Université Paris Ouest Nanterre La Défense    Master 2 MOI classique 2010/2011    Les blogueuses influentes :     un outil...
TABLE DES MATIERES1. Introduction ...........................................................................................
1. INTRODUCTIONEn mars 2005, Claire ouvre le blog « Journal de ma peau ». Chaque jour, elle décrit sonutilisation des prod...
Pour ce faire, le cadre d’analyse nous permettra d’exposer les bases théoriques nécessairesà l’analyse empirique. Après av...
2. LE CADRE D’ANALYSE2.1 LA BLOGOSPHEREDepuis 2004, Technorati, un moteur de recherche spécialisé dans le domaine des blog...
Graphique 1 : Le genre des blogueurs dans le monde en 2010 – Technorati (2010)Cette sous-représentation dans la blogosphèr...
De son côté, Technorati a établi que 88% des blogueurs avaient au moins leur baccalauréatet que 60% faisaient des études s...
Graphique 4 : le temps hebdomadaire passé à bloguer en 2010 – Technorati (2010)Bloguer ne prend pas beaucoup de temps mais...
2.1.3. LES BLOGS ET LES RESEAUX SOCIAUX : COMPLEMENTAIRE OU CONCURRENT ?La question centrale qui articule la relation entr...
Graphique 6 : Les outils qui apportent des visiteurs aux blogs en 2010 – Technorati (2010)                                ...
On voit donc que les moyens d’accéder à un blog sont nombreux et variés, et c’est cette    abondante source d’information ...
Figure 1 : Les 3 C de Brian Solis (2011)Les années à venir seront donc marquées par l’arrivée de ce nouvel internaute et p...
d’ailleurs définie par certains auteurs (Maffesoli 1988 et Fearthstone, 1991) comme unetentative de recomposition sociale....
règles, des normes langagières : dans les forums, par exemple, le langage SMS est proscrit, lesmajuscules sont utilisées p...
- Les touristes (« the tourists ») : entretiennent très peu de liens sociaux avec les autresmembres de la communauté et on...
(informationelle) et progressivement, à force d’échange, il se retrouve à être un membre àpart entière et s’implique dans ...
Le schéma ci-dessous est la représentation de la blogosphère selon Laurent Gloaguen : leplus il y a de points rouges, le p...
Le premier cercle, concerne principalement les Metablog et inclus aussi à moindre mesureles sites professionnels, les inst...
Figure 7: Quatre modèles de blogs d’après Cardon et Delaunay-Teterel (2006)A) LE BLOG INTIMISTELe premier type de blog ide...
B) LE BLOG FAMILIERMatthieu Paldacci (2006) distingue bien les blogs intimistes des blogs familiers. Alors quenous venons ...
Les commentaires par post sont extrêmement nombreux, variés et denses C’est d’ailleurscette interactivité très forte qui c...
Figure 8 : Leader d’opinion, le leadership et l’influence d’après Vernette (2007)Face à cette définition du leader d’opini...
Figure 9 : Les sources d’informations qui sinpirent la confiance selon les utilisateurs de média                          ...
La capture d’écran ci-dessous permet de mettre des exemples concrets sur les résultats del’étude ci-dessus. Voici ce que l...
- Les entreprises peuvent aussi rémunérer la diffusion de contenus: vidéos virales,advergames, widgets.- Enfin, la sponsor...
Face à ces différentes attaques, Buzzparadise, 1er réseau international de social mediaadvertising, a pris les devants. To...
2.4.1 THEORIE GENERALE DE LA PRESCRIPTIONStenger et Coutant dans « La prescription ordinaire de la consommation sur les ré...
L’Benghozi et Paris (2003) complète cette analyse en identifiant un marché de laprescription. Pour eux, l’apparition d’un ...
Dans le cas de l’ « achat autonome », l’acheteur ne prend absolument pas en compte laprescription et se réfère à ses propr...
% de blogueurs concernés   Blogueurs qui ont écrit un post à propos du 84 %   téléphone   …et qui ont posté une photo à pr...
2. HYPOTHESESCette première partie théorique, nous aura permis de dégager quatre questions auxquellesnous tenterons de rép...
il s’agira de déterminer à travers notre étude quel mode de communication est le plusempreint à favoriser la prescription....
4. METHODE4.1 LA DEFINITION DU TYPE D E RECHERCHEPour mener à bien cette recherche, nous avons choisi une recherche descri...
En parallèle de cette netnographie qui nous place en tant qu’observateur et interprète de lacommunauté, nous avons utilisé...
Ainsi sur un envoi de 30 d’emails, nous avons réussi à interviewer 6 blogueuses quisemblent très bien représenter la blogo...
Type de contenu étudié           Outils de mesure                   Critère étudié                              Bannière p...
4.4 LE TRAITEMENT DE S DONNEESAfin de traiter les données, nous allons utiliser l’approche herméneutique. Cette approchere...
4.4.2 RELATION AVEC LENVIRONNEMENTAfin d’étudier les relations avec l’environnement de nos 6 blogueuses, nous analyserons ...
contenu, lecteur, redistributeur d’informations, etc… Enfin Klout permet de voir par qui lesblogueuses sont influencées et...
Le style d’écriture nous permettra de comprendre la façon dont la blogueuse développe son« argumentaire de vente ».       ...
5. ETUDE DE CASDurant cette partie, nous utiliserons pour justifier nos propos des verbatim. Ces verbatimcomprennent parfo...
Figure 13 : Capture d’écran de la home page du blog Mango and salt (02/10/11)B. IDENTITE DE LA BLOGUEUSEOn peut découvrir ...
Figure 14 : Capture d’écran du site http://www.formspring.me/melocotoncito (03/10/11)Cet outil permet donc une relation tr...
affirmer leur ressemblance par rapport à cet extérieur. C’est un peu la logique des mondesadolescents : affirmation d’une ...
Victoria répond très régulièrement aux commentaires que ses lectrices lui laissent pourchaque article, depuis ces 3 dernie...
Dans un article : « une jolie paire de boucles d’oreilles longues H&M sur lesquelles je lorgnaisdepuis quelques semaines, ...
Ainsi, en s’appuyant sur l’outil Klout, on remarque que Victoria a un réseau très importantavec un True Reach de 636. Ce c...
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Mémoire de Master 2011

Prix spécial du Jucy du CMD
http://www.cercle-md.com/Le-Prix-du-Cercle-2011-est-decerne-a_a433.html

sur : http://msmoi.wordpress.com/2012/02/13/portrait-de-bloggueuse-marie-trocme/

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Marie Trocmé - blogueuses influentes

  1. 1. Université Paris Ouest Nanterre La Défense Master 2 MOI classique 2010/2011 Les blogueuses influentes : un outil de prescription ? Marie Trocmé UFR SEGMI : Département gestion
  2. 2. TABLE DES MATIERES1. Introduction ............................................................................................................................ 12. Le cadre d’analyse .................................................................................................................. 3 2.1 La blogosphère ............................................................................................................ 3 2.2 Passage en revue des différentes typologies : de la communauté virtuelle à la blogosphère .................................................................................................................... 10 2.3 Les bloggeurs influents: quels enjeux, quels risques ? ............................................. 19 2.4 De l’influence à la prescription ................................................................................. 242. Hypothèses ........................................................................................................................... 294. Méthode ............................................................................................................................... 31 4.1 La définition du type de recherche ........................................................................... 31 4.2 Le plan déchantillonnage et la méthode de recueil ................................................ 32 4.3 La définition des variables ........................................................................................ 33 4.4 Le traitement des données ....................................................................................... 355. Etude de cas ......................................................................................................................... 39 5.1 Mango and Salt ......................................................................................................... 39 5.2 Les filles pensent que................................................................................................ 48 5.3 Melle Dubndidu ........................................................................................................ 53 5.4 Ela Wood ................................................................................................................... 60 5.5 Mon blog de fille ....................................................................................................... 65 5.6 Pénélope Bagieu ....................................................................................................... 736. Discussions ........................................................................................................................... 76Conclusion ................................................................................................................................ 83Bibliographie ............................................................................................................................ 84Liste des figures, graphiques et tableaux ................................................................................. 86Annexe ...................................................................................................................................... 88
  3. 3. 1. INTRODUCTIONEn mars 2005, Claire ouvre le blog « Journal de ma peau ». Chaque jour, elle décrit sonutilisation des produits cosmétiques Vichy avec enthousiasme. Mais quelques jours plustard, les lecteurs et la blogosphère découvrent la supercherie : ce n’est pas une fille coquettequi se cache derrière le clavier mais une armée de marketeurs de la marque Vichy. Surinternet, les moqueries fusent et la marque est obligée de présenter ses excuses.Maladroite, la marque Vichy avait pourtant compris le support qui ferait la communicationde demain : les blogs. Face à une méfiance voire un rejet grandissant des messagespublicitaires calibrés, les consommateurs ont trouvé dans les blogueurs des alliés de choix.Grâce à leur indépendance, leur franc-parler et leur libre arbitre, les blogueurs sont unesource d’information bien plus fiable aux yeux de certains consommateurs que les marqueselles-mêmes. Ils peuvent en quelques clics lancer un produit ou bien signer sa mise à mort.Les entreprises ne sont alors plus les seules maîtres de leur communication, il faut désormaisprendre en compte ce qui se dit sur internet et plus particulièrement sur la blogosphère.Certains écrivent d’ailleurs avec une certaine dérision : il n’est donc plus nécessaire deprouver que l’on est le meilleur, il suffit juste que les autres le disent et la confiance fait lereste. Et voilà, tout l’enjeu : comment inciter les blogueurs à dire du bien d’un produit oud’une marque ?Certaines plateformes se sont alors spécialisées dans la mise en relation des marques et desblogueurs ; elles proposent aux blogueurs de tester des produits et de les prescrire. D’autresentreprises se chargent elles-mêmes de contacter des blogueurs souvent avec une grandemaladresse. En effet, généralement ignorantes des codes sous-jacents de la blogosphère etde la susceptibilité des blogueurs, les entreprises sont souvent désemparées face à un outilqu’elles maitrisent mal.Nous tenterons donc d’analyser quels sont les mécanismes qui sont à l’origine de l’acte deprescription des blogueurs. Afin de mettre en valeur les facteurs déterminants de laprescription, nous analyserons six cas de blogueuses influentes françaises qui sont chaquejour sollicitées de manière plus ou moins pertinente par des entreprises ou des marques.Nous avons décidé de nous concentrer sur la blogosphère féminine, non pas parengagement, mais parce que les sujets abordés sur la blogosphère féminine sont les plusrentables de la blogosphère. Outre des sujets, comme la mode ou le maquillage quis’adaptent naturellement à la prescription, les blogueuses semblent aussi plus ouvertes auxpropositions. Ayant cerné le réel potentiel commercial des blogueuses, les entreprises lessollicitent bien plus que leurs homologues masculins.Une analyse descriptive de ces six blogueuses nous permettra différencier plusieursattitudes face à l’acte de prescription et de fournir des recommandations aux entreprises quisouhaiteraient approcher des blogueurs. 1
