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Universidade Salvador Monografia Maryjane Aleluia

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Monografia de graduação do curso de Publicidade e Propaganda.

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  • 1. UNIVERSIDADE SALVADOR- UNIFACS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS DA COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA MARYJANE ALELUIA OLIVEIRA O INCONSCIENTE COLETIVO, SUAS IMAGENS E ARQUÉTIPOS: UMA ABORDAGEM PARA ENTENDER AS IMAGENS DE MARCA Salvador 2007
  • 2. MARYJANE ALELUIA OLIVEIRA O INCONSCIENTE COLETIVO, SUAS IMAGENS E ARQUÉTIPOS: UMA ABORDAGEM PARA ENTENDER AS IMAGENS DE MARCA Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social-Publicidade e Propaganda-Universidade Salvador-Unifacs Orientador (a) Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Salvador 2007
  • 3. A Vanessa, professora amiga e conselheira. Professoras e terapeutas Sílzen e Margareth, pelas reflexões Jungianas.
  • 4. Reserva-se o nome do sábio apenas àquele cuja consideração é o fim do universo, fim esse que é também o início do universo. Eis o princípio básico de toda mitologia: o início no fim. São Tomás de Aquino
  • 5. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO........................................................................................ 1 2. OBJETIVOS............................................................................................ 5 3. JUSTIFICATIVA...................................................................................... 9 4. O MITO ................................................................................................. 10 4.1 O conceito de Mito..................................................................... 12 4.1.1 A experiência do ser com o saber mítico ................................ 12 4.1.2 Religião e Rito ........................................................................ 13 4.2 O mito e o símbolo .................................................................... 14 4.3 O mito e o Inconsciente ............................................................. 16 4.3.1 O Inconsciente coletivo e os Arquétipos ................................. 19 5. O ARQUÉTIPO ..................................................................................... 26 5.1 O conceito de Arquétipo ............................................................ 26 5.1.2 O arquétipo do Herói .............................................................. 27 5.1.3 A Função do Arquétipo ........................................................... 28 5.1.4 A jornada do Herói.................................................................. 29 5.1.5 O Herói e o esporte ................................................................ 34 5.1.6 O herói e o Futebol ................................................................. 36 5.2 O Arquétipo da Criança ............................................................. 38 5.2.1 A Função do Arquétipo ........................................................... 40 5.2.3 A jornada da Criança .............................................................. 43
  • 6. 6. A IMAGEM ........................................................................................... 46 6.1. Conceito de Imagem ................................................................ 46 6.2 Função da imagem .................................................................... 47 6.3 A imagem como recipiente ........................................................ 49 6.4 Imagem e sedução .................................................................... 51 7. O DISCURSO PUBLICITÁRIO ............................................................ 54 7.1 O comercial de TV ..................................................................... 54 7.2 O comercial sedutor .................................................................. 55 7.2.1 Metáfora delirante................................................................... 54 7.2.2 O espaço ................................................................................ 57 7.2.3 O traço psicótico ..................................................................... 58 7.2.4 O disfarce do gozo ................................................................. 59 7.2.5 O Fetiche ................................................................................ 60 8. AS MARCAS......................................................................................... 62 8.1 A marca ..................................................................................... 62 8.1.1 A imagem de marca ............................................................... 63 8.1.2 As identidades ........................................................................ 65 8.1.3 A experiência da marca .......................................................... 67 8.2 Arquétipos e Marcas .................................................................. 68 8.2.1 Nike, uma marca do Herói ...................................................... 71 8.2.2 A Estética do Esporte ............................................................. 72 8.3 As Marcas do Inocente .............................................................. 76
