPS, PROCTER & GAMBLE, RECKITT & BENKISER, SCHWARZKOPF, SYSTEME U, TDK, UNILEVER BESTFOODS France, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT. ECR France Efficient Consumer Response
  • 3. Les ruptures en linéaire : un problème linéaire problème majeur, ancien, récurrent récurrent Moyenne tous produits, tous HM et SM : 10,3% en 2000∗ Moyenne tous produits, tous HM et SM : 10,3% en 2000∗ Toutes les catégories sont Toutes les catégories sont concernées : de 5,3% à 29,8% concernées : de 5,3% à 29,8% 8,7 EPICERIE 8,7 1999 Tous les fabricants : de 4% à Tous les fabricants : de 4% à 10,8 2000 32% LIQUIDES 32% 9,5 12 Tous les distributeurs et tous FRAIS L.S. Tous les distributeurs et tous 11,6 les formats de magasins : les formats de magasins : D.P.H. 10,8 12 • Supermarchés de 8% à • Supermarchés de 8% à Bazar courant 16 18,7 9,5% 9,5% . • Hypermarchés de 11% à • Hypermarchés de 11% à 10,9 TOTAL 12,5% 12,5% 10,3 0 5 10 15 20 ð 717 produits / magasin ne seront pas au rdv des consommateurs *Maillage mensuel, source : Panel International ECR France Efficient Consumer Response
  • 4. Pourquoi les ruptures sont-elles sont-elles devenues un sujet ECR ? La disponibilité des produits est la première disponibilité première réponse aux attentes des consommateurs réponse Jusqu’en 1999, la mesure du taux de service Jusqu’en s’arrêtait aux entrepôts s’arrêtait entrepôts Pour ECR France, c’est au niveau du c’est consommateur que se mesure la performance de la chaîne globale d’approvisionnement chaîne d’approvisionnement ECR France Efficient Consumer Response
  • 5. Le développement du projet ECR développement Etape 2 : Etape 3 : Etape 1 : Etape 4 : Analyse Instrument Etat des lieux Généralisation des causes de mesure Travaux en commission Pilotes phase 1 Pilotes phase 2 Nombre Avril Septembre Avril 1999 2001 2001 2002 Publication manuel tome 1 Participation au groupe de travail ECR Europe ECR France Efficient Consumer Response
  • 6. Un peu d’histoire… d’histoire… le premier pilote CORA-LaSCAD CORA-LaSCAD Laurent SELLAM Philippe REALE ECR France Efficient Consumer Response
  • 7. L’approche du pilote Cora-LaSCAD L’approche Cora-LaSCAD Alerte (niveau marché) 12,4% de rupture pour déodorants 13,3% de rupture pour gel douche Source : Panel International Evaluation (5 magasins) Relevés manuels 2x2 semaines / 5 jours par semaine 150 références Global Gel douche Déodorants Taux de rupture 6,4% 1,1% 8,5% ECR France Efficient Consumer Response
  • 8. Recherche des causes Focus : 1 magasin USINE ENTREPOT ENTREPOT MAGASINS FOURNISSEUR DISTRIBUTEUR ruptures industrielles merchandising • erreurs préparation 20% 80% • système d'information • retard transport • ressources humaines 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 ressources erreurs erreurs prévisions transport humaines de commande de stock ECR France Efficient Consumer Response
  • 9. Mise en œuvre des actions correctives œuvre Logistique amont : - passage en GPA - augmentation de la fréquence de réapprovisionnement CdD - PdV Ressources humaines : - prise de conscience collective - une personne supplémentaire - réorganisation de la réserve Collaboration de proximité - stocks entrepôt distributeur communiqués à la force de vente LaSCAD Résultats % rupture Global Gels douche Déodorants Avant (rappel) 6,4% 1,1% 8,5% Après 2,6% 0% 3,7% ECR France Efficient Consumer Response
  • 10. Freins à la généralisation du pilote généralisation 1. Besoin d'une méthode conjointe et normée • Pérennité de la démarche • Répétitivité • Déploiement 2. Besoin d'un outil • Exhaustivité des magasins • Récurrence • Réactivité 3. Coût ECR France Efficient Consumer Response