  4. 4. Pour ce faire, le cadre d’analyse nous permettra d’exposer les bases théoriques nécessairesà l’analyse empirique. Après avoir identifié les tendances de la blogosphère et tenté d’enimaginer les évolutions, nous passerons en revues différentes typologies. Ces typologiesnous permettrons de croiser diverses façons d’appréhender la blogosphère. Nous nousconcentrerons ensuite sur les différents risques et enjeux que recouvre la notion deblogueur influent. Pour finir, après avoir expliqué brièvement la théorie de la prescription,nous nous focaliserons sur la prescription en ligne.En nous appuyant sur ce cadre théorique, nous dégagerons quatre propositions concernantles enjeux qui nous semblent déterminants sur la blogosphère et sur le lien qui existe entreles blogueuses et la prescription.La partie méthode nous permettra d’expliciter la façon dont nous avons choisi les sixblogueuses qui nous serviront de cas pratique et de détailler les différents critères que nousavons sélectionnés.A travers le prisme de trois critères, nous analyserons tour à tour les six blogueuses choisies.Le support de cette étude de cas sera principalement constitué de verbatim que nous auronsrécolté sur leurs blogs mais aussi des différentes traces qu’elles auront laissées sur internet.La partie discussion nous donnera l’occasion d’effectuer une synthèse des résultats, à l’aided’un tableau récapitulatif et d’un mapping, et de dégager quatre profils de blogueuse.L’analyse faite de ces six cas nous permettra aussi de répondre aux propositions exposéesdans la troisième partie. Enfin, nous proposerons 9 recommandations aux entreprises afin deles aider dans leurs futures approches de blogueuses.Nous conclurons dans la dernière partie, en reprenant les résultats essentiels de notre étudeaprès en avoir précisé le cheminement et tenterons de réfléchir sur les futures pistesd’études à mener. 2
  5. 5. 2. LE CADRE D’ANALYSE2.1 LA BLOGOSPHEREDepuis 2004, Technorati, un moteur de recherche spécialisé dans le domaine des blogs,publie son rapport annuel sur l’état de la blogosphère dans le monde. Cette étude quis’appuie sur l’analyse de plus d’un million de blogs fait figure d’autorité dans le domaineAfin de mieux cerner les différents blogueurs, Technorati les divise en 4 catégories :- les « Hobbyist » : ces sont les internautes qui bloguent par plaisir et considère cette activitécomme un passe-temps-Les « Part Timer » : ce sont des semi-professionnels, ils n’arrivent pas à vivre totalement deleur activité mais génèrent tout de même un revenu.- Les « Corporate » : ce ne plus des particuliers mais bien des employés d’une entreprise quitiennent un blog.-Les « Self-Employed » : ce sont les auto-entrepreneurs, ces internautes vivent de leur blogmais ne sont rattachés à aucune entreprise.Ces quatre profils nous permettent de mettre en valeur deux grandes catégoies deblogueurs sur la blogosphère : les blogueurs amateurs, les Hobbyist, et les blogueurs semi-professionnels et professionnels, les Part Timer, Les Corporate et les Self-Employed.Afin de compléter ces données à l’échelle mondiale par des données plus francophones,nous nous appuierons aussi sur l’étude publiée par ConseilsMarketing.fr sur les blogueursfrancophones, réalisée auprès de 425 participants.2.1.1. DEMOGRAPHIE DE LA BLOGOSPHERED’après le graphique ci-dessous, on constate que 2/3 des blogueurs sont des hommes etce, indépendamment de leur activité sur la blogosphère. 3
  6. 6. Graphique 1 : Le genre des blogueurs dans le monde en 2010 – Technorati (2010)Cette sous-représentation dans la blogosphère des femmes pourrait être contrebalancée parune influence plus importante. Mais, dans les faits, lorsque l’on observe les classements deblogs tel Wikio les femmes sont sous représentées et sont jusqu’à trois fois moins visiblesque les hommes. Dans la catégorie politique, qui n’est pas un thème traditionnellementsexué comme le scrapbooking ou la catégorie High Tech, la première femme est en dix-neuvième place, et ce nest pas une blogueuse anonyme, il sagit de Corinne Lepage. Mêmeconstatation lors des assises du Net qui se sont déroulées en mai 2011, seule une femmesur une dizaine de bloggeurs avait été invitée par le secrétaire d’Etat.Dans l’étude réalisée par ConseilsMarketing.fr, la majorité de la blogosphère francophone amoins de 30 ans, avec 31% de moins de 25 ans et 27% qui ont entre 26 et 30 ans. L’étude deTechnorati nous donne plus de détails sur l’âge des blogueurs selon leur activité. Sanssurprise, les Hobbyist et les Part Timer ont entre 25 et 34 ans. D’un autre côté, les Self-Employed ont en majorité en 35 et 44 ans.On pourrait donc décrire cette relation entre l’âge du blogueur et sa professionnalisation :plus l’âge des blogueurs est élevé, plus l’activité de blogging se professionnalise. Graphique 2 : L’âge des blogueurs dans le monde en 2010 – Technorati (2010)Le lieu de résidence et le niveau d’éducation ont aussi leur importance. Selon l’étude publiéepar ConseilsMarketing.fr, 38% des blogueurs interrogés habitent Paris et sa banlieue et 14 %habitent soit Lyon, Marseille, Lille ou Bordeaux. Au total plus de la moitié des blogueurs seconcentre dans 5 grandes villes de France. 4
  7. 7. De son côté, Technorati a établi que 88% des blogueurs avaient au moins leur baccalauréatet que 60% faisaient des études supérieures.2.1.2. L’ACTIVITE DE BLOGGINGSelon l’étude de ConseilsMarketing.fr, 60% des blogueurs francophones bloguent depuis aumoins deux ans. L’activité de blogging n’est donc pas un phénomène éphémère mais s’inscritbien dans la durée. Si l’on se concentre sur les différents profils, les Hobbyist, les Part Timeret les Self Employed sont en majorité présents dans la blogosphère depuis 2 à 4 ans alorsque la majorité des Corporate tiennnent un blog depuis plus de 6 ans. Graphique 3 : La durée dans le monde en 2010 – Technorati (2010)Cette présence sur la blogosphère n’aurait aucune pertinence si elle n’était pas mise enparallèle avec la fréquence de post et les thèmes abordés.La moitié des blogueurs francophone consacrent de 30 minutes à 1 heure par jour à bloguer.Cette tendance se confirme avec tous les blogueurs non professionnels : leur pratique restemodérée. Mais chez les blogueurs qui ont plus de 500 visiteurs par jour, 40% d’entre euxconsacrent plus de 2h par jour à bloguer.L’étude de ConseilsMarketing.fr nous permet donc d’établir une seconde relation : plus unblogueur a de visiteurs, plus le temps passé par jour pour bloguer est important. 5
  8. 8. Graphique 4 : le temps hebdomadaire passé à bloguer en 2010 – Technorati (2010)Bloguer ne prend pas beaucoup de temps mais la régularité est importante pour fidéliser lelecteur. Selon ConseilsMarketing.fr 70% des bloggeurs écrivent au moins 10 articles par moissoit 2 articles par semaine.Outre la fréquence des posts, les résultats de l’étude de Technorati concernant les thèmesabordés montre que le champ est vaste et dense. Et le listing qui était proposé aux sondésn’a pas suffit car 30% répondent que leur sujet principal n’était pas listé : il y a doncénormément de niches. Le thème le plus abordés par les blogueurs pourrait être traduit par« rêverie personnelle », 45% des blogs sont donc des blogs généralistes et plutôt personnels. Graphique 5 : Les sujets abordés par les blogueurs en 2010 – Technorati (2010) 6
  9. 9. 2.1.3. LES BLOGS ET LES RESEAUX SOCIAUX : COMPLEMENTAIRE OU CONCURRENT ?La question centrale qui articule la relation entre l’activité de blogging et les réseaux sociauxest la suivante : les réseaux sociaux sont-ils complémentaires aux blogs ou au contraire, lesblogs sont-ils en concurrence avec réseaux sociaux ? On assiste à deux tendances qui vontdans le sens contraire.Dans l’étude menée par Conseilsmarketing, 15% des blogueurs déclarent moins poster àcause de Facebook ou Twitter. L’instantanéité des réseaux sociaux, qui permet de posterune vidéo, une photo ou de retweeter un article intéressant, rend les internautes plusparesseux. Le succès du site www.minutebuzz.com en est la preuve : les articles ne sontsouvent pas plus longs que des posts sur Facebook et l’information se trouve sous forme dephotos ou vidéos. L’idée serait que les gens n’ont plus le temps de lire des blogs et leursanalyses : il faut de l’information, courte et vite.Face à cette tendance de l’information fastfood, 20 % déclarent poster davantage et 25%lisent plus d’autres blogs grâce aux réseaux sociaux. L’utilisation des réseaux sociaux estdonc une source d’inspiration et permet aux blogueurs de tisser des liens dans lablogosphère. La seule concurrence qu’exerce un outil comme Twitter sur les blogs concerneles commentaires : 20% déclarent être plus enclin à tweeter un commentaire qu’àle laissersur le blog. Les réseaux sociaux sont ainsi utilisés comme des relayeurs et des tremplins pourattirer une audience toujours plus large. Les widgets, Facebook et Twitter sont d’ailleurs toutaussi incontournables que les flux RSS pour attirer du trafic. La preuve en est que dansl’étude menée par Technorati, toutes catégories de blogueurs confondus, 66% déclarentutiliser les réseaux sociaux en complément de leur blog et 77% les flux RSS.Aujourd’hui, Google est même sérieusement concurrencé par les réseaux sociaux en ce quiconcerne le référencement des blogs. Comme le montre le graphique ci-dessous, 50% desblogueurs considèrent que Google est un élément important pour attirer des visiteurs alors65% font plus confiance à Facebook et 66% à Twitter. 7
  10. 10. Graphique 6 : Les outils qui apportent des visiteurs aux blogs en 2010 – Technorati (2010) 8
