Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Laura deleau  mémoire moi experience
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Laura deleau mémoire moi experience

  • 3,015 views
Published

Soutenance Master MOI Paris Ouest …

Soutenance Master MOI Paris Ouest
Laura Deleau oct 2012

Published in Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
3,015
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
75
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. UNIVERSITE PARIS OUEST MASTER 2 MOI CLASSIQUE Mémoire L’influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers une marque outdoor. Laura DELEAU MASTER MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL Année 2011 - 2012 - Numéro Carte Etudiante 31018524MASTER MOI 2011/2012 – Université Paris Ouest
  • 2. 1 Remerciements « La vraie générosité envers l’avenir c’est de tout donner au présent.»1. Cette citationd’Albert CAMUS résume parfaitement ce que je retiens de l’aide reçue durant la réalisation de cemémoire. En effet, toutes les personnes qui ont participé à sa production, m’ont offert de leur temps,afin de préparer mon avenir. Sans leur implication, je n’aurais pas pu produire ce travail et ne seraissûrement pas la même personne que je suis devenue aujourd’hui. Je désire donc sincèrement lesremercier pour leur investissement. Je remercie avant tout Mr Jean-François LE MOINE d’avoir accepté de me suivre et dem’épauler durant toute ma recherche, de m’avoir encouragée et d’avoir partagé ma passion pour lecontexte expérientiel. Je remercie Mme Pauline DE PEYCHPEYROU, pour son aide précieuse, pour sa minutieuseexpertise, pour sa disponibilité et pour sa gentillesse. Je remercie Mr Christophe BENAVENT pour ses conseils et pour m’avoir aidée à définirprécisément mon axe de recherche. Je remercie Mme Sophie JENNEQUIN, pour son infaillible soutien, pour ses judicieuxconseils, pour sa compréhension, pour toutes ces discussions (de pigeon ou autres) et pour mepermettre de donner le meilleur de moi-même jour après jour. Je remercie Mr Anthony BUNN pour m’avoir offert la possibilité de rejoindre son incroyable« team ». Je remercie Thibault DURAND, de m’avoir formée lors de mon précédent stage et de m’avoirtransmis sa passion pour le Trade Marketing. Je remercie tout le personnel Timberland de la boutique de Bastille pour m’avoir permised’effectuer une partie de ma recherche empirique dans leurs locaux. D’un point de vue plus personnel, je remercie très sincèrement Mme Sophie DELEAU-ALIX,mon bras droit durant toute cette recherche, pour le temps et l’application passés à la relecture de cetravail, pour ses encouragements permanents, pour son humour, pour sa patience et pour sacompréhension.1 CAMUS Albert. L’homme révolté. Paris, Folio, Editions Gallimard, 1995 (première publication 1951). 2
  • 3. Je remercie également Erik DELEAU, pour croire en moi et pour toujours trouver le mot justeà chaque situation. Je remercie Julie DELEAU, pour son écoute, pour ses encouragements incessants et pourtoujours m’indiquer la voie à suivre. Enfin, je remercie mes amis, et tout particulièrement Rozenn BRETAGNE et PénélopeCANEROT pour leur soutien, leur compréhension et pour tous ces fou-rires qui en font des amiesextraordinaires. Un très grand merci à toutes ces personnes d’avoir contribué à l’élaboration de ce travail et dem’accompagner jour après jour à préparer mon avenir. 3
  • 4. 2 Table des Matières1 Remerciements _________________________________________________________ 22 Table des Matières ______________________________________________________ 43 Introduction ____________________________________________________________ 6I. Partie I - Revue de littérature _____________________________________________ 101.1. L’expérience et son étude ______________________________________________ 10 1.1.1. Définition de l’expérience _______________________________________________ 10 1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) _________ 161.2. La valeur de l’expérience ______________________________________________ 22 1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation ______________________ 22 1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience _______________ 311.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise ___________________________ 37 1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise ____________________________ 37 1.3.2. La notion et les opportunités offertes par le multi-canal ______________________ 42II. Partie II - Etude Empirique ____________________________________________ 512.1. Présentation des variables de notre étude _________________________________ 51 2.1.1. L’image de marque ____________________________________________________ 51 2.1.2. La confiance dans la marque ____________________________________________ 55 2.1.3. La fidélité et l’engagement dans la marque ________________________________ 562.2. Le domaine d’application de notre étude empirique _________________________ 59 4
  • 5. 2.2.1. L’intérêt de cette étude _________________________________________________ 59 2.2.2. Définition du cadre de l’étude ___________________________________________ 622.3. Présentation de notre étude quantitative et de l’échelle retenue ________________ 70 2.2.3. La chaîne de valeur de référence de notre étude ____________________________ 70 2.3.2. La base de données de notre étude ________________________________________ 72 2.3.3. Les questionnaires et les techniques d’analyse des résultats ___________________ 77III. Partie III - Présentation et discussion des résultats de l’étude empirique ________ 803.1. Analyse des résultats et apports de notre étude _____________________________ 80 3.1.1. Présentation des résultats de notre étude __________________________________ 80 3.1.2. Les apports de notre étude ______________________________________________ 893.2. Une étude limitée _____________________________________________________ 91 3.2.1. Les limites de notre analyse _____________________________________________ 91 3.2.2. Les voies de recherche __________________________________________________ 95IV. Conclusion __________________________________________________________ 99V. Bibliographie _______________________________________________________ 1015.1. Monographies / Ouvrages : ____________________________________________ 1015.2. Articles : ___________________________________________________________ 1025.3. Sites Internet : ______________________________________________________ 106VI. Annexes ___________________________________________________________ 107 5
  • 6. 3 Table des FiguresFigure 1 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humainFigure 2 : La Matrice du Customer Experience ManagementFigure 3: Le processus de consommationFigure 4: Axe réunissant les trois formes dexpérienceFigure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOKFigure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeurFigure 7 : Les approches complémentaires managériales face au contexte expérientielFigure 8 : Les facteurs influençant le choix des canauxFigure 9 : Illustrations des différentes formes de marqueFigure 10 : Portefeuille de marques du groupe VF CorpFigure 11: Chaîne de logique du marketing relationnelFigure 12: Chaîne de logique de notre étudeFigure 13: Trois posts Facebook pour annoncer les ouvertures des boutiques Timberland de Chamonix etde Cannes ainsi que l’opération kids de la rentrée scolaireFigure 14: Rez-de-chaussée Boutique Timberland de BastilleFigure 15: Premier Etage Boutique de Timberland de BastilleFigure 16: Matrice des types du groupe 1 issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 17: Variance totale issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 18: Moyennes du groupe 1 issues de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 19: Test du Khi-Deux de Pearson issu de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 20: Etude comparative des 3 facteurs issus de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 21: Comparaison des notes attribuées par les 2 groupes- analyse factorielle du 18 Septembre 2012Figure 22: Présentation des 4 items liés à l’expérience retenus à l’issue de l’analyse factorielle du 18Septembre 2012 6
  • 7. 4 Introduction Comme l’a souligné Christophe LAMOURE, dans son ouvrage liant philosophie et marche,«Avides et impatients, enthousiastes aussi, nous voulons filer droit au but, perdre le moins de tempspossible et foncer tête baissée vers l’objet de notre convoitise. »2 L’auteur et professeur de philosophieanalyse et offre une description du comportement de l’Homme actuel dans notre société. En effet, ilest acquis que le comportement de l’être humain évolue dans le temps. Les demandes et les offres nesont plus les mêmes qu’auparavant et se doivent d’être cohérentes les unes envers les autres. Un autreaspect que présente cet auteur concerne la place de l’activité sportive dans notre vie, et plusprécisément, les activités outdoor. Il déclare :« Outre que voilà une activité physique aisée à pratiquer, cela permet au marcheur de sentir et de voirl’évolution des saisons au fil de l’année. Il fait le lien entre le temps qui passe et le temps qu’il fait. »3 Christophe LAMOURE établit donc un lien avec le temps et la relation qu’entretient l’Hommeavec celui-ci. Une des idées qui ressort de son analyse concerne l’expérience que vit le consommateuren réalisant une activité outdoor. La notion d’outdoor peut être traduite par le terme « plein air ». Ilsera alors intéressant d’expliquer pourquoi nous avons choisi de conserver le terme anglais. La consommation est une des notions clefs de notre étude. Son évolution est permanente commele montre l’historique dressé par Robert ROCHEFORT, le président du CREDOC4. Dans les annéescinquante et soixante, le marché était en phase de reconstruction, suite à la Seconde Guerre Mondiale.Cependant, le désir de modernisation était grandissant, ce qui justifie la croissance de la diversité desproduits. La période de la fin des années soixante jusqu’au milieu des années soixante-dix secaractérisait par une phase de révolte sociale, marquée par un fort individualisme et une volonté de sedifférencier. La phase suivante des années quatre-vingt suivait cette logique et était marquée par unevolonté de réussite sociale. La prise de conscience du collectif et du besoin de rassurance a eu lieudans les années quatre-vingt dix. Enfin, notre période actuelle est considérée comme étant la périodede consommation, dans laquelle on s’équipe pour faire face aux aventures du quotidien, tout enrecherchant une forte personnalisation des produits et des services.2 LAMOURE Christophe. Petite Philosophie du Marcheur. Considérations Péripatéticiennes. Toulouse,Editions Milan, 2007. p. 69.3 Idib., p.77.4 CREDOC : Le Centre de Recherche Et D’Observation des Conditions de vie – Il s’agit d’un centre d’analysesdes comportements de consommations des différents acteurs du marché qui réalise des enquêtes depuis plus decinquante ans. 7
  • 8. Notre recherche s’est donc inscrite dans cette logique de consommation, lors de laquelle nous noussommes intéressés à la notion d’expérience vécue par le client. Il s’agit de la première variable denotre étude. Nous avons décidé de retenir la définition de Claire ROEDERER, qui nous explique danssa thèse que «l’expérience de consommation est définie comme une interaction entre une personne etun objet de consommation, dans une situation donnée »5. Cet article servira de référence tout au longde notre étude. Ce domaine de recherche reste actuellement peu étudié mais afin de réaliser uneanalyse avec un apport totalement nouveau pour les chercheurs, nous nous sommes concentrés sur lephénomène de répétition d’expériences. Comme l’ont soulignés J. Josko BRAKUS, Bernd H.SCHMITT et Lia ZARANTONELLO, « aucune étude n’a encore été faite sur comment uneexpérience positive ou négative affecte le consommateur »6. Ils conseillent également de développerdes analyses sur l’échelle de mesure, tout en « encourageant les recherches sur le conceptd’expérience ».7 D’un point de vue plus large, nous nous sommes interrogés sur l’influence que pouvait avoir larépétition d’expériences sur l’engagement envers une marque. Pour répondre à cette interrogation,nous avons mis en évidence plusieurs variables : l’image de marque, la confiance, la fidélité etl’engagement envers une marque. Chacune de ses notions a été définie et les principaux apportsthéoriques relatifs ont été mis en évidence. Comme nous l’avons indiqué précédemment, notre cadre d’analyse se concentre sur le marché del’outdoor et plus précisément sur la marque de référence de notre étude empirique, Timberland. Cettemarque est un des leaders de ce marché et bénéficie d’une forte notoriété, qui facilite notre étudeempirique. Deux groupes d’étude composés de cinquante personnes sont analysés. Le premier groupeteste deux expériences, vécues sur deux canaux différents ; alors que le second groupe vit uniquementla deuxième expérience. La découverte de la page Facebook Europe de la marque constitue lapremière expérience. La seconde expérience, vécue par les deux groupes, est la découverte du nouveauconcept store de Timberland, au sein de la boutique de Bastille. Ces deux questionnaires nouspermettent donc de mesurer l’appréciation des expériences ainsi que l’impact de la répétitiond’expériences sur l’engagement envers la marque.5 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.66 BRAKUS J. Josko, SCHMITT Bernd et ZARANTONELLO Lia. « Brand experience : What is it? How is itmeasured? Does it affect loyalty? ». In Journal of Marketing, Volume 73, Mai 2009. p. 65.7 Idib. p.66. 8
  • 9. L’objectif de notre recherche est donc de déterminer à travers une étude empirique quantitative decent personnes, l’influence de la répétition d’expériences sur l’image de marque, sur la confiance, surla fidélité et pour conclure, sur l’engagement du consommateur, but ultime de la relation entre unemarque et un client. Notre étude se divise en trois grands chapitres : la revue de littérature, l’étude empirique et ladiscussion liée aux résultats obtenus. Dans la revue de littérature, notre première partie se consacre à ladéfinition de l’expérience et de son étude, appelée Customer Expérience Management. On y retrouveégalement les théories relatives à l’expérience et à la valeur expérientielle. Enfin, on s’intéresse à uneétude approfondie du CEM au sein de l’entreprise et de la notion de multi-canal. Dans le deuxième chapitre consacré à notre étude empirique, une présentation des quatre autresvariables de notre étude est effectuée. Dans une deuxième partie, nous présentons le domained’application de notre analyse avec la mise en évidence de l’intérêt de notre recherche, la définitionprécise du cadre d’étude ainsi que la présentation détaillée de notre étude quantitative et de l’échellede mesure utilisée. Enfin, le troisième et dernier chapitre propose une discussion des résultats mis en évidence parnotre recherche. Ces conclusions nous permettent de mettre en évidence les apports de notre démarchemais également les limites ainsi que les voies de recherche qu’elle engendre. Nous avons pu valider lamajorité de nos hypothèses, à l’exception de celle sur l’image de marque. Il est néanmoins important de souligner le fait que notre hypothèse principale reste à nuancer. Ilexiste effectivement un lien entre la répétition d’expériences et l’engagement envers une marque.Cependant, nous ne pouvons pas affirmer qu’il s’agit de l’unique facteur ou bien du facteurdéterminant ayant engendré cette volonté d’engagement envers la marque. 9
  • 10. I. Partie I - Revue de littérature 1.1. L’expérience et son étude Cette toute première partie nous permet de revenir sur un aspect essentiel de toute recherche, ladéfinition des termes. En effet, il est nécessaire de s’assurer que les notions clefs de l’étude sontcorrectement comprises. Nous décomposerons donc les variables de la façon suivante : expérience,consommation, confiance et marque. Il nous paraît effectivement plus pertinent de les étudierséparément dans un premier temps, afin de comprendre toute la complexité que l’on peut leurattribuer. 1.1.1. Définition de l’expérience 1.1.1.1. Définitions en fonction des dimensions concernées Comme le déclarent très justement les auteurs Antonelle CARÙ et Bernard COVA, la définitiondu terme expérience varie en fonction des champs scientifiques qui l’utilisent. Claire ROEDERERconfirme cette remarque et la complète en expliquant que « l’expérience dans les sciences dites dures,est synonyme d’expérimentation et cherche à établir une connaissance universelle. »8 La notiond’expérience peut également être assimilée à la dimension marketing. Joseph PINE et JamesGILMORE nous le démontrent à travers la définition suivante : « en marketing, le terme désigne unenouvelle catégorie d’offre orchestrée par l’entreprise. »9 Une autre dimension dans laquelle nouspouvons retrouver la notion d’expérience est celle du comportement du consommateur. ClaireROEDERER s’y est également intéressée et nous explique qu’ « en comportement du consommateur,le terme désigne un vécu personnel chargé d’émotions, généré par des stimuli dont les produits et8 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.69 PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business aStage». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. 10
  • 11. services sont porteurs et aboutit à une connaissance individuelle ».10 L’auteur a souligné unphénomène particulièrement décisif dans la compréhension de la notion d’expérience : le stimuli. 1.1.1.2. Le phénomène de stimuli Un stimuli est nécessaire pour pouvoir déclencher une expérience, quelle qu’elle soit. Pourmieux comprendre ce phénomène, nous nous sommes intéressés à l’œuvre de Gérald ZALTMAN, quiétudie le mode de pensée des clients. Il explique que : « le cerveau humain a pour principale activité de communiquer avec lui-même. […] le cerveauachemine les stimuli (concepts de produit, contextes d’achat, communications marketing et autresindices) du thalamus11 au cortex cérébral. »Un schéma représentatif du circuit effectué par le corps humain en réponse à un stimuli est présenté enci-dessous.CARÙ et COVA présentent le stimuli comme étant l’élément déclencheur de l’expérience deconsommation, dans un contexte expérientiel. De son côté, Claire ROEDERER complète cette définition en déclarant que le stimuli « permetde comprendre l’objet consommé et/ou la situation de consommation comme pouvant êtregénérateurs d’expériences. » 12Le stimuli peut prendre la forme d’une image, d’un son, d’une odeur, d’un goût, d’une texture ou d’unmélange de plusieurs de ces éléments. Ils parviennent au consommateur des récepteurs qui sont lesorganes liés aux cinq sens (les yeux, les oreilles, le nez, la bouche, les mains). Figure 2 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain image yeux son oreilles STIMULI odeur nez goût bouche toucher mains10 ROEDERER Claire. op.cit, 27 Novembre 2008. p.6.11 Thalamus : « Noyau volumineux de la base du cerveau servant de relais des voies sensitivessensorielles vers le cortex (partie superficielle) du cerveau ».12 Idib. p.7 11
  • 12. 1.1.1.3. Le contexte expérientiel D’un point de vue historique, les deux fondateurs de cette notion sont HOLBROOK etHIRSCHMAN. C’est en 1982 qu’ils présentent la notion d’approche expérientielle. D’après eux, ils’agit de comprendre le consommateur durant sa phase de décision d’achat. Pour comprendre cettenotion, il est nécessaire de connaître le schéma explicatif d’un achat.Le schéma présenté en Annexe 2 nous permet de mieux appréhender l’intérêt de la recherche deHOLBROOK et HIRSCHMAN. La théorie qu’ils ont mise en avant présente un consommateur plusrationnel dans sa démarche d’achat (collecte des informations notamment) et qui recherche uneexpérience de consommation lui offrant de nouvelles sensations. Nous allons donc nous intéresser de plus près aux différentes formes d’expérience utilisées denos jours. On distinguera deux types d’expérience : celle produite par l’entreprise et celle vécue par leconsommateur.L’expérience que l’on attribue aux entreprises a été présentée la première fois par PINE et GILMOREen 1999. En effet, ces deux auteurs nous ont offert une vision futuriste de la consommation enévoquant « l’économie d’expérience »13. Il s’agit d’une nouvelle économie dans laquelle l’expérienceest la source de toute action marchande. Ils résument leur concept de la façon suivante :« Une expérience a lieu lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scèneet des marchandises en tant qu’accessoires, pour entraîner les clients individuels d’une manière quicrée un évènement mémorable. »Comme le confirme Claire ROEDERER :« L’entreprise, envisagée comme pilote de l’expérience est supposée délivrer des expériencessuffisamment marquantes et agréables pour être perçues comme mémorables par le consommateur.Pour concevoir une offre d’expérience, l’entreprise combine un ensemble de produits et servicesautour d’un thème porteur, en utilisant des variables du marketing mix […].»1413 PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. «The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business aStage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. p 314 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.12 et 13. 12
  • 13. Le marketing mix est la théorie la plus connue pour analyser une situation, d’un point de vuemarketing. C’est l’Américain E. Jerome Mac Carthy qui l’a présentée à travers un concept clef : les4P15. Il s’agit de la combinaison de quatre rubriques, considérées comme décisives dans l’analysemarketing. Ces rubriques sont les suivantes : Product (Produit), Price (Prix), Promotion(Communication) et Place (Distribution). Le produit est la base de toute réflexion et se doit d’être enaccord avec les attentes de la cible choisie. Le prix doit être cohérent avec le positionnement de lamarque. La distribution doit être sélectionnée qualitativement et doit refléter l’image de la marque quel’on souhaite diffuser. Enfin, la communication doit être en accord avec les valeurs défendues parl’entreprise et doit pouvoir toucher un maximum de consommateurs potentiels et actuels. Le motd’ordre pour réaliser un marketing-mix efficient est le terme de cohérence. En effet, les 4P doivents’aligner sur une même démarche, un même positionnement et une même stratégie. Une autre notion clef dans l’analyse de l’expérience de consommation produite par l’entreprise estcelle de l’utilisation des cinq sens de l’être humain. Cette remarque a été soulignée par de nombreuxauteurs tels que PINE et GILMORE en 1998 et 1999, HETZEL en 2002 et HAECKEL, CARBONE etBERRY en 2003. L’idée générale est d’éveiller chacun des cinq sens du consommateur : la vue,l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Cela permet de créer une expérience complète et mémorable pourle client. On retiendra la définition de Claire ROEDERER, qui déclare que :« L’expérience produite par une entreprise est une combinaison intentionnelle de produits et deservices visant à mettre en scène un temps fort pour le consommateur. »16 L’expérience vécue par le consommateur, quant à elle, est définie par HOLBROOK etHIRSCHMAN comme « la consommation expérientielle d’un état subjectif de conscience,accompagnée d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critèresesthétiques. »17 Nous retiendrons la définition proposée par Claire ROEDERER qui reprend les deuxidées présentées par les auteurs précédents :« L’expérience résulte toujours de l’interaction entre une personne, un objet et une situation (P.O.S).De ce fait, elle est singulière. Le consommateur peut être envisagé comme le producteur de son15 MAC CARTHY E.Jerome. Basic Marketing: a Managerial Approach. R.D. Irwin, Inc, Homewood III, 9eEdition, 1982.16 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.13.17 HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. « The Experiential Aspects of Consumption: ConsumerFantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140. 13
  • 14. expérience. L’expérience vécue est subjective et caractérisée par l’intensité des réponsesémotionnelles qu’elle provoque chez le consommateur. Elle comporte une dimension nonexpérientielle (dimension fonctionnelle) et une dimension purement expérientielle. » La notion de contexte expérientiel est également fondamentale pour notre étude. Elle est désignéepar CARÙ et COVA comme étant « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli(environnement, activités) propre à faire advenir une expérience. »18 Claire ROEDERER évoqueégalement « les conditions d’occurrence d’une expérience. Ces conditions peuvent être élaborées par 19une entreprise ou être aléatoires, voire accidentelles. » Cette vision est une nouvelle manièred’étudier le contexte expérientiel. Nous avons choisi d’étudier la relation du contexte expérientiel avecquatre variables différentes : l’expérience produite, l’expérience vécue, l’intervention des entrepriseset l’absence de contrôle des entreprises. En 2004, c’est l’auteur BOUCHET qui s’intéresse à cette relation. Il présente le cadred’expérience comme étant « l’ensemble des principes d’organisation qui donnent sens à unesituation ». Le lien entre le contexte expérientiel et l’expérience produite est donc très incertain et nepeut être considéré comme une garantie pour l’entreprise. Baser une action marketing sur uneexpérience de consommation est donc un risque que la société est prête à encourir. La relation entre le contexte expérientiel et l’expérience vécue peut être analysée grâce auparadigme P.O.S. Il s’agit de la théorie proposée par PUNJ et STEWART en 1983, qui regroupe troisvariables : personne – objet – situation. Claire ROEDERER insiste dans son article sur un faitparticulièrement important : les expériences de consommation vécues par le client ne suivent pas derègles précises et se suivent dans le temps. Elle déclare « la vie quotidienne peut être comprise commeune succession de contextes expérientiels qui font vivre au consommateur toute sorte d’expérienceplus ou moins agréable et plus ou moins mémorable. » Il est donc nécessaire que l’entreprise cibleparfaitement les attentes du client, afin que l’expérience vécue s’inscrive dans sa mémoire. Le lien entre les contextes expérientiels et le contrôle des entreprises a été étudié par plusieursauteurs. Nous avons retenu les analyses de RIEUNIER et de ROEDERER. Sophie RIEUNIER revientsur le fait d’interpeller les cinq sens du consommateur. Elle évoque le lien entre un espace dédié à une18 CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser limmersion duconsommateur ». In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52.19 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique », Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6 14
  • 15. expérience, qui devra être accompagné d’une atmosphère en cohérence avec les attentes de la marque.Enfin, Claire ROEDERER résume le contexte expérientiel comme une action désirée par l’entreprise,qui s’inscrit dans « un cadre de participation réfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréableet marquante au consommateur. Ils englobent la communication média ou hors-média voulue parl’entreprise, et les lieux de distribution dédiés au produit ou à la marque. »20 La dernière relation à mettre en avant est celle liant les contextes expérientiels et l’absence decontrôle de l’entreprise sur cette activité. Il s’agit, effectivement, d’une dimension à prendre enconsidération lors de la réalisation d’une expérience de consommation. L’entreprise ne possède pas degarantie totale quant à la réussite de leur opération. Il s’agit d’une prise de risque pour la société. Il estdonc nécessaire de réaliser une analyse du marché sur lequel on évolue, en amont de toute action. Uneaction marketing expérientielle se doit de répondre aux attentes des consommateurs ciblés, tout en sedémarquant de la concurrence. L’entreprise peut par conséquent planifier entièrement le déroulementde l’expérience, mais cette prévision reste hypothétique, car chaque consommateur vit son expériencepersonnellement. On retiendra que l’expérience est une nouvelle forme d’offre permettant de répondre aux besoinsdes consommateurs, tout en se différenciant de la concurrence. C’est un « processus individuel deconsommation qui peut être déclenché par l’individu ou être organisé par une entreprise »21. Pour définir la notion d’économie d’expérience, nous avons retenue la vision de PINE etGILMORE. Selon ces auteurs, il s’agit d’une offre événementielle personnalisée en fonction du client,dans laquelle le vendeur joue le rôle de metteur en scène et l’acheteur celui de l’invité, de l’acteur. Ceconsommateur est à la recherche d’une histoire personnelle, qui doit s’inscrire dans sa vie. A traverscette expérience, il doit apprécier un service qui possède une véritable valeur ajoutée dans sa vie. Dans cette première sous-partie, nous avons définit la notion d’expérience, qui est l’élémentclef de notre recherche. Nous avons souligné le fait qu’il variait selon les dimensions concernées etqu’il était associé à un phénomène de stimuli. Nous nous sommes alors intéressés à l’environnement20 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.2021 Idib. p.7 15
  • 16. de l’expérience que l’on appelle le contexte expérientiel. Il est à présent nécessaire de découvrirl’étude qui s’intéresse à l’expérience : le CEM. 1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) 1.1.2.1. Présentation de cette discipline Le Customer Experience Management, également connu sous le nom de CEM, est unediscipline récente et encore trop peu connue par le monde de l’entreprise. En effet, les premierstravaux ayant évoqués clairement cette notion datent des années 2000. Son père fondateur est lecélèbre auteur Bernd SCHMITT, qui évoquait en 2003 « une approche révolutionnaire afin d’établirune connexion avec le consommateur »22 . Notre étude portant sur l’analyse d’une expérience, il nousest paru essentiel de définir clairement cette discipline. Comme SCHMIIT l’a écrit dans cet ouvrage, leCEM offre des solutions nouvelles et variées lors qu’un challenge entrepreneurial virtuel apparaît. Ilfaut alors comprendre la notion de challenge virtuel comme un défi qui n’est pas physique, mais quiempêche néanmoins le consommateur de se tourner vers la marque et de l’acheter. Pour l’auteur,l’expérience, qui se doit d’être prise en considération par les entreprises, est une nouvelle variable pourattirer le consommateur vers le produit. Elle offre de nouvelles opportunités aux managers de gérer le contexte expérientiel et del’adapter au mieux à leur cible. SCHMITT met alors en avant les cinq principaux avantages de cettediscipline : « -obtenir une vision interne du monde des clients -développer une plateforme stratégique expérientielle -créer une unique et vivante expérience de marque -engendrer des interactions dynamiques au niveau de l’interface client -innover en performance afin d’améliorer les vies des clients. »23 SCHMITT présente en 1999, une théorie qui considère l’expérience comme une nouvelle variablepour attirer le consommateur. En effet, selon lui il s’agit de réactualiser les éléments du marketing-22 SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with yourcustomers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003.23 SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with yourcustomers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003. 16
  • 17. mix, qui doivent être complétés par un nouvel élément, afin de se différencier de la concurrence.SCHMITT identifie cinq types d’expériences majeures, qu’il appelle SEMs, les « StrategicExperiential Modules »24, que l’on peut traduire par Modules Stratégiques Expérientiels. Ilsinfluencent l’expérience et atteignent de façon stratégique le consommateur. Ces SEM’s sont lessuivants : 1. Sense, c’est-à-dire les expériences sensorielles 2. Feel, expériences affectives pour faire ressentir une émotion à l’individu 3. Think, expériences cognitives et créatives pour faire penser le consommateur 4. Act, expériences physiques, comportementales, style de vie pour faire agir 5. Relate, expériences socialesCes cinq modules permettent d’atteindre des leviers d’action, appelés Expros, pour ExperimentalProviders (Fournisseurs Expérientiels). Ces leviers d’action concernent la communication, le digitalmédia et l’identité de la marque (visuelle et verbale). Selon SCHMITT, l’objectif majeur d’uneentreprise, lorsqu’elle souhaite mettre en place une expérience de consommation, est de mixer lesModules Stratégiques Expérientiels et les leviers d’action, afin d’obtenir une réelle valeur aux yeux duconsommateur.SCHMITT en 2003 évoque une notion déterminante pour la réalisation d’une expérience deconsommation. Il parle non pas du marketing mais du management expérientiel. L’expérience devientalors une discipline à part, qui doit être managée en renforçant les liens avec la marque, en offrant uneexpérience dynamique, en innovant constamment et en multipliant les environnements propices à uneexpérience.Les travaux de SCHMITT lui ont permis de construire ce qu’il a intitulé « la matrice du CustomerExperience Management »25 :24 SCHMITT Bernd. « Experiential Marketing ». In Journal of Marketing, Volume 15, Issue 1-3, 1999. p. 53-67.25 SCHMITT Bernd. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Milan, 2007. 17
