Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation

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Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation

  1. 1. Université Paris Ouest- UFR SEGMI Responsable du Master Master 2 Professionnel Gestion-Economie Marketing Opérationnel International Sciences de gestion M. Christophe BENAVENT Marketing Opérationnel International christophe.benavent@u-paris10.fr Peut-on considérer la simplicité comme une forme de résistance à la consommation ? MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES Ewa KOMAR N° 28007324 Université Paris Ouest- UFR SEGMI 200, avenue de la République // 92000 Nanterre Année universitaire 2009 / 2010
  2. 2. TABLE DES MATIÈRES Introduction 3 I. Fondements théoriques 6 1. Qu‟est-ce que la simplicité ? 6 1.1. La nature de la simplicité 8 1.1.1. Dimension morale 8 1.1.2. Dimension cognitive 9 1.1.3. Dimension esthétique 11 1.2. Consommer des marques simples 13 1.2.1. Uniqlo 14 1.2.2. Muji 16 1.2.3. Apple 17 1.2.4. Autres marques simples 18 2. L‟hypothèse de la résistance 19 2.1. Notion de la résistance 20 2.2. Comportements particuliers à l‟égard de la consommation 23 2.2.1. Boycott & buycott 25 2.2.2. Barbouillages publicitaires & Adbusters 28 2.2.3. Déconsommation & Décroissance /// SEL/ AMAP/ SV 29 2.2.4. Slow Food 33 2.3. La simplicité: une nouvelle forme de résistance à la consommation? 33 II. Méthode 37 1. Description de l'étude 37 2. Le plan d'échantillonnage & la méthode de recueil 39 3. La définition des variables 41 4. Le traitement des données 43 III. Résultats de l'étude 46 1. Résultats généraux 46 2. Résultats principaux 50 IV. Discussions des résultats 61 Conclusion 69 Bibliographie 72 Annexes 77 2
  3. 3. Introduction De nos jours, les marques se multiplient et élargissent leur gamme de produits. De nombreuses études de marché ont déjà démontré que « les consommateurs paraissent saturés » de discours marketing1 (Sitz, L. (2008). Avec plus de 20.000 fractions d'image par jour, 2.000 stimuli visuels, 800 mots, 150 marques, un Européen est aujourd‟hui confronté jusqu'à trente fois plus de stimuli qu'il y a dix ans (Gutierrez, I., 2003). Trop sollicités, beaucoup de consommateurs choisissent de plus en plus souvent la simplicité et cette simplicité peut prendre différentes formes. Il peut s‟agir de la communication simple, de l‟utilisation simple d‟un bien ou d‟un produit simple de par les valeurs qu‟il véhicule. Les marques s‟adaptent à ce phénomène (relativement) nouveau et essaient de faire moins compliqué. Elles simplifient leur positionnement, l‟emballage de leurs produits, les produits-mêmes ou bien leurs messages publicitaires. Elles reviennent aux produits basiques, desquels nous sommes nostalgiques, comme par exemple la moutarde au lieu des sauces, la limonade Lorina de Geyer ou le savon Le Petit Marseillais. Il y a de plus en plus des marques qui jouent sur le registre du simple. Dans le monde académique, il existe un nombre important de travaux sur la complexité mais pas assez sur la simplicité. Pour les firmes, les choses se complexifient également puisqu‟il n‟est pas aussi facile de faire simple. La simplicité doit non simplement être vue mais aussi et surtout comprise par les consommateurs. Pour eux, plus une marque est considérée comme pure, plus ils ont l‟impression qu‟elle est simple. Mais comme l‟a dit Einstein, «tout devrait être rendu aussi simple que possible, mais pas plus simple». Cela veut dire que simplifier est une bonne chose, mais il y a des limites lesquelles nous ne devons pas dépasser ; il ne faut pas simplifier trop afin de ne pas perdre l‟utilité, la fonction du bien. Depuis quelques années un certain nombre des marques développe dans la conception de leurs services et dans la conception de leurs produits un modèle qui se targue de s‟appuyer sur les valeurs de simplicité. De l‟autre côté, il y a également des individus qui préfèrent les biens et services « simples ». La question est de savoir pourquoi les consommateurs les choisissent-ils, 1 Marketing Book de TNS SECODIP, 2004: 9 3
  4. 4. s‟agit-il d‟une mode? Ces consommateurs préfèrent-ils les marques simples pour s‟opposer à quelque chose ?? Selon plusieurs études menées à ce sujet, les consommateurs actuels sont fatigués du discours marketing employé par les firmes dans le seul but de les inciter à l‟achat. L‟abondance de l‟offre et la communication agressive des marques font que beaucoup de consommateurs se sentent oppressés. C‟est avec de premiers signes d‟oppression vis-à-vis les marques que nait l‟envie d‟opposition à celles-ci. De plus en plus de consommateurs présentent des caractéristiques de résistance envers des firmes ou des produits. Cette résistance peut prendre différentes formes et avoir divers impacts sur les firmes et sur la société. L‟objectif principal de ce mémoire est donc de vérifier si les individus ayant une préférence pour des marques simples présentent-ils des caractéristiques de résistance à la consommation. Le présent mémoire se compose de quatre parties principales. Pour commencer notre réflexion, nous présenterons dans la première partie une revue de la littérature non exhaustive sur la simplicité et la résistance à la consommation. Cette littérature permet de proposer une définition de la simplicité mais également de ses trois dimensions possibles : morale, cognitive et esthétique. Puisque ce travail se concentre sur des consommateurs achetant des marques simples, nous trouverons également dans cette partie des exemples de ce type de marques avec une description des trois marques étudiées en particulier : Uniqlo, Muji et Apple. Nous allons voir par la suite une définition et les différents classements de la résistance à la consommation en fonction de différents auteurs, mais aussi un aperçu de différentes formes de résistance remarquées et étudiées par les marketeurs comme par exemple le boycott ou la déconsommation. A cette partie, alimentée de nombreux exemples réels, s‟ajoutera une autre forme possible de la résistance à la consommation : la simplicité. Les consommateurs se dirigent de plus en plus souvent vers les produits et marques simples et ceci pourrait donc avoir un fondement de la résistance. Ce point constituera l‟hypothèse que l‟on va vérifier dans un autre chapitre. Pour savoir si la simplicité peut être ou pas une des formes de résistance à la consommation, nous allons effectuer une étude qualitative menée auprès de vingt et un consommateurs des marques simples Uniqlo, Muji et Apple. Dans le chapitre intitulé « Méthode » nous allons voir la méthodologie avec une description des étapes de l‟étude, mais c‟est la partie 4
  5. 5. « Résultats » qui nous donnera un aperçu général des principales réponses des individus interrogés, les résultats bruts se trouvant dans les annexes. Ainsi, pour comprendre leur comportement, nous allons voir dans les tableaux comment ces individus perçoivent les marques et leur communication. Grâce à cette étude semi-directive, nous allons apprendre si les interviewés considèrent réellement ces marques comme simples et pour quelles raisons. Dans le même chapitre, nous verrons comment ces consommateurs se positionnent vis-à-vis les marques et leur communication afin d‟en apprendre plus sur leurs réactions aux dispositifs marketing utilisés par les firmes. Nous tâcheront de voir s‟ils pourraient éventuellement être considérés comme des consommateurs résistants. Enfin, la partie « Discussion » nous permettra de confronter les résultats de l‟analyse avec les fondements théoriques et l‟hypothèse présentés dans le premier chapitre. D‟après cette étude qualitative menée auprès des consommateurs de marques Uniqlo, Muji et Apple, nous constatons que la simplicité n‟est pas une forme de résistance à la consommation, ce résultat se référant principalement aux trois marques citées plus haut et leurs consommateurs. Les apports, les limites et les voies de recherche futures de l‟étude se trouvent dans la conclusion. 5
  6. 6. II. Fondements théoriques 1. Qu’est-ce que la simplicité ? En France, 1.630.180 nouvelles marques ont été créées entre 1985 et 2007.2 Le monde étant très concurrentiel, dans les pays du monde entier une telle évolution est similaire. Les cycles de vie des produits deviennent de plus en plus courts; tous les jours on voit apparaître de nouveaux produits et de nouvelles solutions. La concurrence et l‟apparition des nouvelles marques fait que les consommateurs s‟y perdent alors que pour fonctionner et faire partie du marché ils ont besoin de repères, de bases. Les individus recherchent de plus en plus la simplicité. Cette notion de la simplicité n‟est pas aussi simple que l‟on aurait cru. Sa signification est aussi variée et nombreuse que les domaines où on peut la retrouver. Dans la présente partie, nous allons donc nous pencher sur ces différentes facettes de la simplicité. Partons donc de l‟étymologie du mot « simple ». Le mot même provient du latin « simplex » c'est-à-dire formé d‟un seul élément, mais c‟est son sens figuré – « pur ou ingénu » - qui est plus répandu en français. De façon générale, lorsque l‟on regarde les définitions du mot simplicité trouvées dans des dictionnaires, nous arrivons à des significations suivantes: «caractère de ce qui: o est formé d'éléments peu nombreux et organisés de manière claire, o est peu compliqué, facile à comprendre, à exécuter, à utiliser, o se présente sous une forme dépouillée, qui est sans luxe o naïf et crédule ».3 En voici les synonymes : fruste, naïf, primitif, simpliste, sommaire, élémentaire, indécomposable, indivisible, irréductible, seul, singulier, unique, inaltéré, naturel, pur, banal, facile, familier, clair, droit, franc, honnête, mesuré, modeste, sage, ingénu, innocent, naïf. 4 Ces définitions semblent englober toutes les sortes de la simplicité. Nous y voyons une référence aux objets, à la connaissance et à la compréhension des choses, à la modestie, mais 2 OMPI RESSOURCES http://www.wipo.int/ipstats/fr/statistics/marks/ Page consultée le 5 juin 2010 3 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/simplicit%C3%A9 Page consultée le 5 juin 2010 4 http://www.synonymes.com/synonyme.php?mot=simple&x=0&y=0 Page consultée le 5 juin 2010 6
