Quale sviluppo per la multicanalità nelle imprese italiane? - Andrea Boaretto, Politecnico di Milano

Quale sviluppo per la multicanalità nelle imprese italiane? Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milanogiovedì 15 dicembre 2011 1

Agenda 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Agenda • Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi? 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Agenda • Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi? • Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile? 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Agenda • Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi? • Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile? • L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare? 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Agenda • Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi? • Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile? • L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare? • Performance della multicanalità: come misurarle? 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Agenda • Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi? • Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile? • L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare? • Performance della multicanalità: come misurarle? • Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione? 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Agenda • Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi? • Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile? • L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare? • Performance della multicanalità: come misurarle? • Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione? • La multicanalità genera sviluppo? 2giovedì 15 dicembre 2011 2

Cos’è la multicanalità? 4giovedì 15 dicembre 2011 4

Cos’è la multicanalità? 39% sa che cosa significhi avere un approccio strategico alla multicanalità soltanto il 9% lo considera tale per la sua azienda % rispondenti 4 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 4

Cos’è la multicanalità? Divario tra opinione personale e realtà aziendale! ?! ?! 4giovedì 15 dicembre 2011 4

Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile? 5giovedì 15 dicembre 2011 5

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... 6giovedì 15 dicembre 2011 6

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... mancanza competenze interne 18% % rispondenti 6 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 6

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... mancanza coordinamento funzione marketing e IT 17% % rispondenti 6 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 6

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... mancanza budget! 16% % rispondenti 6 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 6

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... ritardo nell’adozione di infrastrutture tecnologiche 13% % rispondenti 6 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 6

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... ritardo nell’adozione di infrastrutture tecnologiche 13% % rispondenti 7 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 7

Barriere alla multicanalità La configurazione organizzativa interna non è ancora adeguata... mancanza competenze mancanza coordinamento interne funzione marketing e IT 18% 17% mancanza budget! ritardo nell’adozione di 16% infrastrutture tecnologiche 13% % rispondenti 7 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 7

Barriere alla multicanalità Una cassetta degli attrezzi incompleta... 8giovedì 15 dicembre 2011 8

Barriere alla multicanalità Una cassetta degli attrezzi incompleta... Mancanza di metriche adatte a misurare i risultati 15% % rispondenti 8 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 8

Barriere alla multicanalità Una cassetta degli attrezzi incompleta... Mancanza di metriche adatte a misurare i risultati 15% Incapacità di identificare il cliente multicanale 6% % rispondenti 8 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 8

...ecco cosa manca! 9giovedì 15 dicembre 2011 9

...ecco cosa manca! Capacità di identificare attitudini e comportamenti multicanale dei clienti 9giovedì 15 dicembre 2011 9

...ecco cosa manca! Capacità di identificare attitudini e comportamenti multicanale dei clienti Solo il 40% sa identificarli nella fase di pre-acquisto! URGE UN METODO EFFICACE! % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 9 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 9

La segmentazione multicanale non è un gioco... 10giovedì 15 dicembre 2011 10

La segmentazione multicanale non è un gioco... “La segmentazione attualmente utilizzata in azienda è adatta a identificare i clienti multicanale?” 10giovedì 15 dicembre 2011 10

La segmentazione multicanale non è un gioco... “La segmentazione attualmente utilizzata in azienda è adatta a identificare i clienti multicanale?” ...solo il 35% delle imprese gioca bene! % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 10 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 10

TUTTO QUI? 11giovedì 15 dicembre 2011 11

TUTTO QUI? NO!!! OCCORRE UN APPROCCIO STRATEGICO 11giovedì 15 dicembre 2011 11

Gli ingredienti del buon approccio multicanale: e giust ere le ni ✓ Avotivazio m e ttare e l’offerta Prog ament ✓ ulat oc anale c i multi i giust Sce gliere ✓ artner are le p m isur per ance Sa rm ✓ erfo p 13giovedì 15 dicembre 2011 13

Avere le giuste motivazioni % rispondenti 14 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 14

Avere le giuste motivazioni La multicanalità... Permette di raggiungere più efficacemente 53% obiettivi di business % rispondenti 14 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 14

Avere le giuste motivazioni La multicanalità... Permette di raggiungere più efficacemente 53% obiettivi di business È un’esigenza avvertita dai consumatori 33% % rispondenti 14 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 14