  • 18. Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management 1. Analyser le monde expérientiel dans lequel évolue le consommateur 2. Construire une plateforme expérientielleSource : D’après la « CEM Framework » de Bernd SCHMITT. Experiential Marketing. World Marketing andinnovation Forum, Milan, 2007. 3. Construire et designer 4. Structurer l’interface 5. S’engager à innover l’expérience de marque du consommateur en permanence Cependant, il est nécessaire de ne pas confondre la notion de CEM avec celle de CRM, quicorrespond au Customer Relationship Management. 1.1.2.2. Le CEM et le CRM : deux notions à ne pas confondre Il est effectivement important de ne pas confondre le CEM avec le CRM, qui lui signifieCustomer Relationship Management. Afin de bien distinguer ces deux disciplines, nous allons nousappuyer sur l’étude de Christophe MEYER et André SCHWAGER qui lors d’un article publié dans laHarvard Business Review, essaient de comprendre l’expérience client. Nous allons donc définir cesdeux notions, la période à laquelle elles entrent en contact avec le client, les outils pour les utiliser etenfin le point de vue des auteurs par rapport à leur performance future dans le monde de l’entreprise. Dans ces deux disciplines, il s’agit de s’intéresser au consommateur et à sa relation avec lamarque. L’objectif est donc, dans les deux cas, de capter et de transmettre les informations détenuespar le client au sujet de la marque étudiée. Néanmoins MEYER et SCHWAGER précisent que lesdonnées récoltées par chacune de ces disciplines ne sont pas les mêmes. Selon eux, « le CEM captureet distribue ce qu’un consommateur pense de l’entreprise […] [alors que] le CRM capture et distribuece qu’un consommateur sait de l’entreprise »26. Le CRM se limiterait donc à une connaissance de lamarque, alors que le CEM permettrait d’aller plus loin et de connaître l’opinion réel du client. De plus, ces deux disciplines se produisent à des moments différents. En effet, d’aprèsMEYER et SCHWAGER, le CRM, qui se base sur les notions acquises par le consommateur, a lieusuite à une interaction avec la marque. Une fois cet échange terminé, le consommateur effectue lebilan de son action et lui attribue une opinion totalement personnelle. C’est à ce moment là que leCRM intervient. Cette discipline va l’interroger sur les connaissances retenues lors de cette26 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.4. 18
  • 19. interaction, suite à son bilan. Alors que de son coté, le CEM va s’intéressé aux réactions et auxsentiments ressentis avant, pendant et après l’expérience. Il concerne donc tous les points de contactsavec le consommateur, sans nécessité un compte rendu de ce que le consommateur a vécu. Les outils que l’on peut utiliser pour mesurer ces deux disciplines sont également différents.Pour l’étude du CRM, on peut se servir des données issues du point de vente (ventes, taux detransformation27), des études de marché, des clicks through sur le site Internet (c’est-à-dire « le taux declic est le pourcentage d’internautes exposés à une bannière et qui l’activent en cliquant dessus. »28)ou encore des retours de vente automatiques. Le CEM, quant à lui, peut être analysé à travers desenquêtes clients, des études ciblées, des études d’observation ou des questionnaires permettant auxconsommateurs de s’exprimer ouvertement sur leur opinion envers la marque. Les auteurs concluent leur comparaison en parlant de l’importance de ces deux disciplinespour la performance future de l’entreprise. Le CRM entraîne des ventes qui ne sont pas entièrementciblées et aura tendance à réunir des produits que les consommateurs achètent, avec d’autres offres quisubissent de mauvais résultats. Cela permet d’améliorer les ventes, à travers des produits qui sontconnus par le client. A l’inverse, le CEM localise les endroits où il est nécessaire d’ajouter desproduits qui sont de réels besoins pour les consommateurs. Il s’agit de cibler les attentes des clients etde les remplir à travers de nouvelles expériences. Il est néanmoins important de rappeler que cette vision est celle de MEYER et deSCHWARGER et que d’autres visions peuvent s’y opposer. Afin de retenir une seule vision duCustomer Relationship Management, nous avons décidé de présenter la vision de ChristopheBENAVENT, qui résume les trois systèmes de CRM existants : celui analytique contenant les outilsd’analyse du comportement, celui opérationnel permettant le soutien des offres ainsi que celuicollaboratif qui élargit l’étude et permet de coordonner les actions. Afin de déterminer ces troissystèmes, quatre outils techniques sont principalement utilisés : « l’identification, la base de données,les capteurs ainsi que le système encyclopédique »29. Ces deux notions, nous l’avons vu, sont différentes sur certains points, mais possèdent lemême ultime but : offrir aux marketers et au monde de l’entreprise une meilleure connaissance duconsommateur afin d’améliorer sa relation avec lui et d’ajuster au mieux la réponse à ses besoins. 1.1.2.3. L’inconscience des entreprises27 Le taux de transformation correspond au ratio entre le nombre de personnes qui entrent sur le lieu de vente etceux qui achètent un produit ou un service.28 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-clic-taux-clic29 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé parBENAVENT Christophe, Paris, Editions Eyrolles, p 356. 19
  • 20. Cependant, cette stratégie ne peut être appliquée que si l’entreprise désire réellement prendreen considération l’importance de l’expérience dans sa stratégie générale. Le premier frein à cette évolution concerne la définition attribuée à l’expérience deconsommation. En effet, de nombreuses entreprises n’ont pas la même vision de ce que signifieréellement une expérience de consommation. Comme le précisent MEYER et SCHWAGER,«certaines entreprises ne comprennent pas pourquoi elles devraient s’inquiéter des expériencesclients.»30 Cela illustre un réel manque d’investissement et d’intérêt pour ce nouvel outil. Un autrefrein à l’intégration de l’expérience au sein de l’entreprise concerne les sociétés qui pensent que leCRM suffit amplement. Il est également fréquent que ces entreprises ne fassent pas circuler lesrésultats issus de leurs études CRM, ce qui nuit davantage aux employés et à l’offre finale proposéeaux consommateurs. Une autre situation fréquente concerne les entreprises qui mettent en place lessystèmes ainsi que les échelles de mesure nécessaires à l’intégration du CRM mais qui oublient denommer une personne en charge de cette tâche. Le suivi et le partage des données collectées ne sontdonc pas réalisés, ce qui n’illustre pas le potentiel total du système mis en place. Pour illustrer cemanque d’investissement de la part des entreprises, les deux auteurs présentent les trois raisonsinvoquées par un dirigeant pour refuser d’allouer un budget pour la mise en place des outilsnécessaires au CEM : 1. De lourds investissements ont déjà été effectués en CRM 2. Il y a un réel manque d’harmonie des attentes des consommateurs, qui ne pourra pas être identifié par le CRM, ce qui nuira aux résultats finaux 3. Pour ne pas réellement découvrir les résultats, par peur de ce qu’ils pourraient dévoiler.Ceci illustre le fait que de nombreux dirigeants ne font pas la différence entre l’expérience client et lasatisfaction client. La discipline du CEM n’est donc pas intégrée ni mesurée à sa juste valeur. Christophe MEYER et André SCHWAGER sonnent alors l’alarme. En effet, d’après eux « cequi devrait être la première préoccupation d’une entreprise [est] la qualité des expériences client. »31Suivant cette logique, ils dénoncent le manque d’investissement et d’intérêt de la part des dirigeantsdes entreprises. Ils parlent alors d’une réaction urgente nécessaire car comme nous l’avons évoquéprécédemment, la consommation a fortement évoluée et est devenue une variable classique dans la viedes consommateurs. La publicité ainsi que la concurrence sont riches et variées à travers l’utilisationde nouveaux canaux, tels qu’Internet ou encore les Smartphones. Tout ceci complique encore plus le30 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.2.31 Idib. p.1. 20
  • 21. choix du client. De plus, les marchés étant de plus en plus globaux, il est difficile d’affirmer que leCEM pourrait apporter une réponse sur-mesure aux besoins de clients. Ceci ne facilite pasl’intégration de cette discipline au sein des entreprises. On peut également évoquer le fait que lespersonnes en charge de l’étude de l’expérience ne prennent pas toujours toutes les données enconsidération. En effet, les expériences passées et celles futures ne sont pas toujours associées à cellesdu présent, ce qui limite la vision de l’étude. « Les attentes des consommateurs sont en partie créer par des expériences précédentes àtravers des offres d’entreprise. Les consommateurs compare chaque nouvelle expérience, positive ouautre, avec leurs précédentes expériences et jugent en fonction leurs nouvelles expériences »32. Une étude doit donc prendre en considération le facteur temps, si elle souhaite obtenir desrésultats complets. Ceci nous amène à définir une notion clef : la satisfaction client. Pour cettedéfinition, nous nous basons toujours sur l’approche de MEYER et de SCHWAGER qui déclarentque : « la satisfaction client est essentiellement la culmination d’une série d’expériences client, ou[…] le résultat net des bonnes expériences moins celles négatives »33. Il est par conséquent nécessairede prendre en considération les expériences passées et la direction que l’on souhaite donner à cellesfutures. Cependant, la satisfaction ne donne pas pour autant les clefs de la réussite. En effet, cela nousinforme du niveau de satisfaction du client mais pas de ses attentes. Les auteurs soulignent égalementque l’insatisfaction client est très répandue, notamment à cause de la largeur d’offres proposées auxconsommateurs, ce qui lui confère un pouvoir certain. En effet, François CARILLAT et AlainD’ASTOUS affirment que « les consommateurs insatisfaits on une tendance dix fois supérieure à celledes consommateurs satisfaits de partager leur expérience. »34 Le phénomène de bouche-à-oreille étantreconnu, le risque d’une publicité négative est donc très présent. Nous avons donc étudié dans cette seconde sous-partie la discipline du Customer ExperienceManagement. Nous l’avons présentée à travers la mise en évidence de ses principaux avantages ainsique sa théorie de référence, rédigée par Bernd SCHMITT. Nous avons également distingué le CEM duCRM. En effet, ce dernier s’intéresse aux actions des consommateurs après les faits alors que le CRMessaie de capter la réponse instantanée du consommateur au point de contact avec l’entreprise ou lamarque. Nous retenons la définition de MEYER et SCHWAGER qui présente l’expérience clientcomme étant « la réponse interne et subjective des clients suite à n’importe quel contact direct ou32 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.3.33 Idib. p.2.34 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 4 rédigé parCARRILLAT François et D’ASTOUS Alain, Paris, Editions Eyrolles, p 122. 21
  • 22. indirect provoqué par une entreprise.»35 Enfin, nous avons souligné que cette discipline n’était pasencore totalement intégrée aux entreprises, qui continuent à ignorer l’importance de l’expérience ausein de l’offre. Cette première partie de notre revue de littérature nous a permis de définir les notions clefs denotre étude ainsi que de présenter en détails le Customer Experience Management, l’étude del’expérience. On retiendra donc que « l’expérience est le stade ultime de création de valeurs pour les marketers. Dans ce cas,l’entreprise ne vend plus simplement un service mais une expérience à la fois sensorielle,relationnelle, esthétique qui peut être immersive et participative. [… ]le design pousse le marketing àquitter les rives du sens du lointain (la vue, l’ouïe), pour investir les sens du proche (le toucher, legoût) et toucher le client au sens propre et figuré.36 » Cependant, nous devons également nous intéresser aux théories que l’on attribue àl’expérience ainsi qu’à celles mettant en évidence la valeur qu’elle représente pour le monde del’entreprise. 1.2. La valeur de l’expérience Cette deuxième partie de notre revue de littérature sera dédiée à l’analyse de la valeur attribuéeà l’expérience. Pour cela, nous allons mettre en lumière les différents travaux relatifs à cette notion.Dans un souci de cohérence totale, nous allons diviser cette étude en deux sous-parties : la premièretraitera les approches théoriques attribuées à l’expérience alors que la seconde s’intéressera à la valeurexpérientielle. 1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation 1.2.1.1. Les travaux historiques35 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.2.36 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé parHEILBRUNN Benoît, Paris, Editions Eyrolles, p 219. 22
  • 23. Pour limiter notre étude, nous avons décidé d’analyser uniquement les courants du XXèmesiècle. Il est intéressant d’étudier l’aspect historique de ces divers courants. Le modèle classiqueprésentait l’expérience de consommation à travers quatre éléments clefs : le produit consommé,l’implication de l’individu lors de sa consommation (ressources mises en place), l’implication mentaleet les différences que l’on peut retrouver entre chaque individu. Ce sont les auteurs HOLBROOK etHIRSCHMAN en 1982, qui révolutionnèrent cette approche théorique de l’expérience deconsommation. Dans leur article intitulé «The Experiential Aspects of Consumption: ConsumerFantasies », ils présentent une opposition inédite entre le traitement des informations et l’approcheexpérientielle. Deux ensembles de variables sont ainsi considérés : celles liées à la société et àl’environnement, et celles relatives au consommateur. Ces deux dimensions auraient une influence surle système de réponse de l’individu concerné. Cela agirait sur trois dimensions de la relation :cognition, affection et comportement, en provoquant un enchaînement de conséquences et unapprentissage.Morris HOOLBROOK révolutionne à nouveau l’approche littéraire de l’expérience de consommationen 1986, avec sa théorie appelée « TEAV ». Ce dernier signifie : TEAV=  Though, c’est-à-dire la pensée,  Emotion, qui correspond à l’aspect émotionnel,  Activity, qui concerne l’activité  Value, qui regroupe la valeur de l’expérience.Il s’agit d’un système complexe qui interagit entre la pensée (T), les émotions (E), l’activité (A) et lavaleur de l’expérience ressentie par l’individu (V).Cette approche, soutenue par de nombreux auteurs, ne se limite pas au domaine expérientiel, car il aégalement constitué une avancée pour le domaine scientifique, qui prend désormais en considérationles trois valeurs exprimées par une expérience : la conation, la cognition et l’affection.Un autre apport historique est celui qui présente la valeur au centre de l’expérience et donc comme uneréférence pour les résultats de l’action mise en place. Cela sous-entend que si l’individu ne s’investitpas dans l’expérience pour diverses raisons (ne s’imagine pas, ne se sent pas concerné, n’apprécie pasl’atmosphère…), l’action ne peut exister. Cette idée a été confirmée notamment par PETR en 2002,PRAHALAD et RAMASWAMY en 2004 et VARGO et LUSCH en 2004 également.Cette affirmation peut être résumée de la façon suivante : 23
  • 24. Figure 3: Le processus de consommation Emotion Pensée Activité = processus de consommation Valeur InteractionSource : Adapté du Modèle étendu de lexpérience de consommation d’HIRSCHMAN Elizabeth. etHOLBROOK Morris. Expanding the Ontology and Methodology of Research on the Consumption Experience.Perspectives on Methodology in Consumer Research. New York, Editions D. Brinberg & R. Lutz, SpringerVerlag, 1986.Marc FILSER résume en 2003, que l’approche expérientielle est une donnée qui a subit de lourdschangements en une vingtaine d’années, ce qui a permis d’améliorer la vision et la connaissance del’analyse de l’expérience de consommation en général. Les apports du modèle expérientiel au cœur de l’expérience ont également été étudiés. D’unpoint de vue historique, l’économie est le premier domaine à avoir considéré cette dimension, puis lapsychologie et le marketing, à travers la sociologie, s’y sont intéressés. La théorie que nous avonsconservée est le paradigme de CABS. Le C est identifié par les connaissances (Cognition), le A parl’émotion (Affect), le B par le comportement (Behaviour) et le S par la Satisfaction. Ces quatreéléments sont considérés comme étant la base du modèle expérientiel. Cependant, cette vision s’inscritmajoritairement dans une logique cognitive, et limite les apports affectifs et conatifs. Pour compléterson analyse, il est donc intéressant de prendre en considération le comportement du consommateur,qui traite les deux dimensions délaissées. 1.2.1.2. Les deux approches de l’expérience : rétrospective par les conséquences et phénoménologique par le contenu L’analyse de l’expérience peut être regroupée en deux approches : l’approche rétrospective parles conséquences et celle phénoménologique par le contenu. La première approche est uneidentification des « composantes de la valeur de consommation retirée de l’expérience, ou desmécanismes de formation de la satisfaction au cours ou après l’expérience pour en proposer une 24
  • 25. mesure. »37 ARNOULD et PRICE en 1993, PINE et GILMORE en 1998 et HOLBROOK en 1999 ont défendu cette vision qui peut donc être majoritairement attribuée aux Anglo-Saxons. La seconde approche est celle phénoménologique par le contenu. Claire ROEDERER nous déclare qu’«elle se caractérise par une étude fine des contextes d’expérience et a recours à des approches ethnométhodologiques. »38 Cette approche peut être attribuée à plusieurs auteurs, tels que BONNIN en 2002, LADWEIN en 2002 également, ou encore HEILBRUNN en 2005. Cette approche peut donc être qualifiée de courant européen. Une théorie clef dans l’étude de l’expérience de consommation est la typologie de CARÙ et COVA. En effet, cette approche permet de séparer les expériences en trois catégories : consumer- driven (dirigée par le consommateur), co-driven (co-dirigée) et company-driven (dirigée par l’entreprise). Cette typologie « repose sur l’observation de pratiques managériales et sur les apports de la sociologie de la consommation, pour catégoriser les expériences de consommation en fonction des degrés d’intervention respectifs de l’entreprise et du consommateur dans le pilotage de l’expérience. »39 Figure 4: Axe réunissant les trois formes dexpérienceExpériences consumer- Expériences co-driven Expérience company-driven driven = produits et services = environnement fournit = le consommateur estde l’entreprise mais par l’entreprise mais le plongé dans uneenvironnement non consommateur choisit les atmosphère contrôléecontrôlé par la société éléments qu’il veut et par l’entreprised’où forte autonomie du compose son expérience, (contextes hyperréels,consommateur d’où une participation thématisés et clos) active du consommateur Source : D’après la typologie de CARU Antonella et COVA Bernard. « Consuming experience: an introduction ». In Consuming Experience. Volume 3, Numéro 16, 2007. p 13. 37 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.98. 38 Idib. p.98. 39 CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser limmersion du consommateur », In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52. 25
  • 26. 1.2.1.3. Les expériences company-driven et co-driven Nous avons choisi de regrouper ces deux dimensions, car elles regroupent une notion majeure quiest le contrôle de l’entreprise.Le cadre de pilotage de ces expériences peut être présenté à travers sept théories.PINE et GILMORE présentent deux catégories d’expériences établies en fonction du rôle duconsommateur dans l’expérience : la participation de l’individu, qui peut être active ou passive et ledegré de l’immersion du consommateur qui peut s’étendre de l’absorption à l’immersion.Quatre domaines d’expérience sont alors mis en avant :  entertainment = divertissement du consommateur  educational = éducatif, c’est-à-dire éduquer l’individu  escapist = évasion, c’est-à-dire permettre à la personne de s’évader  esthetic = esthétique, c’est-à-dire vivre des moments de plaisirs esthétiquesCes quatre dimensions suivent toutes la même logique qui est d’offrir de l’extraordinaire auconsommateur.Cependant, comme le précise les deux auteurs, pour atteindre une offre complète, les entreprisesdoivent constituer un cahier des charges et un scénario précis.Pour cela, il existe cinq principes de conception à suivre : 1. « Thématiser l’expérience 2. Soutenir le thème retenu avec des signaux positifs 3. Supprimer tous les signaux négatifs, non congruents avec le thème 4. Proposer des éléments tangibles permettant au consommateur de commémorer l’expérience 5. Engager les cinq sens pour intensifier l’expérience et la rendre mémorable »40La notion d’extraordinaire joue donc un rôle décisif dans la réussite d’une expérience. La deuxième théorie retenue est celle de HETZEL qui nous propose d’inscrire l’expérience deconsommation sur une roue expérientielle permettant à l’entreprise de dynamiser son offre etd’atteindre l’extraordinaire recherché. Elle est composée de cinq éléments :40 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.26 26
  • 27. 1. « Surprendre 2. Proposer de l’extraordinaire 3. Stimuler les cinq sens 4. Créer du lien 5. Utiliser la marque au service de l’expérientiel »41Claire ROEDERER nous présente la troisième théorie retenue. Elle déclare que :« Les thèmes proposés pour rendre extraordinaires les expériences élaborées par l’entreprise puisentdans des thématiques liées au temps (passé-futur), à une échelle de l’espace (gigantisme) ou àl’imaginaire et à l’irrationnel (fantastique, magique, féerique) et présentent l’expérience comme unefuite de l’environnement présent et ordinaire, l’ici et maintenant sont gommés par la mise en placed’une réalité reconstruite au travers d’artifice. »42 On retiendra le lien avec le temps qui est décisif pour créer un lien avec le consommateur,l’extraordinaire qui semble être un élément permettant de réussir une expérience de consommation etl’imaginaire qui peut être vue comme une fuite de la réalité et donc une envie de s’évader du mondequi nous entoure. HOLBROOK et HIRSCHMAN, quant à eux, proposent une théorie simple et efficace qui serésume à trois mots. On parle des « 3F : Fun, Feeling, Fantasy »43, que l’on traduit par del’amusement, du sentiment et du rêve. Enfin, HOLBROOK en 2000 et en 2001, résume toutes les théories précédentes en quatre mots àtravers sa théorie des 4 E : Experience (Expérience), Entertainment (Divertissement), Exhibitionism(Exhibitionnisme) et Evangelizing (Evangélisme). On retrouve donc le fun, l’imagination, lessentiments, l’extraordinaire et les croyances.41 HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Paris,Economica, 2002. p 31442 ROEDERER Claire. op.cit., 27 Novembre 2008. p.2743 HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. «The Experiential Aspects of Consumption: ConsumerFantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140. 27
  • 28. 1.2.1.4. Les expériences consumer-driven Nous avons mis en avant sept théories qui présentaient le cadre de l’expérience co-driven etcompany-driven. Nous allons à présent nous intéresser aux structures de ces expériences. Pour cela,nous avons retenu deux théories principales. Premièrement, nous pouvons évoquer la théorie de Marc FILSER, exposée en 2002. Il y présentel’expérience de consommation comme l’application du scénario sélectionné stratégiquement en amontde la réalisation de l’action. D’après FILSER, ce récit repose sur trois critères : le décor, l’intrigue etl’action. Le décor reprend la mise en scène globale de l’expérience. L’intrigue correspond au récit misen place autour du produit. Elle se doit de raconter une histoire en relation avec l’histoire du produit etles valeurs défendues par la marque, qui peuvent potentiellement toucher le consommateur et lerapprocher de l’entreprise. L’action sert de tampon pour relier le consommateur à l’atmosphèreglobale mise en place. L’auteur démontre qu’en combinant ces trois éléments, la marque est supposéeobtenir une histoire valable et intéressante aux yeux du consommateur. La seconde théorie retenue pour expliquer la structure d’une expérience co-driven ou company-driven est la métaphore Dramaturgique de GOFFMAN. Elle permet de mettre en avant le fait que lascénarisation d’une expérience est une volonté de la part de l’entreprise et qu’elle se doit d’êtreévaluée stratégiquement. Comme le résume parfaitement Claire ROEDERER, « les décors peuventêtre physiques, virtuels, permanents ou éphémères, véhiculés par un média ou vécu en direct par leconsommateur, mais l’intrigue est toujours présente. »44 Nous avons donc présenté les expériences co-driven et company-driven, qui incluentnécessairement un rôle décisif de la part de l’entreprise. Intéressons nous, à présent, aux expériencesconsumer-driven. Cette dimension possède moins d’études théoriques, car elle est plus vaste que lesdeux autres formes d’expériences étudiées précédemment. En effet, elle concerne davantage desexpériences de consommation quotidiennes et non-marchandes. Le consommateur joue alors le rôle leplus important puisqu’ il n’est pas guidé par l’entreprise, mais uniquement par sa volonté ou non deréaliser l’expérience. Il est alors libre d’imaginer et d’interpréter l’expérience comme il le désire, cequi individualise fortement le moment vécu. Cette volonté de vivre une expérience individuellement etindépendamment de l’entreprise, illustre le besoin de l’individu de valoriser le temps pour lui-même.44 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.31 28
  • 29. LIPOVETSKY et CHARLES en 2004, iront même jusqu’à interpréter ce besoin comme un refus del’hyperconsommation. Nous venons d’identifier les trois types d’expérience qui existent. Pour compléter cette analyse, ilest important d’étudier les enjeux stratégiques de l’expérience. Pour cela, nous utilisons commeréférence, la vision de Claire ROEDERER qui déclare :« Du point de vue de l’entreprise, produire de l’expérience revient à proposer des contextesexpérientiels, qui vont, soit constituer l’offre proprement dite de l’entreprise, soit servir à mieuxpositionner cette offre de quelque nature qu’elle soit, dans l’esprit du consommateur, en ladifférenciant de la concurrence. Dans les deux cas, le recours à l’expérience peut être compris commeun levier d’action stratégique supplémentaire à la disposition de l’entreprise. » Cette approche peut être complétée par celle de Marc FILSER qui présente deux optionsstratégiques appliquées à l’expérience : la stratégie de création d’une offre d’expérience, qui permet descénariser une hyper-réalité et la stratégie de différentiation par l’expérience qui s’inscrit dans lalogique d’actions quotidiennes. Michael PORTER, en 1985, précisait déjà que les sources dedifférentiation diffèrent selon le domaine de l’entreprise, mais que la logique reste toujours la même :toucher émotionnellement le consommateur, pour créer un lien avec lui. Marc FILSER conclut sathéorie en présentant un continuum sur lequel il classe les produits en fonction de leur contenuexpérientiel (faible à fort). Un autre élément clef dans l’analyse théorique de l’expérience de consommation est la théorie descontextes expérientiels de CARÙ et COVA. Ces deux auteurs ont réparti les contextes expérientielsconsacrés à la marque en cinq catégories : 1. Les brand stores (magasins amiraux, magasins de marque) : ce sont des contextes expérientiels centrés autour d’une marque. Comme Claire ROEDERER le précise, « il s’agit plus d’immerger l’individu dans un univers thématisé et spectaculaire afin de créer un lien avec lui et encourager des achats futurs dans d’autres formats de distribution ».4545 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.19 29
  • 30. 2. Les brand plants (usines de marque) : dans ce contexte, un procédé de fabrication ou un savoir-faire particulier est mis en avant. Il peut s’agir de la fabrication du produit ou d’une technologie particulière, par exemple. 3. Les brand fests (fêtes de marque) : ces contextes ont une durée limitée (en général ce sont des concepts éphémères) qui témoigne d’un dynamisme très important. Une interactivité forte permet alors de renforcer le lien avec le consommateur. 4. Les brand websites (les sites Internet de marque) : dans ce contexte, la marque offre une expérience virtuelle aux consommateurs, à travers Internet. 5. Les brand tales (les récits de marque) : ce contexte présente une histoire propre à la marque dans le but de créer, par la suite, une expérience de consommation basée sur ce récit.Claire ROEDERER résume ces cinq contextes expérientiels comme étant désirés par l’entreprise etprécise qu’ :« ils obéissent à des principes d’organisation décodables, au travers d’un cadre de participationréfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréable et marquante au consommateur. Ilsenglobent la communication média ou hors-média voulue par l’entreprise, et les lieux de distributiondédiés au produit ou à la marque.» Enfin, le dernier point théorique que nous souhaitons traiter est l’approche qui considèrel’expérience de consommation comme un processus. Il n’existe pas d’auteurs propres à cette théorie,mais au contraire une multitude d’apports individuels, qui permettent d’arriver à cette conclusion.Pour comprendre cette approche, il faut, dans un premier temps, intégrer les dimensions situationnellesde l’expérience à notre réflexion. Ces dernières sont considérées comme étant la base du processus etcadrent le contexte expérientiel. Russel BELK a regroupé cinq variables situationnelles :l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles etles états antérieurs propres à l’individu. Cette dernière dimension a été particulièrement étudiée parYannick POUBANNE et Jean-Louis CHANDON dans leur article intitulé « Attitudes envers lamarque et achats passés : force de la relation et rôle de l’implication ».Dans un second temps, il est intéressant d’opposer les conceptions traitant du déroulement del’expérience. Nous avons retenu celle d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN qui retiennent quatrephases lorsqu’un individu vit une expérience de consommation : 1. La consommation anticipée, 2. L’expérience d’achat, 3. L’expérience de consommation et, 4. Le souvenir de l’expérience et la nostalgie. 30
  • 31. Ce modèle classique présente une caractéristique particulièrement importante à savoir, la nostalgie. Eneffet, le rapport au temps est une facette essentielle, lors d’une expérience de consommation, commel’ont démontré Aurélie KESSOUS et Elyette ROUX dans leur article intitulé « La nostalgie commeantécédent de l’attachement à la marque ». Le second point de vue que nous avons décidé d’opposer àcelui d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN, est celui de Claire ROEDERER. Elle décomposel’expérience en trois éléments : l’avant expérience (lié au vécu antérieur avec la marque), le cœur del’expérience et l’après expérience (conséquences). Nous avons par conséquent réalisé une étude des approches littéraires liées à l’expérience deconsommation et jugées pertinentes pour notre analyse. Il en ressort que ce domaine a été étudié etanalysé de diverses manières, mais ne possède toujours pas de réponse absolue quant à sonfonctionnement. Trois types d’expérience ont été établis, consumer-driven, co-driven et company-driven, mais leur contenu et leur logique varient selon les auteurs. Les dimensions, communes à toutesles approches sont le lien avec le temps, le dynamisme nécessaire à la réussite, l’implication duconsommateur, l’envie de s’évader et l’avantage concurrentiel sur les concurrents. Dans tous les cas defigure possibles, il est nécessaire de conserver à l’esprit le fait que l’acteur majeur d’une expérience deconsommation est le consommateur, et que seul son avis définitif sur le moment qu’il a vécu estdécisif pour la marque. Pour compléter notre analyse, nous allons à présent, étudier les approcheslittéraires, traitant du fonctionnement de la marque. Nous avons donc fait un état des lieux des théories attribuées à l’expérience. Notreprésentation des courants théoriques du XXème siècle nous a permis de définir des concepts clefs ainsique de présenter une vision complète de cette notion. Afin de poursuivre notre présentation, nousallons à présent nous concentrer sur la valeur de l’expérience et plus précisément sur les approchesthéoriques que l’on peut lui attribuer. 1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience 1.2.2.1. Présentation des travaux historiques Pour comprendre la notion de valeur de l’expérience, il faut remonter aux années 1970. En effet,c’est TAUBER qui a été le pionnier de cette discipline. Il présente une toute nouvelle vision du pointde vente, qu’il considère comme un éventuel atout. Il considère le shopping comme une activitédistrayante, possédant un fort caractère social. Cela pourrait donc être, selon lui, une source de 31