  7. 7. aussi à la religion (simplicité de cœur, de pensée, de vie..). La simplicité, en grec « haplotes », implique le sens de pureté, sincérité, fidélité et vérité. Christophe Benavent, Professeur à l‟Université Paris Ouest Nanterre La Défense est une des personnes qui se sont intéressées à ce sujet. Sur son blog5, entièrement consacré au marketing, il nous donne un aperçu des questions liées à la relation-client, le marketing client, mêlant tout ceci au numérique qui l‟intéresse particulièrement. En fonction de ces différentes significations de la simplicité, ce chercheur est finalement arrivé à distinguer 3 dimensions de la simplicité; il parle de la dimension cognitive, morale mais aussi esthétique.6 Passionné du numérique et des nouvelles technologies, lorsqu‟il pense simplicité, Christophe Benavent se focalise surtout sur la simplicité des biens et des services, notamment dans leur conception. «Le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l'on est en mesure de faire» dit-il. Mais, avec des moyens et une éducation différents, nous ne sommes pas tous égaux face au simple. Pour beaucoup, ce simple peut être bien compliqué. Le fait de simplifier les choses ne blesse pas t-il ceux qui sont « plus intelligents » ? Si le simple n‟est pas considéré comme indigent ou idiot, la réponse serait plutôt « non ». Ceci dit, la simplicité n‟est pas une vérité absolue et le simple se définit toujours par rapport aux ressources dont dispose l‟utilisateur. Plus clairement, « la simplicité est relative: son appréciation dépend de l'auditoire et du contexte ».7 En marketing des biens, on parle de plus en plus souvent du « retour au simple », c'est-à-dire le produit et ses fonctionnalités premières (Lewi, G, Lacœuilhe, J., 2007). Aujourd‟hui, les produits dits « basiques » reviennent à la mode : la moutarde au lieu des sauces élaborées ou la limonade au lieu de soda. Oui, mais s‟agit-t-il de la mode ? Ou y-a-il une autre raison à ce changement? Quelles motivations animent les consommateurs des produits ou services qui s'appuient sur la simplicité ? Les gens ne se retrouvent plus dans ce chaos de marques, des produits, du monde qui les entoure ? Ils demandent les choses adaptées à eux, à leurs capacités et moyens. 5 http://i-marketing.blogspot.com/ Page consultée le 12 avril 2010 6 http://i-marketing.blogspot.com/2010/03/un-marketing-de-la-simplicite.html Page consultée le 12 avril 2010 7 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 7
  8. 8. Le simple pour chaque individu (l‟utilisateur) dépend de sa courbe d‟apprentissage et de son niveau d‟application dans l‟utilisation. Puisque ce n‟est pas la même personne qui crée et qui utilise le bien, le degré de connaissance et de maturité du concepteur est nettement plus élevé que celle étant à disposition des consommateurs. En plus, ces derniers étant extrêmement divers, ils n‟ont pas le même niveau d‟apprentissage, ni même niveaux de familiarité de produit. Une élaboration d‟une moyenne n‟est donc pas justifiée. Ainsi, la question de la simplicité devient très individuelle. Lorsqu‟un objet est trop éloigné de l‟univers de référence de l‟utilisateur, la complexité vient de l‟effort qu‟il devra faire afin de s‟approprier un objet. Selon Benavent, il faudrait donc s‟aligner sur l‟utilisateur qui a les moins de ressources pour considérer le plus petit dénominateur commun, au lieu de considérer un utilisateur/consommateur moyen. Choses « simples » ne veut pas dire « simplistes », bien au contraire, il s‟agit des biens réfléchis, longuement étudiés donc souvent innovants. C‟est l‟utilisation et l‟investissement qui font que l‟on accepte l‟innovation. Derrière l‟idée de simple il y a donc des choses beaucoup plus complexes. Et ces choses sont d‟une nature cognitive, morale et esthétique. 1.1. La nature de la simplicité 1.1.1. Dimension morale Une de différentes natures de la simplicité est sa dimension morale ; la simplicité constitue une certaine valeur morale, associée donc à des idées de modestie. La morale (du latin mores, mœurs), la science du bien et du mal, fait référence aux règles d'action et à des valeurs qui fonctionnent comme normes dans une société (prescription de comportement), alors que l‟éthique (du grec ethikos, moral, de éthos mœurs) renvoie à la doctrine du bonheur des hommes et des moyens d'accès à cette fin mais aussi aux règles de conduite.8 Même si morale et éthique n‟ont pas exactement la même signification, dans la langue française ces deux termes sont quasi synonymes. 8 http://fr.wikipedia.org/wiki/Morale Page consultée le 3 juin 2010 8
  9. 9. Les valeurs de la simplicité sont souvent sous-estimées. Il ne suffit pas vouloir être simple pour l‟être véritablement. Mais comme la simplicité est une notion complexe, il est plus difficile d'être simple que de ne pas l'être. La simplicité réunit beaucoup de qualités, principes, styles de vie et de comportements qu'elle en devient complexe. Le simple ne s‟affiche pas, ne cherche pas à être prétentieux ni hautain, il est contraire de la perversité. Le simple, comme la morale, reste modeste, devenant parfois ascétique. Comme le dit John Pawson, «La simplicité a une dimension morale qui inclue le désintéressement et le détachement des biens matériels.» Nous consommons simple, même si « les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent. ». Les consomme-on pour refuser la domination des autres produits ? 1.1.2 Dimension cognitive Lorsqu‟on parle de la cognition, on pense aux grandes fonctions de l‟esprit qui sont entre autres la perception, le langage, l‟intelligence, la mémoire, la connaissance, le raisonnement, la décision ou l‟attention. Dans sa signification globale, la cognition désigne les mécanismes de la pensée. Le simple peut être une économie de pensée.9 Penser est un acte difficile et courageux. Aujourd‟hui, la société est paresseuse et s‟incline naturellement vers les situations tranquilles où les autres pensent à notre place. Nous nous retrouvons fréquemment dans la consommation « passive » des idées ; nous propageons des idées simples (ou simplifiées), perdant souvent leur complexité. Les humains ne sont pas réellement intelligents : ils ont très peu de mémoire et de compétences cognitives. Pour construire son opinion et qualifier des objets, ils utilisent des stéréotypes. Par la même, les échecs commerciaux sont souvent liés à une absence de catégorisation.10 Culturellement, nous attribuons certaines significations à des formes et à des couleurs, (par exemple les boutons d‟alarme rouges) mais aussi à des icônes ou à des symboles propres à chaque pays (Deni, M., 2002). Ces types d‟informations sont facilement assimilables puisqu‟ils ne demandent pas de gros efforts cognitifs et sont ancrés dans notre mémoire depuis tout petit. 9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cognition Page consultée le 3 juin 2010 10 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 9
  10. 10. Au moment où nous apprenons le fonctionnement d‟un nouvel objet, en plus de la conscience cognitive, il y a aussi une dimension pragmatique. Elles sont rarement séparables ; le toucher ou l‟ouïe sont le plus souvent aidés par des éléments graphiques comme couleurs, icônes, symboles, qui privilégient la dimension cognitive. Aujourd‟hui, la conception des interfaces des objets attire une attention particulière puisque celle-ci peut déterminer le succès ou l‟échec de l‟objet. La simplicité, l‟efficacité des actions possibles et les résultats obtenus sont d‟une grande importance puisqu‟ils jouent sur la simplicité d‟usage, appelée souvent l‟utilisabilité ou l‟usabilité (de l‟anglais usability). La simplicité d‟usage d‟un objet se définit comme un rapport équilibré entre la fonctionnalité communicative et la fonctionnalité opératoire d‟un objet. L‟usabilité vise à rendre l'utilisation d'un objet/système optimale, permettant ainsi de répondre au mieux aux besoins de leur utilisateur, grâce à des outils fluides et intuitifs favorisant ainsi leur adhésion (Deni, M., 2002). Une pensée n'existe vraiment que si elle est comprise.11 L‟usage d‟un objet devient donc compliqué lorsque le consommateur est amené à faire des efforts pour se l‟approprier.12 De nombreux modèles théoriques ont été construits afin d‟étudier les processus d‟acceptation de la technologie. Il est intéressant d‟en parler dans cette partie puisque ces modèles s‟appuient particulièrement sur des facteurs psychologiques (satisfaction, sentiment d‟utilité), des facteurs ergonomiques (fonctionnalités, simplicité d‟usage) et des facteurs cognitifs (intention, perception, représentation), (Bourai, S., 2009). Parmi ces modèles, nous distinguons le TAM, « technology acceptance model », défini par Fred DAVIS (1985). Ce modèle, sans doute le plus populaire, présume que lorsque les consommateurs sont confrontés à une nouvelle technologie, il y a un certain nombre de facteurs qui jouent sur leur décision d‟adoption de la technologie en question. Il s‟agit ici de la facilité d'utilisation et l'intérêt perçu par le public.13 « L‟utilité perçue renvoie au degré selon lequel une personne croira que l‟utilisation d‟un système augmentera sa performance dans le travail. L‟utilisabilité perçue renvoie au degré selon lequel une personne croira que l‟utilisation d‟un système se fera sans effort».14 Ces deux composantes déterminent des attitudes plus ou moins favorables à la technologie en question. 11 http://www.managementagora.com/article-5349072.html Page consultée le 15 juin 2010. 12 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 13 http://www.atelier.fr/mobilite/10/22062010/3g-inde-infrastructure-telecoms-reseau-acces-internet-criteres-adoption-39932- .html Page consultée le 25 Juin 2010 14 http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ Page consultée le 5 août 2010 10
