Лицом кпокупателю
Из презентации вы                узнаете:•    Как проходил анализ категории – исследование     покупателей, анализ ассорти...
Ключевые показатели              эффективностиПеред перед началом проекта были сформулированы следующиепоказатели эффектив...
Процесс создания категорийной               стратегии           Стратегия продуктовой категории                           ...
Начало проекта
Покупатель! Кто он?                                                       Какие их ценности может удовлетворитьБазовый сег...
Покупатель! Что он ждет от категории сыров?    •    Приступив к анализу категории, стало очевидно, что         сегментация...
Покупатель! Как он представляет категорию сыров?     Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покуп...
Покупатель! Что он ждет от категории сыров? Особенности сегментов  Покупательское поведение в категории очень зависит от т...
Покупатель! Что категория сыров может ему дать?                                   3 ключа к сердцу покупателяМотив: Основн...
Что было. Анализ продаж                                          &()%*%    &()%*%    •  Рост категории выше рынка 7%, пока...
Что было. Ассортимент                                                                   =JDBmJJ%                          ...
Что было. Ассортимент (пример)   Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, чтоявляется ...
Что было. Планограммы•  Группировка продуктов по производственному принципу.•  Часть полочного пространства используется п...
Что было. Внешность категории   Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней                           о...
ВыводыВ результате анализа категории и изучения покупателей, былиприняты следующие решения:  •    Вывести из ассортимента ...
Что сделано
Что сделано. Ассортимент     После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу быливозвращены 19 SKU, которые ранее продав...
Что сделано. Планограммы
Что сделано. Внешность категории
Что сделано. Навигация
Подведение итогов
Метод и целевая аудиторияМЕТОД•    Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в ...
Факторы, влияющие на выбор сыра в                         момент принятия решения о покупке_5Q5`!]7/!74O@50!6N)5!75!     D...
Подведение итогов. ПокупательИсследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных...
Подведение итогов. Планограммы•  Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом   учли, что минимальная ...
Подведение итогов. Ассортимент                                                           Изменение продаж вПериод измерени...
Подведение итогов. Продажи (руб.)
Планыd  Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12   гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)d  Распростране...
Спасибо!
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

ECR demand Arla_Lenta_cat_man

1,232 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,232
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

