Партнерский проект




                       Категорийный менеджмент




среда, 5 мая 2010 г.
    12 городов
                                                                                                       15...
- Member of BACARDI-MARTINI Group




                           Единственная семейная компания на алкогольном
          ...
Предпосылки и задачи проекта


     Неструктурированный                                                           Рост р...
Подход к Партнерству в сфере
                         категорийного менеджмента
                                          ...
Методология категорийного менеджмента

                          Группировка                       Оптимизация
           ...
Тенденции развития премиального алкоголя

      Структура категории премиального алкоголя*
                      Tequila
 ...
Исследование покупателей




                      МЕТОДЫ                                              ВЫВОДЫ
    Качеств...
Оптимизация ассортимента
   Анализ рыночных               Анализ конкурентов                           Ассортиментный
   т...
Выкладка игристых вин
                                                                                                  Ch...
Выкладка крепкого алкоголя
                                            Buy
                               Brand
          ...
Развитие категорий ром, текила
                                                 Джины




                                ...
Оформление категории ромов

                                                                             «Окно» правильной...
Оформление категории текилы

                                                     «Окно» правильной
                      ...
Оформление категории вермутов




 Карман с рецептами                     «Окно» правильной
 коктейля на основе           ...
Оформление категории игристых вин




среда, 5 мая 2010 г.
Результаты проекта в категории игристые вина
                                   Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08
  100 %


...
Результаты проекта в категории ромов
                                   Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08
 240 %




 196 %
...
Новизна для категории в Реале

             Удовлетворение потребностей покупателей сети
             Внедрена ясная, уд...
Ролик проекта


         Бакарди Рус                    Реал Гипермаркет
         Татьяна Карасева               Марина Ки...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Bacardi Real [CatMan, ECR Award 2010]

746

Published on

Bacardi Real [CatMan, ECR Award 2010]

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
746
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bacardi Real [CatMan, ECR Award 2010]

