Guu.060605 2

811 views
700 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
811
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
126
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Семинар проходит в форме разговора. Можно и нужно задавать вопросы.
  • Кент Фостер, GTE. Из интервью журналу Fortune, 1997 Это было сказано в 1997 году. С тех пор темп только увеличился.
  • Типы экономики и ключевые факторы производства Еще один ключевой фактор – валюта. В информационной экономике это ВНИМАНИЕ.
  • Есть более емкий термин – «нематериальные активы». По существу – те же знания, информация.
  • Не стоит переоценивать интернет. Это не более, чем инструмент. Люди - те же. Маркетологи по-прежнему работают с людьми. Законы поменялись не сильно. Котлер в большей актуален и сегодня. Меняются методы воздействия, а не сами люди.
  • Т.е. одна и та же информация может быть для каждой ЦА по-разному специально выделена, сгруппирована, оформлена и т.п. При этом не надо ограничивать самоидентификацию. Человек ищет информацию так, как удобно .
  • Т.е. одна и та же информация может быть для каждой ЦА по-разному специально выделена, сгруппирована, оформлена и т.п. При этом не надо ограничивать самоидентификацию. Человек ищет информацию так, как удобно .
  • Чем больше публикаций, тем лучше. Вот тут, например, их 16 страниц, начиная с 1998г. Информации МАЛО НЕ БЫВАЕТ
  • Guu.060605 2

    1. 1. Создание и развитие корпоративного сайта Практические решения и методики
    2. 2. Специфика интернета
    3. 3. Мир меняется <ul><li>«Товары, которые продолжают совершенствоваться, уже продаются на рынке, который только формируется, с помощью технологий, которые ежедневно меняются» </li></ul><ul><li>Кент Фостер </li></ul>
    4. 4. Новая экономика Аграрная экономика Рабочая сила, земля Капитал Рабочая сила, земля ИНФОРМАЦИЯ Капитал Рабочая сила, земля Индустриальная экономика Информационная экономика
    5. 5. Нематериальные активы <ul><li>«На самом деле не я управляю компанией. Есть кто-то надо мной» </li></ul><ul><li>Герхард Пихтешрайдер, глава BMW </li></ul>
    6. 6. Конкуренция <ul><li>сегодня компании конкурируют за внимание </li></ul><ul><li>маркетинговые сражения происходят в умах </li></ul>
    7. 7. Сайт – инструмент маркетинга
    8. 8. Сайт – инструмент маркетинга
    9. 9. Интернет – не более, чем инструмент <ul><li>люди меняются медленнее технологий </li></ul><ul><li>маркетинг по-прежнему работает с людьми </li></ul><ul><li>интернет – просто способ доставки информации </li></ul>
    10. 10. Специфика интернета <ul><li>Несомненно, коммуникации в интернете имеют свою специфику </li></ul>В интернете никто не знает, что ты – собака :)
    11. 11. Развитие сайта банка. Практические решения и методики Методология постановки задач
    12. 12. Первый сайт <ul><li>очень много сайтов изначально делались без определенной четкой цели («чтобы был»), либо поставленные цели не были достигнуты </li></ul><ul><li>вопросы сегодняшнего дня – что сайт дает компании, как измерять и управлять его эффективностью </li></ul>
    13. 13. Первый сайт <ul><li>Методология «первого сайта»: </li></ul><ul><li>посмотрели на сайты конкурентов </li></ul><ul><li>отобрали сайты, которые нравятся по собственным ощущениям </li></ul><ul><li>взяли информацию, верстку и элементы оформления из существующего бумажного буклета </li></ul><ul><li>поручили «системщику» (программисту) собрать все вместе </li></ul>
    14. 14. Первый сайт <ul><li>Что получилось: </li></ul><ul><li>эффективность результата оценить невозможно (нет критериев оценки) </li></ul><ul><li>повторили ошибки конкурентов </li></ul><ul><li>не учли собственную специфику </li></ul><ul><li>не учли специфику среды </li></ul><ul><li>создали сайт, примечательный лишь своей типичностью </li></ul>
    15. 15. Первый сайт. Пример
    16. 16. Второй сайт <ul><li>«базовые» ошибки сделаны, исправлены и оставлены в прошлом </li></ul><ul><li>сайту уделяется постоянное внимание </li></ul><ul><li>сайт из результата становится процессом </li></ul><ul><li>за «второй сайт» больше не отвечает системный администратор или ИТ-отдел </li></ul><ul><li>«второй сайт» - инструмент маркетинга </li></ul>
    17. 17. Второй сайт <ul><li>Методология второго сайта: </li></ul><ul><li>цели и задачи </li></ul><ul><li>выбор вариантов решения </li></ul><ul><li>планирование на период </li></ul><ul><li>организационная поддержка </li></ul><ul><li>оценка эффективности на каждом этапе </li></ul>
    18. 18. Второй сайт. Пример