  • 7. 9. ESTUDO DE CASO Nike .................................................................... 81 9.1Metodologia ...................................................................................... 81 9.1.1 Hipóteses ...................................................................................... 82 9.2 Comerciais ....................................................................................... 83 9.2.1 Bem X Mal .................................................................................... 83 9.2.2 A Missão ..................................................................................... 106 9.2.3 A Jaula ........................................................................................ 137 10. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................ 153 11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................... 158
  • 8. 1-INTRODUÇÃO As marcas fazem parte de nossa vida cotidiana tanto quanto o nosso local de trabalho e o nosso bairro. Estão, na verdade, entre as mais vibrantes expressões contemporâneas de desejos e motivações do ser humano, algumas até adotando papéis duradouros e consistentes na vida de quem participam ativamente. Elas estão plenas de significados, fazendo parte de nossa cultura pós- moderna, mas com muito ainda a ser descoberto e pesquisado. Por isso, dentre os papéis assumidos pelos profissionais de comunicação, está o de buscar ferramentas de conhecimento que possam tocar a fundo, investigar as transformações na natureza desses conteúdos tão poderosos e as conseqüências das suas utilizações, boas ou maléficas, para a garantia de sociedades saudáveis, inteligentes e responsáveis. O tema pretende abordar o consumidor como indivíduo dentro do que o motiva e o faz desejar uma idéia ou produto. Desejo, portanto que se relaciona à esfera humana e que se difere das necessidades primordiais tais como comer, acasalar, etc. Este trabalho poderá auxiliar os profissionais de comunicação em geral, a fim de ser aproveitado como ferramenta de pesquisa e análise sobre relações de consumo em nossa atualidade. Pretendemos traçar um esboço do que as marcas representam em nossas vidas cotidianas, utilizando para isso os estudos sobre os “Mitos”, os arquétipos e a natureza do inconsciente coletivo. A partir das análises sobre “Inconsciente Coletivo” e “Arquétipos”, baseados nos estudos de Freud e Jung, é possível descobrir uma série de inter- relações entre mais variadas formas da humanidade expressar sentimentos,
  • 9. percepções, realidades. Eles verificaram que os símbolos utilizados sempre revelavam pontos em comum, que podiam representar o psiquismo humano. Uma das hipóteses que norteia a abordagem do inconsciente coletivo e seus conteúdos, os arquétipos, como forma de oferecer novas análises sobre as imagens de marca pretende identificar a presença de arquétipos evocados na sua forma de comunicação, através da propaganda. Os elementos comparativos que a pesquisa se destina a descobrir e investigar também oferece aos profissionais da área a possibilidade de aumentar as percepções sobre o que pode mover o consumidor em direção às imagens de marca que os atraiam, a partir das descobertas e conhecimentos que a pesquisa traz sobre arquétipos, inconsciente coletivo e os mitos. O método de investigação utilizado para realizar esta abordagem será a pesquisa qualitativa. Através da modalidade Estudo de caso, serão utilizados como materiais para análise os comerciais de TV da marca Nike. A partir das inter-relações entre os enredos míticos e os enredos explorados pelos comerciais de TV da marca tornamos possível construir associações com o arquétipo do Herói e as imagens que o comercial de TV pode oferecer sobre ele seja através de seus recursos visuais e sonoros ou de contextuais e cênicos. Sendo assim, a pesquisa explora e analisa os recursos do comercial de TV e as imagens com as quais ele se comunica com seu espectador para evidenciar a existência de elementos da narrativa mítica, oferecendo à pesquisa uma abordagem onde a perspectiva do mito se coloca como ponto de partida para novas compreensões.
  • 10. Sejam em civilizações separadas por séculos, sejam em outras mais próximas, os arquétipos do que se denomina “Inconsciente coletivo” sempre estão presentes, embora sob diferentes formas. Neste inconsciente, o homem carrega dentro de si uma espécie de memória da humanidade, forma de guardar, no inconsciente, experiências ancestrais da espécie. São símbolos presentes nas diversas manifestações da mitologia, nos rituais religiosos, na pintura, signos gráficos, representativos em qualquer civilização e em qualquer tempo. “Expressar-se por meios simbólicos é a forma de as mentes individual e coletiva fazerem emergir ao consciente o que nelas jaz ou lateja em profundidade, oclusão, alcance, memória ancestral ou futura”.(Távola, Artur da 1985, pág 12). No entanto, nossa realidade contemporânea nos confronta com uma visível perda simbólica, um terreno cada vez mais anulado em detrimento das ideologias superficiais da nossa época. Isso fez com que se perdesse a ligação com os mitos, por exemplo. É comum ver como as nossas realidades instáveis fazem com que as pessoas se agarrem facilmente a idéias que ofereçam uma segurança e amenizem suas ansiedades. Diante disso, é possível perceber a angústia existencial de uma sociedade inteira, adeptas de ideologias tais como o hedonismo e o materialismo desenfreado funcionando como amortecedores, mas que só refletem os prejuízos que a falta simbólica acarreta. A perda ou negação simbólica de nossos tempos oferece terreno fértil ao terreno imaginário. E às suas imagens. Por isso, o que vemos é uma vivência ao nível da imagem e não do símbolo.