  11. 11. De plus, il a été observé que l‟utilisabilité perçue a une incidence directe sur l‟utilité perçue, mais pas inversement. En conséquence, à partir de deux systèmes identiques d‟un point de vue fonctionnel proposés aux utilisateurs, ceux derniers désigneront plus utile celui étant ressenti comme le plus simple d‟usage. L‟utilisabilité perçue tend à augmenter de manière significative la confiance et la satisfaction que les utilisateurs ont d‟un système.15 En ce qui concerne la satisfaction, Apple et Google sont les deux entreprises qui génèrent un taux de satisfaction le plus élevé chez les utilisateurs de leurs produits. Et il est bien connu que ‟Apple et Google maitrisent l‟art de la simplicité sans être simpliste ou simple d‟esprit. 1.1.3. Dimension esthétique De point de vue architectural, le mot « simplicité » a encore une autre signification. Ici, c‟est le minimalisme qui appelle la simplicité. Cette tendance américaine de minimalisme des années 60 a marqué un changement dans l‟art contemporain devenant un véritable art de vie. Dans l‟architecture, la simplicité existe depuis des siècles mais prend différentes formes. Les pyramides de l‟Egypte The Pulitzer Foundation, Saint Louis, Antique, les monastères Missouri, Etats-Unis // Tadao Ando cisterciens ou les constructions de Tadao Ando ont tous un point commun : la simplicité. Selon Tadao Ando, architecte japonais inspiré par Le Corbusier, la « Simplification par l'élimination de toutes les décorations de surface, l'emploi des compositions symétriques 15 http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ Page consultée le 5 août 2010 11
  12. 12. minimales et matériels limités, constitue un défi pour la civilisation contemporaine » (Ando T., 1995). Pour John Pawson, architecte et designer britannique, «la simplicité possède des dimensions qui vont au delà de l’esthétique pure: elle peut être le reflet de qualité innée, intérieure, ou la quête d’une compréhension philosophique ou littéraire de l’harmonie, de la raison et de la vérité ».16 Comme on le voit, la simplicité pour les architectes et les designers n‟est pas seulement une question d‟esthétique mais aussi une façon, une fois un moyen, une autre fois un objectif, de redéfinir certaines valeurs essentielles dans une société de surconsommation dans laquelle nous vivons. Un autre architecte, Michel A. Laflamme, privilégie, lui aussi, des formes et des constructions à la géométrie simple. Il explique : «J’adore la simplicité. Je crois que la vie est déjà assez compliquée. On est bombardé d’informations toute la journée, et je trouve que, lorsque l’on rentre à la maison, il faut que ça soit simple. » Mais pour Laflamme il est question de faire simple, certes, mais pas simpliste. Tout doit être Vases Chessmates réfléchi, élaboré afin d‟allier simplicité, esthétique, // Michel A. Laflamme confort et originalité. (Hochereau, A., (2006). C‟est dans la même direction qu‟un courant appelé « nouvelle simplicité » est né et c‟est Jasper Morrison qui l‟incarne parfaitement dans le design. Cette « nouvelle simplicité » n‟est rien d‟autre que « le processus qui désigne le mieux l’aboutissement logique des intentions Ando conceptuelles de l’architecture suisse contemporaine ». Ludwig Mies van der Rohe, l‟architecte moderne allemand, a également inspiré cette tendance artistique en lui donnant sa formulation la plus radicale « less is more ». (Dawans, S., 2004). Pour lui, la réduction n‟est pas un renoncement mais une recherche de sens, comme dans l‟art concret, l‟art minimal ou l‟art conceptuel ». Il s‟agit donc d‟éviter toute ornementation afin d‟atteindre la simplicité dans le design et l‟architecture. Il est donc facile à deviner pourquoi faire simple en architecture et en design est bien. Tout d‟abord, parce que lorsqu‟on vit dans un milieu épuré, il nous est plus facile de nous concentrer et de travailler. La tendance minimaliste vise avant tout à remettre un certain ordre. De plus, la simplicité en architecture et en design nous permet de faire le vide dans la tête et se détendre. Finalement, la simplicité nous permet de redécouvrir la beauté de chaque chose.17 16 http://www.evene.fr/livres/livre/john-pawson-minimum-8784.php Page consultée le 17 juin 2010 17 http://www.akpsy.com/40_soyons_minimalistes.htm Page consultée le 5 juillet 2010 12
  13. 13. 1.2. Consommer des marques simples Le monde devient complexe et compliqué. Avec les problèmes personnels, financiers, économiques, écologiques et moraux, les individus se tournent petit à petit vers le simple et authentique. Il se trouve qu‟aujourd‟hui, tout ce qui peut communiquer facilement fait la différence. Par la même, la simplicité devient très différenciante (Ponthou, L., 2010). Les marques commencent à comprendre ce phénomène et à s‟y adapter. Demander aux consommateurs d‟élargir son répertoire de consommation c‟est compliquer leur vie. Il faut arrêter d‟ajouter sans cesse de nouvelles options, fonctions et ingrédients. A la place, il est conseillé de « remplacer en simplifiant ». Ceci peut signifier plein de choses. Par exemple dans le cas des appareils électroniques le but serait de rendre les produits les plus intuitifs possible dans leur utilisation. Dans le cas d‟un shampoing nous pouvons concevoir des produits « deux-en-un », et ainsi de suite. Ceci peut aussi toucher un autre champ qui est la communication de la marque, y compris son positionnement. Le mouvement s‟est tellement répandu qu‟un principe philosophique « Keep it Simple, Stupid » (K-I-S-S) a été créé. Selon ce principe, « la simplicité dans la conception devrait être le but recherché et que toute complexité non-nécessaire devrait être évitée ».18 Il est appliqué dans des disciplines comme le développement logiciel, l'animation, le journalisme, l'ingénierie et la planification stratégique et bien d‟autres. Le simple est souvent vu est compris comme « l‟absence des éléments inutiles » voire « l‟essentiel ». La simplicité exige une réflexion et un effort. La simplicité n‟est pas simple à obtenir, à créer, mais elle peut être schématisée. Albert Einstein a défini la vie ainsi : A (la vie) = x (travail) + y (loisirs) + z (écoute). Si on devait faire une équation de la simplicité on obtiendrait A = x + y + z, où A est la simplicité, x – la recherche, y – les loisirs et z – la réduction des éléments inutiles.19 Cette équation résume assez bien la clé de la réussite dans l‟obtention de la simplicité. Dans cette partie, nous allons voir quelques exemples de marques qui se veulent simples : Uniqlo, Muji et Apple que j‟ai étudié, mais aussi d‟autres, pas moins intéressantes. 18 http://fr.wikipedia.org/wiki/Keep_it_Simple,_Stupid Page consultée le 1er octobre 2010 19 http://www.digital-web.com/articles/keep_it_simple_stupid/ Page consultée le 1er octobre 2010 13
  14. 14. 1.2.1. Uniqlo Uniqlo est une enseigne japonaise de distribution et de vente de vêtements «casual wear» de qualité et à des prix abordables. Uniqlo représente près de 90% des ventes totales du groupe FAST RETAILING, la société Holding qui se trouve parmi les premiers distributeurs internationaux de vente au détail. Fast Retailing Co., Ltd. s'engage à changer la façon de s‟habiller, « sortir des sentiers battus » et proposer une autre vision du monde. Uniqlo tente de contribuer à l‟enrichissement de la qualité de vie de chacun à travers des activités originales orientées vers un développement en harmonie avec la société contemporaine. Uniqlo dispose aujourd‟hui d‟un réseau de plus de 760 magasins au Japon, et développe en moyenne des magasins de plus de 1650 m², ainsi que des magasins de plus de 3300 m². Uniqlo a ouvert en 2001 un premier magasin à l‟étranger - en Angleterre. Depuis, la marque a élargi son réseau de vente à l‟international en incluant la Chine, Hong-Kong, la Corée de Sud, les Etats-Unis et la France. Ainsi, elle poursuit son développement en tant que marque internationale. Ce qui est créateur de valeur, c‟est le système de développement des produits. Les centres de Recherche & Développement, situés à Tokyo et à New York, recueillent des informations sur les dernières tendances dans le monde, les nouvelles tendances locales, les styles de vie ainsi que les matières locales. Uniqlo collecte aussi les informations directement dans les rues, les magasins locaux et chez les partenaires. Les concepts de chaque saison sont ainsi déterminés à partir de ces informations. Les designs sont créés simultanément dans chaque centre de Recherche & Développement et les collections sont ainsi adaptées à chaque marché. Le choix des matériaux joue un rôle très important afin de choisir et négocier les meilleurs textiles pour les produits. Depuis sa création, Uniqlo a fait du développement de matières 14
  15. 15. innovantes sa priorité. Cette exigence s'appuie sur leur principe : « la qualité de la matière définit la qualité d'un vêtement ». Uniqlo coopère également sur le plan technique avec la société Toray Industries Inc., afin de développer de nouvelles matières innovantes (par exemple la collection HEATTECH). Aujourd‟hui, 90% des articles d‟Uniqlo sont fabriqués en Chine. Uniqlo travaille en partenariat avec près de 70 entreprises dont la plupart sont situées en Chine. Quant à sa clientèle, elle est majoritairement familiale. L‟objectif est d‟assurer une disponibilité permanente de chacun des articles afin que les clients soient toujours satisfaits. D‟ailleurs, la marque prend volontairement en compte leurs remarques et les intègre dans les produits, les services et la politique de management. A part pour une importante campagne plus informative que publicitaire lors de l‟ouverture de sa boutique dans le quartier de l‟Opéra, nous voyons rarement ses publicités dans les magazines ou dans le métro. Idem, dans les boutiques Uniqlo, nous ne verrons pas son logo partout, ceci reste très discret et pas du tout agressif ou tape à l‟œil. Ce sont les produits et non la marque même qui sont mis en avant. Tout ceci fait partie de la communication simpliste de la marque.20 20 www.uniqlo.com/fr Page consultée le 1er octobre 2010 15
  16. 16. 1.2.2. Muji Créée en 1980, cette enseigne japonaise fait partie du groupe Ryohin Keikaku. MUJI est l'abréviation de Mujirushi Ryohin qui signifie en japonais : « produits de qualité sans marque ». En réaction à l‟obsession japonaise des griffes et des signatures, MUJI crée, au début des années 80, ses premiers produits volontairement simples, utiles et sans marque. Cette nouvelle mode réclamait un retour à la simplicité dans la vie quotidienne. Grâce au respect du concept de base : recherche de la fonctionnalité, choix des matériaux, épure et simplification jusqu‟à l‟emballage, Muji a construit une identité forte et unique au design immédiatement identifiable. Délibérément basiques et intemporels, les produits MUJI sont conçus pour répondre à des besoins et non pour les créer. Ces choses doivent être composées de matériaux bons et sans fioritures ni fantaisies inutiles et vendues à un prix raisonnable. Les vêtements doivent être agréables à porter, les fournitures pratiques et les articles ménagers faciles à utiliser. Les clients ne doivent jamais payer quelque chose qu‟ils ne peuvent pas utiliser, comme par exemple des emballages supplémentaires fantaisistes. Les produits sont simples et ne portent ni nom ni marque. Muji compte 300 points de vente au Japon, souvent installés dans les quartiers fréquentés par les jeunes de 20-30 ans et dans les centres commerciaux de récents complexes d'affaires et de shopping. Une toute petite partie de son catalogue est aussi disponible dans quelques supérettes ouvertes 24 heures sur 24. La marque a ouvert son premier magasin à l'étranger en 1991 à Londres. Elle est désormais présente dans une quinzaine de pays avec une soixantaine de boutiques. La vie devenant plus compliquée, le besoin de solutions de style de vie simples devient d‟autant plus nécessaire.21 21 www.muji.fr (Page consultée le 1er octobre 2010) 16