    19. 19. Постановка задачи <ul><li>«Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда» </li></ul><ul><li>Марк Твен </li></ul>
    20. 20. Планирование интернет-проекта <ul><li>Основные вопросы: </li></ul><ul><li>1. Определите цель </li></ul><ul><li>К какой целевой аудитории Вы обращаетесь? </li></ul><ul><li>2. Определите задачи </li></ul><ul><li>Почему Ваша компания обращается к этой аудитории? Что Вы хотите добиться? Как Вы поймете, чего добились? </li></ul><ul><li>3. Какие ключевые сведения ( messages) должны быть донесены до аудитории? </li></ul><ul><li>Определите основные приоритеты. </li></ul>
    21. 21. Планирование интернет-проекта <ul><li>4. Какую информацию аудитория хочет получить? </li></ul><ul><li>Базируясь на знаниях предпочтений аудитории, создайте список вопросов, которые интересуют ЦА. </li></ul><ul><li>5. Как представители ЦА ищут ответы на свои вопросы? </li></ul><ul><li>Как обычно происходит получение нужной информации? </li></ul><ul><li>6. Интегрируйте коммуникационные каналы </li></ul><ul><li>Убедитесь, что коммуникации «сверху вниз» включают информацию о том, как получить дополнительную информацию по теме или о том, как вступить в обсуждение. </li></ul><ul><li>Сайты разрабатываются не для Вас, а для Ваших клиентов </li></ul>
    22. 22. Пути достижения эффективности <ul><li>Сформулировать цели и задачи </li></ul><ul><li>Определить критерии оценки эффективности </li></ul><ul><li>Разработать сайт с учетом поставленных целей </li></ul><ul><li>Спланировать и начать проводить мероприятия по привлечению </li></ul><ul><li>Постоянно оценивать эффективность каждого метода привлечения и вносить коррективы </li></ul><ul><li>Современный сайт – это процесс </li></ul>
    23. 23. Информационные приоритеты
    24. 24. Сегментирование аудитории
    25. 25. Сегментирование аудитории
    26. 26. Сайт: постановка задачи <ul><li>Определение целей проекта </li></ul><ul><li>Сегментирование аудитории посетителей </li></ul><ul><ul><li>выделение информационных приоритетов представителей каждого сегмента </li></ul></ul><ul><ul><li>выделение целей компании в отношении представителя каждого сегмента </li></ul></ul><ul><li>Создание информационного наполнения </li></ul><ul><li>Разработка структуры сайта </li></ul><ul><li>Разработка сервисов </li></ul>Решение Задача
    27. 27. Сайт: постановка задачи <ul><li>«Матричная методология» - способ формализовать постановку задачи за 4 шага. </li></ul><ul><li>Зачем нужна формализация: </li></ul><ul><li>возможность контролировать достижение целей </li></ul><ul><li>упрощение согласования внутри компании </li></ul><ul><li>упрощение взаимоотношений с внешним исполнителем </li></ul>
    28. 28. Матричная методология. Шаг 1 <ul><li>Предположим, что уже создан и работает идеальный сайт. </li></ul><ul><li>30-60% посетителей либо не интересны компании совсем (случайные), либо интересны в последнюю очередь. </li></ul><ul><li>остальных посетителей можно разделить на группы, т.е. произвести сегментирование ЦА </li></ul>
    29. 29. Матричная методология. Шаг 1 <ul><li>Пример 1 </li></ul><ul><li>Сегментирование ЦА для сайта российской компании: </li></ul><ul><li>потенциальные клиенты </li></ul><ul><li>состоявшиеся клиенты </li></ul><ul><li>партнеры и поставщики </li></ul><ul><li>конкуренты </li></ul>
    30. 30. Матричная методология. Шаг 1 <ul><li>Пример 2 </li></ul><ul><li>Сегментирование ЦА для сайта российской компании: </li></ul><ul><li>дистрибуторы косметики </li></ul><ul><li>дистрибуторы бытовой химии </li></ul><ul><li>ритейл </li></ul><ul><li>СМИ </li></ul><ul><li>конкуренты </li></ul><ul><li>государственные и регулирующие органы </li></ul>
    31. 31. Матричная методология. Шаг 1 <ul><li>Пример 3 </li></ul><ul><li>Сегментирование ЦА для сайта американской компании: </li></ul><ul><li>институционные инвесторы </li></ul><ul><li>индивидуальные инвесторы </li></ul><ul><li>финансовые аналитики </li></ul><ul><li>брокеры </li></ul><ul><li>журналисты и редакторы </li></ul><ul><li>сотрудники в целом </li></ul><ul><li>сотрудники-совладельцы </li></ul><ul><li>клиенты </li></ul><ul><li>потенциальные клиенты </li></ul><ul><li>стратегические партнеры и поставщики </li></ul><ul><li>потенциальные партнеры и поставщики </li></ul>
    32. 32. Матричная методология. Шаг 1 <ul><li>Пример 4 </li></ul><ul><li>Возможные дополнительные сегменты ЦА: </li></ul><ul><li>потенциальные сотрудники (кандидаты) </li></ul><ul><li>сообщества </li></ul><ul><li>«временно интересующиеся» (сегмент аудитории, представителей которого интересует определенный вопрос ограниченное время, и которые в остальное время не входят в другие сегменты) </li></ul><ul><li>активисты общественных движений </li></ul><ul><li>аудитория, представители которой затронуты каким-либо кризисом в компании </li></ul>
