Ecr award 2011 kimberly clark x5

Кейс в категории Покупатель/Управление спросом(направления: Трейд-маркетинг/Промо, Изучение поведения покупателя)

СОДЕРЖАНИЕ§ HUGGIES ClassicМИНИ-пачка: антикризисное решение + повышение культурыпотребления§ KLEENEX салфетки в коробкахРазвиваем категорию: промо-рукава на все случаи жизни 2

Huggies Classic МИНИ - пачка Что такое мини-пачка ? § 3 шт подгузников, гигиенически упакованные в герметичную упаковку § инновационный формат упаковки подгузников на российском рынке (ранее самая маленькая пачка содержала 10-15 шт/уп) 3

Изучение покупательского поведения иногда под вечер вспоминаешь,что подгузники-то закончились, а все близлежащие маркеты закрыты, ничего лучше аптеки и поштучно, лично я придумать не могу § отправляясь в поездку, гости, на прогулку с ребенком, часто мамы берут с собой 2-3 подгузника в пакет § либо, вспомнив, что подгузники нужны срочно и недорого, чтобы «перебиться», они покупают подгузники в торговых точках по-штучно § в то же время две трети (66%) покупателей подгузников по-штучно считают фактор гигиеничности подгузников важным, и готовы покупать МИНИ-пачку 4

МИНИ-пачка как решение для магазинов с маленькой площадью • В Аптеках наиболее часто совершаютсяTOP 3 каналы продаж: покупки подгузников по-штучно• Аптеки (39%)• Хозяйственные (21%) • Парфюмерные, Хозяйственные магазины, АЗС,• Традиционные (12%) Палатки, Открытые рынки зачастую просто не имеют возможности выделить достаточно места даже под маленькие пачки • Кроме вышеперечисленных каналов МИНИ- пачка актуальна в торговых точках в местах скопления людей, а именно: Аэропорты, Цирки, Детские парки, Детские поликлиники, т.д. Аптека 5 Парфюмерный магазин Хоз.магазин

МИНИ-пачка Mix Case как решениедля ТТ с ограниченным бюджетом • Выгодна для торговых точек, где на закупки детской категории выделяется по 300-500 рублей в неделю, и продавец каждый раз стоит перед выбором что взять • Каждый короб содержит 10 пачек 3-х размеров* одновременно 6

МИНИ-пачка как промо-решение для современной торговли В гипермаркетах, супермаркетах, детских сетевых магазинах мини-пачка использовалась: • в качестве подарка к большей пачке • как стимул к импульсной покупке + повышение культуры потребления: «возьми с собой в дорогу» Детский магазин 7

Результаты промо Пятерочка Рост продаж в марте составил 27% (шт) по отношению к февралю

Результаты промо в национальных сетяхРезультаты примотки МИНИ-пачки в качествеподарка к convenience-пачке (21-38шт/уп) Продажи Huggies Classic в национальных сетях • Рост продаж в марте составил 37% (шт) по отношению к февралю • Показатели марта превысили показатели декабря (традиционно являющегося месяцем самых высоких продаж года) 9

KleenexСалфетки в коробках Развитие категории в России с помощью промо-рукавов

Категория салфеток в России§ Категория салфеток в коробках в России все еще не развита – 10% пенетрация§ Многие покупатели у полки не могут разобраться – что это за товар

Предпосылки использования рукавов Широкий Низкаяассортимент пенетрация и подобных уровень продуктов потребления НУЖЕН СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПОДХОД ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА Коробки в России Много воспринима праздников / ются как эмоциональн люксовый ость По ТВ продукт потребления отсутствует акцент на эту категорию

Решение: специальное оформление продукта§ ПОТРЕБИТЕЛЬ: эмоциональные покупки к праздникам§ РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ: праздничное украшение магазинов для привлечения покупателей Новый год 8 марта

Как это выглядит в магазинах

Промо-акции в розничных сетях§ Никто раньше не делал в категории салфеток в коробках подобных акций – сотрудники магазинов охотно украшали торговый зал, активно шли на сотрудничество§ Отзывы персонала магазинов: «интересно, эмоционально, заметно»§ Решается проблема стоков сезонного товара – рукава просто снимаются с упаковки, и магазин продает регулярный дизайн§ Национальные сети – массированное размещение салфеток на промо-местах (торцы и паллеты) (NY)§ Отгрузки по клиентам возросли на 40%-60% (NY)§ Рост дистрибуции во всех основных каналах (благодаря фокусу вдохновению торговой команды)

Результаты промо Карусель Рост продаж в декабре 2011 составил 40% (штуки) по отношению к декабрю 2010 при росте рынка 2,8% в категории Салфетки в коробках

Результаты промо-акции в категории салфетки в коробках Штуки Деньги400 000,0 250 000,0350 000,0 Others Others MOLA 200 000,0 MOLA300 000,0 LAMBI LAMBI250 000,0 150 000,0 YA SAMAYA YA SAMAYA200 000,0 SOFT-EASY SOFT-EASY150 000,0 REGINA 100 000,0 REGINA LOTUS LOTUS100 000,0 BELLA 50 000,0 BELLA 50 000,0 ZEWA ZEWA 0,0 KLEENEX 0,0 KLEENEX 2009 TTL 2010 TTL 2009 TTL 2010 TTL Рынок: +2,8% рост Рынок : +6,6% рост Kleenex: +12,8% рост Kleenex: +19,8% рост Source: AC Nielsen

Спасибо за внимание!

http://ecr-all.org	523
http://www.ecr-all.org	81
http://translate.googleusercontent.com	1

Ecr award 2011 kimberly clark x5

by ECR Community on May 20, 2011

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 605

Statistics

Ecr award 2011 kimberly clark x5 — Presentation Transcript