Herausforderungen für Magento im Enterprise E-Commerce Umfeld

MEET MAGENTO #5.11Herausforderungen für Magento imEnterprise E-Commerce UmfeldLeipzig, 16. Mai 2011

Vorstellung: SinnerSchrader-Gruppeauf einen Blick Top-4 Interaktivagentur in Deutschland 100% Fokus aufs Web mit Schwerpunkt E-Commerce 370+ Mitarbeiter in Hamburg und Frankfurt, € 29m Umsatz in 09/10 Inhabergeführt, unabhängig, börsennotiert

Fokus: UmfangreicheDienstleistungen für E-Commerce GRUPPE Strategie Konzept Design Entwicklung OperationsWeb Analytics Social Online Newsletter & Shop Media Media E-CRM Management

Kunden

Viele Spezialisten unter einem Dach mediabyInteraktivagentur mit Shop Maintenance Performance Media Full Service Schwerpunkt + + E-Commerce E-Commerce E-Dialog Proﬁling & Targeting Outsourcing Technologie Beratung, Umsetzung, Adserving, Generalunternehmer, Kreation, Produktion, Performance, Shop-Entwicklung, Technologie, Quality Management, Ad Management, Shop-Management, Web Analytics, Newsletter Display Network Planung & Reporting Hosting intensiver Know-how Transfer, gemeinsame Nutzung von Ressourcen, gemeinsame Kunden und Projekte 5

Kurzproﬁl next commerceUnternehmen next commerce GmbH, 100% Tochter der SinnerSchrader AGMitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + ServicesLeistungen Strategie, Planung & Konzeption Shop-Design & -Umsetzung Shop-Management / Vermarktung Prozessdesign & Prozessmanagement Online MarketingAngebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. Wartung D2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + SetupAuszug aus unsererKundenliste 6

Unser Angebot: D2C Services D2C self-managed D2C fully-managed Konzept, Design opt ✓D2C Shop-Programmierung ✓ ✓Plattform techn. Betrieb ✓ ✓ Conversion Optimierung opt ✓ Strategie, Business Plan opt ✓ Shop Management opt ✓ Order Management opt ✓ Marktplatz Steuerung opt ✓D2C Business Reporting opt ✓Services Onsite Merchandising opt ✓ eCRM / Newsletter Produktion opt ✓ Produktion (Foto, Text) opt opt Online Marketing opt opt Fulﬁllment opt optAbrechnung Modus Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales 7

D2C = „direct-to-consumer“:Enterprise E-Commerce?D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Investition: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöstMagento wächst, in der Anzahl und der Größe der Projekte➥ Die großen Marken investieren in anspruchsvolle Direktvertriebs-Aktivitäten (D2C)➥ Die steigenden Ansprüche sind eine Herausforderung für die Technologie und die Teams 8

Anforderungen an EnterpriseE-Commerce Projekte

Anforderungen im Überblick Hohe Ansprüche Große Budgets, an die Plattform schnelle Realisierung Enterprise E-Com Anforderungen Komplexe PlanbareProjektorganisationen Projektprozesse 10

Hohe Ansprüche an die PlattformGroßer Funktionsumfang Viele Marken Viele Hohe Performanz Individualanforderungen Viele Produkte Viele Drittsysteme Einfache Pﬂege Schnelle Weiterentwicklung Die stark steigenden Anforderungen sind echte Herausforderungen für die Basistechnologie und für die Umsetzungsteams 11

Der ewige Kampf: Marketing vs. Sales Marketing: Sales: • Markeninszenierung • Priorität Inspiration • Flexibilität für Kampagnen ⚡ • Produkt im Fokus • Priorität Conversion • Prozesssicherheit für Abverkauf Unübersichtliche Gemengelage, wechselnde Prioritäten Lösung A: Lösung B: Trennung Marketing-Site Integriertes Marketing- und Online-Shop und Vertriebsportal 12

Exkurs: Spitzenlasten durchgepulstes MarketingSzenario (Aktionsgeschäft): InternetVersand von 1 Mio. E-Mails in einer Stunde ➜ bis zu 100.000 Visits in einer Stunde LB Cache ➜ bis zu 300 PI / sec WS ➜ bis zu 15 PI pro Server / sec -> 20 Server?? DB ➜ Magento-externer* Cache für statische Inhalte erforderlich Statische Dateien Statische Seiten • Images • CMS-Seiten • JS-Dateien • Shop-Seiten (ohne Warenkorb) • CSS-Dateien • Fragmente (Warenkorb-Schnipsel)* Vollständige Entkopplung Shop- und Cache-Server 13

Unser Ansatz: Bündelung von Know-how und Modulen / D2C Plattform Marketing (adserving, retargeting, search) Content Commerce CRM / Community (product data, fotos, cms) (core + D2C modules) (customer data, segments, social) Warehousing Order Management / Customer Service (inventory, shipments, returns) Backend Integration (inbound, outbound) Financials (PSP integr., bank, accounting) Schnittstellen 14

Großes Projektvolumen,wenig Zeit bis zum Go LivePriorisierung: Herausforderungen: Zeit • Großes Team (6 - 8 Personen) • Schneller Start (nächste Woche) • Harte Deadline (TT.MM.YY) • Umfangreiche Anforderungen Budget Qualität Wie viele der relativ kleinen Magento-Teams können schnell ein 300 - 400 PT Projekt aufnehmen und innerhalb 4 Monaten umsetzen? 15

