Marketing, musique et nouvelles technologies

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Comment l'arrivée du web 2.0 a-t-elle changée les approches du marketing dans l'industrie de la musique?

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  • 1. Marketing, musique et nouvelles technologies Alexandre Hoffmann Cesemed 4 Promotion 2012 Comment l’arrivée du web 2.0 a-t-elle changée les approches du marketing dans l’industrie de la musique ?
  • 2. Marketing, musique et nouvelles technologies Alexandre Hoffmann Ce mémoire vise à étudier les changements dans l’industrie de la musique et du disque liés au développement du web 2.0, ainsi que les effets sur les méthodes de marketing utilisées. Lors des dernières années l’industrie du disque a subit de nombreux changements liés aux nouvelles technologies et les marketeurs font face à de nouveaux challenges, font appel à de nouvelles méthodes et approches du marketing afin de mieux appréhender ces changements. 2
  • 3. « Je, Alexandre Hoffmann, certifie que le contenu de cette thèse est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que les données, les raisonnements, et les conclusions empruntées à la littérature existantes sont exactement rapportés, cités et mentionnés, en particulier dans la partie Référence. Je certifie finalement que cette thèse professionnelle, totalement ou partiellement, n’a jamais été évaluée auparavant, et n’a jamais été éditée ». 3
  • 4. Contenu I. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? 7 1. évolution de l’industrie du disque 7 2. état actuel de l’industrie du disque 8 3. Effets du piratage sur l’industrie du disque II. Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer 10 14 1. Le business model de la musique numérique 14 2. L’apparition des plateformes mobiles révolutionne l’achat en ligne 15 III. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? 18 1. Le web 2.0 devient le nouveau lieu de promotion 18 2. Les artistes font leurs propres promotions 19 3. Les internautes deviennent des producteurs 21 4. La musique libre de droit 23 5. Le streaming musical 23 IV. Les approches du marketing traditionnel 26 1. Les médias traditionnels 26 2. Le marketing de support 27 3. L’industrie du live 28 V. Une combinaison de traditionnel et de nouvelles technologies 29 1. Les approches du marketing traditionnel 29 2. Les approches du marketing online 29 3. Une combinaison offline/online est donc nécessaire 29 VI. Bibliographie 31 VII. Annexes 32 4
  • 5. Sigles et abréviations DRM Digital rights management (Gestion des droits numériques) HADOPI Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet FAI Fournisseur d’accès internet HTML HyperText Markup Language IFPI International Federation of the Phonographic Industry PUR Label de Promotions des Usages Responsables P2P Peer-to-Peer / Peer2Peer RIAA Recording Industry Association of America SACEM Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique W3C World Wide Web Consortium XHTML eXtensible HyperText Markup Language 5
  • 6. Introduction Depuis bien des années, l’industrie de la musique est en pleine mutation. Le changement d’environnement et les évolutions technologiques ont créé de nouvelles difficultés et de nouveaux challenges quant à la mise sur le marché d’une oeuvre musicale. Aujourd’hui, en 2012, nous pouvons dire que les changements ont été radicaux et ne vont pas cesser de si tôt. Ce mémoire vise donc à souligner et à analyser les mutations des approches marketing afin d’en savoir un peu plus sur l’avenir de cette industrie. Malgré le fait que l’industrie de la musique ait déjà subi un grand nombre de révolutions - surtout au niveau des supports - l’apparition du web puis du web 2.0 a totalement boulversée la façon dont les gens vendent, achètent, écoutent et partagent la musique. Ainsi, le marketing est donc au centre de cette problématique. En effet même si le marketing traditionnel à fait ses preuves pendant bien des années, le marketing 2.0 doit maintenant faire partie intégrante des stratégies des marketeurs car nous avançons de plus en plus dans un monde global où la notion d’écosystème prend tout son sens. & 6
  • 7. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? évolution de l’industrie du disque Depuis la création des supports musicaux, l’industrie de la musique n’a céssée de se transformer. En effet, ces avancées technologiques ont changé nos habitudes de consommations et, ainsi, nos besoins. Depuis la creation du premier disque de cire en 1925 jusqu’à nos jours, une multitude de formats se sont développés pour en arriver à un format totalement numérique. Ces changements, ont bien, entendu profité aux fabricants de nouveaux supports de références, mais surtout aux maisons de disques, qui ont profité de la creation des vinyls puis du Compact Disque afin de pouvoir diffuser une très grande quantité d’oeuvres musicales. Au jour d’aujourd’hui, avec l’arrivée des formats numériques, les changements de supports n’ont plus un tel impact et ne tirent que peu de profits. En effet, de nos jours avec la musique au format binaire (enchainement de 0 et de 1) les changements ne se font plus dans les formats mais dans la diffusion. Source: RIAA évolution des ventes par support musical aux USA de 1980 à 2010 Dates clefs de l’évolution de l’industrie de la musique 1983 – Mise sur le marché européen du Compact Disque. 1990’s – Création des grandes majors comme Universal, Warner, BMG, Sony et EMI. 1992 – Explosion des ventes de CDs en France. Autorisation de publicité pour le disque à la television, le marketing devient donc indispensable. 1999 – Début de Napster. 2000 – Naissance du peer-to-peer. 2002 – Le marché du disque “physique” chute. 2003 – Arrivée du copy-control et premières condamnations. Lancement d’iTunes. 2004 – Lancement de plateformes payantes aux USA. 2007 – Rapport Olivennes en France pour lutter contre le piratage à travers les FAI. 2009 – Loi Hadopi ou loi Création et Internet. 7
  • 8. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? Les mutations des supports utilisés pour diffuser de la musique est très bien représenté sur la page précédente. En 1986 le changement de support du vinyl vers le Compact Disque a généré un exceptionel profit car, enfin, le disque devenait mobile. On se rendra compte plus tard, que la mobilité est un driver des innovations dans cette industrie. On a pu entendre parler de crise, mais tout est relatif. Ces mutations ont toujours été suivies de nouvelles innovations dont les maisons de disques ont profité pour se développer. De nos jours, à la question : “L’Industrie du disque est-elle en crise ou en révolution ?”, nous pourrions répondre que c’est un cycle. Les supports se suivent et se remplacent, et en ce moment le Compact Disque est en train de disparaître pour laisser place aux formats numériques. La variable, qui pourrait cependant faire pencher la balance, est celle de la facilité du partage illégal de ces formats. état actuel de l’industrie du disque Selon le SNEP, en 2011, le marché de la musique enrengistrée est en baisse de 3,9%. celle-ci est en partie due à un déclin de 11,5% des ventes de musique enregistrée (supports physiques). D’autre part, la musique numérique, elle, est en hausse de 25,7%. Nous savons que depuis 2002, la Chiffres clefs du marché en 2011 vente de CDs est en chute libre . Cependant l’ère du numérique ne fait que commencer. Les consommateurs devront s’habituer à de nouveaux formats et de nouveaux modes de consommation qui se révéleront bien plus pratiques que ceux nous connaissons. Les chiffres prouvent que l’achat de musique numérique est en train, de doucement, s’ancrer dans les habitudes des consommateurs. Par exemple en 2011, on enregistre en France, une hausse de 21% des ventes de la musique enregistrée numérique, soit plus de 110 millions d’euros. De plus, une autre tendance qui tend à se développer fortement est le streaming, gratuit ou payant - qui eut le même effet qu’à l’époque où la radio fit son apparition - avec une hausse de 74%, soit 40 millions d’euros. Nous reviendrons sur cette tendance un peu plus tard dans cette recherche. Le marché est donc entrain de muter, sa structure évolue pour laisser place à de nouveaux mediums. 8
