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  • 1. Juli 2009 Poke, add, tweet – und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können. Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
  • 2. Vieles hat sich in den letzten Jahren verändert …
  • 3. Vernetzt. Verlinkt. Gefeedet. Gefollowt.
  • 4. Ist da eine Generation herangewachsen, die völlig anders ist? „[Digital Natives] have spent their entire lives surrounded by and using computers, videogames, digital music players, video cams, cell phones, and all the other toys and tools of the digital age.“
  • 5. Die gesamte Medien- und Kommunikationsbranche steht vor fundamentalen Umbrüchen. „Millions of people are creating content for the Social Web.” Quelle: Businessweek, Februar 2009 „Social Media is not a fad. It’s a fundamental shift in the way we communicate.“ Quelle http://omnituretwitteranalytics.com/
  • 6. Eins ist klar: Wer nicht dabei ist, ist bald raus! Quelle: http://www.sap.info/de/experts/business_experts/Web %202.0_Kongress_Netzwerke_Marketing_de.html Quelle: Marketing & Kommunikation (2009). www.hslu.ch/w- art._21_social_networks.pdf Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/digital/internet/Dabei-sein-ist-alles- Wieso-Facebook-kein-Hype-ist/story/15377984
  • 7. „Twitter! Whether you use it or not, or understand it or not, it’s the Der aktuelle hottest thing in Silicon Valley right Mega-Hype: now. It’s brought up in every Twitter. conversation.“ Quelle: http://www.techcrunch.com/2009/05/05/twitter-mania-google- got-shut-down-apple-rumors-heat-up / Quelle: FTD, 14. April 2009 Quelle: FAZ, 20. Februar 2009
  • 8. Wahrheiten statt Mythen und Mysterien! >! Was bedeutet es, dass eine neue Generation – Digital Natives – herangewachsen ist? >! Dass sich das Kommunikationsverhalten grundlegend ändert? >! Dass sich das Marketing grundsätzlich ändert? >! Dass niemand mehr ohne Web 2.0 und soziale Netzwerke sein wird? >! Dass so viele Daten öffentlich sind?
  • 9. Ein qualitativ-ethnografischer Forschungsansatz. >! Bei dem wir teilnehmende Beobachter waren. >! Bei dem wir die Jugendlichen in ihrer ganz persönlichen Lebenswelt trafen. >! Bei dem sie uns direkt berichtet und gezeigt haben, was sie (im Netz) beschäftigt. >! Bei dem wir alles für uns Neue hinterfragt und Zeitraum: mit ihnen diskutiert haben. Teil April bis J uni 2 nehmer: 3 009 zwischen 0 Jugend 13-22 Jah liche 11 ethnog ren rafische I rekrutiert nterviews über sozi , Netzwerk ale e. Ergänzt d urch 19 s Straßenin pontane terviews.
  • 10. Jonas (19), Abiturient Hans (16), Schüler Sean (22), Student Ist bei Facebook, Ist bei Kwick, Ist privat bei Facebook und hat StudiVZ, SchülerVZ, SchülerVZ und dort 60 Freunde. Lokalisten, Jappy und Facebook. Felicitas (15), Schülerin In seiner Rolle als DJ ist er im Netzwerk seiner Für seine Band hat er zudem auf MySpace, wo er mit Schule. Bei Facebook außerdem ein Profil Ist bei Facebook und 816 Leuten connected ist. hat er 100 Kontakte. bei MySpace, dort ist SchülerVZ. Bei Facebook Außerdem chattet er er mit 62 Leuten hat sie 255 Freunde. über MSN und ICQ. befreundet. Mara (13), Misha (14), Schüler Julian (19), Abiturient Schülerin 11 Ethnografische Ist bei Facebook und Ist bei Ist bei Facebook, wo er SchülerVZ. Bei SchülerVZ. Sie Interviews: 132 Kontakte hat. chattet zudem Facebook hat er ca. 300 Freunde viel über ICQ, 7 Mädchen und Ausserdem nutzt er SchülerVZ. Außerdem chattet am liebsten mit 5 Jungs zwischen Er chattet gern über und telefoniert er mehreren MSN. über Skype. Freunden 13 und 22 Jahren. gleichzeitig Valentina (15) & Leandra (14), Caroline (20), Studentin Schülerinnen Alisa (18), Schülerin Sind bei Facebook und SchülerVZ. Ist bei Facebook und hat dort Valentina hat bei Facebook 288 Ist bei SchülerVZ, bei StudiVZ 301 Freunde . Freunde, Leandra 216. und bei Facebook. Bei Außerdem chattet und Facebook hat sie 109 telefoniert sie viel über Skype. Kontakte. Außerdem chattet sie über MSN.
