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Investire nei media sociali: un ritorno misurabile? - Andrea Boaretto, School of Management del Politecnico di Milano
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Investire nei media sociali: un ritorno misurabile? - Andrea Boaretto, School of Management del Politecnico di Milano

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Workshop Osservatorio Multicanalità: "Dall'offline al web, dal digitale al social". Come evolvono modelli di marketing e advertising nell'era della multicanalità. 22 settembre 2010

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  • [Giornale] il cliente è sempre più informato [omino] è “always on” [coltellino] i bisogni mutano [network] le reti e le relazioni diventano fondamentali [trittico] il cliente diventa multicanale [cerchio con omino] i punti di contatto con l’azienda si moltiplicano [puzzle] il cliente diviene partecipante sempre più attivo nei processi di creazione del valore 14
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  • Social network visti come media pubblicitari. Angoscia dei marketing manager: devono trovare una giustificazione per un 1€ spostato da attività consolidate e devono avere una giustificazione per usare i nuovi media. 14
  • Social network visti come media pubblicitari. Angoscia dei marketing manager: devono trovare una giustificazione per un 1€ spostato da attività consolidate e devono avere una giustificazione per usare i nuovi media. 14
  • Non si può replicare un approccio finanziario basato sulle logiche del ROI 14
  • Non si può replicare un approccio finanziario basato sulle logiche del ROI 14
  • Non si può replicare un approccio finanziario basato sulle logiche del ROI 14
  • Non si può replicare un approccio finanziario basato sulle logiche del ROI 14
  • Da attenzione a engagement e partecipazione 14
  • Non si può replicare un approccio finanziario basato sulle logiche del ROI 14
  • Slide mosca e culo dell’elefante, rifare Concetto di riportare le metriche da indicatori puntuali a metriche canoniche del marketing 14
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Investire nei media sociali: un ritorno misurabile? - Andrea Boaretto, School of Management del Politecnico di Milano Investire nei media sociali: un ritorno misurabile? - Andrea Boaretto, School of Management del Politecnico di Milano Presentation Transcript

