ECR Award 2011 Arla-Lenta

Лицом кпокупателю

Ключевые показатели эффективностиПеред перед началом проекта были сформулированы следующиеприоритеты:• Рост объемов в руб. • Рост объемов в кг. • Рост пенетрации.

Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории1 6 Организация Определение торгового и категории полочного пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 Оценка 4 Драйверы возможностей категории • Категория и канал • Мотивация покупателя • Конкуренты • Активность поставщиков • Ревизия полки • Оценка эффективности промо-акций • Доходность категории

Начало проекта

Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворитьБазовый сегмент покупателей категория сыров?Ленты ! семейные женщины ! до 44 лет Социализация ! ! имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения ! работают сами или работает муж дома, сырная тарелка ! средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства! (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) ! имеют автомобиль ! понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье! Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности! Удобство! Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом!

Покупатель! Что он ждет от категории сыров? • Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». • Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.

Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для особых случаев! Для кулинарии!Выдержанный сыр Сыр с плесенью Фета, Моцарелла Творожный сыр Сыры для FonduКозий и овечий сыр Тертые сыры Рикотта/Маскарпоне Для бутербродов! Снеки! Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры Плавленные сыры(плавленные и творожные) Копченый сыр

Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателяМотив: Основным барьером для покупки служитцена (если люди не понимают вкуса), не зная Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, чтопродукта и не представляют как его использовать нравитсяДрайвер: Знание вдохновляет Драйвер: Чем проще, тем лучше Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни

Что было. Анализ продаж &()%*% &()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов01234%156% 7$% .88$% .88$%&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% ASTJRNU%CNI%VDCETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в LHIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI[*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во&29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% AKEU%E%*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для Выдержанные Сыры с Тертый сыр; 1% сыры; 1% 1*JbEJ%[*IbRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3% Сыры для Fondu; 0% 0% ]JDIJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и Моццарелла; овечий Фета; 4% сыр; 0% 1% Свежие творожные сыры Копченый сыр в декоре; 0% (косички и пр); 1% Плавленые сыры; 3% Мягкие сыры; 11% Куски; 54% Нарезка; 20%

Что было. Ассортимент Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА 40% РЫНКЕ / Мягкие сыры 30% 20% • Проанализировали динамику 10%Axis Title 0% роста сегментов на рынке. -10% -20% МЕНЬШЕ, • Определили ключевые -30% ЧЕМ НА РЫНКЕ сегменты для роста: «Для -40% Свежие Плавленые Деликатесы кулинарии», «Нарезка», Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры сыры (ванночки) я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн «Мягкие сыры» и ые сыры КГ, % «Выдержанные сыры». -8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20% Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб • Предложены новинки в 50% сегментах, в которых доля в Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, 40% Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА РЫНКЕ Ленте меньше рынка. / Мягкие сыры 30% • Продукты с низкой скоростью 20% продаж были предложены к 10% выводу/замене. Axis Title 0% -10% МЕНЬШЕ, -20% ЧЕМ НА РЫНКЕ -30% -40% -50% Деликатесы Свежие Плавленые Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн Анализ произведен по данным AC Nielsen сыры (ванночки) ые сыры РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%

Что было. Планограммы1. Большой формат упаковки для 3. Отсутствие выкладки по презентации - занимает много 2. Длина блоков привышает угол потребности покупателя, выкладка места на полке и не удобен обзора покупателей. по производственному типу покупателю Мягкие сыры Нарезка 4. ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки

ВыводыВ результате анализа категории и изучения покупателей, былиприняты следующие решения: • Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. • Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. • Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. • Наладить контроль за Out Of Stock.

Внедрение

Внедрение. Планограммы

Внедрение. Визуализация категории

Внедрение. Навигация

Подведение итогов

Метод и целевая аудиторияМЕТОД• Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра• Средняя продолжительность интервью – 15 минутГЕОГРАФИЯ• Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ• Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью• Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса• Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки наб. Обводного Квота Критерии отбора ул.Руставели канала Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Покупатели сыра в Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке 29 24 нарезке производителя Покупатели плавленого Выбран плавленый сыр 24 20 сыра Покупатели творожного Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и 23 20 сыра т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр 16 16 деликатесных сыров (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200

Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупкеПокупатели заранее принимают решение о способе использования и виде сыра. Выбор конкретной марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине. *"+",$%-.$-/0"1$234&5"$-35"$ !"#$%&("$ )"#$%&("$2$6.(7.$("$8/-7"2.1$ Приняли фактор Приняли фактор во внимание во внимание Тип сыра 72% 27% 99 62% 38% 100 14 5 Способ использования 59% 25% % 84 61% 33% % 94 Сорт сыра 48% 50% 99 45% 55% 100 17 Бренд/ 38% 44% 82 34% 42% 21% 76 % производитель Страна происхождения 36% 37% 26% 73 36% 38% 25% 74 11 5 Объём (вес) упаковки 35% 54% % 88 37% 58% % 95 9:);<$ 9:)=<$

Подведение итогов. Покупатель Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем параметрам тестирования. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8%Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.

Подведение итогов. АссортиментB>?$ + 34% в объеме Рост категории в ТК с CATMAN* +30% в деньгах Рост категории * + 39% в объеме +53% в деньгахA@?$ !)>?$ A;?$ AB?$ ..8$%...$%A>?$ !>>?$)@?$ =>?$)>?$ <>?$ >@$%>@$% >/$% F?$% P?$%!@?$ !<?$ !;?$ P/$% 8H*I$ B>?$ 8H*I$ !)?$ JK$ JK$!>?$ )>?$ G?$ @?$ !?$ B?$ >?$ C(.D1$ E#$ E#$ E.1D"7.-3$ >?$ 4/7.545&F&2$ D/1("511$ C(.D1$ E#$ E#$ E.1D"7.-3$ 4/7.545&F&2$ D/1("511$*ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011, * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010, Санкт-Петербург Санкт-Петербург

Подведение итогов. Продажи (руб.) Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1 Рост категории «Сыр» на 30%2 1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург) 2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)

Спасибо!

http://ecr-all.org	553
http://www.ecr-all.org	79
http://translate.googleusercontent.com	1

ECR Award 2011 Arla-Lenta

by ECR Community on May 19, 2011

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 633

Statistics

ECR Award 2011 Arla-Lenta — Presentation Transcript