  • 11. Passamos de uma imagem para outra, vivendo porções fragmentadas de nossas vidas e realidades. Naturalmente, surgem numa velocidade cada vez maior, novas afetações e modismos de pensamentos, novas imagens amenizando a ansiedade de uma cultura inteira. As marcas, como expressões dos nossos cotidianos também se mostram como cenários desta realidade, onde o que se vê é uma projeção de imagens ocorrendo deliberadamente. Através da mensagem publicitária, ou comunicação em geral com seu público, elas tentam nos atrair para as rédeas do consumismo sem limites, utilizando-se das suas “imagens de marca” para fixar e vender mais do que produtos, mas sim atitudes que motivem cada vez mais seus consumidores e onde o imaginário é o terreno fértil para atrair cada vez mais os consumidores. Através das identidades que criam e veiculam, elas prometem experiências cada vez mais íntimas e subjetivas, pois desejam incentivar e aliar certos comportamentos ao consumo de seus produtos, uma vez que o receptor destas mensagens, normalmente os consumidores em geral sofrem suas influências e estão sujeitos a todo o momento à sua interação, por estarem em constante contato com estas mensagens. Cada vez mais, a publicidade deixa de fornecer apenas informação sobre os produtos da marca em detrimento das experiências e sensações que os comerciais tentam despertar em nós. Na tentativa de criar identificação com seus públicos, a comunicação das marcas e seus anúncios utilizam-se de discursos que pretendem oferecer “significado” às nossas vidas, dando ao discurso publicitário a possibilidade de assumir papéis na vida das pessoas, interferir e transformar as relações interpessoais.
  • 12. Sendo assim, o que se vê são cada vez mais consumidores projetando seus desejos, absorvendo e aceitando cada vez mais a idéia de que elas podem emprestar significado e preencher suas vidas, algo que se evidencia diante do distanciamento simbólico dos dias atuais. Ao incentivar experiências que remontam a narrativas e histórias dos grandes “heróis” mitológicos, por exemplo, a publicidade mostra ser um veículo, ou produto de nossa cultura, ou seja, algo capaz de projetar e afetar quem recebe seus conteúdos, os consumidores.
  • 13. 2.0 OBJETIVO A proposta norteadora deste trabalho é investigar as relações de consumo das imagens das marcas a partir de conhecimentos sobre os arquétipos e o inconsciente coletivo, permitindo assim conhecer o que move esse consumidor ao deparar-se com uma imagem de marca que o atrai. Através da identificação dessas figuras e imagens dentro da relação marcas e consumidores, será possível conhecer e explorar como a marca se relaciona aos arquétipos. Serão escolhidos para a análise de caso os comerciais da marca Nike, e durante a análise do material publicitário - os comerciais de TV, tornaremos possível identificar a presença do arquétipo do Herói bem como os diversos contextos míticos que o cercam. Pretendemos analisar essas imagens de marca a fim de suprir uma lacuna dentro da área de conhecimento ao proporcionar um estudo descritivo e detalhado sobre onde e como tornar possível um diálogo entre os dois conteúdos, arquétipos e marcas, trazendo novas percepções como pesquisadores.