ECR demand Arla_Lenta_cat_man

  1. 1. Лицом кпокупателю
  2. 2. Из презентации вы узнаете:•  Как проходил анализ категории – исследование покупателей, анализ ассортимента, планограмм.•  Какие были проведены изменения в категории.•  Какие результаты были достигнуты в тестовых магазинах.
  3. 3. Ключевые показатели эффективностиПеред перед началом проекта были сформулированы следующиепоказатели эффективности: •  Рост объемов категории •  Рост пенетрации категории •  Рост пенетрации в клиентах •  Рост частоты покупок •  Рост среднего веса покупок
  4. 4. Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории 6 Организация Определение торгового и категории полочного1 пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 4 Оценка Драйверы возможностей категории •  Категория и канал •  Мотивация покупателя •  Конкуренты •  Активность поставщиков •  Ревизия полки •  Оценка эффективности промо-акций •  Доходность категории
  5. 5. Начало проекта
  6. 6. Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворитьБазовый сегмент покупателей категория сыров?Ленты !  семейные женщины !  до 44 лет Социализация !  имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения !  работают сами или работает муж дома, сырная тарелка !  средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) !  имеют автомобиль !  понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности Удобство Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом
  7. 7. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? •  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». •  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
  8. 8. Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя Для особых случаев Для кулинарии Фета МоцареллаВыдержанный сыр Сыры для Fondu Сыр с плесенью Тертые сыры Творожный сыр Рикотта/МаскарпонеКозий и овечий сыр Снеки Плавленные сыры Копченый сыр Для бутербродов Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры (плавленные и творожные)
  9. 9. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? Особенности сегментов Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того, какой тип сыра покупатель предпочитает. Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение. Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что покупатель будет готовить. Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от предложенного ассортимента.
  10. 10. Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателяМотив: Основным барьером для покупки служит Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, чтоцена (если люди не понимают вкуса), не зная нравитсяпродукта и не представляют как его использовать Драйвер: Чем проще, тем лучшеДрайвер: Знание вдохновляет •  Предложите покупателю идеальный •  Расширяйте знание покупателей о ключевой ассортимент, избегайте сырах и снизьте риск от ассоциации сыра дублирующих друг друга товаров только со вкусом и использованием •  Обеспечьте сгруппированное •  Удостоверьтесь, что покупатели в размещение продуктов согласно магазине захотели что-то попробовать и ожиданиям покупателей знают, как этот продукт приготовить •  Обеспечьте правильные места для •  Усильте взаимодействие со ключевых продуктов при размещении и смежными категориями и стимулируйте выделите продукты с добавленной их предлагать вам новые идеи стоимостью •  Обеспечьте понятную навигацию Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни • Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других полезных для здоровья преимуществах • Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.) • Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными продуктами, но выделяются
  11. 11. Что было. Анализ продаж &()%*% &()%*% •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов01234%156% 7$% .88$% .88$%&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% ASTJRNU%CNI%VDCETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в LHIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI[*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во&29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% AKEU%E%*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Тертый Для дессертов, Козий и овечий сыр, 0% сыр, 1% 0% 1*JbEJ%[*IbRNJ%CNIN%*% Выдержанные сыры, 1% ]JDIJ%c.PF$% Сыры для 8$% 8$% Копченый Fondu, 0% Сыры с плесенью, 3% сыр Моццарелла, 1% (косички и Свежие творожные пр), 1% сыры в декоре, 0% Фета, 4% Плавленые сыры, 3% Мягкие сыры, 11% Куски, 54% Нарезка, 20%