  • 11. Les enseignements pour le groupe de travail Définir un langage commun Définir Elaborer une démarche conjointe démarche • De l’alerte à l’identification des causes et à la mise l’alerte l’identification en œuvre d’actions correctives œuvre d’actions Evaluer les enjeux et les hiérarchiser hiérarchiser • Dans une perspective consommateur • Pour les partenaires Etablir le cahier des charges d’un nouvel d’un instrument de mesure adapté et conjoint adapté ECR France Efficient Consumer Response
  • 12. La définition, base de toute collaboration définition, ECR France a choisi de définir la rupture du point de vue du consommateur en situation d’achat : « Un produit est dit en rupture en magasin, lorsque le consommateur ne peut l’acheter, ne l’y trouvant pas, alors que ce produit est habituellement présent dans le(s) linéaire(s) » Sont exclus :: les assortiments théoriques // négociés, les produits vus à la Sont exclus les assortiments théoriques négociés, les produits vus à la télévision ou les nouveaux produits non référencés dans le magasin, … télévision ou les nouveaux produits non référencés dans le magasin, … ECR France Efficient Consumer Response
  • 13. Les enjeux Substitution Non achat Même Autre marque marque Total tous rayons 2000 60 9 31 Fromage LS 76 66 18 Pizzas 66 20 14 surgelées Rasage 34 88 58 La répétition des ruptures aggrave les conséquences 1ère fois 2ème fois 3ème fois Substitution 69% 50% 30% Non achat 31% 50% 70% Source : MCA ECR France Efficient Consumer Response
  • 14. La méthode : un processus d’amélioration méthode d’amélioration continue en 7 étapes étapes Alerte Contrôle Evaluation résultats Mise en Fixation oeuvre objectifs Recherche Actions causes correctives ECR France Efficient Consumer Response
  • 15. Cahier des charges de l’instrument de mesure l’instrument Spécifications Caractéristiques l Pas d’intervention humaine Incontestable l Pas d’interprétation l Basé sur les sorties de caisse Exhaustif l Tous PdV, tous EAN Permanent l Mesures quotidiennes l Utilisation par un binôme I - D Partagé l Tierce partie, neutralité Local-global l Agrégation des données à partir du point de vente ECR France Efficient Consumer Response
  • 16. Mesure des ventes perdues pour un produit CA [unités] 25 Rupture partielle = sous-vente Semaine 1 20 Semaine 2 15 Semaine 3 10 Rupture complète = ventes nulles 5 0 Lun Mar Mer Jeu Ven Sam Dim Enjeu Rupture Partielle Enjeu rupture complète ECR France Efficient Consumer Response
  • 17. Résultats transversaux : étude IRI-ECR Résultats étude IRI-ECR Taux de Ruptures Complètes et Partielles Moyenne des 8 Catégories - TOTAL 6 ENSEIGNES - 16% 15% 14% 14% 13% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 8% 8% 8% TRQC 8% 7% TRQP 6% 6% 6% 4% 2% 0% FROMAGES HUILES CATEGORIE DEODORANTS VAISSELLE EAUX CONFISERIE SOFT DRINKS PUREE MAIN ECR France Efficient Consumer Response
  • 18. Les résultats des nouveaux pilotes résultats CORA - LASCAD SYSTEME U – UNILEVER BESTFOODS AUCHAN – NESTLE ECR France Efficient Consumer Response
  • 19. Le pilote Cora - LaSCAD Les magasins Cora sont passés de passés l’hebdomadaire au journalier l’hebdomadaire Analyse par jour nommé nommé Catégorie des douches (125 marques, 1431 Catégorie références) références) 59 hypermarchés hypermarchés Période prise en compte du 24/06 au 31/08/02 Période ECR France Efficient Consumer Response
  • 20. Dispersion par jour (total douches) TAUX DE 17 17 RUPTURE 15 15 13 11 5 5 5 5 5 6 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi TRQC TRQP 60 RISQUES KE 42 40 35 34 36 32 29 DU AUX 28 RUPTURES20 15 17 14 12 9 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Risque KE Rupt. Complètes Risque KE Rupt.Partielles ECR France Efficient Consumer Response
  • 21. Dispersion par magasin (marque Ushuaia) 1 000 Magasin Z Fort Potentiel Fort Potentiel Résultats Moyen Terme Résultats Immédiats Magasin Y Magasin X Magasin B Risque K€ Rupt. 500 Complètes Magasin A « Bons Élèves » 0 0% 10 % 20 % 30 % 40 % Ruptures complètes ECR France Efficient Consumer Response