  • 14. 3.0 Justificativa Dentre as razões que justificam a realização da pesquisa está a de abordar a ótica do consumidor e analisar as marcas e suas imagens não mais somente sob a ótica do grupo, mas sim em sua profundidade, dentro do âmbito da subjetividade. Acreditamos que é o momento de investigar o contexto do indivíduo, em especial este novo consumidor, imerso no imediatismo das identidades e na velocidade pela busca de informação. A abordagem trazida pelos arquétipos (formas preexistentes, coletivas, mitológicas) e o Inconsciente coletivo, utilizada pela psicologia Jungiana para compreender determinadas forças psíquicas geradas no inconsciente será utilizada no trabalho. Certamente, o contato com a pesquisa de Jung e de outros estudiosos de mitologia foi o que impulsionou a realização deste trabalho, tornando possíveis reflexões sobre fenômenos da atualidade. A escolha pela abordagem Jungiana neste trabalho se dá a partir da identificação da importância de resgatar os conhecimentos milenares das narrativas míticas e toda a riqueza simbólica e ritual de seus elementos, uma vez que não apenas Jung, mas outros pesquisadores e estudiosos que o antecederam também reconhecem a importância do mito como referência para compreensão de diversos fenômenos sociais, culturais e filosóficos em outras épocas. A análise desses contextos pode ajudar a ampliar e construir, sob a ótica dos temas do inconsciente analisados e discutidos por Jung e Freud em seus estudos, uma rede de associações entre elas e as identidades assumidas por marcas na busca pelo significado, utilizando os mitos, suas narrativas e elementos como cenários e referências de estudo.
  • 15. O trabalho anseia trazer à luz conceitos sobre a natureza do inconsciente e sua matriz psíquica assim como a formação das imagens simbólicas e dentro desse contexto analisar como as imagens de marcas se colocam neste terreno. A marca Nike foi escolhida para a análise de caso por ser um grande exemplo de consumo, especialmente da sua identidade. Ela tornou-se, ao longo dos anos um ícone, um modelo de comportamento em seu discurso do ser saudável, do heróico, que trava batalhas quase sempre vitoriosas na vida, no esporte, nos caminhos da superação e das glórias. A sua imagem de marca através da comunicação com seus clientes é um dos grandes sucessos de ideologias consumista e materialista em nossos dias. Sem dúvida, há outros exemplos como Coca-cola Company, Hollywood, entre outras. A partir da discussão e das análises sobre os arquétipos, o inconsciente coletivo e imagens é que será possível oferecer as interpretações sobre a sua identidade e o que há por trás dela. No entanto, o que justifica a razão de ser desta pesquisa não é entender a imagem de marca Nike. Ela apenas será abordada para exemplificar como os conceitos teóricos atingem uma realidade. A nossa intenção é oferecer, como pesquisadores, um diálogo entre os conceitos sobre os arquétipos (Psicologia profunda - Freud e Jung) refletidos em nossa realidade, em especial a de consumo de marcas. Mais do que falar sobre as imagens de marca, o trabalho objetiva uma reflexão sobre a perda ou desconexão com o terreno simbólico em detrimento das ideologias e formas de vidas fragmentadas, hedonistas e imediatas. As ideologias do consumo na qual estão imersas tais “imagens de marca” são apenas um aspecto desta realidade.
  • 16. 4. O Mito 4.1 . O conceito de Mito Mito (mýthos) quer dizer seqüência de palavras que têm um sentido, propósito, discurso. No livro Odisséia, (Homero, 1985, pág 300) o mito aparece associado a “épos” que designa palavra, forma. Ele nos dá ainda alguns significados: conteúdo de palavras, aviso, intenção. “Mas vem, senhor, escuta a minha palavra (épos), e meu dizer (mýthon), e vence a ira e o coração soberbo” (Homero, 1985, pág 300). Kerényi (1993) apud Zilda Gorresio (2005), define o mito como fundante da razão e do sentido da existência do homem. Não é ficção inventada para explicar o mundo, é bem mais que isso: ele é uma realidade que organiza a existência humana, eternizando o existir do homem. O conteúdo dos mitos é sempre referente às origens. É um traço básico nas mitologias retomar às origens. É através das histórias que falam das origens, de maneira simbólica, fala-se sobre o próprio ser, ou como diz a filosofia, sobre as archaí (princípios), isto é, aquilo a partir do que as coisas são, vieram a ser. Um mito, por exemplo, traz nele uma história que conta a partir de que poder todo o cosmo e todo nosso ser organizou-se e veio a ser. Para Kerényi (1993) mitologia é uma arte com dados materiais particulares. Existe para ele uma matéria especial que condiciona a arte da mitologia: é a soma de elementos antigos, transmitidos pela tradição, tratando de deuses e de seres divinos, de combates de heróis e de descidas aos infernos. A mitologia é um produto da função criativa e simbólica, própria da constituição humana que apreende o ser e suscita os mitos, logo, é ela mesma que deverá inspirar sua interpretação.
