Your SlideShare is downloading. ×
0
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
ECR demand Arla_Lenta_cat_man
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

ECR demand Arla_Lenta_cat_man

758

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
758
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Лицом кпокупателю
  • 2. Из презентации вы узнаете:•  Как проходил анализ категории – исследование покупателей, анализ ассортимента, планограмм.•  Какие были проведены изменения в категории.•  Какие результаты были достигнуты в тестовых магазинах.
  • 3. Ключевые показатели эффективностиПеред перед началом проекта были сформулированы следующиепоказатели эффективности: •  Рост объемов категории •  Рост пенетрации категории •  Рост пенетрации в клиентах •  Рост частоты покупок •  Рост среднего веса покупок
  • 4. Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории 6 Организация Определение торгового и категории полочного1 пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 4 Оценка Драйверы возможностей категории •  Категория и канал •  Мотивация покупателя •  Конкуренты •  Активность поставщиков •  Ревизия полки •  Оценка эффективности промо-акций •  Доходность категории
  • 5. Начало проекта
  • 6. Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворитьБазовый сегмент покупателей категория сыров?Ленты !  семейные женщины !  до 44 лет Социализация !  имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения !  работают сами или работает муж дома, сырная тарелка !  средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) !  имеют автомобиль !  понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности Удобство Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом
  • 7. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? •  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». •  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
  • 8. Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя Для особых случаев Для кулинарии Фета МоцареллаВыдержанный сыр Сыры для Fondu Сыр с плесенью Тертые сыры Творожный сыр Рикотта/МаскарпонеКозий и овечий сыр Снеки Плавленные сыры Копченый сыр Для бутербродов Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры (плавленные и творожные)
  • 9. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? Особенности сегментов Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того, какой тип сыра покупатель предпочитает. Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение. Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что покупатель будет готовить. Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от предложенного ассортимента.
  • 10. Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателяМотив: Основным барьером для покупки служит Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, чтоцена (если люди не понимают вкуса), не зная нравитсяпродукта и не представляют как его использовать Драйвер: Чем проще, тем лучшеДрайвер: Знание вдохновляет •  Предложите покупателю идеальный •  Расширяйте знание покупателей о ключевой ассортимент, избегайте сырах и снизьте риск от ассоциации сыра дублирующих друг друга товаров только со вкусом и использованием •  Обеспечьте сгруппированное •  Удостоверьтесь, что покупатели в размещение продуктов согласно магазине захотели что-то попробовать и ожиданиям покупателей знают, как этот продукт приготовить •  Обеспечьте правильные места для •  Усильте взаимодействие со ключевых продуктов при размещении и смежными категориями и стимулируйте выделите продукты с добавленной их предлагать вам новые идеи стоимостью •  Обеспечьте понятную навигацию Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни • Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других полезных для здоровья преимуществах • Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.) • Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными продуктами, но выделяются
  • 11. Что было. Анализ продаж &()%*% &()%*% •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов01234%156% 7$% .88$% .88$%&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% ASTJRNU%CNI%VDCETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в LHIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI[*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во&29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% AKEU%E%*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Тертый Для дессертов, Козий и овечий сыр, 0% сыр, 1% 0% 1*JbEJ%[*IbRNJ%CNIN%*% Выдержанные сыры, 1% ]JDIJ%c.PF$% Сыры для 8$% 8$% Копченый Fondu, 0% Сыры с плесенью, 3% сыр Моццарелла, 1% (косички и Свежие творожные пр), 1% сыры в декоре, 0% Фета, 4% Плавленые сыры, 3% Мягкие сыры, 11% Куски, 54% Нарезка, 20%