  • 32. gratification pour la marque, d’un point de vue de l’approvisionnement et de la transmission auconsommateur final d’une information. Il évoque également une possibilité de distraire le client, de lefaire interagir avec les autres personnes participant à cette expérience. Les bénéfices procurés par unpoint de vente attractif sont donc nombreux. Suite à cette découverte de TAUBER, d’autres auteurs, tels que BABIN, DARDEN et GRIFFINou encore BONNIN, se sont interrogés sur la place du point vente au sein de l’entreprise. On peutalors distinguer deux principaux courants : la valeur de magasinage et celle de consommation. Lavaleur de magasinage est un prolongement des travaux de TAUBER, qui contient deux principalesfonctions : celle d’approvisionnement réalisée par le magasin et celle de loisir que le consommateur vitlors de sa découverte du point de vente. En ce qui concerne les travaux sur la valeur de laconsommation, on peut citer en référence les approches de FILSER et BADOT que nous présenteronspar la suite. Cependant, la base de cette notion vient de la réflexion de HOLBROOK en 1999. Il aétabli un modèle à trois dimensions permettant de déterminer les sources de la valeur de laconsommation : Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOKValeur intrinsèque ou extrinsèque Valeur intrinsèque : « la fréquentation du magasin est source de valeur en elle-même » Valeur extrinsèque : « la fréquentation du magasin est source de valeur à travers la poursuite d’un objectif d’approvisionnement »Valeur individuelle/orientée vers soi ou Valeur individuelle : « l’individu crée seulinterpersonnelle/orientée vers la société l’expérience gratifiante source de valeur » Valeur interpersonnelle : « l’individu crée en intéraction avec d’autres personnes l’expérience gratifiante source de valeur »Valeur active ou réactive Valeur active : « l’individu crée la valeur manipule physiquement ou mentalement un élément de l’environnement commercial et peut se l’approprier » Valeur réactive : « l’individu crée la valeur en répondant passivement aux stimulations de l’environnement commercial »Source : Adaptée de HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: Aframework for analysis and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9. 32
  • 33. HOLBROOK explique que cette typologie a pour but de « classifier les différents types de valeur dansl’expérience de consommation »46. Comme le résume Olivier BADOT, auteur qui s’estparticulièrement intéressé à la vision d’HOLBROOK, la valeur produite est extrinsèque lorsquel’expérience possède un caractère fonctionnel, utile et qu’elle permet d’atteindre un objectif fixépréalablement ; alors que la valeur intrinsèque est associée à la dimension de loisir et fait plaisirdirectement au consommateur. L’orientation individuelle, autrement appelée orientation vers soi, sedéroule lorsque le consommateur vit l’expérience pour son plaisir personnel, sans se soucier de celuides autres. En opposition, la valeur est dite orientée vers la société lorsque l’expérience est vécue poursoi ainsi que pour son entourage, plus ou moins proche. On parle alors de « micro-environnement »pour l’environnement très proche et de « macro-environnement » pour celui qui touche une échellenationale ou internationale. Enfin, la valeur de l’expérience est qualifiée d’active lorsque leconsommateur interagit et intervient physiquement ou mentalement dans le contexte expérientiel. Al’inverse, la valeur expérientielle est inactive lorsque seul le produit agit sur le consommateur, qui estautomatiquement séduit, sans aucune intervention de la part du client.Grâce à cette typologie, HOLBROOK a mis en place une échelle de mesure de la valeur d’expériencebasée sur huit critères : l’efficience, l’excellence, le statut, l’estime, le jeu, l’esthétique, l’éthique et laspiritualité.La typologie ainsi que la mesure d’HOLBROOK ont été les sources de nombreux travauxcomplémentaires ou critiques sur cette approche de la valeur de l’expérience. 1.2.2.2. Approfondissements et critiques des travaux historiques De nombreux auteurs ont essayé d’approfondir les travaux d’HOLBROOK, qui ont permis demettre en évidence le rôle de la valeur expérientielle. On peut alors évoquer les recherches de MarcFILSER, Véronique PLICHON et Blandine ANTEBLIAN-LAMBREY. Leur réflexion se base surl’échelle d’HOLBROOK avec pour objectif de l’adapter au marché français. En effet, ils désirentcompiler ces premiers travaux pionniers (1994 et 1999), afin de produire une échelle idéale. Ilsdécident néanmoins de ne retenir que quatre des six types de valeurs présentés. En effet, d’après eux,la valeur expérientielle dite individuelle ou interpersonnelle ne doit pas être prise en considération carelle est particulièrement difficile à mesurer. Ces trois auteurs cherchent donc à vérifier la pertinence dela typologie d’HOLBROOK et à en tirer les conclusions associées. Pour analyser cette typologie,FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY ont réutilisé l’échelle de MATHWICK,46 HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: A framework for analysisand research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9. 33
  • 34. MALHOTRA et RIGDON qui analyse la valeur en fonction de son orientation active/réactive etintrinsèque/extrinsèque. On parle alors de valeur « ludique » lorsque la valeur est active et intrinsèque.On l’associe à un moment d’évasion, de plaisir. Lorsque la valeur est active mais extrinsèque, on peutla qualifier d’économique, ce qui correspond au rapport entre l’investissement nécessaire pour venirvivre l’expérience et le résultat obtenu. A l’inverse, lorsque la valeur est réactive et intrinsèque, onparle alors d’une valeur esthétique, cest-à-dire que les sens sont stimulés et que l’opinion duconsommateur se basera sur le vécu personnel. Enfin, l’excellence de la prestation qualifie une valeurréactive et extrinsèque dans laquelle le consommateur utilise cette expérience comme référence, pourtoutes les comparaisons de situations similaires. Ces travaux ont permis à FILSER, PLICHON etANTEBLIAN-LAMBREY de confirmer la pertinence de l’échelle d’HOLBROOK. A l’inverse, certains auteurs ont mis en évidence les limites que l’on peut attribuer à la typologiede HOLBROOK. Olivier BADOT fait partie de ces personnes qui ont analysé cette échelle. Lapremière limite qu’il évoque concerne les items de l’échelle de mesure. En effet, selon lui, ladifférence entre l’efficience et l’excellence n’est pas assez claire et peut engendrer une certaineconfusion lors de la mesure de la valeur. La distinction entre ces deux items ne serait pas assezévidente et provoquerait des redondances dans les résultats. La deuxième limite mise en évidence parBADOT concerne l’orientation de la valeur. Limiter l’analyse de la valeur à une orientation vers soi ouvers la société ne serait pas suffisant. Ces deux variantes ne prennent pas en considération lesdémarches qui englobent un « je » et un « nous » par exemple. On peut alors en conclure que cettedistinction est trop globale et donc pas assez détaillée. Enfin, le diagnostic des résultats porte àconfusion. HOLBROOK n’a effectivement pas précisé si la valeur parfaite doit être maximale ou bienoptimale pour chacune des typologies identifiées. De plus, l’auteur ne précise pas par rapport à quelcritère la valeur doit être analysée (par rapport au positionnement, par rapport au projet futur de lamarque… etc.). L’analyse des résultats n’est donc pas clairement définie et ne permet pas de tirer desconclusions complètes. D’autres auteurs ont confirmé les propos de BADOT en retirant les dimensionsinterpersonnelle et individuelle de leurs travaux, qui d’après eux, mériteraient d’être approfondies.COVA et REMY critiquent également la valeur dite orientée vers les autres car elle ne prend pas encompte le lien qui relie un consommateur au groupe, à sa tribu. La typologie de la valeur d’expériencecréée par HOLBROOK est par conséquent une référence pour tous les auteurs, même si elle est parfoismodifiée et réinterprétée. 1.2.2.3. La notion de valeur perçue Pour mieux comprendre la notion de valeur perçue, nous avons décidé de présenter plusieursdéfinitions attribuées à ce terme. Comme le déclare Olivier BADOT, 34
  • 35. « la valeur pour le consommateur ne réside pas seulement dans le produit acheté, dans la marquechoisie ou dans l’objet possédé, mais dans l’expérience d’achat et de consommation qu’il vit à cetteoccasion.»47 Cette citation nous confirme l’importance de la valeur de l’expérience. En effet, comme lesoulignent FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY, les entreprises doivent se différenciercar « les détaillants cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des élémentsintangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques. »48 La valeurperçue est donc clef pour les entreprises et a fortement intéressé les auteurs. HOLBROOK, un despionners de l’étude de l’expérience, définit la valeur perçue en 1995 comme étant « une préférence àl’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels »49. Enfin, nous retiendrons ladéfinition de FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY qui déclarent que « la valeur perçueest […] une préférence formée par le prospect à l’égard d’un objet après une série d’interactions aveccet objet. »50 La notion de valeur perçue s’inscrit dans une logique d’enrichissement de la valeur. Eneffet, les marchés ont fortement évolués comme l’ont démontré PINE ET GILMORE : Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur Niveau de Premiumisation expérience service produit commodité Niveau de Valeur AjoutéeSource : PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and EveryBusiness a Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999.47 BADOT Olivier, (2003), "La valeur-consommateur de Holbrook", In Revue Consommation et Société, n°3,2003. p.1. Web Link (http://www.argonautes.fr/sections.php?op=viewarticle&artid=215).48 FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation del’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.6.49 HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value». In: Consumer Value: A framework for analysis andresearch (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.5.50 FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation del’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.7. 35
  • 36. Comme l’illustre cette figure, nous sommes passés d’un marché de commodité, à une économie deproduit puis de service, pour enfin entrer dans un marché dominé par les expériences. Les attentes desconsommateurs sont de plus en plus importantes et la qualité des produits de plus en plus élevée. Lapériode de commodité était marquée par un bien unique, qui ne se différenciait pas des autres produits,car ils possédaient tous les mêmes fonctions. Le marché basé sur le produit a permis d’ouvrirl’économie à la différenciation, à la reconnaissance et à la fidélisation des marques. La période baséesur le service a intégré une nouvelle dimension basée sur la création d’une relation entre la marque etle consommateur. De nos jours, nos marchés sont dirigés par l’expérience, qui est le fruit desmarketers, qui se doivent d’allier les dimensions relationnelle, sensorielle, esthétique voireparticipative. Il est alors pertinent de s’intéresser aux actions menées et donc d’étudier la place del’expérience sur le point de vente. 1.2.2.4. L’expérience en magasin LOMBART en 2001, s’est intéressé à la notion du point de vente. Il a mis en évidence quatreprincipaux scénarios de fréquentation : 1. Le comportement de shopping 2. Le comportement lèche-vitrines 3. Le magasinage 4. Le butinage L’auteur associe le comportement de shopping à une activité dont le but est d’acheter et d’obtenirdes produits et des services. Il s’agit donc uniquement d’une activité d’acquisition de biens. Ledeuxième scénario ne concerne pas directement l’achat. Le but recherché par le consommateur estd’être stimulé, de vivre un moment unique qui pourra peut être conduire à un achat. Le troisièmescénario de fréquentation du point de vente est celui du magasinage. Le consommateur n’est pas dansune optique d’achat mais au contraire, recherche des informations afin de prendre sa décision finale. Ilsouhaite obtenir des renseignements en vue d’un achat futur mais désire également s’amuser. Il fautdonc répondre à ses questions tout en le divertissant. Enfin, le quatrième et dernier scénario est celuidu butinage. Il ressemble fortement au troisième scénario, celui de magasinage, sauf que l’ordre despriorités est inversé : le consommateur veut avant tout s’amuser. Il recherche donc un divertissement,puis souhaite obtenir des informations sur son futur achat. Mais dans ce scénario, l’individu a uneréelle intention d’achat, suite à la collecte des renseignements. 36
  • 37. Il est donc très important de connaître les besoins du consommateur et de reconnaître le scénario danslequel il évolue à l’instant T. Dans cette deuxième partie de notre revue de littérature, nous avons étudié la valeur del’expérience. Nous avons présenté dans un premier temps, les théories relatives à cette notion. Lescourants du XXème siècle nous ont permis de mettre en évidence une dimension rétrospective par lesconséquences ainsi qu’une approche phénoménologique par le contenu. La typologie de CARÚ etCOVA nous a également permis de distinguer trois types d’expériences : company, consumer et co-driven. Dans un second temps, nous avons présenté les approches basées sur la valeur de l’expérience.Nous avons analysé les travaux historiques de ce terme, qui nous ont guidés jusqu’à la notion devaleur perçue qui elle-même, nous a conduits à l’analyse du comportement dans le point de vente.Nous retiendrons le fait que nous évoluons au sein d’un marché dans lequel le consommateur chercheà vivre une expérience riche, divertissante et en accord avec ses besoins. 1.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise La troisième notion clef de notre étude est celle du multi-canal. En effet, nous avons présenté dansles deux parties précédentes, la notion d’expérience ainsi que celle de la valeur expérientielle. Notrethème inclut une troisième voie de recherche qui est le monde de l’entreprise. On va donc étudier laplace du multi-canal et du Customer Experience Management au sein de la société. 1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise 1.3.1.1. Le rôle du CEM au sein du marketing Afin d’intégrer totalement le CEM au marketing, la notion de « marketing expérientiel » a étécréée. Il est donc nécessaire de comprendre la place de cette discipline au sein des activités marketing.Pour cela, Bernd SCHMITT met en évidence la différence entre le marketing que l’on qualifie detraditionnel et le marketing expérientiel. Le marketing traditionnel se concentre tout particulièrementsur le client et bénéficie de larges connaissances sur la concurrence, alors que le marketingexpérientiel se concentre sur « un focus plus limité, qui concerne majoritairement les caractéristiques 37
  • 38. et les avantages liés au produit »51. Il considère également que les consommateurs prennent desdécisions rationnelles. SCHMITT précise que « les marketers expérientiels voient les consommateurscomme des êtres humains rationnels et émotionnels qui souhaitent vivre des expériencesenrichissantes. »52 L’auteur conclut sa comparaison en précisant que le but du marketing expérientielest de « créer des expériences globales tout en intégrant des expériences individuelles ». Cela signifiedonc que l’on cible une réaction personnelle à travers une expérience générale. Pour comprendre totalement l’importance du rôle du Customer Experience Management ausein du marketing, il faut évoquer le travail des gestionnaires de marque. Comme le précise AntonellaCARÚ et Bernard COVA dans leur article intitulé « Expériences de marque: comment favoriserl’immersion du consommateur ? », les gestionnaires de marque doivent intégrer cette nouvellepratique dans leurs visions du marketing. Les auteurs affirment que « le marketing expérientiel conduitles gestionnaires de marque à faire vivre des brand expériences à leurs consommateurs. »53 Ilsprécisent même que selon eux, les auteurs précédents possédaient une vision économique et necomprenaient donc pas l’intérêt du marketing expérientiel pour les gestionnaires de marque. CARÚ et COVA apportent alors une nouvelle vision en évoquant l’importance de l’immersiondu consommateur dans l’expérience. En effet, d’après eux, ces acteurs doivent créer des contextesexpérientiels dans lesquels les consommateurs pourront s’intégrer à l’expérience, la vivre pleinement.C’est alors que la notion d’immersion prend toute sa signification. Déjà utilisée dans de nombreuxdomaines tels que l’art, le sport ou encore le tourisme, l’immersion est adaptée au marketing. Lesauteurs précisent que : « pour réaliser cette immersion, il ne leur suffit pas de sur-stimuler les sens et l’imaginaire duconsommateur par une mise en scène spectaculaire dans un contexte thématisé, enclavé et sécurisé ; illeur faut également faciliter l’immersion du consommateur dans le contexte expérientiel. »54 Ce besoin d’immersion peut se justifier par la période de sur-consommation dans laquellenous évoluons actuellement. L’individu est en permanence sollicité par des offres promotionnelles, quiau final se confondent les unes avec les autres. Il faut donc faire preuve d’ingéniosité afin de sedémarquer des concurrents ainsi que des autres marques communiquant au même moment. La créationd’expérience est alors apparue mais s’est très vite répandue dans de nombreux domaines. L’immersionest un outil pour pousser le consommateur à vivre ce moment, en lui facilitant son entrée dans cetteexpérience. Nos deux auteurs de référence pour cette notion d’immersion proposent trois solutions51 SCHMITT Bernd. « Experiential Marketing ». In Journal of Marketing, Volume 15, Issue 1-3, 1999. p. 53-67.52 Idib. p. 53-67.53 CARÚ Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: comment favoriser l’immersion duconsommateur ? ». In Décisions Marketing, 2008, p. 43.54 Idib. p. 43. 38
  • 39. pour mettre en place cet outil : « développer des dispositifs d’accompagnement, d’action collective etd’auto-détermination »55. Christine PETR vient appuyer cette théorie en évoquant l’évolution despoints de contacts avec le consommateur. Elle souligne que les entreprises se concentrent depuis desannées à repenser et à améliorer les points de contacts pour « ne plus seulement satisfaire les mobilesinitiaux de la visite sur les lieux »56. De leur côté, Christophe MEYER et André SCHWAGER parlentde « customer corridor »57. Cette notion correspond à une série de points de contact avec uneexpérience de consommation. Les auteurs présentent alors leur vision au sujet des points de contact.D’après eux, ils n’ont pas tous la même valeur d’où la nécessité pour les entreprises de« cartographier les points de contact […] A chaque point de contact, le fossé entre les attentes deconsommateurs et les expériences illustre la différence entre la joie et une émotion moindre. »58Cependant, ils précisent qu’un bon point de contact doit évoluer avec le temps. En effet, les attentesdes consommateurs évoluent en permanence. Il faut donc se surpasser et s’adapter pour offrir lemeilleur au consommateur. On retiendra donc que le marketing expérientiel ainsi que son étude, le CEM, sont des outilsindispensables au marketing actuel. Les gestionnaires de marque doivent s’y intéresserparticulièrement, car ils sont de plus en plus appelés à : « organiser les conditions d’une expérience de marque (brand experience) plaisante sinoninoubliable pour le consommateur et ceci à tous les points de rencontre consommateur-marque, demanière à développer et nourrir la relation entre la marque et le consommateur. […] Ils doiventaujourd’hui créer et gérer des contextes expérientiels de divers types […]. »59 1.3.1.2. Le CEM au sein du design Le Customer Experience Management s’illustre dans divers domaines. Comme nous l’avonsprésenté précédemment, il joue un rôle essentiel au sein du marketing. Il est également important derappeler que le CEM concerne le Business To Customer et le Business To Business. Le BtoCcorrespond aux échanges avec le consommateur final alors que le BtoB s’adresse à un intermédiaireprofessionnel. Ce sont deux types de business dans lesquels on retrouve le CEM. En effet, même pourla vente à un intermédiaire, il ne faut pas oublier que l’expérience doit être travaillée. Comme le55 CARÚ Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: comment favoriser l’immersion duconsommateur ? ». In Décisions Marketing, 2008, p. 43.56 PETR Christine. « La gestion de l’expérience: de la recherche au contrôle ». In Décision Marketing, Numéro28, 2002. p. 77.57 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.3.58 Idib. p.3.59 CARÚ Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: comment favoriser l’immersion duconsommateur ? ». In Décisions Marketing, 2008, p. 43. 39
  • 40. rappelle Christophe MEYER et André SCHWAGER, même dans un contexte BtoB, une expérience sedoit d’être marquante. Dans les deux cas, il ne faut pas oublier qu’on s’adresse à une personne qui doitêtre séduite et convaincue. Le CEM possède également une place importante au sein du design. Le design peut en effetconcerner une expérience. Comme l’évoque Benoît HEILBRUNN dans son chapitre dédié à la placedu design au sein du marketing, « l’expérientialisation des lieux marchands nous rappelle […] que laconsommation n’est pas une activité périphérique, mais qu’elle affecte l’être humain en profondeur,dans sa chair »60. Pour mieux comprendre le rôle du design, l’auteur évoque quatre niveauxd’évaluation et donc de valorisation du produit : 1. Niveau substantiel, qui correspond aux matières et à leur valorisation 2. Niveau référentiel, qui concerne le lieu de l’expérience : le consommateur doit alors s’amuser, se relaxer, entrer en contact avec d’autres individus…etc. 3. Niveau situationnel, qui correspond à la situation dans laquelle on vit l’expérience, le cadre de consommation 4. Niveau interactionnel, qui renvoie aux relations humaines créées lors de l’expérience.Durant ces quatre niveaux d’évaluation du produit, le design et l’expérience sont liés et doivent être encohérence parfaite, afin de valoriser au mieux le produit.Benoît HELIBRUNN met en avant quatre caractéristiques que le design d’une expérience doitapporter pour séduire le consommateur : - « débanaliser le service tout en garantissant les valeurs d’usage de l’offre - de créer la surprise et de l’étonnement permanents - de garantir des sensations inédites si ce n’est inoubliables - d’être perçue comme inédite en reposant sur la mise en scène, la fiction ou l’imaginaire. »61L’auteur conclut en précisant que le design est indéniablement lié au marketing car il a pour objectifde donner de la signification aux produits et aux lieux marchands.Christophe MEYER et André SCHWAGER concluent qu’ « idéalement, un bon design doit à la foisrendre les expériences les plus classiques et celles les plus complexes plaisantes et efficientes. »6260 COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé parHEILBRUNN Benoît, Paris, Editions Eyrolles, p 224.61 Idib. p 225.62 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.4. 40
  • 41. 1.3.1.3. Le rôle du CEM dans le management entrepreneurial La gestion de l’expérience nécessite un management spécifique. On retrouve donc la notion deCEM au sein du management. En effet, le manager fait face à un défi quotidien : gérer au mieuxchaque expérience. Selon Christine PETR, pour offrir toutes les chances au manager de gérer lesépisodes expérientiels, il faudrait que les chercheurs et les professionnels travaillent ensemble, afin defournir une vision totalement complète du marché et des consommateurs. Ce même auteur précise que« la succession d’expériences positives doit participer progressivement à la construction d’unerelation et d’un attachement entre le consommateur et l’entreprise ou la marque. »63 Dans cettedynamique, un management adapté sous-entend deux approches complémentaires : Figure 7 : Les approches complémentaires managériales face au contexte expérientielApproche Réponse à une logique Réponse à une logique relationnelle transactionnelleObjet d’analyse Le client L’expérience vécue de manière instantanéeSujet d’étude La succession des expériences Le consommateur présent sur les vécues au cours de sa relation lieux de l’expérience. Les individuelle avec la marque, le consommateurs étudiés en point de vente ou l’entreprise observant et en analysant les comportements de visite et les actes sur place.Objectif managérial Optimiser cette succession Répondre toujours mieux à la d’expériences en découvrant quel diversité des attentes contenu expérientiel doit être expérientielles des consommateurs proposé à chaque étape de la relation clientSource : Tableau adapté d’après l’article « La gestion de l’expérience : de la recherche au contrôle » de BerndSCHMITT. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Milan, 2007.Ce tableau nous permet donc d’obtenir une vision plus claire sur le management à adapter dans uncontexte expérientiel. Christine PETR conclut sa démonstration en précisant qu’il « faut prévoir etcomprendre la diversité des expériences qui peuvent être vécues par l’ensemble des consommateurslors d’une consommation de la marque ou lors d’une visite sur les lieux contrôlés par l’entreprise. »64 Enfin, le CEM doit être vu comme une priorité au sein de l’entreprise. Chaque fonction a alorsson rôle à jouer. Une harmonie totale est nécessaire pour que l’expérience soit une réussite. Les63 PETR Christine. « La gestion de l’expérience: de la recherche au contrôle ». In Décision Marketing, Numéro28, 2002. p. 77.64 Idib. p. 77. 41
  • 42. auteurs Christophe MEYER et André SCHWAGER ont mis en avant dans leur article intitulé« Understanding Customer Experience » le rôle du CEM au sein de six fonctions entrepreneuriales :le marketing, le service commercial, le développement produit, l’informatique, les ressourceshumaines et la finance. En ce qui concerne le rôle du marketing, nous l’avons présenté précédemment.Il doit être à l’écoute du consommateur afin de lui offrir une communication sur-mesure en fonction deses attentes. Le service commercial doit s’ « assurer que les procédés, les compétences et les pratiquessont en harmonie avec chacun des points de contact. »65 Les salariés en charge du produit, doiventquant à eux, identifier les caractéristiques d’achat du consommateur, ce qui justifie son choix entre unemarque et une autre. Le service informatique doit faire la collecte, l’analyse des informations liées auCEM et les distribuer aux autres employés. Le service des ressources humaines doit se concentrer surla communication et la formation des employés tout en leur expliquant clairement les changementsque cela implique dans leurs tâches et leurs procédés de décision. Enfin, la finance joue également unrôle au sein d’une stratégie orientée vers l’expérience, en offrant une analyse non plus annuelle maispériodique, basée sur les points de contact avec le consommateur ainsi qu’en proposant des plansd’actions à court et long termes. Comme les auteurs le soulignent, « CEM est un jeu pour un jeu, c’est-à-dire tout comme les consommateurs doivent vivre une bonne expérience, les employés doivent vivreune bonne expérience en digérant les informations les concernant.»66 Cependant, MEYER etSCHWAGER nuancent cette théorie en précisant que : « l’expérience client n’améliore rien avant qu’elle devienne une priorité principale et que lesméthodes de travail, les systèmes, les structures d’une entreprise aient changés et reflètent cettenouvelle priorité. »67 Comme nous venons de le présenter, le CEM possède une place essentielle au sein du monde del’entreprise. Le marketing, le design ou encore le management sont des domaines dans lesquels cettediscipline s’illustre. On la retrouve également dans un contexte Business To Business ainsi queBusiness To Customer. Il est également essentiel de ne pas oublier que le CEM concerne égalementl’environnement interne de l’entreprise. Il est alors nécessaire que chaque employé comprennel’importance de son rôle au sein de cette évolution afin qu’une dynamique entrepreneuriale prenneforme. 1.3.2. La notion et les opportunités offertes par le multi-canal65 MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard BusinessReview, Zurich Help Point, 2007. p.11.66 Idib. p.11.67 Idib. p.10. 42
  • 43. Dans cette troisième partie, nous allons nous définir le terme de multi-canal et présenter lesenjeux de ce nouvel outil entrepreneurial, ce qui nous amènera logiquement vers les limites que l’onpeut lui attribuer. 1.3.2.1. Définition et typologie du concept de multi-canal Il est avant tout nécessaire de définir cette nouvelle notion, qui sera un des éléments clefs de notreétude empirique. Pour cela, nous avons décidé d’utiliser les travaux de Régine VANHEEMS. En effet,cet auteur est une des seules à s’être intéressée au comportement multi-canal, virtuel et réel. Elle seradonc notre référence durant toute notre analyse. Le multi-canal présente différentes caractéristiques : ilsuppose un changement d’habitude, offre une source d’informations riches et variées auconsommateur et doit s’intégrer dans une stratégie globale. Comme le souligne VANHEEMS, lecomportement d’achat des individus a fortement évolué ces dernières années. L’arrivée d’Internet estun des tournants permettant d’expliquer ce changement d’habitude. Pour mieux comprendrel’importance de ce nouveau canal, nous pouvons nous appuyer sur les résultats des études de laFEVAD, la Fédération e-commerce et vente à distance. En effet, cette organisation réalise depuis 2004le baromètre multi-canal, qui mesure les comportements de 3200 internautes. En 2010, 81% desconsommateurs avaient consulté Internet avant d’effectuer leurs achats, qu’ils soient réels ou virtuels.Cette grande part des internautes illustrent parfaitement la notion de multi-canal : le client passe d’uncanal à un autre en fonction de ses besoins, selon l’étape avant l’achat. Ce comportement permet àl’individu d’obtenir davantage d’informations, d’une façon plus personnalisée, avant d’acheter. Cettecaractéristique complète notre analyse précédente qui a mis en évidence la volonté des consommateursd’obtenir un service sur-mesure. Comme nous le confirme Régine VANHEEMS, « le multi-canal au sein duquel chaque canal avaitpour mission de desservir un segment particulier de clientèle s’est ainsi progressivement imposécomme modèle de gestion. »68 L’auteur met alors en évidence deux autres notions complémentaires :le trans-canal et le cross-canal. Le trans-canal s’adresse à un même client pour divers achats alors quele cross-canal s’adresse à un seul client mais pour une seule occasion d’achat. Régine VANHEEMSdéfinit le trans-canal comme étant : « la stratégie qui consiste à diffuser des offres à un même client par le biais de canaux multiples enfonction des objectifs et des contraintes de l’entreprise ou des préférences connues ou inférées duclient en matière de canaux selon les situations d’achat. »6968 VANHEEMS Régine. « Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente» InCahier de recherche PRISM-Sorbonne, N°10 – Chapitre 24, 2011. p. 63.69 Idib. p. 63. 43
  • 44. Alors qu’elle définit le cross-canal comme étant « une stratégie qui permet au client de changer decanal dans les meilleurs conditions possibles tout au long de son processus de décision. »70 Onretiendra donc qu’il est plus fréquent d’offrir une distribution multi-canal, trans-canal ou cross-canalqu’une distribution unique. Le client multi-canal navigue entre les canaux d’une seule ou plusieursenseignes selon ses besoins. En référence à sa liberté, on parle de client « free –riding »71 lorsqu’ilconsulte plusieurs marques, sur plusieurs canaux. Nous retiendrons donc la conclusion de RégineVANHEEMS qui associe le multi-canal à un « espace de "libre service" élargi [avec pour objectifd’] offrir une expérience d’achat "sans couture" »72. 1.3.2.2. Le client multi-canal Le cadre du multi-canal étant défini, il est alors intéressant d’analyser l’acteur de cette évolution :le consommateur multi-canal. Avant d’évoquer ce type de client, il est nécessaire de comprendre lesdeux types de consommateurs que l’on recense : l’individu se référant un seul canal ou celui s’utilisantà plusieurs canaux. Il existe deux comportements multi-canal : soit le consommateur décide deconsulter Internet pour sa phase de recherche d’informations qui lui permettra de choisir son point devente, puis se déplace en magasin pour effectuer son achat, soit c’est sa visite sur un point de vente quilui apporte les réponses qu’il cherchait, ce qui le conduit à effectuer son achat sur un site e-commerce. Nous avons décidé de présenter la typologie du client multi-canal développée par RégineVANHEEMS. L’auteur dénombre alors trois points principaux : la singularité, le comportementshopping et la relation avec le vendeur. Le premier point présenté est la singularité du consommateur.Le client multi-canal est présenté comme étant différent du consommateur traditionnel, notamment auniveau de son rapport à l’achat. Son état d’esprit est profondément modifié, ce qui permet à l’auteur demettre en évidence certaines caractéristiques : il est organisé et fait preuve d’une détermination totaledans sa recherche d’informations. Ses achats sont moins impulsifs et donc plus étudiés. Il définit plusclairement ce qu’il recherche et gère d’une meilleure façon le budget personnel alloué à sa dépense.Cette meilleure connaissance de son besoin lui permet de maîtriser sa recherche et donc d’exiger unniveau de satisfaction plus élevé. Il est, par conséquent, plus exigeant et plus expert au sujet de sonfutur achat. Cette expertise lui permet également d’être plus aguerri aux techniques de vente telles quela newsletter, car il s’est intensément renseigné sur son projet et souhaite maîtriser son achat. Sa vision70 VANHEEMS Régine. « Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente» InCahier de recherche PRISM-Sorbonne, N°10 – Chapitre 24, 2011. p. 63.71 HEITZ-SPAHN Sandrine. « Les facteurs explicatifs du choix d’un canal dans un contexte multi-canal dans lesphases de recherche d’informations et d’achat ». In 14 èmes Journées de Recherche de Marketing de Bourgogne(JRMB), Dijon - Novembre 2009. p.3.72 VANHEEMS Régine. « Comment le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de ses clients enmagasin » In 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2010. p.1. 44
