Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation

on

  • 4,107 views

 

Statistics

Views

Total Views
4,107
Views on SlideShare
3,587
Embed Views
520

Actions

Likes
2
Downloads
39
Comments
0

3 Embeds 520

http://msmoi.wordpress.com 516
http://www.slideshare.net 2
http://translate.googleusercontent.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation Document Transcript

  • Université Paris Ouest- UFR SEGMI Responsable du Master Master 2 Professionnel Gestion-Economie Marketing Opérationnel International Sciences de gestion M. Christophe BENAVENT Marketing Opérationnel International christophe.benavent@u-paris10.fr Peut-on considérer la simplicité comme une forme de résistance à la consommation ? MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES Ewa KOMAR N° 28007324 Université Paris Ouest- UFR SEGMI 200, avenue de la République // 92000 Nanterre Année universitaire 2009 / 2010
  • TABLE DES MATIÈRES Introduction 3 I. Fondements théoriques 6 1. Qu‟est-ce que la simplicité ? 6 1.1. La nature de la simplicité 8 1.1.1. Dimension morale 8 1.1.2. Dimension cognitive 9 1.1.3. Dimension esthétique 11 1.2. Consommer des marques simples 13 1.2.1. Uniqlo 14 1.2.2. Muji 16 1.2.3. Apple 17 1.2.4. Autres marques simples 18 2. L‟hypothèse de la résistance 19 2.1. Notion de la résistance 20 2.2. Comportements particuliers à l‟égard de la consommation 23 2.2.1. Boycott & buycott 25 2.2.2. Barbouillages publicitaires & Adbusters 28 2.2.3. Déconsommation & Décroissance /// SEL/ AMAP/ SV 29 2.2.4. Slow Food 33 2.3. La simplicité: une nouvelle forme de résistance à la consommation? 33 II. Méthode 37 1. Description de l'étude 37 2. Le plan d'échantillonnage & la méthode de recueil 39 3. La définition des variables 41 4. Le traitement des données 43 III. Résultats de l'étude 46 1. Résultats généraux 46 2. Résultats principaux 50 IV. Discussions des résultats 61 Conclusion 69 Bibliographie 72 Annexes 77 2
  • Introduction De nos jours, les marques se multiplient et élargissent leur gamme de produits. De nombreuses études de marché ont déjà démontré que « les consommateurs paraissent saturés » de discours marketing1 (Sitz, L. (2008). Avec plus de 20.000 fractions d'image par jour, 2.000 stimuli visuels, 800 mots, 150 marques, un Européen est aujourd‟hui confronté jusqu'à trente fois plus de stimuli qu'il y a dix ans (Gutierrez, I., 2003). Trop sollicités, beaucoup de consommateurs choisissent de plus en plus souvent la simplicité et cette simplicité peut prendre différentes formes. Il peut s‟agir de la communication simple, de l‟utilisation simple d‟un bien ou d‟un produit simple de par les valeurs qu‟il véhicule. Les marques s‟adaptent à ce phénomène (relativement) nouveau et essaient de faire moins compliqué. Elles simplifient leur positionnement, l‟emballage de leurs produits, les produits-mêmes ou bien leurs messages publicitaires. Elles reviennent aux produits basiques, desquels nous sommes nostalgiques, comme par exemple la moutarde au lieu des sauces, la limonade Lorina de Geyer ou le savon Le Petit Marseillais. Il y a de plus en plus des marques qui jouent sur le registre du simple. Dans le monde académique, il existe un nombre important de travaux sur la complexité mais pas assez sur la simplicité. Pour les firmes, les choses se complexifient également puisqu‟il n‟est pas aussi facile de faire simple. La simplicité doit non simplement être vue mais aussi et surtout comprise par les consommateurs. Pour eux, plus une marque est considérée comme pure, plus ils ont l‟impression qu‟elle est simple. Mais comme l‟a dit Einstein, «tout devrait être rendu aussi simple que possible, mais pas plus simple». Cela veut dire que simplifier est une bonne chose, mais il y a des limites lesquelles nous ne devons pas dépasser ; il ne faut pas simplifier trop afin de ne pas perdre l‟utilité, la fonction du bien. Depuis quelques années un certain nombre des marques développe dans la conception de leurs services et dans la conception de leurs produits un modèle qui se targue de s‟appuyer sur les valeurs de simplicité. De l‟autre côté, il y a également des individus qui préfèrent les biens et services « simples ». La question est de savoir pourquoi les consommateurs les choisissent-ils, 1 Marketing Book de TNS SECODIP, 2004: 9 3
  • s‟agit-il d‟une mode? Ces consommateurs préfèrent-ils les marques simples pour s‟opposer à quelque chose ?? Selon plusieurs études menées à ce sujet, les consommateurs actuels sont fatigués du discours marketing employé par les firmes dans le seul but de les inciter à l‟achat. L‟abondance de l‟offre et la communication agressive des marques font que beaucoup de consommateurs se sentent oppressés. C‟est avec de premiers signes d‟oppression vis-à-vis les marques que nait l‟envie d‟opposition à celles-ci. De plus en plus de consommateurs présentent des caractéristiques de résistance envers des firmes ou des produits. Cette résistance peut prendre différentes formes et avoir divers impacts sur les firmes et sur la société. L‟objectif principal de ce mémoire est donc de vérifier si les individus ayant une préférence pour des marques simples présentent-ils des caractéristiques de résistance à la consommation. Le présent mémoire se compose de quatre parties principales. Pour commencer notre réflexion, nous présenterons dans la première partie une revue de la littérature non exhaustive sur la simplicité et la résistance à la consommation. Cette littérature permet de proposer une définition de la simplicité mais également de ses trois dimensions possibles : morale, cognitive et esthétique. Puisque ce travail se concentre sur des consommateurs achetant des marques simples, nous trouverons également dans cette partie des exemples de ce type de marques avec une description des trois marques étudiées en particulier : Uniqlo, Muji et Apple. Nous allons voir par la suite une définition et les différents classements de la résistance à la consommation en fonction de différents auteurs, mais aussi un aperçu de différentes formes de résistance remarquées et étudiées par les marketeurs comme par exemple le boycott ou la déconsommation. A cette partie, alimentée de nombreux exemples réels, s‟ajoutera une autre forme possible de la résistance à la consommation : la simplicité. Les consommateurs se dirigent de plus en plus souvent vers les produits et marques simples et ceci pourrait donc avoir un fondement de la résistance. Ce point constituera l‟hypothèse que l‟on va vérifier dans un autre chapitre. Pour savoir si la simplicité peut être ou pas une des formes de résistance à la consommation, nous allons effectuer une étude qualitative menée auprès de vingt et un consommateurs des marques simples Uniqlo, Muji et Apple. Dans le chapitre intitulé « Méthode » nous allons voir la méthodologie avec une description des étapes de l‟étude, mais c‟est la partie 4
  • « Résultats » qui nous donnera un aperçu général des principales réponses des individus interrogés, les résultats bruts se trouvant dans les annexes. Ainsi, pour comprendre leur comportement, nous allons voir dans les tableaux comment ces individus perçoivent les marques et leur communication. Grâce à cette étude semi-directive, nous allons apprendre si les interviewés considèrent réellement ces marques comme simples et pour quelles raisons. Dans le même chapitre, nous verrons comment ces consommateurs se positionnent vis-à-vis les marques et leur communication afin d‟en apprendre plus sur leurs réactions aux dispositifs marketing utilisés par les firmes. Nous tâcheront de voir s‟ils pourraient éventuellement être considérés comme des consommateurs résistants. Enfin, la partie « Discussion » nous permettra de confronter les résultats de l‟analyse avec les fondements théoriques et l‟hypothèse présentés dans le premier chapitre. D‟après cette étude qualitative menée auprès des consommateurs de marques Uniqlo, Muji et Apple, nous constatons que la simplicité n‟est pas une forme de résistance à la consommation, ce résultat se référant principalement aux trois marques citées plus haut et leurs consommateurs. Les apports, les limites et les voies de recherche futures de l‟étude se trouvent dans la conclusion. 5
  • II. Fondements théoriques 1. Qu’est-ce que la simplicité ? En France, 1.630.180 nouvelles marques ont été créées entre 1985 et 2007.2 Le monde étant très concurrentiel, dans les pays du monde entier une telle évolution est similaire. Les cycles de vie des produits deviennent de plus en plus courts; tous les jours on voit apparaître de nouveaux produits et de nouvelles solutions. La concurrence et l‟apparition des nouvelles marques fait que les consommateurs s‟y perdent alors que pour fonctionner et faire partie du marché ils ont besoin de repères, de bases. Les individus recherchent de plus en plus la simplicité. Cette notion de la simplicité n‟est pas aussi simple que l‟on aurait cru. Sa signification est aussi variée et nombreuse que les domaines où on peut la retrouver. Dans la présente partie, nous allons donc nous pencher sur ces différentes facettes de la simplicité. Partons donc de l‟étymologie du mot « simple ». Le mot même provient du latin « simplex » c'est-à-dire formé d‟un seul élément, mais c‟est son sens figuré – « pur ou ingénu » - qui est plus répandu en français. De façon générale, lorsque l‟on regarde les définitions du mot simplicité trouvées dans des dictionnaires, nous arrivons à des significations suivantes: «caractère de ce qui: o est formé d'éléments peu nombreux et organisés de manière claire, o est peu compliqué, facile à comprendre, à exécuter, à utiliser, o se présente sous une forme dépouillée, qui est sans luxe o naïf et crédule ».3 En voici les synonymes : fruste, naïf, primitif, simpliste, sommaire, élémentaire, indécomposable, indivisible, irréductible, seul, singulier, unique, inaltéré, naturel, pur, banal, facile, familier, clair, droit, franc, honnête, mesuré, modeste, sage, ingénu, innocent, naïf. 4 Ces définitions semblent englober toutes les sortes de la simplicité. Nous y voyons une référence aux objets, à la connaissance et à la compréhension des choses, à la modestie, mais 2 OMPI RESSOURCES http://www.wipo.int/ipstats/fr/statistics/marks/ Page consultée le 5 juin 2010 3 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/simplicit%C3%A9 Page consultée le 5 juin 2010 4 http://www.synonymes.com/synonyme.php?mot=simple&x=0&y=0 Page consultée le 5 juin 2010 6
  • aussi à la religion (simplicité de cœur, de pensée, de vie..). La simplicité, en grec « haplotes », implique le sens de pureté, sincérité, fidélité et vérité. Christophe Benavent, Professeur à l‟Université Paris Ouest Nanterre La Défense est une des personnes qui se sont intéressées à ce sujet. Sur son blog5, entièrement consacré au marketing, il nous donne un aperçu des questions liées à la relation-client, le marketing client, mêlant tout ceci au numérique qui l‟intéresse particulièrement. En fonction de ces différentes significations de la simplicité, ce chercheur est finalement arrivé à distinguer 3 dimensions de la simplicité; il parle de la dimension cognitive, morale mais aussi esthétique.6 Passionné du numérique et des nouvelles technologies, lorsqu‟il pense simplicité, Christophe Benavent se focalise surtout sur la simplicité des biens et des services, notamment dans leur conception. «Le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l'on est en mesure de faire» dit-il. Mais, avec des moyens et une éducation différents, nous ne sommes pas tous égaux face au simple. Pour beaucoup, ce simple peut être bien compliqué. Le fait de simplifier les choses ne blesse pas t-il ceux qui sont « plus intelligents » ? Si le simple n‟est pas considéré comme indigent ou idiot, la réponse serait plutôt « non ». Ceci dit, la simplicité n‟est pas une vérité absolue et le simple se définit toujours par rapport aux ressources dont dispose l‟utilisateur. Plus clairement, « la simplicité est relative: son appréciation dépend de l'auditoire et du contexte ».7 En marketing des biens, on parle de plus en plus souvent du « retour au simple », c'est-à-dire le produit et ses fonctionnalités premières (Lewi, G, Lacœuilhe, J., 2007). Aujourd‟hui, les produits dits « basiques » reviennent à la mode : la moutarde au lieu des sauces élaborées ou la limonade au lieu de soda. Oui, mais s‟agit-t-il de la mode ? Ou y-a-il une autre raison à ce changement? Quelles motivations animent les consommateurs des produits ou services qui s'appuient sur la simplicité ? Les gens ne se retrouvent plus dans ce chaos de marques, des produits, du monde qui les entoure ? Ils demandent les choses adaptées à eux, à leurs capacités et moyens. 5 http://i-marketing.blogspot.com/ Page consultée le 12 avril 2010 6 http://i-marketing.blogspot.com/2010/03/un-marketing-de-la-simplicite.html Page consultée le 12 avril 2010 7 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 7
  • Le simple pour chaque individu (l‟utilisateur) dépend de sa courbe d‟apprentissage et de son niveau d‟application dans l‟utilisation. Puisque ce n‟est pas la même personne qui crée et qui utilise le bien, le degré de connaissance et de maturité du concepteur est nettement plus élevé que celle étant à disposition des consommateurs. En plus, ces derniers étant extrêmement divers, ils n‟ont pas le même niveau d‟apprentissage, ni même niveaux de familiarité de produit. Une élaboration d‟une moyenne n‟est donc pas justifiée. Ainsi, la question de la simplicité devient très individuelle. Lorsqu‟un objet est trop éloigné de l‟univers de référence de l‟utilisateur, la complexité vient de l‟effort qu‟il devra faire afin de s‟approprier un objet. Selon Benavent, il faudrait donc s‟aligner sur l‟utilisateur qui a les moins de ressources pour considérer le plus petit dénominateur commun, au lieu de considérer un utilisateur/consommateur moyen. Choses « simples » ne veut pas dire « simplistes », bien au contraire, il s‟agit des biens réfléchis, longuement étudiés donc souvent innovants. C‟est l‟utilisation et l‟investissement qui font que l‟on accepte l‟innovation. Derrière l‟idée de simple il y a donc des choses beaucoup plus complexes. Et ces choses sont d‟une nature cognitive, morale et esthétique. 1.1. La nature de la simplicité 1.1.1. Dimension morale Une de différentes natures de la simplicité est sa dimension morale ; la simplicité constitue une certaine valeur morale, associée donc à des idées de modestie. La morale (du latin mores, mœurs), la science du bien et du mal, fait référence aux règles d'action et à des valeurs qui fonctionnent comme normes dans une société (prescription de comportement), alors que l‟éthique (du grec ethikos, moral, de éthos mœurs) renvoie à la doctrine du bonheur des hommes et des moyens d'accès à cette fin mais aussi aux règles de conduite.8 Même si morale et éthique n‟ont pas exactement la même signification, dans la langue française ces deux termes sont quasi synonymes. 8 http://fr.wikipedia.org/wiki/Morale Page consultée le 3 juin 2010 8
  • Les valeurs de la simplicité sont souvent sous-estimées. Il ne suffit pas vouloir être simple pour l‟être véritablement. Mais comme la simplicité est une notion complexe, il est plus difficile d'être simple que de ne pas l'être. La simplicité réunit beaucoup de qualités, principes, styles de vie et de comportements qu'elle en devient complexe. Le simple ne s‟affiche pas, ne cherche pas à être prétentieux ni hautain, il est contraire de la perversité. Le simple, comme la morale, reste modeste, devenant parfois ascétique. Comme le dit John Pawson, «La simplicité a une dimension morale qui inclue le désintéressement et le détachement des biens matériels.» Nous consommons simple, même si « les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent. ». Les consomme-on pour refuser la domination des autres produits ? 1.1.2 Dimension cognitive Lorsqu‟on parle de la cognition, on pense aux grandes fonctions de l‟esprit qui sont entre autres la perception, le langage, l‟intelligence, la mémoire, la connaissance, le raisonnement, la décision ou l‟attention. Dans sa signification globale, la cognition désigne les mécanismes de la pensée. Le simple peut être une économie de pensée.9 Penser est un acte difficile et courageux. Aujourd‟hui, la société est paresseuse et s‟incline naturellement vers les situations tranquilles où les autres pensent à notre place. Nous nous retrouvons fréquemment dans la consommation « passive » des idées ; nous propageons des idées simples (ou simplifiées), perdant souvent leur complexité. Les humains ne sont pas réellement intelligents : ils ont très peu de mémoire et de compétences cognitives. Pour construire son opinion et qualifier des objets, ils utilisent des stéréotypes. Par la même, les échecs commerciaux sont souvent liés à une absence de catégorisation.10 Culturellement, nous attribuons certaines significations à des formes et à des couleurs, (par exemple les boutons d‟alarme rouges) mais aussi à des icônes ou à des symboles propres à chaque pays (Deni, M., 2002). Ces types d‟informations sont facilement assimilables puisqu‟ils ne demandent pas de gros efforts cognitifs et sont ancrés dans notre mémoire depuis tout petit. 9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cognition Page consultée le 3 juin 2010 10 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 9
  • Au moment où nous apprenons le fonctionnement d‟un nouvel objet, en plus de la conscience cognitive, il y a aussi une dimension pragmatique. Elles sont rarement séparables ; le toucher ou l‟ouïe sont le plus souvent aidés par des éléments graphiques comme couleurs, icônes, symboles, qui privilégient la dimension cognitive. Aujourd‟hui, la conception des interfaces des objets attire une attention particulière puisque celle-ci peut déterminer le succès ou l‟échec de l‟objet. La simplicité, l‟efficacité des actions possibles et les résultats obtenus sont d‟une grande importance puisqu‟ils jouent sur la simplicité d‟usage, appelée souvent l‟utilisabilité ou l‟usabilité (de l‟anglais usability). La simplicité d‟usage d‟un objet se définit comme un rapport équilibré entre la fonctionnalité communicative et la fonctionnalité opératoire d‟un objet. L‟usabilité vise à rendre l'utilisation d'un objet/système optimale, permettant ainsi de répondre au mieux aux besoins de leur utilisateur, grâce à des outils fluides et intuitifs favorisant ainsi leur adhésion (Deni, M., 2002). Une pensée n'existe vraiment que si elle est comprise.11 L‟usage d‟un objet devient donc compliqué lorsque le consommateur est amené à faire des efforts pour se l‟approprier.12 De nombreux modèles théoriques ont été construits afin d‟étudier les processus d‟acceptation de la technologie. Il est intéressant d‟en parler dans cette partie puisque ces modèles s‟appuient particulièrement sur des facteurs psychologiques (satisfaction, sentiment d‟utilité), des facteurs ergonomiques (fonctionnalités, simplicité d‟usage) et des facteurs cognitifs (intention, perception, représentation), (Bourai, S., 2009). Parmi ces modèles, nous distinguons le TAM, « technology acceptance model », défini par Fred DAVIS (1985). Ce modèle, sans doute le plus populaire, présume que lorsque les consommateurs sont confrontés à une nouvelle technologie, il y a un certain nombre de facteurs qui jouent sur leur décision d‟adoption de la technologie en question. Il s‟agit ici de la facilité d'utilisation et l'intérêt perçu par le public.13 « L‟utilité perçue renvoie au degré selon lequel une personne croira que l‟utilisation d‟un système augmentera sa performance dans le travail. L‟utilisabilité perçue renvoie au degré selon lequel une personne croira que l‟utilisation d‟un système se fera sans effort».14 Ces deux composantes déterminent des attitudes plus ou moins favorables à la technologie en question. 11 http://www.managementagora.com/article-5349072.html Page consultée le 15 juin 2010. 12 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 13 http://www.atelier.fr/mobilite/10/22062010/3g-inde-infrastructure-telecoms-reseau-acces-internet-criteres-adoption-39932- .html Page consultée le 25 Juin 2010 14 http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ Page consultée le 5 août 2010 10
  • De plus, il a été observé que l‟utilisabilité perçue a une incidence directe sur l‟utilité perçue, mais pas inversement. En conséquence, à partir de deux systèmes identiques d‟un point de vue fonctionnel proposés aux utilisateurs, ceux derniers désigneront plus utile celui étant ressenti comme le plus simple d‟usage. L‟utilisabilité perçue tend à augmenter de manière significative la confiance et la satisfaction que les utilisateurs ont d‟un système.15 En ce qui concerne la satisfaction, Apple et Google sont les deux entreprises qui génèrent un taux de satisfaction le plus élevé chez les utilisateurs de leurs produits. Et il est bien connu que ‟Apple et Google maitrisent l‟art de la simplicité sans être simpliste ou simple d‟esprit. 1.1.3. Dimension esthétique De point de vue architectural, le mot « simplicité » a encore une autre signification. Ici, c‟est le minimalisme qui appelle la simplicité. Cette tendance américaine de minimalisme des années 60 a marqué un changement dans l‟art contemporain devenant un véritable art de vie. Dans l‟architecture, la simplicité existe depuis des siècles mais prend différentes formes. Les pyramides de l‟Egypte The Pulitzer Foundation, Saint Louis, Antique, les monastères Missouri, Etats-Unis // Tadao Ando cisterciens ou les constructions de Tadao Ando ont tous un point commun : la simplicité. Selon Tadao Ando, architecte japonais inspiré par Le Corbusier, la « Simplification par l'élimination de toutes les décorations de surface, l'emploi des compositions symétriques 15 http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ Page consultée le 5 août 2010 11
  • minimales et matériels limités, constitue un défi pour la civilisation contemporaine » (Ando T., 1995). Pour John Pawson, architecte et designer britannique, «la simplicité possède des dimensions qui vont au delà de l’esthétique pure: elle peut être le reflet de qualité innée, intérieure, ou la quête d’une compréhension philosophique ou littéraire de l’harmonie, de la raison et de la vérité ».16 Comme on le voit, la simplicité pour les architectes et les designers n‟est pas seulement une question d‟esthétique mais aussi une façon, une fois un moyen, une autre fois un objectif, de redéfinir certaines valeurs essentielles dans une société de surconsommation dans laquelle nous vivons. Un autre architecte, Michel A. Laflamme, privilégie, lui aussi, des formes et des constructions à la géométrie simple. Il explique : «J’adore la simplicité. Je crois que la vie est déjà assez compliquée. On est bombardé d’informations toute la journée, et je trouve que, lorsque l’on rentre à la maison, il faut que ça soit simple. » Mais pour Laflamme il est question de faire simple, certes, mais pas simpliste. Tout doit être Vases Chessmates réfléchi, élaboré afin d‟allier simplicité, esthétique, // Michel A. Laflamme confort et originalité. (Hochereau, A., (2006). C‟est dans la même direction qu‟un courant appelé « nouvelle simplicité » est né et c‟est Jasper Morrison qui l‟incarne parfaitement dans le design. Cette « nouvelle simplicité » n‟est rien d‟autre que « le processus qui désigne le mieux l’aboutissement logique des intentions Ando conceptuelles de l’architecture suisse contemporaine ». Ludwig Mies van der Rohe, l‟architecte moderne allemand, a également inspiré cette tendance artistique en lui donnant sa formulation la plus radicale « less is more ». (Dawans, S., 2004). Pour lui, la réduction n‟est pas un renoncement mais une recherche de sens, comme dans l‟art concret, l‟art minimal ou l‟art conceptuel ». Il s‟agit donc d‟éviter toute ornementation afin d‟atteindre la simplicité dans le design et l‟architecture. Il est donc facile à deviner pourquoi faire simple en architecture et en design est bien. Tout d‟abord, parce que lorsqu‟on vit dans un milieu épuré, il nous est plus facile de nous concentrer et de travailler. La tendance minimaliste vise avant tout à remettre un certain ordre. De plus, la simplicité en architecture et en design nous permet de faire le vide dans la tête et se détendre. Finalement, la simplicité nous permet de redécouvrir la beauté de chaque chose.17 16 http://www.evene.fr/livres/livre/john-pawson-minimum-8784.php Page consultée le 17 juin 2010 17 http://www.akpsy.com/40_soyons_minimalistes.htm Page consultée le 5 juillet 2010 12