  • 9. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? Comme on le remarque sur le tableau ci-dessous, le marché de la sonnerie téléphonique est en forte décroissance depuis l’apparition des smartphones, où la musique de son lecteur mp3, peut être utilisée comme sonnerie. D’autre part, le streaming, lui, est en forte progression car il allie la gratuité de la radio et le choix de la musique, comme sur un CD. Pour ce qui est des téléchargements, la légère baisse est, bien entendu, la conséquence d’une politique de prix élevés qui “oblige” les consommateurs à justement, se tourner vers le streaming ou le téléchargement illégal. évolution de la structure du marché numérique Pour conclure sur l’état actuel du marché de la musique et du disque, la crise qui a commencée en 2002 est petit à petit en train de se faire compenser par le marché du numérique qui, tout doucement, est sur le point de de prendre le relais. En effet, en 2010 les actes d’achat de musique numérique et physique a atteint l’équilibre avec 54 millions de CDs vendus et 52 millions d’actes d’achat dématérialisés. On constate aussi deux chiffres clefs de cette année 2011 : • l’explosion des abonnements premium : +60%, • la forte progression du téléchargement à l’unité : + 29%. De plus, ces deux dernières années ont été marquées par une très forte hausse de la guerre contre le piratage de contenus musicaux. En France, avec Hadopi, les utilisateurs de P2P sont passés de 6.3 millions en octobre 2010 à 4.3 millions en octobre 2011, soit -29%. En contre-partie, les visiteurs uniques des sites de téléchargements légaux se sont vus augmentés de + 7.7 millions. L’impact économique de l’Hadopi en 2012 9
  • 10. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? Effets du piratage sur l’industrie du disque Dans le paysage actuel de l’industrie du disque le téléchargement illégal est le principal problème : depuis bien des années la diffusion d’oeuvres musicales numériques sans paiement des droits d’auteur se développe. Dans le cadre de cette recherche nous avons donc effectué un questionnaire afin de savoir ce que pensent les consommateurs de cette mutation et, surtout, savoir si ces téléchargements illégaux sont vraiment un point négatif de l’évolution de cette industrie sur le long terme. Le questionnaire est composé de dix questions (voir annexes) reposant sur le téléchargement illégal et ses alternatives. Le questionnaire a été réalisé grâce à Survey Monkey et diffusé sur Facebook. Effectivement, la population de Facebook est un bon échantillon pour cette recherche car ce réseau social regroupe une grande partie de la cible la plus apte à télécharger illégalement mais, aussi, à utiliser les alternatives légales. Tout d’abord voyons en chiffres les effets du téléchargement illégal selon le Digital Music Report 2011 de L’IFPI. Entre 2004 et 2010 l’industrie de la musique digitale à subit une augmentation de près de 1000% et était estimée à près de 4,6 milliards de dollars. Cependant cela n’a pas empêché une chute des revenus de 31% sur la même période. Les téléchargements illégaux ont donc eu un effet néfaste sur les ventes de contenus musicaux. Selon le rapport de 2012, dans le Monde et en Europe près de 30% des internautes consultent au moins un service (P2P ou non) qui propose du contenu piraté. 10
  • 11. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? De l’HADOPI vers une license globale : En France, comme dans le Monde, des mesures drastiques sont prises pour lutter contre cette vague de piratage massif qui s’est développée depuis l’internet très haut débit illimité. Pour illustrer ces mesures nous avons choisi le cas de l’HADOPI (Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet) en France. L’HADOPI a été mise en place par le gouvernement le 31 décembre 2009, et a pour but : • l’observation des contenus digitaux sur le web, • la lutte contre le piratage de ces mêmes contenus, • la régulation des mesures techniques de protection des œuvres, • la protection des bénéficiaires d’exceptions légales, • le suivi de l’interopérabilité des dispositifs de gestion des droits numériques. L’HADOPI a ensuite commencé à lancer des e-mails d’avertissement aux pirates en Septembre 2010 en les faisant relayer par les fournisseurs d’accès internet. La principale lacune de l’HADOPI est qu’elle n’est pas valable pour les contenus non peer-to-peer, ainsi les services de téléchargements direct comme l’étaient Megaupload ou Rapidshare ont vu leur clientèle rapidement augmenter. Lorsque l’on a demandé à Xavier Blanc, directeur des affaires juridiques et internationales de la Spedidam (société de perception et de distribution des droits des artistes interprètes) ce qu’il pensait de l’HADOPI sa réponse était la suivante : « C’est une curiosité qui ne fait que passer. C’est une machine lourde et inutile qui ne sert qu’à envoyer des courriers, rarement des sanctions. C’est surréaliste ! Pire, le résultat est à la fois dérisoire et intrusif. Il faut mettre un terme à cette absurdité. »(La licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12) A cette réponse, on peut ajouter celle de la ministre de la Culture Aurélie Filippetti sur France Inter : « Le système de sanctions tel qu’il a été mis en place et pensé s’est révélé inefficace et négatif d’un point du vue du message qu’on veut faire passer. On a opposé les artistes à leur public. C’était la première fois dans l’histoire. »(La licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12) L’application de mesures contre la piraterie digitale n’est donc pas une mince à faire et pour Xavier Blanc « beaucoup de choses ont été dites sur la licence globale qui est devenue, comme Hadopi, un débat politique. Je rappelle qu’elle concerne exclusivement l’exploitation non commerciale d’une création afin de la rendre licite à l’inverse de l’Hadopi qui veut faire payer ce qui a été obtenu de manière illicite. »(La licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12) 11