  17. 17. 1.2.3. Apple Apple, une entreprise californienne, conçoit, fabrique et distribue des ordinateurs et les logiciels. Cette marque maîtrise l‟art de la simplicité, sans pour autant être 2223 simpliste. Depuis sa fondation en 1974, Apple n‟a cessé de développer le marché informatique, en visualisant le futur pour changer le monde. Tels sont les grands axes de communication de cette marque qui se situe aujourd‟hui en position forte sur le marché. La marque adopte une politique d‟innovation, où le rêve et la perfection font les grandes valeurs de l‟entreprise.24 Sa clientèle est partagée entre les établissements d‟éducation, les développeurs informaticiens, les entreprises et le grand public. L‟image de la marque Apple est déjà installée. Elle n‟a plus besoin de s‟imposer par une communication institutionnelle puissante pour vendre ses produits, mais de les installer dans le quotidien du grand public et des professionnels en mettant en avant leurs fonctionnalités. C‟est pour cela qu‟Apple ne présente dans ses communiqués et ses publicités qu‟un produit à la fois. Contrairement aux 2 autres marques citées plus haut, Apple communique beaucoup. En 2005, le budget consacré à la publicité s‟est élevé à 206 000 000 dollars soit 15% du chiffre d‟affaires. Une multitude de médias est utilisée pour la promotion de la marque et de ses produits: magazines consommateurs, transports en commun, mobiliers urbains, journaux, exposition, spectacles, films, radio, PLV, TV et plus récemment les bannières internet. Dans le cadre de mon étude, je vais me concentrer sur un des produits d‟Apple - l‟iPhone. Ce produit extrêmement bien pensé, prône la simplicité d‟utilisation pour téléphoner, lire et envoyer ses mails et écouter sa musique. C‟est un produit accessible pour non technophiles. Connaissant la réputation de fiabilité et de solidité des produits Mac, même le prix un peu élevé n‟est pas un frein à l‟achat. 22 Selon l‟enquête American Customer Index, publiée par l‟Université du Michigan 23 http://www.productionmyarts.com/blog/art-de-la-simplicite-apple-et-google Page consultée le 1er octobre 2010 24 http://www.oboulo.com/apple-management-communication-16858.html Page consultée le 1er octobre 2010 17
  18. 18. 1.2.4. Autres marques simples 18
  19. 19. 2. L’hypothèse de la résistance Aujourd‟hui, le marché est ouvert à tout le monde puisque le nombre des biens et des services proposés aux consommateurs est étonnement grand. Tous les consommateurs peuvent y trouver des biens qu‟il leur faut, qu‟ils recherchent, dont ils ont un besoin vital ou qu‟ils désirent tout simplement. Les biens qui leur correspondent. Mais malgré ce large éventail de choix, les consommateurs sont-ils véritablement satisfaits ? Adhèrent-t-ils à la marque du bien ou service acheté ? Que recherchent-t-ils ? Quelle est leur attitude vis-à-vis des marques ? Pourquoi choisissent-ils certains produits et non pas d‟autres ? Nous savons très bien que l‟on ne peut pas satisfaire tous les consommateurs avec un même produit. Tout d‟abord parce que les consommateurs ne recherchent pas la même chose, et ensuite, parce que le bien doit aussi correspondre à un certain style de vie du consommateur. Selon plusieurs marketeurs et chercheurs, les gens sont oppressés; tous les jours de nouvelles références apparaissent sur les rayons de magasins, les publicités « agressent » les gens à la télévision, à la radio, dans la rue.. Les consommateurs sont apparemment blasés, supportent de moins en moins bien la pression, le stress et surtout, les tactiques de plus en plus envahissantes du marketing. Marketing viral, relationnel, direct, outils de tracking comportemental et programmes de fidélité, ventes croisées, saturation et la sur-promesse des messages,.. autant d‟influences à consommer. A l‟ère d'Internet et de la télévision numérique, les canaux d'information sont démultipliés. Pris en piège, les consommateurs sont confrontés à un surchoix permanent de produits et de marques, ce qui produit souvent chez eux un sentiment de saturation généralisé. Les consommateurs sont donc trop sollicités par certaines marques. L‟univers de la marque, sa communication voire les produits-même commencent à les faire fuir ? Nous vivons dans une société de (sur-)consommation et cette façon de vivre ne convient pas forcément à tout le monde. En décisive, beaucoup de consommateurs finissent par préférer les marques qui semblent être .. « simples ». Est-ce vrai ? Les consommateurs qui choisissent les produits simples, ne seraient-ils pas ceux qui développent une attitude particulière envers d‟autres marques ? Une attitude de résistance ? Quelles sont leurs motivations ? Après un fondement théorique sur la résistance à la consommation, je vais tâcher d‟effectuer une étude qualitative afin de vérifier si l‟hypothèse émise est-elle vraie ou fausse; la simplicité peut ou pas être considérée comme une forme de résistance à la consommation. 19
  20. 20. 2.1. Notion de la résistance Des firmes, trop confiantes en elles, croient fortement en leurs programmes de fidélisation et de satisfaction des consommateurs alors que sur le marché, les consommateurs rejettent de plus en plus les offres proposées. Des attitudes de résistance ont été observées (Roux D., 2007). Dans leur vision globale, les firmes ont un même objectif : inciter le consommateur de passer à l‟action d‟achat (Roux, D., 2009). Mais le consommateur est aujourd‟hui beaucoup plus intelligent et malin que les firmes ne le croient. En France et aussi dans d‟autres pays, un changement de comportement a eu lieu. Avant, le consommateur cherchait par tous les moyens à se procurer les marques dont il rêvait, maintenant, il n‟y attache moins d‟importance. Il ne voit pas vraiment de différence entre les marques et produits, les différences dont l‟existence et l‟évidence les firmes essaient de nous convaincre avec 25 beaucoup d‟assurance. Les stratégies de brand stretching ont surement joué un rôle non négligeable dans cette dilution. Aujourd‟hui, dans ce choix de biens et services trop important les consommateurs disent « stop ». De plus en plus de consommateurs résistent et leur résistance prend différentes formes. Le but pour les firmes est que les consommateurs achètent des produits et des marques, fréquentent des circuits de distribution, adhèrent à des programmes de fidélisation et à des messages qui leurs sont adressés. S„il y a une résistance, c‟est que la traduction entre besoins et offres n‟a pas été réussie, il y a donc des controverses qui naissent (Roux, D., Rémy, E., 2009). Mais que signifie exactement cette notion de résistance ? Étymologiquement parlant, le mot résister provient du latin resistere qui veut dire « se tenir en faisant face », « s'arrêter, ne pas avancer davantage ». Nous remarquons donc un double sens de l‟opposition : faire face, vu ici comme une opposition active et faisant référence à une lutte, mais aussi s‟arrêter, c‟est-à-dire s‟opposer de façon passive, ne pas céder (Roux, D. 2007). Pour aller plus loin dans le discours marketing, Dominique Roux, chercheuse en marketing sur la résistance du consommateur définit la résistance comme un ensemble de formes variables d‟opposition (selon l‟individu, le moment, les caractéristiques de la 25 Stratégies d‟extension de marques 20
  21. 21. situation) à des situations de pression ou d‟influence perçues dans lesquelles des pratiques, des logiques et des discours marchands sont jugés dissonants. Le consommateur qui résiste a une volonté de ne pas se soumettre à quelqu‟un ou quelque chose, et essaie donc de ne pas céder à ses volontés, son emprise ou son influence. Il trouve en 26 lui une force morale nécessaire pour affronter les tentations et les offres des entreprises et pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Il s‟y agit d‟acte volontaire et intentionnel par l‟acteur qui l‟exprime dont le but est de mettre en échec, de manière intentionnelle et volontaire, une force jugée oppressive (Roux, D., 2009). Cette notion de résistance est relativement récente, puisqu‟elle a apparu la première fois dans la littérature en marketing seulement il y a 15 ans environ (Peñaloza et Price, 1993). Aujourd‟hui, beaucoup de chercheurs s‟intéressent à cette question mais aussi à un véritable rôle du marketing. Plusieurs facteurs sont à l‟origine de la résistance chez le consommateur : les conditions de marché jugées inacceptables (Moisio et Askegaard, 2002), des produits ou marques qui ne correspondent au soi du consommateur et à ses valeurs. Afin de déclencher la résistance, plusieurs facteurs sont donc à prendre en compte, comme ceux sur le schéma (Roux, D., 2007). Voici donc le cadre d‟analyse de la résistance du consommateur. Facteurs individuels d‟influence Evaluation cognitive Manifestations de résistance : de la situation Etat motivationnel  à des actions / acteurs ciblés  au système de consommation et de résistance au fonctionnement Emotions négatives du marché face à la situation Pour que l‟on puisse parler de la résistance, 3 conditions doivent être remplies : il doit y avoir une force qui s‟exerce sur un individu, cette force doit être perçue par l‟individu et ce dernier doit chercher à lui faire face. Le consommateur doit donc percevoir les éléments d‟une forme d‟influence comme dissonants et contraires à ses orientations, ces discordances pouvant résulter de différences entre les représentations que le consommateur a de la situation et les 26 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/resister/ 21