  • Investire nei media sociali: un ritorno misurabile? Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com 22 settembre 2010 1
  • Agenda  I social network nel nuovo paradigma di marketing  Il marketing e le metriche: cane e gatto?  I social media e le nuove(?) metriche  Verso un approccio integrato di misurazione 2
  • Le evoluzioni del cliente e della tecnologia portano ad una nuova realtà 3
  • Come fare con tutti questi 4 cambiamenti?
  • I social network nel nuovo paradigma di marketing cliente cliente cliente cliente cliente cliente Touchpoint cliente cliente Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint Touchpoint Brand Touchpoint DI BUSINESS BENEFICI PER IL CLIENTE CONFIGURAZIONE CONFINI D’IMPRESA MODELLO Interfaccia Core Risorse Network con il cliente strategy strategiche di valore I social media sono i punti di contatto privilegiati in ottica di 5 co-creazione
  • Il marketing e le metriche: cane e gatto? “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half” (John Wanamaker, 1838 - 1922) “Marketing is inherently about producing results - either financial or otherwise” (Geoff Smith, 1962 - ) “It is more important to do what is strategically right than what it is immediately profitable” (Philip Kotler, 1931 - ) “An advertising agency is 85 percent confusion and 15 percent commission” (Fred Allen, 1894 - 1957) 6
  • L’eterno dilemma di qualsiasi nuovo media 7
  • L’eterno dilemma di qualsiasi nuovo media Metriche consolidate e condivise, perché rischiare? Misuro tutto, ma non ci sono benchmark e metriche condivise! 8
  • I social media e le nuove(?) metriche 9
  • Cosa le aziende dicono e fanno? Nel 2009 solo il 16% tentava di misurare il ritorno degli investimenti fatti sui social media 10
  • Cosa le aziende dicono e fanno? Nel 2010 obiettivi più di relazione che di acquisizione nuovi clienti 11
  • Cosa le aziende dicono e fanno? Uso errato di metriche vecchie su contesti nuovi… 12
  • Nuove metriche? 1 2 KPI di dettaglio: Indicatori di sintesi i nuovi mantra 13
  • Gli indicatori di sintesi: il ROI (GAIN FROM INVESTMENT - COST OF INVESTMENT) ROI = COST OF INVESTMENT Bisogna quindi conoscere:  Gli investimenti in programma  Stabilire dei KPI misurabili  L’impatto delle attività sui KPI 14
  • KPI di dettaglio: i nuovi mantra Facebook Engagement Rate: 15
  • KPI di dettaglio: i nuovi mantra Il potenziale virale e la viralità 16
  • Mettiamo ordine! Verso un approccio integrato di misurazione… 17
  • Dal particulare ad una visione sistemica Le metriche dei social network 18
  • Dal particulare ad una visione sistemica 19
  • L’albero del valore BENEFICI come bussola TANGIBILI INTANGIBILI AWARENESS, ACQUISIZIONE CUSTOMER FIDELIZZAZIONE REPUTATION, NUOVI CLIENTI EXPERIENCE IMMAGINE AUMENTO DEL LEAD CONVERSION ENGAGEMENT LIVELLO DI GENERATION SERVIZIO COSTI 20
  • Alcuni casi BK WHOOPER SACRIFICE BENEFICI Obj: impatto sui benefici tangibili Creazione di oltre 500 gruppi e 42 pagine fan su Facebook Investimento stimato per la TANGIBILI INTANGIBILI campagna <50.000$ Ritorno dell’investimento >400.000$ 32 milioni di free media AWARENESS, ACQUISIZIONE NUOVI CLIENTI impression FIDELIZZAZIONE REPUTATION, CUSTOMER EXPERIENCE IMMAGINE AUMENTO DEL LEAD CONVERSION ENGAGEMENT LIVELLO DI GENERATION SERVIZIO COSTI 21
  • Alcuni casi DELL BENEFICI Obj: acquisizione nuovi clienti Direct2Dell riceve oltre 5 milioni di visitatori unici al mese ed è TANGIBILI stato classificato da INTANGIBILI Technorati nella top 700 dei migliori corporate blog L’account Dell su Twitter ha raggiunto oltre 1 milione di AWARENESS, ACQUISIZIONE NUOVI CLIENTI seguaci e ha generato oltre 3 FIDELIZZAZIONE REPUTATION, CUSTOMER EXPERIENCE IMMAGINE milioni di $ di entrate AUMENTO DEL LEAD CONVERSION ENGAGEMENT LIVELLO DI GENERATION SERVIZIO COSTI 22
  • Alcuni casi FORD FIESTA MOVEMENT Obj: lead generation ed immagine BENEFICI Ha ottenuto il 60% di brand awareness spendendo zero di spazi pubblicitari, di cui il 38% presso il target 16-24 anni TANGIBILI INTANGIBILI 50.000 contatti di prospect (di cui il 97% non ancora clienti Ford) 700 video prodotti 6,5 milioni di views su YOuTube AWARENESS, ACQUISIZIONE CUSTOMER impression su Twitter FIDELIZZAZIONE REPUTATION, 3,7 NUOVI CLIENTI IMMAGINE EXPERIENCE 750.000 views su Flicker AUMENTO DEL LEAD CONVERSION ENGAGEMENT LIVELLO DI GENERATION SERVIZIO COSTI 23
  • Alcuni casi BENEFICI TANGIBILI INTANGIBILI GENIUS Obj: AWARENESS, della conversion aumento ACQUISIZIONE CUSTOMER FIDELIZZAZIONE REPUTATION, NUOVI CLIENTI 24% dei social IMMAGINE media più rilevanti EXPERIENCE si convertono in opportunità di vendita AUMENTO DEL LEAD CONVERSION ENGAGEMENT LIVELLO DI GENERATION SERVIZIO COSTI 24
  • Alcuni casi BENEFICI TANGIBILI INTANGIBILI LENOVO Obj: aumento del livello di servizio AWARENESS, 20% di riduzione nelle attività di ACQUISIZIONE CUSTOMER FIDELIZZAZIONE REPUTATION, NUOVI CLIENTI EXPERIENCE IMMAGINE call center perché il cliente preferisce rivolgersi alla web community invece che effettuare la telefonata AUMENTO DEL LEAD CONVERSION ENGAGEMENT LIVELLO DI GENERATION SERVIZIO COSTI 25
  • Vecchie e nuove metriche convivono… …è solo una questione di punti di vista 27
  • GRAZIE! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it www.marketingreloaded.com 22 settembre 2010 28