  • 45. du produit est plus élargie et lui permet parfois de trouver une utilisation secondaire à son achat.L’analyse de son comportement de shopping est la suivante : il est impatient car très renseigné etdésire donc un accès rapide au produit sélectionné. Il est donc direct et ne souhaite pas flâner dans lesrayons. Cela provoque chez lui une certaine instabilité, qui s’exprime par une relaxation ou unefrustration exagérée. Le seul autre acteur qui peut l’influencer est sa famille. Elle joue un rôle décisifdans sa vie au quotidien et peut donc fortement influencer sa décision d’achat. Le consommateurmulti-canal préfère donc majoritairement faire ses achats seul. Enfin, son rapport avec la force devente est très limité car il ne souhaite pas obtenir de renseignements supplémentaires, sauf dans le casd’une mauvaise interprétation des informations obtenues au préalable. Au mieux, il chercherait donc àobtenir une confirmation de l’opinion qu’il se l’est faite grâce à ses recherches. A l’inverse, leconsommateur traditionnel qui n’a pas consulté Internet serait plus réceptif à l’atmosphère du magasinet se laisserait « submerger de manière beaucoup plus intense par les stimuli qui émanent del’environnement commercial dans lequel il est par ailleurs plus propice à la déambulation. »73 1.3.2.3. Le choix du multi-canal La notion et l’acteur du concept de multi-canal étant définie, il est alors pertinent de s’intéresser auchoix du canal effectué par le consommateur. Régine VANHEEMS démontre le lien existant entre uncomportement multi-canal et le choix du point de vente. En effet, selon l’auteur, le client multi-canalqui utilise Internet avant de se rendre dans un magasin, serait influencé par les informations recueilliesen ligne. Il faut alors comprendre que la qualité de sa visite sur le site Internet lui permettrait de choisirl’enseigne dans laquelle il se rendrait pour l’achat. La visite virtuelle du consommateur potentieldétermine les critères nécessaires à son achat et après une comparaison entre les différentes enseignes,lui permet de sélectionner une marque. La conséquence directe de ce choix est la visite dans le pointde vente de l’enseigne sélectionnée. L’auteur évoque également la possibilité que le site Internetpuisse définir le point de vente visité, sans même effectuer de comparaison entre les enseignes. Ceserait le cas lorsque le client aurait une idée précise du produit recherché et qu’une fois celui-ci trouvésur un site Internet, il chercherait uniquement à connaître le magasin dans lequel il peut se rendre, sansmême chercher un produit similaire sur les sites Internet des autres enseignes. L’auteur résume cettelogique à travers le schéma présenté en Annexe 3. On retiendra donc deux types de comportements :une évaluation des enseignes visitées sur Internet puis le choix du point de vente ou uniquement lavisite sur Internet sans comparaison permettant directement de choisir le magasin. Nous avons donc souligné l’importance d’Internet dans notre vie quotidienne ainsi que l’influencequ’il peut avoir sur le choix de nos achats. Cependant, il est nécessaire de souligner le manque de73 VANHEEMS Régine. « Comment le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de ses clients enmagasin » In 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2010. p.11. 45
  • 46. réactivité dont ont fait preuve les entreprises face à cette évolution. Elles n’ont pas mesurél’importance de ce changement et des conséquences sur leur clientèle. La majorité des sociétés n’a passu modifier leurs canaux en fonction de l’évolution des attentes des consommateurs. Cette erreur aoffert la possibilité à d’autres enseignes de s’adapter et de récupérer des parts de marché. Nous avons également décidé de mettre en évidence les approches littéraires attribuées aumulti-canal. L’annexe 4 présente un tableau récapitulatif des théories expliquant le choix d’un ou deplusieurs canaux. Il faut retenir les conclusions de Sandrine HEITZ-SPAHN qui rappelle que les troismotivations récurrentes dans ces travaux sont « l’orientation pratique, l’orientation récréationelle etl’interaction sociale. » Elle évoque également les facteurs situationnels, qui sont variables mais quidoivent être pris en considération. Néanmoins, comme l’auteur nous le précise, « la littérature ne faitpas de distinction entre les facteurs individuels influençant chaque phase du processus d’achat. »74Cette analyse précise des approches littéraires, a permis à Sandrine HEITZ-SPAHN de créer sa propresélection des facteurs influençant le choix des canaux. Elle liste quatorze éléments répartis en deuxcatégories : les facteurs liés aux caractéristiques de l’individu et ceux liés aux variablessociodémographiques. On retrouve alors trois items liés aux caractéristiques personnelles ayant unimpact sur la phase de recherche d’informations et 2 autres influençant la phase de transactionpermettant de choisir le canal consulté. Figure 8 : Les facteurs influençant le choix des canauxCARACTERISTIQUES INFLUENCE VARIABLES« le besoin d’expérience de shopping »= vivre une expérience liée aux 5 sens« le besoin d’interaction sociale » Impact sur phase de= rentrer en contact avec d’autres individus, recherche d’informationsplaisir« le besoin de praticité »= arguments rationnel pour prendre sa Liées auxdécision caractéristiques« le moment de délivrance du produit » individuelles= le fait de posséder le produit« l’aversion au risque liée à la délivrancedu produit et à son paiement »= risque de déception, de retour négatif Impact sur le choix du canal74 HEITZ-SPAHN Sandrine. « Les facteurs explicatifs du choix d’un canal dans un contexte multi-canal dans lesphases de recherche d’informations et d’achat ». In 14 èmes Journées de Recherche de Marketing de Bourgogne(JRMB), Dijon - Novembre 2009. p.9. 46
  • 47. suite à l’achatL’âge l’habitationType de produitVariables situationnelles Impact sur le choix du canal SituationnellesCette échelle compile les différentes approches liées aux variables comportementales du client multi-canal. Cependant, sa limite principale est qu’elle n’a pas été testée et reste donc hypothétique.Sandrine HEITZ-SPAHN évoque une théorie, qui d’après elle, doit être la référence de toute analysecomportementale : le paradigme POS (Personne-Objet-Situation) développé en 1983 par PUNJ etSTEWART. Cette approche nous recommande d’étudier la situation en fonction de l’individu, del’objet et de la situation dans laquelle il évolue. Ces trois dimensions nous permettraient effectivementd’obtenir une vision complète et plus proche de la pensée du consommateur. Ce que nous retiendronsde cette étude est que les entreprises doivent prendre en considération l’évolution du comportement duconsommateur et son impact sur le choix définitif de l’enseigne et du point de vente sélectionnés. 1.3.2.4. Les avantages du multi-canal Le premier avantage que Régine VANHEEMS met en lumière concerne la connaissance de lacible de l’entreprise. En effet, comme nous l’avons présenté précédemment, un client multi-canal n’apas le même comportement qu’un consommateur traditionnel. Sa perception n’est pas la même et doitdonc être correctement analysée. Une offre multi-canal permet donc de mieux cerner les attentes de sacible et d’y répondre plus justement. Le deuxième intérêt évoqué par l’auteur concerne la qualitéperçue par le consommateur. Pour cette notion, VANHEEMS s’appuie sur les travaux de ROLLANDqui déclare que le client ayant consulté le site internet d’une enseigne avant d’effectuer sa visite sur lepoint de vente, serait plus attaché à la dimension expérientielle et à l’atmosphère de la boutique, qu’unclient traditionnel. Cette information permet à l’entreprise d’améliorer son offre en adaptantparticulièrement le contexte expérientiel du point de vente à son cœur de cible. Internet est alorsprésenté comme « un levier de production d’expériences »75 qui répond aux attentes hédonistes desconsommateurs. Le troisième avantage mis en évidence par Régine VANHEEMS concerne lecomportement en magasin. Internet aurait une influence sur le choix des enseignes ainsi que sur lecomportement en rayon. Le client multi-canal étant très bien informé, son parcours est plus planifié.Cela s’illustre par exemple, lors achat d’un produit peu impliquant, par une prise de décision trèsrapide. L’entreprise doit alors adapter son merchandising en fonction du parcours du consommateur.75 VANHEEMS Régine. « Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente». InCahier de recherche PRISM-Sorbonne, N°10 – Chapitre 24, 2011. 47
  • 48. Le quatrième et dernier intérêt du multi-canal évoqué concerne les dimensions personnelles suscitéespar la recherche expérientielle. Le consommateur, grâce à son utilisation d’Internet, développe unprofil particulièrement axé sur trois sphères : la sphère cognitive, à travers une recherched’informations précise et une découverte du produit facilitée, la sphère économique en adaptant sesrecherches en fonction de son budget, ainsi que la sphère émotionnelle en recherchant une expériencebasée sur le plaisir. Son achat peut donc être comparé à une expérience personnalisée. Ces quatreintérêts permettent aux entreprises d’offrir une offre plus adaptée. Les entreprises doivent donc voir leconcept de multi-canal comme un outil et une source potentielle d’avantage concurrentiel. Régine VANHEEMS conclut son analyse en évoquant trois conseils pour que le point de ventepuisse être en adéquation totale avec les attentes du consommateur multi-canal. L’entreprise doitconstruire son expérience en deux temps : celle qui sera vécue sur internet puis celle sur le point devente. L’auteur précise que la construction doit suivre cet ordre et non le sens inverse. Le deuxièmeconseil est celui de créer une expérience unique, qui surprendra le consommateur qui, à l’heureactuelle, est en permanence sollicité. Le dernier conseil promulgué par l’auteur est d’essayer d’offrirune expérience homogène entre chaque canal, afin de favoriser le passage du consommateur d’uncanal à l’autre. D’après Régine VANHEEMS, un comportement multi-canal nécessite la modificationde la part des entreprises du « merchandising, [de] l’atmosphère au point de vente, [de] la politiqued’assortiment et [de] la formation des vendeurs. »76 Elle nous précise que « la difficulté est defavoriser un accès rapide au produit tout en favorisant la création d’une atmosphère qui favorise sonimmersion et une expérience d’achat singulière. »77 Cependant, une marque n’est pas à l’abri d’unecrise, remettant en cause toute sa relation avec le consommateur. 1.3.2.5. Le risque de crise de la marque Une crise est effectivement un des risques les plus importants pour une marque. Ce sujet, bien quetrès peu étudié, nous est apparu essentiel pour notre étude. En effet, il est fréquent d’évoquer la fidélitéet la satisfaction du client, mais il est très rare de s’intéresser aux menaces qui pèsent sur les marques.Pour notre étude, nous avons choisi de retenir comme analyse de référence la théorie de ChristianMICHON et Sophie CHANGEUR. Ils définissent la crise de la marque comme étant « un évènement négatif et soudain et subit ayant de graves conséquences sur la relation entre lamarque et le consommateur [dont les conséquences principales sont à] l’altération de la confiance dansla marque et une dégradation de son image. »7876 VANHEEMS Régine. « Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente» InCahier de recherche PRISM-Sorbonne, N°10 – Chapitre 24, 2011. p. 75.77 Idib. p. 77.78 MICHON Christian et CHANGEUR Sophie. « Une étude des réactions du consommateur face aux crises surles marques ». In Congrès International : Les tendances du marketing, Venise 28-29 Novembre 2003. p.2. 48
  • 49. Une crise est alors analysée en fonction de sa nature et de son contexte. Les auteurs dénombrentdeux types de crises : celle sur les produits et celles sur les valeurs de la marque. Dans le deuxièmecas, cette crise touche la culture de l’entreprise ainsi que son fondement profond. L’exemple parfait estcelui de Nike, qui avait subi une crise majeure après la diffusion d’images d’enfants travaillant pour lamarque, dans des conditions particulièrement précaires. MICHON et CHANGEUR présentent uneapproche théorique de la réaction des clients face aux crises des marques. Le cadre de cette étude serésume à la perception, à l’attitude et au comportement d’achat du consommateur. Pour l’étude del’attitude du client face à une crise, on retient trois items : l’effet de la crise sur sa perception, sur saconfiance et sur son attachement envers la marque. Nos deux auteurs de référence ont établi uneéchelle de mesure d’une crise qui comporte sept variables : « la distance temporelle de l’événement[…], la sensibilité du consommateur à la marque […], l’implication du consommateur envers lacatégorie de produits […], le capital-marque […], la réaction de l’entreprise […], l’histoire de larelation entre la marque et le consommateur […] »79 ainsi que la personnalité et la sensibilité duconsommateur face aux crises. La notion de souvenir d’une crise prend alors forme. Le client esteffectivement marqué régulièrement par des crises, dont il se souvient mais de façon particulièrementsélective, comme l’illustre les conclusions des deux auteurs. Les résultats mis en lumière par l’étude de MICHON et CHANGEUR sont riches et variés.Malgré la différence des personnes interrogées, des effets à court et long termes ont été mis évidence.A court terme, les réactions sont dominées par les émotions. La perception de la marque peut êtremodifiée entraînant la perte de la confiance ou à l’opposé, l’événement peut être minimisé ou effacévolontairement de sa mémoire. A long terme, on retrouve cette dernière réaction avec, pour la majoritédes personnes, un oubli volontaire de la crise. Pour ceux qui se souviennent néanmoins de la crise, leursouvenir ne les conduirait pas à un refus de ré-achat. Les auteurs parlent de « défiance paradoxale »80,ce qui équivaut à une attitude défavorable mais suivie d’une volonté ou d’une action de ré-achat. Ilsemblerait donc que les crises influencent temporairement le comportement du consommateur. Mêmesi les auteurs précisent que dans le cas d’un boycott important, on ne peut pas parler de réengagementenvers la marque une fois la crise atténuée. MICHON et CHANGEUR concluent qu’une crise peutmarquer le consommateur et engendrer une situation de rejet sur du long terme. Cependant, le résultatréel d’une crise sur le consommateur est généralement surestimé car le rejet est temporaire etmajoritairement de courte durée.79 MICHON Christian et CHANGEUR Sophie. « Une étude des réactions du consommateur face aux crises surles marques ». In Congrès International : Les tendances du marketing, Venise 28-29 Novembre 2003.80 Idib. p.15. 49
  • 50. Nous avons ainsi mis en évidence l’importance du CEM et du multi-canal au sein de l’entreprise.Le CEM, qu’il soit intégré au design, au marketing ou bien au management, son importance estdémontrée et doit être comprise en interne avant de l’exposer aux consommateurs. Nous avons, par lasuite, définit la notion de multi-canal ainsi qu’établit le profil du client multi-canal. Nous avonsdéterminé les variables permettant au consommateur de choisir son canal ainsi que les avantages decette distribution. Enfin, nous avons présenté les effets d’une crise sur une marque ainsi que ses effetssur les consommateurs. Qu’elle concerne une crise sur le produit ou bien sur les valeurs véhiculées parl’enseigne, le consommateur semble néanmoins moins marqué que ce que l’on pourrait initialementpenser. Cette première partie nous a permis de réaliser une revue de littérature présentant toutes lesnotions clefs de notre analyse. Dans un premier temps, nous nous sommes intéressés à l’expérience.Une étude profonde des diverses approches existantes, nous a permis de retenir une définition précisede ce terme. Nous nous sommes par la suite intéressés à l’étude de l’expérience que l’on appelleCustomer Experience Management. Cette discipline, permettant de créer de la dynamique avec leconsommateur tout en innovant, nous a permis de cerner parfaitement le contexte expérientiel. Nousavons alors présenté les approches théoriques des deux notions clefs de notre étude : l’expérience et lavaleur de l’expérience. Ces travaux nous ont permis de comprendre l’évolution de l’expérience au seinde l’entreprise et de l’environnement du consommateur. Enfin, nous avons présenté le rôle du CEM ausein du monde entrepreneurial ainsi qu’une notion qui sera reprise au sein de notre étude empirique : lemulti-canal. Cette nouvelle forme de distributions s’associe à un nouveau comportement du client. Onretiendra que « au-delà d’une simple cohérence entre eux les canaux doivent mettre en place desmécanismes qui permettent d’assurer une continuité entre les expériences d’un client qui naturellementappréhende l’enseigne d’un point de vue global. »81 Notre étude empirique, qui a pour but d’étudier lecomportement du consommateur suite à une répétition d’expériences, s’inscrira dans une démarchemulti-canal.81 VANHEEMS Régine. « Comment le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de ses clients enmagasin » In 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2010. p.17. 50
  • 51. II. Partie II - Etude Empirique Cette deuxième partie de notre travail de recherche est dédiée à notre étude empirique. En effet,nous avons mis en évidence les approches théoriques attribués à l’expérience, à son étude, à sa valeurainsi qu’au multi-canal. Ces quatre valeurs sont les composantes principales de notre étude. Il est àprésent intéressant de les réunir dans une étude, afin de répondre à la problématique de notre travail :Quelle est l’influence de la répétition d’expériences sur l’attachement à la marque ? Cas du marché del’outdoor. Pour répondre à cette question, nous allons présenter en détails notre étude empirique ens’intéressant à présenter les valeurs étudiées ainsi que le mode opérationnel de notre démarche. 2.1. Présentation des variables de notre étude Dans cette première partie, nous allons présenter les différentes variables que nous avons retenuespour notre étude empirique. En effet, notre échelle de mesure réunit quatre items : l’image de marque,la confiance, la fidélité et l’engagement envers une marque. Nous allons donc définir chacun de cesconcepts, présenter les théories associées ainsi que la mesure que nous avons retenue. 2.1.1. L’image de marque 2.1.1.1. Définition de l’image de marque Cette valeur est composée de deux items : l’image ainsi que la marque. Pour la comprendre danssa globalité, il nous a semblé pertinent de les présenter toutes les deux. « Du côté du consommateur, du client de la marque, on entend fréquemment l’expression« c’est une bonne marque » sans que l’émetteur de cette louange puisse, la plupart du temps, motiverson appréciation. Au mieux parvient-il à faire référence à la connaissance qu’il a du nom, àl’ancienneté de l’entreprise, de la « maison », comme on le disait il y a encore peu. Du côté de 51
  • 52. l’entreprise, on perçoit surtout la valeur ajoutée procurée par la marque, le capital de l’entreprise, lavalorisation financière, etc.»82 La remarque de Georges LEWI nous illustre la complexité à analyser le dernier terme. Lamarque est définie comme étant : « avant tout un contrat entre un producteur qui s’engage à respecter une qualité particulièreet un consommateur qui accepte de payer un peu plus cher pour avoir une garantie de qualité. Par lamarque, le fabriquant différencie son produit des produits concurrents et fournit au consommateurune assurance rationnelle et affective qu’il a fait le bon achat ».83 Il faut alors comprendre que la marque peut devenir un avantage concurrentiel pourl’entreprise concernée. En effet, « lorsqu’une entreprise inscrit une marque sur un produit, c’est pour signifier une valeursupplémentaire : la marque doit être une garantie apportée par son créateur, c’est la caution que leclient achète en même temps que le produit. […] Pour les achats impliquant, nécessitant une formed’acte de foi, la marque joue un rôle capital devant la variété du choix, dans la crainte de se « faireavoir », le client se tourne vers une bonne marque, une marque sérieuse. C’est vrai lorsqu’il s’agitd’un achat pour soi, c’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit d’un produit destiné à être offert.»84 Une marque se doit de jouer sur le facteur temps et de rester en permanence en cohérenceavec les demandes actuelles, tout en anticipant les demandes futures. Elle se doit donc d’évoluer enfonction de sa cible. Du point de vue du créateur de la marque, elle est souvent considérée comme unatout, car plus elle est reconnue, plus les consommateurs l’achètent. L’image de marque doit également être comprise. « Par image, il faut entendre l’ensemble desperceptions et des impressions que le consommateur intègre dans son univers lorsqu’il est confronté àune marque. »85 Il est alors nécessaire de connaître les caractéristiques et les valeurs qu’attribuent lesconsommateurs à la marque. Cela permet notamment d’évaluer sa cote de popularité, mais égalementde mettre en avant le décalage entre ce que la marque souhaite véhiculer comme image et celle qui estréellement perçue par les clients. L’identité de marque, quant à elle, « indique le caractère unique de la marque dans la durée, sans nulle confusion, grâce auxéléments qui l’individualisent […] l’identité implique un choix que se donne l’entreprise et un objectifà atteindre qui tiennent compte des éléments d’image perçus par les consommateurs, mais aussi de lafaçon dont ces éléments peuvent être modifiés au cours du temps. »8682 LEWI Georges. La Marque. Paris, Editions Vuibert, 1999.83 CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre-Louis. Les 100 mots du marketing. Pairs, Editions Puf, 2009. p 8184 BOUCHEZ Antoine, PIHIER Stéphane et CLAIR Joël. Le marketing. Avon, Editions Nathan, 2005. p 30.85 Idib. p 8386 Idib. p. 83 52
  • 53. Il est alors possible de mettre en avant un lien entre l’image et l’identité de marque. En effet,l’identité va agir directement sur l’image de marque. Les appréciations que l’on recueillera sur lamarque se ressentiront directement sur les résultats de vente de cette même enseigne. Ces deux termessont donc fortement corrélés. Un autre dérivé de cette vaste notion qu’est la marque, est l’ADN d’unemarque. Il est alors possible d’assimiler ce terme à celui de l’identité. On parle d’ADN d’une marque,car elle peut être comparée à un humain, qui possède son propre code génétique. Le fabriquant se doitde conserver une logique dans ses actions, afin de permettre au consommateur de se reconnaître lorsde l’achat. En outre, cette cohérence se doit d’être permanente puisqu’un seul écart peut êtresynonyme de déception pour le consommateur et de perte pour le fabriquant. 2.1.1.2. Les profils de marque La marque est donc un domaine vaste, qui peut aussi se révéler être un facteur de succès pourune entreprise. Il est par conséquent nécessaire d’étudier en amont, la stratégie à adopter quicorrespond le mieux aux attentes des fabricants et des consommateurs. Comme le précisent AntoineBOUCHEZ, Stéphane PIHIER et Joël CLAIR, dans leur œuvre dédiée à l’étude des stratégies demarque, «il est nécessaire de traiter la marque comme « un capital qu’il faut entretenir et fairefructifier. » 87 Selon ces auteurs, il faut retrouver une cohérence entre ses signes, son sens, sa valeur decontrat implicite, sa communication, son unicité et sa valeur marchande. Cinq catégories de marqueont été mises en avant : - « la marque-produit, qui associe une marque à un produit et à un positionnement - la marque-ligne (ou collection), qui considère une ligne de produits comme un ensemble complémentaire - la marque-gamme, qui attribue un même territoire de compétence, souvent lié à un métier - la marque-ombrelle, qui regroupe un ensemble de produits identitaires communs - la marque-caution, qui donne une rassurance commune à un ensemble de marques- produits. »88 Dans notre analyse, nous nous intéressons au marché de l’outdoor. Pour illustrer les différentescatégories que nous venons de présenter, nous allons attribuer une marque par stratégie. La marque-produit peut être représentée par Huggs et la paire de chaussures fourrées qui leur a permis d’obtenircette notoriété. La marque-ligne peut être illustrée par la marque Sebago et sa fameuse collection dechaussures bateau. La marque-gamme peut être attribuée au géant du sport qu’est Nike, leader dumarché sportif. La marque-ombrelle, quant à elle, prend forme à travers la marque Quechua, qui esttrès souvent associée au domaine du camping. Enfin, la marque-caution peut être représentée par87 BOUCHEZ Antoine, PIHIER Stéphane et CLAIR Joël. Le marketing. Stratégies de marque. Avon, EditionsNathan, 2005. p 76.88 idib. p 76 53
  • 54. Décathlon. En effet, ce réseau de distribution, qui a créé sa propre enseigne, s’est inscrit dans le milieude l’outdoor et est considéré actuellement, comme un acteur majeur dans ce milieu. Une autre théorie qui peut venir compléter celle d’Antoine BOUCHEZ, Stéphane PIHIER et JoëlCLAIR est celle de Georges LEWI. Il nous déclare, dans son œuvre intitulée « La marque », que lescritères à prendre en considération pour déterminer la meilleure stratégie à adopter sont : « lanotoriété, la force, le dynamisme, la part de marché et la valeur ajoutée. »89 Il répartit les marques enquatre catégories : Figure 9 : Illustrations des différentes formes de marqueMarque-produit Marque-caution Marque globale Marque-ombrelleUn produit Gamme cohérente de Cohérence de produits Développement produits + distribution internationalUn sens Un sens Développement Notoriété Forte internationalHuggs Décathlon Timberland AdidasSource : Adaptation du tableau « Les différentes architectures de marque » de Georges LEWI. LaMarque. Editions Vuibert, Paris, 1999. Nous pouvons en conclure, que la marque reste une notion trop peu étudiée et qui resteglobalement floue. La définition que nous retiendrons de ce terme est celle qui la définit comme étant : « une empreinte qui définit une différentiation d’un produit par rapport à la concurrence.C’est en quelque sorte un contrat, entre un fabriquant et le consommateur sur les caractéristiques duproduit et les attentes qu’il suscite. […] Les attributs qui lui seront donnés définiront sonpositionnement et sa perception par le consommateur. »90 2.1.1.3. L’échelle de mesure de l’image de marque Pour mesurer l’image de marque, nous avons décidé de nous baser sur les trois dimensions :fonctionnelle, affective et normative. Cette échelle est présentée par deux travaux différents. L’imagefonctionnelle et affective peuvent être mesurées à travers dix items qualifiant la marque (ex :efficace/inefficace ; gaye/triste). Cette échelle est celle de VOSS Kevin E, SPANGENBERG Eric et89 LEWI Georges. La Marque. Edition Vuibert, Paris, 1999.90 BOUCHEZ Antoine, PIHIER Stéphane et CLAIR Joël. Le marketing. Avon, Editions Nathan, 2005. p 76. 54
  • 55. GROHMANN Bianca, développée en 2003. L’image normative retenue est celle de BHAT et REDDYprésentée en 1998, qui développe six items tels que le rapport de réussite associée à la marque.Cependant, nous avons décidé de ne pas retenir ces deux échelles, car les items ne sont pas assezciblés pour notre étude. Une échelle de seize items pour représenter une seule variable est trop large etne nous permettrait pas d’obtenir les résultats escomptés. Nous avons donc décidé de poser une seulequestion ouverte, qui nous permettra de connaître la relation entre le consommateur et la marque. 2.1.2. La confiance dans la marque 2.1.2.1. Les approches littéraires historiques Une approche de la marque est celle proposée par la psychologie sociale. On peut relater troisgrandes théories ayant amenées à l’aboutissement de cette vision. Les années 50 présentent la marquecomme un élément, à part entière, de la relation entre deux partenaires. En 1956, Glen MELLINGERévoque la marque comme un « trait de personnalité »91. Nous reviendrons ultérieurement sur cephénomène, jugé décisif dans notre étude. En 1958, Morton DEUTSCH ajoute les notionsd’ « intentions et d’attentes croisées » des membres de la relation de coopération, à la définition de laconfiance. 92 Il intègre ce postulat à la notion de coopération, qu’il sépare en deux axes majeurs : lecontrôle de l’engagement du partenaire et ses « intentions et motivations »93. Enfin, en 1967, l’auteurJulian ROTTER, analyse la réflexion qu’un partenaire a de son collaborateur. Le processus secompose majoritairement de la phase d’analyse dans laquelle il met en avant les caractéristiques(points forts) et l’engagement, qui définissent la personne avec qui il collabore. Mais cela demeure unerelation interpersonnelle, car elle est propre au jugement de chaque personne et varie donc selon lesindividus. Jean FRISOU s’est intéressé à la notion de confiance dans son article intitulé « ConfianceInterpersonnelle et Engagement : une réorientation behavioriste », publié en 2000. Il affirme que laconfiance entre deux partenaires permet de stabiliser une relation. Il définit également la confianceinterpersonnelle comme étant « l’ensemble des croyances confortant le client dans la certitude que lesintentions et les comportements de son partenaire d’échange produiront les résultats attendus. »94 Nous pouvons donc conserver la définition de GURVIEZ et KORCHIA qui déclarent que:91 MELLINGER Glen. « Interpersonal trust as a factor of communication ». In Journal of Abnormal and SocialPsychology, Numéro 52, 1956. p. 304-309.92 DEUTSCH Morton. « Trust and suspicion ». In Journal of Conflict Resolution, Numéro 2, 1958. p. 265-279.93 idib. p. 265-279.94 FRISOU Jean « Confiance Interpersonnelle et engagement : une réorientation behavioriste ». In Recherche etApplication en Marketing, Volume 15, Numéro 1, 2000. p. 68. 55
  • 56. « la confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variablepsychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité etla bienveillance que le consommateur attribue à la marque. » 2.1.2.2. L’échelle de mesure de la confiance dans la marque Pour mesurer la confiance dans la marque, nous avons décidé de nous baser sur l’échelledéveloppée par GURVIEZ et KORCHIA en 2002. Ils distinguent trois dimensions : la compétence,l’honnêteté et la bienveillance. Une marque doit, en effet, être interrogée sur ses capacités à faire cequ’elle dit (engagement honoré) et sur ce qu’elle va faire (transparence dans les échanges). Lacompétence, autrement appelée expertise, fait référence à la qualité perçue et à la garantie apportée parle produit ou le service, l’honnêteté représente l’engagement de l’autre partie (telle que l’attentionapportée), alors que la bienveillance correspond à la possibilité que le partenaire puisse proposer uneoffre supérieure à son engagement initial et donc satisfaire davantage l’individu grâce à une recherchepermanente des évolutions des besoins. Enfin, la bienveillance représente donc « l’attribution à lamarque d’une orientation consommateur durable concernant la prise en compte des intérêts duconsommateur, y compris avant les siens propres à court terme. »95 Il est par conséquent nécessaired’utiliser cette échelle tridimensionnelle, qui permet de « mesurer finement la confiance dans unemarque et d’intégrer ce concept à des théories visant à saisir la complexité de la relationconsommateur-marque. »96 Pour la mesure de la confiance dans la marque, nous retiendrons dans notre échelle, les trois itemsrelatifs à la compétence, les deux items déterminant la bienveillance ainsi que les trois items analysantl’honnêteté. 2.1.3. La fidélité et l’engagement dans la marque 2.1.3.1. Concept et mesure de la fidélité La fidélité représente la troisième variable de notre étude empirique. Pour comprendre l’échelle demesure retenue, nous devons nous intéresser aux recherches littéraires associées à cet item. Dans unpremier temps, les auteurs se sont focalisés sur la dimension behavioriste de cette variable. Celasignifie qu’ils se sont uniquement concentrés sur le phénomène de répétition d’achats, qu’ilsconsidéraient comme la seule variable mesurant la fidélité. Cependant, cette approche trop limitée, a95 GURVIEZ Patricia et KORCHIA Michaël. « Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de laconfiance dans la marque ». In Recherche et Application en Marketing, volume 17, Numéro 3, Mars 2002. p 7.96 idib., p 15. 56
