• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
ECR Award 2011 Arla-Lenta
 

ECR Award 2011 Arla-Lenta

on

  • 2,260 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,260
Views on SlideShare
1,627
Embed Views
633

Actions

Likes
1
Downloads
42
Comments
0

3 Embeds 633

http://ecr-all.org 553
http://www.ecr-all.org 79
http://translate.googleusercontent.com 1

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    ECR Award 2011 Arla-Lenta ECR Award 2011 Arla-Lenta Presentation Transcript

    • Лицом кпокупателю
    • Ключевые показатели эффективностиПеред перед началом проекта были сформулированы следующиеприоритеты:• Рост объемов в руб.                       • Рост объемов в кг.                       • Рост пенетрации.
    • Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории1 6 Организация Определение торгового и категории полочного пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 Оценка 4 Драйверы возможностей категории •  Категория и канал •  Мотивация покупателя •  Конкуренты •  Активность поставщиков •  Ревизия полки •  Оценка эффективности промо-акций •  Доходность категории
    • Начало проекта
    • Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворитьБазовый сегмент покупателей категория сыров?Ленты !  семейные женщины !  до 44 лет Социализация ! !  имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения !  работают сами или работает муж дома, сырная тарелка !  средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства! (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) !  имеют автомобиль !  понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье! Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности! Удобство! Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом!
    • Покупатель! Что он ждет от категории сыров? •  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». •  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
    • Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для особых случаев! Для кулинарии!Выдержанный сыр Сыр с плесенью Фета, Моцарелла Творожный сыр Сыры для FonduКозий и овечий сыр Тертые сыры Рикотта/Маскарпоне Для бутербродов! Снеки! Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры Плавленные сыры(плавленные и творожные) Копченый сыр
    • Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателяМотив: Основным барьером для покупки служитцена (если люди не понимают вкуса), не зная Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, чтопродукта и не представляют как его использовать нравитсяДрайвер: Знание вдохновляет Драйвер: Чем проще, тем лучше Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни
    • Что было. Анализ продаж &()%*% &()%*% •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов01234%156% 7$% .88$% .88$%&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% ASTJRNU%CNI%VDCETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в LHIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI[*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во&29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% AKEU%E%*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для Выдержанные Сыры с Тертый сыр; 1%￿ сыры; 1%￿ 1*JbEJ%[*IbRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3%￿ Сыры для Fondu; 0%￿ 0%￿ ]JDIJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и Моццарелла; овечий Фета; 4%￿ сыр; 0%￿ 1%￿ Свежие творожные сыры Копченый сыр в декоре; 0%￿ (косички и пр); 1%￿ Плавленые сыры; 3%￿ Мягкие сыры; 11%￿ Куски; 54%￿ Нарезка; 20%￿
    • Что было. Ассортимент Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА 40% РЫНКЕ / Мягкие сыры 30% 20% •  Проанализировали динамику 10%Axis Title 0% роста сегментов на рынке. -10% -20% МЕНЬШЕ, •  Определили ключевые -30% ЧЕМ НА РЫНКЕ сегменты для роста: «Для -40% Свежие Плавленые Деликатесы кулинарии», «Нарезка», Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры сыры (ванночки) я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн «Мягкие сыры» и ые сыры КГ, % «Выдержанные сыры». -8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20% Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб •  Предложены новинки в 50% сегментах, в которых доля в Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, 40% Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА РЫНКЕ Ленте меньше рынка. / Мягкие сыры 30% •  Продукты с низкой скоростью 20% продаж были предложены к 10% выводу/замене. Axis Title 0% -10% МЕНЬШЕ, -20% ЧЕМ НА РЫНКЕ -30% -40% -50% Деликатесы Свежие Плавленые Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн Анализ произведен по данным AC Nielsen сыры (ванночки) ые сыры РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%
    • Что было. Планограммы1. Большой формат упаковки для 3. Отсутствие выкладки по презентации - занимает много 2. Длина блоков привышает угол потребности покупателя, выкладка места на полке и не удобен обзора покупателей. по производственному типу покупателю Мягкие сыры Нарезка 4. ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки
    • ВыводыВ результате анализа категории и изучения покупателей, былиприняты следующие решения: •  Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. •  Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. •  Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. •  Наладить контроль за Out Of Stock.
    • Внедрение
    • Внедрение. Планограммы
    • Внедрение. Визуализация категории
    • Внедрение. Навигация
    • Подведение итогов
    • Метод и целевая аудиторияМЕТОД•  Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра•  Средняя продолжительность интервью – 15 минутГЕОГРАФИЯ•  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ•  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью•  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса•  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки наб. Обводного Квота Критерии отбора ул.Руставели канала Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Покупатели сыра в Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке 29 24 нарезке производителя Покупатели плавленого Выбран плавленый сыр 24 20 сыра Покупатели творожного Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и 23 20 сыра т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр 16 16 деликатесных сыров (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200
    • Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупкеПокупатели заранее принимают решение о  способе использования и виде сыра. Выбор конкретной марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине.  *"+",$%-.$-/0"1$234&5"$-35"$ !"#$%&("$ )"#$%&("$2$6.(7.$("$8/-7"2.1$ Приняли фактор Приняли фактор во внимание во внимание Тип сыра 72% 27% 99 62% 38% 100 14 5 Способ использования 59% 25% % 84 61% 33% % 94 Сорт сыра 48% 50% 99 45% 55% 100 17 Бренд/ 38% 44% 82 34% 42% 21% 76 % производитель Страна происхождения 36% 37% 26% 73 36% 38% 25% 74 11 5 Объём (вес) упаковки 35% 54% % 88 37% 58% % 95 9:);<$ 9:)=<$
    • Подведение итогов. Покупатель Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем параметрам тестирования. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8%Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
    • Подведение итогов. АссортиментB>?$ + 34% в объеме Рост категории в ТК с CATMAN* +30% в деньгах Рост категории * + 39% в объеме +53% в деньгахA@?$ !)>?$ A;?$ AB?$ ..8$%...$%A>?$ !>>?$)@?$ =>?$)>?$ <>?$ >@$%>@$% >/$% F?$% P?$%!@?$ !<?$ !;?$ P/$% 8H*I$ B>?$ 8H*I$ !)?$ JK$ JK$!>?$ )>?$ G?$ @?$ !?$ B?$ >?$ C(.D1$ E#$ E#$ E.1D"7.-3$ >?$ 4/7.545&F&2$ D/1("511$ C(.D1$ E#$ E#$ E.1D"7.-3$ 4/7.545&F&2$ D/1("511$*ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011, * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010, Санкт-Петербург Санкт-Петербург
    • Подведение итогов. Продажи (руб.) Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1 Рост категории «Сыр» на 30%2 1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург) 2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)
    • Спасибо!