  • 22. Dispersion par typologie de magasins Moyenne Ushuaia chez CORA 18 18 15 14 14 11 6 6 8 5 5 5 44 43 Magasin très 37 36 27 rupturiste Surface 10 000 m2 9 8 5 7 0 0 4 45 34 38 Magasin très 24 29 rupturiste 22 Surface <7000m2 6 2 0 0 0 0 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Ruptures complètes Ruptures partielles ECR France Efficient Consumer Response
  • 23. Dispersion par type de produits Moyenne Ushuaia chez CORA 18 18 18 18 15 15 14 14 14 14 11 11 6 6 6 6 88 5 5 5 5 5 5 15 16 16 16 16 13 15 13 Ushuaia chez 13 13 10 10 10 10 CORA 6 6 8 8 6 6 88 5 5 Lait de palme Ushuaia chez 18 16 14 13 14 13 CORA 8 7 10 6 5 5 Lot Promo Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Ruptures complètes Ruptures partielles ECR France Efficient Consumer Response
  • 24. CONCLUSION UNE CONNAISSANCE PLUS FINE DE LA CHAINE D'APPROVISIONNEMENT FOURNISSEUR FOURNISSEUR/DISTRIBUTEUR DISTRIBUTEUR TAUX DE SERVICE TAUX DE SERVICE TAUX DE SERVICE INDUSTRIEL GPA EN LINEAIRE ECR France Efficient Consumer Response
  • 25. Le pilote Système U – Unilever Bestfoods France Système Jacques JOUANNEAU Bertrand MARY ECR France Efficient Consumer Response
  • 26. Caractéristiques du pilote Caractéristiques Les magasins observés sont passés du niveau observés passés échantillon au census échantillon Une analyse adaptée à l’univers magasin adaptée l’univers (supermarchés) et à la rotation des produits (supermarchés) (mayonnaises) • 650 magasins • Rotations < à 5 unités par jour unités Période prise en compte : 15/05 au 31/08/02 Période ECR France Efficient Consumer Response
  • 27. Adapter l’analyse l’analyse Nombre élevé de magasins élevé Livraisons en moyenne 2 à 3 fois par semaine Rotation des produits Données agrégées sur deux périodes : Données agrégées périodes • 1èère période : « lundi, mardi, mercredi, re période jeudi » soit 45% du volume du segment • 2ème période : « vendredi, samedi » soit ème période 55% du volume du segment ECR France Efficient Consumer Response
  • 28. Ruptures complètes et partielles : comparatifs 13 complètes 9 Début semaine Fin semaine TRQC 7 4,4 4,5 4 2,9 3,1 2,4 2,6 1,7 2 1,0 0 TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL HM SM HYPER U SUPER U 13 11,6 11,1 11 9,8 9,4 9 7,1 7,5 TRQP 7 6,0 6,0 4 2 0 TOTAL TOTAL TOTAL TOTAL HM SM HYPER U SUPER U ECR France Efficient Consumer Response
  • 29. Rupture sur le total marché mayonnaise (Dispersion de l’enjeu relatif global au sein de l’enseigne Super U) Q1 : 155 magasins dont la Q1 : 155 magasins dont la 80 surface moyenne est de 1625 surface moyenne est de 1625 Q1 Q2 Q3 Q4 m2 ont un enjeu variant de m2 ont un enjeu variant de 70 2% à 5,9% du CA 2% à 5,9% du CA 60 Q2 : 154 magasins dont la Q2 : 154 magasins dont la 50 Surf.moy = 1500 m2 - Enjeu Surf.moy = 1500 m2 - Enjeu relatif Global = de 5,9% à relatif Global = de 5,9% à 40 7,4% 7,4% 30 Q3 : 154 magasins dont la Q3 : 154 magasins dont la Surf.moy = 1340 m2 - Enjeu Surf.moy = 1340 m2 - Enjeu 20 relatif Global = de 7,4% à relatif Global = de 7,4% à 9.6% 9.6% 10 Q4 : 153 magasins dont la Q4 : 153 magasins dont la 0 Surf.moy = 1200 m2 - Enjeu Surf.moy = 1200 m2 - Enjeu 1 24 47 70 93 116 139 162185 208231 254277 300 323346369392 415 438461 484 507530 553 576 599 relatif Global = de 9.6% à relatif Global = de 9.6% à 74% 74% ECR France Efficient Consumer Response
  • 30. Rupture sur la marque Amora (Dispersion de l’enjeu relatif global au sein de l’enseigne Super U) 2 Magasins ont un Enjeu 2 Magasins ont un Enjeu 35 relatif Global NUL sur 559 relatif Global NUL sur 559 Q1 Q2 Q3 Q4 magasins retenus magasins retenus 30 Q1 : 140 magasins dont la Q1 : 140 magasins dont la 25 surface moyenne est de 1730 surface moyenne est de 1730 m2 ont un enjeu variant de m2 ont un enjeu variant de 20 1% à 4,8% du CA 1% à 4,8% du CA Q2 : Surf.moy = 1770 m2 - Q2 : Surf.moy = 1770 m2 - 15 Enjeu relatif Global = de Enjeu relatif Global = de 10 4,8% à 6,6% 4,8% à 6,6% Q3 : Surf.moy = 1640 m2 - Q3 : Surf.moy = 1640 m2 - 5 Enjeu relatif Global = de Enjeu relatif Global = de 6,6% à 8.8% 6,6% à 8.8% 0 1 173349658197113294561779309254157738905213753698501173349658197132945 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 Q4 : Surf.moy = 1440 m2 - Q4 : Surf.moy = 1440 m2 - Enjeu relatif Global = de Enjeu relatif Global = de 8.8% à 33% 8.8% à 33% ECR France Efficient Consumer Response