  • 57. très rapidement évolué, bien qu’elle ait été reprise par Frisou en 2000. Dans un second temps, lesauteurs se sont accordés pour déterminer trois caractéristiques définissant un comportement fidèle :l’achat répété de la même enseigne, une démarche intentionnelle et psychologique qui accompagnentce rachat et la nécessité d’envisager un achat futur. Nous pouvons analyser la fidélité d’un point devue relationnel. Cette relation se compose d’un enchaînement de composants qui mènent à la fidélité.Différents points de vue s’opposent par rapport à la chaîne de logique des événements. Nousmontrerons ainsi lors de la présentation de notre échelle, l’enchaînement qui nous a servi de référence. Il est également intéressant de présenter les trois formes reconnues de la fidélité : « la fidélité parconviction, […] la fidélité par inertie […] et la fidélité par conformisme »97. La fidélité par convictionévoque le degré d’attachement entre le consommateur et la marque. Elle mesure le lien entre le clientet l’enseigne, qui est qualifié de solide lorsque l’individu est fidèle à la marque. En effet, dans cetteforme de relation, le consommateur est convaincu par la marque et ne laissera pas une opportunitééconomique ou sociale interférer dans ce lien. On met alors en avant la relation affective qui liel’enseigne au client. Dans le cas d’une fidélité par inertie, le consommateur se base majoritairementsur le rapport qualité/prix. Sa motivation première est économique et traduit un attachement faible àl’enseigne. Le consommateur peut être stable, mais n’affectionne pas particulièrement la marque. Safidélité sera donc remise en considération lorsque ce rapport rationnel ne sera plus en faveur de lamarque initialement choisie. Enfin, la fidélité par conformisme, qui est la moins reconnue des trois,sous-entend une pression externe qui déterminerait le choix définitif de la marque consommée. Dansce cas, on peut évoquer des pressions liées à notre environnement professionnel ou personnel. Lespersonnes ou les groupes considérés comme référents jouent alors un rôle essentiel dans le lien entrel’individu et l’enseigne. On peut donc associer ce type de fidélité à un caractère normatif. Dans notre étude, nous avons décidé de conserver uniquement la version liée à la relationaffective. En effet, dans notre analyse, la relation doit être à dominante relationnelle, pour pouvoiroffrir des réponses à nos questions. Nous utiliserons donc l’échelle validée par MOULINS et ROUXqui développe trois items pour mesurer la fidélité affective du consommateur envers la marque. Lesentiment attribué à l’enseigne, son attachement ainsi que la satisfaction de ses attentes serontmesurés.97 MOULINS Jean-Louis et ROUX Elyette. « De l’image de marque à la fidélité : mariage de raison, d’amour oude convenance sociale ? (From Brand Image to Brand Loyalty : a combinaison of reason, love, or socialsuitability?)». In Communication au 8ème Congrès International: Les tendances du marketing, Janvier 2009. p.9. 57
  • 58. 2.1.3.2. La variable de l’engagement : mesure et lien avec la fidélité Pour expliquer notre ultime notion, nous avons décidé de présenter les approches clés analysantcette variable. Deux explications peuvent justifier un engagement de longue durée du client dans unpartenariat, selon Jean FRISOU : « -le client s’engage parce que sa confiance à l’égard du partenaire dissipe l’incertitude qu’ilressent […] -le client assume seul l’incertitude et se résout à maintenir la relation parce qu’il se sent déjàengagé par ses actes d’achat antérieurs. »98En outre, il est intéressant de lier la notion de confiance à celle de l’engagement. F. Robert DWYER,Paul H. SCHURR et Sijo OH en 1987, David T. WILSON en 1997 et Lisa O’MALLEY et CarolineTYNAN en 1997, soutiennent que l’engagement peut être défini comme étant une volontécomportementale, implicite ou explicite, de conserver un partenariat.Jean-Louis MOULINS et Elyette ROUX présentent l’engagement comme un élément tridimensionneldans une relation : 1. Engagement affectif, qui correspond au désir 2. Engagement de continuité, qui correspond au besoin 3. Engagement normatif, que l’on associe au devoir.L’engagement de continuité peut être associé à une logique économique car le comportement duconsommateur est dicté par l’amélioration de son ratio coût/qualité. Cette dimension peut être associéeà la fidélité par inertie.L’engagement normatif correspond, quant à lui, à la fidélité par conformisme. En effet, on l’associe àun comportement dicté par des règles morales ainsi que par des interventions de l’environnement duconsommateur. Cette dimension reste néanmoins moins étudiée que les précédentes, car mesurerl’impact des interventions externes est une analyse relativement discutable.Nous avons donc décidé d’appliquer à nouveau notre logique précédente et de conserver uniquementl’engagement normatif. Celui-ci s’associe parfaitement à la fidélité par conviction, qui étudie larelation du consommateur avec la marque d’un point de vue affectif.Pour mesurer l’engagement normatif du client, nous retiendrons la combinaison de deux échelles :celle de MORGAN et HUNT ainsi que celle de BOZZO, MERUNKA et MOULINS. Le premier item98 FRISOU Jean « Confiance Interpersonnelle et engagement : une réorientation behavioriste ». In Recherche etApplication en Marketing, Volume 15, Numéro 1, 2000. p. 64. 58
  • 59. évoque la place de la marque au sein de l’environnement familial alors que le second item mesurel’implication du consommateur envers l’enseigne. Nous avons présenté tout au long de cette première partie de notre étude empirique, les quatrevariables essentielles de notre étude : l’image de marque, la confiance, la fidélité et l’engagement. Lesdéfinitions ainsi que les mesures de ces quatre items ont été présentées et sont détaillées enAnnexe 5. Nous retiendrons donc les approches retenues pour notre échelle qui devront être analyséesd’un point de vue affectif. En effet, afin d’obtenir les résultats les plus pertinents possible, nousdevons nous focaliser sur une seule approche. L’émotion a donc été le fil conducteur de notre étudeempirique. Afin de compléter la présentation de notre démarche, nous allons présenter le domained’application de notre analyse. 2.2. Le domaine d’application de notre étude empirique Comme évoqué précédemment, la deuxième partie de la présentation de notre étude empiriqueest dédiée à l’analyse du domaine d’application de notre recherche. L’objectif est de présenterclairement l’intérêt de notre étude d’un point de vue théorique, managérial et méthodologique. Unefois ces précisions apportées, nous présenterons le cadre étudié à travers une analyse du marché del’outdoor ainsi que de la marque testée. 2.2.1. L’intérêt de cette étude 2.2.1.1. L’intérêt théorique de notre analyse Notre intérêt pour l’expérience peut être résumé à travers le travail de Claire ROEDERER quidéclare : « Tout le monde consomme, donc tout le monde vit des expériences de consommation etchacun possède une connaissance intime et individuelle d’une infinité d’expériences ».9999 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.2 59
  • 60. Pour mieux comprendre l’intérêt d’une étude sur la répétition d’expériences, nous avons misen avant trois types d’intérêts différents : théorique, managérial et méthodologique. Cette logique sebase majoritairement sur l’analyse réalisée par notre auteur de référence pour l’aspect expérientiel,Claire ROEDERER. L’intérêt théorique se base, principalement, sur le manque d’études relatant ce sujet. D’unepart, il est déplorable de comptabiliser les études traitant l’expérience de consommation, comme unevariable à part entière. La plupart du temps, les analyses traitent des facteurs tels que les antécédentsde l’expérience et ses conséquences. Mais comme nous l’avons présenté précédemment, uneexpérience de consommation peut être divisée en trois temps : l’avant expérience, étudiée par le biaisdes antécédents, le cœur de l’expérience et l’après expérience, analysée à travers les conséquences. Lecœur de l’expérience reste donc une variable peu analysée, mais dont l’importance est reconnue detous. Il semble alors nécessaire d’établir un lien entre le passé, le futur et le cœur de l’action. D’autrepart, les études analysant la répétition des expériences demeurent quasiment inexistantes. Comme nousl’avons présenté lors de notre analyse du multi-canal, Régine VANHEEMS a présenté les diversintérêts de cette nouvelle forme de distribution et son impact sur le comportement du consommateur.Cependant, aucune échelle mesurant la répétition d’expériences n’existe. De plus, notre étudeempirique mêlera deux canaux différents : le web et le point de vente. Notre domaine d’applicationsera donc multi-canal. Notre démarche se justifie par le fait de vouloir réaliser une étude au plusproche des coutumes actuelles des clients. La montée en puissance d’Internet ces dernières années nepouvant pas être ignorée, il a été décidé de l’intégrer pleinement à l’analyse. D’un point de vuethéorique, nous avons donc démontré l’intérêt de notre recherche qui innove en liant deux notionsencore inexplorées : la répétition d’expériences avec une étude multi-canal. 2.2.1.2. L’intérêt managérial de notre analyse L’intérêt managérial d’une étude de l’expérience de consommation peut également être mis enavant. En effet, les entreprises, subissant actuellement une pression concurrentielle particulièrementforte, ont majoritairement intégré des stratégies de différenciation, afin de maintenir leur position surle marché. Dans cette logique de concurrence, l’expérience peut être vue comme une solution. Lessociétés sont donc de plus en plus nombreuses à axer leur stratégie sur un phénomène expérientiel.Pour illustrer cette idée, on peut évoquer l’augmentation de la communication émotionnelle, quiexploite entièrement la notion d’expérience. Un autre exemple que l’on peut prendre est celui des« lead users »100 (les utilisateurs meneurs) présentés dans notre revue de littérature. Cette catégorie deconsommateurs vit les expériences de consommation entièrement et va même jusqu’à adapter ces100 VON HIPPEL Eric. « Democratizing Innovation », In MIT Press, 2005. 60
  • 61. expériences, ainsi que les produits qu’elles mettent en scène, à ses besoins. Cette démarche est liée àune recherche d’optimisation de l’expérience et de l’utilisation du produit ou du service. Cecicomplète la tendance actuelle des offres, qui cherche à adapter parfaitement le produit auconsommateur, en l’intégrant dans le processus de réalisation de son bien, à travers la customisation(= personnalisation de l’offre). Effectivement, les entreprises se tournent, de plus en plus, vers cetteoffre particulière qui permet d’engager le consommateur dans son achat et de l’inclure dansl’expérience proposée par la marque. Il sera donc possible de retrouver à la rentrée scolaire deseptembre prochain, un site internet Timberland, entièrement dédié à la customisation des produitsphares de la marque. On retrouvera alors, un accompagnement partiel ou total des designers, selon lesouhait du consommateur. Cette démarche s’inscrit dans une logique de personnalisation de l’offre,tout en conservant l’aspect expérientiel divertissant. 2.2.1.3. L’intérêt méthodologique de notre analyse Enfin, l’intérêt méthodologique d’une étude analysant la répétition d’expériences peutégalement être mis en avant. Nous avons retenu la théorie de Claire ROEDERER comme la thèseprincipale de cette notion, car elle présente : « Une problématique générale portant sur la recherche d’une meilleure conceptualisation del’expérience par la mise en relief de dimensions constitutives de l’expérience, quel que soit le contexteconsidéré. »101 Elle évoque donc le fait que le contexte ne modifie pas la mesure qu’elle a établie, ce qui nouspermet de l’appliquer au marché de l’outdoor. En outre, elle précise que : « La capacité de créer des offres d’expériences, c’est-à-dire la capacité à assembler desproduits et des services intentionnellement, dans le but de mettre en scène des temps valorisés par leconsommateur, peut constituer un avantage concurrentiel significatif. »102 L’idée d’obtenir un avantage concurrentiel avait notamment été présentée par MichaëlPORTER, en 1985, qui expliquait que dans un environnement compétitif, un avantage concurrentielest nécessaire à une entreprise qui souhaite maintenir sa position, voire l’améliorer. L’auteur JeanFrançois TRINQUECOSTE complète cette idée, en évoquant qu’une différentiation obtenue à traversune expérience, constitue un avantage concurrentiel important.101 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.7.102 idib., p.38 61
  • 62. De plus, comme le précise Claire ROEDERER, le phénomène de situations expérientielless’inclut dans une logique de long terme, car « il n’y a pas de limite à l’imagination en matière decréation d’offre d’expérience ».103 Enfin, CARÙ et COVA en 2002, résument parfaitement l’état actuel des recherches traitantdes expériences : « Vingt ans après, cette notion a fait son chemin pour devenir un élément clé de lacompréhension du comportement du consommateur mais surtout le fondement principal d’uneéconomie et donc d’un marketing à venir. Il nous semble cependant que l’on risque de construire surdu sable tant cette notion d’expérience apparaît comme encore faiblement conceptualisée, ou, au pire,conceptualisée de façon idéologique ».104 Cet état des recherches est similaire de nos jours. En effet, aucune théorie n’a étéofficiellement reconnue pour son apport en matière d’expérience. Notre étude ne prétend pas atteindrece niveau, mais pourrait peut-être indiquer une voie de recherche à d’autres théoriciens. Notre étude se compose également de quatre variables complémentaires. En effet, commenous l’avons présenté précédemment, notre étude empirique concernera l’image de marque, laconfiance, la fidélité ainsi que l’engagement. Nous présenterons dans une prochaine partie, l’échellede mesure utilisée pour notre analyse empirique. 2.2.2. Définition du cadre de l’étude 2.2.2.1. Le marché de l’outdoor Nous allons à présent définir le cadre de notre étude empirique. Nous avons décidé de limiter lecadre de notre étude au marché de l’outdoor. Il nous est effectivement paru intéressant d’analyser cemarché, qui demeure pour beaucoup, un secteur incompris. Le marché de l’outdoor possède plusieursdéfinitions, selon les marques, les pays ou encore les stratégies adoptées. Nous avons donc décidé deretenir la définition adoptée par la marque Timberland, qui est la marque de référence de notreanalyse. D’après cette marque, la notion d’outdoor doit être comprise comme « out of the door », quel’on traduit par « une fois la porte passée ». Il faut alors comprendre cette définition comme étant un103 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.60.104 CARU Antonella et COVA Bernard. « Retour sur le concept dexpérience: pour une vue plus modeste et pluscomplète du concept », 7ième Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, 2002. p 55. 62
  • 63. secteur offrant des produits et des services adaptés à toutes les situations possibles, une fois que leconsommateur sort de chez lui.Ces produits doivent répondre à un besoin urbain ainsi que sportif. Le consommateur peut toutsimplement aller au travail, tout comme partir en randonnée. Timberland se positionne comme unemarque qui souhaite accompagner le client durant toutes ces épreuves. La notion d’outdoor est souventtraduite par le terme « plein air », ce qui limite son champ d’analyse. En effet, les consommateurscomprennent en général cette expression comme une activité sportive, en milieu naturel. L’outdoorinclut une dimension sportive, mais concerne également la relation de l’être humain avec la Nature.Aussi, nous retiendrons pour notre étude, la définition adoptée par Timberland. Le marché de l’outdoor a fortement évolué ces dernières années. En effet, il était majoritairementdestiné à des spécialistes de sport de plein air, comme l’alpinisme, l’escalade ou encore le trekking.Les produits outdoor possèdent généralement une très forte technicité et un niveau élevé d’innovation.Ceci poussait les consommateurs à utiliser ces produits uniquement lors de circonstances sportives.Cependant, cette logique est révolue car la tendance actuelle du marché du textile et des chaussures estorientée vers un retour aux valeurs traditionnelles. L’authentique est de nouveau au cœur desdemandes des consommateurs, et dans ce cas, ce sont les marques qui sont associées à cette valeur quien profitent. Il est à présent intéressant de présenter les statistiques sectorielles retenues pour notre étude. Pourcela, nous avons conservé le bilan présenté par la Chambre de Métiers et de l’Artisanat de Haute-Savoie. Cette étude reprend les principaux résultats du marché de l’outdoor français et international.Les résultats internationaux sont issus du baromètre développé par le groupe NPD (National PurchaseDiari). Cette entreprise réalise des études de marché et est considérée comme un des spécialistes dansce domaine. Depuis 1966, ce groupe réalise des études internationales, avec une présence actuelle enEurope, en Asie, au Canada et aux Etats-Unis. Cette référence en termes d’analyse a réalisé plusieursétudes sur l’essor du marché de l’outdoor. On retiendra que « 89% des Français pratiquent un sportplus d’une fois par semaine »105 Ces personnes consacrent en moyenne 322 euros par an pour lesdépenses sportives du ménage, ce qui représente le budget européen le plus important. L’outdoorconcerne vingt millions de Français, dont seulement vingt pourcents sont licenciés. Plus d’un Françaissur deux pratiquent un sport en dehors des infrastructures. Le marché se divise en quatre profils : « lesfamilles […], les individuels « découvertes » […], les individuels « passionnés » [...] et lesgroupes »106. Les résultats économiques justifient également notre choix de secteur. Le marché, malgréla crise internationale, se maintient à un haut niveau. La France, entre 2009 et 2010, a augmenté sesventes de produits de sport d’un pourcent, malgré les difficultés économiques subies par les français.105 Chambre de Métiers et de l’Artisanat de Haute-Savoie. « Analyse de marché – Le marché des sportsoutdoor ». In www.cma-74.fr . Décembre 2011. p.5.0131/ 2010106 Idib. p.8. 63
  • 64. Cela illustre parfaitement l’envie de tout un pays, de continuer à s’évader de cette situation à travers lapratique d’un sport. Enfin, on peut évoquer l’avenir de ce marché à travers la croissance importante dela Chine et pour l’Europe, celles de la République Tchèque, de la Slovaquie et de la Hongrie. Nousjustifions notre choix du marché français par son influence historique sur ce secteur. En effet,historiquement, la France et l’Allemagne sont les pays de référence de l’outdoor. Cette notion est doncincluse dans les modes de vies et dans les mentalités françaises, ce qui facilite notre étude. 2.2.2.2. L’analyse de marque de Timberland Pour notre analyse, nous avons décidé de nous focaliser sur une seule marque outdoor. Eneffet, ce secteur étant particulièrement vaste, il nous est paru plus pertinent de nous concentrer sur uneenseigne qui possédait une image de marque importante, tout en symbolisant parfaitement ladimension outdoor dans l’esprit du consommateur. Pour présenter cette marque de façon complète,nous avons décidé de faire un audit de marque. « L’audit de marque fournit un constat global sur lesforces et les faiblesses de cette marque et sur son potentiel de développement. »107 Cette méthoded’analyse répond aux questions suivantes : « Quelles sont la valeur et la solidité d’une marque ? Sespoints forts et ses points faibles ? Ses extensions possibles ? »108 Pour répondre à ces interrogations, onpeut mettre en évidence trois parties : l’analyse de l’identité de marque, les manifestations de l’identitéet la vérification de la cohérence et de la pertinence des actions marketing. Une analyse d’identité de marque se divise en cinq études : - l’identité de la marque :Timberland possède sa propre personnalité, constituée de principes clairs. Cette marque estpassionnée, authentique, robuste, fiable, jeune, enthousiaste, accessible, sincère, surprenante et fun.Cependant, il ne s’agit pas d’une marque spécialisée. En effet, Timberland ne veut pas se restreindre àcette étiquette. Comme le précise le Vice Président Marketing Jim DAVEY, « nous sommes unemarque bien plus accessible que cela, qui invite tout le monde à se rallier à son idée de l’outdoor. »109Le culte de Timberland peut être résumé en trois points : des expériences outdoor ambitieuses,l’authenticité de la Nouvelle Angleterre et des produits performants. - son histoire :La marque Timberland voit le jour en 1973 dans le New Hampshire aux Etats-Unis, quand la familleSwartz (fondatrice de la marque) crée un modèle totalement waterproof grâce à une technique107 CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre-Louis. Les 100 mots du marketing. Pairs, Editions Puf, 2009. p 120108 idib. p. 121.109 Jim DAVEY, Vice Président Marketing International chez Timberland. Extrait d’une vidéo à usage interneuniquement. 2011. 64
  • 65. novatrice: les semelles sont soudées au lieu d’être cousues. La Botte jaune est née. L’annexe 6présente l’historique complet de la marque. Depuis, Timberland est la marque authentique etrespectueuse de l’environnement qui équipe tous ceux qui aiment la nature avec des produitsinnovants, esthétiques, conçus pour l’outdoor et à l’épreuve du temps. En 2011, la marque a vécu untournant dans son histoire : elle a été rachetée par le groupe VF Corp. L’entreprise familiale depuis sacréation a effectivement vendu sa société après vingt-huit ans dédiés à la marque. Il s’agit d’un réelchangement pour Timberland, car pour la première fois depuis 1973, elle appartient à un groupe demarques. VF Corp, qui signifie « Vanity Fair Silk Mills » a été créé en 1899. Son slogan est lesuivant : « We fit your life » ce que l’on peut traduire par « Nous vous offrons une coupe sur-mesurepour vivre votre vie ». Comme le confirme le Président et Directeur Général du groupe, Eric C.WISEMAN, « par-dessus tout, c’est [leur] capacité à agir constamment en fonction d’objectifs et destratégies clairement définis qui [leur] permettra de continuer à réussir dans les années à venir. »110Ce groupe, basé à Greensboro aux Etats-Unis, a obtenu un chiffre d’affaires de 9.5 milliards de dollarsen 2011, soit 7.7 milliards d’euros ; ce qui correspond à un résultat net de 718 millions d’euros. Lecommuniqué officiel de la marque évoque une croissance internationale en 2011 de seize pourcents.Ses produits sont riches et variés tels que le textile, les chaussures et les accessoires. Son portefeuillede marques est le suivant : Figure 10 : Portefeuille de marques du groupe VF Corp MARQUES DU GROUPE VF CORP20X Ella Moss Rustler7 For All Mankind Horace Small SmartwoolAura JanSports SplendidBrittania John Varvatos The North FaceBulwark Kipling TimberlandChef Designs Lee VansEagle Creek Reef WranglerEastpak RidersSource : www.vfc.comL’achat réalisé par VF Corp s’inscrit dans une stratégie globale très prometteuse : devenir le leader dumarché outdoor. Pour atteindre cet objectif, le groupe dispose de nombreux atouts tels que sonpersonnel, sa capacité d’investissement ainsi que son portefeuille de marques. Ce dernier avantage secompose de marques particulièrement complémentaires : on retrouve Wangler et Lee pour attirer les110 WISEMAN Eric C. http://www.vfc.com/about/ourstratgy/ 65
  • 66. amateurs de jeans et de pantalons, Eastpak et JanSports pour satisfaire les demandes d’accessoires,The North Face pour répondre à les demandes outdoor très techniques et à présent, Timberland pourles demandes de textile et de chaussures destinées à toutes les autres aventures quotidiennes.Les principaux atouts de ce groupe sont donc son portefeuille de marques, son personnel dévoué àl’entreprise, ses capacités d’innovation et de création de marques lifestyles, les valeurs d’honnêteté etd’intégrité véhiculées par la marque et une stratégie basée sur la fidélité à long-terme. Ce groupe estl’entreprise la plus importante de textile du monde et a pour objectif de devenir le premier groupe dumonde d’outdoor lifestyle. - son style :Cette caractéristique appartient généralement au style classique ou à celui baroque. Timberland est unemarque classique, qui revendique son origine. En effet, l’inspiration des collections été et hiver,provient de la Nouvelle-Angleterre (Nord-est des Etats-Unis), berceau de la marque. De plus, le rachatde la marque a engendré un repositionnement, afin de ne pas cannibaliser les autres enseignes, c’est-à-dire ne pas répondre aux besoins du même client, ce qui pénaliserait une des deux marques car, aufinal, les chiffres d’affaires définitifs appartiennent au même groupe. Il faut gagner des parts demarché des concurrents et non des marques du groupe. C’est pourquoi Timberland sera dorénavantd’avantage orienté vers l’usage lifestyle (= style de vie), ce qui signifie qu’il devra répondre auxbesoins quotidiens de tous les individus qui souhaitent profiter de la nature, tout en conservant undesign attractif. En ville ou à la campagne, les produits Timberland doivent donc satisfaire toutes lesattentes consommateurs. - sa perception :Dans le cas de Timberland, on retrouve une perception basique et technique, plutôt qu’une visionraffinée et exclusive. Cette marque se veut accessible et performante, ce qui correspond parfaitement àsa perception. - son image niveau prix :Timberland se positionne comme une marque premium, ce qui signifie qu’elle offre des produits dequalité, ce qui se ressent dans le prix. Les tarifs appliqués sont élevés mais restent cependantaccessibles. Il faut compter environ cent cinquante euros pour une paire de Yellow Boots, qui a unedurée de vie estimée à dix ans. Ce coût élevé se traduit donc par une garantie dans la qualité desproduits achetés. On peut également justifier le prix des articles par leur technicité. En effet,Timberland s’associe à de nombreuses technologies pour offrir un produit toujours plus performant.L’’innovation étant un des piliers de la marque, les technologies intégrées sont toujours à la pointe dela nouveauté. On peut évoquer par exemple la technologie Anti-fatigue que l’on retrouve dans denombreuses semelles de chaussures et dans des lanières de sacs à dos. L’idée de ce concept s’est baséesur les efforts réalisés par les personnes qui restent debout tout au long de la journée. Ces travailleurs 66
  • 67. subissent de fortes pressions au niveau du dos, des jambes et des pieds pendant de nombreuses heures.Anti-fatigue est une solution conçue spécialement pour améliorer le confort de ces personnes. Elleutilise le soutien offert par un cône géométrique pour fournir un confort, une absorption des chocs etun renvoi d’énergie exceptionnels tout au long de la journée. Cette technologie, incorporée dans lasemelle intérieure, améliore donc le confort du consommateur. Un autre exemple de technologie quel’on retrouve dans les produits Timberland est la doublure SmartWool®. Elle draine l’humidité etpermet donc aux pieds de rester frais, secs et sans odeur. On retrouve également cette technologie danscertains vêtements ce qui illustre parfaitement les capacités de la marque à développer et à adapter cesinnovations à ses produits. Les manifestations de l’identité peuvent être analysées à travers quatre éléments. -L’esthétique générale de la marque.Cette dimension comprend le logo, qui est simple mais explicite : le nom de la marque ainsi qu’unarbre entouré (cf Annexe 7). On peut alors interpréter ce cercle comme étant la Terre ou encore laprotection que la marque offre à la nature. Le système de signature est également intéressant, même sidans notre exemple, il n’est pas particulièrement spécifique. Le seul aspect intéressant, concerne ladernière phrase que l’on peut retrouver sur de nombreux documents officiels : « Think about theenvironment, before printing », ce qui peut être traduit par « Pensez à l’environnement avantd’imprimer ce document ». La forme et le style peuvent également être analysés. Pour Timberland, desformes rondes et chaleureuses pour l’écriture sont majoritairement utilisées. Le dernier aspectconcerne le style des emballages des produits. Timberland illustre toutes ses compétences et sonengagement envers l’environnement à travers ses packagings. On retrouve des matériaux recyclés,ainsi qu’une note invitant le consommateur à réfléchir sur l’empreinte qu’il souhaite laisser sur Terre. -Les produits et les valeurs fondamentales de la marqueLes produits peuvent être séparés en trois gammes principales: les classiques, les outdoor leisure(Loisir outdoor) / Earthkeepers (Gardiens de la Terre) et les outdoor adventure (Aventure outdoor).Vous trouverez en Annexe 8, une présentation détaillée des gammes de produits Timberland.Les valeurs défendues par Timberland sont les suivantes :L’énergie. L’entreprise a réussi à réduire nos émissions de CO2 de plus de 50% en 4 ans. Objectif« Carbon Neutral »111 atteint.111 Carbon Neutral : Carbonne Neutre, volonté d’équilibrer son implantation de végétaux en fonction de son rejetde CO2, et donc de sa pollution. 67
  • 68. Le produit : En plus d’être fabriquées avec des matériaux recyclés (gamme Earthkeepers®), certainesdes chaussures sont maintenant recyclables à 80%.Le lieu de travail : « Discrimination » est un mot qui n’existe pas dans leurs lieux de travail, les usinessont régulièrement contrôlées afin de s’assurer du bon respect des lois en vigueur.L’engagement solidaire : Chaque employé bénéficie dun crédit temps de 40 heures par an pour menerà bien des projets sociaux ou environnementaux.Comme nous l’avons évoqué, une gamme appelée Earthkeepers® (= les gardiens de la terre) seconsacre uniquement aux produits écologiques. Il s’agit de la gamme Timberland la plus respectueusede l’environnement. On peut notamment retrouver des cuirs provenant de tanneries certifiées Or,Argent ou Bronze. Cela signifie qu’elles ont été évaluées par rapport de leur impact surl’environnement. Trois catégories ont été créées afin de classer les tanneries en fonction de leursrésultats : Or, Argent ou Bronze. De plus, certaines chaussures possèdent une doublure en PETrecyclé, provenant à l’origine de bouteilles en plastique. Cela permet ainsi de réduire la mise endécharge de matières plastique. Les semelles extérieures des chaussures intègrent la technologieGripstick™, cest-à-dire l’alliance d’une adhérence optimale avec un produit respectueux del’environnement. Cette semelle est effectivement composée à 42% de caoutchouc recyclé, tout enoffrant des performances remarquables. La gamme Earthkeepers® a fortement évolué au cours desdernières saisons et devrait continuer à s’agrandir, dans le but de devenir la gamme de référence de lamarque. -Le merchandisingDans ce domaine, Timberland peut être vu comme une référence. En effet, un concept store a été crééspécialement pour la marque, afin de mettre en avant toutes les valeurs défendues par cette entreprise.Un mobilier recyclé, des espaces aérés ainsi qu’un décor naturel sont ainsi présentés au sein desnouvelles boutiques Timberland. On développera plus profondément ce concept store, qui a été l’objetde notre étude empirique. - La vision du consommateurEnfin, le dernier élément constitutif des manifestations de l’identité, est l’identification duconsommateur à la marque. Timberland offre des produits divers et variés, adaptés à tout type declientèle. Le consommateur perçoit cette marque d’une façon positive, ce que l’on mettra en avantdans l’analyse de notre étude quantitative. 68
  • 69. La dernière caractéristique d’un audit de marque est la vérification de la cohérence des actionsmarketing. Chez Timberland, la cohérence et la logique sont deux éléments clefs, dans tous lesévénements organisés. Une action marketing se doit de refléter les valeurs défendues par la marque, etnotamment dans notre cas, la protection de l’environnement. Une illustration d’action en cohérenceavec cette politique peut être celle réalisée au cours du mois d’avril dernier. Une nouvelle boutiqueTimberland a ouvert ses portes dans le quartier de Saint Germain-des-Prés, à Paris. Pour promouvoircet événement, toute une opération marketing a été mise en place. L’objectif était d’annoncer auxriverains du sixième arrondissement l’arrivée de la marque dans leur quartier. Pour cela, une opérationde street marketing (= marketing rural) a été mise en place : trois colporteurs ont été habillés enTimberland et ont proposé un service de vélos-taxis aux couleurs de la marque, durant trois jourscomplets. Le principe de cette opération était simple : pour tout achat, ce service de cyclopolitainsvous ramenait à la destination de votre choix, dans un périmètre prédéfini. De plus, les colporteursdisposaient de flyers ainsi que de badges à l’effigie de la marque, pour annoncer l’ouverture de laboutique située rue du Four. La clientèle de ce quartier étant particulièrement sensibles à la qualité desproduits, un sac cabas noir réutilisable et en coton biologique avait été crée spécialement poursatisfaire les attentes de ces consommateurs. Par la suite, un mailing boîte aux lettres a été organisé.Certains riverains du sixième arrondissement ont reçu dans leur boîte aux lettres le catalogue de lanouvelle collection, sur lequel on retrouvait un flyer leur offrant une réduction. Le mailing ayant étéréalisé dans un deuxième temps, cela coïncidait avec les offres relatives à la fête des pères, ce qui apermis de coupler deux informations : une offre promotionnelle et l’arrivée de Timberland dans leurquartier. Enfin, une vidéo présentant la boutique ainsi que l’opération a été réalisée. La vidéo a étépostée sur Youtube, Facebook et Twitter afin d’augmenter les chances de succès du lancement de cemagasin. Cette opération était donc parfaitement en accord avec la marque : écologique, surprenante,innovante et divertissante. 2.2.2.3. L’environnement concurrentiel de notre marque de référence Pour obtenir une présentation complète de la marque Timberland, il est pertinent d’étudierégalement ses concurrents. Pour cela, nous avons réalisé un SWOT112, présenté en Annexe 9. L’aspectconcurrentiel apparaît comme décisif dans la réussite d’une marque sur ce marché. Les concurrents deTimberland peuvent être listés de la façon suivante : - Chaussures: Caterpillar / Geox / Camper / Clarks / Merrell / Sebago / Aigle / Le Coq Sportif / Arche / El Naturalista / Panama Jack / Tods / Heschung112 S.W.O.T : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, ce qui peut être traduit par : les forces, lesfaiblesses, les opportunités et les menaces. Il s’agit d’une étude classique en marketing, permettant de mettre enévidence les points clés de la marque étudiée et d’obtenir ainsi les recommandations à appliquer. 69