  • 12. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? Cette licence globale permettrait donc de supprimer les coûts de l’HADOPI qui sont de 11 millions d’euros et qui n’ont permis de récupérer que 14 millions. Cette vision assez radicale devrait être étendue à bien plus qu’un pays pour fonctionner et suivant la Fondation Jean Jaurès « elle créerait un droit positif d’usage hors de tout contexte commercial qui sécuriserait les utilisateurs dans leurs échanges privés, sans faire obstacle au maintien du droit actuel pour les usages commerciaux ». (La licence globale contre une Hadopi “lourde et inutile”, 04/06/12) Le soucis est qu’une réforme comme celle-ci a du mal à se faire accepter, même Xavier Blanc en est conscient, car cela voudrait dire revoir l’intégralité d’un modèle économique. Dans le monde : La France n’est pas la seule dans cette lutte contre la piraterie, un exemple qui illustre bien la gravité du problème est la mesure prise par les Etats-Unis contre le site de téléchargement direct Megaupload. Cette affaire, pionière, a remué les médias dans le monde entier et a commencé à faire réagir les utilisateurs et les gouvernements. Les sites ferment les uns après les autres et seul le “torrent” reste encore d’actualité, mais pour encore combien de temps ? Le célèbre site de “torrents”, The Pirate Bay, a changé d’extension de nom de domaine pour échapper à la juridiction Américaine et pense même à envoyer ses serveurs sur des drones pour pouvoir garder ses services ouverts. Depuis un an c’est donc une guerre qui a été lancée entre pirates et autorités. VS Cette lutte est donc un signe de mutation dans l’industrie. Cette guerre, dont l’issue est encore incertaine, va déterminer l’avenir des modèles économiques ; preuve à l’appui, d’après une enquête de TorrentFreak en Suède, depuis l’apparation de Spotify (Service de streaming musical) la piraterie a chuté de 25% depuis 2009. Le sondage révèle quatre motivations principales poussant les personnes à utiliser sur une plateforme légale : les personnes sondées apprécieraient à 40% la quantité conséquente des titres proposés, à 30% l’augmentation de la musique disponible, à 24% le prix plus abordable de certaines offres et à 24% la simplification pour y accéder. Se pourrait-il que les mentalités puissent commencer à changer ? 12
  • 13. L’industrie de la musique : crise ou révolution ? Analyse de l’enquête L’échantillon utilisé pour cette enquête est de 100 personnes. L’enquête a été diffusée via Facebook, regroupant la cible souhaitée, soit des personnes entre 15 et 35 ans utilisant les nouveaux médias. La tendance générale qui ressort de cette enquête est qu’il y a encore de l’espoir dans l’industrie de la musique. Effectivement, seulement 5% des personnes sondés pensent que le téléchargement illégale va tué cette industrie et 45% pensent le contraire. Si l’on regarde les chiffres concernant la proportions des personnes qui téléchargent illégalement on remarque un pourcentage encore assez élevé puisque encore 75% ont accès à des services pirates. Alors, certe ce chiffres est conséquent mais sur ces personnes qui téléchargent 61% affirment avoir déjà acheter un morceau ou un album suite à un téléchargement illégal. À la question : Pour quelles raisons téléchargez-vous ? Les réponses qui sont sorti le plus souvent sont bien sûr : - la gratuité - la facilité Cependant une troisième réponse qui rassure est : la découverte. Cette affirmation rejoint les 61% qui affirment avoir déjà acheter un morceau ou un album suite à un téléchargement illégal car le téléchargement permet de découvrir une très grande variété de titres avant de les acheter. Le chiffres suivant corroborent en partie pusique 51% affirment avoir déjà utilisé une plate-forme de distribution de musique légale. Nous verrons plus tard que le chiffre d’affaires de ces plateformes est en constante augmentation et que pour 54% des consommateurs les prix sont dans les normes. D’autre part, 36% pensent que c’est encore trop chère. Comme nous le verrons plus tard dans cette étude, afin de contrer cette piraterie, des services de streaming musical et webradio sont apparus et semble plaire. De fait, 85% affirment avoir déjà utilisé des services de streaming musical. Cependant, ce qui est problèmatique, ce sont les 93%, qui n’utilisent encore que les services gratuits. Pour ce qui est de la dernière question, près de 84% affirment penser que l’industrie de la musique est en révolution. Les résultats de cette enquête vont de près rejoindre les informations de ce mémoire puisque ce que l’on va découvrir par la suite, est que le nouveau business model de la musique numérique va tout faire pour éviter que cette industrie ne soit détruite. 13
  • 14. Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer Le business model de la musique numérique Dix ans après l’apparition des premiers sites de vente en ligne aux USA et en Europe, le secteur du téléchargement de musique continue à s’étendre internationalement et à améliorer son offre, en mettant à disposition un catalogue musical toujours plus grand. La vente en ligne de musique légale représente une grande proportion des revenus numériques. Les acteurs de ce secteur offrent des bibliothèques qui possèdent jusqu’à 20 millions de morceaux. à ce jour iTunes est le leader de ce secteur, suivi de près par Amazon. Source: IFPI - DMR 2011 & GROVO Labs Le développement du “Cloud” ne verra le jour sur le marché qu’à partir de l’année 2011. Ces nouveaux systèmes vont essayer de révolutionner la façon dont les amateurs de musique vont consommer et organiser leurs contenus musicaux. Le leader, lancera iTunes Match connecté avec son iCloud pour permettre de profiter des contenus Dans le monde il y a aujourd’hui plus de 500 entreprises qui fournissent du contenu musical de facon légale. sur tous les appareils de la marque sans même avoir à les syncroniser, tout est automatique. Apple crée donc cette notion d’écosystème où tout est relié afin d’amener l’experience des contenus digitaux à son maximum. 14
  • 15. Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer Alors que l’on ne cesse de dire que le numérique est la fin de l’industrie de la musique, les ventes d’albums via les plateformes de vente en ligne ne cessent d’augmenter. Aux Etas-Unis et au Royaume-Uni, les ventes entre 2010 et 2011 ont augmenté respectivement de 19% et 27%. En volume, cela fait respectivement 31% et 24%. En effet, la mobilité - qui fait aujourd’hui partie intégrante de nos vies - fait que le besoin en produits physiques disparaît petit à petit. De plus, les efforts marketing toujours plus présents et les offres toujours plus attirantes ont tendance à attirer d’avantage (offre de contenu additionel par exemple). D’autre part, même si les prix des contenus numériques sont, d’après les consommateurs, encore trop élevés, ils ont subit une forte baisse depuis 2003, passant de 17,15€ d’euros à 13,35€ en 2010, voir même 9,99€ sur des plateformes comme iTunes. Un problème qui peut être souligné est celui du consommateur qui peut ne pas concevoir le paiement d’une chose non palpable. Cependant, avec le temps, les habitudes des consommateurs vont changer car, l’arrivée en puissance du numérique à et continuera bouleverser les modes de consommation des produits liés à l’industrie de la musique. Un autre aspect de ce nouveau business model est l’augmentation faramineuse des inscriptions aux services d’écoute en ligne. Ces gigantesques jukebox permettent l’écoute de musique sans avoir à acheter un album. Selon l’IFPI, en 2011 le nombre d’utilisateurs de ces services a augmenté de presque 65%, soit près de 13 millions. Effectivement le concept n’était pas très clair au début, mais aujourd’hui les consommateurs comprennent le fonctionnement et ainsi donc les bénéfices. Il y a beaucoup de plateformes qui permettent la location au mois d’un “online jukebox”, comme le leader Suedois Spotify ou le plus connu en France, Deezer. Si l’on regarde les prévisions pour ce secteur (abonnements à des services de streaming tels que Spotify ou Deezer), les chiffres d’affaires devraient quadrupler en quatre ans, passant de 532 millions en 2011 à 2,21 milliards en 2015 et représenteraient ainsi près d’un tiers des ventes en ligne. Les services de streaming musicaux sont en train de transformer notre expérience de l’écoute de la musique et la façon dont on l’achète. 15
