RESISTANCE & RECONNAISSANCE<br />Dominique Roux, Université Paris-Sud 11<br />Membre du PESOR<br />Colloque Reconnaissance...
Antagonisme et paradoxe<br />La reconnaissance du client – savoir qui il est, le comprendre et lui savoir gré d’accepter u...
1a. La résistance du consommateur :            un angle mort de la pensée marketing<br />Des mouvements audibles, visibles...
Des attaques ciblées contre des firmes…<br />… vers des formes de contestation ou désengagement du système marchand<br />c...
1.b La résistance : proposition de définition <br /><ul><li>Un ensemble de formes variablesd’opposition (selon l’individu,...
….à des situations de pression ou d’influence perçues…
…dans lesquelles des pratiques, des logiques et des discours marchands sont jugés dissonants</li></li></ul><li>1.c La rési...
1. c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />Liberté vs dispositifs de tracking<br />
1. c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />Autonomie vs dispositifs d’assistance<br />« We...
1.c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />Promesses vs réalité de l’offre<br />« Contactée...
Les 8 et 9 août 2009, les 3 Suisses ont affiché sur leur site (et sur les sites relayant leurs publicités) une offre spéci...
2. Quelle reconnaissance ? Le cas 3 Suisses : (2) la réponse commerciale<br />
2. Quelle reconnaissance ? Le cas 3 Suisses  : (3) la réaction des clients<br />Des consommateurs se sentant lésés créent ...
Les internautes ne reconnaissent pas l’erreur invoquée. <br />Leur ligne de défense repose sur 2 points :<br /><ul><li> Le...
 L’erreur invoquée est démentie par le nouveau système de mise à jour du site et l’existence d’une intervention humaine av...
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Dominque Roux

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Colloque Reconnaissance et Marketing - Technologie, privacy et Relation client
Master Marketing Opérationnel International - Université Paris Ouest
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Dominque Roux