  • 17. Ainda em Kerényi (1993), mito é arte e como arte é algo capaz de exprimir-se por si mesmo. Tal com a arte, o mito fala sem a necessidade de ser explicado, pois o sentido que ele expõe já está nele compreendido. O pensamento mítico-arcaico tem outra forma de organização, portanto tem outra modalidade de coerência que não aquela que nomeamos racionalidade argumentativa, mas que se acomoda em uma perspectiva de conhecimento, em outra forma de obtenção de respostas. A mitologia, como se pode perceber não dá causas, razões explicativas, e não argumenta. É uma linguagem peculiar sobre fundamento, ela é “arché” da cultura. “Para os filósofos da Grécia antiga, as ”archaí” podem ser água, fogo, ou o apeíron, o “ilimitado”. Portanto, não são ”causas primeiras”, mas antes matérias primeiras, circunstâncias ou condições primeiras que sempre fazem tudo emanar delas. Assim são os acontecimentos míticos. Eles formam a base do mundo, já que tudo repousa sobre eles. São as “archaí” às quais se remetem cada um deles por si, em particular, e de onde ele emana imediatamente, numa antiga era, fora dos limites do tempo, um tempo que por sua ressurreição e suas repetições, evidencia-se imperecível”( Kerényi, 1993, pág 19 apud Zilda Gorresio, 2005, pág 56). Segundo Mircea Eliade (1994), o mito relata um acontecimento ocorrido no tempo primordial, o tempo fabuloso do princípio. “O mito narra como uma realidade passou a existir, seja uma realidade total, o Cosmo, ou apenas um fragmento: uma ilha, uma espécie vegetal, um comportamento humano, uma instituição. É sempre, portanto a narrativa de uma “criação”, relatando de que modo algo foi produzido e começou a ser. Os personagens dos mitos são os Entes sobrenaturais. Eles são conhecidos, sobretudo pelo que fizeram no tempo prestigioso dos “primórdios”. É em razão das intervenções dos Entes sobrenaturais que o homem é o que é hoje, um ser mortal, sexuado e cultural”.(Eliade, 1994, pág 11).
  • 18. 4.1.1 A experiência do ser com o saber mítico Para Mircea Eliade (1994), “viver” os mitos implica numa experiência verdadeiramente religiosa, pois ela se distingue da experiência ordinária da vida cotidiana. “A “religiosidade”, dessa experiência deve-se ao fato de que, ao reatualizar os eventos fabulosos, exaltantes, significativos, assiste-se novamente às obras criadas pelos Seres Sobrenaturais; deixa-se de existir no mundo de todos os dias e penetra-se num mundo transfigurado, auroral, onde os eventos míticos são reintegrados.” (Eliade, 1994, pág 20). Isso significa dizer que, ainda segundo Mircea Eliade (1994), o indivíduo deixa de viver no tempo cronológico, passando a viver no tempo primordial, no tempo em que o evento teve lugar pela primeira vez. “Ao recitar os mitos, a pessoa reintegra-se ao tempo fabuloso, e torna-se conseqüentemente contemporâneo, de certo modo, dos Deuses ou dos Heróis. Por isso, podemos falar no tempo “prodigioso” do mito, em que algo de novo, forte, significativo se manifestou plenamente. ”(Eliade, 1994, pág 20). Reviver esse tempo e reintegrá-lo o mais freqüentemente possível, reencontrar os entes sobrenaturais e reaprender a sua lição criadora é o desejo que se pode ler em todas as reiterações rituais do mito. 4.1.2 Religião e Rito Segundo Campos (1996), o conjunto de atitudes e atos pelos quais o homem se liga ao divino, aos seres invisíveis e sobrenaturais chamamos de Religião. A palavra, do latim religione possivelmente se prende ao verbo religare, ação de ligar, ligação, nó. Compõe eventos rememorados e reatualizados dos mitos.