  • 70. - Textile: Aigle / Ralph Lauren / Tommy Hilfiger / MCs / Gant / Levi’s / Lacoste / Barbour Le marché de l’oudoor est donc un secteur vaste, concurrentiel mais surtout porteur. Notre auditde marque nous a permis de mettre en évidence les caractéristiques essentielles de Timberland, quisont une authenticité historique, une offre de produits de qualité et accessibles à tous, ainsi qu’unengagement environnemental. Cette marque a été retenue comme la référence de notre étude, car ellepossède un capital marque important, suit la tendance positive des résultats du marché de l’outdoor,fait partie des principaux acteurs sur ce secteur et enfin, parce qu’elle a choisi d’appliquer une stratégiebasée sur l’expérience de consommation. Cette deuxième partie nous a permis de présenter le domaine d’application de notre recherche.Nous avons démontré les divers intérêts que représente notre étude, d’un point de vue managérial,théorique et méthodologique. La répétition d’expériences n’a pas été encore entièrement explorée etnous offre donc un champ d’étude très vaste. Nous nous sommes donc limités au secteur de l’outdoorpour notre enquête. Nous avons présenté la marque Timberland, qui a été choisie comme enseigne deréférence de notre recherche. Sa notoriété et son réseau en font une marque parfaite pour notre étudeempirique. 2.3. Présentation de notre étude quantitative et de l’échelle retenue Cette troisième partie va nous permettre de mettre en évidence notre échelle quantitative. Troisprincipaux axes seront présentés : la chaîne de valeur retenue pour notre échelle, qui nous conduira àla présentation de nos hypothèses de recherche, la base de données étudiée ainsi que les deuxquestionnaires utilisés pour mesurer les deux expériences. 2.2.3. La chaîne de valeur de référence de notre étude 2.2.3.1. . La chaîne de valeur retenue SIRIEZ et DUBOIS en 1999, GURVIEZ la même année, FRISOU en 2000 et CHAUDHURI etHOLBROOK en 2001 se sont accordés à présenter une approche relationnelle de la marque. Commenous l’avons présenté depuis le début de notre étude, nous avons décidé d’analyser l’expérience d’unpoint de vue affectif. Cette approche signifie qu’il existe une connexion entre le consommateur et la 70
  • 71. marque. Cette vision peut être schématisée à travers la « chaîne de logique du marketing relationnel »d’AURIER, BENAVENT & N’GOALA en 2001. Figure 11: Chaîne de logique du marketing relationnel Qualité perçue  Valeur perçue  Satisfaction Confiance  EngagementSource : D’après la « Chaîne de logique du marketing relationnel » d’AURIER Philippe, BENAVENTChristophe et N’GOALA Gilles. « Validité discriminante et prédictive des composantes de la relationà la marque ». Actes du 17ème Congrès International de l’Association Française de Marketing, EditionJoël Brée, Deauville, Université de Caen, 2001. p. 156-159. Patricia GURVIEZ et Michael KORCHIA analysent cette chaîne de valeur et en concluentqu’« un des objectifs du marketing est alors d’évaluer les différentes composantes qui constituent cettechaîne »113. Ils apportent également leur contribution à cette analyse en affirmant que :« la confiance, en particulier, présente un statut théorique ambigu. Elle trouve en partie ses sourcesdans le traitement de l’information portant sur le passé. Mais elle est avant tout un construit orientévers le futur, puisqu’elle offre une garantie quant à la motivation du partenaire à ne pas changer lestermes de l’échange. »114Nous avons donc décidé de calquer entièrement notre échelle de mesure sur ce modèle de réflexion.Cela justifie ainsi les cinq variables retenues lors de notre analyse : l’expérience, l’image de marque, laconfiance, la fidélité et l’engagement. Cette approche a été démontrée à plusieurs reprises et nous sertdonc de postulat de base pour notre étude empirique. 2.2.3.2. Les hypothèses de recherche de notre étude quantitative Cette chaîne de logique nous conduit donc à établir différentes hypothèses de recherche. En effet,en fonction de chacune des variables, les résultats peuvent varier. Il est donc intéressant d’établir unehypothèse générale ainsi que des sous-hypothèses. Notre question principale relie nos deux variables113 GURVIEZ Patricia et KORCHIA Michaël. « Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de laconfiance dans marque ». In Recherche et Application en Marketing, volume 17, Numéro 3, Mars 2002. p. 2.114 Idib., p. 2. 71
  • 72. opposées, c’est-à-dire la répétition d’expériences à l’engagement. Notre étude a donc pour but ultimede répondre à l’hypothèse suivante : La répétition d’expériences renforce-t-elle l’engagement duconsommateur envers la marque ? Pour pouvoir répondre à cette question, nous devons nous interroger sur les variablesintermédiaires et donc constituer trois hypothèses intermédiaires basées chacune sur une seule variablede notre chaîne de logique : H1 : La répétition d’expériences renforce l’image de marque du consommateur envers l’enseigne. H2 : La répétition d’expériences renforce la confiance du consommateur envers l’enseigne. H3 : La répétition d’expériences renforce la fidélité du consommateur envers l’enseigne.Notre raisonnement peut donc être résumé à travers la figure 12 ci-dessous : Figure 12: Chaîne de logique de notre étude INFLUENCE Expériences Image Confiance Fidélité Engagement REPETITION DU PHENOMENE 2.3.2. La base de données de notre étude 2.3.2.1. Présentation des deux groupes Nous avons décidé de réaliser une étude quantitative, dans le but de mettre en évidence la relationentre l’expérience et l’engagement envers la marque. Notre choix s’est porté vers une étudequantitative car ce type d’analyse permet de valider des hypothèses de travail, qui seront par la suitetestées et validées par une étude qualitative. Notre étude a effectivement pour but de mettre en avantdes éventuelles hypothèses de recherche, permettant de lier la dimension expérientielle à l’engagementdu consommateur envers une marque. Notre étude s’est divisée en deux questionnaires : celui dédiéaux personnes ayant vécues l’expérience et celui à celles qui ne l’ont pas expérimentée. Notre étude aréunit un total de 128 questionnaires, soit 50 réponses pour le groupe 1 et 78 réponses pour le groupe2. Le premier groupe a testé les deux expériences analysées, la page Facebook Timberland Europe,puis la découverte du nouveau concept store de la marque. Le deuxième groupe a, quant à lui, testéuniquement la boutique, analysée par le premier groupe. L’idée est par conséquent de comparer les 72
  • 73. résultats de personnes ayant subit une répétition d’expériences face aux ceux ayant vécu une seuleexpérience. Pour obtenir des résultats les plus pertinents possibles, il nous a semblé intéressant de nousbaser sur la cible actuelle de la marque, pour sélectionner les personnes. Le client type est un hommede 25 à 35 ans. Il est actif, sensibilisé aux questions écologiques et aime les grands espaces. Il porte lesproduits de la marque aussi bien pour travailler que pour se balader le week-end. Il partage les valeursdéfendues par Timberland et apprécie son authenticité, son style et ses innovations technologiques.Nous avons donc ciblé des personnes correspondant à ce profil, afin d’éviter de recevoir unquestionnaire inutilisable lors du comptage final. Il faut néanmoins savoir que cette cible a été rajeunitdernièrement. Le rachat par VF Corp a nécessité un repositionnement de la marque, afin de ne pascannibaliser les autres marques du groupe. Nous avons donc choisi de nous baser sur cette nouvellecible, qui est plus jeune que la précédente. Nous garderons cependant à l’esprit le fait qu’elle a étémodifiée très récemment et donc risque de ne pas encore maîtriser parfaitement sa relation avec lamarque. De plus, toutes les personnes ayant déclarées ne jamais avoir acheté ou reçu en cadeaux unproduit Timberland ont été décomptées des résultats définitifs. Nous avons estimé qu’il étaitnécessaire de ne pas les intégrer à la comparaison, car ils ne connaissent pas Timberland et ne pourrontdonc pas apporter des résultats cohérents avec le reste des personnes questionnées. 2.3.2.2. Présentation des deux expériences Notre étude s’est portée sur deux expériences de consommation non marchandes. La première expérience analysée a été vécue uniquement par le groupe 1. Il s’agissait de lanavigation sur la page Facebook Europe Timberland. Etant donné l’importance qu’Internet a prisedans notre quotidien, il nous est paru judicieux de l’inclure dans notre étude empirique. De plus, lamontée en puissance des réseaux sociaux est un facteur pertinent à intégrer à notre analyse. Facebookétant le premier réseau social en France, nous avons retenu la visite de la page Timberland Europecomme notre première expérience. Nous avons précisé qu’il s’agissait de la page européenne et noncelle mondiale car la barrière du langage est présente. En effet, la marque ne possède pas de pagefrançaise. Les posts sont donc à la fois en anglais et en français, ce qui n’est pas le cas sur la pagemondiale. De plus, l’étude a été réalisée au mois d’août, juste après l’ouverture de deux nouvellesboutiques en France. Ces deux nouvelles franchises ont été l’occasion pour la France de poster denouvelles informations pour les fans français. La navigation sur Facebook est une activité libre et richeen informations. Elle a donc été jugée particulièrement intéressante et adaptée à notre étude, car elleapporte une touche de modernité à travers le digital et une liberté de mouvements, que l’on retrouveégalement dans la découverte du concept store. 73
  • 74. Figure 13: Trois posts Facebook pour annoncer les ouvertures des boutiques Timberland de Chamonix et de Cannes ainsi que l’opération kids de la rentrée scolaire 74
  • 75. La deuxième expérience testée est la découverte du nouveau concept store Timberland, récemmentintégré à la boutique Timberland de Bastille (Paris).L’objectif principal étant que tout client doit pouvoir retrouver l’univers Timberland dans toutes lesboutiques et ce, à l’échelle européenne. Cette homogénéité permet une identité visuelle forte etcohérente. Cette identité est développée par le département merchandising européen. L’identitévisuelle d’une boutique Timberland est forte et en adéquation avec les valeurs défendues par lamarque. Le consommateur doit vivre une expérience outdoor, lorsqu’il entre dans une boutique.Timberland doit répondre à ses besoins en équipement, pour ses vacances et pour ses week-ends. Lesproduits Timberland lui offrent un moment de détente et d’évasion. En parfaite adéquation avec l’esprit de la marque, le dernier concept a été inauguré en mai2010 en Italie, à ForteDiMarni.Ce nouveau concept est également illustré dans les boutiques de Bath en Angleterre, à Berlin enAllemagne, à Maastricht en Autriche et donc à Paris en France.Ce concept store a été conçu dans le but de faire vivre une expérience outdoor aux consommateurs.Ce concept se veut proche des valeurs de la marque et ce, à travers les caractéristiques suivantes : - Un concept de magasin s’inspire de la nature et des grands espaces. - Le mobilier en matières naturelles et authentiques crée un espace de vente chaleureux. Un mélange de bois massif et d’acier brut est utilisé pour rappeler l’essence de Timberland - Un éclairage à basse consommation - Un sol en pierre - Les couleurs utilisées sont proches de celles de la nature (blanc et bois) - Coffre de rangement sous les étagères pour une réserve de proximité - Etagères rétro-éclairées - La couleur Orange, qui est la couleur originale de la marque est de retour dans ce concept 75
  • 76. Figure 14: Rez-de-chaussée Boutique Timberland de BastilleUn système de projection interactif peut-être installé dans les boutiques. Il permet de renforcerl’expérience de consommation par la diffusion d’images de nature, de campagnes publicitaires ouencore de produits.Pour permettre un retour total aux origines de la marque, le logo Timberland plus contemporain estexposé dans la boutique. Figure 15: Premier Etage Boutique de Timberland de Bastille 76
  • 77. Nous avons donc choisi d’étudier cette expérience, car elle ne sous-entend pas uneconsommation marchande et qu’elle n’est pas limitée dans son analyse. 2.3.3. Les questionnaires et les techniques d’analyse des résultats 2.3.3.1. Présentation des deux questionnaires Un questionnaire doit néanmoins suivre certaines règles pour pouvoir être considéré commetraitable. En effet, « la qualité du questionnaire joue un rôle essentiel dans la valeur des résultatsobtenus. »115 Il doit donc être assez court, car un questionnaire trop long peut fatiguer la personne, quine répondra pas forcément correctement aux questions posées (absence de réponse ou réponse bâclée).Un bon questionnaire se doit de contenir plusieurs fois la même question, tournée de façon différente,afin de tester la fiabilité du consommateur et d’obtenir une réponse plus complète. Cette démarchepermet ainsi d’éliminer les gens qui n’ont pas répondu correctement au questionnaire. Lequestionnaire doit contenir, au minimum, une question ouverte, pour vérifier que l’individu a bien lules questions. Nous avons décidé d’utiliser la question sur la relation avec la marque, comme questionouverte, commune aux deux questionnaires. Cette question sert à analyser l’image de marque quel’individu attribue à Timberland. La liberté offerte par une question ouverte devrait permettre auxpersonnes interrogées de répondre ouvertement et justement à cette interrogation. En complément, lesquestions fermées doivent être claires, précises et sans contre-sens. Enfin, les réponses doivents’inscrire sur une échelle d’attitudes (dans notre cas, allant de « pas du tout d’accord » à « tout à faitd’accord »). Une présentation des deux questionnaires utilisés pour notre étude se trouve en Annexe 10. Nouspouvons donc résumer le premier questionnaire, qui interroge les personnes ayant vécue la premièreexpérience, la navigation sur la page Facebook européenne de la marque Timberland. Pour analyser aumieux cette expérience, nous avons repris notre questionnaire de référence et nous l’avons adapté àcette expérience. Nous avons donc réutilisé chacune des échelles intégrées au questionnaire deréférence et nous avons reformulé les items. Le questionnaire peut être divisé en trois parties :l’identité de l’interrogé, sa relation avec la marque et son impression suite à son expérience. Dans unpremier temps, le questionnaire cherche à établir le profil de l’individu à travers son sexe, son âge et saprofession. Dans un deuxième temps, les questions se concentrent sur la relation entre la personne et la115 CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre-Louis. Les 100 mots du marketing, Pairs, Editions Puf, 2009. 77
  • 78. marque étudiée, en mettant en évidence les notions suivantes : l’image de marque, la confiance, lafidélité et l’engagement envers la marque. Dans un troisième et dernier temps, les questions se portentsur le ressenti suite à l’expérience. Il s’agit de reprendre l’échelle testée et validée par ClaireROEDERER, qui analyse le cœur de l’expérience dans sa thèse intitulée « L’expérience deconsommation : exploration conceptuelle, méthodologique et stratégique ». Le deuxième questionnaire est celui analysant la deuxième expérience, vécue par les deuxgroupes : la découverte du nouveau concept store Timberland. Ce questionnaire se construit sur lamême base que le premier test : l’identité du consommateur, son lien avec la marque et son opinionsur son expérience. Dans cette dernière partie, une série de questions sur leurs impressions par rapportau nouveau concept nous permet d’inclure également l’opinion de l’individu questionné sur le lienentre l’expérience vécue et sa relation envers la marque. Cependant, ce questionnaire, qui a étéeffectué par les deux groupes, se base sur les échelles testées et validées par les auteurs, commeprésenté précédemment. Ces chercheurs ont en effet mis en avant plusieurs grilles de questions, afin detester et compléter leurs échelles, que nous nous sommes permis d’adapter et de réutiliser pour notresituation. Nous avons ainsi mis en évidence le lien entre le questionné et la marque, ainsi que son point devue par rapport à la notion d’expérience. 2.3.3.2. La technique d’analyse des résultats L’analyse des résultats est une phase décisive dans notre étude, car elle va mettre en avantl’existence ou non d’une influence de l’expérience sur l’engagement envers la marque. Pour cela, nousavons sollicité de l’aide afin de réaliser une analyse factorielle. Cette méthode de traitement nous apermis de mettre en évidence certains résultats qui nous ont offert la possibilité de répondre à noshypothèses. Le logiciel informatique retenu pour effectuer le traitement de données est SPSS. Dans unpremier temps, tous les résultats ont été codés afin de pouvoir être décryptés par le logiciel et defournir les expertises attendues. Dans un second, temps, nous avons réalisé le traitement desquestionnaires retenus. En effet, nous avons décidé de ne pas comptabiliser les résultats des personnes ayant réponduqu’elles ne consommaient jamais de produits Timberland. En effet, une personne n’achetant ou nerecevant jamais de produits de la marque ne peut donc pas posséder de relation avec elle suffisammentprofonde pour nous. Nous devons effectivement mettre en évidence l’influence de la répétition 78
  • 79. d’expériences sur l’engagement envers la marque. Mais pour cela, il est nécessaire de connaître unminimum la marque étudiée. L’intérêt d’avoir sélectionné Timberland comme marque de référence estqu’elle bénéficie d’une forte notoriété et qu’une analyse à partir d’une marque fictive n’aurait pas étéaussi réelle et authentique qu’avec Timberland, ce qui aurait eu des répercussions négatives sur nosrésultats. Cette affirmation peut être prouvée à travers les réponses des femmes de moins de 18 ans dugroupe 2, qui déclarent ne jamais acheter la marque et qui présentent de réelles incohérences dansleurs réponses. En effet, une profonde incompréhension de la marque ressort de leurs questionnaires,ce qui fausserait de toute évidence nos conclusions. Pour ne prendre aucun risque, tous lesquestionnaires comportant la réponse « Non » à la question de l’achat ou de la réception des produitsTimberland en cadeau ont été éliminés, soit un total de quatre personnes dans le groupe 1 et de vingt-quatre personnes pour le groupe 2. Notre enquête s’est, en définitive, basée sur un total de centpersonnes, réparties également entre les deux questionnaires réalisés. Notre deuxième partie nous a donc permis de découvrir notre étude empirique. Il étaiteffectivement nécessaire de consacrer un chapitre à notre analyse du terrain. Pour effectuer uneprésentation complète de notre étude empirique, nous avons dans un premier temps, analysé ledomaine d’application de notre analyse. Il en ressort que le marché de l’outdoor est un secteur porteuret intéressant à étudier car encore trop peu analysé. Pour augmenter la pertinence de notre enquête,nous avons sélectionné la marque Timberland en tant que référence de notre questionnaire. Cettemarque dispose d’une notoriété indispensable et a réalisé une croissance à deux chiffres en 2010,représentation symbolique de sa situation actuelle sur le marché. Forte de son entrée au sein de VFCorp, Timberland va pouvoir se repositionner d’une façon encore plus précise, car The North Facesatisfera une partie de son ancienne clientèle. Notre étude qualitative a donc pour objectif dedémontrer l’existence ou non d’un lien entre la répétition d’expériences et l’engagement envers lamarque. Nous avons décidé d’analyser deux expériences de consommation non marchandes etaccessibles à tous : la navigation sur la page Facebook Europe Timberland et la découverte dunouveau concept store Timberland. Nous avons alors réalisé une enquête basée sur deux groupesdifférents, interrogeant des personnes ayant vécues les deux expériences analysées et d’autresinterlocuteurs ayant expérimenté une seule expérience. Notre troisième partie sera dédiée à laprésentation des résultats de notre étude ainsi qu’à la discussion de son apport général. 79
  • 80. III. Partie III - Présentation et discussion des résultats de l’étude empirique Notre troisième chapitre sera divisé en deux parties : la présentation des résultats (cf Annexes11 et 12) et des apports obtenus à travers cette analyse, ainsi que la mise en avant des limites de notreétude. Cette sous-partie nous permettra de développer les voies de recherche mises en évidence grâce ànotre enquête. 3.1. Analyse des résultats et apports de notre étude 3.1.1. Présentation des résultats de notre étude 3.1.1.1. Interprétation des résultats du groupe 1 Une fois cette distinction réalisée entre les questionnaires valides et ceux jugés inutilisables,nous avons pu réaliser notre analyse factorielle. Avant de parler des résultats des hypothèses, nousavons mis en évidence les facteurs expliquant majoritairement les réponses. Les items testés sontrépartis dans la matrice des types ci-dessous : Figure 16: Matrice des types du groupe 1 issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 a Matrice des types Composante 1 2 3 F_HONNETETE2 ,907 F_BIENVEILLANCE1 ,884 F_HONNETETE1 ,761 F_HONNETETE3 ,735 F_COMPETENCE2 ,703 F_BIENVEILLANCE2 ,675 F_FIDELITE3 ,898 F_FIDELITE1 ,885 F_ENGAGEMENT2 ,831 ,437 80
  • 81. F_FIDELITE2 ,466 ,607 F_COMPETENCE1 ,842 F_ENGAGEMENT1 ,423 ,432 -,478 Méthode dextraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de a Kaiser. a. La rotation a convergé en 8 itérations.Cette rotation nous a permis de mettre en évidence trois groupes de facteurs : - l’honnêteté et la bienveillance - la compétence - la fidélité et l’engagementEn effet, le tableau ci-dessous nous montre que les questions testant l’honnêteté et la bienveillancepeuvent être regroupées en un seul facteur que l’on appellera sincérité. La seconde variable, qui s’isoleseule est celle de la compétence. Enfin, la troisième composante regroupe fidélité et engagement afinde former un seul groupe que nous intitulons engagement affectif. Afin de confirmer que cesassociations sont justifiées et qu’elles nous permettent d’analyser justement nos résultats, nouspouvons nous baser sur le tableau expliquant la variance totale. Figure 17: Variance totale issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Variance totale expliquée Composante Extraction Sommes des carrés des facteurs Somme des retenus carrés des facteurs retenus pour a la rotation Total % de la % cumulés Total variance 1 5,267 43,890 43,890 4,723 2 2,074 17,283 61,174 3,542 3 1,223 10,189 71,363 1,250 Méthode dextraction : Analyse en composantes principales. a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne peuvent pas être additionnés pour obtenir une variance totale. 81
  • 82. Ce tableau de variance expliquée nous permet d’affirmer que si l’on retient ces trois facteurs, nousexpliqueront 72% des résultats issus des questionnaires. Cette majorité nous confirme donc notrerépartition, qui sera notre référence tout au long de l’analyse des résultats. Nous avons effectué ce testsur les résultats des deux expériences : celle de Facebook et celle du concept store. Les résultatstrouvés pour chacune de ces expériences sont similaires. Trois facteurs se dégagent : la sincérité, lacompétence et l’engagement affectif.A ce moment de notre analyse, nous avons décidé de nous intéresser aux moyennes attribuées àchacun des trois facteurs, suite à la découverte des deux expériences. Les quatre tableaux ci-dessousprésentent ces résultats : Figure 18: Moyennes du groupe 1 issues de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Statistiques pour échantillons appariés Moyenne N Ecart- Erreur type standard moyenne Paire 1 F_COMPETENCE1 3,12 50 ,435 ,062 CS_COMPETENCE1 3,46 50 ,542 ,077 Paire 2 F_HONNETETE1 3,00 50 ,606 ,086 CS_HONNETETE1 3,18 50 ,691 ,098 Paire 3 F_BIENVEILLANCE1 3,14 50 ,639 ,090 CS_BIENVEILLANCE1 3,26 50 ,803 ,114 Paire 4 F_FIDELITE2 2,88 50 ,773 ,109 CS_FIDELITE1 2,54 50 ,952 ,135 Paire 5 F_ENGAGEMENT1 1,92 50 ,986 ,140 CS_ENGAGEMENT1 2,18 50 ,962 ,136 Paire 6 F_COMPETENCE2 3,52 50 ,580 ,082 CS_COMPETENCE2 3,68 50 ,621 ,088 Paire 7 F_HONNETETE2 2,98 50 ,589 ,083 CS_HONNETETE2 3,12 50 ,627 ,089 Paire 8 F_BIENVEILLANCE2 3,24 50 ,716 ,101 CS_BIENVEILLANCE2 3,48 50 ,707 ,100 Paire 9 F_FIDELITE1 2,42 50 ,950 ,134 CS_FIDELITE1 2,54 50 ,952 ,135 Paire 10 F_ENGAGEMENT2 2,40 50 ,756 ,107 CS_ENGAGEMENT2 2,90 50 ,789 ,112 Paire 11 F_HONNETETE3 2,86 50 ,606 ,086 CS_HONNETETE3 3,08 50 ,665 ,094 82
  • 83. Paire 12 F_FIDELITE3 2,50 50 ,839 ,119 CS_FIDELITE3 2,72 50 ,858 ,121 Corrélations pour échantillons appariés N Corrélatio Sig. n Paire 1 F_COMPETENCE1 & 50 ,453 ,001 CS_COMPETENCE1 Paire 2 F_HONNETETE1 & 50 ,390 ,005 CS_HONNETETE1 Paire 3 F_BIENVEILLANCE1 & 50 ,564 ,000 CS_BIENVEILLANCE1 Paire 4 F_FIDELITE2 & 50 ,644 ,000 CS_FIDELITE1 Paire 5 F_ENGAGEMENT1 & 50 ,746 ,000 CS_ENGAGEMENT1 Paire 6 F_COMPETENCE2 & 50 ,528 ,000 CS_COMPETENCE2 Paire 7 F_HONNETETE2 & 50 ,615 ,000 CS_HONNETETE2 Paire 8 F_BIENVEILLANCE2 & 50 ,736 ,000 CS_BIENVEILLANCE2 Paire 9 F_FIDELITE1 & 50 ,760 ,000 CS_FIDELITE1 Paire F_ENGAGEMENT2 & 50 ,513 ,000 10 CS_ENGAGEMENT2 Paire F_HONNETETE3 & 50 ,686 ,000 11 CS_HONNETETE3 Paire F_FIDELITE3 & 50 ,794 ,000 12 CS_FIDELITE3 Test échantillons appariés Différences appariées Moyenne Ecart- Erreur Intervalle de type standard confiance moyenne 95% de la différence InférieurePaire 1 F_COMPETENCE1 - -,340 ,519 ,073 -,488 83
  • 84. CS_COMPETENCE1 Paire 2 F_HONNETETE1 - -,180 ,720 ,102 -,385 CS_HONNETETE1 Paire 3 F_BIENVEILLANCE1 - -,120 ,689 ,097 -,316 CS_BIENVEILLANCE1 Paire 4 F_FIDELITE2 - ,340 ,745 ,105 ,128 CS_FIDELITE1 Paire 5 F_ENGAGEMENT1 - -,260 ,694 ,098 -,457 CS_ENGAGEMENT1 Paire 6 F_COMPETENCE2 - -,160 ,584 ,083 -,326 CS_COMPETENCE2 Paire 7 F_HONNETETE2 - -,140 ,535 ,076 -,292 CS_HONNETETE2 Paire 8 F_BIENVEILLANCE2 - -,240 ,517 ,073 -,387 CS_BIENVEILLANCE2 Paire 9 F_FIDELITE1 - -,120 ,659 ,093 -,307 CS_FIDELITE1 Paire F_ENGAGEMENT2 - -,500 ,763 ,108 -,717 10 CS_ENGAGEMENT2 Paire F_HONNETETE3 - -,220 ,507 ,072 -,364 11 CS_HONNETETE3 Paire F_FIDELITE3 - -,220 ,545 ,077 -,375 12 CS_FIDELITE3 Test échantillons appariés Différences appariées t ddl Sig. Intervalle de confiance (bilatérale) 95% de la différence SupérieurePaire 1 F_COMPETENCE1 - -,192 -4,629 49 ,000 CS_COMPETENCE1Paire 2 F_HONNETETE1 - ,025 -1,769 49 ,083 CS_HONNETETE1Paire 3 F_BIENVEILLANCE1 - ,076 -1,231 49 ,224 CS_BIENVEILLANCE1Paire 4 F_FIDELITE2 - ,552 3,226 49 ,002 CS_FIDELITE1Paire 5 F_ENGAGEMENT1 - -,063 -2,648 49 ,011 CS_ENGAGEMENT1Paire 6 F_COMPETENCE2 - ,006 -1,937 49 ,059 CS_COMPETENCE2Paire 7 F_HONNETETE2 - ,012 -1,851 49 ,070 84
  • 85. CS_HONNETETE2 Paire 8 F_BIENVEILLANCE2 - -,093 -3,280 49 ,002 CS_BIENVEILLANCE2 Paire 9 F_FIDELITE1 - ,067 -1,288 49 ,204 CS_FIDELITE1 Paire 10 F_ENGAGEMENT2 - -,283 -4,636 49 ,000 CS_ENGAGEMENT2 Paire 11 F_HONNETETE3 - -,076 -3,070 49 ,003 CS_HONNETETE3 Paire 12 F_FIDELITE3 - -,065 -2,852 49 ,006 CS_FIDELITE3 D’après les résultats indiqués dans ces tableaux, nous pouvons tirer certaines conclusions. Eneffet, tous les résultats sont très significatifs. Les trois facteurs identifiés sont remarquablementillustrés et nous permettent d’analyser l’évolution de leur rapport avec la marque entre les deuxexpériences. Ces tableaux nous permettent d’affirmer que l’engagement de la majorité de ce groupe 1a évolué entre la première et la seconde expérience. Les personnes interrogées dans ce groupe ont unevision différente de leur relation avec la marque entre la première et la seconde expérience. Leur pointde vue après la répétition d’expérience est majoritairement plus positif. On peut alors comprendre quesuite à la découverte de la page Facebook et du concept store, Timberland apparait être une marqueplus compétente et plus sincère à leurs yeux. Ils développent donc une fidélité affective plus grande, cequi entraine logiquement vers un engagement affectif plus important. Notre hypothèse générale seconfirme donc au sein du premier groupe. Il est à présent nécessaire de poursuivre notre analyse entraitant les résultats du deuxième groupe. 3.1.1.2. Interprétation des résultats du groupe 2 par rapport à ceux du groupe1 Comme nous l’avons précisé précédemment, nous avons étudié deux groupes de cinquantepersonnes. L’objectif de notre démarche était d’analyser deux groupes similaires afin de pouvoircomparer leurs résultats. Nous avons donc listé les profils des personnes du groupe 2 qui ont étéinterrogées dans un premier temps. Nous avons alors sélectionné les personnes du groupe 1, enfonction de leur situation, dans le but de reproduire le même schéma de groupe que pour le groupe 1.Nos deux ensembles de personnes interrogées sont donc deux groupes appariés. Pour confirmer leurhomogénéité, on peut s’appuyer sur les résultats du Khi-deux de Pearson. 85
  • 86. Figure 19: Test du Khi-Deux de Pearson issu de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Tests du Khi-deux Valeur Ddl Signification asymptotique (bilatérale) a Khi-deux de Pearson ,763 5 ,979 Rapport de vraisemblance ,770 5 ,979 Nombre dobservations 100 valides a. 6 cellules (50,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. Leffectif théorique minimum est de 1,50.Ce test s’est appuyé sur trois variables : le sexe, l’âge et la profession (cf Annexe 11). Le test de Khi-deux nous confirme que les deux groupes étudiés sont appariés.Une fois ce résultat mis en évidence par les tableaux croisés, nous avons réalisé notre étudecomparative entre nos trois facteurs, que l’on retrouve dans le tableau ci-dessous : Figure 20: Etude comparative des 3 facteurs issus de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Statistiques descriptives GROUPE Moyenne Ecart- N type CS_COMPETENCE 1 3,4600 ,54248 50 2 3,6800 ,55107 50 Total 3,5700 ,55514 100 CS_SINCERITE 1 3,2240 ,48763 50 2 3,2700 ,60483 50 Total 3,2470 ,54707 100 CS_ENGAGEMENT_ 1 2,6800 ,68333 50 AFFECTIF 2 3,0720 ,64239 50 Total 2,8760 ,68860 100 CS_NOTE 1 8,24 1,170 50 2 6,78 1,595 50 Total 7,51 1,573 100Le tableau ci-dessus nous permet d’interpréter les résultats comparatifs entre les deux groupes. Lacompétence affiche des résultats élevés et plus importants dans le groupe 2. La sincérité est plus ou 86
  • 87. moins similaire entre les deux groupes, bien qu’elle soit légèrement plus importante au sein du groupe2. Enfin, l’engagement affectif est plus important au sein du second groupe, qui a vécu les deuxexpériences.Cependant, notre comparaison des résultats des deux groupes met également en évidence une autreconclusion : l’expérience du concept store a été plus appréciée par le groupe 1 que par le groupe 2.Figure 21: Comparaison des notes attribuées par les 2 groupes- analyse factorielle du 18 Septembre 2012 GROUPE Variable dépendante GROUPE Moyenne Erreur Intervalle de confiance à 95% standard Borne Limite inférieure supérieure CS_NOTE 1 8,240 ,198 7,847 8,633 2 6,780 ,198 6,387 7,173Comme le montre le tableau ci-dessus, le groupe 1 attribue une note générale de 8,24 sur 10 à ladécouverte du nouveau concept store, alors que le groupe 2 lui attribue un 6,78. Cette différence peuts’expliquer par la note attribuée à l’expérience de Facebook qui a rencontré un succès limité avec unenote globale de 6.24 sur 10. Les personnes interrogées avaient par conséquent une opinion plusnégative que ceux du groupe 2. De plus, on peut expliquer ce résultat par le fait que les personnesinterrogées dans le groupe 2 étaient rentrées d’elles-mêmes dans la boutique. Elles désiraient doncvivre cette expérience, contrairement aux individus du groupe 1 à qui l’on a imposé cette découverte.Les membres du groupe 2 n’étaient pas forcément des consommateurs de la marque, mais ils sontrentrés d’eux-mêmes dans le magasin et étaient déjà sur le lieu de l’étude lorsqu’ils ont répondu auquestionnaire. Ces individus doivent donc être majoritairement être plus proches de l’univers de lamarque que les personnes sélectionnées dans le groupe 1. Une affectation aléatoire des groupesauraient pu probablement contrer cet effet.Enfin, la dernière étape de notre analyse factorielle consiste à décrypter les notes attribuées auxexpériences en fonction des items testés. Le tableau ci-dessous présente les quatre items retenus pouranalyser les résultats. Figure 22: Présentation des 4 items liés à l’expérience retenus à l’issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012 Récapitulatif des modèles Modèl R R-deux R-deux Erreur e ajusté standard de lestimation a 1 ,726 ,527 ,522 1,092 87