Herausforderung an sich: KomplexeStrukturen auf Seiten des KundenBeispiel: Organigramm eines Multi-Brand E-Commerce Projektes: Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Zentrales Zentrales E-Com Team IT Team Spezialist X Agentur Spezialist Y Wie stellt man sich für eine solch komplexe Projektorgansation auf? 16

Typische große Projektorganisation Lenkungsausschuss Steering Steering Projektleiter Projektleiter TPL Marketing TPL Marketing / CMS TPL Vertrieb TPL Frontend TPL Technik TPL Backend Kunde Agentur 17

Herausforderung Anforderungs-management und Timing Kunde Agentur Großes Ausschreibungsverfahren, Planung, Kalkulation im Stress enge Timings Anforderungen ändern sich, Mehrfache Plananpassungen, Termine werden geschoben Verlust der Übersicht Team muss loslegen, Schließlich die Entscheidung obwohl Konzept nicht fertig Anforderungen ändern sich Was war überhaupt angeboten? immer wieder Ist das ein Change Request? 18

Ein möglicher Ansatz:Standardisierter Projektprozess Projekt- Implemen- Konzeption E2E-Test Service initialisierung tierungLeitgedanken:• Maximale Transparenz für alle Beteiligten (intern + extern)• Geringstmögliche Fluktuation im Projektteam• Deﬁnierte Deliverables in jeder Phase• Bewusste Übergänge zwischen den Phasen, ggf. Quality Gates Ist der eigene Projektprozess stabil, und passt er zu den Anforderungen des Kunden? 19

Exkurs:Operatives Daten-Management im E-Commerce

Typisches Szenario: FashionCoproduziert und vertreibt über Handel Fashion Handel Produktion CoAusgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert 21

Szenario: FashionCo steigt in dendirekten Endkundenvertrieb ein Handel Fashion Produktion Co D2C / E-Commerce 22

Die Datenströme nach dem Einstieg erfassen reporten Brutto-Verkäufe Netto-Verkäufe Kundendaten Umsätze Nutzerproﬁle Kosten 3 4 D2C / Fashion Produktion E-Commerce Co 2 1 kreieren transformieren Vermarktungsdaten „harte“ Produktdaten „weiche“ Produktdaten Kollektionsdaten Cross-Sellings Preise + Orderdaten 23

Jeder Datenstrom bringt seineHerausforderungen mit sich1 transformieren Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor? „harte“ Produktdaten In welchen Systemen? Kollektionsdaten Wie gut sind die Preislisten gepﬂegt? Preise + Orderdaten2 ? kreieren Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte? Vermarktungsdaten Woher sollen die schönen Produktfotos kommen? „weiche“ Produktdaten Wie sollen die Produkte vernetzt werden? Cross-Sellings3 erfassen In welchem System werden die Daten erfasst? Viele Fragen, Brutto-Verkäufe Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Kundendaten Viele Antworten? Was ist mit dem Datenschutz? Nutzerproﬁle4 reporten Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting? Netto-Verkäufe Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden? Umsätze Welche Daten brauche ich überhaupt? Kosten 24

Die gute Nachricht: Es gibt für allesAntworten, viele davon sind einfach1 transformieren „harte“ Produktdaten Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listen Kollektionsdaten oder die wohl bekannten EDI-Nachrichten. Preise + Orderdaten2 kreieren an hin! m Vermarktungsdaten Aufgabe der Agentur ✔ K riegt „weiche“ Produktdaten Cross-Sellings3 erfassen Brutto-Verkäufe Aufgabe der Agentur Kundendaten Nutzerproﬁle4 reporten Netto-Verkäufe Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI. Umsätze Kosten 25

Aber wie nutzt man diese Daten,um intelligent zu steuern? Order Adserver Online Shop Buchhaltung Management D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...) D2C Dashboard (vernetzte Reports) e riger n s chwi ✘ Scho D2C Management (intelligente Steuerung) 26

Alles ganz einfach, oder?Problem #1: Die Datenhoheit ist häuﬁg unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert?➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI.➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häuﬁg operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves. 27

Ein Beispiel: Abhängigkeit derRetourenquote vom Geburtsjahr Marketing- Kanal Verkäufe ? Sprechen wir im Marketing Retouren die richtigen Kunden an?Kundendaten Steuerungs-Datenbasis Auswertung / Visualisierung Impuls 28

Lohnt sich der Aufwand?Wir sind überzeugt:Wer langfristig proﬁtabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen. Marketing / Erstkäufer CRM / Wiederkäufer Mehr Umsatz / Net Sale Produkte / Conversion Timing / Abschriften Mehr Ergebnis / EBIT Prozesse / Retouren 29

Zusammenfassung Um im Enterprise-Umfelderfolgreich zu sein, muss manseine Prozesse im Gri≠ haben ➜ während des Projekts ➜ im operativen Betrieb

Vielen Dank!Moritz Koch, Managing Directornext commerce GmbHVölckersstraße 3822765 Hamburgmoritz.koch@next-commerce.com 31

Herausforderungen für Magento im Enterprise E-Commerce Umfeld

by Moritz Koch on Jun 07, 2011

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