  22. 22. principes moraux. Pour résister aux dispositifs utilisés par les firmes, le consommateur doit préalablement les avoir identifiés comme ceux pouvant éventuellement agir négativement sur lui. Il utilisera alors des mécanismes de défense qui lui sont propres. Les caractéristiques individuelles interviennent quant à elles comme variables modératrices de la relation entre l‟interprétation cognitive et les émotions ressenties dans la situation, et l‟état motivationnel, puis les manifestations qui en découlent (Roux, D., 2007). Parmi ces facteurs individuels d‟influence, l‟insatisfaction, le mécontentement, et les promesses faites et non tenues par les firmes sont les plus cités. En ce qui concerne l‟insatisfaction, la mesure de la satisfaction des consommateurs peut détecter une éventuelle résistance à la consommation certes, mais n‟est pas une mesure fiable à 100% dans ce domaine. Il arrive que les consommateurs n‟expriment pas leur mécontentement, ils ne sont donc pas pris en compte dans l‟étude. En ce qui concerne les caractéristiques sociodémographiques, c‟est le niveau d‟éducation qui contribue au façonnage du comportement, et par la même au façonnage du comportement de résistance. Les personnes éduquées et averties sont en règle générale plus sensibilisées aux questions comme l‟écologie ou le développement durable. Leurs schémas cognitifs sont riches de représentations des sources d‟influence; elles acceptent donc plus facilement de nouveaux modes de vie consistant par exemple en une réduction de consommation. De la même manière, l‟âge y joue un rôle important. Afin de catégoriser un peu cette situation de COOPERATIO RESISTANCE résistance, nous pouvons prendre l‟exemple de N Vouloir ne pas Lionel Sitz (2008) qui distingue 4 Vouloir accepter le 27 marché comportements possibles vis-à-vis du marché . accepter le marché La situation de résistance au fonctionnement du marché est donc classée en tant que telle lorsque INDIFFERENCE REFUS l‟on n‟est pas d‟accord celui-ci et lorsqu‟on on Ne pas vouloir Ne pas vouloir le fait savoir par divers moyens. ne pas accepter accepter le le marché marché 27 Source : Sitz, L. (2008), « La résistance ordinaire des consommateurs : étude exploratoire des discours résistants ordinaires » 22
  23. 23. 2.2. Comportements particuliers à l’égard de la consommation Il n‟y a pas une seule typologie de la résistance, tout dépend avec qui, à qui ou à quoi le consommateur s‟oppose. Je vais donc proposer des classements de certains auteurs. En ce qui concerne la résistance aux firmes, Roux (2009) propose un classement de comportements en fonction du type d‟action (souhaitée ou pas) et d‟observation (action perçue comme un acte de résistance ou pas). L‟acte est L‟acte est catégorisé catégorisé comme résistant comme résistant Type de résistance Exemple par les par le observateurs consommateur extérieurs* Résistance Oui Oui Boycott collectif et publicisé volontaire et perçue Résistance individuelle et non Résistance communiquée contre un Oui Non volontaire et non produit, une marque ou une perçue entreprise Perception erronée Non adoption d‟un nouveau Non Oui de la résistance par produit les observateurs Absence de Situation habituelle sur le Non Non résistance marché *observateurs extérieurs = marketeurs et chercheurs On voit bien que seules actions classées dans l‟esprit du consommateur comme résistantes peuvent être considérées en tant que telles par les observateurs. Même si les observateurs classent un acte comme résistant, ceci peut ne pas être le cas (Perception erronée de la résistance par les observateurs). Cette opposition du consommateur envers le marché et les firmes peut être explicite ou implicite, violente ou non. Une autre classification nous permet de distinguer la résistance passive, lorsque le nouveau consommateur qui «se défend de la publicité intrusive en devenant sourd, muet, aveugle, indifférent, zappeur, agressif » (Kaufman, H., 2005), mais aussi la résistance active, c‟est-à-dire le fait de passer à l‟acte pour exprimer son mécontentement face à une force jugée oppressive. 23
  24. 24. De l‟autre côté, nous pouvons aussi opposer la résistance individuelle et collective. Les marketeurs se sont plus intéressés aux résistances collectives du fait de leur bonne visibilité et de leur impact économique (Friedman, 1999 ; Kozinets, 2002; Roux, 2006). Pour ce qui est de la résistance individuelle, il s‟agit la plupart de temps des actions clandestines et illégales, qui sont peu visibles. Zavestoski (2002) propose quant à lui encore un autre classement. Selon lui, on distingue deux courants de résistance dont le but est d‟atténuer leur insatisfaction profonde vis-à-vis un mode de vie trop marqué par le matérialisme et la (sur)consommation. Le premier concerne les aux modes d‟échanges alternatifs que les consommateurs fréquentent en fuyant, au moins partiellement, au système marchand classique. Il fait référence au réaménagement du rapport qu‟ont les consommateurs au travail mais aussi au temps libre, tout ceci dans le seul objectif d„atteindre une meilleure qualité de vie. Le deuxième courant s‟intéresse aux comportements de réduction de la consommation (Zavestoski, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002). Ici les consommateurs visent une recherche spirituelle et éthique à l‟opposé du matérialisme (Shaw et Newholm, 2002). La simplicité volontaire est ici le meilleur exemple. En généralisant, nous pouvons classifier de différentes formes de résistance comme : - des mouvements audibles (voice), visibles et collectifs comme boycotts, buycotts, barbouillages publicitaires.. - ainsi que des manifestations moins repérables (exit), moins visibles et beaucoup plus diffuses comme par exemple la déconsommation. Dans toutes ces classifications, nous pouvons trouver des actions de résistance contre les firmes (les offres, les signes, les discours et les dispositifs qu‟elles déploient), tout comme des formes de contestation ou désengagement du système marchand comprenant les communautés d‟échange, l‟économie du don, le troc, le SEL d‟un côté, la récupération, le glanage et le freeganisme de l‟autre (Roux, D., 2010). Les consommateurs peuvent se battre contre les produits, les modes de consommation, le fonctionnement du marché dans ses logiques économiques, sociales ou environnementales, mais aussi contre eux- mêmes et leurs tentations. 24
  25. 25. Que la résistance des consommateurs soit silencieuse, visible, collective ou individuelle, elle a toujours un effet néfaste sur l‟entreprise (Roux, D., 2007). Dans ce mémoire, nous allons nous intéresser aux formes de résistance qui sont voulues, c‟est-à-dire celles dans lesquelles l‟individu résiste, que cette résistance soient perçue ou pas par les firmes, le marché ou les marketeurs mais aussi à d‟autres formes de résistance, pas forcément souhaitées ou classées par le consommateur en tant que telles. Voici les exemples d‟actions de résistance à la consommation les plus répandues, visibles et donc étudiées. 2.2.1. Boycott & buycott Un boycott de consommateurs est « une tentative par une ou plusieurs parties de réaliser certains objectifs en appelant des consommateurs individuels à ne pas réaliser certains achats auprès d‟une ou plusieurs organisation ciblées» (Friedman, 1985, Sitz, L., 2006), d‟une entreprise ou d'une nation.28 Il peut aussi s'agir d'un boycott d'élections ou d'évènements. Les origines du boycott remontent au 19ème siècle. Au départ, ce terme désignait le fait de ne pas acheter des produits dont les conditions de production ne sont pas jugées justes. La plupart de temps, les boycottés sont des entreprises et ce type de résistance a d‟autant plus de succès qu‟il est bien visible, audible et surtout, solidaire. Le boycott est une des armes de consomm’action, appelée aussi une consommation responsable. Cette dernière part du principe que chaque l‟individu ou plus proprement dit chaque consommateur a un choix d‟achat. Il choisit de consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste.29 L‟action de consom‟acteur s‟amplifie d‟autant plus 28 http://fr.wikipedia.org/wiki/Boycott 29 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom%27action 25
  26. 26. que les nouvelles technologies, notamment Internet et le Web 2.0, leurs facilitent le contact, la « veille » et l‟organisation des actions.30 Comme exemple, je vais citer le boycott de la barre chocolatée Kit- Kat de Nestlé. L‟affaire est récente puisqu‟elle date de mars 2010. « L’utilisation d’huile de palme par Nestlé a un impact dévastateur sur la forêt tropicale et sur le climat et les orangs outans » lit-on sur le site de Greanpeace. On apprend qu‟en consommant la barre Kit-Kat on contribue à la destruction de la forêt tropicale indonésienne. Or ces forêts sont essentielles à la survie des orangs-outans. Il faut savoir qu‟au cours des trois dernières années, la consommation annuelle d‟huile de palme du groupe Nestlé a pratiquement doublé, pour s‟établir aujourd‟hui à 320 000 tonnes. C‟est ainsi que commence le boycott de la barre Kit-Kat, mais aussi d‟autres produits de Nestlé. 30 http://fr.wikipedia.org/wiki/Boycott 26
  27. 27. Un autre exemple de boycott, au niveau mondial cette fois ci, concerne un géant international Coca-cola. Les raisons de boycott de cette firme et marque sont divers et ceci depuis plusieurs années. L‟université du Michigan a été l‟une de celles qui a suspendu la vente de cette boisson sur-sucrée à ses 50 000 élèves occasionnant à la multinationale des pertes estimées à plus de 1,2 million d‟euros. Comme le disent les boycotteurs « coca- cola c'est du foutage de gueule à échelle planétaire. Coca-cola c'est un trop plein ». Ces raisons de boycott sont aussi beaucoup plus graves que ça. En Inde, dans un site d‟exploitation de Coca-cola, les résultats de tests sur quatre pesticides se sont avérés accablants – jusqu‟à 196 fois la norme, comme c‟était le cas pour le malathion. En plus de ceci, les sites d‟exploitation de Coca-Cola puisent 1,5 Millions de litres d'eau potable par jour nécessaires pour la fabrication de la boisson. Ceci entraîne le tarissement de la nappe phréatique donc des puits des villages et la lente agonie du Peuple Indien. La raison de boycotter Coca-cola en Inde sont donc bien légitimes. En Colombie, le boycott de Coca Cola a commencé lorsque ce géant de l‟industrie de boissons, et plus particulièrement des escadrons de la mort paramilitaires, agissant pour le groupe ont été accusés de violences, d‟assassinats, de séquestrations et de tortures contre les membres du syndicat colombien Sinaltrainal (syndicat d‟industrie de l‟alimentation). Avec la devise « Parce que j‟aime la vie, je ne bois pas Coca-Cola », le syndicat a lancé il y a deux ans la campagne internationale contre cette boisson la plus bue dans le monde. L‟objectif était donc d‟obtenir une réparation des dommages causés et faire que Coca-cola s‟engage à respecter les droits humains et syndicaux. Aujourd‟hui, 70 % des consommateurs français se disent prêts à participer à des campagnes de boycott. Le boycott est une action très efficace ; une entreprise, ayant habituellement de très grands frais fixes, peut perdre, suite à un boycott, par exemple la moitié de ses bénéfices même si la demande baisse seulement de 5% par exemple. C‟est pour cela que l'appel au boycott peut avoir un énorme impact et être déstabilisant. 27