  • 1.2. Consommer des marques simples Le monde devient complexe et compliqué. Avec les problèmes personnels, financiers, économiques, écologiques et moraux, les individus se tournent petit à petit vers le simple et authentique. Il se trouve qu‟aujourd‟hui, tout ce qui peut communiquer facilement fait la différence. Par la même, la simplicité devient très différenciante (Ponthou, L., 2010). Les marques commencent à comprendre ce phénomène et à s‟y adapter. Demander aux consommateurs d‟élargir son répertoire de consommation c‟est compliquer leur vie. Il faut arrêter d‟ajouter sans cesse de nouvelles options, fonctions et ingrédients. A la place, il est conseillé de « remplacer en simplifiant ». Ceci peut signifier plein de choses. Par exemple dans le cas des appareils électroniques le but serait de rendre les produits les plus intuitifs possible dans leur utilisation. Dans le cas d‟un shampoing nous pouvons concevoir des produits « deux-en-un », et ainsi de suite. Ceci peut aussi toucher un autre champ qui est la communication de la marque, y compris son positionnement. Le mouvement s‟est tellement répandu qu‟un principe philosophique « Keep it Simple, Stupid » (K-I-S-S) a été créé. Selon ce principe, « la simplicité dans la conception devrait être le but recherché et que toute complexité non-nécessaire devrait être évitée ».18 Il est appliqué dans des disciplines comme le développement logiciel, l'animation, le journalisme, l'ingénierie et la planification stratégique et bien d‟autres. Le simple est souvent vu est compris comme « l‟absence des éléments inutiles » voire « l‟essentiel ». La simplicité exige une réflexion et un effort. La simplicité n‟est pas simple à obtenir, à créer, mais elle peut être schématisée. Albert Einstein a défini la vie ainsi : A (la vie) = x (travail) + y (loisirs) + z (écoute). Si on devait faire une équation de la simplicité on obtiendrait A = x + y + z, où A est la simplicité, x – la recherche, y – les loisirs et z – la réduction des éléments inutiles.19 Cette équation résume assez bien la clé de la réussite dans l‟obtention de la simplicité. Dans cette partie, nous allons voir quelques exemples de marques qui se veulent simples : Uniqlo, Muji et Apple que j‟ai étudié, mais aussi d‟autres, pas moins intéressantes. 18 http://fr.wikipedia.org/wiki/Keep_it_Simple,_Stupid Page consultée le 1er octobre 2010 19 http://www.digital-web.com/articles/keep_it_simple_stupid/ Page consultée le 1er octobre 2010 13
  • 1.2.1. Uniqlo Uniqlo est une enseigne japonaise de distribution et de vente de vêtements «casual wear» de qualité et à des prix abordables. Uniqlo représente près de 90% des ventes totales du groupe FAST RETAILING, la société Holding qui se trouve parmi les premiers distributeurs internationaux de vente au détail. Fast Retailing Co., Ltd. s'engage à changer la façon de s‟habiller, « sortir des sentiers battus » et proposer une autre vision du monde. Uniqlo tente de contribuer à l‟enrichissement de la qualité de vie de chacun à travers des activités originales orientées vers un développement en harmonie avec la société contemporaine. Uniqlo dispose aujourd‟hui d‟un réseau de plus de 760 magasins au Japon, et développe en moyenne des magasins de plus de 1650 m², ainsi que des magasins de plus de 3300 m². Uniqlo a ouvert en 2001 un premier magasin à l‟étranger - en Angleterre. Depuis, la marque a élargi son réseau de vente à l‟international en incluant la Chine, Hong-Kong, la Corée de Sud, les Etats-Unis et la France. Ainsi, elle poursuit son développement en tant que marque internationale. Ce qui est créateur de valeur, c‟est le système de développement des produits. Les centres de Recherche & Développement, situés à Tokyo et à New York, recueillent des informations sur les dernières tendances dans le monde, les nouvelles tendances locales, les styles de vie ainsi que les matières locales. Uniqlo collecte aussi les informations directement dans les rues, les magasins locaux et chez les partenaires. Les concepts de chaque saison sont ainsi déterminés à partir de ces informations. Les designs sont créés simultanément dans chaque centre de Recherche & Développement et les collections sont ainsi adaptées à chaque marché. Le choix des matériaux joue un rôle très important afin de choisir et négocier les meilleurs textiles pour les produits. Depuis sa création, Uniqlo a fait du développement de matières 14
  • innovantes sa priorité. Cette exigence s'appuie sur leur principe : « la qualité de la matière définit la qualité d'un vêtement ». Uniqlo coopère également sur le plan technique avec la société Toray Industries Inc., afin de développer de nouvelles matières innovantes (par exemple la collection HEATTECH). Aujourd‟hui, 90% des articles d‟Uniqlo sont fabriqués en Chine. Uniqlo travaille en partenariat avec près de 70 entreprises dont la plupart sont situées en Chine. Quant à sa clientèle, elle est majoritairement familiale. L‟objectif est d‟assurer une disponibilité permanente de chacun des articles afin que les clients soient toujours satisfaits. D‟ailleurs, la marque prend volontairement en compte leurs remarques et les intègre dans les produits, les services et la politique de management. A part pour une importante campagne plus informative que publicitaire lors de l‟ouverture de sa boutique dans le quartier de l‟Opéra, nous voyons rarement ses publicités dans les magazines ou dans le métro. Idem, dans les boutiques Uniqlo, nous ne verrons pas son logo partout, ceci reste très discret et pas du tout agressif ou tape à l‟œil. Ce sont les produits et non la marque même qui sont mis en avant. Tout ceci fait partie de la communication simpliste de la marque.20 20 www.uniqlo.com/fr Page consultée le 1er octobre 2010 15
  • 1.2.2. Muji Créée en 1980, cette enseigne japonaise fait partie du groupe Ryohin Keikaku. MUJI est l'abréviation de Mujirushi Ryohin qui signifie en japonais : « produits de qualité sans marque ». En réaction à l‟obsession japonaise des griffes et des signatures, MUJI crée, au début des années 80, ses premiers produits volontairement simples, utiles et sans marque. Cette nouvelle mode réclamait un retour à la simplicité dans la vie quotidienne. Grâce au respect du concept de base : recherche de la fonctionnalité, choix des matériaux, épure et simplification jusqu‟à l‟emballage, Muji a construit une identité forte et unique au design immédiatement identifiable. Délibérément basiques et intemporels, les produits MUJI sont conçus pour répondre à des besoins et non pour les créer. Ces choses doivent être composées de matériaux bons et sans fioritures ni fantaisies inutiles et vendues à un prix raisonnable. Les vêtements doivent être agréables à porter, les fournitures pratiques et les articles ménagers faciles à utiliser. Les clients ne doivent jamais payer quelque chose qu‟ils ne peuvent pas utiliser, comme par exemple des emballages supplémentaires fantaisistes. Les produits sont simples et ne portent ni nom ni marque. Muji compte 300 points de vente au Japon, souvent installés dans les quartiers fréquentés par les jeunes de 20-30 ans et dans les centres commerciaux de récents complexes d'affaires et de shopping. Une toute petite partie de son catalogue est aussi disponible dans quelques supérettes ouvertes 24 heures sur 24. La marque a ouvert son premier magasin à l'étranger en 1991 à Londres. Elle est désormais présente dans une quinzaine de pays avec une soixantaine de boutiques. La vie devenant plus compliquée, le besoin de solutions de style de vie simples devient d‟autant plus nécessaire.21 21 www.muji.fr (Page consultée le 1er octobre 2010) 16
  • 1.2.3. Apple Apple, une entreprise californienne, conçoit, fabrique et distribue des ordinateurs et les logiciels. Cette marque maîtrise l‟art de la simplicité, sans pour autant être 2223 simpliste. Depuis sa fondation en 1974, Apple n‟a cessé de développer le marché informatique, en visualisant le futur pour changer le monde. Tels sont les grands axes de communication de cette marque qui se situe aujourd‟hui en position forte sur le marché. La marque adopte une politique d‟innovation, où le rêve et la perfection font les grandes valeurs de l‟entreprise.24 Sa clientèle est partagée entre les établissements d‟éducation, les développeurs informaticiens, les entreprises et le grand public. L‟image de la marque Apple est déjà installée. Elle n‟a plus besoin de s‟imposer par une communication institutionnelle puissante pour vendre ses produits, mais de les installer dans le quotidien du grand public et des professionnels en mettant en avant leurs fonctionnalités. C‟est pour cela qu‟Apple ne présente dans ses communiqués et ses publicités qu‟un produit à la fois. Contrairement aux 2 autres marques citées plus haut, Apple communique beaucoup. En 2005, le budget consacré à la publicité s‟est élevé à 206 000 000 dollars soit 15% du chiffre d‟affaires. Une multitude de médias est utilisée pour la promotion de la marque et de ses produits: magazines consommateurs, transports en commun, mobiliers urbains, journaux, exposition, spectacles, films, radio, PLV, TV et plus récemment les bannières internet. Dans le cadre de mon étude, je vais me concentrer sur un des produits d‟Apple - l‟iPhone. Ce produit extrêmement bien pensé, prône la simplicité d‟utilisation pour téléphoner, lire et envoyer ses mails et écouter sa musique. C‟est un produit accessible pour non technophiles. Connaissant la réputation de fiabilité et de solidité des produits Mac, même le prix un peu élevé n‟est pas un frein à l‟achat. 22 Selon l‟enquête American Customer Index, publiée par l‟Université du Michigan 23 http://www.productionmyarts.com/blog/art-de-la-simplicite-apple-et-google Page consultée le 1er octobre 2010 24 http://www.oboulo.com/apple-management-communication-16858.html Page consultée le 1er octobre 2010 17
  • 1.2.4. Autres marques simples 18
  • 2. L’hypothèse de la résistance Aujourd‟hui, le marché est ouvert à tout le monde puisque le nombre des biens et des services proposés aux consommateurs est étonnement grand. Tous les consommateurs peuvent y trouver des biens qu‟il leur faut, qu‟ils recherchent, dont ils ont un besoin vital ou qu‟ils désirent tout simplement. Les biens qui leur correspondent. Mais malgré ce large éventail de choix, les consommateurs sont-ils véritablement satisfaits ? Adhèrent-t-ils à la marque du bien ou service acheté ? Que recherchent-t-ils ? Quelle est leur attitude vis-à-vis des marques ? Pourquoi choisissent-ils certains produits et non pas d‟autres ? Nous savons très bien que l‟on ne peut pas satisfaire tous les consommateurs avec un même produit. Tout d‟abord parce que les consommateurs ne recherchent pas la même chose, et ensuite, parce que le bien doit aussi correspondre à un certain style de vie du consommateur. Selon plusieurs marketeurs et chercheurs, les gens sont oppressés; tous les jours de nouvelles références apparaissent sur les rayons de magasins, les publicités « agressent » les gens à la télévision, à la radio, dans la rue.. Les consommateurs sont apparemment blasés, supportent de moins en moins bien la pression, le stress et surtout, les tactiques de plus en plus envahissantes du marketing. Marketing viral, relationnel, direct, outils de tracking comportemental et programmes de fidélité, ventes croisées, saturation et la sur-promesse des messages,.. autant d‟influences à consommer. A l‟ère d'Internet et de la télévision numérique, les canaux d'information sont démultipliés. Pris en piège, les consommateurs sont confrontés à un surchoix permanent de produits et de marques, ce qui produit souvent chez eux un sentiment de saturation généralisé. Les consommateurs sont donc trop sollicités par certaines marques. L‟univers de la marque, sa communication voire les produits-même commencent à les faire fuir ? Nous vivons dans une société de (sur-)consommation et cette façon de vivre ne convient pas forcément à tout le monde. En décisive, beaucoup de consommateurs finissent par préférer les marques qui semblent être .. « simples ». Est-ce vrai ? Les consommateurs qui choisissent les produits simples, ne seraient-ils pas ceux qui développent une attitude particulière envers d‟autres marques ? Une attitude de résistance ? Quelles sont leurs motivations ? Après un fondement théorique sur la résistance à la consommation, je vais tâcher d‟effectuer une étude qualitative afin de vérifier si l‟hypothèse émise est-elle vraie ou fausse; la simplicité peut ou pas être considérée comme une forme de résistance à la consommation. 19
  • 2.1. Notion de la résistance Des firmes, trop confiantes en elles, croient fortement en leurs programmes de fidélisation et de satisfaction des consommateurs alors que sur le marché, les consommateurs rejettent de plus en plus les offres proposées. Des attitudes de résistance ont été observées (Roux D., 2007). Dans leur vision globale, les firmes ont un même objectif : inciter le consommateur de passer à l‟action d‟achat (Roux, D., 2009). Mais le consommateur est aujourd‟hui beaucoup plus intelligent et malin que les firmes ne le croient. En France et aussi dans d‟autres pays, un changement de comportement a eu lieu. Avant, le consommateur cherchait par tous les moyens à se procurer les marques dont il rêvait, maintenant, il n‟y attache moins d‟importance. Il ne voit pas vraiment de différence entre les marques et produits, les différences dont l‟existence et l‟évidence les firmes essaient de nous convaincre avec 25 beaucoup d‟assurance. Les stratégies de brand stretching ont surement joué un rôle non négligeable dans cette dilution. Aujourd‟hui, dans ce choix de biens et services trop important les consommateurs disent « stop ». De plus en plus de consommateurs résistent et leur résistance prend différentes formes. Le but pour les firmes est que les consommateurs achètent des produits et des marques, fréquentent des circuits de distribution, adhèrent à des programmes de fidélisation et à des messages qui leurs sont adressés. S„il y a une résistance, c‟est que la traduction entre besoins et offres n‟a pas été réussie, il y a donc des controverses qui naissent (Roux, D., Rémy, E., 2009). Mais que signifie exactement cette notion de résistance ? Étymologiquement parlant, le mot résister provient du latin resistere qui veut dire « se tenir en faisant face », « s'arrêter, ne pas avancer davantage ». Nous remarquons donc un double sens de l‟opposition : faire face, vu ici comme une opposition active et faisant référence à une lutte, mais aussi s‟arrêter, c‟est-à-dire s‟opposer de façon passive, ne pas céder (Roux, D. 2007). Pour aller plus loin dans le discours marketing, Dominique Roux, chercheuse en marketing sur la résistance du consommateur définit la résistance comme un ensemble de formes variables d‟opposition (selon l‟individu, le moment, les caractéristiques de la 25 Stratégies d‟extension de marques 20
  • situation) à des situations de pression ou d‟influence perçues dans lesquelles des pratiques, des logiques et des discours marchands sont jugés dissonants. Le consommateur qui résiste a une volonté de ne pas se soumettre à quelqu‟un ou quelque chose, et essaie donc de ne pas céder à ses volontés, son emprise ou son influence. Il trouve en 26 lui une force morale nécessaire pour affronter les tentations et les offres des entreprises et pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Il s‟y agit d‟acte volontaire et intentionnel par l‟acteur qui l‟exprime dont le but est de mettre en échec, de manière intentionnelle et volontaire, une force jugée oppressive (Roux, D., 2009). Cette notion de résistance est relativement récente, puisqu‟elle a apparu la première fois dans la littérature en marketing seulement il y a 15 ans environ (Peñaloza et Price, 1993). Aujourd‟hui, beaucoup de chercheurs s‟intéressent à cette question mais aussi à un véritable rôle du marketing. Plusieurs facteurs sont à l‟origine de la résistance chez le consommateur : les conditions de marché jugées inacceptables (Moisio et Askegaard, 2002), des produits ou marques qui ne correspondent au soi du consommateur et à ses valeurs. Afin de déclencher la résistance, plusieurs facteurs sont donc à prendre en compte, comme ceux sur le schéma (Roux, D., 2007). Voici donc le cadre d‟analyse de la résistance du consommateur. Facteurs individuels d‟influence Evaluation cognitive Manifestations de résistance : de la situation Etat motivationnel  à des actions / acteurs ciblés  au système de consommation et de résistance au fonctionnement Emotions négatives du marché face à la situation Pour que l‟on puisse parler de la résistance, 3 conditions doivent être remplies : il doit y avoir une force qui s‟exerce sur un individu, cette force doit être perçue par l‟individu et ce dernier doit chercher à lui faire face. Le consommateur doit donc percevoir les éléments d‟une forme d‟influence comme dissonants et contraires à ses orientations, ces discordances pouvant résulter de différences entre les représentations que le consommateur a de la situation et les 26 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/resister/ 21
  • principes moraux. Pour résister aux dispositifs utilisés par les firmes, le consommateur doit préalablement les avoir identifiés comme ceux pouvant éventuellement agir négativement sur lui. Il utilisera alors des mécanismes de défense qui lui sont propres. Les caractéristiques individuelles interviennent quant à elles comme variables modératrices de la relation entre l‟interprétation cognitive et les émotions ressenties dans la situation, et l‟état motivationnel, puis les manifestations qui en découlent (Roux, D., 2007). Parmi ces facteurs individuels d‟influence, l‟insatisfaction, le mécontentement, et les promesses faites et non tenues par les firmes sont les plus cités. En ce qui concerne l‟insatisfaction, la mesure de la satisfaction des consommateurs peut détecter une éventuelle résistance à la consommation certes, mais n‟est pas une mesure fiable à 100% dans ce domaine. Il arrive que les consommateurs n‟expriment pas leur mécontentement, ils ne sont donc pas pris en compte dans l‟étude. En ce qui concerne les caractéristiques sociodémographiques, c‟est le niveau d‟éducation qui contribue au façonnage du comportement, et par la même au façonnage du comportement de résistance. Les personnes éduquées et averties sont en règle générale plus sensibilisées aux questions comme l‟écologie ou le développement durable. Leurs schémas cognitifs sont riches de représentations des sources d‟influence; elles acceptent donc plus facilement de nouveaux modes de vie consistant par exemple en une réduction de consommation. De la même manière, l‟âge y joue un rôle important. Afin de catégoriser un peu cette situation de COOPERATIO RESISTANCE résistance, nous pouvons prendre l‟exemple de N Vouloir ne pas Lionel Sitz (2008) qui distingue 4 Vouloir accepter le 27 marché comportements possibles vis-à-vis du marché . accepter le marché La situation de résistance au fonctionnement du marché est donc classée en tant que telle lorsque INDIFFERENCE REFUS l‟on n‟est pas d‟accord celui-ci et lorsqu‟on on Ne pas vouloir Ne pas vouloir le fait savoir par divers moyens. ne pas accepter accepter le le marché marché 27 Source : Sitz, L. (2008), « La résistance ordinaire des consommateurs : étude exploratoire des discours résistants ordinaires » 22
  • 2.2. Comportements particuliers à l’égard de la consommation Il n‟y a pas une seule typologie de la résistance, tout dépend avec qui, à qui ou à quoi le consommateur s‟oppose. Je vais donc proposer des classements de certains auteurs. En ce qui concerne la résistance aux firmes, Roux (2009) propose un classement de comportements en fonction du type d‟action (souhaitée ou pas) et d‟observation (action perçue comme un acte de résistance ou pas). L‟acte est L‟acte est catégorisé catégorisé comme résistant comme résistant Type de résistance Exemple par les par le observateurs consommateur extérieurs* Résistance Oui Oui Boycott collectif et publicisé volontaire et perçue Résistance individuelle et non Résistance communiquée contre un Oui Non volontaire et non produit, une marque ou une perçue entreprise Perception erronée Non adoption d‟un nouveau Non Oui de la résistance par produit les observateurs Absence de Situation habituelle sur le Non Non résistance marché *observateurs extérieurs = marketeurs et chercheurs On voit bien que seules actions classées dans l‟esprit du consommateur comme résistantes peuvent être considérées en tant que telles par les observateurs. Même si les observateurs classent un acte comme résistant, ceci peut ne pas être le cas (Perception erronée de la résistance par les observateurs). Cette opposition du consommateur envers le marché et les firmes peut être explicite ou implicite, violente ou non. Une autre classification nous permet de distinguer la résistance passive, lorsque le nouveau consommateur qui «se défend de la publicité intrusive en devenant sourd, muet, aveugle, indifférent, zappeur, agressif » (Kaufman, H., 2005), mais aussi la résistance active, c‟est-à-dire le fait de passer à l‟acte pour exprimer son mécontentement face à une force jugée oppressive. 23
  • De l‟autre côté, nous pouvons aussi opposer la résistance individuelle et collective. Les marketeurs se sont plus intéressés aux résistances collectives du fait de leur bonne visibilité et de leur impact économique (Friedman, 1999 ; Kozinets, 2002; Roux, 2006). Pour ce qui est de la résistance individuelle, il s‟agit la plupart de temps des actions clandestines et illégales, qui sont peu visibles. Zavestoski (2002) propose quant à lui encore un autre classement. Selon lui, on distingue deux courants de résistance dont le but est d‟atténuer leur insatisfaction profonde vis-à-vis un mode de vie trop marqué par le matérialisme et la (sur)consommation. Le premier concerne les aux modes d‟échanges alternatifs que les consommateurs fréquentent en fuyant, au moins partiellement, au système marchand classique. Il fait référence au réaménagement du rapport qu‟ont les consommateurs au travail mais aussi au temps libre, tout ceci dans le seul objectif d„atteindre une meilleure qualité de vie. Le deuxième courant s‟intéresse aux comportements de réduction de la consommation (Zavestoski, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002). Ici les consommateurs visent une recherche spirituelle et éthique à l‟opposé du matérialisme (Shaw et Newholm, 2002). La simplicité volontaire est ici le meilleur exemple. En généralisant, nous pouvons classifier de différentes formes de résistance comme : - des mouvements audibles (voice), visibles et collectifs comme boycotts, buycotts, barbouillages publicitaires.. - ainsi que des manifestations moins repérables (exit), moins visibles et beaucoup plus diffuses comme par exemple la déconsommation. Dans toutes ces classifications, nous pouvons trouver des actions de résistance contre les firmes (les offres, les signes, les discours et les dispositifs qu‟elles déploient), tout comme des formes de contestation ou désengagement du système marchand comprenant les communautés d‟échange, l‟économie du don, le troc, le SEL d‟un côté, la récupération, le glanage et le freeganisme de l‟autre (Roux, D., 2010). Les consommateurs peuvent se battre contre les produits, les modes de consommation, le fonctionnement du marché dans ses logiques économiques, sociales ou environnementales, mais aussi contre eux- mêmes et leurs tentations. 24
  • Que la résistance des consommateurs soit silencieuse, visible, collective ou individuelle, elle a toujours un effet néfaste sur l‟entreprise (Roux, D., 2007). Dans ce mémoire, nous allons nous intéresser aux formes de résistance qui sont voulues, c‟est-à-dire celles dans lesquelles l‟individu résiste, que cette résistance soient perçue ou pas par les firmes, le marché ou les marketeurs mais aussi à d‟autres formes de résistance, pas forcément souhaitées ou classées par le consommateur en tant que telles. Voici les exemples d‟actions de résistance à la consommation les plus répandues, visibles et donc étudiées. 2.2.1. Boycott & buycott Un boycott de consommateurs est « une tentative par une ou plusieurs parties de réaliser certains objectifs en appelant des consommateurs individuels à ne pas réaliser certains achats auprès d‟une ou plusieurs organisation ciblées» (Friedman, 1985, Sitz, L., 2006), d‟une entreprise ou d'une nation.28 Il peut aussi s'agir d'un boycott d'élections ou d'évènements. Les origines du boycott remontent au 19ème siècle. Au départ, ce terme désignait le fait de ne pas acheter des produits dont les conditions de production ne sont pas jugées justes. La plupart de temps, les boycottés sont des entreprises et ce type de résistance a d‟autant plus de succès qu‟il est bien visible, audible et surtout, solidaire. Le boycott est une des armes de consomm’action, appelée aussi une consommation responsable. Cette dernière part du principe que chaque l‟individu ou plus proprement dit chaque consommateur a un choix d‟achat. Il choisit de consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste.29 L‟action de consom‟acteur s‟amplifie d‟autant plus 28 http://fr.wikipedia.org/wiki/Boycott 29 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom%27action 25
  • que les nouvelles technologies, notamment Internet et le Web 2.0, leurs facilitent le contact, la « veille » et l‟organisation des actions.30 Comme exemple, je vais citer le boycott de la barre chocolatée Kit- Kat de Nestlé. L‟affaire est récente puisqu‟elle date de mars 2010. « L’utilisation d’huile de palme par Nestlé a un impact dévastateur sur la forêt tropicale et sur le climat et les orangs outans » lit-on sur le site de Greanpeace. On apprend qu‟en consommant la barre Kit-Kat on contribue à la destruction de la forêt tropicale indonésienne. Or ces forêts sont essentielles à la survie des orangs-outans. Il faut savoir qu‟au cours des trois dernières années, la consommation annuelle d‟huile de palme du groupe Nestlé a pratiquement doublé, pour s‟établir aujourd‟hui à 320 000 tonnes. C‟est ainsi que commence le boycott de la barre Kit-Kat, mais aussi d‟autres produits de Nestlé. 30 http://fr.wikipedia.org/wiki/Boycott 26