  • 16. Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer L’apparition des plateformes mobiles révolutionne l’achat en ligne La notion de mobilité et d’écosystème prend tout son sens lorsque l’on voit à quel point le nombre de supports, comme les smartphones et les tablettes, ont évolué. De nos jours on parlerait même de disparition des ordinateurs de bureau. Il est vrai que les smartphones et tablettes deviennent de plus en plus puissants et les utilisateurs non-professionnels peuvent largement s’en contenter. Si l’on prend comme exemple la tablette, selon Le Digital Index, la proportion de visites de sites sur tablettes a progressé dix fois plus vite que celle sur smartphones durant les deux premières années suivant l’apparition de ces produits sur le marché. Ce qui fait une progression de 300% par rapport à l’année précédante. Cette tendance vient du fait qu’ il est plus confortable de naviguer sur des sites web via un écran plus grand et aussi du rythme d’adoption plus rapide des tablettes. Le rapport suggère que sur cette lancée, les tablettes devraient représenter 10% du trafic web mondial d’ici 2014. Sachant cela, les applications permettant l’achat ou le streaming de contenus musicaux se sont multipliés. Prenant exemple sur les produits d’Apple, nous nous rendons compte que l’achat d’une chanson est devenu bien plus aisé car, une fois téléchargée, sur un de nos supports elle est automatiquement transférée sur tous les autres que l’on a en sa possession. Fini l’obligation d’acheter un album dans son intégralité, fini les dépenses d’énergie et de temps en déplacements vers les magasin. Chaque piste musicale est disponible individuellement à prix réduit et instantanément. D’autre part, il y a toujours parmis une certaine partie de la population, cette crainte de l’achat en ligne qui mettra encore quelques années à se dissiper. Pour ce qui est d’Apple, son système de compte unique et de “clic & get” sans avoir a entrer ses informations banquaires, permet un achat en toute simplicité. D’ailleurs, cela pourrait être “un peu trop” selon certaines personnes craignant d’être entraînées par l’achat compulsif ; ce qui est d’ailleurs le but recherché par la marque. Suite à cela, une grande nouveauté est apparue à travers le monde : les partenariats, créés entre les fournisseurs d’abonnements mobiles et tablettes avec les plateformes de distribution de contenus musicaux. Les deux plus gros partenariats de 2011 qui ont été signés sont celui de Virgin - Spotify, aux États-Unis, et Orange-Deezer, au Royaume-Uni et en France. 16
  • 17. Internet, une plateforme de distribution qui ne cesse d’évoluer Chez Orange pour l’achat d’un forfait mobile ou internet, un abonnement premium chez Deezer est offert. Ainsi on peut acceder à la bibliothèque musicale depuis n’importe où à partir de son smartphone ou de son ordinateur. Chez Virgin l’offre diffère car elle n’est valable que pour l’achat d’un abonnement internet haut débit et n’offre le service premium que pour une durée de 1 an. Cependant Virgin assure que dans les temps à venir de nouvelles offres seront disponibles. Il ne serait donc pas étonnant de voir de nouveaux partenariats se développer dans un futur proche et de voir de nouvelles offres apparaître car ces nouveaux business modèls se basent sur une augmentation des supports mobiles. Aujourd’hui on utilise son téléphone comme un ordinateur : pour naviguer sur le web, écouter de la musique, regarder des films faire ses courses et bien sur, il ne faut pas l’oublier, pour appeler. D’autre afin de rester compétitifs ces fournisseurs doivent proposer du contenu divertissant car aujourd’hui tout est connecté et ils doivent se diversifier, la vente simple d’abonnement téléphonique ne suffit plus. De plus, des entreprises comme Orange ou Virign Media peuvent atteindre une vaste cible, l’audience est équivalente au nombre de clients. Un autre aspect important de ces partenariats est la création d’une experience de l’écoute de la musique, la simplicité de ces méthodes permet ainsi de limiter le piratage qui devient, lui, de plus en plus compliqué et inutile. 17
  • 18. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Le web 2.0 devient le nouveau lieu de promotion Qu’on le veuille ou non, internet est aujourd’hui un media qu’il ne faut pas négliger dans l’industrie de la musique. Même s’il est la cause de diffusion gratuite et illégale de titres soumis aux droits d’auteurs, il permet aussi à un artiste de se faire connaître très rapidement. En effet l’information se diffuse de manière quasi instantanée si le contenu est de qualité et la stratégie est bien implantée. Ainsi le marketing connaît des mutations afin de s’adapter à ce nouveau média. De nos jours nous parlons de stratégies marketing “offline” et “online” afin de mener des opérations “360°”. Du côté de l’artiste, internet est un moyen de se faire connaître sans pour autant être une ruine financière. Le simple fait d’avoir un site webvitrine va lui permettre d’ores et déjà de commencer à vendre son image. De nos jours, le nombre de réseaux sociaux est un avantage car ils vont permettre de diffuser des titres et surtout de se faire connaître rapidement et de façon globale. Facebook et Twitter sont les réseaux par excellence pour diffuser de l’information car le nombre d’utilisateurs y est très élevé. D’autre part, ils permettent une certaine proximité avec le “fan” qui relayera par la suite ses découvertes - soit les créations de l’artiste - à son cercle d’amis. Cette relation proche, presque “amicale”, est une publicité essentielle à l’artiste. Ensuite, il y a bien sûr toutes les plateformes spécialisées dans la diffusion et la promotion de contenus musicaux comme, par exemple, MySpace qui va permettre aux artistes, grands ou petits, de communiquer avec leur fans et de leur faire découvrir en exclusivité leurs nouveautés. De plus, certains artistes diffusent même leur art de façon gratuite à leurs fans afin de sortir de ce “moule” qu’est l’industrie de la musique crée par les Majors à l’époque où le CD était roi. Effectivement, internet permet maintenant de se détacher de ce genre de structure car l’investissement de départ n’est plus ce qu’il était. Les artistes n’ont plus besoins de CDs ou de quelque autre support physique pour commencer à diffuser leur musique. Le plus intéressant dans cette époque du web 2.0 est l’originalité qui se dégage parfois des campagnes marketing. Les artistes regorgent d’idées et de concepts nouveaux et peuvent enfin les diffuser sans avoir les contraintes des médias traditionnels. Depuis une dizaine d’années, c’est toute une industrie qui subit une révolution. Ainsi, dans les parties suivantes nous allons parler de toutes les nouvelles tendances de ces dernières années, ces tendances qui ont marqué un tournant. 18