  • 88. b 2 ,765 ,586 ,577 1,028 c 3 ,790 ,624 ,612 ,984 d 4 ,810 ,656 ,642 ,946 a. Valeurs prédites : (constantes), CS_ACTIVITE b. Valeurs prédites : (constantes), CS_ACTIVITE, CS_SENSATIONS c. Valeurs prédites : (constantes), CS_ACTIVITE, CS_SENSATIONS, CS_ATTENTION_DUREE d. Valeurs prédites : (constantes), CS_ACTIVITE, CS_SENSATIONS, CS_ATTENTION_DUREE, CS_CONTROLE_TEMPSOn retrouve donc quatre items : l’activité, la sensation, la notion de perte de temps et le contrôle dutemps. Pour l’activité par exemple, la corrélation est très forte car elle s’élève à 0.72, sur une échelleallant de zéro à un. Tous les résultats des items mesurés lors de l’expérience sont présentés en annexe12.Les quatre résultats exposés ci-dessus nous permettent de tirer les conclusions suivantes :  plus la personne interrogée s’est sentie active lors de l’expérience, plus elle a attribuée une note élevée à l’expérience  plus la personne interrogée a ressenti des sensations lors de l’expérience, plus elle a attribuée une note élevée à l’expérience  plus la personne interrogée a perdu la notion du temps lors de l’expérience, plus elle a attribuée une note élevée à l’expérience  plus la personne interrogée a contrôlé son temps lors de l’expérience, plus elle a attribuée une note élevée à l’expérience Nos hypothèses de travail ont donc été majoritairement vérifiées. Seule l’hypothèse relative àl’image de marque n’a pu être analysée car elle a été testée à travers une question ouverte. Nous avonseffectivement pu constater que les opinions sur la marque divergeaient. Cependant, la majorité despersonnes interrogées s’accordent à associer la marque Timberland à la nature, à la qualité, auxchaussures et à l’outdoor. Malheureusement, seule une minorité a évoqué la responsabilité sociale et environnementale de lamarque, ce qui confirme al nécessite pour Timberland de communiquer davantage sur cet aspect. Cesréponses ne nous permettent pas d’établir clairement un lien entre la répétition d’expériences etl’image de marque. Nous ne pouvons donc pas valider l’hypothèse H1. 88
  • 89. A l’inverse, comme nous l’avons présenté dans les résultats, les autres hypothèses sont confirméeset peuvent donc être validées. La répétition d’expériences a influencé la confiance dans la marque, lafidélité et l’engagement affectifs envers l’enseigne. Cependant, nous ne pouvons pas affirmer que lefacteur de répétition soit la seule variable explicative de cet engagement plus fort. Par exemple, unautre élément a pu intervenir entre les expériences, qui a joué un rôle important dans la modificationdu comportement de l’individu. 3.1.2. Les apports de notre étude 3.1.2.1. Les apports théoriques et méthodologiques Notre analyse nous a permis de mettre en évidence un lien certain entre la répétitiond’expériences et l’engagement envers la marque, bien que l’on ne puisse pas garantir que la répétitionsoit le facteur justifiant cet engagement plus profond. D’un point de vue théorique, elle permet deconfirmer l’existence d’une relation entre les deux variables étudiées. Les approches littéraires traitantces deux notions ensemble étant actuellement inexistantes, notre étude permet de mettre en avant unlien entre ces deux termes, qui pourrait être source de nouveaux travaux. L’existence d’une relationentre ces deux variables permet de comprendre une nouvelle dimension du comportement duconsommateur. L’intérêt alors est de déterminer les motivations d’achat du client, afin de lui proposerune offre répondant à ses attentes. Notre démarche s’inscrit dans la logique suivante : perfectionnerl’offre afin de fidéliser le consommateur, pour qu’il s’engage envers la marque, qui pourra améliorersa position sur le marché ainsi que ses résultats financiers. Il ne faut pas oublier que la finalité d’uneentreprise est d’augmenter ses parts de marché afin de réaliser du profit. En outre, un apport méthodologique peut également être mis en avant. Effectivement, notreétude repose sur un mode opératoire spécifique. Ce dernier consiste à mettre en évidence un lien entredeux variables, puis à l’appliquer à travers une étude empirique. Pour obtenir des résultats précis, nousavons choisi d’étudier un secteur encore peu analysé, afin de créer notre propre approche. En effet, ilétait important de tester un secteur en voie de développement, mais connu des consommateurs. Lamarque Timberland a ainsi été retenue, car elle bénéficie d’un réel capital sympathie de la part desconsommateurs et qu’elle possède également une forte notoriété. Dans notre approche, il est nécessaireque toutes les variables étudiées soient analysées. Il était donc indispensable de réaliser une échelleglobale reprenant les valeurs analysées dans notre étude. 89
  • 90. 3.1.2.2. L’apport marketing Il est également possible d’attribuer un apport marketing à notre étude. En effet, comprendreque la répétition d’expériences agit sur l’engagement envers la marque, permet d’ouvrir de nouvellespossibilités pour mettre celle-ci en avant. Le marketing est un domaine ayant pour objectif de sedémarquer des concurrents à travers diverses actions. Le contexte expérientiel est une des actionsmarketing que l’on peut employer. Comprendre que le consommateur s’engage, notamment grâce àune expérience de consommation, est important. Mais ce qui est innovant est de savoir que le clientest conscient de la création de ce lien. De ce fait, notre questionnaire présentait la question de façon àdemander à la personne interrogée son opinion sur son vécu expérientiel. Ceci pourrait donc ouvrir lavoie à de nouvelles techniques marketing, telles que sonder les personnes avant l’expérience, sur cequ’ils imaginent et souhaiteraient vivre avec la marque. La démarche antérieure à l’expérience permetde renforcer le lien entre l’enseigne et le client, tout en l’incitant à revenir pour voir le résultatdéfinitif. Inclure la cible dès la création de l’expérience pourrait être une stratégie marketing pourrenforcer sa relation avec la marque. Une autre technique marketing incluse dans notre analyse estcelle du multi-canal. Intégrer cette nouvelle forme de consommation a été bénéfique pour notre étude,qui analyse des expériences constructives et en phase avec les évolutions du marché. 3.1.2.3. L’apport entrepreneurial Enfin, un intérêt entrepreneurial pour la société analysée est également apporté par notreétude. En effet, dans notre cas, nous avons étudié le marché de l’outdoor et utilisé Timberland, commemarque de référence. D’une part, nos tests permettent de cerner à nouveau les opinions desconsommateurs, tout en testant le nouveau concept store ainsi que la page Facebook de la marque. Parconséquent, le retour des consommateurs est essentiel pour améliorer l’image d’une marque. Uneétude, telle que nous avons réalisée, permet effectivement d’obtenir un feedback de la part desconsommateurs potentiels ainsi que des acheteurs occasionnels, réguliers et fidèles de la marque.D’autre part, notre approche peut permettre d’effectuer une analyse concurrentielle du secteur au seinduquel l’entreprise évolue. De ce fait, réaliser le même test avec la principale marque concurrente peutpermettre de mettre en avant les atouts de cette dernière et de conceptualiser clairement ses avantagesconcurrentiels. De plus, des recommandations managériales peuvent être envisagées grâce aux résultatsprésentés par cette étude. En effet, l’analyse de la répétition d’expériences d’une même marque nous aappris que le consommateur réagit particulièrement à l’activité, aux sensations, à la notion de perte de 90
  • 91. temps et à celle de contrôle du temps. Les recommandations à prendre en considération lors de lacréation et la réalisation d’une expérience sont les suivantes :  le consommateur doit se sentir actif, car plus il est actif, plus il apprécie l’expérience  le consommateur doit vivre de réelles sensations, car cela affecte considérablement son opinion  le consommateur doit perdre ses repères temporels tout en conservant un contrôle sur la durée de son expérience. Nous avons donc mis en avant la relation entre la répétition d’expériences et l’engagementenvers la marque. Les résultats mettent en évidence une influence de la variable expérientielle sur cellede l’engagement. Ce lien offre donc un apport théorique, méthodologique, marketing et professionnel.Bien que nos résultats indiquent une influence de la part de la répétition d’expériences surl’engagement que porte un client envers une marque, notre étude possède des limites. 3.2. Une étude limitée 3.2.1. Les limites de notre analyse 3.2.1.1. Le contexte expérientiel de l’étude de la boutique Nous avons donc présenté les apports de notre étude, cependant des limites subsistent. CommeClaire ROEDERER l’a souligné : « Il ne suffit pas de disposer d’un nom ou d’une marque connus et de thématiser un lieu pourréussir. De nombreux lieux de service ou de consommation ne parviennent pas à tenir leurs promessesd’expérience. Le personnel de contact peine à interpréter la partition du positionnement voulu, l’offrese banalise peu à peu, se démode par un nouveau venu plus original, plus dynamique ou plusvigoureux ».116Cette citation reprend plusieurs limites, propres au contexte expérientiel. Premièrement, nous avonsrestreint notre analyse en testant uniquement notre questionnaire à partir d’une seule marque.Deuxièmement, le personnel de la boutique joue un rôle essentiel durant l’expérience de découverte dunouveau concept store. Il peut être difficile pour un consommateur d’avouer avoir été dérangé par unvendeur. L’expérience de navigation sur la page Facebook peut également être interrompue ou gênée.116 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.3. 91
  • 92. Un coup de téléphone ou une personne commençant une conversation électronique sur le réseau social(on parle de discussions instantanées) peuvent rompre le processus de découverte. Les résultats liés àcette expérience peuvent donc être altérés par un élément extérieur, qu’il nous est impossible demaîtriser. Nous n’avons également pas formulé clairement une question pour demander auxquestionnés s’ils avaient été gênés lors de leur découverte. Une question fermée pour évaluer cettegêne nous aurait offert la possibilité d’éliminer les personnes n’ayant pas vécu pleinementl’expérience. Une autre limite concerne la réalisation de notre étude dans la boutique de Bastille. En effet, lequestionnaire a été réalisé dans le but de le faire remplir par le consommateur lui-même. Il s’est avéréque les consommateurs ayant vécu l’expérience, étaient interrogés sur le lieu de l’étude et que très peude clients acceptaient de remplir eux-mêmes les questionnaires. Il a donc été nécessaire de revoir notrestratégie et de poser directement les questions aux personnes concernées, tout en prenant notes de leursréponses. Il se peut que les consommateurs n’aient pas été totalement honnêtes en répondant auxquestions, du fait que les membres de la boutique pouvaient entendre les réponses. En outre, certainespersonnes ont supposé que ce questionnaire était réalisé par Timberland, et ont pu se sentir« obligées » de répondre positivement aux questions.Ceci nous amène à une limite qui illustre le pouvoir du consommateur. En effet, il est le seul à dirigerson expérience et reste maître de son ressenti. L’état du consommateur au moment du questionnairepeut ainsi influer sur la qualité de ces réponses.En outre, comme le précise Claire ROEDERER : « On est, dans tous les cas, amené à travailler à partir de la parole de l’autre, avec les biais etles non-dits que cela suppose ».Ceci souligne le fait qu’il peut y avoir un écart entre le comportement observé et celui déclaré par lapersonne interrogée. Mais cette différence ne peut être mesurée ou écartée des résultats définitifs. 3.2.1.2. Le rapport au temps durant l’expérience Vivre une expérience peut également être présenté comme une action individuelle, qui touchechaque consommateur différemment. Il est, de ce fait, particulièrement difficile d’obtenir son ressentiprofond. Claire ROEDERER évoque alors « une part indicible, et par conséquent insaisissable del’expérience, qui échappe à la mise en mots, bien qu’étant constitutive de l’expérience. »117 Comme le117 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.133 92
  • 93. complète parfaitement Christine PETR, « la complexité et la subjectivité […] transforment chaqueexpérience en prototype »118. De plus, comme le souligne Michaël KORCHIA dans son article intitulé « Association à lamarque », la dimension temporelle est extrêmement importante. En effet, nous basons nos résultats surl’analyse d’une durée très brève. Le consommateur vit une expérience de quelques minutes seulementet se doit d’analyser ce qu’il a vécu, tout de suite après la découverte de la boutique et de la pageFacebook. Un manque de recul peut alors être mis en évidence, comme le prouve le retour de certainsconsommateurs ayant été interrogés avant de quitter le lieu de l’expérience de la boutique, et quirevenaient vers l’enquêteur pour lui souligner certaines informations omises durant le temps deréponse au questionnaire.Une stratégie expérientielle possède donc des limites qui s’appliquent à notre étude : les moyensfinanciers mis en place pour la réalisation du projet, le choix du thème de l’expérience, l’équipe dédiéeà cette activité et le consommateur lui-même, à travers sa réception des informations, sa connaissancede la marque et son état mental et physique au moment de l’expérience. 3.2.1.3. Le contexte expérientiel de l’étude de la page Facebook La découverte de la page Timberland Europe sur Facebook présente également certaineslimites. En effet, il s’agit avant tout d’un réseau social. Le groupe 1, qui avait été sélectionnéauparavant, avait confirmé posséder un compte, afin d’accéder à cette page. Cependant, certaines despersonnes interrogées pouvaient ne pas maîtriser entièrement ce canal, ce qui peut limiter ladécouverte. La navigation étant personnelle, elle peut fortement varier entre deux individus. Un autrerisque majeur lié à la découverte sur Facebook est la présence de deux pages associées à la marqueTimberland. Il existe effectivement une page Timberland monde ainsi qu’une autre page dédiée auxinformations européennes. Nous avons retenu la page Facebook Europe car celle-ci relatait certainsévénements réalisés par la France et qu’elle correspond davantage aux attentes d’un navigateurfrançais, qui recherche majoritairement un mélange entre recherche d’informations et dedivertissement. De plus, la page mondiale de Timberland est entièrement rédigée en anglais, ce quiaurait été un critère supplémentaire à rajouter lors de l’élaboration de notre groupe de référencenuméro un. La page Timberland Europe se compose de posts rédigés en anglais et en français. Notrepériode d’étude était particulièrement propice à la diffusion d’informations relatives à la filialefrançaise, ce qui nous garantissait d’étudier un mur réunissant les deux langues. La maîtrise ou non de118 PETR Christine. « La gestion de l’expérience : De la recherche au contrôle ». In Décisions Marketing,Numéro 28, 2002. p. 77-84. 93
  • 94. cette langue étrangère a également pu influencer le consommateur dans son jugement. Cependant,l’expérience s’étant déroulée sur plusieurs jours, le premier post visionné lors de l’expérience n’a pasété similaire pour toutes les personnes interrogées. Dans l’idéal, il aurait été préférable de demander àtoutes les personnes du groupe 1 de se connecter au même moment, juste après la publication d’unpost français. 3.2.1.4. L’échelle empirique utilisée En outre, d’un point de vue théorique, la marque possède également une limite majeure : ellene représente qu’un seul des nombreux indicateurs qui ont pu pousser le consommateur à apprécierl’expérience ou à acheter le produit. D’autres variables peuvent être prises en considération, ce quilimite notre analyse. De plus, comme le soulignaient déjà Patricia GURVIEZ et Michaël KORCHIA, àpropos de leur échelle de mesure, les antécédents de la marque n’ont pas été pris en considération.Cependant, le passé d’une relation consommateur-marque peut expliquer de nombreuses réactions, quipeuvent fausser les résultats définitifs. Enfin, d’un point de vue méthodologique, des limites propres à notre échelle de mesurepeuvent être mises en avant. En effet, nous avons proposé uniquement quatre réponses possibles lorsdes deux questionnaires. Or ces réponses limitées ont réduit notre marge d’analyse des résultats. Lamajorité des personnes répondent « Plutôt d’accord », ce qui correspond à une note de trois sur quatre.Il est donc difficile pour eux de donner un quatre sur quatre lors de la seconde expérience. La margede réponse était ainsi réduite. De plus, les échantillons de personnes testées n’étaient pas assezimportants. En effet, le test évaluait douze items sur uniquement cinquante personnes. La taille deséchantillons était donc trop faible. Nous avons donc mis en évidence les limites de notre étude, qui concernent la variable del’expérience de consommation, la confiance dans la marque, ainsi que le traitement général desrésultats de notre analyse. 94
  • 95. 3.2.2.Les voies de recherche 3.2.2.1. Intégration de variables complémentaires à notre étude Notre étude doit être considérée comme un travail précurseur concernant l’influence de larépétition d’expériences sur l’engagement envers les marques. Il ne s’agit, en aucun cas, d’une analysedéfinitive. Notre étude est une première mise en évidence du lien entre les deux variables étudiées. Ilpourrait donc être intéressant de poursuivre ces recherches en appliquant à nouveau notre échelle, ensuivant le paradigme de Churchill. De plus, d’autres variables pourraient être assimilées telles quel’antécédent à la marque. Une étude au préalable de la marque avec les deux groupes aurait pu êtreeffectuée. Cette analyse aurait pu inclure davantage de questions sur la relation entre le consommateuret l’enseigne, par rapport à ses précédentes expériences, à sa fréquence d’achat ou encore à sonopinion sur les services complémentaires (service après-vente, cabine essayage, …etc.). Une autre variable, qu’il pourrait être pertinent d’intégrer aux nouvelles hypothèses de recherche,est la nostalgie par rapport à la marque. En effet, Jean-Louis MOULINS et Elyette ROUX se sontintéressés à l’impact de la nostalgie sur la marque, et concluent notamment qu’il existe des marquesintergénérationnelles. Il serait donc intéressant de réaliser une étude empirique avec une marqueconsidérée comme intemporelle. Notre étude avait effectivement pour principale nouveauté, d’intégrer la notion de multi-canal. Atravers une expérience dans une boutique et une autre expérience virtuelle, nous avons contraint leconsommateur à modifier son schéma classique. L’objectif était de tester l’influence d’une expériencesur une suivante et par conséquent, son impact sur la marque. Cependant, comme l’a démontré RégineVANHEEMS, plusieurs canaux existent et peuvent être utilisés dans plusieurs sens. Il serait doncparticulièrement bénéfique de conserver cette variable dans de futures études, tout en essayant de luioffrir une place encore plus importante, en cohérence avec son évolution au sein de la vie desconsommateurs. Nos résultats nous permettent de supposer que l’étude multi-canal a permis dedynamiser l’analyse, bien que l’expérience de la page Facebook ait été majoritairement moinsappréciée que celle de la découverte du concept store. 3.2.2.2. Approfondir l’étude sur le marché de l’outdoor et tester diverses expériences En outre, il serait également propice, d’appliquer notre analyse à une autre marque appartenant ausecteur outdoor et possédant aussi forte notoriété, afin de comparer les résultats entre les deuxmarques. Il serait alors possible d’utiliser Aigle, qui est un concurrent direct de Timberland et, en 95
  • 96. outre, une marque challengeuse du leader Colombia. Une autre opportunité serait d’intégrer à l’étuded’autres marques complémentaires du groupe VF Corp telles qu’Eastpak et The North Face. Celapermettrait d’analyser une expérience plus importante, regroupant trois marques différentes. Lastratégie mise en place par le groupe serait alors mise à l’épreuve à travers des expériences uniques.Les conclusions potentielles pourraient offrir une visibilité sur l’avenir stratégique du groupe, en tantque leader du marché outdoor. Notre étude pourrait également être appliquée à un secteur totalement différent, afin de vérifierque notre analyse ne s’applique pas uniquement aux produits de grande consommation, tels que letextile et les chaussures. Un travail comme le nôtre, se doit d’être testé sur d’autres secteurs, avant depouvoir le décréter universel. Comme nous l’avons signalé précédemment, il est nécessaire de prendrede sérieuses précautions avant de faire des conclusions trop hâtives, afin de ne pas fausser les résultatsobtenus. Il serait également très enrichissant de comparer des expériences non-marchandes avec desexpériences marchandes. Nous avons décidé de tester uniquement des expériences non-marchandesafin de ne pas intégrer le rapport qualité/prix au sein de notre étude. Cependant, une étude excluant lesindividus achetant la marque pour offrir à d’autres personnes et donc consacrée uniquement auxacheteurs de la marque révèlerait peut être de nouvelles informations. Le ratio entre le prix dépensé etla qualité du produit aurait peut être un impact important sur l’opinion définitive sur l’expériencevécue. 3.2.2.3. Renforcer la fréquence d’analyse Il serait également intéressant d’étudier régulièrement le point de vue de certaines personnes sur larépétition d’expériences. Pour ce faire, le questionnaire pourrait être réalisé juste après chacune desexpériences, pour obtenir les sensations immédiatement après l’événement, puis ces mêmes personnespourraient être interrogées à nouveau, à moyen terme, afin de faire travailler leurs mémoires et devérifier si les impressions sont toujours similaires. Une comparaison entre ces deux questionnairesserait particulièrement intéressante et bénéfique pour l’entreprise. Cela permettrait également derenforcer la validité des questionnaires comptabilisés dans les résultats finaux, car les réponsestotalement incohérentes seraient, de ce fait, éliminées en deux temps. De plus, cela permettraitd’inclure le facteur temporel à notre recherche en mesurant son impact sur la relation client. Pour cela,un système de panel pourrait être mis en place. Il s’agit de regrouper entre huit mille et trente milleconsommateurs qui « enregistrent systématiquement grâce à un lecteur de codes-barres installé chez 96
  • 97. eux, tous les achats alimentaires, de soin et de détergents et d’autres catégories de produits. »119 Dansnotre cas, il pourrait être intéressant d’effectuer un test de longue durée sur un secteur de produits, afind’obtenir une vision globale du comportement de la population française, et non uniquement desconsommateurs d’une seule marque. En effet, utiliser un panel permet de déterminer «le taux defidélité d’une marque auprès de différents groupes de consommateurs, définis en termessociodémographiques ou d’autres critères de segmentation. »120 Le système du bipper de codes-barresdevrait être ajusté pour une expérience de consommation, ce qui pourrait permettre une considérableavancée sur les travaux liant la répétition d’expériences et l’engagement envers la marque. 3.2.2.4. Un domaine qui reste à découvrir Comme le déclarent Patricia GURVIEZ et Michaël KORCHIA, « la question du pouvoir explicatifde la confiance sur l’engagement reste donc suspendue à une amélioration de la qualité de sadéfinition et de sa mise en œuvre. »121 Nous l’avons effectivement souligné dans notre revue delittérature, les variables que nous avons analysées ne possèdent pas toutes de définitions propres. Ilserait donc particulièrement bénéfique pour les études futures traitant de ces notions, qu’une approchelittéraire complète soit validée comme définissant correctement ces deux termes. Un travail dedéfinition est, par conséquent, à envisager, afin d’ouvrir totalement la voie à de nouveaux travauxtraitant de ce sujet.En outre, comme nous l’avons précisé, notre travail demeure une ébauche de réflexion, qui se limite àune analyse quantitative de l’influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers lamarque, appliquée au marché de l’outdoor. Comme le déclare très justement Claire ROEDERER,« L’intérêt managérial d’une meilleure conceptualisation de l’expérience de consommation dépasselargement le secteur de la distribution et des services. »122 D’autres secteurs devraient donc êtreexplorés, ce qui permettra certainement, de faire progresser notre analyse. Notre troisième et dernière partie nous a permis d’entamer une discussion sur notre étude.Nous avons dans un premier temps, analysé les résultats de notre étude empirique. Nous avons pu119 CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre-Louis. Les 100 mots du marketing. Pairs, Editions Puf, 2009.120 idib.121 GURVIEZ Patricia et KORCHIA Michaël. « Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de laconfiance dans la marque ». In Recherche et Application en Marketing, volume 17, Numéro 3, Mars 2002. p. 4.122 ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences deGestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.3. 97
  • 98. arriver à la conclusion suivante : il existe une influence de la répétition d’expériences surl’engagement envers les marques. Notre travail nous a permis de mettre en avant plusieurs apports,d’ordre théorique, méthodologique, marketing et entrepreneurial. Cependant, comme nous l’avonsdémontré, notre étude présente des limites. En effet, nous nous sommes concentrés uniquement surune seule marque et un seul secteur. Notre analyse ne suivait pas le paradigme de Churchill et n’a doncpas été validée au maximum. D’autres limites propres aux variables étudiées ont également été misesen avant. Enfin, nous avons présenté les voies de recherche exposées par notre travail. Ellesconcernent l’étude, sur du long terme, du secteur de l’outdoor et d’autres secteurs, incluant denouvelles variables, complémentaires aux cinq principales déjà analysées. Comme nous l’avonssouligné, l’influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers la marque reste undomaine à découvrir entièrement, qui promet d’intéressantes découvertes. 98
  • 99. IV. Conclusion Comme l’a très justement rappelé le Groupe Forest dans son article « Développer‘l’expérience client’ pour le relever le défi client dans la distribution », « consommer c’est aussi avoirdu plaisir »123. Pour offrir ce moment de plaisir aux consommateurs, de nombreux outils marketingsont à la disposition des entreprises. L’expérience client fait partie des actions marketing que l’on peutentreprendre. De plus, Christophe LAMOURE nous précise que « nous ne poursuivons pas un record,nous désirons seulement vivre des expériences qui nous apportent de la joie, qui nousenrichissent. »124 Cette citation s’intègre parfaitement dans le cadre de notre étude. En effet, nousvenons d’analyser l’influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers les marques.Pour réaliser une étude complète, nous nous sommes basés sur une analyse tridimensionnelle. Dans un premier temps, nous avons réalisé une étude de littérature centrée sur les définitionset les approches théoriques attribuées aux trois variables étudiées : l’expérience, la valeurexpérientielle et le multi-canal. Cette partie nous a permis de mettre en évidence le fait que, larépétition d’expériences souffre d’un manque évident de recherches. Aucune étude actuelle n’a testéce rapport et mis en évidence un lien de causalité entre ces deux variables. Nous avons également misen lumière le fait qu’aucune définition officielle n’ait été adoptée pour ces notions. Notre analyse étaitdonc un travail précurseur, ayant pour cadre d’étude le marché de l’outdoor. L’hypothèse générale quenous avons mise en avant est la suivante : la répétition d’expériences influence l’engagement qu’offreun consommateur envers une marque. Dans un deuxième temps, nous avons réalisé une étude empirique, afin de valider notrehypothèse de recherche. Pour cela, nous avons sélectionné un domaine d’application spécifique : lemarché de l’outdoor, ainsi qu’une marque de référence, Timberland. Nous avons décidé d’appliquernotre recherche à ce secteur, car c’est un nouvel acteur essentiel sur le marché actuel, alliant diversitéet notoriété. Afin de perfectionner notre analyse, nous avons décidé d’étudier une expérience deconsommation réelle, associée à une marque de renommée internationale, Timberland. Pour cela, nousavons basé notre test sur deux expériences non marchandes et accessibles à tous : la découverte de lapage Facebook de la marque et la découverte du nouveau concept store de l’enseigne. Nous avonsdélibérément axé notre étude sur une découverte multi-canal. En effet, la forte croissance d’Internet au123 Groupe Forest, « Développer ‘l’expérience client’ pour relever le défi client dans la distribution », In Lesdossiers de REMUE-Management, Février 2004. p.6.124 LAMOURE Christophe. Petite Philosophie du Marcheur. Considérations Péripatéticiennes. Toulouse,Editions Milan, 2007. p. 127. 99
  • 100. sein de la vie des consommateurs nous a incités à intégrer cette dimension, pour être au plus prochedes comportements actuels des clients. Comme le précise Régine VANHEEMS, « envisager le site Internet comme un vecteur d’expériences prolongées, comme l’anti-chambreconfortable et accueillante d’une expérience d’achat attendue et étendue auprès des points de vente del’enseigne devient un enjeu majeur. »125 En outre, il s’agissait de deux expériences particulièrement intéressantes car la marquesouhaite développer son influence digitale, à travers les réseaux sociaux et bénéficie actuellementd’une forte notoriété grâce au retour de la mode des années quatre-vingt dix, avec un lookmasculinisé par des boots telles que le modèle iconique de Timberland. Le retour en puissance de cetteenseigne était donc la parfaite occasion pour la choisir en tant que marque de référence pour notreétude empirique. Dans un troisième et dernier temps, nous avons analysé les résultats mis en avant par notreétude et engagé une discussion sur les limites et les voies de recherche qu’ils ouvrent. En effet, nousavons confirmé notre hypothèse générale, en prouvant que la répétition d’expériences avait uneinfluence sur l’engagement d’un consommateur envers une marque. Pour arriver à cette conclusion,nous avons confirmé la majorité de nos sous-hypothèses. Il s’est effectivement avéré que la répétitiond’expériences amélioraient l’image de compétence, de sincérité et, à plus long-terme, l’engagementaffectif du consommateur envers l’enseigne. Cette affirmation doit cependant être nuancée, du fait quenous soyons dans l’incapacité de prouver que seule la répétition d’expériences a engendré cette haussede l’engagement. Cette conclusion offre néanmoins des apports théoriques, méthodologiques,marketing et entrepreneurials intéressants. On retiendra que plus la personne interrogée s’est sentieactive, a ressenti des émotions, a contrôlé son temps de découverte tout en perdant la notion du tempslors de l’expérience, plus elle a apprécié l’expérience vécue. Néanmoins, notre étude demeure une base de recherche. Il est en effet essentiel de garder àl’esprit qu’il s’agit d’une voie de recherche, qu’il sera nécessaire de démontrer plus profondément. Ilserait alors intéressant d’appliquer notre logique à d’autres marques du secteur outdoor, maiségalement à d’autres domaines, afin d’extrapoler notre raisonnement et d’en découvrir les limites.Nous pouvons conclure notre étude de recherche sur la citation du philosophe et auteur, qui nous avaitdéjà permis d’introduire notre analyse, Christophe LAMOURE, qui déclare très justement: « Comme toute excursion, celle-ci en appelle d’autres, et ailleurs. La découverte n’a pas determe. »126125 VANHEEMS Régine. « Comment le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de ses clients enmagasin » In 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2010. p.17.126 LAMOURE Christophe. Petite Philosophie du Marcheur. Considérations Péripatéticiennes. Toulouse,Editions Milan, 2007. p. 127. 100
  • 101. V. Bibliographie 5.1. Monographies / Ouvrages :ARNOULD Eric J., PRICE Linda. L. et ZINKHAN George. Consumers, New-York McGraw-Hill,2002.BELK Russel W. Studies in the new consumer behavior. Acknowledging Consumption. London,Editions D. Miller, Routledge 1995.BOUCHEZ Antoine, PIHIER Stéphane et CLAIR Joël. Le marketing. Avon, Editions Nathan, 2005.CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre-Louis. Les 100 mots du marketing. Pairs, Editions Puf, 2009.COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 8rédigé par BENAVENT Christophe, Paris, Editions Eyrolles, p 355-356.COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 4rédigé par CARRILLAT François et D’ASTOUS Alain, Paris, Editions Eyrolles, p 101-127.COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 13rédigé par HEILBRUNN Benoît, Paris, Editions Eyrolles, p 213 – 231.GOFFMAN Erving. La mise en scène de la vie quotidienne. 1. La présentation de soi. Paris, Minuit,1973.GOFFMAN Erving. Les rites dinteraction. Paris, Minuit, 1974.GOFFMAN Erving. Les cadres de lexpérience. Paris, Minuit, 1991.HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation.Paris, Economica, 2002.HEILBRUNN Benoît. La consommation et ses sociologies. Paris, Armand Colin, 2005.HIRSCHMAN Elizabeth. et HOLBROOK Morris. (1986), Expanding the Ontology and Methodologyof Research on the Consumption Experience. Perspectives on Methodology in Consumer Research.New York, Editions D. Brinberg & R. Lutz, Springer Verlag, 1986.LEWI Georges. La Marque. Paris, Edition Vuibert, 1999. 101