  • Un autre exemple de boycott, au niveau mondial cette fois ci, concerne un géant international Coca-cola. Les raisons de boycott de cette firme et marque sont divers et ceci depuis plusieurs années. L‟université du Michigan a été l‟une de celles qui a suspendu la vente de cette boisson sur-sucrée à ses 50 000 élèves occasionnant à la multinationale des pertes estimées à plus de 1,2 million d‟euros. Comme le disent les boycotteurs « coca- cola c'est du foutage de gueule à échelle planétaire. Coca-cola c'est un trop plein ». Ces raisons de boycott sont aussi beaucoup plus graves que ça. En Inde, dans un site d‟exploitation de Coca-cola, les résultats de tests sur quatre pesticides se sont avérés accablants – jusqu‟à 196 fois la norme, comme c‟était le cas pour le malathion. En plus de ceci, les sites d‟exploitation de Coca-Cola puisent 1,5 Millions de litres d'eau potable par jour nécessaires pour la fabrication de la boisson. Ceci entraîne le tarissement de la nappe phréatique donc des puits des villages et la lente agonie du Peuple Indien. La raison de boycotter Coca-cola en Inde sont donc bien légitimes. En Colombie, le boycott de Coca Cola a commencé lorsque ce géant de l‟industrie de boissons, et plus particulièrement des escadrons de la mort paramilitaires, agissant pour le groupe ont été accusés de violences, d‟assassinats, de séquestrations et de tortures contre les membres du syndicat colombien Sinaltrainal (syndicat d‟industrie de l‟alimentation). Avec la devise « Parce que j‟aime la vie, je ne bois pas Coca-Cola », le syndicat a lancé il y a deux ans la campagne internationale contre cette boisson la plus bue dans le monde. L‟objectif était donc d‟obtenir une réparation des dommages causés et faire que Coca-cola s‟engage à respecter les droits humains et syndicaux. Aujourd‟hui, 70 % des consommateurs français se disent prêts à participer à des campagnes de boycott. Le boycott est une action très efficace ; une entreprise, ayant habituellement de très grands frais fixes, peut perdre, suite à un boycott, par exemple la moitié de ses bénéfices même si la demande baisse seulement de 5% par exemple. C‟est pour cela que l'appel au boycott peut avoir un énorme impact et être déstabilisant. 27
  • De l‟autre côté, le buycott, souvent présenté comme l‟inverse du boycott ou l‟'action positive, cherche à promouvoir la production et la consommation de produits qui font l'objet d'une certification de leur valeur éthique. Il peut s‟agir des produits nationaux, des écolabels, des produits garantis sans OGM ou des produits issus du commerce équitable. Le consommateur fait donc un achat «positif » puisqu‟en achetant les produits cités ci-dessus, il soutient activement des producteurs, des entreprises ou des distributeurs pour leur action jugée digne. 2.2.2. Barbouillages publicitaires & Adbusters Les actions de barbouillage publicitaire sont des actions antipub et anticonsuméristes qui consistent à tagguer voire cacher complètement des publicités et des panneaux publicitaires dans les rues. Le but est de s‟opposer à la consommation de masse. Les Adbusters (Rumbo, 2002), fondation et magazine, ont été créés uniquement dans le but de la lutte conte la publicité. Leur nom est composé de « ad » fait référence à advertising (publicité) et de et « buster », signifiant ici « destructeur, casseur, éliminateur ». La marque de l‟italien Luciano Benetton a été la cible d‟attaque de l‟imagination des Adbusters. A la base, la marque, avec son fameux slogan « United Colors of Benetton » a su occuper les cerveaux des jeunes consommateurs. L‟idée était de faire comprendre aux gens, qu‟avec Benetton il n‟y pas de discrimination raciale (rappelons-nous les affiches mettant en scène des jeunes de toutes races), cette entreprise essayant de vanter une sorte de fraternité universelle. Mais en regardant la face cachée, on se rend compte que Benetton essayait juste d‟ancrer dans les jeunes esprits l'idée que les jeunes ouverts au monde portent des vêtements.. Benetton. Le but était évidemment d‟augmenter les ventes. D‟où l‟affiche créée par les Adbusters. Cette fondation promeut des campagnes-chocs et est à l'initiative de la «Buy nothing day c'est-à-dire la journée sans achat », mais aussi de la semaine sans télé (TV turn-off week). Via le buy nothing day, les militants antipub comptent dénoncer la tyrannie 28
  • des marques et appellent à freiner la surconsommation pour sauver la planète. La semaine dans télé est organisée, quant à elle, comme une action de sensibilisation. Son objectif est de démontrer aux gens, que l'on peut profiter de la vie en dehors du petit écran. En France, nous avons un équivalent des Adbusters qui sont les Casseurs de pub. Ils luttent eux aussi contre la colonisation des espaces occupés par la publicité et le marketing des firmes. Il y a également un Collectif des déboulonneurs, créé en 2005. Celui-ci souhaite l‟ouverture d‟un débat national sur la place de la publicité dans l‟espace public et la réforme de la loi de 1979 encadrant l‟affichage publicitaire. Ils exigent la liberté de réception puisque chacun doit être libre de recevoir ou non les messages diffusés dans l‟espace public. Ils proposent que la taille des affiches soit ramenée à 50 x 70 cm. Leur tactique consiste à une dégradation assumée et non-violente en barbouillant des panneaux publicitaires en public. Sur les images, des exemples d‟actions des Déboulonneurs à Paris. 2.2.3 Déconsommation & Décroissance /// SEL/ AMAP/ SV La déconsommation est un concept décrivant une diminution du consumérisme, consumérisme vu ici dans son second sens faisant référence à la place capitale qu‟occupe la consommation dans la société. Il ne s‟agit pas d'anticonsommation mais de prise de conscience de devoir limiter le gaspillage et la démesure dans le monde. Le but est de mieux répondre aux besoins vitaux de tout le monde, le plus souvent pour les raisons éthiques voire altruistes, mais aussi pour un développement durable et un certain équilibre dans le monde. Ainsi, elle s‟inscrit dans une économie de marché, mais différemment. La déconsommation peut prendre différentes formes : elle peut être subie par exemple en raison de la pauvreté ou d‟une crise ou choisie, 29
  • surtout pour les raisons spirituelles, éthiques. Cette déconsommation peut aussi être consciente ou inconsciente, individuelle ou collective. La décroissance, en anglais downshifting ou downsizing, est un courant apparu dans les années 90 qui s‟oppose à une consommation abusive et démesurée. Il s‟agit de s‟opposer principe de croissance du PIB, c'est-à- dire de limiter volontairement les achats. C‟est un mouvement plutôt militant et souvent engagé politiquement. En voici 3 exemples s‟inspirant des principes de la décroissance et de la déconsommation. Le premier exemple est le SEL - le système d'échange local, un système économique ressemblant au troc. Il s‟agit des associations de travailleurs et de chômeurs qui se basent sur l‟entraide et permet de faire certains achats sans recours à la monnaie. Chacun apporte sa spécialité, sa technique ou sa compétence. Chacun est donc libre de proposer ses services et sa propre monnaie. Ces mouvements plaisent puisqu‟ils répondent à des besoins locaux. Un autre exemple de promouvant une économie dite « sociale » sont les AMAP c‟est-à-dire les associations pour le maintien de l'agriculture paysanne. Ce système, basé sur une coopération entre une ferme et un groupe d‟acheteurs, est fondé sur l‟engagement financier des consommateurs qui doivent payer la totalité de leurs produits à l‟avance. Ensuite, ils reçoivent des paniers individuels; ils ne choisissent pas leurs produits eux-mêmes mais acceptent le partage de produit fait par l‟agriculteur. Ainsi, les adhérents consomment des produits frais, de saison et locaux et surtout permettent à l‟agriculteur d‟être indépendant de l‟économie de marché et de la grande distribution. En 2006, les AMAP approvisionnaient 24 000 personnes en France. L‟économie sociale, regroupant les mutuelles, les coopératives, les associations et les fondations représente 10% du PIB français et environ le même pourcentage d'emplois. 31 La simplicité volontaire (SV) est concept qui puise ses principes plus dans la de déconsommation que dans la 31 http://environnement.doctissimo.fr/acheter-differemment/consomm-acteur/AMAP-troc-les-nouveaux-modes-de- consommation.html 30
  • décroissance. A la base, dans le concept de la simplicité volontaire, il s‟agit de conscience d'une urgence écologique. Les pays à fort revenu (20% de la population mondiale) consomment 85% des ressources de la planète au détriment de 80% des populations des pays à moyen et faible revenu qui ne consomment que le 15% des ressources (Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., 2010). Il est clair que pour résoudre cette grande question planétaire, nos habitudes de consommation doivent changer. Mais avant, il faut que les consommateurs prennent déjà conscience de ce gros problème. L‟objectif est de trouver l‟équilibre entre l‟homme et l‟environnement. Et justement, la simplicité volontaire contribue à ralentir la destruction des ressources naturelles, du fait de la limitation de la consommation de biens matériels. L‟idée principale de la simplicité volontaire est donc la remise en cause de l‟utilisation du niveau de consommation et de l‟accumulation de biens matériaux comme signe de bonheur. Elle milite contre les valeurs trop matérialistes d'une société américaine hypermarchande, au profit de valeurs plus humanistes. La dimension spirituelle y prend une place importante, puisque l‟'objectif est de mener une vie davantage centrée sur des valeurs "essentielles". Il s‟agit d‟améliorer ainsi sa qualité de vie. Lorsqu‟on consomme moins, on a moins besoin d‟argent et donc moins besoin de travailler. Par la même, nous arrivons à avoir plus de temps pour nous consacrer à nous- mêmes et à notre famille, puisque la simplicité volontaire valorise les relations humaines, la solidarité et l'entraide. La simplicité volontaire, appelée aussi le « dépouillement absolu », est donc un choix de vie délibéré, qui repose plutôt sur des initiatives individuelles qu'organisées. Même si des communautés se créent, il ne s‟agit pas de mouvement, la SV est de ce fait un acte de résistance beaucoup moins visible et audible. C‟est un mode de vie consistant à réduire volontairement sa consommation par la maîtrise des besoins.32 Elle ne cherche pas à changer le monde mais juste à favoriser la réflexion pour changer sa façon de vivre. Néanmoins, c'est la somme de toutes les actions individuelles qui permettra de changer les choses et peut-être créer un monde meilleur. 32 http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire 31
  • Il arrive parfois que les adeptes de la SV poussent le concept à l‟extrême. Certains boycottent les actes d‟achat mêmes et n‟achètent plus que des produits alimentaires, d‟hygiène et de santé. D‟autres vont même jusqu‟à ne plus acheter mais à faire les poubelles. On les appelle les Freegans. Choqués de gaspillage fait par notre société de consommation, ils préfèrent récupérer et recycler. Le freeganisme n‟est pas une contrainte économique mais une position de principe. 33 Certains partisans souhaitent seulement modifier leurs modes de vies sans s‟impliquer dans une modification de la société (Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., 2010). Contrairement aux autres formes de résistance, il ne s‟y agit pas ici de « mouvement », puisque les adeptes de la simplicité volontaire ne sont pas forcément membres d‟un réseau ou d‟une organisation. Il arrive même que ces personnes la pratiquent, sans être influencées par des textes ou d‟autres personnes, en ignorant des fois même l‟appellation « simplicité volontaire ». Les adeptes de la simplicité volontaire ne sont pas en guerre contre une firme, une marque, mais contre un système d‟offre qui ne traduit pas leurs attentes (Roux, D., 2009). Au lieu d‟acheter du neuf ou de gaspiller, ceux-ci préfèrent donner, troquer, recycler, faire tourner, partager, consommer sans acheter, même si ces façons de faire soient pas assez répandus et acceptés par le marché conventionnel. Même si les adeptes de la simplicité volontaire passent le moins possible par le marché conventionnel, il n‟y s‟agit pas de la pauvreté ni de sacrifice. Sa devise et d‟alléger sa vie de tout ce qui l'encombre et privilégier l'Être plutôt que l'Avoir.34 Beaucoup de ses adhérents adoptent aussi le principe de l'autosuffisance, c'est-à-dire faire soi- même au lieu d'acheter. Ainsi, le nombre de personnes qui jardinent, cuisinent ou cousent augmente tous les jours. Comme on le voit, la simplicité volontaire est surement une forme de résistance mais ne ressemble pas à la résistance « traditionnelle ». Ses adeptes ne s‟opposent pas contre les firmes ou le marché mais plutôt luttent pour une planète saine et une vie meilleure. Les APAM et les SEL sont déjà plus dans l‟optique de s‟opposer à la société et la consommation de masse, mais ils incluent aussi dans leur raisonnement les questions environnementales. 33 http://www.consoglobe.com/mr-consoglob_28.html 34 http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire 32
  • 2.2.4. Slow Food Slow Food, nouvelle branche de l‟altermondialisme, unie le plaisir, l‟éthique, l‟écologie et la gastronomie.35 Bien qu‟il concerne l‟alimentation comme les AMAPs, la SV et les SEL, Slow Food ne peut pas être catégorisé comme une des formes de déconsommation ni de décroissance. Son but est de s‟opposer à une idéologie de marché et à l‟uniformisation des goûts et des coutumes alimentaires, comme c‟est le cas de Fast Food.36 Prêchant la lenteur et la convivialité, cette association et le mouvement cherche à promouvoir une alimentation locale, goûteuse et surtout, propre à un pays, une région et leur histoire et identité (Bonnard, M., 2006). Elle a aujourd‟hui un symbole, l‟escargot, lent et savoureux, une devise « Manger moins, manger mieux », un site www.slowfood.fr , une revue et 100 permanents ainsi que 80 000 adhérents. Cette association cherche à cultiver les gens culinairement et à les faire participer à une alimentation responsable et conviviale à la fois. On peut donc dire que Slow Food tend vers le bien-être alimentaire. 2.3. La simplicité: une nouvelle forme de résistance à la consommation? Comme on le voit très bien, la résistance est susceptible de modifier l‟image perçue d‟une marque ou d‟une firme en fonction des comportements que ces dernières adoptent. De plus, « quand les consommateurs ont mémorisé les situations dans lesquelles ont été utilisés des procédés d‟influence, ils sont susceptibles de procéder ensuite par ‟‟avertissements auto- générés‟‟ pour se prémunir de tentatives ultérieures » (Roux, D., 2007). Si les actes de résistance à la consommation sont fréquents, c‟est surement parce que la compréhension des attentes des consommateurs est mauvaise. Il est clair que dans notre société capitaliste, tout tourne autour de la consommation. Il y a des gens qui s‟y retrouvent et l‟acceptent, il y a ceux qui « font avec » et puis il y a d‟autres 35 http://www.regards.fr/article/?id=2444 36 http://www.regards.fr/article/?id=2444 33
  • personnes qui n‟acceptent pas ce consumérisme et le font savoir par des actes de résistance. Aujourd‟hui, nous pouvons nous demander si ce système économique contemporain n‟a pas perdu une forme de légitimité morale ou éthique, puisque, s‟il vise une amélioration du bien- être de la société par la croissance constante, il arrive plutôt à augmenter l‟écart entre les niveaux économiques des consommateurs, s‟éloignant de toute notion de bien-être. Il est sûr que la résistance dépend d‟une évaluation des réactions émotionnelles négatives qui sont déclenchées par les déterminants situationnels. Et ce sont ces émotions négatives font que l‟individu s‟oppose à des marques, des firmes ou à leurs pratiques, logiques ou bien discours marchands. Dans cette partie nous avons eu un aperçu de comment les consommateurs résistent et à qui ou à quoi ils s‟opposent. Les raisons de cette opposition peuvent être multiples; les firmes qui, dans le but unique d‟augmenter leur chiffre d‟affaires oublient les questions environnementales ou ne respectent pas les droits de l‟homme ou du travail, les publicités omniprésentes, l‟idéologie à laquelle les consommateurs n‟ont pas envie d‟adhérer .. Autant de fondements différents. Ce qui est aussi intéressant c‟est que les consommateurs qui résistent intentionnellement intègrent pour la plupart de temps une communauté qui partage leurs opinions et valeurs. Ils ressentent un besoin d‟être entourés par les gens qui ont les mêmes préférences. Ceci leur permet de montrer que leur action est juste et nécessaire. Depuis quelques temps l‟action politique du consommateur se transforme en consumérisme politique. La question est de remettre dans le débat politique l'engagement des consommateurs qui choisissent des producteurs et des produits en fonction de considérations éthiques et politiques. Dans les exemples de différentes formes de résistance que l‟on a vus précédemment, la morale est une cause qui revient assez fréquemment dans des actes de résistance à la consommation. Nous l‟avons vue par exemple dans la simplicité volontaire qui est incontestablement une des formes de résistance. Ses adeptes, en choisissant de consommer moins et tout en se préoccupant des questions environnementales cherchent à atteindre un bien-être. Se sentir libre et libéré du consumérisme inutile, plus proche de la nature et surtout consacrer plus de temps à ses proches, en voici la devise de la simplicité volontaire. Ici, lorsqu‟on parle de la morale, on pense plus à la spiritualité, à une vie meilleure et éthique. Dans les exemples que l‟on a vu précédemment la résistance passe donc toujours par la consommation ou une consommation « différente » (voire une « quasi non consommation » 34
  • comme dans le concept du freeganisme). Dans les cas cités, les consommateurs n‟achetaient pas certains produits non pas parce qu‟ils ne leur correspondaient pas, mais parce qu‟ils veulent par cet acte s‟opposer aux firmes ou marques qui fabriquent ces produits ou tout simplement s‟opposer à l‟idéologie du consumérisme. Aujourd‟hui, les programmes de fidélité, les études de comportement des consommateurs et de leur psychologie sont vraiment poussées; les chercheurs et les entreprises pensent tout savoir sur les consommateurs. Mais on voit bien que certains produits et services ou certaines marques sont boycottés. Puisque le consommateur résiste et n‟achète pas un produit c‟est que la compréhension de ses attentes a été mal interprétée. Ce qui est certain c‟est que, lorsque les consommateurs achètent un produit, ils expriment une préférence pour un produit et ils s‟opposent donc à un autre produit en même temps (Zavestoski, S., 2002). Il faudrait donc se rappeler la notion appelée « fidélité oppositionnelle à une marque » qui conduit des consommateurs fidèles à une marque à résister à une marque concurrente (Sitz, L., 2006). La grande question est donc pourquoi alors, avec toutes les technologies et études de comportement du consommateur élaborées, les marketeurs ne comprennent-ils pas toujours les besoins, les attentes et les envies des consommateurs. Ces derniers veulent-ils autre chose? Ils sont peut-être oppressés par les tactiques marketing utilisés pour les « forcer » à acheter encore et encore. Les références se multiplient, les produits deviennent compliqués, trop recherchés. Les consommateurs s‟y perdent. Il a été remarqué que de plus en plus de consommateurs développent une attitude de résistance et ceci pour des diverses raisons, cette attitude les conduit à préférer un certain nombre des choses et pas d‟autres. Serait-il possible qu‟ils souhaitent tout simplement des choses ..simples ? Simples d‟usage, simple dans leur concept ou simples grâce aux valeurs qu‟elles véhiculent ? Il se trouve qu‟aujourd‟hui, il y a des marques qui font justement des choses et services simples et ceux-ci correspondent à leurs valeurs. Dans la première partie, nous avons distingué 3 dimensions de la simplicité : sa nature morale, cognitive et esthétique. Il est donc possible qu‟il y ait des biens et services qui véhiculent ces 3 natures et valeurs. Quels sont les consommateurs qui recherchent ces choses simples? Serait-il ceux qui développent une attitude de résistance ? Y-aurait-il une nouvelle forme de résistance consistant à préférer les choses simples sans vraiment se préoccuper de ce qui fait la firme pour en produire, sans savoir si elle est éthique et si elle respecte les droits de l‟homme ou du 35
  • travail. La motivation principale qui conduit des individus à préférer ces marques simples à d‟autres serait-il une attitude négative à l‟égard de la consommation en générale ? S‟agit-il des choses simples dans leur dimension morale, éthique ou peut être esthétique ? Nous allons donc essayer de le démontrer dans la partie suivante. Nous nous pencherons sur une étude que j‟ai effectuée, en interrogeant des consommateurs des 3 marques : Uniqlo, Muji et Apple (et plus particulièrement son produit phare – iPhone) qui se veulent simples. 36
  • III. Méthode 1. Description de l’étude Afin d‟étudier le sujet de la simplicité comme une forme possible de la résistance à la consommation, j‟ai procédé à une enquête semi-directive. Je me suis concentrée sur 3 marques : Uniqlo, Muji et Apple (dont j‟ai étudié un produit en particulier – iPhone). Comme le but a été de savoir comment les gens se positionnaient par rapport aux marques, à la communication des marques, à la consommation en général mais aussi par rapport à leur vision des marques et produits considérés comme simples, mon choix s‟est tout de suite porté sur une étude qualitative et non pas quantitative. Ainsi, il est plus facile de gagner en profondeur dans l'analyse de l'objet d'étude, mais plus difficile d‟en analyser les résultats. Pour effectuer cette étude, un questionnaire contenant des questions ouvertes et fermées m‟a été très utile. Grâce aux questions fermées, j‟ai pu connaître la vraie position de l‟interviewé par rapport au sujet de la question. Il choisissait sa réponse dans une liste préétablie (dans le cas de mon questionnaire il s‟agissait uniquement du choix entre oui ou non). En ce qui concerne les questions ouvertes, celles-ci permettent de « connaître » mieux la personne interviewée, puisqu‟on la laisse parler avec ses propres mots, sans suggérer de réponses. Elle est libre de donner son avis, faire des commentaires, donner des détails ce qui permet de comprendre mieux son comportement et sa position vis-à-vis les marques ou la publicité par exemple. La seule difficulté est la catégorisation et le codage éventuel de ces questions ouvertes, il n‟est pas évident de mesurer le « poids » des réponses. Le point positif est que ces réponses « complètes » pourront se transformer en citations, m‟aidant par la suite à argumenter mes résultats et conclusions. Afin de comparer par la suite les choses comparables, j‟ai décidé de poser les mêmes questions à tous mes interviewés. Comme on procède habituellement en cas d‟une étude semi-directive, j‟ai commencé mes interviews par des entretiens non directifs. Je posais des questions très générales dans le but d‟arriver à la fin aux questions plus directes et concrètes. La première question avait donc pour but de découvrir ce que les gens pensaient du marché et du consumérisme en général, mais aussi comment ils se positionnaient par rapport aux marques et à leur communication. Je comptais restreindre le champ de réponses aux questions au fur et à mesure que les interviews avançaient, tout ceci pour terminer par les questions concrètes concernant la simplicité et les 37
  • articles simples que les interviewés venaient d‟acheter ou possédaient déjà. Malheureusement, les questions posées n‟ont pas inspiré les interviewés, qui, un peu effrayés, ne savaient pas vraiment ce que j‟attendais d‟eux. Soit ils étaient pressés, soit au contraire, ils flânaient, contents de pouvoir faire leurs shopping. Dans les deux cas mes questions dérangeaient car demandaient du temps et de la réflexion avec cette première question « compliquée ». Au bout de 4 entretiens ratés, j‟ai décidé de retravailler mon questionnaire. J‟ai complètement renversé l‟ordre des questions en commençant par la plus « étroite » et en terminant par la plus générale. Ceci a tout de suite mis les gens en confiance, car en leur demandant ce qu‟ils avaient acheté et comment ils pouvaient définir les articles achetés ils étaient au moins sûrs de savoir répondre à ces questions basiques. J‟ai donc continué à poser mes questions dans cet ordre-là ; de la plus étroite à la plus générale. Voici donc comment se présentait la trame de mon questionnaire : 1. Quels sont les articles dont vous venez de faire l‟achat ? 2. Comment vous pouvez définir ces produits ? 3. Ces produits sont-ils simples? // Oui / Non 4. Considérez-vous que ces articles sont-ils simples de par leur utilisation, leur design ou les valeurs morales qu'ils véhiculent? // Oui / Non/ Expliquez. 5. Ce type de produit vous donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une communauté, d‟une tribu, d‟un groupe de consommateurs particuliers? // Oui / Non / Expliquez 6. Aviez-vous prévu d‟acheter tous ces articles ou était-ce un acte spontané ? 7. Le choix de cette marqué a été intentionnel? Oui/Non 8. Pourquoi avez-vous choisi cette marque ? 9. Vous identifiez-vous à la marque? 10. Connaissez-vous plus de détails sur la marque (origines, lieu de production, éthique de la marque .. ?) 11. Lorsque vous cherchez un produit, savez-vous dans quels magasins / types de magasins vous allez vous rendre ? (shopping ciblé ou au hasard) 12. Etes-vous attachés à certaines marques ? 13. Etes-vous contre certaines produits ou marques ? Y a-t-il des produits ou marques que vous boycottez? 14. Y a –il des produits que vous consommez juste pour ne pas consommer les produits concurrents? 38