  • 19. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Les artistes font leurs propres promotions et se vendent seuls Comme nous le disions dans la partie précédente, la mode d’aujourd’hui est à l’indépendance. Se promouvoir soi-même afin de ne pas faire partie de ce “moule” que les Majors ont construit. Les artistes veulent à présent être au plus près de leurs fans, et ne veulent plus passer par un nombre incalculable d’intermédiaires qui ne leur sont pas forcément, toujours bénéfiques. Une des plateformes qui a révolutionné l’échange entre artistes et “fans” est Myspace. Créé en 2003 aux EtatsUnis ce site permet à ceux qui s’y inscrivent d’avoir un espace personnel ainsi qu’un blog sur internet. Très vite, les artistes se sont pris au jeu et ont commencé à communiquer avec leurs “fans”, certains d’entre eux, entreposent et présentent même des compositions musicales en téléchargement gratuit. Malgré son déclin depuis 2008 à cause de Facebook, Myspace restera toujours le réseau favori des artistes. Myspace Music, leur offre des pages entièrement dédiées à la diffusion de toute leur discographie au format MP3 ; chose que l’on ne peut faire sur Facebook par exemple. Ci-dessous les cas marquants de ces nouvelles tendances. Lilly Allen - Novembre 2005 Cette artiste Londonienne doit sont succès à Myspace. Après avoir été refusée par plusieurs labels, elle décide de créer un compte sur Myspace et d’y poster ses maquettes. En a résulté l’attention de milliers d’auditeurs et l’édition de 500 vinyles de la chanson LDN. En mars 2006 son succès grâce à cette plateforme est salué dans le Journal Music Monthly qui est un magazine publié par The Observer. Elle en fait même la couverture. Pour cette artiste le lien avec ses “fans” est très important. En 2008 elle reçoit une nomination aux NME Awards dans la catégorie « meilleure communauté de blog ». Ainsi ses chansons ont été téléchargées 1 900 000 fois sur sa page comptant 448 000 amis au 9 février 2009. Aujourd’hui Lilly Allen fait partie des artistes mondialement reconnus. 19
  • 20. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Radiohead - Octobre 2007 Après sa rupture de contrat avec la Major EMI Music, le 10 octobre 2007 le groupe Radiohead sort son septième album nommé In Rainbows. La nouveauté de cette sortie est que l’album était en téléchargement gratuit sur internet chacun pouvait apporter une participation financière. Cette démarche était une première et a créé un buzz sans précédent. D’après le site Gigwise.com à la date du 12 octobre 2007, l’album a été téléchargé 1,2 million de fois à un prix moyen de 1£ dans les 3 premiers jours et ComScore nous dit que 60% des albums n’ont reçu aucun don, ainsi les chiffes réeles n’ont jamais été ouvertement divulgués mais en conclusion, Radiohead a réalisé un coup de marketing fulgurant. Lady Gaga - 2012 ? Lady Gaga est aujourd’hui une chanteuse mondialement reconnue qui va peut être offir son prochain album comme certains de ses pairs tels que Saul Williams, Oasis, Jamiroquai ou Barbara Hendricks. Cette approche marketing n’est donc pas orpheline et semble plaire aux artistes comme au public. Le manager de Lady Gaga, Troy Carter a annoncé, lors de la dernière conférence dédiée aux médias numériques, F8 que “ce que nous cherchons à faire n’est pas seulement de vendre un CD ou un fichier numérique”. Ce qui est important, “c’est combien de personnes on peut amener vers la musique. Combien de personnes peuvent en faire l’expérience ? Si cela ne tenait qu’à moi, je donnerais tout de suite le prochain album et le mettrait sur chaque mobile sur lequel il est possible de le mettre”. En effet vendre un album en format physique ou numérique ne serait plus une finalité mais “un vecteur de publicité qui doit permettre aux musiciens et aux chanteurs de se faire connaitre et de conquérir un nouveau public.”(Le manager de Lady Gaga aimerait offrir gratuitement le prochain album, 2011) Les artistes ne miseraient donc plus sur la ventes de CDs comme revenu mais plutôt sur toutes les activités annexes comme les concerts, qui offrent une experience unique et qui restent encore très chers. On retrouve donc,dans ce cas, cette proximité entre l’artiste et ces “fans” : ils ne se contentent plus d’un “bout de plastique”. Non, Aujourd’hui ils veulent un certain contact direct, faire partie de la “vie” de l’artiste. 20
  • 21. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Les internautes deviennent des producteurs Depuis quelques années déjà, les labels que l’on appel communautaire se développent. Ces sites veulent mettre entre les mains de l’internaute lambda et des “communautés web 2.0” le pouvoir d’une maison de production, ou plutôt, d’actionnaires. En effet, à ce jour n’importe qui peut devenir producteur grâce à ces plateformes. Même si les mécanismes et les positionnements sont différents suivant les labels, l’idée reste la même : l’internaute mise sur la reussite d’un artiste. Si celui-ci devient célèbre, il reçoît des dividendes qui correspondent à son investissement. Ce mode de promotion est une nouvelle étape dans l’industrie de la musique et du web 2.0. De plus cette méthode est au plus proche du consommateur ainsi, lorsque un artiste est découvert, son image est au plus près de l’attente des internautes. Un des site web les plus connus est My Major Company. Le label a été créé en décembre 2007 et ici l’internaute prend le rôle d’une Major. Le site se présente sous la forme d’un réseau social de financement communautaire sur lequel les internautes sont contributeurs. Il est fondé sur le modèle du crowdfunding et les internautes sont appelés à “acheter des parts de contribution” dans un projet d’album d’un ou plusieurs artistes. Ainsi l’internaute contribu au développement et au lancement d’un artiste et de son album. Depuis sa création MMC a permis de produire plus de 50 artistes dont un disque de platine et un disque de diamant. Pour ce qui est du business model, MMC fonctionne comme suit : • 70.000 € seront demandés pour produire un album, • 70.000 € qui seront ensuite gonflés d’aides de la SCPP et de la participation des éditeurs jusqu’à 100.000 €. La moitié de cette somme environ sera consacrée au budget marketing. Quant à la répartition des gains (hors marge distributeur), ils seront de l’ordre de 28 % pour l’artiste, 28 % pour MyMajorCompany, et 43 % pour l’ensemble des investisseurs. Au vu du nombre d’artistes produits, le site fonctionne bien et ce mode de financement plaît aux artistes ainsi qu’aux consommateurs. Bien sûr MMC n’est pas le seul sur le marché, un de ses plus gros concurrents est Buzz My Band. Cependant des plateformes se développent jour après jour : SellABand, Artistshare, Slicethepie... Autant de noms qui représentent bien le fait que les artistes comme les consommteurs ne veulent plus de ces Majors qui selon eux n’apportent pas que du bien à l’industrie de la musique. 21
  • 22. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Amanda Palmer - Mai 2012 Amanda Palmer est une artiste Américaine qui a défrayé la chronique il y a moins d’un mois. En effet, elle a recolté plus de 900000$ via le site de crowdfunding Kickstarter et sans aucun intermediaire. Cette plate-forme Américaine semblable à Kiss Kiss Bank Bank en France est un site de financement de projets créatifs quels qu’ils soient. Cette plate forme s’est déjà illustrée en financant un projet à plus de 10 millions de dollars : la Pebble Watch, une montre intelligente à écran e-ink. Amanda avait prévu un financement de 100000$ à la base et aujourd’hui elle atteind près de 1 millions. Elle va jusqu’à dire : “Nous faisons quelque chose de bien plus important que ce que nous imaginions au départ. Cela nous dépasse, vous, moi et le disque. Nous sommes en train de montrer au monde ce qu’est le crowdfunding et ses possibilités et putain, c’est incroyable !”