Challenges of Managing a D2C Business

NEXT11 - DATA LOVEChallenges of Managing a D2C BusinessBerlin, 17. Mai 2011

Kurzproﬁl next commerceUnternehmen next commerce GmbHMitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + ServicesLeistungen Strategie, Planung & Konzeption Shop-Design & -Umsetzung Shop-Management / Vermarktung Prozessdesign & Prozessmanagement Online MarketingAngebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. Wartung D2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + SetupAuszug aus unsererKundenliste 2

D2C steht für „direct-to-consumer“.Was bedeutet das?D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Budget: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöstDas Motto der NEXT11 ist DATA LOVE➥ Daten sind das Herz jeder D2C-Strategie.➥ Wie kann mir der richtige Umgang mit Daten helfen, im D2C-Sinne erfolgreich zu sein? 3

Typisches Szenario: FashionCoproduziert und vertreibt über Handel Fashion Handel Produktion CoAusgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert 4

Szenario: FashionCo steigt in dendirekten Endkundenvertrieb ein Handel Fashion Produktion Co D2C / E-Commerce 5

Die Datenströme nach dem Einstieg erfassen reporten Brutto-Verkäufe Netto-Verkäufe Kundendaten Umsätze Nutzerproﬁle Kosten 3 4 D2C / Fashion Produktion E-Commerce Co 2 1 kreieren transformieren Vermarktungsdaten „harte“ Produktdaten „weiche“ Produktdaten Kollektionsdaten Cross-Sellings Preise + Orderdaten 6

Jeder Datenstrom bringt seineHerausforderungen mit sich1 transformieren Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor? „harte“ Produktdaten In welchen Systemen? Kollektionsdaten Wie gut sind die Preislisten gepﬂegt? Preise + Orderdaten2 ? kreieren Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte? Vermarktungsdaten Woher sollen die schönen Produktfotos kommen? „weiche“ Produktdaten Wie sollen die Produkte vernetzt werden? Cross-Sellings3 erfassen In welchem System werden die Daten erfasst? Viele Fragen, Brutto-Verkäufe Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Kundendaten Viele Antworten? Was ist mit dem Datenschutz? Nutzerproﬁle4 reporten Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting? Netto-Verkäufe Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden? Umsätze Welche Daten brauche ich überhaupt? Kosten 7

Die gute Nachricht: Es gibt für allesAntworten, viele davon sind einfach1 transformieren „harte“ Produktdaten Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listen Kollektionsdaten oder die wohl bekannten EDI-Nachrichten. Preise + Orderdaten2 kreieren an hin! m Vermarktungsdaten Dafür gibt es Agenturen. ✔ K riegt „weiche“ Produktdaten Cross-Sellings3 erfassen Brutto-Verkäufe Dafür auch. Kundendaten Nutzerproﬁle4 reporten Netto-Verkäufe Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI. Umsätze Kosten 8

Aber wie nutzt man diese Daten,um intelligent zu steuern? Order Adserver Online Shop Buchhaltung Management D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...) D2C Dashboard (vernetzte Reports) D2C Management (intelligente Steuerung) 9

Alles ganz einfach, oder?Problem #1: Die Datenhoheit ist häuﬁg unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert?➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI.➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häuﬁg operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves. 10

Ein Beispiel: Abhängigkeit derRetourenquote vom Geburtsjahr Marketing- Kanal Verkäufe Retouren ? Sprechen wir im Marketing die richtigen Kunden an?Kundendaten Steuerungs-Datenbasis Auswertung / Visualisierung Impuls 11

Lohnt sich der Aufwand?Wir sind überzeugt:Wer langfristig proﬁtabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen. Marketing / Erstkäufer CRM / Wiederkäufer Mehr Umsatz / Net Sale Produkte / Conversion Timing / Abschriften Mehr Ergebnis / EBIT Prozesse / Retouren 12

Mein Plädoyer heute: Lassen Sie nicht locker, bis sie Daten bekommen, die sie brauchen! Helfen Sie mit, den Datenaustauschdurch Schaffung von Standards zu erleichtern!

Vielen Dank!Moritz Koch, Managing Directornext commerce GmbHVölckersstraße 3822765 Hamburgmoritz.koch@next-commerce.com 14

Backup

D2C - Unsere Plattform Marketing (adserving, retargeting, search) Content Commerce CRM / Community (product data. fotos, cms) (core + D2C modules) (customer data, segments, social) Warehousing Order Management / Customer Service (inventory, shipments, returns) Backend Integration (inbound, outbound) Financials (PSP integr., bank, accounting) Schnittstellen 16

D2C - Unsere Leistungen D2C self-managed D2C fully-managed Konzept, Design opt ✓D2C Shop-Programmierung ✓ ✓Plattform techn. Betrieb ✓ ✓ Conversion Optimierung opt ✓ Strategie, Business Plan opt ✓ Shop Management opt ✓ Order Management opt ✓ Marktplatz Steuerung opt ✓D2C Business Reporting opt ✓Services Onsite Merchandising opt ✓ eCRM / Newsletter Produktion opt ✓ Produktion (Foto, Text) opt opt Online Marketing opt opt Fulﬁllment opt optAbrechnung Modus Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales 17

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Challenges of Managing a D2C Business

by Moritz Koch on Jun 01, 2011

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