  1. 1. RESISTANCE & RECONNAISSANCE<br />Dominique Roux, Université Paris-Sud 11<br />Membre du PESOR<br />Colloque Reconnaissance et Marketing <br />1er Avril 2010/ Paris Ouest<br />
  2. 2. Antagonisme et paradoxe<br />La reconnaissance du client – savoir qui il est, le comprendre et lui savoir gré d’accepter un échange/des échanges répétés avec l’entreprise – ne devrait pas conduire à de la résistance<br />Il est paradoxal que l’une et l’autre coexistent, voire que l’une conduise à l’autre<br />1. Pourquoi / à quoi le consommateur résiste-t-il ?<br />2. De quel type de reconnaissance parle-t-on ?<br />
  3. 3. 1a. La résistance du consommateur : un angle mort de la pensée marketing<br />Des mouvements audibles, visibleset collectifs (Voice) : boycotts, buycotts<br /> barbouillages publicitaires<br /> happenings<br />Vers des manifestations moins repérables, moins visibles, plus diffuses (Exit)<br />bricolages identitaires<br />plaintes<br />déconsommation<br />
  4. 4. Des attaques ciblées contre des firmes…<br />… vers des formes de contestation ou désengagement du système marchand<br />communautés d’échange économie du don, troc, SEL<br />Récupération, <br />glanage, freeganisme<br />1a. La résistance du consommateur : un angle mort de la pensée marketing<br />
  5. 5. 1.b La résistance : proposition de définition <br /><ul><li>Un ensemble de formes variablesd’opposition (selon l’individu, le moment, les caractéristiques de la situation), …
  6. 6. ….à des situations de pression ou d’influence perçues…
  7. 7. …dans lesquelles des pratiques, des logiques et des discours marchands sont jugés dissonants</li></li></ul><li>1.c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />
  8. 8. 1. c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />Liberté vs dispositifs de tracking<br />
  9. 9. 1. c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />Autonomie vs dispositifs d’assistance<br />« We determine your interets by examining the items you’ve purchased, items you’ve told us you own and items you’ve rated. We the compare your activity on our site with that of other customers. Using this comparison, we are able to recommend other items that may interest you » (Amazon, 2002) <br />
  10. 10. 1.c La résistance : effet des dissonances entre discours et actions <br />Promesses vs réalité de l’offre<br />« Contactée par un cuisiniste pour avoir gagné, par tirage au sort, « un magnifique meuble » de Hi-Fi, je me rends au magasin, accompagnée de mon mari, pour retirer mon cadeau. Et là, vous savez à quoi ressemblait le meuble de Hi-Fi ? : à deux étagères soutenues par quatre pieds en plastique, qui se sont écroulées sous le poids de la télé !!! Ce sont des manœuvres malhonnêtes et grossières. Maintenant, je vois toujours l’hameçon du cadeau et le fait qu’ils utilisent des appâts pour faire venir les gens. Ils ferrent les clients par téléphone pour les attirer ensuite sur place » (Roux, 2007).<br />
  11. 11. Les 8 et 9 août 2009, les 3 Suisses ont affiché sur leur site (et sur les sites relayant leurs publicités) une offre spéciale, proposant un téléviseur Samsung pour 179,99 €, au lieu de 1 899,99 €. <br />Des commandes ont été confirmées. <br />Le 10 août, ils arguaient d’une « erreur ». A partir de cette date, les ventes ont été refusées. Les clients ont reçu un message circulaire d’ « excuses ».<br />2. Quelle reconnaissance ? Le cas 3 Suisses : (1) le problème<br />Techniques <br />
  12. 12. 2. Quelle reconnaissance ? Le cas 3 Suisses : (2) la réponse commerciale<br />
  13. 13. 2. Quelle reconnaissance ? Le cas 3 Suisses : (3) la réaction des clients<br />Des consommateurs se sentant lésés créent alors un site Internet (et des pages sur des réseaux sociaux) visant à rassembler d’autres « victimes » de la même affaire. Ils sont aujourd’hui plusieurs centaines à avoir déposer une plainte avec le même avocat, réclamant la livraison de leur téléviseur. Bien que l’action de groupe n’existe pas en France, leur démarche s’y substitue.<br />
  14. 14. Les internautes ne reconnaissent pas l’erreur invoquée. <br />Leur ligne de défense repose sur 2 points :<br /><ul><li> Les rabais de 90 % ne sont pas exceptionnels.
  15. 15. L’erreur invoquée est démentie par le nouveau système de mise à jour du site et l’existence d’une intervention humaine avant la validation</li></ul>2. Quelle reconnaissance ? Le cas 3 Suisses : (4) les arguments<br />
  16. 16. 2. La reconnaissance : une exigence cadrée par les discours<br />Ward et Ostrom, 2006 – Complaining to the Masses: The Role of Protest Framing in Customer-Created Complaint Web SitesIn an era when corporate communications frame customers as partners and exalt their satisfaction as a priority, many consumers are likely to feel that customer-firm relationships relational norms include the firm’s responsability to listen to customers, make reasonable attempts to act on complaints, and treat customers with respect. When firms violate these norms, customers are likely to feel betrayed...Consumers who construct complaint sites can potentially deal with their betrayal…The consumer thus proves his power to influence others and punish the firm for the betrayal.<br />
  17. 17. Conclusion : exigence de reconnaissance et résistance<br />Reconnaissance ? Quelle reconnaissance ?<br />Trop plein d’identification (individualisante)<br />Manque de considération (objectivation du consommateur)<br />Pas assez de gratitude<br /><ul><li>Résistance : un manque de reconnaissance ?
  18. 18. Coalition + médiatisation (contre l’individualisation)
  19. 19. L’action comme démarche de subjectivation
  20. 20. Démarche punitive = « faire un exemple »
  21. 21. Les risques : manque de reconnaissance réciproque
  22. 22. La faillite du discours de l’entreprise (l’erreur n’est pas reconnue)
  23. 23. Les dispositifs sont utilisés et retournés contre elle
  24. 24. La propension globale à résister s’accroît</li>

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