  12. 12. Что было. Ассортимент =JDBmJJ% $%RH% $%RH% EC(dK*HR $%*% $%RH% GHnJ% INRDJ#% INRDJ#% EJ% A(ETJC 9JR[J#% INRDJ#% SIJ]( AooJR[HIEE% +,-% kl% S(TRM% [*%jk,% +,-% kl% bJREJ#$% fghijhf% fghijhf% SIC[IHRC[* H%$%#$%$!()*! +,-!.(/*0! 1!2! +!2! +!2! +!2! ++!34564/(/!7! 8+!2! 9+!2! :,!2! 8,!2! 9;+9! ;=+! 1:!)?0)((/! +-!2! =-!2! =1!2! +!2! ,,!7(/!54)@*0! 9!2! 8!2! +!2! =!2! ,!7/AB/(C! =1!2! +,!2! +1!2! 1,!2! D=! E/(FG/;!@/B!(5!(*/!H)@/(I!7!J*)70@*0!0!K! D!2! ,!2! 8!2! D8!2! =!L4M!NOC/N)P)6! 81!2! 8!2! 8!2! 88!2! ,+,!HO7*0! 9-!2! +!2! +!2! 9!2! 19;99! +D;,1! DD8! •  Проанализировали динамику роста#04FQ0C/R!S)770I7*0I! +!2! 9+!2! 91!2! :!2! +! E/(FG/;!@/B!(5!(*/!E557P5B! DD!2! :!2! DD!2! !2! D-! E/(FG/;!@/B!(5!(*/! сегментов на рынке.TP5B! +!2! +!2! =!2! +!2! D=!TBB/(C54F! D!2! D!2! -!2! -!2! 1! •  Определили ключевые сегменты для%5OP5R!%)445P(7*0I! DD!2! 9!2! DD!2! 8!2! D=!S577)4F(/!7! 1!2! ,!2! 1!2! ,!2! ! роста: «Для кулинарии», «Нарезка»,H)@/(I!7RH)4N57(I!U5/Q*5! 1!2! =!2! D9!2! ,1!2! D+!2! 8!2! DD!2! D8!2! -;::! D8;81! -;=1! D:;-1! =! =! «Мягкие сыры» и «Выдержанные#04FQ0C/R!S)770I7*0I!E557P5B! -!2! =!2! =8!2! +!2! DD!2! 1!2! ==!2! D-!2! ,9! 9! 3//AOV/((I!7/AB/(C! сыры».TP5B!TBB/(C54F! :!2! D!2! D,!2! -!2! :!2! D!2! D,!2! -!2! 8! 3//AOV/((I!7/AB/(C! -! •  Предложены новинки в сегментах, в%5OP5R!%)445P(7*0I!34564/(/!7! :!2! D8!2! D+!2! 9!2! :!2! ,D!2! D+!2! 8!2! 8! 3//AOV/((I!7/AB/(C! D+! E/(FG/;!@/B!(5!(*/! которых доля в Ленте меньше рынка.EMA*0/!7!.6/V0/!C6))V(/!7! D1!2! D1!2! D+!2! 11!2! ,=!2! D:!2! D=!2! D=!2! D+;+:! D,;D-! =:! ,:! E/(FG/;!@/B!(5!(*/! •  Продукты с низкой скоростью34564/(/!7!J65(()@*0K!L4M!*O40(500! 9!2! 9=!2! 8D!2! !2! !2! !2! 8=!2! !2! 1-! 1:! продаж были предложены к выводу/W/C5! =8!2! =!2! 8!2! 8,!2! 1;D! =;,! D=! замене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
  13. 13. Что было. Ассортимент (пример) Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, чтоявляется самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов. Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах. Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах ион не достаточно представлен в Ленте.
  14. 14. Что было. Планограммы•  Группировка продуктов по производственному принципу.•  Часть полочного пространства используется под презентацию.•  Длина блоков привышает угол обзора покупателей.
  15. 15. Что было. Внешность категории Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней ориентироваться Отсутствие выкладки по потребности покупателя, Большой формат упаковки - выкладка по производственному занимает много места на типу (Сыры плавленные)полке и не удобен покупателю Мягкие сыры Нарезка ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки
  16. 16. ВыводыВ результате анализа категории и изучения покупателей, былиприняты следующие решения: •  Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. •  Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. •  Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. •  Наладить контроль за Out Of Stock.
  17. 17. Что сделано
  18. 18. Что сделано. Ассортимент После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу быливозвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко-оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые обещалинаибольший рост категории. +34 SKU - 20 SKU
  19. 19. Что сделано. Планограммы
  20. 20. Что сделано. Внешность категории
  21. 21. Что сделано. Навигация
  22. 22. Подведение итогов
  23. 23. Метод и целевая аудиторияМЕТОД•  Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра•  Средняя продолжительность интервью – 15 минутГЕОГРАФИЯ•  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ•  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью•  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса•  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке Покупатели сыра в нарезке 29 24 производителя Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20 Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Покупатели творожного сыра 23 20 Bonjour и т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели деликатесных Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый 16 16 сыров сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200
  24. 24. Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупке_5Q5`!]7/!74O@50!6N)5!75! D5M!])4(5! ,5M!])4(5!6!a/(C/!(5!SO7C56/440! Приняли фактор во Приняли фактор во внимание внимание Тип сыра 99 100 Способ использования 84 94 Сорт сыра 99 100 Бренд/ 82 76 производитель Страна происхождения 73 74 Объём (вес) упаковки 88 95 bc,9! bc,8!
  25. 25. Подведение итогов. ПокупательИсследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8%
  26. 26. Подведение итогов. Планограммы•  Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны покупателям и заставляют работать все полки.•  Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние полки.•  Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому.•  В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал.Было Стало
  27. 27. Подведение итогов. Ассортимент Изменение продаж вПериод измерения: 8 недель продаж с Изменение продаж в % % ТЕСТ/СРЕДН. начала старта в тест. ТК 2011/2010 ЛЕНТА   кг деньги кг деньги Снеки 105% 111% 19% 15% Для бутербродов 38% 55% 37% 35% Для кулинарии 28% 43% 19% 9% Деликатесы 116% 116% 5% 3% Общий итог 41% 58% 34% 31%
  28. 28. Подведение итогов. Продажи (руб.)
  29. 29. Планыd  Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12 гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)d  Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter Spreads Margarines)
  30. 30. Спасибо!

×