  • 15. Pensez-vous qu'il y a trop de choix de produits et de marques? Quelle est votre position par rapport à cela? 16. La communication des marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités? 17. Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive, neutre ou négative ? 18. Qu‟est ce que c‟est pour vous un article simple? 19. Citez 3 produits / services ou marques qui vous semblent simples. Fiche signalétique : Sexe / Age / Profession 2. Le plan d'échantillonnage & la méthode de recueil Pour ne rien perdre des entretiens et y participer activement afin d‟encourager les personnes à parler, j‟ai préféré faire des enregistrements avec mon lecteur Mp3 au lieu de prendre les notes. En dehors du fait de poser les mêmes questions à tous les interviewés, j‟ai décidé d‟interviewer le même nombre des personnes pour chaque marque/produit étudié afin de rendre mon analyse plus juste. En tout, j‟ai donc effectué 21 entretiens, cela dit 7 pour chaque marque, en notant toujours le sexe, l‟âge et la profession de la personne questionnée. Voici donc le tableau recensant la population étudiée en fonction de sexe des interviewés, de leur âge moyen ainsi que de la durée totale et moyenne d‟enregistrements et ceci pour chaque marque. Uniqlo Muji iPhone Femmes interviewées 3 4 1 Hommes interviewés 4 3 6 Moyenne d'âge 27 28 31 Durée totale d‟enregistrements 01:01:11 01:19:03 01:36:20 Durée moyenne d'enregistrement 00 :08:44 00 :13:11 00 :16:03 L‟enquête ne s‟est pas passée exactement de la même manière pour les 3 marques / produits. Pour les deux enseignes japonaises j‟ai «attendu » les acheteurs à la sortie du magasin, pendant que pour l‟iPhone j‟abordais les personnes qui étaient en train de se reposer ou attendre quelqu‟un dehors. 39
  • Mes premiers enregistrements concernaient la marque Uniqlo. Comme je l‟ai déjà dit dans la partie précédente, il n‟y a que 2 boutiques Uniqlo en France, les deux se trouvant à Paris. Pour cette marque, j‟ai effectué une enquête auprès de 3 femmes et 4 hommes, âgés en moyenne de 27 ans. Les questionnés me consacraient en moyenne 8 minutes et 44 secondes ce qui n‟est peut-être pas suffisant pour connaître le comportement et la vision des choses de l‟interviewé. D‟ailleurs, quelques consommateurs de la marque Uniqlo ont été les seuls à refuser une interview. Je n‟ai pas eu un seul refus concernant Muji et l‟iPhone. En ce qui concerne Muji, les entretiens ont eu lieu devant le magasin de la marque dans le centre commercial Le Forum des Halles. Mes interviews ont duré en moyenne 13 minutes et 11 secondes, donc plus longtemps que dans le cas de Uniqlo. Certes, ce n‟est pas la quantité qui compte mais, plus longtemps dure une interview, plus des choses peuvent ressortir de l‟entretien nous permettant de mieux connaitre le comportement de la personne interviewée. Les questionnés, 4 femmes et 3 hommes, avaient 28 ans en moyenne. Le dernier produit étudié a été l‟iPhone. Pour celui-ci, j‟ai interviewé 1 femme et 6 hommes possédant déjà un iPhone. Les questionnés avait en moyenne 31 ans. Comme pour les entretiens j‟interrogeais des gens posés tranquillement dehors, ceux derniers m‟ont consacré beaucoup plus de temps que pour les deux marques précédentes car 16 minutes en moyenne. Il est clair que, étant moins pressés, ils se lâchaient beaucoup plus dans leurs réponses. Dans la population étudiée : 38% des interrogés ont fini les études supérieures, 33% sont des employés, 28 % - des étudiants. Ils sont 33% à travailler dans la mode, publicité, communication ou dans le design. En tout, les 8 femmes et 13 hommes choisis pour les entretiens au hasard avaient en moyenne 28,5 ans. La durée moyenne de toutes mes interviews était de 12 minutes et 39 secondes. Dans tous les cas, l‟objectif était pour moi de connaître l‟opinion des vrais consommateurs; c‟est pour cela que j‟ai interrogé les gens qui possèdent un iPhone et dans le cas de deux enseignes japonaises – des vrais acheteurs de produits de ces deux marques. C‟est l‟avis de ceux qui utilisent véritablement le produit qui m‟intéresse. Une fois les enregistrements terminés, le tout a été retranscrit. Afin de me faciliter l‟analyse mais aussi d‟augmenter le nombre de comparaisons possibles, j‟ai réécrit les interviews dans 40
  • l‟ordre des questions posées, réservant à chaque marque un tableau excel à part. Ceci permet de garder une certaine visibilité par rapport à toutes les informations mais aussi voir plus clairement les similitudes et les différences de discours qui ressortent. Le discours initial de chaque personne interviewée a été gardé pour pouvoir apporter « du vrai » à la partie analyse grâce aux nombreuses citations. 3. La définition des variables Ce que je cherche à étudier c‟est l‟hypothèse du départ : les gens oppressés par les publicités, les efforts de marketing et le surchoix de produits se refugient dans la simplicité. En choisissant les marques et les produits simples, les consommateurs essaient de résister au marché trop consumériste. C‟est dans ce sens la que j‟ai établi mon questionnaire. 1. Quels sont les articles dont vous venez de faire l‟achat ? 2. Comment vous pouvez définir ces produits ? 3. Ces produits sont-ils simples? 4. Considérez-vous que ces articles sont-ils simples de par leur utilisation, leur design ou les valeurs morales qu'ils véhiculent? Les premières questions étaient très simples et mettaient à l‟aise les interviewés. Elles ne demandaient pas trop de réflexion, ce qui facilitait d‟entrer en contact avec les gens et les convaincre que l‟interview allait être simple et pas très longue. En posant ces questions je cherchais à savoir si les interviewés associaient la marque qu‟ils ont choisie à la simplicité. En définissant eux-mêmes l‟iPhone ou bien les produits achetés chez Muji ou Uniqlo, les personnes m‟expliquaient inconsciemment si elles voyaient ces produits/marques comme simples. Ensuite, je leur demandais directement si elles les voyaient comme tels et pourquoi ; était-ce question d‟esthétique, d‟utilisation ou des valeurs que le produit /la marque véhiculait ? 41
  • Les questions suivantes avaient pour but de vérifier si le choix de ces produits / marques simples a été conscient et réfléchi ou inconsidéré voire impulsif. 5. Ce type de produit vous donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une communauté, d‟une tribu, d‟un groupe de consommateurs particuliers ? 6. Aviez-vous prévu d‟acheter tous ces articles ou est-ce un acte spontané ? 7. Le choix de cette marqué a été intentionnel? 8. Pourquoi avez-vous choisi cette marque ? 9. Vous identifiez-vous à la marque? 10. Connaissez-vous plus de détails sur la marque (origines, lieu de production, éthique de la marque .. ? Autrement dit, je cherchais à savoir si les questionnés ont préféré ces marques délibérément et pour leur simplicité justement ou ils ne sont pas conscients que la marque en question compte parmi celles dites simples. Les gens ont choisi exprès cette marque et pas une autre ? Pourquoi ? Cette marque est-elle différente de ses concurrents ? C‟est peut-être sa simplicité qui la fait remarquer ? Ces questions doivent aussi montrer la volonté d‟appartenance à la marque et de l‟intérêt que les interviewés portent à celle-ci. Ensuite, j‟ai posé 4 questions ayant pour but de voir si l‟interviewé a un comportement particulier vis-à-vis les marques et leur communication. 11. Lorsque vous cherchez un produit, savez-vous dans quels magasins vous allez vous rendre ? (magasins / produits préférés, ou shopping au hasard) 12. Etes-vous attachés à certaines marques ? 13. Etes-vous contre certaines produits ou marques ? Y a-t-il des produits ou marques que vous boycottez? 14. Y a –il des produits que vous consommez juste pour ne pas consommer les produits concurrents? Je tâchais de voir quelles étaient les préférences de marques de l‟interviewé. Est-il conscient de ses choix de marques ? Pourquoi est-il attaché à certaines marques et non pas à d‟autres ? 42
  • A-t-il un comportement spécifique ? S‟agit-il d‟un comportement de résistance à la consommation ? Cherchent-ils à se réfugier ? Vont-ils vers la simplicité ? L‟objectif de la partie d‟après était de vérifier comment se positionnait l‟interviewé par rapport aux marques, leur communication et au marché en général. 15. Pensez-vous qu'il y a trop de choix de produits et de marques? Quelle est votre position par rapport à cela? 16. La communication des marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités? 18. Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive, neutre ou négative ? Dans le discours des interrogés je cherchais à voir s‟ils ressentaient une sorte d‟oppression ou de ras-le-bol général vis-à-vis les marques et de leur communication. Le marché trop consumériste les dérange-t-il ? Trouvent-ils qu‟il y a trop de choix de produits dans les rayons leur faisant perdre du temps à choisir un article ? Comment réagissent-ils à la communication des marques ? Pour finir, je leur posais deux questions sur la simplicité en général faisant abstraction des articles qu‟ils venaient d‟acheter (Muji, Uniqlo) ou de la description de l‟iPhone qu‟ils venaient de me donner. 19. Qu‟est ce que c‟est pour vous un article simple? 20. Citez 3 produits / services ou marques qui vous semblent simples. Comment les interrogés perçoivent-ils un produit ou une marque simple ? Le but est donc de dégager quelle est la signification d‟être simple dans l‟esprit des consommateurs. Sont-ils capables d‟en citer des exemples des marques simples? Cette question va m‟aider à voir si leur définition correspond à la définition qu‟ils ont donnée au début de l‟interview. Le questionnaire que j‟ai élaboré et utilisé lors de mes interviews m‟a aidé à déchiffrer les parties de l‟hypothèse posée et, par la même, à vérifier si celle-ci a été confirmée ou pas. 43
  • 4. Le traitement des données Bien que réfléchis, mon questionnaire et les interviews effectuées ont présenté certaines limites. Celles-ci ne sont pas de très grande importance et n‟ont rien changé au résultat mais je trouve que si elles n‟existaient pas, les discours des interviewés auraient pu être plus riches me permettant ainsi de comprendre encore mieux leur comportement et leur position vis-à-vis des marques, de leur communication et de la simplicité. Tout d‟abord, comme je l‟ai déjà dit dans la partie décrivant l‟étude choisie, je posais au départ des questions très générales dans le but d‟arriver à la fin aux questions plus directes et concrètes. Je me suis vite rendu compte qu‟il serait plus judicieux de renverser l‟ordre des questions, c'est-à-dire de commencer par les plus « étroites » afin de terminer par les généralités. Tout ceci dans le seul et unique but de mettre les gens en confiance et de les inciter à réfléchir à leurs réponses et de se lâcher dans leur discours, d‟être « vrais ». Une autre limite se présentait dans l‟échantillon choisi. Les questionnés ont été choisi au hasard, parmi les consommateurs de Uniqlo et Muji ainsi que les possesseurs d‟un iPhone. L‟âge moyen des interviewés était de 28 ans. Certes, ceci n‟est peut-être pas représentatif de toute la population achetant chez Muji, Uniqlo et Apple, mais peut nous révéler qu‟il s‟agit, pour ces marques, de consommateurs plutôt jeunes et ayant déjà un certain niveau de revenus, vu que ces marques ne se comptent pas parmi celles luxueuses mais nous ne pouvons pas les classer dans les bas de gamme non plus. Concernant le temps, et donc souvent la qualité et la richesse des interviews, l‟endroit où se tenait l‟interview explique en partie les différences dans la durée d‟enregistrements, et par la même explique en partie la qualité et la richesse des interviews. Pour Uniqlo, comme je n‟avais pas le droit d‟enquêter dans le magasin même ni même à l‟entrée, j‟ai dû questionner les consommateurs dans la rue bruyante du quartier de l‟Opéra à Paris. Les conditions pour interviewer les consommateurs n‟ont donc pas été très favorables. Les gens sortaient du magasin et répondaient à mes questions sur le trottoir à côté d‟autres passants et des voitures bruyantes qui passaient. En comparant avec les autres marques les 44
  • consommateurs de Uniqlo m‟ont consacré le moins de temps, car seulement 8 minutes et 44 secondes en moyenne. En ce qui concerne Muji, les entretiens se tenaient devant le magasin Muji au Forum des Halles. Ce centre, en principe très fréquenté et bruyant, a épargné la boutique Muji de la foule puisque le magasin en question se trouve dans une partie du centre très calme. Une petite musique de fond nous aide à nous détendre ; les gens s‟arrêtaient donc volontairement pour répondre à mes questions. Par la même, la durée moyenne des interviews a été de 13 minutes et 11 secondes. Pour interviewer les possesseurs de l‟iPhone, je questionnais gens posés tranquillement dehors. Ces derniers se lâchaient beaucoup plus dans leurs réponses que dans les deux cas précédents. Ils étaient beaucoup moins pressés et m‟ont donc consacré 16 minutes en moyenne. En tout, les 8 femmes et 13 hommes choisis pour les entretiens au hasard avaient en moyenne 28 ans. Si la parité entre le nombre des femmes et des hommes n‟a pas été respectée, je ne pense pas que cela puisse avoir une influence ou fausser les résultats. Par contre, le fait que les interviews ne se sont pas tous déroulés dans les mêmes conditions peut faire la différence. En que plus des choses ressortent des entretiens sachant que les gens étaient pressés (Uniqlo) ou pas (Muji, iPhone) voire assis (iPhone) ou débout (Uniqlo, Muji). Afin de me faciliter l‟analyse des résultats, je présenterai dans la partie suivante les réponses de tous les questionnés dans des tableaux. Afin de gagner en clarté, j‟ai décidé d‟épurer les réponses afin de garder que l‟essentiel. Nous allons donc voir les mots-clés, mais aussi des citations qui permettront d‟approfondir et de compéter l‟analyse. 45
  • IV. Résultats de l’étude 1. Résultats généraux Dans cette partie, nous allons nous intéresser au positionnement des individus interrogés vis- à-vis les marques. Les résultats bruts se trouvant dans les annexes, ceux présentés ici gardent tout de même le sens des réponses des questionnés. Comment les interviewés se positionnent-ils par rapport aux marques ? Y a-t-il trop de choix de produits et de marques ? Ils étaient seulement 19% (4 sur 21 interrogés) à donner une réponse affirmative à cette question. Ils disent « se prendre un peu la tête pour choisir quoi que ce soit », « ne plus savoir exactement quoi choisir ». "Oui! Il y a trop de produits, c'est une catastrophe ! L'autre jour je voulais m'acheter une paire de basquets pour courir, je suis allé chez Décathlon et là! Tu as un rayon de basquets pour faire du tennis, un rayon de basquets pour faire du fitness, un rayon de basquets pour faire de la randonnée.. et quand j'ai enfin trouvé le bon rayon, il y a avait trop de choix !! et moi je voulais juste une paire de pompes pour courir !!! Pour les yaourts c'est pareil, du coup pour choisir quelque chose quand même tu te focalises sur un critère qui est peut être faux, la marque ou le prix.. » dit un pilote militaire de 29 ans. « Nous devrions revenir aux basiques, il y a trop de produits, nous polluons la planète. Les gens changent de produits, d'appareils tout le temps alors qu'ils marchent encore ! Je ne vois pas de raisons d'acheter les choses en double, voire plus!» rapporte une assistante commerciale de 38 ans, actuellement à la recherche d‟emploi. Le surchoix les dérange et leur complique la vie. Mais ces consommateurs sont minoritaires. 81% des interrogés pensent qu‟il n’y a pas trop de choix de produits et de marques.  « moi j'aime bien avoir le choix » (femme, ingénieur, 30 ans)  « au moins chacun peut trouver ce qu'il veut » (étudiant en théâtre, 21 ans)  « c'est bien d'avoir le choix, comme ça on est pas obligé d'acheter tous la même chose » (homme, responsable adjoint d‟une boutique, 28 ans) 46
  •  « c'est normal de nous proposer plusieurs produits de nos jours » (homme, webdesigner, 31 ans)  « il y a du choix mais il pourrait y en avoir encore plus" (collégienne, 14 ans)  « effectivement, il y a beaucoup de choix mais ça me dérange pas, au contraire, c'est bien, il y en a pour tous les goûts! chacun achète ce qu'il veut, en fonction de son budget, de ses goûts, ses valeurs » (étudiant en stylisme, 28 ans)  « on peut tout trouver et je trouve ça génial » (étudiante en ingénierie, 20 ans)  « si aujourd'hui il y a autant de produits, c'est qu'il y a des gens qui travaillent à leur amélioration pour répondre à nos besoins» (femme, socio politologue, 34 ans)  « c'est bien d'avoir le choix, y en a pour tous les goûts, tu prends ou tu prends pas. Il faut savoir faire les choix » (directeur d‟une agence événementielle, 28 ans)  « j'aime bien avoir le choix, c'est bien de décliner l'offre » (femme, croupier, 25 ans)  « je crois qu'il n'y a jamais trop de choix, plus j'ai le choix plus je suis heureux » (homme travaillant dans les relations internationales, 24 ans)  « les marques, ça me dérange pas, c'est leur business et je comprends ça. Moi, les marques, quand ça m'arrange je prends, quand ça m'arrange pas je ne prends pas » (employé a La Poste, département publicité). En ce qui concerne la communication des marques, seulement 7 interrogés sur 21, donc 33% de la population étudiée, trouvent que la communication des marques est réellement agaçante. Ils estiment qu‟il y a vraiment beaucoup trop de publicités partout et ceci les dérange :  « Il y a trop de pub » (étudiant en fac de sport, 20 ans)  « On nous pousse clairement à l'achat par les publicités, directement ou indirectement, que ce soit sur Internet ou les PLV. Ils essaient de nous attirer et quelques part ils y arrivent » (un responsable adjoint d'une boutique, 28 ans)  « Oui, il y a beaucoup de pubs, certains en font plus que d'autres, mais je me suis un peu habituée. Dans la ville ça passe encore mais par exemple en autoroute ça dépaysage, ça cache les arbres, ça cache le soleil, ça coupe l'homme de la nature, mais c'est l'objectif du marketing de nous orienter vers les boutiques, c'est fatiguant. » (assistante commerciale, 38 ans)  « Les affiches sont agaçantes, mais on est conditionné dans les sociétés, on fait partie d'une société, du système que l'on le veuille ou pas. Personnellement je trouve que 47
  • c'est trop, c'est du matraquage. La pub nous spolie la vie » (une socio politologue de 34 ans)  « Ah oui, carrément ! j'en peux plus, ça m'agresse, tu as des images partout, on te vole ta vision, on te vole tes oreilles, toujours la même voix dans les pubs, le jingle qui reste dans ta tête, du coup je zappe trop la radio et la télé et finalement je les arrête. La pub ne marche pas sur moi, ça ne m'incite pas vraiment, c'est juste chiant. Moi j'achète un produit quand j'ai envie de l'acheter » (un pilote militaire, 29 ans). La publicité omniprésente dérange, mais pas tout le monde. Les interrogés ont été plus nombreux - 67% de la population - à dire que finalement, oui, il y a beaucoup de publicités mais ceci ne les dérange pas :  « La pub, il y en partout, c'est normal, ca fait partie de la vie de tous les jours. Je n'ai pas l'impression que ça me pousse à l'achat, mais peut-être inconsciemment, pas directement. Pour le moment, je n'ai jamais vu une pub, et direct je suis allé acheter, mais peut-être que, inconsciemment, la pub fait son chemin dans la tête » (étudiant en théâtre, 21 ans)  « On est grands. A mon goût, les marques n'en font pas trop, je ne me sens pas oppressée » (femme, ingénieur, 30 ans)  « J'ai grandi avec ça, je suis insensible quand ça me concerne pas et sensible quand ça me concerne. L'affichage pour le lancement d'un nouveau produit c'est très bien, ça nous informe que le produit a été lancé, qu'il existe, et cette affiche a plus d'impacte sur moi. Je fais une distinction entre les affiches publicitaires et les affiches d'information. Les affiches publicitaires ne marchent pas sur moi » (homme, webdesigner, 31 ans)  « Il y a pas mal de publicités, c'est vrai mais pas trop. Par exemple là chez Uniqlo il pourrait en mettre un peu plus, ils n'ont pas assez de pub je trouve.. » (collégienne, 14 ans)  «Il n'y en a pas trop, il faut bien que les gens connaissent les produits quand ils sortent, c'est une façon de les en informer. C'est vrai que les pubs influencent énormément les gens. J'avoue qu'elle m'influence un petit peu, j'aime bien essayer le nouveau, surtout dans l'alimentaire, dans les vêtements un peu moins » (assistante médicale, 51 ans)  « La pub est nécessaire pour faire connaitre la marque. Les pubs ne me dérangent pas. Je pense que je suis immunisé contre tout ça parce que je connais le langage des pubs » (étudiant en stylisme, 28 ans) 48
  •  « Il y a beaucoup de pub, mais ca ne dérange pas, je me suis habitué » (étudiant en architecture, 22 ans)  « Les pubs ne me gênent pas, j'aime bien les pubs en général, dans le métro, au cinéma.. Après, je suis pas idiot, j'ai mon libre arbitre, mon esprit critique, les pubs ne marchent pas forcément sur moi » (homme, responsable du recrutement, 31 ans)  « J'ai rien contre, je trouve ça normal, les marques communiquent.. Je crois qu'on est une génération qui est habituée à ça, on a toujours vu plein de pubs à la télé. Limite, on ne les remarque plus» (homme, employé dans les relations internationales, 24 ans)  « Je travaille dedans, la publicité c'est un business comme un autre. Il y en a beaucoup mais ça ne me dérange pas. Je ne me sens pas agressé par la pub car je ne suis pas obligé de prendre. La pub fait partie de notre monde, de notre société, je ne rejette rien » (employé à La Poste, département publicité, 52 ans). Nous voyons donc, qu‟il s‟agit des personnes conscientes de l‟omniprésence des publicités, dans la rue, à la télé, sur Internet etc., mais ne se sentant pas « agressées » ou oppressées » par les publicités. Selon elles, la publicité fait aujourd‟hui partie du décor, il est donc normal de la voir partout. Dans tous les cas, parmi les interrogés, 44% de la population étudiée a une attitude positive et 28 % - une attitude neutre envers les marques et leur communication. Cela signifie que ces sont les individus qui, dans le premier cas, aiment ce que font les marques ainsi que leur communication et, dans le deuxième cas, ne sont ni trop enthousiastes ni négatifs vis-à -vis les marques. Ils n‟étaient que 28 % à avoir une attitude négative, c'est-à-dire à exprimer leur mécontentement envers les marques et leurs publicités agaçantes. Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que les interrogés ne ressentent pas d‟oppression vis-à-vis les marques et de leurs communications. Le marché trop consumériste ne dérange pas aussi fortement que l‟on aurait cru. 49
  • 2. Résultats principaux Chaque individu a sa propre vision du monde. Avec une morale, une éducation et une logique propre à chacun, les individus définissent les choses qui les entourent. Par la même, les définitions diffèrent d‟une personne à l‟autre, bien que l‟on puisse y trouver des ressemblances. Lors de mes entretiens, je cherchais entre autres à savoir comment les individus comprenaient la notion de simplicité. Afin d‟en apprendre plus, j‟ai divisé mes questions concernant la simplicité en deux « parties ». D‟un côté, je tâchais de voir si les amateurs des produits de la marque Uniqlo, Muji et Apple trouvaient ces produits simples et si oui - pourquoi. De l‟autre côté je demandais comment les interviewés définissaient une marque, un produit ou un service qui se veut simple. Le but est donc de confronter les deux. Voici donc comment les questionnés définissent : - les produits de la marque Uniqlo : «simples, de qualité, élégants, normaux, simples, jolis, bon marché, dans le courant, confortables, agréables, délicats, la qualité, bien finis, belle coupe, « il est plus question de design classique », simple, basique « + », « pour le prix c'est plutôt pas mal », originaux, bonnes finitions, bonne qualité, pas très cher, relativement bonne qualité, confortables », - produits de la marque Muji : « pratiques, originaux, authentiques, natures, nécessaires, fonctionnels, simples, beaux, pas très cher, compacts, pratiques pour le voyage, simples, neutres, sobres, jolis, sans rien dessus, neutres, pas de logo dessus, géniaux, sans chichi, simples, nature, « matières premières naturelles ce qui permet de penser à l'environnement », « ça peut être recyclé », fonctionnels, japonais, simples, basiques », - l‟iPhone (Apple) : « pratique, en phase avec l'époque, on a directement les informations par rapport au besoin », efficacité, convivialité, fonctionnels, agréables faciles à manier, indispensable, "je suis accro" pratiques, intuitifs, attractifs, complets, « gadget, on joue beaucoup avec », complets, « adaptables à chaque personne grâce aux applications, à la coque aussi », « c'est technologiquement au dessus de ce qui existe sur le marché », « compliqué, pour moi c'est qu'un téléphone », « avant j'étais habitué au Nokia qui est très simple d'utilisation. Là, je vais pas sur Internet, c„est pas agréable, l'écran est trop petit, l'écriture est trop petite, c'est pas du 50