(Amanda Palmer fait une révolution musicale sur kickstarter, 28/05/12) Le model de financement est simple, entre 1$ et 25$ l’internaute disposera de l’album en version numérique. à partir de 25$, une version limité du CD et à partir de 50$ un vinyl et une collection de bonus. Jusque là rien d’anormal ce model reste quelque chose de basique. Par ailleurs Amanda va plus loin, elle s’est associée avec plus d’une trentaine d’artistes pour offrir un livre d’art pour la modique somme de 100$. D’autre part, en dehors de la vente de produits physiques, elle offre aussi ses services : • 300$ : concerts privés, réservés aux internautes qui l’ont financée, • 5000$ : concerts privés chez vous, • 10000$ : partager un repas en tête à tête. Dans ce cas particulier elle à créé une toute autre dimension de la promotion d’un artiste. Ce n’est plus le “banal” CD que l’on vend mais tout un service entre l’artiste et le fan et le tout bien sûr sans aucun contrat. Ce succès est donc pour elle une revanche contre son ancien label et aujourd’hui elle nous dit : “Je suis désolée pour eux. Ils tentent de vendre des bouts de plastique dans un monde numérique, mais ils se trompent s’ils pensent qu’ils peuvent me transformer en Katy Perry ou Avril Lavigne pour tous les Walmarts du monde”. (Amanda Palmer fait une révolution musicale sur kickstarter, 28/05/12) Ainsi pour elle “l’industrie de la musique a regardé les fans pendant des années comme une bande de consommateurs sans visage qui devaient être piégés pour donner leur argent, alors que je les vois comme des gens qui aiment l’art et veulent aider”, écrit-elle sur son blog. Des fans à qui elle ne reproche même pas de pirater sa musique : “Je pense que la musique devrait être partagée. Tout le temps. Par tout le monde. Je pense que c’est une pure folie de rendre le partage de fichiers illégal. Et j’ai encouragé pendant mes années mes fans à graver, télécharger et partager toute ma musique.” (Amanda Palmer fait une révolution musicale sur kickstarter, 28/05/12) 22
  • 23. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? La musique libre de droit La musique libre de droit est un morceau qui peut être librement copié, transféré, echangé, modifié... Aujourd’hui, en France, une des plateformes les plus reconnues diffusant de la musique libre est connue sous le nom de Jamendo. Leur site permet de découvrir une très grande quantité d’oeuvres musicales de façon gratuite (plus de 350 000 titres). Cette plateforme est donc un bon moyen de se faire connaître car les utilisateurs peuvent télécharger de la musique en très grande quantité, découvrir et être dans une totale légalité. En 2001 Jamendo a été associé au label PUR (Promotion des Usages Responsables) par l’HADOPI, signe que ce site offre un service légal de bonne qualité. Jamendo rejoint donc 22 autres sites web dont Itunes et Spotify. Le streaming musical Depuis quelque temps le streaming musical est à la mode. De très nombreuses personnes se sont laissées convaincre par ce système d’écoute gratuite, tel un jukebox avec de la pub. Comme nous le disions précédemment le streaming est une tendance en hausse. Malheureusement ce sont surtout les services gratuits qui sont utilisés. En effet les services premium proposés n’arrivent pas à séduire partout. Selon le baromètre GFK, en France, 61% des personnes écoutant de la musique en streaming le font via des offres gratuites et uniquement 11 % des écoutes donnent lieu à un paiement. Par contre si on prend la Suède (Pays de création de Spotify) ou la Norvège se sont respectivement 73% et 65% des gens qui déclarent être prêts à payer pour un service de streaming de musique. De plus en Norvège, au premier semestre 2011, les revenus de la musique en ligne ont été plus importants que la musique “physique”, et les revenus du streaming supérieurs à ceux du téléchargement. Pour finir, quand on demande aux scandinaves de moins de 30 ans si ils téléchargent toujours illégalement, près de 50% affirment que non. Ces pays sont donc un très bon exemple d’une adaptation à un nouveau modèle économique. Voyons maintenant les différents services leaders du secteur. En France nous avons Deezer, en Suède Spotify - qui se sont par ailleurs exportés aux États-Unis - et un dernier qui est apparu assez récemment, Kazaa. Et oui, le célèbre roi du P2P renaît de ses cendres cinq ans après sa condamnation dans le but de nous offrir une nouvelle plateforme de streaming. 23
  • 24. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Deezer - 2007 C’est en juin 2006 que la société Blogmusik est créée. Elle permettait de créer un compte en ligne puis de constituer ses playlists de morceaux. Cependant, en 2007, sous la pression de la SACEM Blogmusik ferme ses portes et la même année Deezer est créée. Nous voila face au premier site français d’écoute de musique en ligne gratuite à avoir trouvé un accord légal avec la SACEM. Ce qui suit, est un interêt particulier de Xavier Niel (Free) qui associe Deezer à son offre internet pour concurrancer Neuf ou Orange. Durant les années qui ont suivi la création, Deezer à signé des partenariats avec de nombreuses entitiés afin d’agrandir son offre et son catalogue musical. Ce n’est qu’en 2008 que Deezer fut disponible sur les plateformes mobiles et smartphones, et en 2009, après plus de deux ans d’entière gratuité, Deezer lança deux services payants avec une meilleure qualité sonore (320 kb/s). Effectivement, à ce jour, le compte gratuit de Deezer est limité à 5 heures d’écoute par mois. Pour ce qui est des chiffres, en Octobre 2012, selon le magazine Numerama, le nombre d’utilisateurs s’élève à 20 millions d’utilisateurs à travers le monde et parmis eux 1,5 millions ont un abonnement premium. Le service sera proposé en 12 supportera 13 devises internationales. De plus de cela, le contenu sera adapté au pays concerné. Au jour d’aujourd’hui Deezer sera présent dans Deezer annonce vouloir partir à la conquête de pays où le streaming ne s’est pas encore développé, c’est pour cela que 200 pays d’ici l’été 2012. le Japon et les Etats-Unis ne feront pas partie des 200 pays prévus. Spotify - 2008 Spotify est un logiciel - contrairement aux autres services qui s’utilisent excusivement sur internet - développé depuis 2006 par l’équipe Spotify AB basée à Stockholm en Suède. Le logiciel Spotify est donc propriétaire et utilise la DRM (gestion des droits numériques) pour se empêcher une utilisation non autorisée de son contenu. Et de leur coté, les utilisateurs acceptant les conditions d’utilisation de Spotify acceptent de ne pas utiliser l’application dans un procédé d’ingénierie inverse afin de récupérer le contenu illégalement. L’arrivée en France de Spotify s’est faite le 1er février 2010 avec la possiblilité d’ouvrir les premiers comptes gratuits et ce n’est que le 1er mai 2011 que la limite d’écoute a été limitée à 10h et q’un morceau ne peut être écouté plus de 5 fois (hors France) . C’est ainsi les comptes premiums commencèrent à se développer. Le développement de Spotify est tout à fait impressionnant. En février 2011, le fonds d’investissement russe Digital Sky Technologies investi 100 millions de dollards qui, par la suite vont être valorisés à plus d’un milliard de dollards. Un des avantage de Spotify par rapport à ses concurrents est qu’il s’agisse d’un logiciel et donc, que son interface améliore nettement son utilisation. Cela permet aussi de pouvoir offrir une offre prenium avec un accès au contenu, même lorsque l’utilisateur est hors ligne sur son ordinateur, son smartphone ou sa tablette. 24