  • 11. Sven (18), Lena (22), Realschüler, ist Studentin, ist bei bei Jappy Facebook und StudiVZ. Sie war auch mal bei wer-kennt-wen.de, Denise (16), hat sich aber Michel (15), Haupt- Oljana (16), abgemeldet, weil ihr Realschüler, ist bei Lea (17), schülerin, Gymnasiastin, ist drei Netzwerke zu Netlog und Gymnasiastin, ist bei auch bei Jappy viel wurden SchülerVZ ist bei MySpace SchülerVZ Eldina (15), Mike (19), Haupt- Wehrdienstleistender, schülerin, ist bei Jappy und Jakob (15), ist bei StudiVZ. Aber nicht Realschüler, ist Jappy so oft. nie im Internet. Alina (15), Er schreibt keine Anni (14), Jessica (14), Sergio (15), Gymnasiastin, ist Emails und ist auch in keinem Realschülerin, Gymnasiastin, Realschüler, ist bei SchülerVZ ist bei Jappy ist bei bei SchülerVZ und chattet über Netzwerk und SchülerVZ SchülerVZ und bei Jappy ICQ angemeldet. Britta (15), Gymnasiastin, ist bei Sophie (15), 18 spontane Mina (14), Realschülerin, SchülerVZ Gymnasiastin, ist Straßenbefragungen ist bei Netlog, Patrick (16), ganz neu bei schreibt dort Hauptschüler, Myspace mit Jugendlichen einen Blog. ist bei Jappy. Außerdem Glen (16), Gymnasiast, ist bei zwischen 14 und Außerdem stellt sie spielt er gern MySpace. Er hat dort 22 Jahren. Videos bei Playstation ca.1000 Freunde YouTube online
  • 12. 9 Mythen und Mysterien – und was daran wahr ist.
  • 13. Mythos Nr. 1: Die nach 1980 Geborenen sind eine völlig andere Generation: hypermodern & überdigitalisiert. Was wirklich wahr ist: Die Jugendlichen sind ganz normal und dennoch selbstverständlich online.
  • 14. Die Kanäle werden einfach mehr. „Für mich ist 2.0 eine Schublade. Das ist Telefon, Facebook, der persönliche Dialog. Der Unterschied ist nur, dass mir im persönlichen Dialog einer gegenüber sitzt und ich bei Facebook schreiben muss. Worüber ich Quelle: Zitat Sean, 22J. Student / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009 rede, ist das Gleiche.“
  • 15. Mythos Nr. 2: Die Jugendlichen machen völlig verrückte Sachen im Netz, die man nicht verstehen und nachvollziehen kann. Was wirklich wahr ist: Alle Phänomene im Netz haben ihre Entsprechung im echten Leben.
  • 16. 3 zentrale Funktionen: Kommunizieren, Kontakten, Selbstdarstellung. „Wenn ich bei Jappy.de bin, chatte ich meistens mit Freunden, mache Gästebucheinträge oder bearbeite meine eigene Seite, z.B. Fotos hochladen.“ Quelle: Zitat Eldina, 15 J., Hauptschülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 17. Mythos Nr. 3: Twitter ist das neue Jugendphänomen. Was wirklich wahr ist: Twitter ist ein Phänomen der iPhone-Blackberry-ausgerüsteten Informationselite.