  11. 11. On voit donc que les moyens d’accéder à un blog sont nombreux et variés, et c’est cette abondante source d’information qui pourrait être à l’origine d’une transformation de la blogosphère et de ses acteurs.2.1.4 QUELLE EVOLUTION POUR LA BLOGOSPHERE ? Dans un article intitulé “The Three C’s of Information Commerce: Consumption, Curation, Creation”, Brian Solis (2011) nous explique ce qui selon lui sera le futur du blogging. Ce que Solis appelle notre graphe social (l’ensemble de nos relations en ligne) est en train d’évoluer. Alors qu’auparavant il était constitué de communautés assez indifférenciées, ces relations sont en train de muter : on est aujourd’hui connecté à des gens qu’on ne connait pas obligatoirement mais avec qui on a des centres d’intérêts communs. Ce nouveau graphe est appelé le graphe d’intérêts. Les récentes évolutions de Facebook avec la possibilité de partager un contenu particulier avec une cible particulière en est un exemple. Cette évolution du graphe social va alors être la solution face à la surabondance d’informations sur internet. Cette constitution de groupe va permettre aux internautes de diffuser aux bonnes personnes le bon contenu et permettre à ce même contenu d’avoir une résonnance plus importante. « Aujourd’hui comme chacun peut émettre et diffuser comme une petite station de TV, vous parlez à une audience qui a son audience qui a son audience qui a son audience…. etc (…) C’est facile d’avoir un Retweet, beaucoup moins d’en avoir tout le temps, et pourtant c’est la seule manière de garder en vie des choses sur le web, où les contenus explosent et où tout le monde se bat pour votre attention ». De cette idée part alors le concept de « Curation ». Selon Solis, les internautes sont divisés en 3 types : -Les consommateurs qui consomment de l’information mais ne la font pas partager. Selon Forrester, cette catégorie représenterait 70% des utilisateurs de réseaux sociaux. -Les « curators » qui est le terme anglais qui désigne un conservateur de musée et dont le rôle, dans ce contexte, n’est pas si différent de son acceptation initiale : il découvre, organise, hiérarchise et partage des informations importantes et ce grâce à une utilisation pertinente de son graphe d’intérêt. -Les créateurs et l’élite qui produisent du contenu par l’intermédiaire principalement de blogs. 9
  12. 12. Figure 1 : Les 3 C de Brian Solis (2011)Les années à venir seront donc marquées par l’arrivée de ce nouvel internaute et par ledéveloppement de plateformes telles paper.li : un journal en ligne relayé par Facebook etTwitter. Le consommateur statique pourrait donc se convertir en curator productif etpourquoi pas ensuite en créateur.Cet aperçu de la blogosphère nous permet donc de dresser un portait type du blogueur : unhomme, éduqué et citadin qui bloguerait de façon journalière et fréquente. Il seraittoutefois difficile de dégager un sujet majeur sur la blogosphère : les thèmes abordés sontextrêmement hétéroclites. On peut, par contre, affirmer que les réseaux sociaux font partieintégrante de leur stratégie de visibilité : plus ils multiplient leur présence sur les réseauxsociaux et plus ils sont visibles dans une blogosphère toujours plus riche. C’est d’ailleurscette densité et cette abondance qui fait apparaître un nouvel acteur : le curator.2.2 PASSAGE EN REVUE DES DIFFERENTES TYPOLOGIES : DE LA COMMUNAUTEVIRTUELLE A LA BLOGOSPHERE2.2.1 LES E-TRIBUS DE KOZINETSA) DES COMMUNAUTES AUX COMMUNAUTES ONLINESAvec l’arrivée de la post-modernité et d’internet, les communautés ont muté. Alorsqu’autrefois, on naissait dans un endroit et que l’on s’inscrivait dans les communautés decelui-ci (famille, religion…) les internautes ont aujourd’hui la possibilité de s’affranchir descontraintes d’espace et de se tourner vers d’autres communautés. La postmodernité est 10
  13. 13. d’ailleurs définie par certains auteurs (Maffesoli 1988 et Fearthstone, 1991) comme unetentative de recomposition sociale.Décrire et trouver un nom à ces nouvelles communautés « post-modernes » a été et estencore aujourd’hui une source de difficulté.Howard Rheingold (1993) a été le premier à utiliser le mot de « communautés virtuelles » dontil en fait la définition suivante : « agrégations sociales qui émergent à travers le Net, où lespersonnes portent assez longuement en public des discussions pour former desenchaînements, des rapports personnels dans lespace virtuel ». Cette définition reprend alors les 3 concepts fondamentaux qui identifient selon Krap et al.(1977) une communauté :-la continuité de l’interaction sociale- les valeurs partagées-un espace géographiquement non délimitéMais pour Kozinets (1999) ce terme de virtuel est trompeur : il pourrait impliquer que lescommunautés sont moins « réelles » que les communautés « physiques ». Il ajoute d’ailleursque« ces groupes sociaux ont une « réelle » existence de leurs participants, et ont ainsi desconséquences sur plusieurs aspects du comportement, celui du consommateur inclus ». Ce quiconduit Kozinets à utiliser le terme « communautés online ».L’individu dépasse alors la notion d’individualité et s’inscrit ainsi dans un réseau constituéd’une variété de liens l’attachant à une ou plusieurs communautés de référence. Mais sansforcément se lier à vie à cette communauté, comme le précisent Charbit et Fernandez (2003)« la communauté « post- moderne » est plus volatile, et plus éphémère, chacun des membresgardant le libre choix de s’en extraire quand bon lui semble ».L’e-tribalisation, comme la nomme aussi Kozinets, a alors des conséquences notoires sur lecomportement du consommateur. Le consommateur ne chercher plus dans laconsommation un moyen direct de donner un sens à sa vie, mais un moyen de se lier auxautres dans le cadre dune ou plusieurs communautés de référence. Ce sont ensuite cescommunautés online qui vont lui permettre de donner un sens à sa vie. Comme l’analyse Cova(1995), la consommation n’est donc plus le lien social mais un outil au service du lien social.Afin de réellement comprendre ce qu’implique une communauté online, Kozinets aconceptualisé le développement d’un individu dans une communauté online.Dans un premier temps, l’utilisateur « rode », parcourt les informations sur internet : il lit maisn’écrit pas. Il se contente de sites institutionnels et officiels. Mais le plus il devientexpérimenté, le plus il se dirige vers des contre-pouvoirs : il fréquente les communautésonline, s’informe, questionne les utilisateurs en privé ou en public et devient un participant dugroupe de discussion. Cette relation entre les différents membres est toutefois soumise à des 11
  14. 14. règles, des normes langagières : dans les forums, par exemple, le langage SMS est proscrit, lesmajuscules sont utilisées pour « crier », etc. Ces normes passent aussi par la prise en comptede la structure hiérarchique et des statuts des différents utilisateurs. Ce qui au départ étaitune simple recherche d’information se trouve transformée en communauté. Figure 2 : L’évolution d’un individu dans une communauté en ligne - Kozinets –(1999)B) LES TYPES DE COMMUNAUTES VIRTUELLESA partir de là, comme le montre le schéma ci-dessous, Kozinets identifie 4 types de membresdans les communautés virtuelles selon 2 critères, la relation que l’individu entretient avecl’activité de consommation et l’intensité de la relation entre les autres membres de lacommunauté : Figure 3 : Types de membres dans les communautés online - Kozinets (1999) 12
  15. 15. - Les touristes (« the tourists ») : entretiennent très peu de liens sociaux avec les autresmembres de la communauté et ont un intérêt superficiel voire passif dans l’activité deconsommation.- La mêlée (« the minglers »), ils ont le même intérêt dans l’activité de consommation que lestouristes mais sont très impliqués dans la communauté.- Les dévots (« the devotees ») sont les opposés de la mêlée, ils ont un intérêt fort pourl’activité de consommation mais n’ont que peu d’attache à la communauté.- Les initiés (« thes insiders ») sont très actifs dans la communauté et ont une activité deconsommation très importante.C) DES INTERACTIONS SPÉCIFIQUESLes dévots et les touristes ne se mêlent pas à la communauté par plaisir mais parce qu’ils ontun dessein, comme celui de s’informer sur un nouveau produit. Leur but n’est doncabsolument pas altruiste, ils utilisent les communautés mais n’y participent pas. Ils reçoiventmais sans donner en échange: ils sont individualistes.Au contraire, la mêlée et les initiés sont des êtres sociables : leur contact avec les autres n’apas de but précis, ils aiment échanger et confronter leur idée. Leur vision et leur action sontdésintéressées, ce sont ceux qui, par exemple, répondent systématiquement aux nouveauxutilisateurs. Ils ont une vision orientée à long terme.Kozinets distingue ensuite deux objectifs qui motivent les internautes à participer auxcommunautés onlines : soit autotélique, cest-à-dire qui n’a d’autre but que de distraire, soitinstrumentale, qui vise un but précis.Les interactions sont alors classées en 4 types :- Récréatives : les utilisateurs veulent satisfaire leur besoins primaires et à court terme. Cesinteractions ont souvent la forme de discussions courtes et instantanées : ce sont, parexemple, les chats. La mêlée ainsi que les touristes utilisent souvent cette forme decommunication- Transformationnelle : les utilisateurs veulent atteindre un objectif à long terme et sont trèsimpliqués. Ce sont, par exemple, des activistes qui demandent des packagings plusécologiques et responsables. Ces actions sont souvent organisées par les initiés et sontensuite suivies par les dévots.Dans les deux dernières interactions, informationelle et relationelle, Kozinets reprend sonraisonnement de l’évolution d’un individu dans une communauté en ligne : l’individufréquente d’abord les communautés pour s’informer et satisfaire son intérêt personnel 13
  16. 16. (informationelle) et progressivement, à force d’échange, il se retrouve à être un membre àpart entière et s’implique dans la communauté (relationnelle). Le schéma ci-dessous résumece cheminement : Figure 4 : les modes d’interactions dans les communautés onlines – Kozinets (1999)2.2.2 LES TROIS POLES DU CAPITAINECette 2ème typologie a été développée par Laurent Gloaguen (2004), surnommé le Capitaine,blogueur du très célèbre blog Embruns. Selon lui, la blogosphère se divise en 3 pôles :Le premier est le Pôle Weblogue, qui est un recueil de lien. Ce pôle qui est le « pôle originel »est aujourd’hui singulièrement dépeuplé. Il cite en exemple le Petit Canclaux 1, Manur2 etIokanaan3.Le Pôle Diariste est représenté principalement par les journaux intimes. Cette catégorie est,au contraire, sur-représentée sur la blogosphère et est composée d’internautes de tout âge,sexe, conditions sociales, etc. La création de plateformes très intuitives et gratuites, commeSkyrock, ont participé à l’expansion de cette forme de blogging.Le Pôle Thématique est constitué de blogs spécialisés. Ce sont des blogs qui sont soit mono-thématiques, soit multi-thématiques mais qui restent dans les thématiques sérieuses. Lesthèmes choisis sont très variés mais le blogueur se positionne en tant que spécialiste.1 http://la.cote.free.fr/canclaux/blog.html2 http://manur.org/3 http://iokanaan.net/ 14