  • 102. LIPOVETSKY Gilles et CHARLES Sébastien. Les temps hypermodernes. Paris, Grasset, 2004.MAC CARTHY E.Jerome. Basic Marketing: a Managerial Approach. R.D. Irwin, Inc, HomewoodIII, Illinois, 9e Edition, 1982.O’MALLEY Lisa et TYNAN Caroline. A reappraisal of the relationship marketing constructs ofcommitment and trust. New and evolving paradigms: the emerging future of marketing. ConférencesThree AM Special, Dublin, Editions T. Meenaghan, 1997. p.486-503.PORTER Michael Competitive Advantage. New York, The Free Press, 1985.SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting withyour customers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003.SCHMITT Bernd. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Mila, 2007. 5.2. Articles :ARNOULD Eric J. et PRICE, Linda L. « River Magic : Extraordinary Experience and the ExtendedService Encounter ». In Journal of Consumer Research, Volume 20, numéro1, 1993. p.24-45.BABIN Barry J., DARDEN William R. et GRIFFIN Mitch. « Workd and/or Fun : Measuring Hedonicand Utilitarian Shopping Value ». In Journal of Consumer Research, Volume 20, March 1994. p. 644-656.BADOT Olivier. « La valeur-consommateur de Costsco à l’épreuve de la typologie de Holbrook ». InMarket Management, 2001. Repris par Oliver BADOT « Etude comparée de la valeur consommateurde Chapters et d’Extrapole à l’épreuve de la typologie de Holbrook, In Actes de la 6ème Journée deRecherche en Marketing de Bourgogne, 2001. p. 52-64.BADOT Olivier. « La valeur-consommateur de Holbrook », In Revue Consommation et Société, n°3,2003. p.1. Web Link (http://www.argonautes.fr/sections.php?op=viewarticle&artid=215).BHAT Subodh. et REDDY Srinivas K. « Symbolic and functional positioning of brands ». In Journalof Consumer Marketing. Volume 15, n°1, 1998. p. 32-43.BONNIN Gaël. « L’expérience de magasinage. Conceptualisation et exploration des rôles ducomportement physique et de l’aménagement de l’espace ». In Thèse de Sciences de Gestion,Université de Bougogne, 2000. 102
  • 103. BOZZO Cécile, MERUNKA Dwight et MOULINS Jean-Louis. « Peu de consommateurs fidèleshabitent au paradis ». In 5ème Congrès International des tendances marketing, Venise (actes CD),Janvier 2006.BRAKUS J. Josko, SCHMITT Bernd et ZARANTONELLO Lia. « Brand experience : What is it?How is it measured? Does it affect loyalty? ». In Journal of Marketing, Volume 73, Mai 2009. p. 52-68.CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser limmersion duconsommateur ». In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52.CARU Antonella et COVA Bernard. « Consuming experience: an introduction ». In ConsumingExperience. Volume 3, Numéro 16, 2007. p 13.CARÚ Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: comment favoriser l’immersion duconsommateur ? ». In Décisions Marketing, 2008, p. 43.COVA Bernard et REMY Eric. « Comment et où classer la valeur du lien en marketing ? ». In Actesdu congrès de l’Association Française du Marketing, Deauville, Mai 2001.DEUTSCH Morton. « Trust and suspicion ». In Journal of Conflict Resolution, Numéro 2, 1958. p.265-279.DWYER F. Robert, SCHURR Paul H. et OH Sejo. « Developing buyer-seller relationships ». InJournal of Marketing, Volume 5, Numéro 2, 1987. p. 11-27.FILSER Marc. « La valeur du comportement de magasinage. De la conceptualisation aux stratégies depositionnement des enseignes ». In Actes du 3ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle,2000.FILSER Marc. « Le marketing de la production d’expérience : Statut théorique et implicationsmanagériales ». In Décisions Marketing, Numéro 28, 2002. p.13-22.FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation del’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». InActes du 6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM.FRISOU Jean « Confiance Interpersonnelle et engagement : une réorientation behavioriste ». InRecherche et Application en Marketing, Volume 15, Numéro 1, 2000. p. 64, 68.Groupe Forest, « Développer ‘l’expérience client’ pour relever le défi client dans la distribution », InLes dossiers de REMUE-Management, Février 2004. p.6. 103
  • 104. GURVIEZ Patricia et KORCHIA Michaël. « Proposition d’une échelle de mesuremultidimensionnelle de la confiance dans la marque ». In Recherche et Application en Marketing,volume 17, Numéro 3, Mars 2002.HEITZ-SPAHN Sandrine. « Les facteurs explicatifs du choix d’un canal dans un contexte multi-canaldans les phases de recherche d’informations et d’achat ». In 14 èmes Journées de Recherche deMarketing de Bourgogne (JRMB), Dijon - Novembre 2009.HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. «The Experiential Aspects of Consumption:Consumer Fantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2,1982. p 132-140.HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value». In: Consumer Value: A framework foranalysis and research, Routledge, London, 1999. p.1-28.KESSOUS Aurélie et ROUX Elyette. « La nostalgie comme antécédent de l’attachement à lamarque ». In Papier accepté au 5ème Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe, Venise, 20-21 Janvier 2006.LOMBART Cindy. « Fréquentation des magasins et non-achat: une étude exploratoire du concept debutinage ». In Actes de la 6ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon, 2001. p. 32-51.MELLINGER Glen. « Interpersonal trust as a factor of communication ». In Journal of Abnormal andSocial Psychology, Numéro 52, 1956. p. 304-309.MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In HarvardBusiness Review, Zurich Help Point, 2007.MICHON Christian et CHANGEUR Sophie. « Une étude des réactions du consommateur face auxcrises sur les marques ». In Congrès International : Les tendances du marketing, Venise 28-29Novembre 2003.MOULINS Jean-Louis et ROUX Elyette. « Un modèle tridimensionnel des relations à la marque : del’image de marque à la fidélité et aux communications de bouche-à-oreille ». In Communication auCongrès Marketing Trends, Venise, 17-19 Janvier 2008.MOULINS Jean-Louis et ROUX Elyette. « De l’image de marque à la fidélité : mariage de raison,d’amour ou de convenance sociale ? (From Brand Image to Brand Loyalty : a combinaison of reason,love, or social suitability?)». In Communication au 8ème Congrès International: Les tendances dumarketing, Janvier 2009. 104
  • 105. PETR Christine. « La gestion de l’expérience: de la recherche au contrôle ». In Décision Marketing,Numéro 28, 2002. p. 77.PINE Joseph. B. et GILMORE James. H. (1998), «Welcome to the experience economy ». In HarvardBusinessReview, Volume 76, Numéro 4, 1998. 97-105.PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and EveryBusiness a Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999.PUNJ Girish N. et STEWART David W. « An interaction framework of consumer decision making ».In Journal of Consumer Research, 10 Septembre 1983. p. 181-196.POUBANNE Yannick et CHANDON Jean-Louis « Attitudes envers les marques et achats passés.Force de la relation et rôle de l’impression ». In Actes du 16ème congrès de lAssociation Française duMarketing, Montréal, 2000.ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique etstratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne enSciences de Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008.ROLLAND Sylvie. « Internet et qualité : impact de la fréquentation des sites web sur la qualité perçuepar le consommateur. » In XXIème Congrès International de l’Association Française du Marketing,Nancy, 2005.ROTTER Julian. « A new scale for the measurement of interpersonal trust ». In Journal ofPersonnality, Volume 35, Numéro 4, 1967. p. 651-665.SCHMITT Bernd. « Experiential Marketing ». In Journal of Marketing, Volume 15, Issue 1-3, 1999.p. 53-67.TAUBER Edward M. «Why do people shop? ». In Journal of Marketing, Numéro 36, Octobre, 1972.p.46-59.VANHEEMS Régine. « Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point devente» In Cahier de recherche PRISM-Sorbonne, N°10 – Chapitre 24, 2011.VANHEEMS Régine. « Comment le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de sesclients en magasin » In 15èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2010.VOSS Kevin E, SPANGENBERG Eric et GROHMANN Bianca. « Measuring the Hedonic andUtilitarian Dimensions of Consumer Attitude ». In Journal of Marketing Research, Volume XL,August 2003. p.310-320.WILSON David T., « An integrated model of buyer-seller relationships ». In Journal of the Academyof Marketing Science, Volume 23, Numéro 4, 1995. p. 335-345. 105
  • 106. 5.3. Sites Internet :Fevad « Etudes du marché de l’outdoor ». Site de la Fevad.http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/baro_fevad_mediametrie2010.pdf (Page consultée le 10août 2012.Mercator « Dictionnaire du marketing ». Site du Mercator http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-clic-taux-clic (Page consultée le 7 juillet 2012)Timberland. « Site internet officiel de la marque Timberland » http://www.timberland.com/ (Pageconsultée le 18 décembre 2011).VF Corporation « Site officiel du Groupe VF Corp » http://www.vfc.com/about (page consultée le 3mars 2012). 106
  • 107. VI. AnnexesANNEXE 1 : La protection juridique pour la marque Durée de la protection en FranceLe brevet : si l’innovation technique est protégée dans le pays 20 ansLa marque : copie ou imitation, sans autorisation, d’un signe servant 10 ans renouvelablesà distinguer un produit ou un service déposé à l’INPI éternellementLe dessin ou modèle : reprise des caractéristiques d’appartenance 5 ans renouvelables 4extérieure et typographiques foisLes droits d’auteur ou droits voisins : reproduction d’une œuvre Jusqu’à 70 ans après laoriginale, importation ou vente sans autorisation. Le droit d’auteur mort de l’auteurs’acquiert par le seul fait de la création.Les obtentions végétales : reproduction, utilisation d’une nouvelle 20 ansvariété de plante créée ou découverteJusqu’à 25 ans pour les médicamentsSource : « Les moyens de protection juridique », source CNAC, repris par BOUCHEZ Antoine,PIHIER Stéphane et CLAIR Joël. Le marketing, Avon, Editions Nathan, 2005. p 79. 107
  • 108. ANNEXE 2 : Les relations MarketingVariables Antécédentes Variables Médiatrices Résultats Acquiescement Coûts définis Avantages des Pourcentage de personnes relations ENGAGEMENT qui partent Valeurs partagées Coopération CONFIANCE Conflit utile Communication Comportements Incertitude opportunistes Légende : Effet Négatif Effet Positif Effet NégatifSource : Traduction du model des relations marketing de MORGAN et HUNT (« The Morgan-Hunt ofrelationship marketing »).MORGAN Robert M. et HUNT Shelby D. « The Commitment – Trust Theory of Relationship Marketing »,In Journal of Marketing, July 1994. 108
  • 109. ANNEXE 3 : Le modèle de choix d’un point de vente revisité à la lumièred’un comportement multi-canal Site Internet des enseignes Caractéristiques perçues des Critères d’évaluation des Magasins magasins 1 Confrontation évaluative 2 Magasins acceptables Magasins inacceptablesSource : « Le modèle de choix d’un point de vente revisité à la lumière d’un comportement multi-canal »VANHEEMS Régine. « Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point devente» In Cahier de recherche PRISM-Sorbonne, N°10 – Chapitre 24, 2011. p.65. 109
  • 110. ANNEXE 4 : Tableau : « Revue de la littérature sur les facteurs explicatifsdu choix d’un ou de plusieurs canaux dans les différentes phases duprocessus »Année Auteurs Facteurs influençant le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat Cadre théorique2008 Poncin La nature du produit influence le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat Trois types de produits : produits présentant des attributs de croyance, produits présentant des attributs de recherche et produits présentant des attributs d’expérience2008 Schröder et Zaharia Les motivations de shopping influences le choix d’un canal dans l’ensemble du Motivations de processus d’achat shopping Cinq types de motivations : orientation récréationnelle, orientation pratique, orientation d’indépendance, aversion au risque liée à la possession du bien, aversion au risque liée au produit et au paiement.2008 Seck Facteurs influençant le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat : Expérience de Le type de service ou la nature de l’opération, la variable individuelle : besoin service, satisfaction d’interaction avec le personnel, les variables sociodémographiques : âge et et qualité de service profession, les variables situationnelles : urgence du moment, la pression temporelle, la situation du moment, et les attributs des canaux2008 Konus, Verhoef et Les caractéristiques individuelles du consommateur influencent le choix d’un canal Concept d’utilité Neslin dans l’ensemble du processus d’achat : obtenue de la Six variables psychographiques: sensibilité au prix, fidélité à l’enseigne, plaisir liée à recherche l’acte de magasinage, sensibilité à la pression temporelle, motivation à se d’information et de conformer à la norme, besoin d’innovation l’achat Six variables démographiques : sexe, âge, niveau d’études, taille du ménage, lieu d’habitation et niveau de revenu Attitude à l’égard de chaque canal dans chaque phase2005 Balasubrama-nian, Les motivations de shopping influences le choix d’un canal dans l’ensemble du Concept d’utilité Raghunathan et processus d’achat Mahajan Cinq objectifs : buts économiques, recherche d’affirmation de soi, recherche de signification symbolique, recherche d’interaction sociale et impact de l’expérience, besoin de se reposer sur des habitudes et des schémas de shopping2005 Noble, Griffith et Les valeurs influencent le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat Valeurs utilitaires et Weinberger Cinq valeurs : besoin extensif d’information sur le produit, besoin de comparer les hédoniques et prix, besoin de possession immédiate du produit et recherche de variétés (plus de concepts d’utilité choix)2004 Belvaux Les caractéristiques individuelles du consommateur influencent le choix d’un type Recherche de support pendant la recherche d’information pré-achat : d’information pré- - l’utilité perçue du système d’information achat et théorie de - la facilité d’utilisation perçue l’acceptance - l’amusement lié à l’utilisation technologique2002 Nicholson, La situation influence le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat PsychologieSource : HEITZ-SPAHN Sandrine. « Les facteurs explicatifs du choix d’un canal dans un contextemulti-canal dans les phases de recherche d’informations et d’achat ». In 14 èmes Journées de Recherchede Marketing de Bourgogne (JRMB), Dijon - Novembre 2009. 110
  • 111. ANNEXE 5 : Tableau récapitulatif des échelles de mesure utiliséesVARIABLE Sous- Item échelle de base (pour Item paraphrasé de l’échelle de variable questionnaire concept store) base (pour questionnaire Facebook)Confiance Compétence Les produits Timberland m’apportent J’associe les produits Timberland à(Gurviez et de la sécurité. une forme de sécurité.Korchia, 2002) J’ai confiance dans la qualité des Les produits Timberland sont de produits Timberland. bonne qualité. Honnêteté Cette marque est toujours sincère vis- Timberland est une marque à-vis des consommateurs. sincère. Cette marque montre de l’intérêt pour Timberland s’intéresse aux besoins ses clients. de ces clients. Cette marque est attentive aux Timberland prend en considération problèmes des consommateurs. les problèmes de ses clients. Bienveillance Je pense que cette marque renouvelle La marque innove en fonction des ses produits pour tenir compte des progrès technologiques. progrès de la recherche. Je pense que cette marque cherche La marque essaie toujours continuellement à améliorer ses d’innover pour mieux me satisfaire. réponses aux besoins de ses clients.Fidélité à la C’est une marque à laquelle je suis Je suis attaché(e) à cette marque.marque par fortement attaché(e).affection C’est une marque que j’aime C’est une marque que j’apprécie(Moulins et Roux beaucoup. fortement.2008) Cette marque est faite pour moi. Cette marque me ressemble.Engagement C’est un peu comme si cette marque J’ai le sentiment que cette marqueaffectif envers la faisait partie de ma famille. fait partie de mon environnementmarque (Morgan familial.et Hunt, 1994 – Je me sens concerné(e) par le fait de En consommant cette marque, j’aiBozzo, Merunka consommer cette marque. l’impression de m’engager enverset Moulins, 2006) elle.Image de marque Citez un mot qui, d’après vous, qualifie la marque Timberland:(en question .ouverte) 111
  • 112. Variable Sous-variable Item échelle de base (pour Item paraphrasé de l’échelle de baseToute questionnaire concept store) (pour questionnaire Facebook)l’échelle deROEDERER,2008Dimension Lot de sensation La découverte de la boutique La navigation sur Facebook m’a offerthédonico- m’apporte son lot de sensations. des sensations.sensorielle Plaisir en soi La découverte du concept store de la J’ai pris du plaisir à vivre cette marque est un plaisir en soi. expérience. Bien-être Je me sens particulièrement à l’aise J’éprouve une sensation de bien-être lors de cette découverte. lors de cette découverte. Ressenti Je ressens pleinement les choses Je vis pleinement la navigation de ce lorsque je découvre ce magasin. réseau social. Stimulation Lorsque je découvre ce concept, mes Cette expérience me fait utiliser sensorielle sens sont en éveil. plusieurs sens.Dimension Reflet Pour moi, découvrir ce concept store Lorsque je navigue, je comprendsrhétorique contraintes et a du sens. l’intérêt de la page Facebook. valeurs Evasion part Même si ce n’est pas que cela, cette J’associe cette navigation à une forme fictionnelle découverte permet aussi une forme d’évasion notamment. d’évasion.Dimension Activité Je dirais que je suis plutôt actif(ve) Cette navigation m’a permis d’êtrepraxéologiqu lors de cette découverte. actif(ve).eDimension Perte / Lorsque je découvre le magasin, je Lorsque je navigue, j’ai conscience dutemporelle conscience du perds la notion du temps. temps que cela prend. temps Contrôle du Lorsque je découvre la boutique, J’apprécie la liberté que cette temps j’apprécie de contrôler le temps que navigation m’apporte, elle me permet j’y consacre. de contrôler mon temps. Divertissement Je ne m’ennuie pas lorsque je La découverte de ce réseau social est découvre cette boutique. ennuyeuse. Attention Lors de cette visite, je fais attention Je regarde le temps que cette portée à la au temps que cela me prend. navigation me prend. durée 112
  • 113. ANNEXE 6 : Historique de la société TimberlandI-1 Historique de la sociétéEn 1917, Nathan Swartz, un cordonnier arrivéde Russie, s’installe dans la région industrielle de laNouvelle Angleterre aux Etats-Unis, travaillant pourla Abington Shoe Company, une société duMassachussets fabriquant des chaussures pour degrandes marques américaines.En 1952, Nathan Swartz acquiert uneparticipation de 50 % dans Abington Shoe Company.En 1955, Nathan Swartz, accompagné de ses deux fils Herman et Sydney,rachète l’entreprise. La société continue à prospérer pendant les dix années quisuivent. En 1973 , les Swartz révolutionnent l’industrie de la chaussure grâce à une idée résolument nouvelle : souder par injection les semelles au lieu de les coudre, et ce afin de les rendre étanches. Pour se différencier de la concurrence, ils imaginent un modèle entièrement nouveau, à la fois confortable, imperméable, presque inusable et portable été comme hiver : la botte « bûcheron ». Le lancement de la botte scelle le succès de la marque, lancée sousle nom de Timberlander dans un premier temps (l’homme des bois), qui deviendra par lasuite Timberland. Désormais, les Swartz cessent de fabriquer pour d’autres marques etélargissent leur collection avec des modèles bateau ainsi que des mocassins. La marquedevient rapidement un acteur majeur du marché nord-américain de la chaussure haut degamme. 113
  • 114. C’est en 1979 que le succès arrive enEurope. Giuseppe Veronesi, importateur italien,parie sur la Botte et la place dans les plus bellesboutiques de Milan et de Rome. Le succès estimmédiat.Les différents pays européens accueillent à leurtour des filiales Timberland : Angleterre, France,Allemagne, Espagne, auxquels se joignent depuissants distributeurs pour la Scandinavie, leBenelux et la Suisse. A ce moment là, Timberlandvient alors de créer son réseau international. En 1986, Sydney Swartz, fils de Nathan, devient le Président de Timberland. Sous son impulsion, la marque poursuit sa très forte ascension, s’attaquant avec succès à de nouveaux marchés comme la chaussure Femme, la chaussure Enfant et enfin, le Textile. 114
  • 115. I-2 Timberland de 1952 à nos jours1952 : Le fondateur Nathan Swartz, issu d’une famille immigrée de Russie, acquiert une participation de 50 % dans Abington Shoe Company, localisée dans la région industrielle de la Nouvelle Angleterre aux USA.1965 : La société lance une nouvelle technologie qui révolutionne l’industrie de la chaussure : le moulage par injection. Cette technique de construction permet de produire des chaussures aux semelles soudées à la tige sans aucune couture.1973 : Les premières chaussures en cuir, garanties imperméables, font leur apparition sur le marché. La 10061, plus communément appelée « Yellow Boots », est créée. Destinée aux bûcherons, elle est robuste et étanche. Dans un même temps, la marque Timberland est lancée. Le nom prend forme à travers la traduction des deux mots qui la composent : « Timber » est le cri du bûcheron pour avertir qu’un arbre tombe et « Land » représente la terre.1976 : Timberland réalise sa première campagne de communication dans ke « New Yorker »1978 : Suite au succès de la marque, la société adopte The Timberland Company comme raison sociale. Elle élargit sa gamme avec la mise au point du cousu main et la création du premier mocassin.1979 : Timberland met au point sa première chaussure bateau, le modèle 25077.1980 : Timberland s’agrandit avec le lancement de la marque en Italie, sa première implantation sur le marché international.1986 : Sidney Swartz fils de Nathan, devient propriétaire exclusif de la société. Cette année là fut également marquée par l’ouverture de la première boutique Timberland à Newport, Rhode Island. 115
  • 116. 1987 : Timberland devient la première marque a utilisé le média télévision pour promouvoir sa « Yellow Boot » et tout le savoir-faire qu’elle représente.1988 : La marque s’agrandit et pénètre les marchés du textile et de l’accessoire pour l’homme et la femme.1989 : Timberland investit un million de dollars dans l’association City Year, qui s’occupe de jeunes pendant une année, afin de leur transmettre les compétences nécessaires. Le principe de cette association est que chaque individu peut changer le monde.1990 : Le premier magasin européen ouvre ses portes sur New Bond Street, à Londres.1991 : La marque développe sa technologie d’étanchéité sur ses produits accessoires et textiles.1992 : Timberland développe, ce qui s’appellera plus tard le programme « The Path of Service™ », qui a pour principe d’offrir à ses employés 16 heures de travail rémunérées pour qu’ils puissent apporter leur contribution à l’association de leur choix.1996 : Mise au point des technologies B.S.F.P (Braking – Supporting – Flexing – Propelling) et ACT, Active Comfort Technology. Ce dernier est un système de confort développé sur de nombreux modèles textiles et chaussures et qui permet d’offrir un confort de longue durée tout en assurant un produit idéal pour toutes circonstances climatiques. L’année 1996 est également marquée par le lancement de la première licence pour des montres.1998 : Jeffrey Swartz, fils de Sidney, devient le Président et le PDG de la société.1999 : La collection Timberland PRO®, destinée aux professionnels, est lancée. Timberland s’agrandit également en développant la marque Timberland® Mountain Athletics®. Enfin, la compagnie est classée parmi les «100 meilleures entreprises pour qui travailler » par le magazine Fortune. 116
  • 117. 2000 : Timberland crée son propre site internet mondial www.timberland.com.2001 : Timberland réalise sa première collaboration avec sa marque Timberland PRO® et NASCAR, afin de réaliser des bottes pour des professionnels.2005 : Timberland s’agrandit avec le lancement de la collection Timberland Boot Company®.2006 : Timberland s’inscrit dans une logique basée sur la transparence de ses produits et décide également de réduire son impact sur l’environnement à travers des packagings respectant davantage la planète et l’intégration sur ses produits d’un label indiquant son empreinte environnementale.2007: Pour la 10ème année consécutive, Timberland fait partie du classement des « 100 meilleures entreprises pour qui travailler » par Fortune.2008 : Timberland devient également la première compagnie de chaussures à commercialiser la technologie Green Rubber. En partenariat avec l’entreprise Green Rubber Inc., Timberland prévoit la conception de 2 collections de chaussures, réalisées à partir de caoutchouc recyclé, provenant de pneus usagés. 2008 est également marquée par le lancement mondial de la campagne Earthkeepers, un phénomène regroupant un million de personnes permettant de créer un réseau en ligne, dont l’objectif est d’exposer des idées pour améliorer son comportement à l’égard de l’environnement Timberland créé la collection Abington, destinée à promouvoir des produits en adéquation avec la mode. Cette collection porte le nom de l’usine où toute l’histoire de Timberland a commencé.2010 : Timberland agrandit sa ligne de produit avec la collection Newmarket.2011 : Timberland est racheté par le groupe international VF Corp. 117
  • 118. ANNEXE 7 : Logos de la marque TimberlandANNEXE 8 : Les principales gammes de chaussures de la marque 118
  • 119. ANNEXE 9 : Analyse SWOT de la marque TimberlandForces FaiblessesS W-Authenticité de la marque -Certains produits difficiles pour le marché-Innovations & éco-conception français-Redéploiement de magasins à l’enseigne -Budget marketing inférieur à lasur le territoire français concurrence-Capital sympathie envers la marque -Plus fort en Hiver qu’en EtéO T-Sensibilisation croissante au développement -Greenwashingdurable -Concurrence de marques plus légitimes en Eté-Retour aux valeurs authentiquesOpportunités Me 119
  • 120. ANNEXE 10 : Questionnaires de l’analyse empirique (Bastille et Facebook) 120
  • 121. 121
  • 122. ANNEXE 11 : Résultats issus de l’analyse factorielle – Vérification que lesgroupes sont appariés – critères d’analyse : sexe, âge et profession Récapitulatif du traitement des observations Observations Valide Manquante Total N Pourcen N Pourcen N Pourcen t t tGROUPE * Sexe 100 100,0% 0 0,0% 100 100,0%GROUPE * Âge 100 100,0% 0 0,0% 100 100,0%GROUPE * Profession 100 100,0% 0 0,0% 100 100,0%GROUPE * Sexe Tableau croiséEffectif Sexe Total Femme HommeGROUP 1 21 29 50E 2 17 33 50Total 38 62 100 Tests du Khi-deux Valeur ddl Signification Signification Signification asymptotique exacte exacte (bilatérale) (bilatérale) (unilatérale) aKhi-deux de Pearson ,679 1 ,410Correction pour la ,382 1 ,537 bcontinuitéRapport de vraisemblance ,680 1 ,410Test exact de Fisher ,537 ,268Nombre dobservations 100validesa. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. Leffectif théorique minimum est de 19,00.b. Calculé uniquement pour un tableau 2x2 122
  • 123. GROUPE * Âge Tableau croiséEffectif Âge - 18 ans + 60 18 - 25 25 - 35 35 - 45 45 - 60 ans ans ans ans ansGROUP 1 3 2 8 20 8 9E 2 4 2 7 18 11 8Total 7 4 15 38 19 17 Tableau croiséEffectif TotalGROUPE 1 50 2 50Total 100 Tests du Khi-deux Valeur ddl Signification asymptotique (bilatérale) aKhi-deux de Pearson ,847 5 ,974Rapport de vraisemblance ,850 5 ,974Nombre dobservations 100validesa. 4 cellules (33,3%) ont un effectif théorique inférieur à 5. Leffectifthéorique minimum est de 2,00. 123
  • 124. GROUPE * Profession Tableau croiséEffectif Profession Artisan, Cadre Employé, Etudiant Ouvrier, Commerçant Supérieur, Cadre Moyen, Agriculteur Profession Enseignant LibéraleGROUP 1 3 20 13 10 1E 2 4 21 12 8 2Total 7 41 25 18 3 Tableau croiséEffectif Profession Total RetraitéGROUPE 1 3 50 2 3 50Total 6 100 Tests du Khi-deux Valeur ddl Signification asymptotique (bilatérale) aKhi-deux de Pearson ,763 5 ,979Rapport de vraisemblance ,770 5 ,979Nombre dobservations 100validesa. 6 cellules (50,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. Leffectifthéorique minimum est de 1,50. 124
  • 125. ANNEXE 12 : Analyse des items testés à travers l’expérience Statistiques descriptives Moyenn Ecart- n e type analyseCS_SENSATIONS 3,38 ,584 99CS_PERTE_CONSCIEN 2,85 ,734 99CE_TEMPSCS_VALEUR 3,37 ,582 99CS_PLAISIR 3,40 ,588 99CS_CONTROLE_TEMPS 3,07 ,659 99CS_BIENETRE 3,27 ,586 99CS_DIVERTISSANT 3,30 ,646 99CS_ACTIVITE 3,17 ,671 99CS_EVASION 3,23 ,712 99CS_RESSENTI 3,15 ,645 99CS_ATTENTION_DUREE 1,75 ,774 99CS_STIMULATION 3,21 ,732 99 Indice KMO et test de BartlettMesure de précision de léchantillonnage de Kaiser- ,897Meyer-Olkin.Test de sphéricité de Khi-deux approximé 797,115Bartlett ddl 66 Signification de Bartlett ,000 125
  • 126. a Matrice des composantes Composante 1 2CS_RESSENTI ,850CS_PLAISIR ,840CS_BIENETRE ,836CS_EVASION ,828CS_VALEUR ,821CS_ACTIVITE ,803CS_DIVERTISSANT ,777CS_STIMULATION ,765CS_CONTROLE_TEMPS ,739CS_SENSATIONS ,726 -,399CS_PERTE_CONSCIENC ,616 ,587E_TEMPSCS_ATTENTION_DUREE ,547 126
  • 127. Méthode dextraction : Analyse en composantes aprincipales.a. 2 composantes extraites. Qualité de représentation Extractio nCS_SENSATIONS ,687CS_PERTE_CONSCIENC ,725E_TEMPSCS_VALEUR ,674CS_PLAISIR ,784CS_CONTROLE_TEMPS ,611CS_BIENETRE ,760CS_DIVERTISSANT ,634CS_ACTIVITE ,656CS_EVASION ,700CS_RESSENTI ,722CS_ATTENTION_DUREE ,387CS_STIMULATION ,652Méthode dextraction : Analyse encomposantes principales. Variance totale expliquéeComposante Extraction Sommes des carrés des facteurs Somme des retenus carrés des facteurs retenus pour a la rotation Total % de la % cumulés Total variance1 6,861 57,173 57,173 6,6562 1,132 9,436 66,609 2,313Méthode dextraction : Analyse en composantes principales.a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés nepeuvent pas être additionnés pour obtenir une variance totale. 127
  • 128. a Matrice des types Composante 1 2CS_BIENETRE ,892CS_PERTE_CONSCIENC ,849 ,479E_TEMPSCS_CONTROLE_TEMPS ,806CS_DIVERTISSANT ,803CS_ACTIVITE ,796CS_RESSENTI ,787CS_VALEUR ,764CS_EVASION ,712CS_PLAISIR ,647 -,451CS_STIMULATION ,587 -,415CS_ATTENTION_DUREE ,618CS_SENSATIONS ,485 -,551Méthode dextraction : Analyse en composantesprincipales.Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation ade Kaiser.a. La rotation a convergé en 13 itérations. Matrice de structure Composante 1 2CS_BIENETRE ,868CS_RESSENTI ,834 -,388CS_ACTIVITE ,809CS_VALEUR ,807 -,367CS_DIVERTISSANT ,796CS_EVASION ,791 -,482CS_CONTROLE_TEMPS ,774CS_PLAISIR ,772 -,631CS_PERTE_CONSCIENC ,716E_TEMPSCS_STIMULATION ,702 -,578CS_SENSATIONS ,637 -,685CS_ATTENTION_DUREE ,622 128
  • 129. VII. RésuméMots clefs : Marketing, Expérience, Contexte expérientiel, Image de marque, Confiance, Fidélité,Engagement, Marque, Relation, Répétition, Outdoor. « Même si l’on parle de « consommateur final », toute démarche marketing débute, en fait,par l’analyse du consommateur, de ses préférences, de ses attitudes ou de ses motivations d’achat. »127Cette citation souligne l’importance de l’étude du comportement du consommateur, afin d’ajuster uneoffre en fonction de ses attentes. C’est sur cette base de réflexion que nous avons réalisé notrerecherche en nous intéressant aux attitudes du comportement du consommateur, suite au vécu d’uneexpérience. Notre analyse s’est concentrée sur l’étude du lien entre la dimension expérientielle etl’engagement envers la marque. Pour offrir une étude inédite, nous nous sommes intéressés à larépétition d’expériences. Notre écrit s’attache donc à répondre à l’interrogation générale suivante :existe-t-il une influence de la répétition d’expériences sur l’engagement envers la marque? Nous noussommes intéressés au secteur de l’outdoor, domaine en pleine croissance, au centre des demandesactuelles. Notre réflexion nous a conduits à établir des trois sous-hypothèses : l’influence de larépétition d’expériences sur l’image de marque, sur la confiance et sur la fidélité dans la marque. Pourrépondre à ces interrogations, nous avons réalisé une analyse tridimensionnelle. Dans la première dimension, nous avons réalisé une revue de littérature présentant lesvariables étudiées. Il en ressort que les approches littéraires de ces notions sont faibles et n’offrentaucune conclusion définitive. En outre, l’analyse de leur relation existe mais elle n’a jamais étéclairement associée à la répétition d’expériences. Dans la deuxième dimension, nous avons réalisé une étude empirique, qui nous a permised’analyser le lien entre ces deux notions, en utilisant un des acteurs clefs du marché d’outdoorinternational : Timberland. Notre enquête s’est basée sur deux expériences différentes et multi-canal :la découverte virtuelle de la page Facebook Timberland Europe et la découverte du nouveau conceptstore de la boutique parisienne de Bastille. Trois facteurs se sont dégagés des résultats : l’honnêteté etla bienveillance, la compétence ainsi que la fidélité et l’engagement affectifs. Les résultats présententune corrélation entre la répétition d’expériences et l’engagement affectif envers la marque. Dans une troisième et dernière dimension, nous avons présenté le lien mis en avant par lesrésultats, qui offrent un intérêt managérial, marketing et méthodologique. Cependant, ces résultatsdoivent être nuancés car nous ne pouvons pas affirmer que la répétition est le seul facteur expliquantcet engagement plus important. Notre analyse de l’expérience de consommation et de la confiance dans la marque, ouvredonc, de nouvelles voies de développement, qu’il serait notamment intéressant de traiter avec ungroupe d’individus plus important et avec différents secteurs.127 CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre-Louis. Les 100 mots du marketing, Pairs, Editions Puf, 2009. p. 14. 129