Progettare oculatamente l’offerta multicanale 15giovedì 15 dicembre 2011 15

Progettare oculatamente l’offerta multicanale Contesto Contenuto Bisogno Canale 15giovedì 15 dicembre 2011 15

Progettare oculatamente l’offerta multicanale Sinergia tra Contesto - Contenuto - Canale Contesto Contenuto C 3 Bisogno Canale 15giovedì 15 dicembre 2011 15

Progettare oculatamente l’offerta multicanale I risultati della survey C 3Bisogno Canale Contesto Contenuto Le imprese italiane con un approccio strategico % rispondenti 15 22% Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 15

Progettare oculatamente l’offerta multicanale I risultati della survey Emerge qualche tentativo di approccio strategico ma parziale Contesto Contenuto Bisogno Canale 16giovedì 15 dicembre 2011 16

Progettare oculatamente l’offerta multicanale I risultati della survey Emerge qualche tentativo di approccio strategico ma parziale Contesto Contenuto 32% Bisogno Canale % rispondenti 16 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 16

Scegliere i giusti partner 17giovedì 15 dicembre 2011 17

Scegliere i giusti partner Con quale frequenza le aziende si affidano ai diversi partner disponibili nella progettazione di iniziative di comunicazione multicanale? 17giovedì 15 dicembre 2011 17

Scegliere i giusti partner Con quale frequenza le aziende si affidano ai diversi partner disponibili nella progettazione di iniziative di comunicazione multicanale? parter con competenze specifiche assenti in azienda 45% % rispondenti 17 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 17

Scegliere i giusti partner Con quale frequenza le aziende si affidano ai diversi partner disponibili nella progettazione di iniziative di comunicazione multicanale? alcuni partner di medie parter con competenze dimensioni che svolgono anche specifiche assenti in azienda funzioni di coordinamento 45% 22% % rispondenti 17 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 17

Scegliere i giusti partner Con quale frequenza le aziende si affidano ai diversi partner disponibili nella progettazione di iniziative di comunicazione multicanale? alcuni partner di medie parter con competenze dimensioni che svolgono anche specifiche assenti in azienda funzioni di coordinamento 45% 22% pochi partner con funzioni di coordinamento 19% % rispondenti 17 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 17

Scegliere i giusti partner Con quale frequenza le aziende si affidano ai diversi partner disponibili nella progettazione di iniziative di comunicazione multicanale? alcuni partner di medie parter con competenze dimensioni che svolgono anche specifiche assenti in azienda funzioni di coordinamento 45% 22% pochi partner con funzioni molti partner piccoli e specializzati di coordinamento 17% 19% % rispondenti 17 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 17

Saper misurare le performance delle azioni pubblicitarie 18giovedì 15 dicembre 2011 18

Saper misurare le performance delle azioni pubblicitarie Maggiore facilità di misura oggettiva e sistematica con i media digitali (55%) vs i media tradizionali (41%) % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 18 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 18

Saper misurare le performance delle azioni pubblicitarie 19giovedì 15 dicembre 2011 19

Saper misurare le performance delle azioni pubblicitarie Il 48% sa tradurre le prestazioni dei media digitali in performance di business (vs 35% per i media tradizionali) % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 19 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 19

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? COSTI 21giovedì 15 dicembre 2011 21

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Aumento del fatturato 61% COSTI 22giovedì 15 dicembre 2011 22

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Aumento del fatturato 61% COSTI % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 22 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 22

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? 74% COSTI 23giovedì 15 dicembre 2011 23

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? 74% COSTI % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 23 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 23

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Customer Loyalty 73% COSTI 24giovedì 15 dicembre 2011 24

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Customer Loyalty 73% COSTI % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 24 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 24

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Reputazione azienda / marchio / prodotto 76% COSTI 25giovedì 15 dicembre 2011 25

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Reputazione azienda / marchio / prodotto 76% COSTI % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 25 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 25

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Risparmio dei costi di marketing 48% COSTI 26giovedì 15 dicembre 2011 26

Su quali performance può impattare l’adozione di strategie multicanale? Risparmio dei costi di marketing 48% COSTI % rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente” 26 Base: 123 marketer italianigiovedì 15 dicembre 2011 26

L’evoluzione delle imprese nell’approccio alla multicanalità 28giovedì 15 dicembre 2011 28