  17. 17. Le schéma ci-dessous est la représentation de la blogosphère selon Laurent Gloaguen : leplus il y a de points rouges, le plus le pôle est saturé. Quant au point noir, c’est le barycentrede la blogosphère. Figure 5 : Typologie de la Blogosphère selon Laurent Gloaguen (2004)2.2.3 LES DIFFERENTS CERCLES DE LA BLOGOSPHEREDans son livre « Créer, trouver et exploiter les blogs », l’universitaire Olivier Ertzscheid(2008), dresse à son tour une typologie de la blogosphère. A partir de deux axes, l’abscissedifférenciant les blogs individuels et collectifs et l’ordonnée qualifiant le sujet du blog, il aétabli différents cercles de blogs. Figure 6 : la blosphère selon Olivier Ertzscheid (2008) 15
  18. 18. Le premier cercle, concerne principalement les Metablog et inclus aussi à moindre mesureles sites professionnels, les institutions et entreprises. Ce premier cercle concerne les blogsqui « signalent » cest-à-dire qui délivrent de l’information sans analyse. Les méta-blog parexemple, sont constitué de liens : le blogueur ne donne pas son avis, il propose à ses lecteursdes informations « pures». Le second, cercle qu’il qualifie « d’analyses », concerne des blogs principalementthématiques et professionnels. Ce sont des blogs qui ont une dimension réfléchie, lesauteurs de ces blogs partagent leurs idées, leurs convictions et se basent sur des donnéeschiffrés ou du moins, fiables. Peuvent être cités, les blogs journalistiques, de recherche maisaussi des associations. Dans ces blogs, les auteurs engagent leurs paroles d’officiels mais nes’engagent pas de façon personnelle.Dans le troisième et dernier cercle, ce situent les blogs dits de « réflexions ». Ces blogsconcernent principalement les blogs où le sujet s’implique personnellement. Le blog devientune façon de s’affirmer à travers sa vie personnelle, un hobby ou des opinions politiques. Cesont par exemple, les journaux intimes, les blogs politisés ou les blogs de loisirs.2.2.4 BLOGOSPHERE : LA PRODUCTION DE SOI COMME TECHNIQUE RELATIONNELLEDominique Cardon et Hélène Delaunay-Teterel (2006) ont établi une typologie de lablogosphère en se concentrant sur la dimension relationnelle que les blogueursentretiennent avec leurs lecteurs. La définition qu’ils font des blogs permet de mieux cernerleur approche et leur vision de la blogosphère : les blogs sont, selon eux, « un outil decommunication permettant des modalités variées et originales de mises en contact. ». Afinde réaliser cette typologie, ils se sont appuyés sur des critères qualitatifs, comme, parexemple les commentaires,.Ils ont alors mis en relation le rapport énoncé/énonciation, le mode de communication et laforme du réseau et ce qui les a conduits à établir à établir 4 types de blogs : 16
  19. 19. Figure 7: Quatre modèles de blogs d’après Cardon et Delaunay-Teterel (2006)A) LE BLOG INTIMISTELe premier type de blog identifié par Cardon et Delauney-Terel est de type journal intime.Ces blogs « libèrent à la fois l’énonciation qui se charge de multiples traces de subjectivité et,de façon conséquente, l’énoncé, qui peut prendre des libertés avec les conventionslangagières ordinaires.».Ces blogs n’ont pas besoin de se confronter à d’autres points de vue, ils sont presque enautarcie. Le message n’est pas adressé à quelqu’un en particulier et ils n’ont pas besoin decommentaires pour survivre.Toutefois le blogueur utilise des pseudonymes car le contenu du blog touche à l’intimité etau personnel, il « partage des intériorités ». Le blogueur n’est donc plus dans une relationsociale ordinaire mais il développé une « sociabilité extraterritoriale» : il ne veut plus lareconnaissance de proches et ne souhaite surtout pas être démasqué par ceux –ci. Il chercheà cloisonner sa vie réelle de cette vie virtuelle : le public du blog est donc restreint, commeun Halo et s’organise en étoile avec au centre de l’attention le blogueur. 17
  20. 20. B) LE BLOG FAMILIERMatthieu Paldacci (2006) distingue bien les blogs intimistes des blogs familiers. Alors quenous venons de voir que les blogs intimistes s’inscrivaient dans une sphère extraterritorialeles blogs familiers regroupent proches et inconnus. Ce second type de blog se concentre surla description de l’environnement et des activités quotidiennes du blogueur. S’il dévoile desdétails de sa vie privée, il n’est pas du tout dans l’introspection car ses énoncés sont soumisà la contrainte d’un public de proches.Cette exposition de l’intime varie en fonction de l’âge et du sexe des personnes, lesadolescents, par exemple, sont plus enclins à exposer leur vie privée car cela devient unmoyen de s’affirmer.Le blog familier « s’inscrit alors dans la gamme des outils de communication interpersonnellecomme un dispositif particulier d’échange avec les proches. » (Cardon et Delauney-Terel).Les posts et commentaires deviennent alors de véritables conversations, ce qui conduitCardon et Delauney-Terel (2002) à parler de « conversation continue et ininterrompue ». Lenombre de commentaires par post est parfois très élevé et le rythme rapide. Le public estdonc un clan : le blogueur ne veut pas créer de lien avec de nouveaux lecteurs, maisentretenir et renforcer des liens préexistants.C) LE BLOG COMMUNAUTAIRELe troisième type de blog se distingue nettement des deux précédents en deux points. Toutd’abord, le blogueur n’interroge plus son intériorité mais s’affirme grâce à une compétence.Ensuite, sa relation avec ses lecteurs est tout à fait différente : la relation est motivée par unintérêt commun le lien « d’interconnaissance » n’est pas nécessaire. La relation que leblogueur lie avec ses lecteurs est alors une relation de reconnaissance et de coproduction :chacun donne son avis, conseille, juge. Les auteurs appellent cela une « intimitéinstrumentale », la relation que le blogueur noue avec sa communauté de pairs a un desseinqui peut être la professionnalisation, par exemple.Ce n’est donc plus le blogueur qui est mis en avant mais bien l’intérêt commun. Le blog estun espace communautaire où chacun dialogue et échange autour d’une même passion. Lesposts appellent donc des commentaires et les échanges s’organisent ans la durée etréguliers, de là se créent des « affinités sélectives » (Cardon et Delauney-Terel).« Dans cette configuration, le réseau relationnel des blogs prend une forme nettementclustérisée, puisque les liens formés par le bloggeur ont progressivement tendance à se lierentre eux par le partage d’une sorte d’intérêt mutuel. » précisent les auteurs.D) LE BLOG CITOYENLe dernier modèle de blog est à distinguer du type blog communautaire car le blogueur sedéfinit désormais comme « citoyen » et non comme une partie d’un groupe sélectif etaffinitaire. Ce statut de « citoyen », implique que l’identité civile est assumée et que leblogueur est totalement responsable de ses propos. 18
  21. 21. Les commentaires par post sont extrêmement nombreux, variés et denses C’est d’ailleurscette interactivité très forte qui crée un « écosystème des blogs citoyens ». Le blogueur etson lecteur sont constamment en train d’échanger, c’est un « dialogue étendu ». Le contenudu blog n’appartient alors plus à l’énonciateur mais à l’espace public : un post est la sourcede débats, micro-sondages… Chacun s’informe auprès de l’autre et forme son avis grâce àl’autre. Le blog citoyen devient alors une sorte d’Agora moderne.2.3 LES BLOGGEURS IN FLUENTS: QUELS ENJEUX, QUEL S RISQUES ?2.3.1 LE BLOGUEUR INFLUENT : UN LEADER D’OPINION ?La définition d’un blogueur influent reste une notion bien vague et très controversé dans lablogosphère.Depuis leur introduction par Katz et Lazarfeld (1955), les concepts de leader d’opinion etd’influenceurs restent flous.L’analyse d’Eric Vernette (2007) nous permet de mieux identifier ce qu’est un leaderd’opinion et d’établir le lien qu’il existe entre leader d’opinion, leadership et influence.Le « leader d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce uneinfluence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits etmarques » 4Eric Vernette ajoute à cette définition quelques précisions. Selon lui, le leader d’opiniondisposerait de 4 traits : un trait psychologique (forte personnalité), un traits physique(beauté), un trait social (l’intelligence sociale) et l’expertise et l’impartialité qui permettraitau leader d’opinion de crédibiliser les informations qu’il diffuse.A partir de ces traits, il décrit un processus dynamique : le leadership. Il s’appuie alors surune double force : une force d’attraction et une force de conviction. Ces différentes forcesauront donc soit une influence visuelle, soit une influence verbale comme nous le montre leschéma ci-dessous :4 (King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly et al. 1998 ; Flynn etal., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003). 19
  22. 22. Figure 8 : Leader d’opinion, le leadership et l’influence d’après Vernette (2007)Face à cette définition du leader d’opinion, la différenciation que font Engel et al. (1995)entre le terme « leader d’opinion » et celui d’ « influenceur » est très intéressante. Alors quele premier sous-entend, selon eux, un échange d’informations à sens unique, le secondsemble être plus conversationnel. L’influenceur serait donc le leader d’opinion online.L’influence n’est alors pas à sens unique, elle circule entre les différents acteurs. On pourraitmême dire que l’on est toujours influencé et influenceur : en bref, la blogosphère se nourritd’elle –même.La relation entre influence est confiance est très bien expliquée par Le Capitaine qui écrivait:« Si j’expose une idée stupide, quel que soit mon degré de visibilité, je ne convaincraipersonne avec. Pire encore, j’ai des commentateurs peu tendres et volontiers ironiques quidémonteront vite fait mon argument. Si je faisais la publicité d’une machine à laver ou d’unecafetière, je serais la risée de mes lecteurs et ce ne serait que bien mérité. »Avec ce verbatim on voit bien que cette influence passe donc par la confiance que le lecteuroctroie au blog qu’il lit. Il est donc important d’identifier ce qui permet au lecteur de faireentièrement confiance au blogueur et quels sont les limites de cette confiance.2.3.2 LA CONFIANCEDans une étude publiée sur www.emarketer.com s’intéressant au degré de confiance portéà une information selon sa provenance, le résultat est sans appel : les internautes ontconfiance en leur amis. 61% des internautes interrogés ont une confiance totale dans lescontenus que publient leurs amis que ce soit sur les blogs, Facebook ou bien Twitter. Commec’est lisible dans le tableau qui suit, on comprend facilement que dans la vie virtuellecomme dans la vie réelle les internautes font confiance à leurs amis. 20
  23. 23. Figure 9 : Les sources d’informations qui sinpirent la confiance selon les utilisateurs de média sociaux en juin 2010Dans la seconde partie de cette étude, les internautes ont hiérarchisé les facteurs quiinfluençaient leur confiance. L’ouverture des commentaires qu’ils soient négatifs ou positifset donc la transparence de la relation entre le blogueur et ses lecteurs, est une donnéefondamentale. Mais une liberté de parole totale n’est pas la seule source de confiance, ilfaut que les commentaires et le contenu soient de qualité. Enfin, la réactivité des auteurs dublog, qu’on pourrait assimiler à une mise à jour régulière mais aussi à la prise en compte decommentaire, est le troisième facteur le plus important.Figure 10 : Les facteurs qui inspirent la confiance selon les utilisateurs de médias sociaux en juin 2010 21