  • 25. Le marketing 2.0 a-t-il tué le marketing traditionnel ? Nom Prix Publicité Temps d’écoute par mois Options premium* Spotify Gratuit Oui Non Spotify Unlimited Spotify Premium 4,99€ par mois 9,99€ par mois Non Non Illimité les 6 premiers mois puis 10h/mois Illimité Illimité Non Oui *Options premium: Mode hors ligne, application mobile, meilleure qualité audio, contenu exclusif. Après s’être exporté aux Etats -Unis et Spotify passe les 2 millions d’abonnés avoir lancé les limites de temps d’écoute grâce à l’écoute gratuite bridée et aux USA. pour un compte gratuit, Spotify dépassa donc les 2 millions d’abonnés. Les prochaines Evolutions révélées au F8 à San Francisco porteraient sur une intégration de Spotify, Deezer ainsi que d’autres services sur la plateforme Facebook dans le but d’agrandir sa base de clients et d’avoir une plus grande audience. Kazaa - 2011 Kazaa était le roi du peer-to-peer il y a de celà une dizaine années. Cette plateforme avait succédé à Napster. Pour la petite histoire ; le créateur de cette célèbre plateforme de téléchargement basée sur un système de peer to peer Fast Track (réseau le plus utilisé au monde avec environ 3 millions de connectés en moyenne) a aussi créée Skype. Cette plateforme créée dans les années 2000 connu un succès phénoménale. Mais en 2005, Kazaa subit une condamation et dû renoncer à son service. La société conviendra d’un accord : une amende de 115 millions de dollards en échange de l’abandon de la plainte. Suite à ce conflit judiciaire, Kazaa en profita pour créer et relancer un nouveau service, légale cette fois-ci. Elle signe donc des accords avec avec la RIAA (Recording Industry Association of America) et l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) et prépare un “come back”. Bien ententu, en attendant, les utilisateurs sont passés à Emule, Bittorent, ainsi que d’autres services pirates de téléchargement de contenus. étant aussi un logiciel, ce fut donc cinq ans plus tards que Kazaa lança sont premiers service de streaming avec des offres semblables à celles de Spotify. Alors certes, au moment de la condamnation les utilisateurs étaient passés sur Emule et Bittorent pour télécharger leurs contenus illégalement, mais par la suite, Emule disparu quasiment et aujourd’hui nous voyons les sites fournissants des “torrents” fermer jour après jour. Il vaut mieux donc tard que jamais, sachant que dans les années à venir le streaming pourrait être une forte source de revenus. 25
  • 26. Les approches du marketing traditionnel Les médias traditionnels En dehors du web, la promotion des artistes peut se faire par une multitude de canaux traditionels qui fonctionnent encore très bien. De nos jours, la télévision et la radio sont encore des mediums ayant une très grande audience. De plus, il y a la possibilité aussi de les promouvoir via des communiqués de presse ou des articles dans des journaux ou magazines spécialisés afin de mieux cerner sa cible suivant le style musical. Toutes ces techniques marketing ont été prouvé efficaces à bien des reprises. Qui n’a jamais découvert un artistes à la radio en allant au travail en voiture ou en regardant des émissions spécialisés à la télévision ? D’autre part, bien que ces médias aient une très grande audience, elle n’est souvent pas très bien ciblée ce qui n’egendre pas forcement un lien entre le consommateur et l’artiste, mais d’avantage une augmentation des ventes. Hors, on sait que aujourd’hui cette proximité avec l’artiste devient de plus en plus indispensable. Selon une étude de la société Publisuisse : “Internet et la télévision sont les deux principaux médias des Suisses entre 15 et 59 ans, tant pour l’information que pour le divertissement. L’idée préconçue qu’Internet est un média pour les jeunes et la télévision un média pour les aînés n’est de loin pas confirmée.” (Médias du futur 2017 - Conclusions sur le paysage médiatique, le marketing et la communication, 2011) Alors certes cette étude n’a été réalisée qu’en Suisse mais elle peut être appliquée à tous les Pays occidentaux de par nos 26
  • 27. Les approches du marketing traditionnel Le marketing de support On le sait maintenant depuis quelques temps déjà mais le CD est un produit qui est en phase de déclin. Cependant les maisons de disques continuent à utiliser ce support et contrairement à ce que l’on pourrait croire, ne baissent pas beaucoup les prix. Du coup afin de pouvoir continuer à vendres leurs CD ils se sont mis à développer de nouvelles stratégies... Reduction des coûts : Une première action qui est obligatoire, si l’on ne veux pas réduire le prix des CDs, est la réduction du nombre d’artistes à produire et, bien sûr, avec cette baisse des budgets, les maisons de disques préfèrent produire des artistes déjà connus qui seront une valeure sûre pour lequelles le ROI (retour sur investissement) sera fort. Le soucis étant qu’à force de faire cela la variété musical n’est pas forcément mise en avant. Une deuxième action est souvent réalisée par les maisons de disques : plutôt qu’éditer de nouveaux morceaux dont on ne connais pas forcement le ROI, ils préferent souvent rééditer des versions de titres qui sont déjà dans leur catalogue, voir même de sortir des compilations en continue. Diversifier le CD : Bien que le CD soit en chute libre, c’est un support qui plaît toujours. Effectivement, la qualité du son, le fait que ce soit un produit tangible, la jaquette et les paroles, la relation de l’individu à l’objet, font que le CD restera toujours apprécié car le consommateur l’associe avec une émotion : c’est un produit qu’il gardera une grande partie de sa vie et c’est une façon d’avoir une relation avec l’artiste. Bien sûr tout, cela les maisons de disques le savent et s’en servent. Ainsi, on peut voir une grande variété de CDs dans les bacs. Premièrement, la version basique du CD, avec un boîtier à environ 9,99€. Puis, on a une version classique qui ajoute à la version basique un livret artistique, avec les paroles qui, eux, sont vendus environ une quizaine d’euros. Pour finir une version “collector” ou “limité” destinée aux vrai “fans” : ce sont des coffrets qui incluent souvent du merchandising et des goodies. Le CD, malgré sont déclin, est donc un produits dont la vente est réfléchie avec un réel marketing mix (prix, produit, services associés...) et les maisons de disques ou autres producteurs s’assurent donc une transition plus pereine vers de nouveaux supports. 27
  • 28. Les approches du marketing traditionnel L’industrie du live En dehors de la musique elle même, un artiste doit aussi vendre son image et ses prestations en dehors d’un studio. Le marketing d’un artiste passe aussi par le live. C’est ainsi qu’un artiste pourra se différencier sur le marché, que son image pourra être retenue par les consommateurs et que son identitée va être crée. Pour faire cela, l’artiste doit se faire inviter à des évènements musicaux, des interviews, des plateaux télévisés ou à la radio, etc, et réaliser des tournées de concerts afin d’aller à la rencontrer de ses fans. De nos jours, le concert reste un évènement assez cher, cela pouvant aller de 20-30 euros pour les artistes de moyenne envergure, jusqu’à 70-100 euros pour les plus connus. Ainsi le live est une source de revenus assez conséquente qui ne permet, certes, pas de combler le déficite de la musique enregistrée mais forcera sûrement les artistes à se produire d’avantage et à ainsi créer un lien plus fort avec les fans. Ce que l’on remarque depuis un certain nombre d’années est l’augmentation de l’envergure des festivals musicaux à travers le monde. Cela permet aux artistes de jouer en réduisant les coûts car ils peuvent ainsi faire une “tournée”, des festivals européens par exemple, sans avoir recours à une Major ou une maison de production. D’autres part, les lives resteront une experience unique et magique que les fans n’oubliront pas, que ce soit par l’ambiance, le contact avec l’artiste ou les émotions ressenties. Durant ce moment d’excitation et de joie, la ventes de produits dérivés explosent littéralement : le fait d’avoir acheté un goodies lors de l’évènement à une valeur sentimentale qui, encore une fois, génère un lien entre la personne et l’artiste. Si l’on prend l’exemple de Robert Sandall, Musicien Britannique, dans Off the record, “un simple T-shirt arborant le logo d’un groupe, ou une photo de ses membres, se vend maintenant deux ou trois fois plus cher qu’un CD. Et qu’une grande partie des formations musicales (populaires ou pas) font aujourd’hui le gros de leur argent avec la vente de produits dérivés, tels les T-shirts, et de billets de concert.” (Le disque est mort, vive le concert, 2007) Le disque est donc, de nos jours, perçu comme un outil promotionnel qui servira à faire la promotion des concerts, ce qui il y a quelques années était l’inverse, car pendant très longtemps les artistes ont fait des tournées à pertes. 28