  • 12. Что было. Ассортимент =JDBmJJ% $%RH% $%RH% EC(dK*HR $%*% $%RH% GHnJ% INRDJ#% INRDJ#% EJ% A(ETJC 9JR[J#% INRDJ#% SIJ]( AooJR[HIEE% +,-% kl% S(TRM% [*%jk,% +,-% kl% bJREJ#$% fghijhf% fghijhf% SIC[IHRC[* H%$%#$%$!()*! +,-!.(/*0! 1!2! +!2! +!2! +!2! ++!34564/(/!7! 8+!2! 9+!2! :,!2! 8,!2! 9;+9! ;=+! 1:!)?0)((/! +-!2! =-!2! =1!2! +!2! ,,!7(/!54)@*0! 9!2! 8!2! +!2! =!2! ,!7/AB/(C! =1!2! +,!2! +1!2! 1,!2! D=! E/(FG/;!@/B!(5!(*/!H)@/(I!7!J*)70@*0!0!K! D!2! ,!2! 8!2! D8!2! =!L4M!NOC/N)P)6! 81!2! 8!2! 8!2! 88!2! ,+,!HO7*0! 9-!2! +!2! +!2! 9!2! 19;99! +D;,1! DD8! •  Проанализировали динамику роста#04FQ0C/R!S)770I7*0I! +!2! 9+!2! 91!2! :!2! +! E/(FG/;!@/B!(5!(*/!E557P5B! DD!2! :!2! DD!2! !2! D-! E/(FG/;!@/B!(5!(*/! сегментов на рынке.TP5B! +!2! +!2! =!2! +!2! D=!TBB/(C54F! D!2! D!2! -!2! -!2! 1! •  Определили ключевые сегменты для%5OP5R!%)445P(7*0I! DD!2! 9!2! DD!2! 8!2! D=!S577)4F(/!7! 1!2! ,!2! 1!2! ,!2! ! роста: «Для кулинарии», «Нарезка»,H)@/(I!7RH)4N57(I!U5/Q*5! 1!2! =!2! D9!2! ,1!2! D+!2! 8!2! DD!2! D8!2! -;::! D8;81! -;=1! D:;-1! =! =! «Мягкие сыры» и «Выдержанные#04FQ0C/R!S)770I7*0I!E557P5B! -!2! =!2! =8!2! +!2! DD!2! 1!2! ==!2! D-!2! ,9! 9! 3//AOV/((I!7/AB/(C! сыры».TP5B!TBB/(C54F! :!2! D!2! D,!2! -!2! :!2! D!2! D,!2! -!2! 8! 3//AOV/((I!7/AB/(C! -! •  Предложены новинки в сегментах, в%5OP5R!%)445P(7*0I!34564/(/!7! :!2! D8!2! D+!2! 9!2! :!2! ,D!2! D+!2! 8!2! 8! 3//AOV/((I!7/AB/(C! D+! E/(FG/;!@/B!(5!(*/! которых доля в Ленте меньше рынка.EMA*0/!7!.6/V0/!C6))V(/!7! D1!2! D1!2! D+!2! 11!2! ,=!2! D:!2! D=!2! D=!2! D+;+:! D,;D-! =:! ,:! E/(FG/;!@/B!(5!(*/! •  Продукты с низкой скоростью34564/(/!7!J65(()@*0K!L4M!*O40(500! 9!2! 9=!2! 8D!2! !2! !2! !2! 8=!2! !2! 1-! 1:! продаж были предложены к выводу/W/C5! =8!2! =!2! 8!2! 8,!2! 1;D! =;,! D=! замене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
  • 13. Что было. Ассортимент (пример) Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, чтоявляется самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов. Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах. Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах ион не достаточно представлен в Ленте.
  • 14. Что было. Планограммы•  Группировка продуктов по производственному принципу.•  Часть полочного пространства используется под презентацию.•  Длина блоков привышает угол обзора покупателей.
  • 15. Что было. Внешность категории Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней ориентироваться Отсутствие выкладки по потребности покупателя, Большой формат упаковки - выкладка по производственному занимает много места на типу (Сыры плавленные)полке и не удобен покупателю Мягкие сыры Нарезка ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки
  • 16. ВыводыВ результате анализа категории и изучения покупателей, былиприняты следующие решения: •  Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. •  Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. •  Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. •  Наладить контроль за Out Of Stock.
  • 17. Что сделано
  • 18. Что сделано. Ассортимент После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу быливозвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко-оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые обещалинаибольший рост категории. +34 SKU - 20 SKU
  • 19. Что сделано. Планограммы
  • 20. Что сделано. Внешность категории
  • 21. Что сделано. Навигация
  • 22. Подведение итогов
  • 23. Метод и целевая аудиторияМЕТОД•  Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра•  Средняя продолжительность интервью – 15 минутГЕОГРАФИЯ•  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ•  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью•  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса•  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке Покупатели сыра в нарезке 29 24 производителя Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20 Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Покупатели творожного сыра 23 20 Bonjour и т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели деликатесных Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый 16 16 сыров сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200
  • 24. Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупке_5Q5`!]7/!74O@50!6N)5!75! D5M!])4(5! ,5M!])4(5!6!a/(C/!(5!SO7C56/440! Приняли фактор во Приняли фактор во внимание внимание Тип сыра 99 100 Способ использования 84 94 Сорт сыра 99 100 Бренд/ 82 76 производитель Страна происхождения 73 74 Объём (вес) упаковки 88 95 bc,9! bc,8!
  • 25. Подведение итогов. ПокупательИсследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8%
  • 26. Подведение итогов. Планограммы•  Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны покупателям и заставляют работать все полки.•  Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние полки.•  Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому.•  В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал.Было Стало
  • 27. Подведение итогов. Ассортимент Изменение продаж вПериод измерения: 8 недель продаж с Изменение продаж в % % ТЕСТ/СРЕДН. начала старта в тест. ТК 2011/2010 ЛЕНТА   кг деньги кг деньги Снеки 105% 111% 19% 15% Для бутербродов 38% 55% 37% 35% Для кулинарии 28% 43% 19% 9% Деликатесы 116% 116% 5% 3% Общий итог 41% 58% 34% 31%
  • 28. Подведение итогов. Продажи (руб.)
  • 29. Планыd  Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12 гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)d  Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter Spreads Margarines)
  • 30. Спасибо!

×