  24. 24. La capture d’écran ci-dessous permet de mettre des exemples concrets sur les résultats del’étude ci-dessus. Voici ce que le collectif webmarketing 5 conseille pour instaurer unerelation de confiance :2.3.2 ETHIQUECette influence des blogueurs fait apparaître un nouvel enjeu : le contenu. Ces blogs qui sontdes relayeurs d’informations constituent de nouveaux carrefours daudience et deviennentalors un réel « cinquième pouvoir ». La publication par l’institut d’étude Forrester d’unrapport en 2009, annonçant que la communication sur les blogs devenait inévitable,officialise ce qui était jusqu’alors connu de tous : l’activité de blogging devient pour lesmarques et les entreprises un nouvel enjeu.Les marques ont alors plusieurs possibilités pour être présentes sur les blogs :- Cela peut passer par des relations publiques pures qui sont sous forme d’invitation à uneexpérience de marque, de soirées, d’envoi et de test de produits ou services, de rencontresavec une égérie ou une personne de la marque.- La plupart commercialisent déjà des espaces publicitaires ou des liens sponsorisés, endirect ou via des régies.5 http://collectif-webmarketing.com/comment-etablir-la-confiance-sur-votre-blog 22
  25. 25. - Les entreprises peuvent aussi rémunérer la diffusion de contenus: vidéos virales,advergames, widgets.- Enfin, la sponsorisation de billets. Le blogueur est souvent libre d’écrire ce qu’il veut surune marque, un produit ou un événement et reçoit en contre -partie une rémunération.Ces pratiques sont aujourd’hui considérées comme normales et la plupart des blogueurs ontrecours à ces contreparties. Mais certains blogueurs influents vivent aujourd’hui totalementde leur activité et ce grâce à la publicité. Loïc Le Meur (près de 25 000 abonnés) en est untrès bon exemple : il a confié la régie publicitaire de son blog au groupe Publicis pour 6000 euros de recettes garanties par mois. Ces sommes astronomiques peuvent alorsprovoquer, à juste raison, la polémique.En effet, comment continuer à faire confiance aux écrits de quelqu’un qui se fait sponsoriserses articles ? Comment distinguer les posts sponsorisés des véritables critiquesindépendantes ? Quelle liberté de parole reste-t-il à celui qui gagne sa vie grâce auxpublicités ? Ces questions liées à la professionnalisation de l’activité de blogging sont aucœur du débat.C’est ainsi que la Federal Trade Commission, une agence indépendante du gouvernementdes États-Unis, qui contrôle les pratiques commerciales, a publié en 2009 un guide actualisédes recommandations à l’attention des publicitaires, “Guides Concerning the Use ofEndorsements and Testimonials in Advertising“ 6 . Désormais, les blogueurs qui serontrémunérés pour la publication d’un article devront clairement mentionner leur relation avecl’annonceur. Cette règle s’applique également aux stars qui, par exemple, recommandentdes produits sur leur page Twitter ou Facebook. Si cette relation n’est pas clairementmentionnée, les fraudeurs risquent une amende allant jusqu’à 11.000 $ d’amende. Bien quecette règle ne soit applicable que sur le territoire américain, les européens se sont eux aussipenchés sur la question.En juin 2008, un rapport7 suggérant de « clarifier le statut des blogs » et d’« encourage*r+leur labellisation en fonction des responsabilités professionnelles et financières et desintérêts de leurs auteurs et éditeur » a été adopté par la commission Culture du parlementeuropéen.Le rapport affirmait que « le statut indéterminé et non signalé des auteurs et diffuseurs deblogs entraîne des incertitudes en matière d’impartialité, de fiabilité, de protection dessources, d’application des codes d’éthique et de détermination des responsabilités en cas depoursuites en justice. Il recommande que soit clarifié le statut juridique de différentescatégories d’auteurs et de diffuseurs de blogs ainsi que la divulgation des intérêts et lalabellisation volontaire des blogs. »6 http://www.ftc.gov/os/2009/10/091005endorsementguidesfnnotice.pdf7 http://www.europarl.europa.eu//meetdocs/2004_2009/documents/pr/712/712320/712320fr.pdf 23
  26. 26. Face à ces différentes attaques, Buzzparadise, 1er réseau international de social mediaadvertising, a pris les devants. Tous les billets sponsorisés et publiés par les blogueurscontiennent déjà un marqueur qui indique clairement qu’il s’agit d’un billet pour lequel leblogueur a touché ou non une rémunération.Kristine De Valck (2009) résume alors très bien, dans le schéma suivant, la complexité de lasituation dans laquelle se trouvent les blogueurs influents. Ils sont tiraillés entre trois« forces » : la communauté, les avantages procurés par les produits, la contre-partie reçue etleur crédibilité. Figure 11 : Balance des problèmes éthiques du blogueur selon De Valck (2009)Ainsi, bien que tenu par la confiance que leur confère leur lecteurs, les blogueurs sontdevenus un réel enjeu pour les marques et entreprises. Face à une influence toujours plusimportante et à un public toujours plus nombreux, les blogueurs endossent aujourd’hui unrôle encore plus déterminant, celui de prescripteur.2.4 DE L’INFLUENCE A LA PRESCRIPTIONSi les blogueurs ont une influence sur leur lectorat, on peut considérer que cette influencepeut aussi être analysée en termes d’influence sur la décision d’achat. Le blogueur devientdonc un prescripteur à part entière. Dans ce qui va suivre, nous tenterons de définir le termede prescription, l’influence de la prescription sur les décisions d’achats et enfin, les différentsprofils de blogueurs face à la prescription. 24
  27. 27. 2.4.1 THEORIE GENERALE DE LA PRESCRIPTIONStenger et Coutant dans « La prescription ordinaire de la consommation sur les réseauxsocionumériques : De la sociabilité en ligne à la consommation ? » (2009) définissent leterme générique de prescription comme une « influence sur le comportement et le choix desindividus » en précisant qu’elle peut s’apparenter à une « recommandation, [un] ordre ou[un] précepte. ».Cette définition de la prescription dans un contexte général a ceci d’intéressant que l’actionreste hypothétique : ils précisent d’ailleurs très justement « Si le recours au prescripteurimplique une décision partagée, le choix n’appartient pas au prescripteur. ».Dans le contexte d’échange de biens ou de services, le prescripteur est un intermédiaireentre le consommateur et le vendeur : il apporte les savoirs manquants à l’un et permet àl’autre d’effectuer la transaction. Le prescripteur se glisse donc entre les deux acteurs ettente de réduire le décalage qu’il existe entre le consommateur et le vendeur.Armand Hatchuel (2009) identifie alors trois formes de prescriptions :- La prescription de fait est une prescription qui a recourt à des organismes pour certifier leproduit, ce sont souvent des sigles, par exemple, AB -agriculture biologique- ou bien enréutilisant l’exemple de Hatchuel « le service de la Garantie » qui garantissait la véracité del’or ou de l’argent pour les objets d’orfèvreries »- la prescription technique lors de laquelle le prescripteur devient un expert qui va apporterune réelle explication technique sur le produit. La décision de l’acheteur dans ce cas là esttotalement incertaine et il délègue au prescripteur sa décision d’achat. C’est donc le manquede savoir technique qui va inciter le consommateur à faire appel à un prescripteur.- Lors de la prescription de jugement, le prescripteur définit « le bien à acquérir, mais aussison mode d’appréciation ». Cette différence est extrêmement importante : alors que dansles deux formes de prescription précédentes, le consommateur sait ce qu’il recherchecomme jouissance dans le produit désiré, le prescripteur, dans ce cas là, donne auconsommateur une idée de la qualité du produit ; il modifie le modèle de connaissance duconsommateur. Forme de prescription Type d’incertitude Mutation de l’acte d’achat enPrescription de fait Simple ou « de fait » /Prescription technique notionnelle processus de délégation et de contrôlePrescription de jugement de valeur délégation de jugement Tableau 1 : Trois formes fondamentales de prescription selon Hatchuel (2009) 25
  28. 28. L’Benghozi et Paris (2003) complète cette analyse en identifiant un marché de laprescription. Pour eux, l’apparition d’un prescripteur ne résulte pas des imperfections dumarché ou d’une asymétrie informationnelle mais directement du type de bien qui estprescrit, comme par exemple le livre.Stenger (2004) synthétise ces différentes recherches en identifiant la prescription commeune interaction entre des personnes qui ont un différentiel de savoir. La prescriptionconstitue alors une dynamique collective avec au centre de cette dynamique l’objetmarchant.2.4.2 LA PRESCRIPTION EN LIGNE, LE CAS DE L’ACHAT DU VIN EN LIGNEStenger (2008) dans « Les processus de décision d’achat de vin par Internet : entre recherched’information et prescription en ligne » a analysé la prescription en ligne avec comme casparticulier l’achat de vin en ligne. Pour réaliser cette étude, il a interrogé 21 participants à unclub de vin et utilisé 3 sites internet aux capacités de prescriptions variés. Chaque participantétait face à deux scénarii d’achat et devait choisir un vin en ligne.A partir de cette étude, Stenger a réussi à définir différents processus d’achat en ligne selonle rôle de la prescription et le niveau de compétences de l’acheteur. Figure 12 : Six types de processus de décision d’achat en ligne selon Stenger (2008)Nous le voyons dans ce graphique, dans le premier cas, « satisficing et hasard », l’acheteurn’a aucune compétence et le prescripteur n’a aucune influence sur sa décision d’achat. Leseul facteur déterminant reste alors le prix. 26
  29. 29. Dans le cas de l’ « achat autonome », l’acheteur ne prend absolument pas en compte laprescription et se réfère à ses propres connaissances.Le « satisficing assisté » est une évolution du « satisficing hasard » car bien que l’acheteurn’ait aucune connaissance, il s’en remet au prescripteur pour finaliser son choix.Durant l’ « achat déterminé par la prescription », le consommateur a totalement confiancedans les conseils du prescripteur et en est totalement dépendant.Lors de l’ « achat savant maitrisé par l’acheteur », le consommateur a toutes les cartes enmain pour faire son choix : il a à la fois les compétences et est aussi à l’ écoute duprescripteur. Cette double position lui permet de faire la part des choses entre ce qu’on luiconseille et ce qu’il sait.La « délégation du jugement et du choix » s’opère quand le prescripteur a plus de savoir etde compétences que le consommateur : le prescripteur influencera donc en dernier lieu ladécision de l’acheteur.On voit dans cette classification que la majorité des achats se font sous prescription mais lesprofils sont extrêmement variés. Le prescripteur doit donc s’adapter au consommateur et àson niveau de compétence. Stenger conclut alors qu’il faut multiplier les formes deprescription pour favoriser l’achat en ligne.2.4.3 LE BOUCHE A OREILLELes travaux de Stenger sous-entendant que la prescription devrait être presque« personnalisée » au cas par cas, justifie l’utilisation de blogueurs comme prescripteurs. Eneffet, les lecteurs fidèles d’un blog ont généralement tendance à être dans la partiesupérieure du graphique de Stenger : la prescription dans ce contexte a un impact modérévoire fort. C’est pourquoi l’analyse de De Valck (2007) se révèle extrêmement intéressantepour identifier ce qui se passe de l’autre côté de la barrière : Quels sont les différents profilsde blogueurs/prescripteurs ?Elle a analysé ce qu’on appelle le bouche à oreille sur internet : une entreprise contacte desblogueurs qui en échange de cadeaux, rémunérations directes ou indirectes doivent parlerd’une marque. Elle a analysé la réaction de 83 blogueurs suite à la réception d’un téléphoneportable gratuit. Les résultats chiffrés de ce programme sont résumés dans le tableau ci-après. 27