  • tout pratique", multitâches, bien, pratiques, ergonomiques, convivialité de l'interface, bonne qualité "j'aime pas le fait que beaucoup de gens l'ont maintenant "». 33% interviewés ont décrit le produit comme « simple », sans que je ne le leur suggère. Chose surprenante, ce mot n‟a pas été prononcé lors des interviews concernant l‟iPhone. A la question qui se voulait confirmer le discours des interviewés : «Ce produit est-il simple?», 20 sur 21 questionnés ont répondu oui. La seule réponse négative à cette question (donc seulement 5% de la population étudiée) concernait l‟iPhone. Ces réponses confirment déjà une chose très importante; les trois marques étudiées, Uniqlo, Muji et Apple sont effectivement vues par les consommateurs comme des marques simples. Pour aller plus loin, j‟ai catégorisé les réponses à la première question pour essayer de voir de quelle nature était le simple dont parlaient les interviewés. Ce qui m‟intéressait particulièrement c‟est de voir si on allait retrouver les 3 natures de la simplicité, telles que décrites dans la partie II. 1.1 c‟est-à-dire esthétique, cognitive et morale. Voici donc le tableau présentant les différentes réponses classées : élégant, bien finis, belle coupe, bonnes finitions, sobre, joli, sans Dimension + rien dessus, neutre, pas de logo dessus, sans chichi esthétique joli, dans le courant, attractif, sans fioritures compacte, multitâches, pratique pr le voyage, ergonomique, convivialité de l'interface confortable, pratiques, fonctionnels, + efficacité, convivial, facile à manier, intuitif, , adaptable à chaque personne grâce aux applications, c'est technologiquement au dessus Dimension de ce qui existe sur le marché cognitive « c'est pas agréable », » l'écran est trop petit », « l'écriture est trop - petite », « c'est pas du tout pratique » Dimension nature, « matières premières naturelles ce qui permet de penser à + morale l'environnement », « ça peut être recyclé » Comme on le voit bien, le simple n‟est pas aussi simple que l‟on croit et peut avoir différentes facettes en fonction du bien que l‟on décrit, de ses fonctions, de son utilité mais aussi des connaissances de l‟utilisateur. On retrouve bien la structure en 3 dimension, telle que citée et exposée dans les parties précédentes. 51
  • La dimension qui ressort plus que les autres c‟est la dimension esthétique. Les interviewés choisissent Uniqlo, Muji ou Apple parce que ces marques proposent des produits attractifs de point de vue esthétique, à la mode, sans trop de motifs ou fioritures, jolis et bien faits. Ils sont nombreux à souligner qu‟ils aiment les produits sans logo visible, ce qui permet de laisser beaucoup de place à l'originalité. Ce qui est frappant c‟est que 10% des interviewés pensent que dans les objets des marques simples, il n‟y a « rien d‟innovateur » ou qu‟il « n‟y a pas de recherche » alors que justement ces marques consacrent une part importante de leur budget à l‟innovation et recherche. Néanmoins, ils étaient quand même 95% à choisir les produits pour leur design simple ; il est donc clair que les consommateurs attachent une grande importance à la beauté des objets qui doivent tout de même s‟inscrire dans la simplicité. En deuxième position, nous remarquons que la dimension cognitive de la simplicité joue un rôle important dans les choix de produits par les consommateurs. Cette autre nature de la simplicité ressort particulièrement dans le cas des biens électroniques (ici l‟iPhone), mais pas uniquement. Ce qui est important pour les consommateurs c‟est surtout l‟ergonomie, la fonctionnalité et la convivialité. Ils veulent un produit facile à utiliser sans « se prendre la tête ». De l‟autre côté ils recherchent des objets compacts, multitâches et pratiques. Il s‟agit de la simplicité dans le sens que tout le monde peut utiliser le produit de par son côté très intuitif et pragmatique. Lors de mes interviews, j‟ai également remarqué la dimension morale de la simplicité ressortir, mais beaucoup moins que les deux dimensions précédentes. En ce qui concerne les valeurs que les « marques simples » véhiculent, il s‟agit principalement de la convivialité mais aussi le côté jeune et moderne des choses. De plus, du fait de ne pas afficher une marque (produits « no logo » visible) on ne montre pas l'appartenance sociale; ce qui est très important aux yeux des consommateurs interviewés. Les interviewés associent le plus souvent le mot « morale » au développement durable et les produits équitables et ne voyaient donc pas de lien entre la morale et Muji, Uniqlo ou Apple. En conclusion de cette première approche nous pouvons déjà constater que les consommateurs de Muji, Uniqlo et Apple associent réellement ces marques à la simplicité. 52
  • En fin de l‟interview, les questionnés ont été demandés de donner une définition d‟une marque, d‟un produit ou d‟un service simple. Je ne souhaitais pas leur poser cette question au début, lors de définition des articles de Muji, Uniqlo et Apple, pour ne pas les influencer. L‟analyse des réponses a montré que la description donnée pour définir les produits de Uniqlo, Muji et Apple correspond aux adjectifs définissant une marque simple. Ceux-ci se retrouvent parfaitement cadrés dans les 3 dimensions de la simplicité, qui, par la suite, résument la notion de la simplicité. Définition Structure Définition de la simplicité d’une marque simple en 3 dimensions uni, « avec juste une petite touche qui fait que l'on se démarque sans être trop voyant, discret, bien coupé, sans logo, classique, Dimension design minimaliste, beau, pas esthétique objets formés d'éléments trop de motifs, sobre, sans tapage, pas trop tape à l‟œil, peu nombreux transparent, « esthétiquement neutre » fonctionnel, « beaucoup de + savoir faire utile et une petite pointe de créativité », facile peu compliqués, faciles à d'emploi, pas compliqué, comprendre et à utiliser utilisation pratique de l'objet, nécessaire, qui ne cherche pas à compliquer les choses, pas de complication, intuitif, adaptable Dimension + pour tout le monde, « produit cognitive pour lequel il ne faut pas de qui se présentent longues procédures pour pouvoir l'utiliser », répond aux besoins, sous une forme dépouillée produits utiles, « facilité d'utilisation », « où on trouve tout de suite l‟utilité » pas de superflu, pas trop = sophistiqué, sage d'une façon petite, épuré, SIMPLICITÉ original, honnête, qui revient un peu à la nature élémentaire, qui a Dimension une éthique, naturel, pur, morale moderne, bon rapport qualité/ prix agréable, appréciable, « sans trop de composant », « sans trop d'options » Les personnes interrogées savent très bien quel type de produits de ces marques peuvent leur proposer, ils sont conscients de caractéristiques/qualités des produits. Pour 66,7% des interviewés le choix de ces marques simples a donc été conscient et réfléchi. Nous 53
  • constatons qu‟elles ont préféré Uniqlo, Muji ou Apple délibérément et ceci justement pour leur simplicité. Voici comment elles expliquent leur choix : Uniqlo "Jai déjà effectué des achats dans cette enseigne, ça m'a plu" "J'étais sur leur site Internet et la collection m'a plu. Je cherchais des vêtements avec des motifs mangas, et j'en ai trouvé sur le site. De temps en temps je retourne sur le site pour voir s'il y a du nouveau. C'est unique » " On m'a conseillé cette marque" "Je suis venu pour voir les jeans, j'ai trouvé un jean et j'ai craqué pour les autres articles. C'est abordable donc c'est pour ca que je vais venir acheter mon pull ici, aussi" "J'ai fait d'autres magasins avant de venir chez Uniqlo mais soit ce n'était pas dans mon budget soit je ne trouvais pas ce que je voulais" "J'ai déjà acheté chez Uniqlo et je trouve que c'est une bonne qualité pour le prix finalement pas très élevé. Même après le lavage, mon ancien jean est resté comme avant, ça se délave pas" "Je savais que j'allais trouver ce que je cherchais, des basiques, en plus il y a un bon rapport qualité prix" Muji "j'aime bien les basiques" "C'est simple, j'admire le design. Je viens de Sao Paolo et là bas il n'y a pas de magasins Muji, donc c'est d'autant plus unique et original pour moi" "Je savais que j'allais y trouver les produits que je cherchais. Les lignes sont très épurées, je n‟aime pas les choses flashy " "Je connaissais la marque car j'ai déjà fait des achat chez Muji" "J'achète toute la papeterie chez Muji" "Je connais le magasin, il y a beaucoup de trucs sympas" "Je connais cette marque, j'aime bien" 54
  • Apple "Parce que les gens en parlaient, je le voulais. Ce téléphone m'a séduit. Je me suis intéressé au produit, j'ai vu qu'il était bien. Apple travaille beaucoup pour rendre le produit simple pour tout le monde" "Je le voulais parce que pour les mails et Internet ce téléphone est bien mieux que les autres marques. C'était plus le choix par rapport à l'iPhone même qu'à la marque Apple" "parce que c'est la meilleure, j'aime bien la marque" "J'ai essayé beaucoup de téléphones tactiles et avec des applications et j'ai trouvé iPhone le plus complet, c'est le meilleur" " On en parlait tout le temps et partout. Je voulais l'essayer.." "Je l'ai acheté par l'effet de curiosité. Je suis déçu, je l'ai payé cher, je paie mon abonnement cher et tout ce qu'on promet n'est pas donné. Je n'ai jamais regardé la télé dessus, j'ai pas réussi, le débit est très lent, je vais pas sur Internet car c'est compliqué. Dès que mon abonnement se termine, je vais donner mon iPhone à ma fille et moi je vais me prendre un Nokia." "J'ai eu un petit déclic quand j'était à l'étranger, j'étais avec un gars qui avait un iPhone et qui m'a montré un peu les applications. On était paumés mais il a sorti son iPhone et m'a dit " regarde j'ai un GPS, donc on est là, on doit marcher par là.." je me suis dit c'est fantastique ce truc, ensuite il m'a montré d'autres applications et ça m'a convaincu" Les interviewés ont choisi ces marques parce qu‟elles proposent des produits que ces derniers recherchent : des produits simples, basiques à des prix abordables. Les réponses à la question «Ce type de produit vous donne-t-il l’impression de faire partie d’une communauté? » expliquent en partie pourquoi les consommateurs choisissent cette marque et compètent donc l‟analyse. "Au contraire, on fond dans la masse." "Pas du tout. Je ne cherche pas à ressembler à quelqu‟un. Je cherche plutôt à me correspondre plutôt que à un groupe." Non 66,7% "Je ne pense pas qu'il y ait une communauté qui s'habille chez Uniqlo ou sinon je ne l'ai pas encore repérée." "Pas du tout, ce sont justement des produits passe partout, il n'y a même pas de logo visible!" "Pas du tout, le but est de fondre dans la masse." 55
  • "Pas du tout, tout le monde a un iPhone. Avant quand je l'ai acheté j'en étais fier! C'était quelque chose d'exclusif"" "Non, je n‟appartiens pas à Mac. Je pense que ceux qui n'ont pas l'iPhone pense qu'on forme une communauté, alors que c'est pas vrai." "Pas plus que ça, aujourd'hui presque tout le monde en a un. Sur l'internet peut être il y a une communauté des gens qui ont un iPhone, ils se passent des bons plans .. " "Pas du tout, tout le monde en a un! (iPhone) » "Ce sont des produits passe partout. Je n'aime pas les gros logos reconnaissables" "Pas du tout, ce sont des produits de bonne qualité mais il y a que moi qui le sais." "Oui, à un groupe des authentiques." "Oui, les gens aimant la modernité." "Oui, la communauté des gens qui ont l'habitude des produits Apple, plutôt les jeunes." Oui 28,6% "Un petit peu, les accros, les autistes qui passent leur temps sur l'iPhone. Presque tous mes amis ont un iPhone." "Ceux qui sont sensibles à l‟environnement, et puis ceux qui sont sensibles à ce qui les entoure. Les personnes plutôt aisées aussi." "Les personnes qui aiment le japonisme, le minimalisme, la modernité, ..les gens branchés" Oui & 4,8% "En quelque sorte, car ces vêtements ont des motifs manga dont je suis Non fan." Comme on peut le voir, la majorité des individus (66,7% des interviewés) achetant des marques simples les choisissent pour ne pas se démarquer et passer inaperçu. Ils sont fidèles à eux-mêmes et ne souhaitent ressembler à personne. De l‟autre côté, ils sont 28,6% à choisir ces marques parce qu‟ils estiment que justement ces marques représentent des groupes de gens authentiques, modernes et plutôt jeunes, les gens aimant le minimalisme et sensibles à ce qui les entoure. C‟est donc la simplicité de la marque qui la différencie finalement des autres marques. 56
  • Bien qu‟ils ne connaissent pas beaucoup de détail sur la marque-même (développement, implantations, éthique..), près de 58% des interrogés s’identifient à la marque mais c‟est plus une question de goût que de valeurs. Les gens apprécient les objets basiques, pratiques et originaux. Pour me donner des exemples des marques / produits / services simples, les interrogés ont cité 8 fois la marque Apple, 7 fois Muji, et 6 fois Uniqlo. Ils considèrent également H&M, IKEA, Zara et des Fast Foods comme McDonald‟s et Quick comme des enseignes simples. En second lieu, nous allons nous intéresser à l‟hypothèse d‟un comportement spécifique que peuvent éventuellement avoir les consommateurs vis-à-vis les marques et leur communication. Lorsque les interviewés souhaitent s‟acheter un produit en particulier, savent-ils où le chercher? J‟ai étudié leur réponses pour découvrir s‟ils savaient d‟avance dans quels magasins ils allaient se rendre ou leur shopping se faisait plutôt au hasard. Rentrent-ils dans n‟importe quelle boutique ou ont-ils des magasins préférés? 14% des interrogés font les magasins au hasard. Lorsqu‟ils cherchent un produit, ils entrent dans les boutiques qu‟ils trouvent sur leur route. "Je le fais un peu au hasard, c'est surtout une question de budget" dit une étudiante en ingénierie de 20 ans. Ils sont un peu plus nombreux à répondre par « oui & non ». 24% des enquêtés ont dit qu‟ils faisaient leur choix souvent aussi par rapport à leur budget. « Ca dépend ce que je recherche, mais par exemple je sais que pour les jeans ça sera H&M et pour les t-shirt - Uniqlo » nous dit un étudiant en fac de sport, 20 ans. Néanmoins, ils sont tout de même 62% à avoir des boutiques préférées où ils retournent souvent.  « Je me rends compte que c'est toujours les mêmes, par exemple pour les jeans j'achète pratiquement toujours chez GAP ou chez Levis, mes chemises viennent de chez Zara, c'est plus par type de produit » (homme, webdesigner, 31 ans)  « Je réfléchis un peu où je vais aller, c'est soit Uniqlo, soit Zara ou H&M « (collégienne, 14 ans)  « Oui, je cible» (femme, socio politologue, 34 ans)  « Oui, je le sais d'avance, après je sais pas si je vais y trouver ce que je cherche, mais j'ai des magasins préférés, certes » (directeur d'une agence événementielle, 28 ans) 57
  •  « Oui, je le sais d'avance» (femme, croupier, 25 ans)  « Oui, si je sais ce que je veux, j'aime bien aller direct dans le magasin. Je prends ce que je veux » (Pilote militaire, 29 ans) Puisque la majorité a répondu par l'affirmative à cette question, nous pouvons donc en conclure que les individus ne sont pas des « moutons » qui suivent qui que se soit mais ont leur préférences et font leur choix consciemment. Ils savent ce qu‟ils veulent. Les réponses à la question suivante ne font que confirmer ce constat puisque 76% sont attachés à certaines marques et, entre autres, à quelques marques considérées comme simples :  « J'aime bien les jeans de chez Uniqlo dons forcément je retourne plus souvent. Après c'est sûr que dès qu'on aime par exemple une coupe de jean on reste plutôt fidèle à la marque" (homme, responsable adjoint d'une boutique, 28 ans)  « Dès que j'achète un truc sympa chez une marque, après j'y retourne » (assistante médicale, 51 ans)  « J'aime bien Camaïeu, il y a plein de couleurs et du choix. J'aime Darty, car il y a tout, la Fnac pour la même raison.. Pimky car je trouve toujours ma taille, vu que je suis très petite, j'aime cette marque même si ca n'a rien à voir avec Camaïeu, mais je peux y trouver des vêtements qui correspondent à mon style » (assistante commerciale, 38 ans)  « J'aime le style minimaliste. Pour les vêtements j'achète : Acne Jean, Uniqlo, H&M, les vêtements des stylistes brésiliens, et pour les meubles : Muji, BHV, IKEA.. » (étudiant en stylisme, 28)  « Oui, effectivement, car je retrouve les valeurs qui me sont chères : le bien-être, l'esthétique parce que je suis une femme et chaque femme aime bien se mettre en valeur (pas pour les autres mais pour soi même). Mes marques préférées c'est : Sephora, Marionnaud, Galerie Lafayette, IKEA, GAP, New Look, H&M, M&S Mode - pour les personnes fortes.. » (femme, socio politologue, 34 ans)  « Oui. Toutes ces marques sont dans des centres commerciaux, on est dans un système de la globalisation, on ne peut pas aller au-delà de ça, et c'est une surprise pour moi de trouver Muji ici, dans le centre commercial" (femme, socio politologue, 34 ans)  « Je reviens souvent non seulement aux mêmes marques mais aux mêmes boutiques, ça dépend de l'accueil que j'ai eu etc , je suis plutôt fidèle comme consommatrice (rires) » (femme, croupier, 25 ans). 58
  •  « Oui, complètement. J‟aime Ralph Laurent, Audi, Galerie Lafayette, Mont Blanc. C‟est un style chic, j'aime de beaux objets» (homme, responsable du recrutement, 31 ans). Les 24 % restant, ce sont des consommateurs qui ne s’attachent pas aux marques, et ceci pour de diverses raisons. « Etes-vous attachés à certaines marques ? » :  « Avant oui, maintenant non. Je vais là où c'est simple et pas cher, mais comme ça change tout le temps, je ne m'attache pas vraiment à ces marques » (étudiant en fac de sport, 20 ans)  « Pas plus que ca, j'achète ce qui me plait, c'est tout, mais je peux acheter n'importe où » (femme, ingénieur, 30 ans). Si les consommateurs affirment aimer et s‟attacher à certaines marques, cela voudrait-il pour autant dire qu‟ils s‟opposent à d‟autres? Y a-t-il des produits ou marques que vous boycottez? 53 % des interrogés disent ne pas boycotter de marques :  « A priori non, mais après c'est aussi une question de budget" (homme, responsable adjoint d'une boutique, 28 ans)  « Certes, je préfère les produits écologiques, car c'est quand même notre avenir, ou par exemple les produits équitables, mais j'achète de tout finalement » (étudiante en ingénierie, 20 ans)  « J'irais pas travailler pour les gens qui ont les pratiques qui ne correspondent à mes valeurs, mais sinon regardez, les chaussures Nike ont été fabriquées pendent longtemps pas des petits enfants et après boycottées et pourtant Nike reste une des marques les plus vendues.. » (femme travaillant dans la mode, chaussures, 30 ans)  « Non, je m'en fiche » (coordinateur informatique, 26 ans)  « Non, je ne boycotte pas mais j'évite certaines choses. Par exemple j'achète pas les produits très chers, c'est pas seulement une question de budget, c'est juste que j'ai du respect à l'argent que je gagne, je vais pas donner à Ralph Laurent juste parce qu'il y a l'étiquette.. » (Employé à La Poste, département publicité, 52 ans) En même temps ils sont tout de même 47% à penser s’opposer à quelques marques, et ceci pour diverses raisons. Regardons donc leurs réponses : 59
  •  « En alimentaire, je ne suis pas trop grandes marques, j'ai bossé dans la pub et je sais que c'est du bidon. Il y a un coût énorme dans le marketing qui est dans le produit, et la qualité ne suit pas forcément. Je suis un peu pareil dans le reste. Pour les vêtements, je vais allez chez h&m ou Uniqlo, ils ne font pas forcément une démarche pour la marque mais plus pour un style particulier, les valeurs et peut être aussi le prix » (homme, webdesigner, 31 ans)  « Oui, il y a des marques que je n'aime pas trop .. Alors par exemple j'achète plus Benetton parce qu'à un moment donné il avait fait des publicités que j'aimais pas trop , j'avais trouvé ça un peu déplacé, les pubs étaient un peu racistes. Pour la marque même, je trouve que c'est un peu trop cher par rapport à la qualité qu'ils proposent. Sinon, dans l'alimentation il y a aussi des marques que j'achète pas parce que je trouve que c'est pas de la bonne qualité. J'achète jamais chez Lidl, Ed (assistante médicale, 51 ans)  « Je n'aime pas la marque Kaporal, car je trouve que c'est très populaire. Je n''aime pas les endroits populaires comme par exemple les halles.37 J'aime pas des logos sur les vêtements, sur les objets. Je n‟achète pas les cosmétiques qui sont testés sur les animaux, c'est un problème moral, j'aime trop mes chats. Je n'achète pas Conforama, c'est trop populaire et moi j'aime quand c'est exclusif. Je n'aime pas la marque gilette mais je l'achète quand même" (étudiant en stylisme, 28)  "Oui, il y a des choses que je refuse. Pas besoin d'acheter des marques quand il s'agit d'alimentation, parce que je trouve qu'il faut pas chercher du luxe la dedans. On a déjà le luxe de pouvoir manger, il ya des gens qui meurent de faim et on ne peut pas se permettre de penser à ça, sinon c'est de l'indécence. Pour le téléphone portable, j'achetais toujours des Nokia car j'ai toujours été satisfaite. J'étais très fidèle à cette marque. Mais dernièrement on m'a offert un iPhone en pensant me faire très plaisir mais je n'aime pas, ça n'a donc rien à voir avec ma volonté. Si j'avais dû faire le choix de téléphone, j'aurais acheté le dernier Nokia. Pourquoi Nokia ? parce que c'était le premier téléphone que j'ai eu et puis parce que j'ai rencontré une personne qui travaillait chez Nokia et qui était responsable de commercialisation de Nokia au niveau européen. Il m'expliquait les problèmes de l'environnement, les problèmes auditifs que les gens pouvait avoir en utilisant les téléphones portables, il y a tout un tas d'enquêtes qu'ils ont menées, des travaux, qu'il m'a expliqué avec tellement d'humanisme que je me suis dit , voilà, c'est quelqu'un qui y croit, Nokia fait quelque 37 L‟entretien se tient au Forum des Halles 60
  • chose de bien. Sinon, j'achète pas la marque turque Ulker, rien que pour boycotter le premier ministre, car c'est sa marque à lui. » (femme, socio politologue, 34 ans)  « Oui, ça m'arrive. Je boycotte Nike, ça m'a dégoûté de savoir comment ils faisaient » (Pilote militaire, 29 ans)  « Oui, il y a des magasins que j'élimine. Je boycotte par exemple une marque qui me donne l'impression d'appartenir à une communauté, moi, ça ne m'intéresse pas. J'aime pas les gros logos des marques que tout le monde connait. Je porte un T-shirt avec un logo énorme, certes, mais c'est une marque que peu connaissent » (directeur d'une agence événementielle, 28 ans  « Oui, je boycotte les campagnes aériennes low cost (easy jet, ryan air..) car je pense que la sécurité est vraiment mise de côté et il y a moins de confort » (femme, croupier, 25 ans). Nous voyons bien qu‟ils sont presque aussi nombreux à penser s‟opposer à certaines marques ou produits que ceux qui ne s‟opposent à rien. Pour la question de la résistance, les résultats ne sont pas aussi clairs et prononcés que pour toute autre question de mon questionnaire. Nous allons nous pencher plus sur cette question dans la partie « Discussion ». En tout cas, 91% de la population étudiée disent ne pas consommer des produits exprès pour s‟opposer aux produits concurrents. Ils « n‟en veulent à personne » et ne rentrent pas dans le jeu aussi poussé de la résistance. 61
  • V. Discussion La simplicité peut être ou pas considérée comme une forme de résistance à la consommation? Afin de répondre à cette question, il convient de confronter les résultats de mon étude avec l‟hypothèse de départ. Nous avons vu dans la partie précédente que la population étudiée, c'est-à-dire les individus achetant des produits de Muji, Uniqlo et d‟Apple, choisissent ces marques consciemment et ceci entre autres pour leur simplicité. Ce qui est certain, c‟est que les consommateurs de ces trois marques associent réellement Muji, Uniqlo et Apple à la simplicité. De plus, dans les produits et marques en question, nous avons retrouvé les trois dimensions de la simplicité : esthétique, morale ou cognitive. C‟est la dimension esthétique qui est la plus présente : 95% des interrogés ont constaté choisir les produits pour leur design simple. Les interviewés aiment Uniqlo, Muji et Apple parce que ces marques proposent des produits attractifs (jolis) sans fioritures, sans logo visible et « dans le courant ». L‟esthétique épurée des produits joue un rôle important dans les choix des marques par les consommateurs. La dimension cognitive ressort aussi des discours des consommateurs. Elle est particulièrement présente dans le cas des biens électroniques. La fonctionnalité et la facilité d‟appropriation d‟un bien font que les individus choisissent des produits simples, comme par exemple l‟iPhone de la marque Apple. En ce qui concerne la dimension morale de la simplicité, celle-ci est également présente dans les commentaires des interviewés mais beaucoup moins que dans les deux cas précédents. Les valeurs chères aux consommateurs sont notamment la convivialité des produits mais aussi la modernité. Ne pas monter l‟appartenance sociale grâce aux produits « passe partout » est une des raisons de choix des produits simples. Cette description des produits de Muji, Uniqlo et Apple mais aussi la définition de la simplicité vue par les interviewés rentrent parfaitement dans la description du simple, donnée dans la partie théorique de ce mémoire. Les interrogés définissent la simplicité comme les objets formés d‟éléments peu nombreux, faciles à utiliser et se présentant sous une forme dépouillée. 66,7% des interviewés choisissent ces marques consciemment parce que leurs 62