  • 29. Une combinaison de traditionnel et de nouvelles technologies Les approches du marketing traditionnel Pour commencer, reprenons la définition du marketing selon Philip Kotler qui date de 1957 : “ Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés.” En effet cette définition régissait l’industrie du disque à ses débuts car les maisons de disques effectuaient des SWOT avec leurs artsites afin de définir leur potentiel, tel des produits. Un artiste était aussi régit par un PLC (Cycle de vie) qui était défini par son succès. Alors oui, ce type de marketing est toujours d’actualité mais ils ne permet pas de répondre aux attentes des consommateurs car ils ne veulent plus simplement un CD à un prix donné, ils veulent plus, ils veulent des choses qu’un SWOT, marketing mix ou autres approches du marketing tradionnel ne peuvent pas leur offir : un sentiment d’appartenance. Les approches du marketing online Cette appartenance à une communauté fait partie de la nature humaine et internet à permis de rétrécir le monde où l’on vit. Ainsi, de nos jours, on peut créer une commauté de n’importe quoi avec n’importe qui, et ça l’industrie de la musique doit s’en servir. Internet va donc sutout jouer le rôle de fidélisation des consommateurs car ce dernier peut aujourd’hui se sentir unique et ne plus être perdu dans la masse. Cette proximité permet de communiquer de façon direct et donc de mieux comprendre ce que le consommateur veut et ainsi de mieux le servir. Cependant, internet à aussi ses défauts car c’est une source d’incertitude : malgré que l’information diffusée sur la toile ne soit pas toujours véridique et exacte, elle se diffuse à grande vitesse, et c’est pour quoi cet outil est à manier avec précaution. Une combinaison offline/online est donc nécessaire Les deux approches ont donc des objectifs différents et complémentaires : le marketing classiques va permettre la vente de CDs ou de produits dérivés alors que le marketing du web 2.0 permettra au consommateur de créer une “relation” avec un artiste. Pour ce qui est de “quand utiliser quelle approche ?”, ce n’est pas une science exacte, car il existe d’inombrables possibilités et combinaisons qui dépendront de l’artiste. En effet, le marketing classique va plutôt créer une place pour l’artiste sur le marché alors que le marketing 2.0 va créer une place pour l’artiste dans l’esprit du consommateur. Ainsi, le consommateur devient consom’acteur et la chaîne de valeurs s’améliore, car chacun va pouvoir participer à sa manière à la promotion et la diffusion de l’artiste. 29
  • 30. Une combinaison de traditionnel et de nouvelles technologies Conclusion La musique est quelque chose qui ne cessera jamais d’exister. L’industrie, quant à elle, va devoir s’adapter à l’évolution des technologies. Internet permet de bien mieux cibler les consommateurs, de créer des campagnes adaptées, des relations uniques où le consommateur devient consom’acteur. Cette responsabilité, qui leur est octroyée, va permettre de créer une relation de confiance qui, souvent, n’existe pas sachant que les gens ont tendance à fuir la publicité et tout ce qui s’y rapporte. Cependant, comme indiqué précédement, internet ne suffi pas. L’industrie ayant aussi besoin de marketeurs, qui eux vont souvent touché une cible beaucoup plus large via des supports traditionels. Au fil de ce mémoire on comprendra bien que le web 2.0 a créé de nombreuses mutations et les approches marketing ont dû s’y adapter. Si l’on veux aller un peu plus loin, le web 2.0 a engendré des mutations dans bien des secteurs mais il a surtout changé notre façon de naviguer et de chercher l’information. Prenons par exemple les formats musicaux numériques : grâce au développement du web sémantique1, des micro-formats2 la diffusion, le partage et l’utilisation de la musique à totalement changé. Par le passé, on avait un peu d’information grâce aux petit fasicules des CDs, mais aujourd’hui, avec un seul et même fichier musical on peu avoir accès à l’intégralité de l’information d’un artiste. D’autre part, avec le web sémantique, la recherche sur internet va devenir de plus en plus intuitive et de plus en plus efficace. Les smartphones et autres tablettes vont lancer l’air de la géolocalisation et le marketing va donc devoir s’adapter à toutes ces nouvelles technologies qui vont complètement changer notre mode de consommation. À la question “Crise ou révolution ?” les réponses sont mitigés, mais il me semblerait que les deux termes ne soient pas si opposés et puissent nous réserver encore bien des surprises. En effet, le développement technologique ne cessera jamais d’évoluer et cela dans le but de toujours continuer à nous “faciliter” la vie. Ensemble de technologies visant à rendre le contenu des ressources du World Wide Web accessible et utilisable par les programmes et agents logiciels, grâce à un système de métadonnées formelles, utilisant notamment la famille de langages développés par le W3C 1 Approche de formatage de données basé sur le web qui cherche à réutiliser le contenu existant comme les métadonnées, en n’utilisant que des classes et attributs XHTML et HTML. 2 30
  • 31. Bibliographie Sites web http://www.riaa.com/ http://www.hadopi.fr/ http://www.numerama.fr/ http://ifpi.org/ http://www.journaldunet.fr/ http://www.wikipedia.fr/ http://www.01.net/ Documents IFPI, Digital Music Report - Publié: Janvier 2012 IFPI, Digital Music Report - Publié: Janvier 2011 Gely Bastien, (2008) “Evolution de l’industrie musicale : stratégies marketing et nouveaux modèles économiques.” Publisuisse, (2011) “Médias du futur 2017 - Conclusions sur le paysage médiatique, le marketing et la communication” Diane DRUBAY (2008) “Le marketing du disque à l’ère du web 2.0” Articles http://www.numerama.com/magazine/19905-ancien-roi-du-p2p-kazaa-renait-en-site-commercialde-streaming.html http://www.numerama.com/magazine/19894-spotify-2-millions-d-abonnes-grace-a-l-ecoute-gratuitebridee-et-aux-usa.html http://www.01net.com/editorial/567453/la-licence-globale-contre-une-hadopi-lourde-et-inutile/ http://www.01net.com/editorial/566797/amanda-palmer-fait-une-revolution-musicale-sur-kickstarter/ http://www.usnews.com/news/articles/2012/03/19/the-pirate-bay-to-fly-server-drones-to-avoidlaw-enforcement http://www.quebecoislibre.org/07/070909-4.htm http://www.techdirt.com/articles/20110708/10205815014/marketing-music-through-non-linearcommunication-accepting-full-reality-digital-age.shtml http://www.numerama.com/f/114942-t-le-manager-de-lady-gaga-aimerait-offrir-gratuitement-leprochain-album.html 31
  • 32. Annexe: Resultats de l’étude quantitative 32
  • 33. Annexe: Resultats de l’étude quantitative (2) 33
  • 34. Annexe: Resultats de l’étude quantitative (3) 34