  30. 30. % de blogueurs concernés Blogueurs qui ont écrit un post à propos du 84 % téléphone …et qui ont posté une photo à propos du téléphone 92% …et qui ont posté une vidéo 41% Effet « Bouche à oreille » Estimation du nombre d’internaute qui ont lu les posts sur le téléphone 150 000 …et qui ont commenté ces posts 700 Tableau 2 : Synthèse des résultats de l’étude de Kristine De Valk (2007)La plupart des blogueurs ont donc participé à cette action de prescription et l’auteure aclassifier ces blogueurs en fonction du niveau d’adhésion ou de rejet de ce nouveau rôle de« quasi-marketeur ». Elle distingue 5 réactions :- Les premiers sont des « marketeurs enthousiastes », ils acceptent leur rôle et leremplissent avec application : ce sont de parfaits ambassadeurs. Elle cite en exemple uneblogueuse qui vend littéralement le produit avec ses caractéristiques techniques et donne lapreuve que cet objet est cool: une serveuse aurait dansé sur la musique de la sonnerie deson portable lors d’un diner.-Les « marketeurs réfléchis» sont ceux qui se donnent des excuses et tournent en dérisionleur rôle. Par exemple, un blogueur s’étonne d’avoir été choisi pour ce test en expliquantque les marketeurs pensaient trouvé un leader d’opinion spécialiste de l’high-tech maisqu’ils ont en fait choisi un blogueur médiocre ne sachant que faire d’un téléphone aussiévolué.-« Le leader d’opinion auto-proclamé » assume son rôle et ne fait pas part d’état d’âme. Uneblogueuse qui écrit à propos de son mariage confie que le post qui va suivre n’est pastotalement sur son mariage puis vend le produit en décortiquant toutes ses caractéristiquestechniques en argumentant que c’est l’objet parfait pour préparer son mariage.-« Les bons citoyens » sont ceux qui vont tenter de faire une description la plus objectivepossible du produit. De Valk cite un blogueur qui affirme que son évaluation du produit serabien meilleure que les autres car il utilisera l’appareil durant 2 ans en signalant ses pointsforts et ses points faibles.-Enfin, « le profiteur » fait le minimum pour être sélectionné de nouveau la prochaine foismais ne s’implique pas outre mesure.Pour De Valck, la prescription ou la non prescription d’un produit dépend de trois critères :l’identité du blogueur, cest-à-dire comment il se définit, sa relation avec ses lecteurs et lacatégorie de produits qu’on lui demande de prescrire. 28
  31. 31. 2. HYPOTHESESCette première partie théorique, nous aura permis de dégager quatre questions auxquellesnous tenterons de répondre à la suite à notre partie empirique :1) Les réseaux sociaux concurrencent-ils les blogs ou les complètent-ils ?Nous avons vu que la relation entre réseaux sociaux et blogs reste encore assez floue. Pourcertains, cette relation est concurrentielle et les réseaux sociaux provoqueront un jour oul’autre la cessation de l’activité de blogging. Pour d’autres, les réseaux sociaux sont des outilsau service des blogs qui permettraient une meilleure visibilité et une augmentation dulectorat. Nous tenterons durant la partie empirique de trouver quelles relations lesblogueuses que nous avons choisies entretiennent avec les réseaux sociaux.2) La portée de la prescription dépend-t-elle de l’intensité de la relation qu’entretient leblogueur avec les autres membres de la communauté et de la forme de son réseau ?Cardon et Delaunay-Teterel nous ont proposé, dans leur typologie, différentes forme deréseaux dans la blogosphère. Ces réseaux dépendent, tout d’abord, de la forme relationnelleque le blogueur entretient avec son lectorat. Mais ils dépendent aussi du public du blog etde la façon dont il se comporte : est-ce un halo, un clan, une communauté ou un espacepublic ? Ces deux critères influencent la forme du réseau qui est déterminante dans larelation blogueur/lecteur. Nous essayerons donc de comprendre si le lien que le blogueur anoué avec son lectorat a une influence sur la prescription.3) La perception de la prescription peut-elle être influencée par le mode communicationemployé par le blogueur ?Nous avons identifié précédemment deux objectifs qui motivent les internautes à participeraux communautés en ligne: un objectif autotélique et un objectif instrumental. Ces deuxobjectifs diamétralement opposés auront une influence particulière sur la façon dont laprescription sera perçue. Si un individu participe à une communauté en ligne pour sedistraire, il pourra percevoir l’acte de prescription d’une façon assez violente. Au contraire, sil’internaute consulte cette communauté en ligne dans le but de s’informer et de découvrirde nouveaux objets de consommation, l’exposition à la prescription est désirée etvolontaire.Mais quel que soit l’objectif qui anime l’internaute lorsqu’il consulte une communauté enligne, le mode de communication peut influencer énormément la façon dont la prescriptionsera perçue. En se référant aux quatre modèles que proposent Cardon et Delaunay-Teterel, 29
  32. 32. il s’agira de déterminer à travers notre étude quel mode de communication est le plusempreint à favoriser la prescription.4) L’implication du blogueur dans le processus de prescription doit-elle être forcémentaccompagnée d’une transparence totale ?Les travaux menés par Stenger nous ont montré que les blogueurs s’impliquent plus oumoins dans la prescription d’un produit. Certains s’impliquent de façon presque viscéralealors que d’autres prennent beaucoup de recul face à leur rôle de vendeur. Cette implicationdans le processus de prescription est essentielle : le blogueur devient le représentant de lamarque. Mais il semblerait que l’engagement du blogueur face à la prescription ne soit pasle seul facteur important.L’apparition de la prescription sur les blogs s’est très vite confrontée à des problèmesd’éthique et de transparence. Le lien de confiance que le blogueur tisse avec son lecteur aufil des posts est très fragile. Lorsque le lecteur commence à douter de l’objectivité et de lasincérité du blogueur alors le lecteur n’est plus réceptif au discours du blogueur. Nous nousinterrogerons donc sur ce rapport qui lie éthique et implication du blogueur. 30
  33. 33. 4. METHODE4.1 LA DEFINITION DU TYPE D E RECHERCHEPour mener à bien cette recherche, nous avons choisi une recherche descriptive avec unepartie observatoire (netnographie) et l’utilisation de questionnaires envoyés par mail.La netnographie est basée sur le principe que certaines données qualitatives existent dans la« nature » et qu’il suffit de les exploiter. Cette matière qualitative se trouverait dans leséchanges entre les membres de communautés rassemblés autour d’objets deconsommation.Ces objets de consommation peuvent être une catégorie de produits (les vinyles, le rap,etc.), une marque (la série TV, Sony, etc.), voire une activité particulière (le scrapbooking, lamarche, etc) et c’est à partir de ces objets de consommation que l’individu va affirmer sonstyle de vie.Ces échanges publiquement accessibles, et dans notre cas sous forme d’articles, decommentaires sur les blogs ou Facebook ainsi que les tweets, seront donc la matièreprincipale de ce type de recherche. Il s’agira ainsi d’utiliser cette matière première et de luidonner un sens.En règle générale, le résultat d’une netnographie se présente sous la forme d’un texte écritqui interprète la communauté étudiée. Dans notre cas, en plus de cette interprétation, nousétablirons un mapping et pour plus de transparence le couplerons avec un tableaurécapitulatif. Il nous semble important de mettre en avant les avantages mais aussi leslimites de ce type de recherche ; Bernard (2004) les avaient résumés dans le tableau ci-dessous : Tableau 3 : Avantages et limites de la Netnographie – Y. Bernard (2004) 31
  34. 34. En parallèle de cette netnographie qui nous place en tant qu’observateur et interprète de lacommunauté, nous avons utilisé des questionnaires envoyés par mail à notre échantillon.Ces questionnaires nous ont permis de récolter des données quantitatives (nombre devisiteurs) mais aussi de voir comment la blogueuse envisageait son activité de blogging etson rapport avec la blogosphère.4.2 LE PLAN DECHANT ILLONNAGE ET LA METHODE DE RECUEILLa question d’échantillonnage ne se pose pas dans notre travail car nous avons étudié descas pratiques. Notre recherche s’est concentrée sur la blogosphère française, influente etféminine.Afin de trouver nos 6 cas, nous nous sommes d’abord concentré sur le classement Wikio quinous a fourni une liste de blogueuses. A partir de cette liste, nous sommes allé sur les blogscités, nous les avons analysé et sélectionné. Nous avons effectué notre sélection à partir duscore Klout (au moins 50 ) mais aussi grâce à des critères plus subjectifs : la diversité ainsique la qualité du contenu. En parallèle de cette liste Wikio, nous avons utilisé le classementElle-Wikio, qui sélectionne 10 blogueuses dans des catégories différentes chaque année. Apartir de ces deux recherches, nous avons sélectionné 21 blogueuses que nous avonscontactées par email.Un point important et déterminant dans la prise de contact est que nous avons d’aborddécidé d’envoyer des mails en vouvoyant les blogueuses : nous pensions que dans notredémarche, une prise de distance était nécessaire. A la suite de ce premier envoi de mail,nous n’avons reçu que 4 réponses positives. Malgré notre insistance aucune n’était prête àune rencontre, effectuer une interview par téléphone, skype voire même sur un chat. Nousavons donc envoyé les questionnaires à ces 4 blogueuses, trois ont répondu instantanément,nous avons dû relancer la quatrième plusieurs fois, qui à cause de la sortie de son livre, étaittrès occupée.Nous avons ensuite affiné la deuxième série d’envoi d’email. Nous avons tout d’abord remisen cause la stratégie de prise de contact : nous avons décidé de tutoyer les blogueuses etd’utiliser des traits d’humour pour justifier notre démarche. Pour sélectionner lesblogueuses, nous avons utilisé les réponses que les blogueuses, déjà interrogées, avaientdonnées à la question « As-tu des relations avec d’autres blogueuses ? Si oui, lesquelles ? ».Nous avons donc obtenu une liste de 15 blogueuses et après en avoir sélectionné 8 nous lesavons contacté par email en obtenant 2 réponses positives. Elles nous ont ensuiterapidement renvoyé leur questionnaire.Pour la sixième blogueuse, nous l’avons contacté grâce à un ami qui la connaissaitpersonnellement. Il nous a mis en contact et elle a ensuite renvoyé le questionnaire rempli. 32