  • produits leur apportent ce qu‟ils recherchent au niveau esthétique, cognitif et moral. De plus, ces produits et marquent leur permettent de ne pas ressembler aux autres et passer inaperçu. Après cette analyse, nous pouvons donc constater que, effectivement, il y a des individus qui préfèrent les choses simples. Parmi ces choses simples nous pouvons au moins citer des marques étudiées dans le présent mémoire : Muji, Uniqlo et Apple. L‟étape suivante est de réfléchir si cette envie des biens et marques simples ne serait pas causée par une opposition vis-à-vis les marques proposant des produits plus « compliqués ». Les consommateurs choisissant les marques simples ont un comportement particulier vis-à-vis les marques et leur communication? S‟agirait-il d‟un comportement de résistance ? Mon étude a montré que 62 % des interrogés constatent avoir des préférences pour certaines marques, et parmi elles, des marques simples. Ils se sentent attachés en quelque sorte à ces marques parce que celles-ci savent répondre à leurs besoins. Les consommateurs font leur choix consciemment. Mais un attachement à une marque simple équivaut pour autant à une opposition à une autre marque, notamment celle proposant des produits « plus compliqués » ? Comme nous l‟avons vu dans la partie théorique, les raisons de l‟opposition aux marques peuvent être multiples. La simplicité pourrait éventuellement être une de ces formes mais il y a plusieurs conditions qui devraient être remplies. Nous allons donc d‟abord reprendre la définition de la résistance afin de la confronter aux résultats de l‟analyse présentés dans la partie précédente. Dominique Roux, chercheuse en marketing sur la résistance du consommateur définit la résistance comme « un ensemble de formes variables d‟opposition des situations de pression ou d‟influence perçues dans lesquelles des pratiques, des logiques et des discours marchands sont jugés dissonants ». Le consommateur qui résiste a donc une volonté de ne pas se soumettre à quelqu‟un ou quelque chose, et essaie donc de ne pas céder à ses volontés, son emprise ou son influence. Il trouve en lui une force morale nécessaire pour affronter les tentations et les offres des entreprises et pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Est-il le cas dans le comportement des consommateurs choisissant les marques simples ? Parmi les interviewés, 53 % des interrogés disent ne pas avoir de comportement de résistance. Si les consommateurs eux-mêmes ne se voient pas comme des consommateurs 63
  • résistants, et ils sont majoritaires à donner cet avis, la simplicité qu‟ils aiment tant ne peut donc pas, à priori, être considérée comme une forme de résistance. 53 % des interviewés disent ne s‟opposer ni à des produits ni à des marques en particulier, et vu ces résultats, nous constatons qu‟ils choisissent le simple par une préférence et non pas par une opposition à quelque chose. Mais ils sont tout de même 47% à dire qu’ils s’opposent à certaines marques, se considérant comme des consommateurs résistants. Néanmoins, le fait qu‟ils le pensent est une chose, la signification de leur discours en est une autre. Les explications données par les consommateurs sont-elles justes ? Il convient de regarder leurs propos de plus près. Voici donc les réponses des interviewés pensant être des consommateurs résistants : Y a t il des marques / produits auxquels vous vous opposez ? Produit ou Fiche Explication Type de marques signalétique contrainte Les slims Etudiant en Question de goût Esthétique théâtre, 21 ans Les grandes Homme, « J'ai bossé dans la pub et je Morale marques webdesigner, 31 sais que c'est du bidon. Il y a ans un coût énorme dans le marketing qui est dans le produit, et la qualité ne suit pas forcément » La marque Benetton Assistante J‟ai trouvé les publicités Morale médicale, 51 ans déplacées, un peu racistes » -/- « C‟est trop cher par rapport à Contrainte la qualité qu‟ils proposent » Budgétaire La marque Benetton Assistante « Ils ont mélangé toutes les Morale commerciale, 38 cultures et tout, c'était pas ans harmonieux, c'était moche. Une marque des J'aime bien les produits de produits de beauté Benetton mais leurs publicités (la personne n‟a pas provocantes j'aime plus. souhaité citer le nom) La personne n‟a pas été embauchée dans la marque Morale dont elle aimait pourtant les produits. La marque Kaporal Etudiant en « Je trouve que c'est très Esthétique 64
  • stylisme, 28 ans populaire, j‟aime pas les gros Morale logos » (appartenance) Les produits testés sur des animaux Morale Conforama Esthétique Je n'achète pas Conforama , Morale c'est trop populaire et moi (appartenance) j'aime quand c'est exclusif" Les produits de Femme, socio « Je trouve qu'il faut pas Morale marque dans politologue, 34 chercher du luxe la dedans. On l‟alimentaire. ans a déjà le luxe de pouvoir manger, il ya des gens qui meurent de faim et on ne peut La marque turque pas se permettre de penser à Morale Ulker ça, sinon c'est de l'indécence » Pour boycotter le Premier Ministre auquel la marque appartient. Les marques Directeur d'une Je boycotte par exemple une Morale donnant agence marque qui me donne (appartenance) l‟impression événementielle, l'impression d'appartenir à une d‟appartenir à une 28 ans communauté, moi, ça ne communauté. m'intéresse pas. J'aime pas les gros logos des marques que tout le monde connait La marque Von Homme, C‟est extrêmement laid Esthétique Dutch designer, 25 ans Les campagnes Femme, croupier, Je pense que la sécurité est Confort, sécurité aériennes low cost 25 ans vraiment mise de côté et il y a moins de confort. Nike Pilote militaire, « Ca m'a dégoûté de savoir Morale 29 ans comment ils faisaient" Peut-on voir des variables d‟opposition dans leurs discours ? Oui. Effectivement ces individus disent ne plus acheter certaines marques ou certains produits par exemple les vêtements Benetton, les produits de marque dans l‟alimentation, les produits Conforama etc. Mais il s‟agit ici plutôt d‟un acte individuel qu‟organisé et il est clair que ces individus ne cherchent pas nécessairement à modifier radicalement l‟état du monde. Certes, il y a la question de l‟esthétique ou de la morale des produits / marques mais nous ne pouvons pas dire que ces individus-là s‟opposent à ces marques / produits parce que celles-ci / ceux-ci ne sont pas esthétiquement ou moralement simples. Il s‟agit plutôt d‟une fuite de 65
  • produits qui sont « laids », populaires ou ayant une communication pas harmonieuse voire raciste. La contrainte budgétaire doit quant à elle être exclue, puisque pour parler de résistance, le consommateur doit avoir une volonté et une force morale de résister, alors que dans le cas où nous trouvons certaines marques chères il s‟agirait juste de revenus non suffisants. Le consommateur qui résiste doit, à la base avoir une attitude négative vis-à vis les marques et leur communication. Avant qu‟il ait un comportement résistant, il doit y avoir des choses qui les dérangent sur le marché ou dans les modes actuels de consommation. Ainsi, si c‟est le cas, il doit trouver en lui une force morale lui permettant d‟affronter les tentations et les offres des entreprises et pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Nous parlons donc d‟un acte volontaire et intentionnel qui vise à mettre en échec une force jugée oppressive (Roux, D., 2009). Pouvons-nous remarquer des situations de pression ou d‟influence ? Afin de le vérifier, nous devons nous référer à d‟autres résultats de l‟analyse. Sur 21 interviewés, 10 personnes se disent consommateur / consommatrice résistant, autrement, 47% de la population étudiée se déclarent comme tel. Si on reprend la classification de la résistance aux firmes de Roux (2009), nous voyons bien que seules actions catégorisées dans l‟esprit du consommateur comme résistantes peuvent être considérées en tant que telles par les observateurs. Dans le cas de mon analyse, certains consommateurs déclarent résister réellement à des marques ou produits, et donc remplissent ainsi la première condition pour que leur comportement puisse être classé comme résistant. Leurs actions sont-elles perçues par les marketeurs ou les firmes comme résistantes ? La réponse est non. Il s‟agit des actions minimes, insignifiantes, absolument pas organisées mais individuelles. Selon le tableau de Roux, nous pourrions éventuellement classer le comportement des interviewés en question comme « Résistance volontaire et non perçue » ce qui voudrait dire qu‟il s‟agit tout de même de résistance, mais non communiquée. 66
  • L‟acte est catégorisé comme L‟acte est catégorisé comme résistant par les observateurs Type de résistance résistant par le consommateur extérieurs Oui Oui Résistance volontaire et perçue Résistance volontaire et non Oui Non perçue Perception erronée de la Non Oui résistance par les observateurs Absence de résistance Non Non Mais dans le cadre de mon analyse s‟agit-il vraiment d‟une résistance ? Ma réponse est non. Je vais essayer de le prouver par l‟interprétation plus détaillée des résultats de l‟étude. Comme je l‟ai dit plus haut, 47% de la population étudiée se déclarent comme un consommateur résistant. Il convient à présent de confronter leurs propos à leurs réponses à une autre question : « Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive, neutre ou négative ? » UNIQLO Consommateur résistant ? non non oui non oui non oui Attitude vis-à-vis les positive négative positive plutôt neutre positive positive marques et leur négative communication MUJI Consommateur résistant ? oui oui non non non oui oui Attitude vis-à-vis les négative positive négative neutre positive négative neutre marques et leur communication APPLE Consommateur résistant ? non non oui oui non non oui Attitude vis-à-vis les neutre positive neutre positive positive neutre négative marques et leur communication 67
  • Sur ce 47% des « consommateurs résistants » il n‟y a que 30% qui perçoivent les marques et leur communication de façon réellement négative. Ils trouvent qu‟il y a actuellement trop de choix de marques et de produits. Les produits de différentes marques se ressemblent ce qui fait perdre encore plus de temps à choisir un bien. De plus en plus de gens achètent de nouveaux produits inutilement en double voire plus ce qui augmente la pollution de la planète; selon certains, le surchoix de produits et de marques est donc très néfaste et dérangeant. Parmi ces « consommateurs résistants », 40% perçoivent les marques et leur communication de façon positive et 30 % - neutre. Ils acceptent le monde, les marques et leur communication tells qu‟elles sont, ou bien ils « font avec » et essaient de ne pas y prêter trop d‟attention. Il est clair que les réponses à la question « Pensez-vous vous opposer (résister) à certaines marques ? » ne sont pas aussi claires et parlantes que les réponses aux autres questions. La difficulté d‟analyse repose justement sur ce point là. Même si presque 50% des interviewés ont répondu s‟opposer à certaines marques ou produits, leur propos ne peuvent pas être retenus comme un comportement résistant. Maintenant, il est intéressant de regarder les résultats de toute la population et non seulement de ceux qui se disent « résistants ». Afin de pouvoir classifier un comportement de résistant, le consommateur doit éprouver une sorte de « ras le bol » voire de dégout envers les marques. Et dans le cadre de mon étude, ceci n‟est pas le cas ! Les consommateurs sont majoritaires à dire qu‟ils ne se sentent pas agressés par les outils marketing que les marques emploient. Les individus ne sont pas oppressés. 81% des interrogés pensent qu‟il n‟y a pas trop de choix de produits et de marques. Ils aiment bien avoir le choix et être sûrs qu‟ils trouveront quelque chose dans la gamme proposée qui leur correspond. En ce qui concerne la communication des marques, 67% de la population étudiée ne la trouvent pas agaçante. Ils ne se sentent pas poussés à l‟achat et estiment que les publicités font partie intégrante du décor et de la vie de tous les jours. La publicité ne les dérange donc pas. Afin de résumer ces observations, il convient d‟ajouter que parmi les interrogés 44% de la population étudiée a une attitude positive et 28 % - une attitude neutre envers les marques et leur communication. Nous pouvons dire que les interrogés ne ressentent pas d‟oppression vis- à-vis les marques et leur communication et donc de ce fait ne peuvent pas avoir un comportement de résistance. Par la même, nous ne pouvons pas considérer la simplicité comme une forme de résistance à la consommation. 68
  • Conclusions Depuis quelques années, nous avons remarqué que, de plus en plus d‟individus se dirigeaient vers le simple. Les marketeurs parlent souvent des produits basiques ou du « retour au simple », c'est-à-dire au produit et ses fonctionnalités premières. Choses « simples » ne veut pas dire « simplistes », bien au contraire, il s‟agit des produits réfléchis, longuement étudiés donc souvent innovants. Derrière l‟idée de simple il y a donc des choses beaucoup plus complexes. La simplicité peut prendre plusieurs facettes : il peut s‟agir de la simplicité esthétique, morale ou cognitive des objets, services ou marques. De l‟autre côté, il est clair que le seul objectif pour les firmes est d‟inciter les consommateurs à passer à l‟acte d‟achat. Ceci n‟est pas aussi simple, puisque les individus ne sont pas toujours d‟accord avec les discours des sociétés. Un changement de leur comportement a eu lieu. Aujourd‟hui, certains individus se distinguent de la masse et montrent leur mécontentement vis-à-vis les firmes et le marché en général. Des attitudes de résistance ont été observées et de nombreux marketeurs se sont déjà intéressés à ce sujet. Dans le présent mémoire, je cherchais à voir si la simplicité vers laquelle se dirigent certains individus pourrait être considérée comme une forme de résistance à la consommation. Après avoir définir et décrire la notion de simplicité avec ses trois dimensions (cognitive, esthétique et morale) ainsi que la notion de résistance à la consommation avec ses différentes formes possibles, j‟ai effectué une étude à ce sujet. Afin de tester l‟hypothèse de la résistance, il m‟a fallu choisir et se concentrer sur des marques simples. Pour ceci j‟ai choisi la marque de vêtements Uniqlo, la marque de fournitures et de mobilier Muji ainsi que la marque de produits électroniques Apple, avec son produit phare – iPhone. Grâce aux interviews que j‟ai effectuées, j‟ai pu finalement répondre à la question. Tout d‟abord, il en résulte que les individus choisissant des marques citées ci-dessus les associent véritablement à la simplicité. La description des produits de Muji, Uniqlo et Apple correspond exactement à la définition de la simplicité. De plus, dans ces descriptions nous avons retrouvé les trois dimensions de la simplicité dont j‟ai parle dans la première partie : esthétique, cognitive et morale, la dimension esthétique ayant été la plus remarquée. Les interrogés choisissent donc ces marques consciemment et ceci pour leur simplicité. 69
  • En ce qui concerne la résistance aux marques ou produits particuliers, les avis ont été partagés: ils étaient 47 % à penser avoir un comportement de résistance et 53% à répondre ne pas s‟opposer à quoi que ce soit. Puisque la majorité se déclare consommateur non résistant, nous constatons donc que la simplicité ne peut pas être considérée comme une forme de résistance à la consommation. Ceux qui choisissent les marques simples les font parce que celles-ci leur proposent des produits qui correspondent à leur mode de vie, à leur vision de la beauté et/ou à leurs capacités à utiliser un bien et non pas pour s‟opposer à d‟autres firmes ou produits. De plus, l‟hypothèse ne tient pas parce que le consommateur qui résiste doit, à la base, avoir une attitude négative vis-à vis les marques et leur communication, alors que d‟après mon enquête, seulement 28% de la population étudiée les perçoivent de façon négative. La majorité (72%) des interviewés disent ne pas se sentir agressés par les outils marketing que les marques emploient : ils aiment avoir le choix pour trouver ce qui les correspond au mieux et ne trouvent pas la publicité agaçante. La première conclusion de mon mémoire est que la simplicité n‟est pas une arme de résistance pour les consommateurs. Ce résultat est vrai pour l‟enquête que j‟ai menée, mais ceci peut ne pas être le cas si nous voulions généraliser les résultats. Cette étude montre que la simplicité est bien présente sur le marché de biens et services tout comme dans l‟esprit de certains consommateurs. Néanmoins, elle concerne uniquement trois marques simples, Uniqlo, Muji et Apple ainsi que 21 individus consommant les produits de ces marques. Afin de pouvoir généraliser les résultats de mon enquête, il conviendrait la mener auprès d‟un échantillon plus important et donc plus représentatif mais aussi en prenant exemple d‟autres marques simples comme Innocent, Google, Le Petit Marseillais etc. Il serait intéressant de continuer les recherches à ce sujet puisque la résistance est tout de même présente chez les individus interviewés. Ce qui est un peu contradictoire c‟est qu‟ils sont majoritaires à aimer / accepter les marques et leur communication. Un autre point que je n‟ai pas pu développer dans ce mémoire c‟est de faire un rapprochement plus détaillé entre la communication des marques et la simplicité. Parmi les marques simples, il y en a qui ne communiquent pas du tout (p.ex. Muji) et celles qui communiquent comme n‟importe quelle grande entreprise (par exemple Apple). Comment une marque qui consacre 70
  • une part importante de son budget à la communication et donc la publicité réussi tellement bien à s‟inscrire dans l‟esprit des consommateurs comme une marque simple? Une autre étude, plus fastidieuse et sur un échantillon plus important, pourrait nous démontrer si la simplicité est véritablement une forme de résistance ou s‟agirait-il plus d‟une mode. Peut-être qu‟avec la mondialisation nous nous dirigeons vers des produits universels. Des produits homogènes, unisex, basiques ont déjà fait leur apparition. Le champ d‟étude est donc vaste. 71
  • Bibliographie Ando T., «Interior, Exterior » in Tadao Ando. Complete Works, 1995, p. 449. Article en ligne « AMAP, troc... : les nouveaux modes de consommation » http://environnement.doctissimo.fr/acheter-differemment/consomm-acteur/AMAP-troc-les- nouveaux-modes-de-consommation.html (Page consultée le 21 mai 2010) Article en ligne (2006) : « Apple, Management et communication » http://www.oboulo.com/apple-management-communication-16858.html (Page consultée le 1er octobre 2010) Article en ligne (2008): « Art de la simplicité: Apple et Google » http://www.productionmyarts.com/blog/art-de-la-simplicite-apple-et-google Page consultée le 1er octobre 2010) Article en ligne « Etre minimaliste au quotidien : pourquoi c'est super » http://www.akpsy.com/40_soyons_minimalistes.htm (Page consultée le 5 juillet 2010-09-29) Article en ligne « Etre Simple pour Révéler et Refléter Toute Sa Grandeur », (2007) http://gbeton.blogspot.com/2007/07/etre-simple-pour-rvler-et-reflter-toute.html (Page consultée le 14 mai 2010) Article en ligne « La décroissance en pleine croissance » http://www.consoglobe.com/mr- consoglob_28.html (Page consultée le 3 juin 2010) Article en ligne : « Keep it simple, stupid! » (2001) http://www.digital-web.com/articles/keep_it_simple_stupid/ (Page consultée le 1er octobre 2010) Article en ligne : « Mobilité : Les Indiens disposés à adopter la 3G, sous conditions » http://www.atelier.fr/mobilite/10/22062010/3g-inde-infrastructure-telecoms-reseau-acces- internet-criteres-adoption-39932-.html (Page consultée le 25 juin 2010) Article en ligne « NTIC et acceptation de la technologie» http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ (Page consultée le 5 août 2010) Article en ligne « Pourquoi faire simple, quand on peut faire compliqué ? » Agora du Management. L'éthique dans le management et les affaires : questionner sa pratique et lui donner du sens. http://www.managementagora.com/article-5349072.html Page consultée le 15 juin 2010) Article en ligne « Simplicité volontaire » http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire (Page consultée le 18 mai 2010) Article en ligne, « Quand Greenpeace s‟attaque à Kit-Kat ! » http://buzzandyou.wordpress.com/2010/03/17/quand-greenpeace-sattaque-a-kit-kat/ (Page consultée le 25 juin 2010) 72
  • Benavent, C., (2010) « Un marketing de la simplicité » http://i-marketing.blogspot.com/2010/03/un-marketing-de-la-simplicite.html (Page consultée le 12 avril 2010) Benavent, C., (2010), Web Emission http://techtoc.tv/event/479 (Page consultée le 3 juin 2010) Benavent, C., Blog « Technologies du marketing » http://i-marketing.blogspot.com/ (Page consultée le 12 avril 2010) Bergadaà M. (2004), « Evolution de l‟épistémè économique et sociale : proposition d‟un cadre de morale, de déontologie, d‟éthique et de responsabilité pour le marketer », Recherche et Applications en Marketing, 55-72. Bonnard, M., (2006) « Slow Food : les papilles font de la résistance », Regards. Bourai, S., (2009), «L‟amélioration des pratiques de veille en entreprise : Approches analytiques et expertes de l‟intervention» Cochoy, F. (2004), « La captation des publics. C‟est pour mieux te séduire, mon client » Toulouse, Presses Universitaires du Mirail. Collange, V., (2008), «La résistance à la substitution de marques », 1er colloque international « Consommation et résistance(s) des consommateurs », IRG-Université Paris-Est, Créteil. Cottet, P., (avec : Marie-Christine Lichtlé et Jean-Marc Ferrandi), (2008), « La résistance à la publicité : une approche qualitative», Actes des XIIIème Journées de Recherche en marketing de Bourgogne, Dijon, Cd-Rom, 1-20. Cottet, P., (avec : Marie-Christine Lichtlé et Jean-Marc Ferrandi), (2009), L‟effet du scepticisme et du cynisme sur le comportement de résistance à la publicité : une étude exploratoire », XIVème Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne. Cristol S. & Sealey P., (2000), «Simplicity Marketing», The Free Press Dawans, S., (2004), « Architecture et minimum : quel degré zéro ? », 74–82 http://www.cipa.ulg.ac.be/pdf/dawans.pdf (Page consultée le 3 juillet 2010) Deni, M., (2002) « La construction sémiotique d‟une interface conviviale ». Des théories aux problématiques, Actes du Congrès de l'Association Française de Sémiotique, SÉMIO 2001, Limoges: Pulim (CD-ROM), 2002 Dobré, M., (2009), « Simplicité volontaire : simple adaptation ou résistance à la pénurie ? », Congrès de l‟Association Française de Sociologie, La remise en question de la consommation par l‟environnement. RT n°11 Session n°5. Dubuisson-Quellier, S., et Lamine, (2003), « L'action sur les marchés comme répertoire pour l'action politique », contribution au colloque « Les mobilisations altermondialistes », Paris. Edwards, P., (1967), «The Encyclopedia of Philosophy», New York, The Macmillan Company. Simplicity p.445-448. 73
  • Fournier, S. (1998), “Consumer resistance: Societal motivations, consumer manifestations, and implications in the marketing domain”, Advances in Consumer Research, 25, Association for Consumer Research, 88-90, Utah. Gutierrez, I., (2003), « La simplicité est-elle de retour ? » Marketing Magazine N°80 Heath, C., Heath, D., (2007), « Ces idées qui collent - pourquoi certaines idées survivent quand d'autres meurent? », Editions du Village Mondial. Hendaoui, F., Tanfous, B., (2008) « Résistance des consommateurs aux grandes surfaces et à leurs techniques de vente : facteurs culturels, sociaux, économiques et religieux. Une étude exploratoire sur le marché Tunisien ». Hochereau, A., (2006), « Michel A. Laflamme - Architecte de la simplicité » http://www.egodesign.ca/fr/article.php?article_id=9 (Page consultée le 17 juin 2010) Kaufman, H., « Le nouveau consommateur "immuno-résistant" » http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2005/07/le_nouveau_cons.html (Page consultée le 09 juin 2010) Larousse Dictionnaire en ligne. Simplicité. http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/simplicit%C3%A9 (Page consultée le 5 juin 2010) Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., (2009) « Ethique de la simplicité volontaire », Centre d'Etudes et de Recherches sur le Développement International, Développement durable dans les pays en développement et en transition, Clermont Ferrand Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., (2009), « Développement durable dans les pays en développement et en transition. Ethique de la simplicité volontaire », Master 2 - Economie et développement international. Lewi, G, Lacœuilhe, J., (2007), «Branding management. La marque, de l‟idée à l‟action », Pearson Education. Maeda, J., (2007) «De la simplicité», Editions Payot. Marie-Sainte, S. « Comment innover simplement ? » http://www.blogs.orange- business.com/business_mag/2010/06/comment-innover-simplement.html (Page consultée le 25 juin 2010) Micheletti M. (2003), « Political virtue and shopping: individuals, consumerism and collective action » , New York, Palgrave Macmillan. OMPI RESSOURCES (Organisation Mondiale de la Propriété Intelectuelle) http://www.wipo.int/ipstats/fr/statistics/marks/ (Page consultée le 5 juin 2010) Pawson, J., (2005), « Minimum », http://www.evene.fr/livres/livre/john-pawson-minimum- 8784.php (Page consultée le 17 juin 2010) Perrin-Martinenq, D., Hussant-Zébian, R., « La colère, le dégoût et le mépris conduisent-ils à des formes similaires de résistance du consommateur par rapport à la marque ? » 74