  28. 28. De l‟autre côté, le buycott, souvent présenté comme l‟inverse du boycott ou l‟'action positive, cherche à promouvoir la production et la consommation de produits qui font l'objet d'une certification de leur valeur éthique. Il peut s‟agir des produits nationaux, des écolabels, des produits garantis sans OGM ou des produits issus du commerce équitable. Le consommateur fait donc un achat «positif » puisqu‟en achetant les produits cités ci-dessus, il soutient activement des producteurs, des entreprises ou des distributeurs pour leur action jugée digne. 2.2.2. Barbouillages publicitaires & Adbusters Les actions de barbouillage publicitaire sont des actions antipub et anticonsuméristes qui consistent à tagguer voire cacher complètement des publicités et des panneaux publicitaires dans les rues. Le but est de s‟opposer à la consommation de masse. Les Adbusters (Rumbo, 2002), fondation et magazine, ont été créés uniquement dans le but de la lutte conte la publicité. Leur nom est composé de « ad » fait référence à advertising (publicité) et de et « buster », signifiant ici « destructeur, casseur, éliminateur ». La marque de l‟italien Luciano Benetton a été la cible d‟attaque de l‟imagination des Adbusters. A la base, la marque, avec son fameux slogan « United Colors of Benetton » a su occuper les cerveaux des jeunes consommateurs. L‟idée était de faire comprendre aux gens, qu‟avec Benetton il n‟y pas de discrimination raciale (rappelons-nous les affiches mettant en scène des jeunes de toutes races), cette entreprise essayant de vanter une sorte de fraternité universelle. Mais en regardant la face cachée, on se rend compte que Benetton essayait juste d‟ancrer dans les jeunes esprits l'idée que les jeunes ouverts au monde portent des vêtements.. Benetton. Le but était évidemment d‟augmenter les ventes. D‟où l‟affiche créée par les Adbusters. Cette fondation promeut des campagnes-chocs et est à l'initiative de la «Buy nothing day c'est-à-dire la journée sans achat », mais aussi de la semaine sans télé (TV turn-off week). Via le buy nothing day, les militants antipub comptent dénoncer la tyrannie 28
  29. 29. des marques et appellent à freiner la surconsommation pour sauver la planète. La semaine dans télé est organisée, quant à elle, comme une action de sensibilisation. Son objectif est de démontrer aux gens, que l'on peut profiter de la vie en dehors du petit écran. En France, nous avons un équivalent des Adbusters qui sont les Casseurs de pub. Ils luttent eux aussi contre la colonisation des espaces occupés par la publicité et le marketing des firmes. Il y a également un Collectif des déboulonneurs, créé en 2005. Celui-ci souhaite l‟ouverture d‟un débat national sur la place de la publicité dans l‟espace public et la réforme de la loi de 1979 encadrant l‟affichage publicitaire. Ils exigent la liberté de réception puisque chacun doit être libre de recevoir ou non les messages diffusés dans l‟espace public. Ils proposent que la taille des affiches soit ramenée à 50 x 70 cm. Leur tactique consiste à une dégradation assumée et non-violente en barbouillant des panneaux publicitaires en public. Sur les images, des exemples d‟actions des Déboulonneurs à Paris. 2.2.3 Déconsommation & Décroissance /// SEL/ AMAP/ SV La déconsommation est un concept décrivant une diminution du consumérisme, consumérisme vu ici dans son second sens faisant référence à la place capitale qu‟occupe la consommation dans la société. Il ne s‟agit pas d'anticonsommation mais de prise de conscience de devoir limiter le gaspillage et la démesure dans le monde. Le but est de mieux répondre aux besoins vitaux de tout le monde, le plus souvent pour les raisons éthiques voire altruistes, mais aussi pour un développement durable et un certain équilibre dans le monde. Ainsi, elle s‟inscrit dans une économie de marché, mais différemment. La déconsommation peut prendre différentes formes : elle peut être subie par exemple en raison de la pauvreté ou d‟une crise ou choisie, 29
  30. 30. surtout pour les raisons spirituelles, éthiques. Cette déconsommation peut aussi être consciente ou inconsciente, individuelle ou collective. La décroissance, en anglais downshifting ou downsizing, est un courant apparu dans les années 90 qui s‟oppose à une consommation abusive et démesurée. Il s‟agit de s‟opposer principe de croissance du PIB, c'est-à- dire de limiter volontairement les achats. C‟est un mouvement plutôt militant et souvent engagé politiquement. En voici 3 exemples s‟inspirant des principes de la décroissance et de la déconsommation. Le premier exemple est le SEL - le système d'échange local, un système économique ressemblant au troc. Il s‟agit des associations de travailleurs et de chômeurs qui se basent sur l‟entraide et permet de faire certains achats sans recours à la monnaie. Chacun apporte sa spécialité, sa technique ou sa compétence. Chacun est donc libre de proposer ses services et sa propre monnaie. Ces mouvements plaisent puisqu‟ils répondent à des besoins locaux. Un autre exemple de promouvant une économie dite « sociale » sont les AMAP c‟est-à-dire les associations pour le maintien de l'agriculture paysanne. Ce système, basé sur une coopération entre une ferme et un groupe d‟acheteurs, est fondé sur l‟engagement financier des consommateurs qui doivent payer la totalité de leurs produits à l‟avance. Ensuite, ils reçoivent des paniers individuels; ils ne choisissent pas leurs produits eux-mêmes mais acceptent le partage de produit fait par l‟agriculteur. Ainsi, les adhérents consomment des produits frais, de saison et locaux et surtout permettent à l‟agriculteur d‟être indépendant de l‟économie de marché et de la grande distribution. En 2006, les AMAP approvisionnaient 24 000 personnes en France. L‟économie sociale, regroupant les mutuelles, les coopératives, les associations et les fondations représente 10% du PIB français et environ le même pourcentage d'emplois. 31 La simplicité volontaire (SV) est concept qui puise ses principes plus dans la de déconsommation que dans la 31 http://environnement.doctissimo.fr/acheter-differemment/consomm-acteur/AMAP-troc-les-nouveaux-modes-de- consommation.html 30
  31. 31. décroissance. A la base, dans le concept de la simplicité volontaire, il s‟agit de conscience d'une urgence écologique. Les pays à fort revenu (20% de la population mondiale) consomment 85% des ressources de la planète au détriment de 80% des populations des pays à moyen et faible revenu qui ne consomment que le 15% des ressources (Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., 2010). Il est clair que pour résoudre cette grande question planétaire, nos habitudes de consommation doivent changer. Mais avant, il faut que les consommateurs prennent déjà conscience de ce gros problème. L‟objectif est de trouver l‟équilibre entre l‟homme et l‟environnement. Et justement, la simplicité volontaire contribue à ralentir la destruction des ressources naturelles, du fait de la limitation de la consommation de biens matériels. L‟idée principale de la simplicité volontaire est donc la remise en cause de l‟utilisation du niveau de consommation et de l‟accumulation de biens matériaux comme signe de bonheur. Elle milite contre les valeurs trop matérialistes d'une société américaine hypermarchande, au profit de valeurs plus humanistes. La dimension spirituelle y prend une place importante, puisque l‟'objectif est de mener une vie davantage centrée sur des valeurs "essentielles". Il s‟agit d‟améliorer ainsi sa qualité de vie. Lorsqu‟on consomme moins, on a moins besoin d‟argent et donc moins besoin de travailler. Par la même, nous arrivons à avoir plus de temps pour nous consacrer à nous- mêmes et à notre famille, puisque la simplicité volontaire valorise les relations humaines, la solidarité et l'entraide. La simplicité volontaire, appelée aussi le « dépouillement absolu », est donc un choix de vie délibéré, qui repose plutôt sur des initiatives individuelles qu'organisées. Même si des communautés se créent, il ne s‟agit pas de mouvement, la SV est de ce fait un acte de résistance beaucoup moins visible et audible. C‟est un mode de vie consistant à réduire volontairement sa consommation par la maîtrise des besoins.32 Elle ne cherche pas à changer le monde mais juste à favoriser la réflexion pour changer sa façon de vivre. Néanmoins, c'est la somme de toutes les actions individuelles qui permettra de changer les choses et peut-être créer un monde meilleur. 32 http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire 31