  35. 35. Ainsi sur un envoi de 30 d’emails, nous avons réussi à interviewer 6 blogueuses quisemblent très bien représenter la blogosphère féminine française de part leur diversitééditoriale, leur âge et leur profession : Prénom Age Profession Lieu de résidence Thème du blog Mode, littérature et vie Anne 30 ans étudiante Montpellier personnelle Hélène 38 ans blogueuse Paris Beauté et maquillage Illustratrice/ graphistePenelope 29 ans Paris Vie quotidienne freelance Léa 23 ans étudiante Paris Actualité mode Amour, relations homme- Lucie 35 ans rédactrice web Paris femmes… Victoria 22 ans étudiante Barcelone Mode, création, cuisine Tableau 4 : Profil des blogueuses étudiées4.3 LA DEFINITION DE S VARIABLESAfin d’analyser ces 6 cas, nous avons défini 3 critères : la mise en scène de l’identité, larelation avec son environnement et leur potentiel de vendeur. Ces critères permettront derépondre à 3 questions qui intéressent les marques qui approchent les blogueuses :Comment les contacter ? Qui contacter ? Pour quoi les contacter ?Les données ont été recueillies grâce aux traces que les blogueuses et leurs lecteurs laissentsur internet et grâce aux réponses fournies par le questionnaire. Le tableau ci-dessoussynthétise ces trois critères en précisant le type de contenu étudié et les critères étudiés : 33
  36. 36. Type de contenu étudié Outils de mesure Critère étudié Bannière personnalisée Design du blog Nom du blog Adresse du blog Mise en scène de lidentité du blog et Nom ou pseudonyme de la blogueuse Photo ou avatarIdentité de la blogueuse Information sur l’identité du blogueur Twitter FacebookRelation avec ses lecteurs Commentaires des lecteurs Score Klout Twitter Relation avec lenvironnement Facebook Score Klout Blogroll Relation avec la Commentaires des blogosphère autres blogueuses sur son blog Participation à des événements de blogueuses Forme et type de Relation aux marques prescription Type de contenu Potentiel de vendeur Contenu du blog Style décriture Qualité des images/vidéos Tableau 5 : Synthèse des trois critères étudiés 34
  37. 37. 4.4 LE TRAITEMENT DE S DONNEESAfin de traiter les données, nous allons utiliser l’approche herméneutique. Cette approcherepose sur l’idée que face à une masse de données textuelles, le lecteur est confronté à unensemble d’éléments qui semblent incohérents et désordonnés.A partir de cette masse d’information, il va falloir procéder en deux étapes pour la« démêler » :1) Lire l’ensemble des données afin d’en comprendre le sens général2) Analyser les divergences mais aussi les convergences entre les élémentsA l’aide de verbatim, chaque point d’interprétation sera justifié et cette interprétation devradonner une cohérence à l’ensemble des données.Nous définirons donc les différentes codifications que nous utiliserons pour chaque critèrec’est-à-dire : la mise en scène de l’identité du blog et de la blogueuse, la relation avecl’environnement et enfin, le potentiel de vendeur.4.4.1 MISE EN SCENE DE LIDENTITE DU BLOG ET DE LA BLOGUEUSEAfin d’étudier la mise en scène de l’identité du blog et de la blogueuse, nous avons définideux sous-critères le design du blog et l’identité de la blogueuse. Le tableau ci-dessousdétaille les critères étudiés pour chaque sous-critère : Critère étudié Codification Sous-critèreNom du blog Blog éponyme ou nonAdresse du blog Nom de domaine ou non Design du blogIdentité visuelle du blog Bannière personnalisée ou nonNom ou pseudonyme Le blogueur apparait-il sous son vrai nom/prénom ou un pseudonymeIdentité visuelle de la blogueuse Photo ou avatar Identité de la blogueuseInformation sur l’identité du La blogueuse a-t-elle publiéblogueur une biographie, des informations sur elle ou non Tableau 6 : La mise en scène de l’identité du blog et de la blogueuse 35
  38. 38. 4.4.2 RELATION AVEC LENVIRONNEMENTAfin d’étudier les relations avec l’environnement de nos 6 blogueuses, nous analyserons lesdonnées présentes sur le blog : c’est-à-dire les posts mais aussi les commentaires qui suiventces posts. Ces données nous permettront de comprendre la façon dont la blogueuses’adresse à la blogosphère et à son lectorat et gère cette relation.Nous nous intéresserons aussi à la présence des différentes blogueuses sur internet et lepublic visé par chaque outil. Nous avons identifié 5 outils utilisés par les blogueuses :- Twitter : Cet outil permet aux blogueuses d’échanger avec leur lectorat mais aussi lablogosphère. Afin de mener notre analyse, nous prendrons en compte la natures des tweets(concernent-ils seulement la promotion du blog ?) mais aussi la façon dont ellescommuniquent avec leur environnement.- Facebook : Cette plateforme est le deuxième outil le plus utilisé par les blogueuses pourcommuniquer avec leur environnement. Nous analyserons donc la nature des publications,le nombre de « j’aime » par publication ainsi que les commentaires des membres du groupeet l’interaction entre la blogueuse et les membres. Nous prendrons en compte aussi lenombre de membres au groupe Facebook.- Youtube : Youtube permet aux blogueuses de rendre leur contenu attractif. Nousanalyserons donc la façon dont elles s’adressent à leur lectorat à travers leurs vidéos.- Bloglovin et Hellocotton sont des sites qui permettent aux utilisateurs de suivre des blogset d’être informés sur les derniers articles postés. Bien que ces outils ne soient pasincontournable, ils permettent de gagner en visibilité, utiliser bloglovin en plus d’autresoutils, c’est augmenter sa visibilité.Nous utiliserons aussi l’outil Klout qui mesure l’influence digitale d’un compte Twitter ouFacebook. Cet outil produit un score compris entre 0 et 100 basé sur 35 variables répartiesen 3 catégories :1) Le True Reach, dont la traduction pourrait être « véritable portée ». Ce critère mesure lataille de votre audience engagée. Elle se calcule à partir du nombre d’amis sur Facebook etfollowers sur Twitter qui lisent les contenus, les partagent, les commentent ou les« aiment ».2) L’Amplification Score permet de mesurer l’écho donné aux publications, au travers dunombre de retweets (RT), mentions, « j’aime » et commentaires.3) Le Network Score indique l’influence de l’audience engagée.En plus de ces 3 critères, Klout fournit également une matrice d’influence (Influence Matrix)qui détermine le rôle que jouent les blogueuses sur Facebook et Twitter : créateur de 36
  39. 39. contenu, lecteur, redistributeur d’informations, etc… Enfin Klout permet de voir par qui lesblogueuses sont influencées et qui elles influencent.L’utilisation de Klout nous permettra de recouper les observations netnographique avec desdonnées chiffrées.4.4.3 POTENTIEL DE VENDEUREnfin, afin d’étudier le troisième critère, c’est-à-dire le potentiel de vendeur, nous avonsdégagé deux sous-critères : la relation aux marques et le contenu du blog. Ces deux sous-critères nous semblent pertinents car la frilosité aux marques est tout aussi importante quela façon dont la blogueuse prescrit les différents objets de consommation.A) RELATION AUX MARQUESNous avons identifié plusieurs outils de promotions sur les différents blogs. Nous avonsdifférencié la monétisation assumée, c’est-à-dire que le lecteur est conscient que le blogueurest payé pour cette promotion et la monétisation ambigüe, c’est-à-dire quand la relationentre la marque et le blogueur n’est pas clairement explicitée. Forme Type Type de monétisationBannières Publicité Monétisation assuméeLiens sponsorisésbillets explicitement sponsorisésCitation de marque dans un post :texte, photo ou vidéo Placement de produit Monétisation ambigüeLien vers le site dune marque àtravers une photo ou du texte Tableau 7 : Potentiel de vendeur : Forme et type de promotionsB) CONTENU DU BLOGLe contenu du blog va aussi être une donnée très importante. Le type de contenu nouspermettra de comprendre dans quel contexte est inscrite la prescription : un contenupersonnel ou promotionnel. 37
  40. 40. Le style d’écriture nous permettra de comprendre la façon dont la blogueuse développe son« argumentaire de vente ». Personnel Les articles ne sont pas centrés sur des objets de consommation. Type de contenu Promotionnel Le sujet principal des articles concerne des objets de consommation. La blogueuse ne centre pas son récit sur lobjet de consommation, elle raconte Romanesque des anecdotes de la vie quotidienne. Ses posts sont construits comme des récits. La blogueuse fait une simple description des objets de consommations sans Descriptif donner son avis : elle reste très neutre La blogueuse fait non seulement une Style décriture description des objets de consommation Analytique mais donne aussi son avis. Tableau 8 : Contenu du blog 38
  41. 41. 5. ETUDE DE CASDurant cette partie, nous utiliserons pour justifier nos propos des verbatim. Ces verbatimcomprennent parfois des fautes orthographiques ou de frappes qui ne sont pas du fait del’auteure.5.1 MANGO AND SALTLe blog Mango and Salt a été crée en mai 2010 par Victoria. Ce blog est assez éclectique :elle y aborde des thèmes comme la mode, la beauté et la cuisine. Il est visité par environ800-1000 personnes par jour.5.1.1 MISE EN SCENE DE LIDENTITE DU BLOG ET DE LA BLOGUEUSEA. DESIGN DU BLOGLe nom du blog ne laisse pas transparaitre ni l’identité de la blogueuse ou de la personnnequi tient le blog, ni le thème du blog. Le nom même du blog « Mango and salt » est assezintéressant car il appelle 2 sentiments opposés : la mangue, la douceur, face au sel, qui entrop grande quantité peut gâcher un plat. Ce nom de blog pourrait presque être unemarque, la blogueuse a d’ailleurs accompagné ce nom d’un logo, un cerf. Lorsque l’on arrivesur le blog, la bannière avec le nom et le logo donne donc un aspect très professionnel aublog. On pourrait ne pas savoir que c’est un blog car l’adresse du site se présente comme unsite banal www.mangoandsalt.comLe blog est esthétiquement très travaillé : on pourrait même dire qu’il a une chartegraphique avec deux couleurs principales le rose et le bleu qui donne une apparence douceau blog. La navigation sur ce blog grâce aux 5 onglets est intuitive et rend son utilisation trèssimple. 39
  42. 42. Figure 13 : Capture d’écran de la home page du blog Mango and salt (02/10/11)B. IDENTITE DE LA BLOGUEUSEOn peut découvrir qui se cache derrière ce blog grâce à l’onglet « C’est qui ? ». Dans cetonglet, la blogueuse se présente en donnant son prénom, son âge et ce qu’elle étudie maiselle publie aussi une photo d’elle. Elle dévoile donc une grande partie de son identité carpour l’identifier totalement il ne nous manque que son nom.Aussi elle se met en scène en donnant à son personnage un caractère très romantique ettrès acidulé :J’aime les fruits d’été, le ciel bleu, les bonbons, le bruit de la neige sous leschaussures. Ouverte à tout et créative dans mes moments perdus, je ponctue mon quotidiende lubies plus ou moins folles, d’envies, de rêves. Mango & Salt a été pensé comme un “moodboard” sur lequel j’épingle mes inspirations, mes créations, et tout ce que j’aime dansplusieurs domaines. Comme un carnet de jolies choses, à lire tranquillement en buvant unbon chocolat chaud.Cette description à la « Amélie Poulain » donne un caractère attachant à cette blogueuse etl’humanise un peu plus encore. Aussi, en affirmant que son blog est pensé comme un« moodboard » elle s’inscrit directement dans un univers graphique en utilisant un motappartenant à la communication, le design ou la mode. Elle cultive donc à travers cettedescription, l’esthétique visuelle qu’on avait pu remarquer au premier bord.Cette blogueuse utilise aussi un outil très intéressant : « formspring ». Cet outil permet deposer à la blogueuse n’importe quelle question courte et elle y répond. Les questionsconcernent des sujets très variés : la vie privée, le quotidien, le maquillage qu’elle utilise,etc… 40