  • Ponthou, L., (2010), Blogs Orange : « Comment innover simplement? http://www.blogs.orange-business.com/business_mag/2010/06/comment-innover- simplement.html (Page consultée le 25 juin 2010) Rabeuf, D. La simplicité dans la conception des services (1/2) – Commentaire. http://techtoc.tv/event/479 (Page consultée le 3 juin 2010) Roux D. (2004), "Les orientations envers l‟achat d‟occasion, le rôle du risque perçu et de l‟expertise : quelles implications pour la distribution ?", Décisions Marketing, 35, juillet- septembre, 9-21. Roux D. (2005), "Résistance du consommateur : un état de l'art sur les formes de réponses adverses au marché et aux firmes", Actes du 4ème Congrès International des Tendances du Marketing, Paris. Roux D. (2006), "La résistance du consommateur : conceptualisations, échelles d‟observation et proposition d‟un cadre d‟analyse", Cahier de Recherche Mars 2006, Actes du 22ème Congrès International de l'AFM, Nantes. Roux D. (2007), "La résistance du consommateur : proposition d'un cadre d'analyse", Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, 4, 59-80. Roux, D., (2007), « Résistances et stratégies face à la télévente : une analyse par la métacognition des consommateurs », Session 11 - 29 Roux, D., Fontaine, I., Hollet Haudebert, S., Lavorata, L, (2009), « Marketing et résistance(s) des consommateurs», Economica. Rymarski, C., « Êtes-vous plutôt boycott ou « buycott» ? http://www.regards.fr/article/?id=2444 (Page consultée le 12 avril 2010) Shaw, D., Newholm, T., (2002) “Voluntary Simplicity and the Ethics of Consumption” Psychology & Marketing, John Wiley & Sons, Inc. Vol. 19(2):167–185 Sitz, L. (2006), "I want to quit!" : Une étude ethno-méthodologique d'un comportement de résistance de consommateur » Présenté aux 10èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon. Sitz, L. (2008), « La résistance ordinaire des consommateurs : étude exploratoire des discours résistants ordinaires » Présenté aux 13èmes Journées de Recherche. Page 11, 15 Sitz, L., (2006), «Communauté de marque. Rôle des membres centraux dans son émergence, sa structuration et les liens avec son environnement », Thèse pour l‟obtention du Doctorat en Sciences de Gestion. Synonymes Dictionnaire en ligne. Simple. http://www.synonymes.com/synonyme.php?mot=simple&x=0&y=0 (Page consultée le 5 juin 2010) Tomasella, S., (2003), « Consommer la marque. Les relations inconscientes du consommateur avec ses marques d‟élection ». 75
  • Wikipédia. Encyclopédie libre Keep it Simple, Stupid http://fr.wikipedia.org/wiki/Keep_it_Simple,_Stupid (Page consultée le 1et octobre 2010) Wikipédia. Encyclopédie libre. Cognition http://fr.wikipedia.org/wiki/Cognition (Page consultée le 3 juin 2010) Wikipédia. Encyclopédie libre. Morale http://fr.wikipedia.org/wiki/Morale (Page consultée le 3 juin 2010) www.muji.fr (Page consultée le 1er octobre 2010) www.uniqlo.com/fr (Page consultée le 1er octobre 2010) Zavestoski, S., (2002), «Guest editorial : anticonsumption attitudes», Psychology & marketing John Wiley & Sons, Inc. 76
  • Annexes 77
  • Uniqlo 1 Uniqlo 2 Uniqlo 3 Uniqlo 4 Uniqlo 5 Uniqlo 6 Uniqlo 7 Quels sont les articles 2 pantalons, des un gilet, un t-shirt un t shirt, un pull, un un jean, un manteau, une une veste en velours 2 jeans, un t-shirts des chaussettes, dont vous venez de faire chaussettes pantalon doudoune sans manches, des t-shirts l‟achat ? un t-shirt Comment vous pouvez simple, de qualité, simple, joli, bon marché, dans le j'ai privilégié le style que classique, simple, original, bonnes finitions, pas très cher, définir ces produits ? élégant, normal courant, confortable, j'aimais, la qualité basique +, bonne qualité relativement bonne agréable, délicat bien finis, belle coupe, pour le prix c'est plutôt qualité, confortable plus question de design pas mal Ces produits sont-ils oui oui oui oui oui oui oui simples? Considérez-vous que ces design car rien design design - "simple, oui design - " coupes design design design articles sont-ils simples de d'innovateur mais relativement, ce simples, classiques" utilisation par leur utilisation, leur n‟est pas la haute couture, utilisation - "avec ces valeurs design ou les valeurs il n'y a pas de recherche" vêtements chauds je "un peu de tout car ma morales qu'ils véhiculent? utilisation prépare un peu l'hiver" veste je peux la porter tous les jours et je vais me sentir bien habillé chaque jour" Ce type de produit vous non oui / non non non non non non donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une "au contraire, on fond "en quelque sorte, car ces "c'est pas parce qu'on "Pas du tout. Je ne "je ne pense pas qu'il y ait "pas du tout, ce sont "pas du tout, le but est de communauté, d‟une tribu, dans la masse" vêtements ont des motifs achète Uniqlo qu'on est cherche pas à ressembler une communauté qui justement des produits fondre dans la masse" d‟un groupe de manga dont je suis fan" Uniqlo!" à quelqu‟un. Je cherche s'habille chez Uniqlo ou passe partout, il n'y a consommateurs plutôt à me correspondre sinon je ne l'ai pas encore même pas de logo particuliers ? plutôt que à un groupe" repérée" visible!" Aviez-vous prévu pas prévu prévu prévu pas prévu prévu prévu prévu d‟acheter tous ces articles ou est-ce un acte "je cherchais des trucs "je voulais changer mon "je voulais une veste" "c'est pour un voyage" spontané ? simples, mais rien en jean, et pour le reste j'ai particulier" craqué, c‟est pas cher » Le choix de cette marqué a oui oui non oui non oui oui été intentionnel? Pourquoi avez-vous choisi "Jai déjà effectué des "J'étais sur leur site " On m'a conseillé cette "Je suis venu pour voir "J'ai fait d'autres "J'ai déjà acheté chez "Je savais que j'allais cette marque ? achats dans cette Internet et la collection marque" les jeans, j'ai trouvé un magasins avant de venir Uniqlo et je trouve que trouver ce que je enseigne, ça m'a plu" m'a plu. Je cherchais des jean et j'ai craqué pour les chez Uniqlo mais soit ce c'est une bonne qualité cherchais, des basiques, vêtements avec des autres articles. C'est n'était pas dans mon pour le prix finalement en plus il y a un bon motifs mangas, et j'en ai abordable donc c'est pour budget soit je ne trouvais pas très élevé. Même rapport qualité prix" trouvé sur le site. De ca que je vais venir pas ce que je voulais" après le lavage, mon temps en temps je acheter mon pull ici, ancien jean est resté retourne sur le site pour aussi" comme avant, ça se voir s'il y a du nouveau. délave pas" C'est unique »
  • Vous identifiez-vous à la non non non oui oui non Oui marque? "Je ne m'identifie pas à la "Je ne peux pas dire que "Oui, j'aime assez, c'est "Ah oui, carrément! C'est "C'est une marque "J'aime les choses marque même, mais je m‟identifie à la pas très cher. C'est très basique mais y a un truc comme les autres" confortables, en plus c'est plutôt aux gens qui la marque, non" bien" en plus que l'on ne trouve pas très cher" portent, la marque n'est pas forcément chez les pas "citée" sur les concurrents. Les lignes vêtements" simples c'est quelque chose qui me plaît beaucoup" Connaissez-vous plus de oui / non oui /non non oui / non non non non détails sur la marque (origines, lieu de "J'ai découvert la marque "j'aime bien les marques "Je sais juste que c'est production, éthique de la lors d'un voyage au japonaises, donc quand une marque japonaise" marque .. ? Japon, là bas il y a j'ai su qu'une boutique beaucoup plus de allait ouvrir à Paris je boutiques Uniqlo, mais je voulais venir et voir" ne connais pas plus de détails sur la marque" Lorsque vous cherchez un non oui / non oui/non oui/non oui oui oui produit, savez-vous dans quels magasins vous allez "un peu au hasard" "ça dépend ce que je "Je sais plus ou moins, je "C'est souvent au coup de "Je me rends compte que "je réfléchis un peu où je "Pour la plupart des vous rendre ? (magasins / recherche, mais par traine souvent avec des cœur, je me promène c'est toujours les mêmes, vais aller, c'est soit choses, je sais. J'aime produits préférés, ou exemple je sais que pour filles et je me laisse faire des boutiques et je par exemple pour les Uniqlo, soit Zara ou Zara, Uniqlo.." shopping au hasard) les jeans ça sera h&m et guider, conseiller. Je rentre où ça me plaît. Il y jeans j'achète H&M " pour les t-shirt - Uniqlo" marche souvent par le a des magasins dans pratiquement toujours bouche-à-oreille" lesquels je reviens plus chez GAP ou chez Levis, souvent que dans d'autres mes chemises viennent de , plus facilement. Pour chez Zara, c'est plus par Uniqlo, c'est normal, je type de produit" travaille juste à côté là" Etes-vous attachés à oui non non oui oui oui oui certaines marques ? "C'est pour retrouver le "Avant oui, maintenant "Pas du tout" "J'aime bien les jeans de "J'aime bien le fait qu'on "J'aime bien les marques "Dès que j'achète un truc style que j'ai" non. Je me suis rendu chez Uniqlo dons vous propose une coupe Uniqlo, Zara et H&M, sympa chez une marque, compte qu'il y avait des forcément je retourne et après on la décline parce que je trouve que après j'y retourne" marques qui était bien par plus souvent. Après c'est dans plusieurs couleurs" les produits sont sympas, rapport à leur résultats de sûr que dès qu'on aime en plus là je trouve ma vente, par rapport à la par exemple une coupe de taille car dans d'autres mode et tout mais au final jean on reste plutôt fidèle magasins il n'y a jamais c'est 'pas des marques très à la marque" ma taille; c'est toujours connues en France. Je trop large trop court" vais là où c'est simple et pas cher, mais comme ça change tout le temps, je ne m'attache pas vraiment à ces marques"
  • Etes-vous contre certaines non non oui non oui non oui produits ou marques ? Y a-t-il des produits ou "Je fais attention aux "Je boycotte les slims en "A priori non, mais après "En alimentaire, je ne suis "Oui, il y a des marques marques auxquels vous marques, mais j'aime général, mais c'est une c'est aussi une question pas trop grandes marques, que je n'aime pas trop .. vous opposez? aussi des sous marques question de goût et non de budget" j'ai bossé dans la pub et je Alors par exemple car la qualité n'est pas pas de valeurs ou quelque sais que c'est du bidon. Il j'achète plus Benetton différente que ça" chose comme ça" y a un coût énorme dans parce qu'à un moment le marketing qui est dans donné il avait fait des le produit, et la qualité ne publicités que j'aimais pas suit pas forcément. Je suis trop , j'avais trouvé ça un un peu pareil dans le peu déplacé, les pubs reste. Pour les vêtements, étaient un peu racistes. je vais allez chez h&m ou Pour la marque même, je Uniqlo, ils ne font pas trouve que c'est un peu forcément une démarche trop cher par rapport à la pour la marque mais plus qualité qu'ils proposent. pour un style particulier, Sinon, dans l'alimentation les valeurs et peut être il y a aussi des marques aussi le prix" que j'achète pas parce que je trouve que c'est pas de la bonne qualité. J'achète jamais chez Lidl, Ed" Y a –il des produits que non non non non non non oui vous consommez juste pour ne pas consommer "non, pas du tout , je "il m'arrive de le faire les produits concurrents? prends vraiment ce que mais les exemples me j'aime, c'est le plus viennent pas vraiment en important" tête. En tout cas, c'est sûrtout dans l'alimentation" Pensez-vous qu'il y a trop non oui non non non non oui de choix de produits et de marques? Quelle est votre "non, moi j'aime bien "On se prend un peu la "au moins chacun peut "c'est bien d'avoir le "C'est normal de nous "ll y a du choix mais il "C'est vrai qu'il y a position par rapport à avoir le choix" tête pour choisir quoi que trouver ce qu'il veut" choix, comme ça on est proposer plusieurs pourrait y en avoir encore beaucoup de choix et puis cela? ce soit, il y a un peu trop pas obligé d'acheter tous produits de nos jours" plus" si on regarde bien, tout de choix. Mais tout ça la même chose" est à peu près équivalent, dépend des gens, il y en a on sait pas exactement qui vont suivre comme quoi choisir" des moutons" La communication des non oui non oui non non non marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités? "On est grands. A mon "Il y a des marques qui en "Ca dépend vraiment des "Je ne peux pas dire que "J'ai grandi avec ça , je " Il y a pas mal de "Non, il n'y en a pas trop, goût, les marques n'en font trop, par exemple la marques. Il y a par je sois oppressé, mais on suis insensible quand ça publicités, c'est vrai mais il faut bien que les gens font pas trop, je ne me pub du power raid avec exemple la pub du coca nous pousse clairement à me concerne pas et pas trop. Par exemple là connaissent les produits sens pas oppressée" un footballeur, ce n'est cola "ouvre un coca-cola, l'achat par les publicités, sensible quand ça me chez Uniqlo il pourrait en quand ils sortent, c'est pas parce qu'on boit du ouvre du bonheur " du directement ou concerne. L'affichage mettre un peu plus, ils une façon de les en PR qu'on va devenir point de vue marketing indirectement, que ce soit pour le lancement d'un n'ont pas assez de pub je informer.
  • champion! c'est génial, c'est pas que sur Internet ou les PLV. nouveau produit c'est très trouve.." C'est vrai que les pubs Il y a trop de pub" c'est abusé ou pas mais Il essaient de nous attirer bien, ça nous informe que influences énormément c'est grand ! " (rires) et quelques part ils y le produit a été lancé, les gens. J'avoue qu'elle "Sinon, pour Apple c'est arrivent" qu'il existe, et cette m'influence un petit peu, parfaitement géré, c'est affiche a plus d'impacte j'aime bien essayer le organisé , tous les ans il y sur moi. Je fais une nouveau, surtout dans a quelque chose qui sort distinction entre les l'alimentaire, dans les et on a comme une affiches publicitaires et vêtements un peu moins." pulsion , on est obligé de les affiches d'information. l'acheter." Les affiches publicitaires "La pub, il y en partout, ne marchent pas sur moi". c'est normal, ca fait partie de la vie de tous les jours. Je n'ai pas l'impression que ça me pousse à l'achat, mais peut-être inconsciemment, pas directement. Pour le moment, je n'ai jamais vu une pub et je suis allé acheter, mais peut-être que, inconsciemment, la pub fait son chemin dans la tête" Percevez-vous les marques positive négative positive plutôt négative neutre positive positive et leur communication de façon positive, neutre ou négative ? Qu‟est ce que c‟est pour "uni, coupe classique, "bon rapport qualité/ prix, "bon marché, où on "bien coupé, sans logo, "basique, fonctionnel, pas "pas de gros logo, la "facile d'emploi, pas vous un article simple? sans trop de composant, discret mais qui plait, trouve tout de suite qui plait tout simplement, de superflu, beaucoup de marque c'est sur compliqué, pas trop sans trop d'options" avec juste une petite l‟utilité, produit passe fonctionnel, design" savoir faire utile et une l'étiquette à l'intérieur, sophistiqué, bonne touche qui fait que l'on se partout" petite pointe de créativité classique, basique" qualité, pas de colorant ni démarque sans être trop d'ingrédients voyant, discret.. je suis née dans un monde "chimiques"" Pour tout ce qui est où le beau ne voulait pas appareil ou technologie, rien dire si le produit je m'en fous du design, n'était pas fonctionnel c'est la facilité d'utilisation qui compte le plus Simple c'est aussi d'avoir un bon goût , après c'est vrai qu'on est plus attirés par les marques que par Leader Price par exemple"
  • Citez 3 produits / services IKEA, bas de gamme hp BIC (briquet, stylo, Uniqlo old star de converse Uniqlo h&m ou marques qui vous dell téléphone ) simple, pas ipod (car à portée de tous, yaourt nature zara zara semblent simples. iPhone - non : "c'est h&m cher , libre je ne parle pas h&m Uniqlo simple d'utilisation, mais Uniqlo Nokia, simple financièrement) iPhone -non , c'est pas un monoprix c'est un produit d'utilisation plus un beau téléphone , l'intérieur est carrefour compliqué. Je suis iPhone - oui, il est simple, design iPhone - oui mais y a un trop complexe darty ingénieur donc je regarde design épuré, même si à coût , le design est top, et plus la partie compliquée, l'intérieur c'est un petit iPhone - non : "c'est les valeurs c'est " on est à iPhone - oui je me mets pas vraiment à ordinateur faussement simple, c'est la pointe, on est design" la place du consommateur simple d'utilisation mais / utilisateur" c'est pas un truc qu'on allume et bim! C'est parti" "Pour moi l'iPhone, c'est pas la définition même de la simplicité" après ca dépend pour quoi on l'utilise, par exemple mes parents sont juste contents d'avoir des grosses touches " Sexe femme homme homme homme homme femme femme Age 30 20 21 28 31 14 51 Profession ingénieur étudiant en fac de sport étudiant en théâtre responsable adjoint d'une webdesigner collégienne assistante médicale boutique a travaillé dans la pub a Muji 1 Muji 2 Muji 3 Muji 4 Muji 5 Muji 6 Muji 7 Quels sont les articles dont un bloc papier, un album une étagère en plastique de petites fioles, un une tasse un cahier un cahier, un sèche- une sacoche pour vous venez de faire l‟achat ? miroir cheveux de voyage, un l'ordinateur portable, des kit de couture, de la boules Quiès, papeterie Comment vous pouvez pratiques, originaux, fonctionnel, simple, beau, compact, pratique pr le simple, neutre sobre, joli, sans rien géniaux, sans chichi, fonctionnels, japonais, définir ces produits ? authentiques, natures, pas très cher, voyage dessus, neutre, pas de simple, nature, matières simples, basiques nécessaires logo dessus premières naturelles ce qui permet de penser à l'environnement, ça peut être recyclé Ces produits sont-ils oui oui oui oui oui oui oui simples?
  • Considérez-vous que ces design : "parce qu'ils design design : "pas de logo" design design : pas de logo design design articles sont-ils simples de laissent beaucoup de utilisation utilisation valeurs : le fait de ne pas utilisation par leur utilisation, leur place à l'originalité. afficher une marque, on valeurs design ou les valeurs Quand il y a des motifs, ne montre pas morales qu'ils véhiculent? et bien les motifs ne me l'appartenance sociale "Les 3, ils ont réussi à correspondent pas tandis tout combiner : que la ca correspond à l'environnement, la tout le monde : aux simplicité morale, il y a hippies, aux scandinaves des valeurs qui sont là, qui aiment les couleurs c'est le côté esthétique nature, aux africains qui qu'ils ont réussi à mettre aiment les couleurs en valeur, ça fait tout une chaudes, aux puritains." harmonie" utilisation : "simple par le côté pratique pragmatique et nécessaire qui est précieux mais sans éclat" Ce type de produit vous oui oui non non non oui non donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une "à un groupe des "les personnes qui aiment "pas du tout" "pas du tout" "pas du tout, ce sont des "ceux qui sont sensibles à "ce sont des produits communauté, d‟une tribu, authentiques" le japonisme, le produits de bonne qualité l‟environnement, et puis passe partout. Je n'aime d‟un groupe de minimalisme, la mais il y a que moi qui le ceux qui sont sensibles à pas les gros logos consommateurs modernité, ..les gens sais" ce qui les entoure. Les reconnaissables" particuliers ? branchés" personnes plutôt aisées aussi" Aviez-vous prévu d‟acheter prévu prévu prévu prévu prévu pas prévu pas prévu tous ces articles ou est-ce un acte spontané ? "je l'ai déjà achetée il y a "non, pas du tout, même 5 jours et là je la récupère en rentrant dans le aujourd'hui" magasin je ne savait pas encore que j'allais faire des achats" Le choix de cette marqué a oui oui oui non oui oui oui été intentionnel? Pourquoi avez-vous choisi "j'aime bien les basiques" "C'est simple, j'admire le "Je savais que j'allais y "Je connaissais la marque "J'achète toute la "Je connais le magasin, il "Je connais cette marque, cette marque ? design. Je viens de Sao trouver les produits que car j'ai déjà fait des achat papeterie chez Muji" y a beaucoup de trucs j'aime bien" Paolo et là bas il n'y a je cherchais. Les lignes chez Muji" sympas" pas de magasins Muji, sont très épurées, je donc c'est d'autant plus n‟aime pas les choses unique et original pour flashy "
  • moi" Vous identifiez-vous à la oui oui oui non oui oui oui / non marque? "oui, je m'y retrouve mais "J'étudie la mode et mes "Je ne connais pas trop la "Oui, en quelques sortes "Elle n'est pas à l'opposé c'est plus une question de stylistes préférés sont marque, mais c'est la mais Muji n'est pas mais je sais pas si je peux goût (esthétique), les tous japonais" qualité qui est bien" representatif de mes dire qu'elle correspond à valeurs c'est plus la valeurs, moi c'est pas mes valeurs.." morale. Moi ce que Muji. Je ne veux pas trop j'aime dans cette marque montrer une appartenance c'est l'original du papier à une marque" nature. J'ai vu d'autres trucs sympas, comme par exemple des kits de couture mais j'en ai déjà un chez moi donc je ne vais pas acheter en double." Connaissez-vous plus de non oui non non oui oui non détails sur la marque (origines, lieu de "je me renseigne sur la "Je connais bien le site, je "Je vais souvent sur le "Ce sont des produits de "à part le petit texte au production, éthique de la marque seulement quand suis très fan de Muji" site pour voir si'l y a du bonne qualité, solides et dessus des caisses, non, marque .. ? je cherche un emploi. Je nouveau" naturels je ne connais pas d'autres n'ai jamais vu de informations" publicité de Muji, je l'ai découvert il y a longtemps en me promenant " Lorsque vous cherchez un oui /non oui / non non oui oui oui oui produit, savez-vous dans quels magasins vous allez "Ca dépend, j'ai mes "Ca dépend de produits" "Je le fais un peu au "Normalement je sais où "oui, il y a certains "Oui, je cible" "Oui, je le sais d'avance, vous rendre ? (magasins / préférences, et puis on hasard, c'est surtout une je vais aller" magasins où je retourne après je sais pas si je vais produits préférés, ou découvre toujours. Je question de budget" assez souvent, y trouver ce que je shopping au hasard) choisis les marques et les régulièrement " cherche, mais j'ai des magasins en fonction de magasins préférés, mon goût et de mes certes" moyens."
  • Etes-vous attachés à oui oui non oui oui oui oui certaines marques ? "J'aime bien Camaieu, il "J'aime le style "Je n'ai pas de "J'aime bien la marque "Oui, je suis ces marques, "Oui, effectivement, car "Oui, surtout pour les y a plein de couleurs et minimaliste. Pour les préférences" Pull & Bear, car c'est une ça me correspond. Mes je retrouve les valeurs qui vetements. Mes marques du choix. J'aime Darty, vetem marque abordable. J'aime marques préférées sont me sont chères : le bien- préférées c'est h&m, car car il y a tout, la Fnac aussi certains quartiers de Muji, Body shop, Metal être, l'esthétique parce pas trop cher et ils font pour la même raison.. ents j'achète : acne jean, Paris comme Chatelet ou pointu pour les bijoux.." que je suis une femme et des trucs sympas, mais Pimky car je trouve Uniqlo, h&m, les le Marais" chaque femme aime bien aussi ikea pour les toujours ma taille, vu que vetements des stylistes se mettre en valeur (pas meubles.." je suis très petite, j'aime brésiliens, et pour les pour les autres mais pour cette marque même si ca meubles : Muji, bhv, soi même) . Mes marques n'a rien à voir avec ikea.." préférées c'est : sephora, Camaieu, mais je peux y marionnaud, gallerie trouver des vetements qui lafayette, IKEA, GAP, correspondent à mon New Look, H&M, M&S style" Mode ( pour les personnes fortes).." "Toutes ces marques sont dans des centres commerciaux, on est un système de la globalisation, on ne peut pas aller au-delà de ca, et c'est une surprise pour moi de trouver Muji ici, dans le centre commercial" Etes-vous contre certaines oui oui non non non oui oui produits ou marques ? Y a- t-il des produits ou marques "Il y a une compagne "Je n'aime pas la marque "Certes, je préfère les "Une fois je me suis "J'irais pas travailler pour "Oui, il y a des choses "Oui, il y a des magasins auxquels vous vous publicitaire qui m'a Kaporal , car je trouve produits écologiques, car disputé chez h&m à les gens qui ont les que je refuse. Pas besoin que j'élimine. Je boycotte opposez? déplu, c'était Benetton, que c'est très populaire. c'est quand même notre cause d'un trou dans pratiques qui ne d'acheter des marques par exemple une marque c'était il y a quelques ans. Je n''aime pas les endroits avenir, ou par exemple l'article que j'achetais et correspondent à mes quand il s'agit qui me donne Je me rappelle, je suis populaires comme par les produits équitables, après ça j'ai arrêté valeurs, mais sinon d'alimentation, parce que l'impression d'appartenir rentrée dans la magasin et exemple les halles ( mais j'achète de tout d'acheter chez h&m regardez, les chaussures je trouve qu'il faut pas à une communauté, moi, c'était n'importe quoi, il l'entretien se tient aux finalement" pendant un certain temps, Nike ont été fabriquées chercher du luxe la ça ne m'intéresse pas. ont mélangé toutes les halles) maintenant ça m'est passé pendent longtemps pas dedans. On a déjà le luxe J'aime pas les gros logos cultures et tout, c'était pas j'aime pas des logos sur et j'y retourne. Sinon, je des petits enfants et après de pouvoir manger, il ya des marques que tout le harmonieux, c'était les vêtements, sur les ne mange pas au McDo boycottées et pourtant des gens qui meurent de monde connait. Je porte moche. J'aime bien les objets. car j'habite au dessus et Nike reste une des faim et on ne peut pas se un T-shirt avec un logo produits de Benetton Je n‟achète pas les ça pue grave.." marques les plus permettre de penser à ça, énorme, certes, mais c'est mais leurs publicités cosmétiques qui sont vendues.." sinon c'est de une marque que peu provocantes j'aime plus. testés sur les animaux, l'indécence." connaissent". En plus moi j'aime les c'est un problème moral, couleurs, avant chez j'aime trop mes chats. Je "Pour le téléphone benetton il y avait n'achète pas conforama , portable, j'achetais beaucoup de couleurs au c'est trop populaire et toujours des Nokia car choix mais maintenant ils moi j'aime quand c'est j'ai toujours été satisfait.