  • 18. Ja, was ist twitter eigentlich? „Ist das nicht auch so was Ähnliches wie … oder ist das eine Jobsuche … oder ist das auch so was wie Facebook? Ich bin mir nicht so sicher.“ Quelle: Zitat Caroline, 20J., Studentin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 19. Mythos Nr. 4: Die digitale Generation ist a-sozial. Was wirklich wahr ist: Digitales Kommunikationsverhalten ist anders, aber es geht um die Pflege echter Sozialbeziehungen.
  • 20. Um was es grundsätzlich geht: mit Freunden in Kontakt bleiben. „Ich schreibe mit Freunden von mir oder Leuten im Ausland, in Holland oder Mosambik, die ich nicht sehen kann.“ Quelle: Zitat Sergio, 15 J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 21. Mythos Nr. 5: Bei digitalen Freundschaften geht es vor allem um Quantität. Was wirklich wahr ist: Es gibt klare Ordnung und Hierarchien in digitalen Freundschaften.
  • 22. Der Freundschafts- grad ist immer klar und es gibt Verbindungen. „Ich nehme manchmal Leute an, mit denen ich nicht richtig befreundet bin. Aber dann weiß ich, dass der auf meiner Schule ist und ich vielleicht 20 gemeinsame Freunde mit dem habe. Man weiß halt, aus welcher Clique der kommt.“ Quelle: Zitat Valentina, 15 J., Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 23. Mythos Nr. 6: Alles völlig transparent, alles völlig unreflektiert öffentlich. Was wirklich wahr ist: Persönliches ist öffentlich, aber das geschieht weitestgehend bewusst.
  • 24. Man gibt nur „Unwichtiges“ an. „Bei Communities gibt man ja nichts Wichtiges an – nur den Namen. Die Adresse gibt man aber nicht an.“ Quelle: Zitat Patrick, 16 J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 25. Mythos Nr. 7: Alle sind wild darauf Content zu kreieren, zu teilen und zu verbreiten. Was wirklich wahr ist: Engagement und Aktivität zeigt man für und mit Freunden oder aus Selbstzweck.
  • 26. Spannend sind selbst initiierte Gruppen – insbesondere bei SchülerVZ. „Ich bin nur in den Gruppen richtig aktiv, die ich mit meinen Freunden gegründet habe. Das sind gesperrte Gruppen, nur für Insider.” Quelle: Zitat Mara, 14 J., Schülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 27. Mythos Nr. 8: Die Jugendlichen tauschen sich online ständig über Produkte und Marken aus. Was wirklich wahr ist: Informationen und Empfehlungen werden im Netz gesucht, nicht in den Netzwerken.
  • 28. Bevor man kauft, wird über Google gesucht. „Wenn ich mir was kaufe, lese ich Foren. Bei meinem Handy zum Beispiel hab ich zuerst geguckt, ob‘s gut ist und es sich lohnt das Geld dafür auszugeben. Ich geb‘ dann bei Google was ein und da kommen dann meistens so Foren.“ Quelle: Zitat Anni, 14J., Realschülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 29. Mythos Nr. 9: Wer als Marke in den sozialen Netzwerken ist, gehört dazu. Was wirklich wahr ist: Marken sind noch kein integraler Teil sozialer Netzwerke.
  • 30. Alles, worum es sonst geht, kann man mit Marken überhaupt nicht austauschen. „Man kann mit ihr nicht über Freizeitaktivitäten schreiben, Hobbies usw. Das ist irgendwie komisch.“ Quelle: Zitat Oljana, 14J., Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 31. Noch einmal alle 9 Wahrheiten.