  43. 43. Figure 14 : Capture d’écran du site http://www.formspring.me/melocotoncito (03/10/11)Cet outil permet donc une relation très directe et à la fois très transparente avec lablogueuse. D’ailleurs, elle ne semble pas censurer les questions gênantes ou autres commeen témoigne la capture d’écran ci-dessous : Figure 14 : Capture d’écran du site http://www.formspring.me/melocotoncito (03/10/11)5.1.2 RELATION AVEC LENVIRONNEMENTA. RELATION AVEC SES LECTEURSa) Identification, admiration et encouragementEn étudiant les commentaires que les lecteurs laissent sur le blog de mango and salt, nousavons identifié trois phénomènes qui s’entretiennent.Le tout premier est un phénomène d’identification collective. Ce phénomène est trèsintéressant car il est à la base de la construction d’une communauté. Dans les commentairesci-dessous les « commentatrices » cherchent clairement à se singulariser. On remarque cebesoin de se différencier avec l’utilisation du mot « seule » : elles cherchent à affirmer leursdifférences par rapport à leur relation avec l’objet de consommation. Mais c’est cettesingularisation qui permet à ce lectorat de mieux appartenir à un groupe. Car si elles sontdifférentes par rapport aux membres extérieurs à la communauté, elles restent trèssemblables à la blogueuse : elles appartiennent à la même communauté et elles souhaitent 41
  44. 44. affirmer leur ressemblance par rapport à cet extérieur. C’est un peu la logique des mondesadolescents : affirmation d’une différence d’avec le monde des adultes mais mondialementtous uniformes dans les modes vestimentaires !Whatkatydidnext : « Avant toute chose je dois te dire que JAI KIFFE ton “jsuis pas OuFEMENTbronzée”, je vois que je suis pas la seule à parler n’importecomment haha love <3. »(1 juillet2011)Jessy : « J’ai adoré le “Hiiiiiiiiii” ! ça me rassure un peu de voir que je ne suis pas la seule accroau make-up, j’ai une whislist longue comme le bras et je suis à deux doigts de craquer chezMAC. » (1 juillet 2011)Cette identification collective est aussi encouragée par un phénomène d’admiration plus oumoins important. Bien sûr, pour Hervine, Victoria n’est pas son idole au sens propre mais sonadmiration est tellement forte qu’elle assume une part de jalousie.Hervine : « Oh putain!!! Tu es mon idole!! Non seulement parce que tu as une guitare, que tusais en jouer et qu’en plus elle est méga canon! T’imagine pas à quelle point je suis contentepour toi, mais un peu jalouse aussi. J’aurais tellement, mais tellement aimé apprendre enjouer et faire ma rockeuse de pacotille. » (19 aout 2011)D’autres sont plus modérés, et se contentent de flatter les longues jambes, son bon goût ouson choix pour les objets de consommation. Mais à chaque article, près de 70% descommentaires sont des marques d’admiration : ce qui signifie bien que la blogueuse a nouéune relation de type « bonne copine » avec ses lectrices. Elles se flattent mais aussis’encouragent.Lors de la publication d’une vidéo, une lectrice souligne les progrès de la blogueuse enl’encourageant. D’autres l’incitent à poster, plus de vidéos, d’articles, ce qui créer une réelledynamique entre ces trois phénomènes qui sont l’identification, l’admiration etl’encouragement.Katy : « Et jai adoré ta ptite video tu commences à te lâcher et cest vraiment sympa ! (7juillet 2011) »b) Un relation personnelle avec le lectoratLa blogueuse a réussi clairement à nouer une relation très personnelle avec son lectorat.Victoria affirme d’ailleurs dans l’entretien :« Je fais attention aussi à traiter personnellement chaque lecteur, chaque abonné, etc…, cequi me paraît très normal puisque le blog vit grâce à leurs visites. Je leur réponds et je suisproche d’eux, ce qui crée des échanges qui jouent sans doute en faveur de la fidélisation. Demanière générale, je dois dire que je recherche davantage cette fidélisation et cetteambiance « personnelle » plutôt qu’un nombre élevé de lecteurs. » 42
  45. 45. Victoria répond très régulièrement aux commentaires que ses lectrices lui laissent pourchaque article, depuis ces 3 derniers mois, nous avons compté que Victoria répond à aumoins un quart des commentaires.Cette relation très proche avec les lectrices provoque aussi la confidence. En effet, certaineslectrices de dévoilent littéralement sur le blog : racontent leur vie privée, familiale à la suited’un article, par exemple, sur l’achat d’une nouvelle guitare.Hermine : « Non, je n’ai pas eu cette chance, j’ai eu le droit aux cours de solfège et de piano(j’ai eu un piano mais je n’aimais pas ça). J’ai aussi du supporter les cours de danse classiquependant 5 ans -__- Ça peut te paraître super mais moi je détestais car ce n’est pas desactivités que j’avais choisies (j’ai aussi fait du cheval aussi, pas aimé non plus). Bref, que desactivités de bourgeoise coincée alors que j’aurais aimé tout autre chose (pauvre petitefille!) » (19 aout 2011)Victoria a donc su créé une réelle relation de confiance avec son lectorat grâce auxcommentaires qu’elle utilise comme un outil conversationnel.c) Des lecteurs participatifs et contributifsVictoria ne répond pas seulement aux commentaires de son lectorat mais elle le prendvraiment en compte. Dans un article, elle écrivait :« J’ai fait ma sélection chez ASOS [lien], avec uniquement des prix raisonnables (je crois querien ne dépasse les 60 euros) puisque c’est ce qui vous avait plu chez ma nouvelle little blackdress: du style, et un prix riquiqui. »( 1er septembre 2011)Suite donc aux commentaires élogieux sur sa dernière robe « chic et pas chère », elle publieun article sur 3 tendances de la rentrée en restant dans des prix abordables comme sonlectorat le souhaite.Mais ses lectrices proposent aussi à Victoria des thèmes d’articles et ce blog, se mutevraiment en espace participatif mais aussi contributif :Christelle : « Au fait Victoria, parlant de peau trop belle, tu voudrais pas nous faire un p’titpost avec les produits que tu utilise ? gommage, crème et tt le toutim quoi ???! xo xo » (06juillet 2011)Réponse de Victoria : « C’est une bonne idée! Je vais préparer ça :) » (7 juillet 2011)Aussi, dans ses articles, elle parle parfois de produits qu’elle n’a pas réussi à trouver ou quine la satisfont pas. A la suite de ces remarques, ses lecteurs lui recommandent souvent desalternatives et lorsque ces alternatives lui conviennent, elle leur rend hommage comme ci-dessous : 43
  46. 46. Dans un article : « une jolie paire de boucles d’oreilles longues H&M sur lesquelles je lorgnaisdepuis quelques semaines, trouvées à 1 euro, et le eyeliner Sephora que vous m’avezrecommandé, et que j’ai eu à 3 euros. J’en suis hyper contente! » (2 juillet 2011)On voit donc que Victoria a su fidéliser ses lectrices grâce à une forte relation de confiancemais aussi qu’elle n’a pas hésité à prendre en compte les remarques de ses lectrices et à lesappliquer. Toutefois, cette relation contrairement à celle qui la lie avec la blogosphère restedans le domaine virtuel.B. RELATION AVEC LA BLOGOSPHEREa) Relation mutuelle d’influenceVictoria a une relation très intense avec la blogosphère et ceci se remarque lorsque l’onconsulte on blogroll qui apparait sur la homepage. Ce blogroll est particulièrementimportant puisqu’il compte dans les catégories (nous reprendrons les intitulés exacts):Beauté, 8 blogs, Création & Jolies Choses, 28 blogs, Girly & adorable, 5 blogs ; Gourmandises,15 blogs ; Mode, 39blogs.Cette relation avec la blogosphère se retrouve sur le blog en reconnaissant les apports desblogueuses sur ses trouvailles ou ses articles : « Mon intérêt pour les cosmétiques asiatiques vient de la lecture d’un blog étonnant etludique, Les Beautés Testent [lien], qui m’a montré à quel point les Japonaises ou lesCoréennes sont soucieuses de la qualité et de la luminosité de leur teint, et de quelle manièreelles obtiennent la jolie peau qu’on leur connait bien. » (8 aout 2011)Victoria reconnait d’ailleurs l’importance de cette émulation entre les blogueuses :« En revanche les relations amicales avec les autres blogueuses sont importantes pour sesoutenir, s’inspirer, et pouvoir discuter de choses pour lesquelles on se comprendparticulièrement bien. »Il est aussi important dans la blogosphère comme l’avait montré Kozinets (1999) d’intégrerles codes mais aussi la hiérarchie. Ainsi, lorsque Victoria publie un article sur des madeleinesfaites maison et qu’une blogueuse spécialisée dans la pâtisserie commente l’article, Victoriarépond :Victoria : « Oooh venant de toi, je suis très flattée par ce compliment! Merci beaucoup ^__^ »(23 aout 2011)Cette reconnaissance de ses pairs et la prise en compte de la hiérarchie sur la blogosphèreest une composante très importante pour se construire un réseau. 44
  47. 47. Ainsi, en s’appuyant sur l’outil Klout, on remarque que Victoria a un réseau très importantavec un True Reach de 636. Ce chiffre signifie qu’elle influence 636 personnes, qui onttendance à répondre à sa création de contenu mais aussi à la partager. Cette donnée est àcoupler avec le Network impact, qui explicite l’influence de son réseau. Avec un score de 62,en plus d’avoir un réseau important, Victoria a un réseau influent.Cette relation mutuelle d’influence se confirme avec les chiffres suivants : sur les 10personnes qu’elle influence le plus, 6 sont des blogueurs et sur les 10 personnes par qui elleest le plus influencée, 7 sont des blogueurs.Dans l’entretien, elle confirme d’ailleurs ce constat :« Le milieu des blogueuses est très particulier sur ce point : tout le monde se lit entre soi, separle entre soi, etc… Rares sont les blogueuses qui n’entrent en relation avec personne de cemonde. »b) Des relations directes et extra-internetVictoria, lors de l’entretien, explicite la façon dont elle rentre en contact avec lablogosphère :« Je suis en relation avec énormément de blogueuses par les réseaux sociaux et par mail, jeparle avec beaucoup d’entre elles de manière presque quotidienne (…). J’ai aussi eul’occasion de rencontrer, voir et revoir beaucoup de blogueuses mode, création, etc… et j’aiencore plein de rencontres prévues dans les mois à venir. »Cette relation directe semble être la raison d’un réseau solide et dense. Victoria a participé àdes événements créés pour les blogueuses comme les soirées Etsy ou les soirées Paulette.Ces soirées lui ont donc permis de transformer des relations virtuelles en relations réelles.c) Les réseaux sociaux et l’environnementDans le cas de Victoria chaque réseau social est associé à un type d’environnement.Elle entretient des relations personnelles via Twitter avec ses lecteurs en utilisant un nombreimportant de @ sur Twitter. Mais selon elle, c’est surtout Facebook et Hellocoton qui luiapportent le plus de traffic.« Concrètement, chaque mois, Twitter m’apporte autour de 15% de mon trafic. Maisd’autres réseaux sont encore plus importants, comme Facebook et Hellocoton quim’apportent chacun autour de 30% de mon trafic. » 45

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