  • 19. Ainda em Campos (1996), através do rito o homem se incorpora ao mito. Rito, portanto é o mito em ação. O mito rememora, o rito comemora. É o aspecto litúrgico do mito, transforma a palavra em verbo. “O rito abole o tempo profano e recupera o tempo sagrado do mito. Enquanto o tempo profano, cronológico, é linear e por isso irreversível, o tempo mítico, ritualizado, é circular, voltando-se para si mesmo.” (Campos, 1996, pág 8) Malinowski (1955) apud Mircea Eliade (1994), afirma que o mito não é uma explicação destinada a satisfazer uma curiosidade científica, mas uma narrativa que satisfaz a profundas necessidades religiosas, aspirações sociais, a pressões e a imperativos de ordem social, e mesmo a exigências práticas. “O tempo mítico é reversível e recuperável através dos atos rituais da comunidade que são a própria revivência do mito como revelação divina. O tempo mítico é também revelado no ato da aparição e da revelação da existência. É o tempo da revelação do que existe, de certo modo pode ser chamado do tempo da “Eternidade”, um tempo perenemente presente”.(Gorresio, 2005, pág 60). Nas civilizações primitivas, o mito desempenha uma função indispensável: ela exprime, enaltece e codifica a crença; salvaguarda e impõe os princípios morais; garante a eficácia do ritual e oferece regras práticas para a orientação do homem. Portanto, o mito é um ingrediente vital da civilização humana; longe de ser uma fabulação vã, o mito é, ao contrário uma realidade viva, à qual se recorre incessantemente; não é absolutamente uma teoria abstrata ou fantasia artística, mas uma verdadeira codificação da religião primitiva e da sabedoria prática. “O conhecimento da realidade mítica revela ao homem o sentido dos atos rituais e morais, indicando-lhe o modo como deve ser executado” (Malinowski, 1955, pág 101, citado por Mircea Eliade, 1994, pág 30).
  • 20. 4.2 O mito e o símbolo [...] o mito é a abertura secreta através da qual as inexauríveis energias do cosmo penetram nas manifestações culturais humanas. As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do círculo básico e mágico do mito. J. Campbell A etimologia de símbolo vem do grego sýmbolom, do verbo symbállein, “lançar com”, arremessar, ao mesmo tempo, “com –jogar”. Segundo Junito de Souza Brandão (1991), símbolo era um sinal de reconhecimento: um objeto dividido em duas partes, cujo confronto permitia aos portadores de cada uma das partes se reconhecerem. O símbolo é, pois, a expressão de um conceito de equivalência. Assim, para se atingir o mito, que se expressa através de símbolos, é preciso fazer uma equivalência, uma “com-jugação”, uma “re-união”, porque, se o signo é sempre menor que o conceito que representa, o símbolo representa sempre mais do que seu significado evidente e imediato. Em Gorresio (2005), ao abordar a linguagem dos mitos como simbólica, tomando a noção etimológica de sym + boulon, que quer dizer: jogados juntos retoma a etimologia do símbolo para dizer que seu significado não se encontra num signo verbal ou pictorial, mas é atestado pela “experiência de um sentimento” que um signo ou saber evoca, sendo esse sentimento evocado o que torna possível a compreensão do símbolo. Sem esse pressuposto, o símbolo é um signo morto. “Símbolo é o que vem inopinadamente das profundezas secretas da natureza, saltando aos olhos do homem como um presságio e impondo-se como uma coisa extraordinária” (Gusdorf, 1993, pág 779 apud Zilda Gorresio, 2005, pág 51). Para Gusdorf (1993) Apud Zilda Gorresio (2005) a anterioridade do símbolo, como linguagem do mito, funda-se sobre as profundezas secretas da