  32. 32. Il arrive parfois que les adeptes de la SV poussent le concept à l‟extrême. Certains boycottent les actes d‟achat mêmes et n‟achètent plus que des produits alimentaires, d‟hygiène et de santé. D‟autres vont même jusqu‟à ne plus acheter mais à faire les poubelles. On les appelle les Freegans. Choqués de gaspillage fait par notre société de consommation, ils préfèrent récupérer et recycler. Le freeganisme n‟est pas une contrainte économique mais une position de principe. 33 Certains partisans souhaitent seulement modifier leurs modes de vies sans s‟impliquer dans une modification de la société (Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., 2010). Contrairement aux autres formes de résistance, il ne s‟y agit pas ici de « mouvement », puisque les adeptes de la simplicité volontaire ne sont pas forcément membres d‟un réseau ou d‟une organisation. Il arrive même que ces personnes la pratiquent, sans être influencées par des textes ou d‟autres personnes, en ignorant des fois même l‟appellation « simplicité volontaire ». Les adeptes de la simplicité volontaire ne sont pas en guerre contre une firme, une marque, mais contre un système d‟offre qui ne traduit pas leurs attentes (Roux, D., 2009). Au lieu d‟acheter du neuf ou de gaspiller, ceux-ci préfèrent donner, troquer, recycler, faire tourner, partager, consommer sans acheter, même si ces façons de faire soient pas assez répandus et acceptés par le marché conventionnel. Même si les adeptes de la simplicité volontaire passent le moins possible par le marché conventionnel, il n‟y s‟agit pas de la pauvreté ni de sacrifice. Sa devise et d‟alléger sa vie de tout ce qui l'encombre et privilégier l'Être plutôt que l'Avoir.34 Beaucoup de ses adhérents adoptent aussi le principe de l'autosuffisance, c'est-à-dire faire soi- même au lieu d'acheter. Ainsi, le nombre de personnes qui jardinent, cuisinent ou cousent augmente tous les jours. Comme on le voit, la simplicité volontaire est surement une forme de résistance mais ne ressemble pas à la résistance « traditionnelle ». Ses adeptes ne s‟opposent pas contre les firmes ou le marché mais plutôt luttent pour une planète saine et une vie meilleure. Les APAM et les SEL sont déjà plus dans l‟optique de s‟opposer à la société et la consommation de masse, mais ils incluent aussi dans leur raisonnement les questions environnementales. 33 http://www.consoglobe.com/mr-consoglob_28.html 34 http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire 32
  33. 33. 2.2.4. Slow Food Slow Food, nouvelle branche de l‟altermondialisme, unie le plaisir, l‟éthique, l‟écologie et la gastronomie.35 Bien qu‟il concerne l‟alimentation comme les AMAPs, la SV et les SEL, Slow Food ne peut pas être catégorisé comme une des formes de déconsommation ni de décroissance. Son but est de s‟opposer à une idéologie de marché et à l‟uniformisation des goûts et des coutumes alimentaires, comme c‟est le cas de Fast Food.36 Prêchant la lenteur et la convivialité, cette association et le mouvement cherche à promouvoir une alimentation locale, goûteuse et surtout, propre à un pays, une région et leur histoire et identité (Bonnard, M., 2006). Elle a aujourd‟hui un symbole, l‟escargot, lent et savoureux, une devise « Manger moins, manger mieux », un site www.slowfood.fr , une revue et 100 permanents ainsi que 80 000 adhérents. Cette association cherche à cultiver les gens culinairement et à les faire participer à une alimentation responsable et conviviale à la fois. On peut donc dire que Slow Food tend vers le bien-être alimentaire. 2.3. La simplicité: une nouvelle forme de résistance à la consommation? Comme on le voit très bien, la résistance est susceptible de modifier l‟image perçue d‟une marque ou d‟une firme en fonction des comportements que ces dernières adoptent. De plus, « quand les consommateurs ont mémorisé les situations dans lesquelles ont été utilisés des procédés d‟influence, ils sont susceptibles de procéder ensuite par ‟‟avertissements auto- générés‟‟ pour se prémunir de tentatives ultérieures » (Roux, D., 2007). Si les actes de résistance à la consommation sont fréquents, c‟est surement parce que la compréhension des attentes des consommateurs est mauvaise. Il est clair que dans notre société capitaliste, tout tourne autour de la consommation. Il y a des gens qui s‟y retrouvent et l‟acceptent, il y a ceux qui « font avec » et puis il y a d‟autres 35 http://www.regards.fr/article/?id=2444 36 http://www.regards.fr/article/?id=2444 33
  34. 34. personnes qui n‟acceptent pas ce consumérisme et le font savoir par des actes de résistance. Aujourd‟hui, nous pouvons nous demander si ce système économique contemporain n‟a pas perdu une forme de légitimité morale ou éthique, puisque, s‟il vise une amélioration du bien- être de la société par la croissance constante, il arrive plutôt à augmenter l‟écart entre les niveaux économiques des consommateurs, s‟éloignant de toute notion de bien-être. Il est sûr que la résistance dépend d‟une évaluation des réactions émotionnelles négatives qui sont déclenchées par les déterminants situationnels. Et ce sont ces émotions négatives font que l‟individu s‟oppose à des marques, des firmes ou à leurs pratiques, logiques ou bien discours marchands. Dans cette partie nous avons eu un aperçu de comment les consommateurs résistent et à qui ou à quoi ils s‟opposent. Les raisons de cette opposition peuvent être multiples; les firmes qui, dans le but unique d‟augmenter leur chiffre d‟affaires oublient les questions environnementales ou ne respectent pas les droits de l‟homme ou du travail, les publicités omniprésentes, l‟idéologie à laquelle les consommateurs n‟ont pas envie d‟adhérer .. Autant de fondements différents. Ce qui est aussi intéressant c‟est que les consommateurs qui résistent intentionnellement intègrent pour la plupart de temps une communauté qui partage leurs opinions et valeurs. Ils ressentent un besoin d‟être entourés par les gens qui ont les mêmes préférences. Ceci leur permet de montrer que leur action est juste et nécessaire. Depuis quelques temps l‟action politique du consommateur se transforme en consumérisme politique. La question est de remettre dans le débat politique l'engagement des consommateurs qui choisissent des producteurs et des produits en fonction de considérations éthiques et politiques. Dans les exemples de différentes formes de résistance que l‟on a vus précédemment, la morale est une cause qui revient assez fréquemment dans des actes de résistance à la consommation. Nous l‟avons vue par exemple dans la simplicité volontaire qui est incontestablement une des formes de résistance. Ses adeptes, en choisissant de consommer moins et tout en se préoccupant des questions environnementales cherchent à atteindre un bien-être. Se sentir libre et libéré du consumérisme inutile, plus proche de la nature et surtout consacrer plus de temps à ses proches, en voici la devise de la simplicité volontaire. Ici, lorsqu‟on parle de la morale, on pense plus à la spiritualité, à une vie meilleure et éthique. Dans les exemples que l‟on a vu précédemment la résistance passe donc toujours par la consommation ou une consommation « différente » (voire une « quasi non consommation » 34
  35. 35. comme dans le concept du freeganisme). Dans les cas cités, les consommateurs n‟achetaient pas certains produits non pas parce qu‟ils ne leur correspondaient pas, mais parce qu‟ils veulent par cet acte s‟opposer aux firmes ou marques qui fabriquent ces produits ou tout simplement s‟opposer à l‟idéologie du consumérisme. Aujourd‟hui, les programmes de fidélité, les études de comportement des consommateurs et de leur psychologie sont vraiment poussées; les chercheurs et les entreprises pensent tout savoir sur les consommateurs. Mais on voit bien que certains produits et services ou certaines marques sont boycottés. Puisque le consommateur résiste et n‟achète pas un produit c‟est que la compréhension de ses attentes a été mal interprétée. Ce qui est certain c‟est que, lorsque les consommateurs achètent un produit, ils expriment une préférence pour un produit et ils s‟opposent donc à un autre produit en même temps (Zavestoski, S., 2002). Il faudrait donc se rappeler la notion appelée « fidélité oppositionnelle à une marque » qui conduit des consommateurs fidèles à une marque à résister à une marque concurrente (Sitz, L., 2006). La grande question est donc pourquoi alors, avec toutes les technologies et études de comportement du consommateur élaborées, les marketeurs ne comprennent-ils pas toujours les besoins, les attentes et les envies des consommateurs. Ces derniers veulent-ils autre chose? Ils sont peut-être oppressés par les tactiques marketing utilisés pour les « forcer » à acheter encore et encore. Les références se multiplient, les produits deviennent compliqués, trop recherchés. Les consommateurs s‟y perdent. Il a été remarqué que de plus en plus de consommateurs développent une attitude de résistance et ceci pour des diverses raisons, cette attitude les conduit à préférer un certain nombre des choses et pas d‟autres. Serait-il possible qu‟ils souhaitent tout simplement des choses ..simples ? Simples d‟usage, simple dans leur concept ou simples grâce aux valeurs qu‟elles véhiculent ? Il se trouve qu‟aujourd‟hui, il y a des marques qui font justement des choses et services simples et ceux-ci correspondent à leurs valeurs. Dans la première partie, nous avons distingué 3 dimensions de la simplicité : sa nature morale, cognitive et esthétique. Il est donc possible qu‟il y ait des biens et services qui véhiculent ces 3 natures et valeurs. Quels sont les consommateurs qui recherchent ces choses simples? Serait-il ceux qui développent une attitude de résistance ? Y-aurait-il une nouvelle forme de résistance consistant à préférer les choses simples sans vraiment se préoccuper de ce qui fait la firme pour en produire, sans savoir si elle est éthique et si elle respecte les droits de l‟homme ou du 35
  36. 36. travail. La motivation principale qui conduit des individus à préférer ces marques simples à d‟autres serait-il une attitude négative à l‟égard de la consommation en générale ? S‟agit-il des choses simples dans leur dimension morale, éthique ou peut être esthétique ? Nous allons donc essayer de le démontrer dans la partie suivante. Nous nous pencherons sur une étude que j‟ai effectuée, en interrogeant des consommateurs des 3 marques : Uniqlo, Muji et Apple (et plus particulièrement son produit phare – iPhone) qui se veulent simples. 36