L’evoluzione delle imprese nell’approccio alla multicanalità Neanderthal ? 28giovedì 15 dicembre 2011 28

L’evoluzione delle imprese nell’approccio alla multicanalità Impresa Habilis (8%) • capacità medio-bassa di identificazione del consumatore multicanale % rispondenti • bassa capacità di Base: 123 marketer italiani progettare esperienze multicanale coerenti 28 • incapacità di misurare le performance multicanalegiovedì 15 dicembre 2011 28

L’evoluzione delle imprese nell’approccio alla multicanalità Impresa Erecta (50%) Impresa Habilis (8%) • controllo preciso dei canali di vendita • ottima capacità nel cogliere atteggiamenti e • capacità medio-bassa di comportamenti identificazione del multicanale ma solo nei consumatore multicanale % rispondenti canali di vendita • bassa capacità di Base: 123 marketer italiani progettare esperienze multicanale coerenti 28 • incapacità di misurare le performance multicanalegiovedì 15 dicembre 2011 28

L’evoluzione delle imprese nell’approccio alla multicanalità Impresa Sapiens Impresa (42%) Erecta (50%) Impresa Habilis (8%) • capacità di identificazione dei comportamenti • controllo preciso dei multicanale, progettazione canali di vendita di esperienze intergrate e • ottima capacità nel di misura delle cogliere atteggiamenti e performance multicanale • capacità medio-bassa di comportamenti identificazione del superiori rispetto ai due multicanale ma solo nei consumatore multicanale cluster precedenti % rispondenti canali di vendita • bassa capacità di Base: 123 marketer italiani progettare esperienze multicanale coerenti 28 • incapacità di misurare le performance multicanalegiovedì 15 dicembre 2011 28

L’evoluzione delle imprese nell’approccio alla multicanalità Impresa Sapiens Impresa (42%) Erecta (50%) Impresa ? Habilis (8%) • capacità di identificazione Impresa dei comportamenti • controllo preciso dei Sapiens multicanale, progettazione canali di vendita Sapiens di esperienze intergrate e • ottima capacità nel di misura delle cogliere atteggiamenti e performance multicanale • capacità medio-bassa di comportamenti identificazione del superiori rispetto ai due multicanale ma solo nei consumatore multicanale cluster precedenti % rispondenti canali di vendita • bassa capacità di Base: 123 marketer italiani progettare esperienze multicanale coerenti 28 • incapacità di misurare le performance multicanalegiovedì 15 dicembre 2011 28

29 Stiamo dimenticando qualcosa...giovedì 15 dicembre 2011 29

La multicanalità genera sviluppo? 31giovedì 15 dicembre 2011 31

La multicanalità genera sviluppo? Per rispondere sono stati identificati tre fattori misurabili, che permettono un confronto tra i cluster ottenuti • performance tangibili di impresa (es. quota di mercato, tasso di crescita del fatturato, profittabilità) • risultati delle iniziative di comunicazione multicanale (es. efficacia e ROI sugli investimenti di marketing) • performance intangibili sui clienti (es. soddisfazione clienti e fedeltà) 31giovedì 15 dicembre 2011 31

Performance tangibili di impresa Impresa Sapiens Impresa Erecta Impresa Habilis >> > 32giovedì 15 dicembre 2011 32

Risultati iniziative di marketing Impresa Sapiens Impresa Erecta > Impresa Sapiens Impresa Habilis >> 33giovedì 15 dicembre 2011 33

Performance intangibili sui clienti Impresa Sapiens Impresa Erecta ≈ Impresa Sapiens Impresa Habilis >> 34giovedì 15 dicembre 2011 34

Concludendo... 35giovedì 15 dicembre 2011 35

Concludendo... La multicanalità genera sviluppo ma... 35giovedì 15 dicembre 2011 35

Concludendo... La multicanalità genera sviluppo ma... La lunga marcia verso la piena multicanalità è solo iniziata Occorre un ridisegno del modello di business attraverso: • nuove competenze chiave • strumenti di misura adeguati • maggior coordinamento 35giovedì 15 dicembre 2011 35

Grazie! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.itgiovedì 15 dicembre 2011 36

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Quale sviluppo per la multicanalità nelle imprese italiane? - Andrea Boaretto, Politecnico di Milano

by Osservatorio Multicanalità on Dec 16, 2011

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