  • 21. natureza. Como sugere a expressão “salta os olhos” como revelação para o homem arcaico e apresenta-se como algo que sai da ordem do cotidiano, o extraordinário. Ainda sobre a perspectiva simbólica dos mitos, Gusdorf (1993) afirma que esses conteúdos nos abrem para o conhecimento de nós mesmos, ao conferir significado ao nosso existir, remetendo-nos ao mistério de nossa vida, pois no mistério experimentamos o sagrado. Para o autor, (1993) o mito não é uma informação qualquer, mas “une co- naissance”1, uma conjunção entre uma “e-vidência” de fora e uma “in-vidência” de dentro. Esse encontro produz um efeito de redobro, ressonância em eco no espaço de dentro. Daí, a impressão de des-velamento, abertura em abismo sobre as profundezas do ser, constitutivo da revelação. Para ele, mito e símbolo são palavras do Ser, chamados do absoluto no seio de um devir da realidade humana. Cassirer (1992) apud Zilda Gorresio (2005) pág 55, faz uma aproximação entre as formas de expressão humana, a arte, ciência, linguagem, mito ao concebê- las como formas diferentes da “apreensão do ser”, fazendo-nos reconhecer nestas manifestações um modo e tendências originais de expressão, que é algo mais que a mera estampa de algo dado em rígidas configurações do ser. Deste ponto de vista, o mito, a arte, a linguagem e a ciência aparecem como símbolos: não no sentido que designam, indicam e explicam um real existente, mas sim no sentido de que cada uma delas gera e parteja seu próprio mundo significativo. Neste domínio, apresenta-se um autodesdobramento do espírito, em virtude do qual só existe uma “realidade”, um ser organizado e definido. 1 Colocamos em francês, pois se traduzíssemos para o português perderíamos o sentido que o autor quer dar ao mito como co-nascimento, que a língua francesa permite. Gusdorf. Le Romantisme I e II. Payot & Rivages, Paris, 1993 Apud Zilda Gorresio, 2005, pág 51.
  • 22. 4.3 O mito e o Inconsciente “O sonho é o mito personalizado e o mito é o sonho despersonalizado; o mito e o sonho simbolizam, da mesma maneira geral, a dinâmica da psique”. J. Campbell Freud apud Campbell (1995) faz um paralelo entre certos aspectos da psicologia infantil e o mito de Édipo, cuja atuação “universalmente válida” – seria explicada por pressupostos infantis muito semelhantes. A fatídica distribuição infantil de impulsos de morte ( thanatos: destrudo) e amor ( Eros: libido) constitui o fundamento do complexo de Édipo, que Sigmund Freud apontou como grande causa do fracasso do adulto no sentido de comportar- se como ser racional. “O rei Édipo, que assassinou o pai, Laio, e desposou a mãe, Jocasta, nos mostra, tão somente, a realização dos nossos próprios desejos infantis. Todavia, mais afortunados do que ele, fomos bem sucedidos, na medida em que não nos tornamos psiconeuróticos, ao desvincular nossos impulsos sexuais de nossas [respectivas] mães e ao esquecer nosso ciúme em relação aos nossos [respectivos] pais”.(Campbell, 1995, pág 50 citando Freud). Freud foi um dos primeiros a basear-se nos estudos sobre mitologia grega para a criação da terminologia dos estados psíquicos, tendo como exemplo o Complexo de Édipo2. Este complexo revela-se como um fenômeno central do período sexual da primeira infância. “Embora a maior parte dos seres humanos passe pelo complexo de Édipo como uma experiência individual, ele constitui um fenômeno que é determinado e estabelecido pela hereditariedade e que está fadado a findar de acordo com as fases seguintes de desenvolvimento”. (Freud, 2006, pág 49) 2 O complexo de Édipo oferece à criança duas possibilidades de satisfação. Ela pode colocar-se no lugar de seu pai, à maneira masculina, e ter relações com a mãe, como tinha o pai, caso em que cedo teria sentido o último como um estorvo, ou poderia querer assumir o lugar da mãe e ser amada pelo pai, caso em que a mãe se tornaria supérflua. Acriança pode ter tido apenas noções muito vagas quanto ao que se constitui uma relação erótica satisfatória, mas certamente o pênis devia desempenhar uma parte nela, pois as sensações em seu próprio órgão são prova disso. Se a satisfação do amor no campo do complexo de Édipo deve custar à criança o pênis, está fadado a surgir um conflito entre seu interesse narcísico nessa parte do corpo e a libido por seus objetos parentais. Neste conflito, triunfa normalmente a primeira destas forças: o ego da criança volta as costas ao complexo de Édipo. (Freud, 2006, pág 197).