    33. 33. Матричная методология. Шаг 2 <ul><li>В общем случае вся информация на сайте интересна всем посетителям. Но приоритеты – разные. </li></ul><ul><li>Необходимо в отношении каждого сегмента целевой аудитории определить информационные приоритеты: </li></ul><ul><li>что представителя данного сегмента ЦА интересует в первую очередь? </li></ul><ul><li>что он никак не должен упустить? </li></ul>
    34. 34. Матричная методология. Шаг 2 <ul><li>Пример </li></ul>Об уровне сложности ведения бизнеса (создание видимости барьеров) Конкуренты О всех возможностях О дополнительных сервисах О консультировании О программе контроля качества Аналитические отчеты Дистрибуторы косметики Приоритеты Сегмент ЦА
    35. 35. Матричная методология. Шаг 3 <ul><li>«Ознакомление с информацией» часто не может быть измеряемым результатом </li></ul><ul><li>Что должен сделать представитель ЦА, после посещения сайта? </li></ul><ul><li>Возможные варианты: </li></ul><ul><li>совершить покупку online </li></ul><ul><li>позвонить </li></ul><ul><li>запросить дополнительную информацию </li></ul><ul><li>запросить консультацию </li></ul><ul><li>зарегистрироваться на сайте </li></ul><ul><li>подписаться на новости </li></ul><ul><li>и т.п. </li></ul>
    36. 36. Матричная методология. Шаг 3 <ul><li>Пример </li></ul>Сделать запрос на ТЗ Подписаться на отраслевую аналитику О всех возможностях О дополнительных сервисах О консультировании О программе контроля качества Аналитические отчеты Дистрибуторы косметики Действия Приоритеты Сегмент ЦА
    37. 37. Матричная методология. Шаг 4 <ul><li>Информационные приоритеты ЦА могут меняться с течением времени. Обычно достаточно разделять: </li></ul><ul><li>приоритеты при первом посещении </li></ul><ul><li>приоритеты при повторных посещениях </li></ul>
    38. 38. Матричная методология <ul><li>формализация задачи в виде набора матриц не догма </li></ul><ul><li>в первую очередь эта работа проводится для внутреннего применения </li></ul><ul><li>допустимы свои интерпретации </li></ul>
    39. 39. Матричная методология <ul><li>Пример </li></ul>Уважение Основная идея: Даже не пытайся Об уровне сложности ведения бизнеса (создание видимости барьеров) Конкуренты Действия Приоритеты Сегмент ЦА
    40. 40. «Сегменты ЦА и информационные приоритеты»
    41. 41. Направленные коммуникации <ul><li>«Я не могу дать вам формулу успеха, но готов предложить формулу неудачи: попробуйте всем понравиться» </li></ul><ul><li>Г. Своуп </li></ul><ul><li>Матричная методология предусматривает сегментирование посетителей. Как сделать сайт удобным всем сразу? </li></ul><ul><li>нельзя понравиться всем, но можно понравиться каждому </li></ul><ul><li>решение – самоидентификация посетителей </li></ul>
    42. 42. Самоидентификация <ul><li>Основная идея: одна и та же информация для каждого сегмента ЦА может быть подготовлена по разному </li></ul><ul><li>специальная система навигации </li></ul><ul><li>специальное оформление </li></ul><ul><li>составление специальных подборок </li></ul><ul><li>и т.п. </li></ul>
    43. 43. Самоидентификация. Пример
    44. 44. Самоидентификация. Пример
    45. 45. Самоидентификация. Пример
    46. 46. Пример организации информации
    47. 47. Пример организации информации
    48. 48. Организация информации
    49. 49. Какие задачи может решать сайт? <ul><li>информирование и влияние на ЦА </li></ul><ul><li>систематизация взаимоотношений </li></ul><ul><li>поддержка продаж </li></ul><ul><li>оптимизация обмена информацией (сокращение издержек) </li></ul>
    50. 50. Пресс-центр <ul><li>Задача: </li></ul><ul><li>построить эффективные взаимоотношения с прессой </li></ul><ul><li>Решение: </li></ul><ul><li>создать хороший раздел «Пресс-центр» на сайте </li></ul>
    51. 51. Пресс-центр
    52. 52. Пресс-центр
    53. 53. Пресс-центр
    54. 54. Пресс-центр
    55. 55. Пресс-центр
    56. 56. Пресс-центр
    57. 57. Пресс-центр
    58. 58. Пресс-центр
    59. 59. Пресс-центр
    60. 60. Пресс-центр
    61. 61. Пресс-центр <ul><li>Несколько простых возможностей: </li></ul><ul><li>контакты </li></ul><ul><li>максимум информации, пресс-релизы, статьи </li></ul><ul><li>новостные ленты с возможностью подписки на получение по email </li></ul><ul><li>официальная информация </li></ul><ul><li>фотографии в полиграфическом качестве </li></ul>
    62. 62. Работа с другими сайтами
    63. 63. Работа с другими сайтами

    ×