  • 32. 1 2 3 Twitter ist ein Die Jugendlichen sind Alle Phänomene im Phänomen der ganz normal und Netz haben ihre iPhone-Blackberry- dennoch selbst- Entsprechung im ausgerüsteten verständlich online. echten Leben. Informationselite. 4 5 6 Digitales Kommuni- Es gibt klare Ordnung Persönliches ist kationsverhalten ist und Hierarchien in öffentlich, aber das anders, aber es geht um digitalen Freund- geschieht weitest- die Pflege echter schaften. gehend bewusst. Sozialbeziehungen. 7 8 9 Informationen und Engagement und Empfehlungen werden Marken sind noch kein Aktivität zeigt man für im Netz gesucht, nicht integraler Teil sozialer und mit Freunden jedoch in den Netzwerke. o. aus Selbstzweck. Netzwerken.
  • 33. Was meinen denn die Jugendlichen, welche Rolle Marken in ihrer digitalen Welt spielen können?
  • 34. Genutzt wird, was nützlich ist und Mehrwert bringt. „Martha Stuart bestimmt bei mir seit zwei Wochen, was es bei mir abends zu Essen gibt. Ich koche gerne und habe jede Menge Koch-Podcasts. Ich fahre morgens dreißig Minuten S-Bahn und zieh‘ mir erstmal drei Folgen Martha rein.“ Quelle: Zitat Sean, 22J. Student / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 35. Spannend ist, was „Ich bin viel bei Top Shop und sonst nicht guck‘ mir auch mal Urban erreichbar ist. Outfitters an. Also Sachen, an die man nicht rankommt. Ich würde, glaube ich, nicht bei H&M auf die Seite gehen, weil ich weiß, ich hab hier 10.000 H&M-Läden auf einer Straße, die muss ich mir jetzt im Internet nicht unbedingt noch angucken.“ Quelle: Zitat Caroline, 20 J. Studentin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 36. Wenn, dann mit wirklicher Interaktion. „Wenn Sony in meiner Community wäre, müssten die mich schon ansprechen. Da geht’s ja ums Schreiben und um Gästebucheinträge. Wenn da dann nichts los ist, dann bringt es nichts, mit denen in Kontakt zu sein.“ Quelle: Zitat Patrick, 16J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 37. Und bitteschön offiziell, ausführlich und nicht zu verwechseln mit „Es gibt auch einfach nur einem Fake. Fake. Man merkt das dann an den Mitgliedern und der Qualität der Seite. Hier gibt’s nur sechs Fotos und auf der echten Seite gibt’s mehr. Es lohnt sich schon, auf die echte Seite zu gehen.“ Quelle: Zitat Misha, 14 J., Internatsschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
  • 38. 7 Grundsätze für Marken im Web 2.0
  • 39. 1 2 Marken müssen, Marken müssen den wie sonst auch, die Kontext kennen, in dem Bedürfnisse und sie sich bewegen. Insights kennen. 3 4 5 Marken müssen gezielt Marken müssen die Erfolgreich ist es nur, Beziehungen aufbauen relevante „Währung“ wenn es aus der Marke und konsequent kennen. kommt. pflegen. 6 7 Ein Markenauftritt im Marken müssen bereit Web 2.0 kann günstig sein Kontrolle sein, ist aber nicht abzugeben. einfach.
  • 40. Was also tun? 3 Schritte zum Glück …
  • 41. 1 Keine Panik! Allerdings sofort passiv starten. 2 Keine unüberlegten Kurzschlussaktionen! Wenn, dann richtig: Aktive Rolle mit Ziel und Plan. 3 Das Gute: Web 2.0 ist immer in Beta.
  • 42. Für mehr: Poke, add, tweet! Christiane Wenhart Francisca von Möller Victoria Feitsch c@musiolmunzingersasserath.com fvm@musiolmunzingersasserath.com vf@musiolmunzingersasserath.com

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