  1. 1. Партнерский проект Категорийный менеджмент среда, 5 мая 2010 г.
  2. 2.  12 городов  15 гипермаркетов  4’569 – сотрудников Real Hypermarkets No. of Stores, 2006-2010 15 сегодня – это международный опыт международная корпоративная культура ориентация на клиента максимально полное удовлетворение ожиданий клиентов ориентация на успех «предпринимательское» мышление амбициозность нацеленность на постоянный устойчивый рост инновации движущая сила в ритейле Source: www.real.ru ; www.planetretail.net среда, 5 мая 2010 г.
  3. 3. - Member of BACARDI-MARTINI Group  Единственная семейная компания на алкогольном рынке  Наследие 150-летней истории компании под руководством 6 поколений преданных делу членов семьи Бакарди  Крупнейший импортер премиального алкоголя в России  Уникальный портфель брендов премиального алкоголя Миссия  Лидерство в сфере продвижение премиального алкоголя  Проводник в культуре потребления премиального алкоголя среда, 5 мая 2010 г.
  4. 4. Предпосылки и задачи проекта  Неструктурированный  Рост рынка премиального алкоголя ассортимент  Несоответствие выкладки  Отсутствие ориентации на покупательской логике* покупателя  Доли полочного пространства не  Смешанная выкладка соответствуют долям продаж Фокус на покупательские потребности  Отсутствие у покупателей  Отсутствие планограмм выкладки экспертизы в категории*  Отсутствие навигации на полке Задачи Инструменты Рост товарооборота и прибыльности Стратегия развития категории Оптимизация и сбалансированность Анализ (Business Analytica Retail Audit Panel, ассортимента отчеты сети, данные Бакарди Рус) Упрощение мерчендайзинга Планограмма Удобство для покупателя Исследование покупателей Повышение лояльности покупателей Навигация и обучение покупателей Source: Результаты покупательского исследования в ТЦ Реал, 2008 среда, 5 мая 2010 г.
  5. 5. Подход к Партнерству в сфере категорийного менеджмента Со стороны Со стороны Бакарди Рус Партнера Принципы работы Ориентация на клиента Премиальное Понимание исполнение покупателей Категорийный менеджмент Обучение / Аналитический Консультации подход Стратегический подход среда, 5 мая 2010 г.
  6. 6. Методология категорийного менеджмента Группировка Оптимизация магазинов ассортимента Адаптация Изучение Анализ Выкладка ассортимента к покупателей потребностям Анализ Сегментация категории категории Определение Планограмма категории Анализ Декорирование результатов Тренинги для Внедрение магазинов среда, 5 мая 2010 г.
  7. 7. Тенденции развития премиального алкоголя Структура категории премиального алкоголя* Tequila Whisky 0,70 %  Импорт премиального алкоголя 5,52 % увеличился в 4 раза за последние 7 лет GinRum Vermouth Переключение покупателей из категории Liqueurs 0,17 % 7,43 % 0,97 % SPW Cognac 1,08 % 4,69 % Водки 0,72 % Brandy 0,57 % Vodka Премиальный алкоголь – приоритетные Wine 14,96 % 63,18 % категории для магазина,  привлекающие поток покупателей, обеспечивающие высокий средний чек, Premium Spirits Sales Value, RUR** имеющие высокую долю пробных +24% покупок, поддерживающие высокий уровень имиджа магазина. +179%  Для категории премиального алкоголя +28% важно поддерживать ассортимент ориентированный на целевого покупателя, продуманную выкладку и навигацию 2006 2007 2008 2009 Gin Rum SPW Tequila Vermouth Source: * Customs, ** Real Sales Out Report среда, 5 мая 2010 г.
  8. 8. Исследование покупателей МЕТОДЫ ВЫВОДЫ  Качественное исследование  Чрезмерная приверженность марке  сопровождаемые покупки Подарочные упаковки помогают покупателям визуально  шоппинг в очках с камерой отделять один бренд от другого  фокус-группы Выбирая, покупатели долго изучают продукты, читая заднюю этикетку  on-line исследование  Замешательство при мультикатегорийной выкладке  Количественное исследование Покупатель нуждается в четко сегментированной  интервью в POS и на выходе выкладке с ясной логикой  наблюдение за покупательским поведением среда, 5 мая 2010 г.
  9. 9. Оптимизация ассортимента Анализ рыночных Анализ конкурентов Ассортиментный тенденций анализ Проект категорийного менеджмента в категориях ромы, текила, игристые вина, вермуты  В связи с кризисными тенденциями на рынке происходит переключение покупателей на более дешевые бренды – необходимо внедрить четкую ценовую вертикаль  Сформировать отдельные сегменты по дереву принятия решения о покупке  Рост доли темных ромов по отношению к светлым – увеличить их долю в полочном пространстве  Выведение из ассортимента игристых вин стагнировавших не продающихся брендов, не являющихся важными для создания целевой роли категории среда, 5 мая 2010 г.
  10. 10. Выкладка игристых вин Champagne Цели France Brut  распределение полочного пространства в Cava Spain соответствии с продажами категории и Dry Brut Germany тенденциями на рынке, на основе дерева принятия Austria решения о покупке Brut Italy  построение сбалансированного ассортимента в SPW variety Prosecco соответствии с потребностями целевого покупателя Asti Italy Others Sweet Chile Импортные игристые вина Франция Шампанское Испания Германия Италия Италия Чили СНГ Франция игристое Венгрия вино Арген тина Сухие игристые вина Сладкие игристые вина среда, 5 мая 2010 г.
  11. 11. Выкладка крепкого алкоголя Buy Brand Size Category Buy Variety Country Premium Spirits Brand Size Variety Джины Country Цели определить возможности развития каждого сегмента категории выделение адекватного пространства Ромы Текила и кол-ва скю для каждой категории. улучшение эффективности ассортимента среда, 5 мая 2010 г.
  12. 12. Развитие категорий ром, текила Джины Ромы Текила среда, 5 мая 2010 г.
  13. 13. Оформление категории ромов «Окно» правильной подачи коктейля на основе продукта категории Карман с рецептами коктейля на основе продукта категории Цели  видимость категории,  стимулировать кросс-категорийные покупки  доступность,  упрощение совершения процесса покупки  обучение покупателя  привлечение внимания, среда, 5 мая 2010 г.
  14. 14. Оформление категории текилы «Окно» правильной подачи коктейля на основе продукта категории Карман с рецептами коктейля на основе продукта категории среда, 5 мая 2010 г.
  15. 15. Оформление категории вермутов Карман с рецептами «Окно» правильной коктейля на основе подачи коктейля на продукта категории основе продукта категории среда, 5 мая 2010 г.
  16. 16. Оформление категории игристых вин среда, 5 мая 2010 г.
  17. 17. Результаты проекта в категории игристые вина Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08 100 % 68 % Внедрение планограмм Тестовые магазины – 10, 11, 13 Нетестовые магазины 23, 12 36 % Среднемесячный прирост продаж в 4% тестовых магазинах +7% -28 % +10% -60 % Среднемесячный Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan`10 Feb`10 прирост продаж в нетестовых магазинах -3% Нетестовые магазины Linear.(Нетестовые магазины) Тестовые магазины Linear.(Тестовые магазины) 20 % Внедрение декорации Среднемесячный прирост продаж в тестовом магазинах +11% +20% Нетестовый - 11, Тестовый – 10, 0% Среднемесячный прирост продаж в нетестовом магазинах -9% -20 % Source: Real Scan data Nov`09/08 среда, 5 мая 2010 г. Dec`09/08 Jan`10/09 Feb`10/09
  18. 18. Результаты проекта в категории ромов Прирост Продаж, Руб, '09 vs '08 240 % 196 % Внедрение планограмм Тестовые магазины – 10, 11, 13 151 % Нетестовые магазины 23, 12 Среднемесячный 107 % прирост продаж в тестовых магазинах 63 % +32% +14% 19 % -26 % Среднемесячный прирост продаж в нетестовых магазинах -70 % +18% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan`10 Feb`10 Нетестовые магазины Linear.(Нетестовые магазины) Тестовые магазины Linear.(Тестовые магазины) 70 % Внедрение декорации Среднемесячный прирост продаж в тестовых магазинах +31% +5% Нетестовый - 11, Тестовый – 10, Среднемесячный прирост продаж в нетестовых магазинах +16% -10 % Nov`09/08 Dec`09/08 Jan`10/09 Feb`10/09 Source: Real Scan data среда, 5 мая 2010 г.
  19. 19. Новизна для категории в Реале  Удовлетворение потребностей покупателей сети  Внедрена ясная, удобная для покупателя навигация, обеспечивающая легкий выбор  Обучение покупателей грамотному потреблению категорий – рецепты коктейлей, «окна правильной подачи коктейлей»  Создание позитивного опыта совершения покупки в категории – Стимулирование восприятия ритейлера, как сеть с лучшим предложением премиального алкоголя  Стимулирование кросс-категорийных покупок  Создание премиального вида категории среда, 5 мая 2010 г.
  20. 20. Ролик проекта Бакарди Рус Реал Гипермаркет Татьяна Карасева Марина Кирпо Категорийный менеджер Руководитель отдела «Напитки, Табак» TKaraseva@bacardi.com Marina.Kirpo@real.ru Спасибо за внимание! среда, 5 мая 2010 г.
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×