Markenerlebnisse messen, managen, maximieren

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‚Markenerlebnisse sind die neue Leitwährung in der Markenführung’ - das war die Hauptthese, die führende Markenexperten auf dem 3. Club der Markenfreunde zum Thema Markenerleben am 27. Januar 2011 diskutierten. Uwe Munzinger fasst in seiner Präsentation die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und erklärt, wie Markenverantwortliche auf Grundlage neuester Forschungserkenntnisse Markenpräferenz kategoriespezifisch messen, managen und maximieren können.

Published in: Business, Economy & Finance

Markenerlebnisse messen, managen, maximieren

  1. 1. Markenerlebnissemessen – managen – maximieren.Die neue Leitwährung der Markenführung.3. Club der MarkenfreundeBerlin, 27. Januar 2011Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen istohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderergesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
  2. 2. Das Markenerlebnis:die neue Leitwährung in der Markenführung! 3. Club der Markenfreunde 2
  3. 3. Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in derMarkenführung. „Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“ Marshall McLuhan 3. Club der Markenfreunde 3
  4. 4. Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir überunsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst. Pilot Komplexität Overload Bewusst-explizite Verarbeitung Markensignale Aktion Autopilot Zeitdruck Automatisch-implizite Low Involvement VerarbeitungAbbildung nach Scheier (2007) 3. Club der Markenfreunde 4
  5. 5. Vom Markenerlebniszur Markenpräferenz. 3. Club der Markenfreunde 5
  6. 6. Präferenz beim Menschen … Blindtest 51% 44% 5% other 3. Club der Markenfreunde 6
  7. 7. Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamteMarkenerlebnis! Blindtest Gebrandeter Test 65% 51% 44% 23% 12% 5% other other 3. Club der Markenfreunde 7
  8. 8. Markenerlebnissemessen, managen, maximieren. 3. Club der Markenfreunde 8
  9. 9. Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten,Größe und Qualität. KANÄLE INHALTE SIGNALE MARKENERLEBNIS GRÖSSE + STÄRKE QUALITÄT 3. Club der Markenfreunde 9
  10. 10. Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems fürmehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken. MARKENSTÄRKE RETURN ON BRAND Umwelt, Gesellschaft, Politik, Wettbewerb INVESTMENT RAHMENBEDINGUNGEN MARKTANTEIL MARKENPRÄFERENZ MARKENERLEBNIS VERKNÜPFUNGEN KANÄLE INHALTE SIGNALE BRAND INVESTMENT 3. Club der Markenfreunde 10
  11. 11. 1. Das Markenerlebnis korreliertextrem hoch mit Marktanteilen. 3. Club der Markenfreunde 11
  12. 12. Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktartengilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung. Markenerlebnis = psychologischer ø r = .8 Marktanteil Marktanteil ... 3. Club der Markenfreunde 12
  13. 13. Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhangzwischen Markenerlebnis und Marktanteil. Technologie .90 Mode und Bekleidung .89 PKW .81 Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92 3. Club der Markenfreunde 13
  14. 14. Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel aufVeränderungen und spiegelt damit den Markt. 1. Welle 2. Welle Marke A Marke A Marke B Marke B -14% Marke X Marke X 361.693 Markenerlebnispunkte 311.056 Markenerlebnispunkte 3. Club der Markenfreunde 14
  15. 15. 2. Jede Kategorie hat ihre eigenenMarkenerlebnis-Gesetze. 3. Club der Markenfreunde 15
  16. 16. Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impactvon Kategorie zu Kategorie erheblich.Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil Empfehlung anderer Produkttests undTV-Werbung Mitarbeiter Probefahrt Mütter -vergleiche Empfehlung vonPlakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Händler-Showroom Freunden/Bekannten Professionelle Gepflegter Modell imSonderangebote Ausprobieren im Handel Empfehlung Sanitärbereich Straßenverkehr Messen undHänger im Laden Professionelle Proben Waschanlage Testberichte Ausstellungen Homepage desHandzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte HerstellersVerkäufe auf öffentlichen Empfehlung von Presseartikel Presseberichte TV-WerbungPlätzen Freunden/Bekannten Empfehlung der Empfehlung vonGutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Autowerkstatt Freunden/BekanntenCoupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen Empfehlungen des Plakate mit monatlichenHänger an der Kasse Info über E-Mails Kundenmagazine Händlers SonderangebotenBeschriftung an der Anzeigen in TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit AngebotenTruhe Tageszeitungen 3. Club der Markenfreunde 16
  17. 17. 10 = 50% 3. Club der Markenfreunde 17
  18. 18. Entscheidend ist die Verknüpfung. TV-Werbung Email- Kataloge Newsletter Homepage Empfehlung Suchmaschinen Anzeige Mitarbeiter Tageszeitung 3. Club der Markenfreunde 18
  19. 19. 3. Das Management von Marken-erlebnissen benötigt eine fundiertestrategische Grundlage. 3. Club der Markenfreunde 19
  20. 20. 4. Ein Präferenz auslösendesMarkenerlebnis muss nützlich,interessant, einzigartig undwiderspruchsfrei sein. 3. Club der Markenfreunde 20
  21. 21. 5. Für fast jede Marke gibt es großesPotential, den Return on Brand Investmentzu optimieren – manchmal bis zu 50%. 3. Club der Markenfreunde 21
  22. 22. Markenerlebnisse... 1 ...sind die neue Leitwährung in der Markenführung. Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht. Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten. 2 ...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der Markenzielsetzung verknüpft werden. 3 ...lassen sich im Sinne der Präferenz- und Effizienzmaximierung messen, managen und maximieren. 3. Club der Markenfreunde 22
  23. 23. Für weitere Informationen:Uwe Munzingerum@musiolmunzingersasserath.comwww.musiolmunzingersasserath.comGesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatungund Markenentwicklung mbHRosenstraße 18D-10178 BerlinT +49 30.7790777-70F +49 30.7790777-99Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen istohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderergesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

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