  • sont devenus plus exclusif" J'étais très fidèle à cette tristounet, plus gris. Je marque. Mais n'achète plus de cette "Je n'aime pas la marque dernièrement on m'a marque" gilette mais je l'achète offert un iPhone en quand même" pensant me faire très "Il m'est arrivé d'aller à plaisir mais je n'aime pas, un entretien. J'aimais très ça n'a donc rien à voir bien le produit, c'était un avec ma volonté. Si produit cosmétique il j'avais dû faire le choix était très bien pour moi, de téléphone, j'aurais pour ma peau car j'ai la acheté le dernier Nokia. peau mixte, et puis j'ai Pourquoi Nokia ? parce passé un entretien chez que c'était le premier eux pour un job, je n'ai téléphone que j'ai eu et pas été prise et du coup je puis parce que j'ai n'ai plus acheté le rencontré une personne produit. Et pourtant qui travaillait chez Nokia j'aime le produit, il était et qui était responsable de parfait pour moi. Là j'en commercialisation de ai trouvé un autre mais il Nokia au niveau est pas aussi bien." européen, et il m'expliquait les problèmes de l'environnement, les problèmes auditifs que les gens pouvait avoir en utilisant les téléphones portables, il y a tout un tas d'enquêtes qu'ils ont menées , des travaux, qu'il m'a expliqué avec tellement d'humanisme que je me suis dit , voilà, c'est quelqu'un qui y croit, Nokia fait quelque chose de bien. Sinon, j'achète pas la marque turque Ulker, rien que pour boycotter le premier ministre, car c'est sa marque à lui." Y a –il des produits que non non non non non non non vous consommez juste pour ne pas consommer les "non, j'en veux à produits concurrents? personne" (rires)
  • Pensez-vous qu'il y a trop de oui non non non non non non choix de produits et de marques? Quelle est votre "Nous devrions revenir "Effectivement, il y a "On peut tout trouver et "Moi je suis content qu'il "Je travaille dans la "Si aujourd'hui il y a "Non, c'est bien d'avoir le position par rapport à cela? aux basiques, il y a trop beaucoup de choix mais je trouve ça génial" y ait du choix" mode, je comprends que autant de produits, c'est choix, y en a pour tous de produits, nous ça me dérange pas au chaque marque a sa qu'il y a des gens qui les goûts, tu prends ou tu polluons la planète. Les contraire, c'est bien, il y propre histoire, des travaillent à leur prend pas. Après il y a gens changent de en a pour tous les goûts! valeurs.. Par exemple les amélioration (qualité, qui rentrent dans le produits, d'appareils tout chacun achète ce qu'il valeurs de Muji c'est le souplesse) pour répondre système, il faut savoir le temps alors qu'ils veut, en fonction de son coté sobre, épuré, à nos besoins" faire les choix. Moi par marchent encore. Je ne budget, de ses goûts, ses basiques. Ils veulent nous exemple j'achète mes vois pas de raisons valeurs.."" montrer qu'une table est produits alimentaires d'acheter les choses en une table. A chaque chez l'épicier du coin, et double, voire plus! " marque, sa gamme de là il n'y a pas 10 milles produits! marques, au moins c'est vite réglé!" La communication des oui non oui non non oui oui marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités? "Oui, il y a beaucoup de "La pub est nécessaire "Dans la rue, c'est un peu "Il y a beaucoup de pub, "Certes, il ya beaucoup "Je suis très loin de tout "On vit dans un monde pubs, certains en font pour faire connaitre la dérangeant. Mais des mais ca ne dérange pas, de pub, mais si par ce qui est média. Les où il y a trop de pub, et plus que d'autres, mais je marque. Les pubs ne me fois, quand c'est drôle et je me suis habitué" exemple l'affiche est affiches sont agaçantes, des fois ça marche. Avec me suis un peu habituée. dérangent pas. Je pense ludique, j'aime" jolie, c'est sympa à voir, mais on est conditionné les pubs, les marques Dans la ville ça passe que je suis immunisé sinon je ne regarde pas dans les sociétés, on fait nous poussent à l'achat" encore mais par exemple contre tout ça parce que seulement ce qui est joli partie d'une société, du en autoroute ça je connais le langage des pour moi, j'aime bien système que l'on le dépaysage, ça cache les pubs". regarder autre chose pour veuille ou pas. arbres, ça cache le soleil, m'ouvrir l'esprit, et puis si Personnellement je ça coupe l'homme de la quelque chose me parait trouve que c'est trop, c'est nature, mais c'est moche aujourd'hui, ça du matraquage. La pub l'objectif du marketing de peut me paraitre beau nous spolie la vie" nous orienter vers les dans 3 ans. Je me sens boutiques, c'est fatiguant. pas agressée par les pubs. C'est pour ca que je mets Dans les magazines on une distance avec tout ce est obligé d'avoir des qui est shopping, je pubs car sans la pub il n'y maitrise, pour pas être aurait pas de magazine, coupée justement de la c'est la pub qui le nature" finance! "
  • Percevez-vous les marques négative (quand c'est pas positive négative neutre positive négative neutre et leur communication de moral - Benetton) façon positive, neutre ou positive (quand il s'agit négative ? de goûts qui me correspondent, lorsque la marque est fidèle dans son rapport qualité prix) Qu‟est ce que c‟est pour utilisation pratique de design minimaliste, qui revient un peu à la pas de complication, pas marque qui applique le basique, nature, qui a une basique, intuitif, vous un article simple? l'objet, moderne, fonctionnel, prix nature élémentaire, qui ne trop de motifs, prix à hauteur du travail éthique adaptable pour tout le nécessaire mais qui est accessible, beau cherche pas à compliquer qu'elle a fourni (bon monde quand même précieux les choses rapport qualité prix), qui puisque nécessaire dans a une éthique la vie de tous les jours, sage d'une façon petite, sans tapage, épuré, transparent, honnête, appréciable, pas gênant, pas pesant, attirant, discret, agréable Citez 3 produits / services IKEA pour son prix, pour Monoprix Muji H&m Muji Muji Ikea ou marques qui vous son côté pratique, mais Picard, car organisé, Naturalia Muji Body shop Les artisans qui créent Muji semblent simples. au niveau esthétique je simple à manger ( Uniqlo Petit bateau : "c'est eux-mêmes trouve ca complètement surgelés, plats préparés) iPhone - non tellement bien fait et iPhone - oui "j'en ai un et triste L'Oréal iPhone - non marketé que leur Uniqlo - connait pas il est simple et très Muji Muji est simple mais le communication passe en iPhone - non " c'est pas intuitif" concept n'est pas aussi douceur, cette marque simple" simple, c'est plus culturel n'est pas agressive" Uniqlo - connait pas , exclusif iPhone - connait pas Uniqlo - non, " tout me plaisait le concept , les produit mais il y a trop de monde" iPhone - non :"faussement simple" Sexe femme homme femme homme femme femme homme Age 38 28 20 22 30 34 28 Profession à la recherche d'emploi, étudiant en stylisme étudiante en ingénierie étudiant en architecture dans la mode, chaussures socio politologue directeur d'une agence sinon assistante événementielle commerciale
  • iPhone 1 iPhone 2 iPhone 3 iPhone 4 iPhone 5 iPhone 6 iPhone 7 Vous avez un iPhone. pratique, en phase avec efficacité, convivialité, agréable, facile à manier, pratique, intuitif, attractif, complet, adaptable à compliqué, pour moi c'est multitâches, bien, Comment vous pouvez l'époque, on a fonctionnel indispensable, complet, gadget, on joue chaque personne grâce qu'un téléphone pratique, ergonomique, définir ce produit? directement les "je suis accro" beaucoup avec aux applications, à la "avant j'étais habitué au convivialité de l'interface, informations par rapport coque aussi, c'est Nokia qui est très simple bonne qualité au besoin technologiquement au d'utilisation. Je vais pas "j'aime pas le fait que dessus de ce qui existe sur Internet, c'est pas beaucoup de gens l'ont sur le marché agréable, l'écran est trop maintenant" petit, l'écriture est trop petite, c'est pas du tout pratique" Ce téléphone est-il oui oui oui oui oui non oui simple? Considérez-vous que design utilisation design design design : très fin, avec un "Le design est simple design l'iPhone est simple de par utilisation: les gens valeurs : convivialité, utilisation : c'est très utilisation super écran, il est lourd et mais le téléphone est utilisation son utilisation, son cherchent des choses jeune, moderne intuitif, tout le monde on sent vraiment la compliqué à utiliser" design ou les valeurs pratiques , à utiliser tout peut l'utiliser qualité, c'est pas du toc "simple mais pas morales qu'il véhicule? de suite sans se prendre utilisation: est très accessible à tout le la tête simple, par contre son monde" installation est moins simple, par exemple mon père a un iPhone, il sait s'en servir mais il a du mal à faire des installations, à gérér les applications avec iTunes. Donc c'est simple une fois que tout est installé. Moi j'ai aucun souci avec ça, mais c'est peut être parce que je suis plus jeune et plus habitué à la technologie"
  • Ce type de produit vous oui oui non non non non oui donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une "oui, les gens aimant la "Oui, la communauté des "Pas du tout, tout le "Non, je n‟appartiens pas "Pas plus que ça, "Pas du tout, tout le "un petit peu, les accros, communauté, d‟une tribu, modernité" gens qui ont l'habitude monde a un iPhone. à mac. Je pense que ceux aujourd'hui presque tout monde en a un! " les autistes qui passent d‟un groupe de des produits Apple, Avant quand je l'ai acheté qui n'ont pas l'iPhone le monde en a un. Sur leur temps sur l'iPhone. consommateurs plutôt les jeunes" j'en étais fier! C'était pense qu'on forme une l'internet peut être il y a Presque tous mes amis particuliers ? quelque chose communauté, alors que une communauté des ont un iPhone" d'exclusif"" c'est pas vrai" gens qui ont un iPhone, ils se passent des bons plans .. " Aviez-vous prévu oui oui oui oui oui oui oui d‟acheter ce téléphone ou c'était un acte spontané ? "je le voulais" "je le voulais" "C'était un cadeaux mais "je le voulais" je le voulais" Le choix de cette marqué oui oui oui oui oui oui oui a été intentionnel? Pourquoi avez-vous "Parce que les gens en "Je le voulais parce que "parce que c'est la "J'ai essayé beaucoup de " On en parlait tout le "Je l'ai acheté par l'effet "J'ai eu un petit déclic choisi cette marque ? parlaient, je le voulais. pour les mails et Internet meilleure, j'aime bien la téléphones tactiles et temps et partout. Je de curiosité. Je suis deçu, quand j'était à l'étranger, Ce téléphone m'a séduit. ce téléphone est bien marque" avec des applications et voulais l'essayer.." je l'ai payé cher, je paie j'étais avec un gars qui Je me suis interessé au mieux que les autres j'ai trouvé iPhone le plus mon abonnement cher et avait un iPhone et qui m'a produit, j'ai vu qu'il était marques. C'était plus le complet, c'est le tout ce qu'on promet n'est montré un peu les bien. choix par rapport à meilleur" pas donné. applications. On était Apple travaille beaucoup l'iPhone même qu'à la Je n'ai jamais regardé la paumés mais il a sorti son pour rendre le produit marque Apple" télé dessus, j'ai pas iPhone et m'a dit " simple pour tout le réussi, le débit est très regarde j'ai un gps, donc monde" lent, je vais pas sur on est là , on doit Internet car c'est marcher par là.." je me compliqué. Dès que mon suis dit c'est fantastique abonnement se termine, ce truc, ensuite il m'a je suis engagé pour une montré d'autres année, je vais donner applications et ça m'a mon iPhone à ma fille de convaincu" 17 ans et moi je vais me prendre un Nokia."
  • Vous identifiez-vous à la oui oui non non oui non oui marque? "Oui, en quelque sorte. Il "c'est une marque pour "C'est pratique, je "Pas du tout, c'est "Ce téléphone me me permet de faire les tout le monde, c'est connaissais déjà la encombrant, et on ne peut correspond, c'est choses que j'aime par accessible pour tout le marque" pas faire tout ce qu'on convivial et bien exemple, lire dans le monde" pensait faire avec. Il n'y a présenté, et c'est ce qui métro mais sans rien dans iPhone qu'un me plait chez apple, c'est trimballer mon livre en autre fabricant n'aurait une bonne qualité et je papier. Sinon, j'aime pas réussi à faire, ils font pense que les gens vraiment le produit mais tous à peu près la même veulent ça" pas forcément la marque" chose. Le téléchargement des applications est assez compliqué. Il y a pas mal qui l'ont acheté et ils ont été déçu, du coup ils l'ont revendu." Connaissez-vous plus de non oui oui non oui non non détails sur la marque (origines, lieu de "Je connais un peu leurs "Oui, je connais et "Non, pas vraiment" "Oui je regarde le site "Pas trop, Apple est un "J'ai acheté un macbook production, éthique de la produits et leur possède d'autres produits Internet, je connais les constructeur d'ordinateurs récemment mais jusque marque .. ? positionnement" de la marque Apple, ils produits, je m'interesse et de gadgets" là j'ai été sur le PC et j'ai sont tous très intuitifs" aux produits parce que je un peu de mal avec le pense que Apple fait des mac , il est moins intuitif choses qui sont que l'iPhone" techniquement meilleurs que d'autres marques. Avec mon boulot, on m'a offert un iPad, il est génial, mais mon patron a pris les iPad qui se connectent à Internet avec wifi et non pas la 3G. Du coup je ne peux pas l'utiliser partout. Les gens disent que c'est un grand iPhone mais c'est pas vrai. je m'en sers beaucoup pour lire, je n'ai jamais autant lu que depuis que j'ai un Ppad, il est vraiment transportable."
  • Lorsque vous cherchez non oui oui oui oui oui oui un produit, savez-vous dans quels magasins vous "Non, un peu au hasard" "En général je sais où "Oui, mais c'est pas "Oui, je le sais d'avance" "Je sais ce que je veux et "Oui, je sais où aller" "Oui, si je sais ce que je allez vous rendre ? aller" vraiment les marques que je sais où le chercher" veux, j'aime bien aller (magasins / produits je cible mais les direct dans le magasin. Je préférés, ou shopping au quartiers, vers Belleville prends ce que je veux. hasard) et bastille, il y a Par contre si jamais je beaucoup de boutiques de plane un peu quand je marque et sans marque. fais les boutiques, ce qui Les grands magasins, ne m'arrive pas souvent, j'aime pas , trop de ben là je m'attends plus à monde et rien trouver un truc qui va me d'extraordinaire" taper à l'œil, un truc original, qui sort du lot. Mais oui, d'habitude je sais quand même dans quelle boutique je vais rentrer" Etes-vous attachés à non oui, complètement oui oui oui non oui certaines marques ? Ralph Laurent "Pas plus que ca, j'achète Audi Uniqlo Auchan : alimentation et "J'aime bien Celio, Brice "Non, j'ai pas de marques "Oui, il y a des marques ce qui me plait , c'est Mont blanc h&m entretien car je trouve toujours ma de préférence, c'est plus que je préfère" tout, mais je peux acheter "style chic, j'aime de Zara taille, c'est pas très cher, au niveau de spécialité. n'importe où" beaux objets" "car c'est pas cher, c'est h&m c'est moderne. Sinon Je fais toujours les Galleries lafayette une question d'esthétique Peugeot pour d'autres produits ca magasins de déstockage, et de budget" Minelli, dépend" où il y a des différentes marques, c'est aussi une "Je reviens souvent non "Maintenant j'aurais du question de budget. Pour seulement aux mêmes mal à acheter un PC, moi la différence de prix marques mais aux mêmes parce que j'ai eu les deux ne justifie pas la qualité, boutiques , ça dépend de et avec Mac j'ai des fois un jean acheté l'accueil que j'ai eu etc , l'impression de trouver chez Auchan peut être je suis plutôt fidèle mieux, donc c'est plus mieux qu'un Levis" comme consommatrice" par rapport à la qualité. Quand j'avais un PC et au bout d'un an et demi j'avais plus de batterie et plein de virus j'en avais marre, là j'ai un Mac depuis 3 ans et je n'ai pas de problème "J'aime bien acheter des produits Fair Trade parce que j'ai habité dans pas
  • mal de pays en voie de développement et je sais comment les gens pauvres vivent.." Etes-vous contre non non oui oui non non oui certaines produits ou marques ? Y a-t-il des "non, je m'en fiche" "J'achète pas Von Dutch "Oui, je boycotte les "Non, je ne boycotte pas "Oui, ça m'arrive. Je produits ou marques car c'est "extrêmement campagnes aériennes low mais j'évite certaines boycotte Nike , ça m'a auxquels vous vous laid". Je voulais jamais cost (easy jet, ryan air..) choses. Par exemple dégoûté de savoir opposez? acheter des produits de car je pense que la j'achète pas les produits comment ils faisaient" Starck mais là j'ai sécurité est vraiment très chers, c'est pas craqué" mise de côté et il y a seulement une question moins de confort. Je de budget, c'est juste que boycotte aussi la marque j'ai du respect à l'argent Renault par rapport à que je gagne, je vais pas l'histoire et la guerre" donner à Ralph Laurent juste parce qu'il y a l'étiquette.." Y a –il des produits que non non non non non non oui vous consommez juste pour ne pas consommer "ah non! Encore moins!" "Non, j'achète très très "Non, je ne suis pas "Pour l'eau, je bois plutôt les produits concurrents? peu de choses pour faire comme ça , j'ai d'autres de l'eau de Thonon (parce chier les gens" chats à fouetter que de que c'est ma ville) que de penser comme ça" l'Evian par exemple" Pensez-vous qu'il y a trop non non non non non non oui de choix de produits et de marques? Quelle est "Non, je ne trouve pas "Quand on pense aux "Il y a beaucoup de "J'aime bien avoir le "Non, je crois qu'il n' y a "les marques, ça me "Oui! il y a trop de votre position par rapport qu'il y ait trop de choix, marques, on a souvent marques fabriquant des choix, c'est bien de jamais trop de choix, dérange pas, c'est leur produits, c'est une à cela? moi ca me va comme ça" l'impression, à tort ou à produits de mauvaise décliner l'offre" plus j'ai le choix plus je business et je comprends catastrophe ! raison, de qualité. Je qualité, mais non, il n'y a suis heureux" ça. Moi, les marques, L'autre jour je voulais trouve qu'il n'y a pas trop pas trop de choix, il faut quand ça m'arrange je m'acheter une paire de
  • de références, j'aime savoir faire le bon" prends, quand ça basquets pour courir, je avoir le choix" m'arrange pas je ne suis allé chez Décathlon prends pas." et là! Tu as un rayon de basquets pour faire du tennis, un rayon de basquets pour faire du fitness, un rayon de basquets pour faire de la randonnée .. et quand j'ai enfin trouvé le bon rayon , il y a avait trop de choix !! et putain moi je voulais juste une paire de pompes pour courir !! les prix varient trop en plus ! Pour les yaourts c'est pareil , du coup pour choisir quelque chose quand même tu te focalises sur un critère qui est peut être faux, la marque ou le prix.." La communication des non non non non non non oui marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de "Je ne suis pas vraiment "Les pubs ne me gênent "Oui il y a beaucoup de "Les pubs c'est chiant à la "J'ai rien contre, je trouve "Je travaille dedans, la "Ah oui, carrément , j'en publicités? concerné, déjà je ne pas, j'aime bien les pubs pub mais finalement on base mais j'aime bien ça normal, les marques publicité c'est un business peux plus, ça m'agresse, regarde pas la télé du en général, dans le métro, ne les remarque plus. Je regarder. C'est vrai, il y communiquent.. Je crois comme un autre. Il y en a tu as des images partout , tout. Et puis maintenant au cinéma.. Après, je suis ne voit pas trop de en a trop et il y a qu'on est une génération beaucoup mais ça ne me on te vole ta vision, on te je suis devenu un peu pas idiot, j'ai mon libre l'agressivité des pubs au certaines affiches qui qui est habituée à ça, on a dérange pas. Je ne me vole tes oreilles, toujours insensible car la pub, il y arbitre, mon esprit quotidien. La pub qui me donnent envie mais les toujours vu pleins de sens pas agressé par la la même voix dans les en a partout, ça fait partie critique, les pubs ne fait vraiment chier c'est la pubs ne me dérangent pas pubs à la télé. Limite, on pub car je ne suis pas pubs, le jingle qui reste du décor. On sent qu'ils marchent pas forcément pub sur Internet" tant que ça" ne les remarque plus, par obligé de prendre. La pub dans ta tête, du coup je nous poussent un peu à sur moi" exemple on surfe sur fait partie de notre zappe trop la radio et la l'achat mais ça ne marche Internet, il y a plein de monde, de notre société, télé et finalement je les pas sur moi" pubs partout et on ne les je ne rejette rien" arrête. voit même plus" La pub ne marche pas sur moi, ça ne m'incite pas vraiment, c'est juste chiant. Moi j'achète un produit quand j'ai envie de l'acheter"
  • Percevez-vous les neutre positive neutre positive positive neutre négative marques et leur communication de façon positive, neutre ou négative ? Qu‟est ce que c‟est pour un produit pour lequel il naturel, non compliqué, basique, efficace, il n'en nature, sans ajouts facile à utiliser, sans trop motifs, basique, marque qui ne propose vous un article simple? ne faut pas de longues facile, pur, pratique, pas fait pas trop, il donne ce chimiques, esthétiquement neutre et correct, pas trop tape à pas 50 milles produits, procédures pour pouvoir sophistiqué qu'il a à donner, répond basique, sans frou frou, pas très cher l'œil, nature, sans les produits utiles, dont l'utiliser, basique aux besoins, fonctionnel uni, sans trop de motifs, colorant, sans sucres on a besoin, sobre, sobre, pas trop tapa à ajoutés original, il faut qu'il y ait l‟œil, un truc en plus, "j'ai envie de revenir à la simplicité" Citez 3 produits / iPhone Levi's mac iPhone iPhone la citroen 3 Apple, services ou marques qui service de Timberland, iPhone Uniqlo la clio MacDo et Quick ( je dis vous semblent simples. développement de photos iPhone vélo Camaieu Muji : connait pas pas que c'est bien mais Fast foods BIC Uniqlo : connait pas Uniqlo - connais mais c'est simple) Uniqlo : oui j'aime pas, c'est pas mon Benetton je ne connais pas Muji Uniqlo oui style, j'aime pas les Dockers ( chaussures) Muji oui coupes ni les couleurs Muji- je ne connais pas Uniqlo - connaît pas ( j'habite pas à Paris) Muji - connaît pas
  • Sexe homme homme homme femme homme homme homme Age 26 31 25 25 24 52 29 Profession coordinateur responsable du designer croupier travaille dans les à la poste, département militaire, pilote informatique recrutement relations internationales publicité
  • RÉSUMÉ Aujourd‟hui, avec l‟omniprésence de la publicité et le surchoix des produits et des marques, les consommateurs montrent leur mécontentement. De plus en plus d‟individus s‟opposent au marché et cette résistance prend différentes formes : barbouillages publicitaires, boycott, déconsommation et bien d‟autres. En même temps, et ceci depuis quelques années, nous voyons apparaitre des marques qui proposent des produits et services simples ; simples dans leur utilisation, simples dans leur design ou simples de par les valeurs qu‟ils véhiculent. Le présent mémoire vise alors à vérifier si cette simplicité peut être considérée comme une des formes de résistance à la consommation. MOTS CLÉS Apple, Boycott, Buycott , Cognitive, Consommateur, Consommation, Consumérisme Déconsommation, Enquête, Esthétique, Etude, Interview, iPhone, Keep it Simple, Stupid , Marque, Marque simple, Morale, Muji, Opposition, Publicité , Résistance, Résistant, Simple, Simplicité, Simplicité volontaire, Uniqlo 97
  • 98