  37. 37. III. Méthode 1. Description de l’étude Afin d‟étudier le sujet de la simplicité comme une forme possible de la résistance à la consommation, j‟ai procédé à une enquête semi-directive. Je me suis concentrée sur 3 marques : Uniqlo, Muji et Apple (dont j‟ai étudié un produit en particulier – iPhone). Comme le but a été de savoir comment les gens se positionnaient par rapport aux marques, à la communication des marques, à la consommation en général mais aussi par rapport à leur vision des marques et produits considérés comme simples, mon choix s‟est tout de suite porté sur une étude qualitative et non pas quantitative. Ainsi, il est plus facile de gagner en profondeur dans l'analyse de l'objet d'étude, mais plus difficile d‟en analyser les résultats. Pour effectuer cette étude, un questionnaire contenant des questions ouvertes et fermées m‟a été très utile. Grâce aux questions fermées, j‟ai pu connaître la vraie position de l‟interviewé par rapport au sujet de la question. Il choisissait sa réponse dans une liste préétablie (dans le cas de mon questionnaire il s‟agissait uniquement du choix entre oui ou non). En ce qui concerne les questions ouvertes, celles-ci permettent de « connaître » mieux la personne interviewée, puisqu‟on la laisse parler avec ses propres mots, sans suggérer de réponses. Elle est libre de donner son avis, faire des commentaires, donner des détails ce qui permet de comprendre mieux son comportement et sa position vis-à-vis les marques ou la publicité par exemple. La seule difficulté est la catégorisation et le codage éventuel de ces questions ouvertes, il n‟est pas évident de mesurer le « poids » des réponses. Le point positif est que ces réponses « complètes » pourront se transformer en citations, m‟aidant par la suite à argumenter mes résultats et conclusions. Afin de comparer par la suite les choses comparables, j‟ai décidé de poser les mêmes questions à tous mes interviewés. Comme on procède habituellement en cas d‟une étude semi-directive, j‟ai commencé mes interviews par des entretiens non directifs. Je posais des questions très générales dans le but d‟arriver à la fin aux questions plus directes et concrètes. La première question avait donc pour but de découvrir ce que les gens pensaient du marché et du consumérisme en général, mais aussi comment ils se positionnaient par rapport aux marques et à leur communication. Je comptais restreindre le champ de réponses aux questions au fur et à mesure que les interviews avançaient, tout ceci pour terminer par les questions concrètes concernant la simplicité et les 37
  38. 38. articles simples que les interviewés venaient d‟acheter ou possédaient déjà. Malheureusement, les questions posées n‟ont pas inspiré les interviewés, qui, un peu effrayés, ne savaient pas vraiment ce que j‟attendais d‟eux. Soit ils étaient pressés, soit au contraire, ils flânaient, contents de pouvoir faire leurs shopping. Dans les deux cas mes questions dérangeaient car demandaient du temps et de la réflexion avec cette première question « compliquée ». Au bout de 4 entretiens ratés, j‟ai décidé de retravailler mon questionnaire. J‟ai complètement renversé l‟ordre des questions en commençant par la plus « étroite » et en terminant par la plus générale. Ceci a tout de suite mis les gens en confiance, car en leur demandant ce qu‟ils avaient acheté et comment ils pouvaient définir les articles achetés ils étaient au moins sûrs de savoir répondre à ces questions basiques. J‟ai donc continué à poser mes questions dans cet ordre-là ; de la plus étroite à la plus générale. Voici donc comment se présentait la trame de mon questionnaire : 1. Quels sont les articles dont vous venez de faire l‟achat ? 2. Comment vous pouvez définir ces produits ? 3. Ces produits sont-ils simples? // Oui / Non 4. Considérez-vous que ces articles sont-ils simples de par leur utilisation, leur design ou les valeurs morales qu'ils véhiculent? // Oui / Non/ Expliquez. 5. Ce type de produit vous donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une communauté, d‟une tribu, d‟un groupe de consommateurs particuliers? // Oui / Non / Expliquez 6. Aviez-vous prévu d‟acheter tous ces articles ou était-ce un acte spontané ? 7. Le choix de cette marqué a été intentionnel? Oui/Non 8. Pourquoi avez-vous choisi cette marque ? 9. Vous identifiez-vous à la marque? 10. Connaissez-vous plus de détails sur la marque (origines, lieu de production, éthique de la marque .. ?) 11. Lorsque vous cherchez un produit, savez-vous dans quels magasins / types de magasins vous allez vous rendre ? (shopping ciblé ou au hasard) 12. Etes-vous attachés à certaines marques ? 13. Etes-vous contre certaines produits ou marques ? Y a-t-il des produits ou marques que vous boycottez? 14. Y a –il des produits que vous consommez juste pour ne pas consommer les produits concurrents? 38
  39. 39. 15. Pensez-vous qu'il y a trop de choix de produits et de marques? Quelle est votre position par rapport à cela? 16. La communication des marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités? 17. Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive, neutre ou négative ? 18. Qu‟est ce que c‟est pour vous un article simple? 19. Citez 3 produits / services ou marques qui vous semblent simples. Fiche signalétique : Sexe / Age / Profession 2. Le plan d'échantillonnage & la méthode de recueil Pour ne rien perdre des entretiens et y participer activement afin d‟encourager les personnes à parler, j‟ai préféré faire des enregistrements avec mon lecteur Mp3 au lieu de prendre les notes. En dehors du fait de poser les mêmes questions à tous les interviewés, j‟ai décidé d‟interviewer le même nombre des personnes pour chaque marque/produit étudié afin de rendre mon analyse plus juste. En tout, j‟ai donc effectué 21 entretiens, cela dit 7 pour chaque marque, en notant toujours le sexe, l‟âge et la profession de la personne questionnée. Voici donc le tableau recensant la population étudiée en fonction de sexe des interviewés, de leur âge moyen ainsi que de la durée totale et moyenne d‟enregistrements et ceci pour chaque marque. Uniqlo Muji iPhone Femmes interviewées 3 4 1 Hommes interviewés 4 3 6 Moyenne d'âge 27 28 31 Durée totale d‟enregistrements 01:01:11 01:19:03 01:36:20 Durée moyenne d'enregistrement 00 :08:44 00 :13:11 00 :16:03 L‟enquête ne s‟est pas passée exactement de la même manière pour les 3 marques / produits. Pour les deux enseignes japonaises j‟ai «attendu » les acheteurs à la sortie du magasin, pendant que pour l‟iPhone j‟abordais les personnes qui étaient en train de se reposer ou attendre quelqu‟un dehors. 39
  40. 40. Mes premiers enregistrements concernaient la marque Uniqlo. Comme je l‟ai déjà dit dans la partie précédente, il n‟y a que 2 boutiques Uniqlo en France, les deux se trouvant à Paris. Pour cette marque, j‟ai effectué une enquête auprès de 3 femmes et 4 hommes, âgés en moyenne de 27 ans. Les questionnés me consacraient en moyenne 8 minutes et 44 secondes ce qui n‟est peut-être pas suffisant pour connaître le comportement et la vision des choses de l‟interviewé. D‟ailleurs, quelques consommateurs de la marque Uniqlo ont été les seuls à refuser une interview. Je n‟ai pas eu un seul refus concernant Muji et l‟iPhone. En ce qui concerne Muji, les entretiens ont eu lieu devant le magasin de la marque dans le centre commercial Le Forum des Halles. Mes interviews ont duré en moyenne 13 minutes et 11 secondes, donc plus longtemps que dans le cas de Uniqlo. Certes, ce n‟est pas la quantité qui compte mais, plus longtemps dure une interview, plus des choses peuvent ressortir de l‟entretien nous permettant de mieux connaitre le comportement de la personne interviewée. Les questionnés, 4 femmes et 3 hommes, avaient 28 ans en moyenne. Le dernier produit étudié a été l‟iPhone. Pour celui-ci, j‟ai interviewé 1 femme et 6 hommes possédant déjà un iPhone. Les questionnés avait en moyenne 31 ans. Comme pour les entretiens j‟interrogeais des gens posés tranquillement dehors, ceux derniers m‟ont consacré beaucoup plus de temps que pour les deux marques précédentes car 16 minutes en moyenne. Il est clair que, étant moins pressés, ils se lâchaient beaucoup plus dans leurs réponses. Dans la population étudiée : 38% des interrogés ont fini les études supérieures, 33% sont des employés, 28 % - des étudiants. Ils sont 33% à travailler dans la mode, publicité, communication ou dans le design. En tout, les 8 femmes et 13 hommes choisis pour les entretiens au hasard avaient en moyenne 28,5 ans. La durée moyenne de toutes mes interviews était de 12 minutes et 39 secondes. Dans tous les cas, l‟objectif était pour moi de connaître l‟opinion des vrais consommateurs; c‟est pour cela que j‟ai interrogé les gens qui possèdent un iPhone et dans le cas de deux enseignes japonaises – des vrais acheteurs de produits de ces deux marques. C‟est l‟avis de ceux qui utilisent véritablement le produit qui m‟intéresse. Une fois les enregistrements terminés, le tout a été retranscrit. Afin de me faciliter l‟analyse mais aussi d‟augmenter le nombre de comparaisons possibles, j‟ai réécrit les interviews dans 40
  41. 41. l‟ordre des questions posées, réservant à chaque marque un tableau excel à part. Ceci permet de garder une certaine visibilité par rapport à toutes les informations mais aussi voir plus clairement les similitudes et les différences de discours qui ressortent. Le discours initial de chaque personne interviewée a été gardé pour pouvoir apporter « du vrai » à la partie analyse grâce aux nombreuses citations. 3. La définition des variables Ce que je cherche à étudier c‟est l‟hypothèse du départ : les gens oppressés par les publicités, les efforts de marketing et le surchoix de produits se refugient dans la simplicité. En choisissant les marques et les produits simples, les consommateurs essaient de résister au marché trop consumériste. C‟est dans ce sens la que j‟ai établi mon questionnaire. 1. Quels sont les articles dont vous venez de faire l‟achat ? 2. Comment vous pouvez définir ces produits ? 3. Ces produits sont-ils simples? 4. Considérez-vous que ces articles sont-ils simples de par leur utilisation, leur design ou les valeurs morales qu'ils véhiculent? Les premières questions étaient très simples et mettaient à l‟aise les interviewés. Elles ne demandaient pas trop de réflexion, ce qui facilitait d‟entrer en contact avec les gens et les convaincre que l‟interview allait être simple et pas très longue. En posant ces questions je cherchais à savoir si les interviewés associaient la marque qu‟ils ont choisie à la simplicité. En définissant eux-mêmes l‟iPhone ou bien les produits achetés chez Muji ou Uniqlo, les personnes m‟expliquaient inconsciemment si elles voyaient ces produits/marques comme simples. Ensuite, je leur demandais directement si elles les voyaient comme tels et pourquoi ; était-ce question d‟esthétique, d‟utilisation ou des valeurs que le produit /la marque véhiculait ? 41

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