  • 31. Perspectives Identification des actions correctives : • recherche des critères explicatifs : taux de critères service entrepôt, fréquence de livraison, mode entrepôt, fréquence de réapprovisionnement, entrepôt livreur, réapprovisionnement, entrepôt mode de gestion du magasin, … • affectation des critères par magasin critères • analyses typologiques des magasins Mise en œuvre des actions correctives par œuvre groupes de magasins ECR France Efficient Consumer Response
  • 32. Le pilote Auchan-Nestlé Auchan-Nestlé Engagement de transparence permettant • Le travail au niveau du point de vente • L’enrichissement des données : éléments L’enrichissement données éléments d’analyse d’analyse Priorisation des magasins selon les enjeux Contrôle de la pertinence des données Contrôle données Objectif « taux de service en linéaire » plutôt linéaire plutôt que « taux de ruptures » ECR France Efficient Consumer Response
  • 33. Les résultats du pilote Auchan-Nestlé sur résultats Auchan-Nestlé Mousline 25% des hypermarchés représentent 40% hypermarchés représentent des risques potentiels en euros Les enjeux pour Mousline 500g : • 62% partielles • 38% complètes complètes Besoin d’informations complémentaires d’informations complémentaires partagées avec le distributeur partagées ECR France Efficient Consumer Response
  • 34. « Plus il y a de références par mètre linéaire, références mètre linéaire, plus il y a de ruptures » ? Vrai / Faux ? Nbre réf/m.lin//Enjeux/m.lin. tot. Purées 500,00 400,00 Nbreréf/m.lin//Enjeu x/M/lin Enjeux/M;Lin 300,00 Linéaire (Nbreréf/m.lin// Enjeux/M/lin) 200,00 100,00 0,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Nbre réf/M.lin ECR France Efficient Consumer Response
  • 35. « Plus il y a de références, plus il y a de références, ruptures complètes» ? complètes» Vrai / Faux ? Nbre réf par Mlinéaire/TRQC total PUREES 6,00 5,00 4,00 Nbre réf/M. Linéaire Nbre 3,00 réf.Mlinéaire /TRQC 2,00 Linéaire (Nbre réf.Mlinéaire 1,00 /TRQC) 0,00 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% TRQC ECR France Efficient Consumer Response
  • 36. « Plus il y a de références, plus il y a de références, ruptures partielles » ? Vrai / Faux ? nbre réf par M.lin/TRQP total PUREE 6,00 5,00 4,00 Nbre réf.M linéaire 3,00 nbre réf.M.lin/TR QP 2,00 Linéaire (nbre réf.M.lin/TR 1,00 QP) 0,00 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% TRQP ECR France Efficient Consumer Response
  • 37. Quelques autres conclusions liées au pilote liées Auchan - Nestlé Nestlé Les magasins les plus performants sont-ils les plus sont-ils rupturistes ? • Non, en rupture complète complète • Oui, en rupture partielle La taille des magasins a-t-elle une incidence sur a-t-elle les ruptures ? • Non, en rupture complète complète • Oui, en rupture partielle L’organisation du magasin a-t-elle une incidence L’organisation a-t-elle sur les ruptures ? • En travaillant ensemble, on s’est rendu compte que oui s’est ECR France Efficient Consumer Response
  • 38. En guise de conclusion La première réponse aux consommateurs est la première réponse disponibilité des produits disponibilité L’analyse conjointe montre qu’il n’y a pas de cause L’analyse qu’il n’y unique L’amélioration du taux de service aux consommateurs L’amélioration représente un enjeu considérable pour les deux représente considérable partenaires Le travail conjoint donne les meilleurs résultats résultats d’amélioration du taux de service aux consommateurs d’amélioration ECR France Efficient Consumer Response