  • 23. Em Freud apud Campbell (1995), o inconsciente é exclusivamente de natureza pessoal, muito embora ele tenha sido precursor nas abordagens sobre formas de pensamento arcaico - mitológico do inconsciente. Em seus estudos posteriores, Freud modificou seu ponto de vista fundamental: a psique instintiva foi designada como id e o superego3 correspondem ao consciente coletivo, em parte consciente e em parte inconsciente (reprimido) pelo indivíduo. Segundo Freud (2006), a formação do ideal de ego é assumido e experimentado pelo ego em relação a si próprio como indivíduo. Devido à maneira pela qual o ideal de ego se forma, ele possui vínculos mais abundantes com a herança arcaica de cada indivíduo. “O que pertence à parte mais baixa da vida mental da vida mental de cada um de nós é transformado, mediante a formação do ideal no que é mais elevado na mente humana pela nossa escala de valores”. (Freud, 2006, pág 49). Para Jung (2000), há um laço indissolúvel que une o homem de todos os tempos ao homem da antiguidade, ou seja, o mito. O mito é compreendido por Jung como fundamento da psique e, além disso, passa a ser um firme ponto fixo fora de nossa cultura, a partir do qual é possível ganhar compreensão de seus fundamentos. O paralelo entre o pensar mitológico da antiguidade e a configuração onírica é facilmente evidenciável, quando comparamos os sonhos e os mitos. A partir da comparação dos mitos, dos sonhos e delírios que Jung e Freud foram levados a concluir que deveriam existir elementos constitutivos do psiquismo inconsciente, isto é, elementos dos mitos. 3 Enquanto que o ego é essencialmente representante do mundo externo, da realidade, o superego coloca-se, em contraste com ele, como representante do mundo interno, do id. Os conflitos entre o ego e o ideal, em última análise refletirão o contraste entre o que é real e o que é psíquico, entre o mundo externo e o mundo interno. O ideal de ego, (superego), responde a tudo o que é esperado da mais alta natureza do homem. Como substituto de um anseio pelo pai, ele contém o germe do qual todas as religiões evolveram. (Freud, 2006, pág 49).
  • 24. No sonho, verificam-se inúmeras conexões que podem ser postas em paralelo com associações de idéias mitológicas (ou muitas vezes eventualmente com certas criações poéticas, muitas vezes caracterizadas por tomarem emprestado seus motivos dos mitos, de modo nem sempre consciente). Segundo Hollis (1997), os sonhos são a rota íntima de saída da alma e constituem o processo de ligação com os elementos mitológicos em cada pessoa. A rica tessitura de detalhes, a “transgressão” da lei de tempo e espaço vigente na vigília, o poder de síntese de novas combinações, as abundantes alusões a experiências anteriores são aspectos conhecidos dos sonhos. “Em nosso sono, assim como em nossos sonhos, passamos por todo o pensamento da humanidade que veio antes de nós. Quero dizer, da mesma forma como raciocina em seus sonhos, o homem raciocinou, em estado desperto, há milhares de anos... O sonho nos faz retroceder a estados anteriores da cultura humana e nos fornece um meio de melhor compreendê-la” (Frederich Nietzsche, citado por Jung apud Campbell, 1995, pág 51). Eles nos vinculam de modo irremediável com o movimento de conteúdos enigmáticos, surpreendentes, num mundo de personagens e batalhas titânicas - ou seja, o próprio conteúdo dos mitos. 4.3.1 O Inconsciente coletivo e os Arquétipos Para Jung (2000), inconsciente é um campo transpessoal, misterioso e ilimitado, dotado de autonomia e carregado de numinosidade4. Matriz do ego (centro da consciência) e de todo conhecimento. O inconsciente é a esfera oculta e transcendente do ser, o abismo do ser, e por isso, só podemos perceber indiretamente seus efeitos e seus poderes. 4 Numinoso é um termo que vem do latim, numem- o medo, o terror, impacto energético e oracular de manifestação divina. Em latim, numem e deus são termos similares, mas numem sempre implica a manifestação da divindade em sua forma mais poderosa e profundamente comovente. A partir disso, Jung cunhou como substantivo, que chamou numinosidade, denotando atemorização, a característica que nos atinge e nos sacode até o âmago, sem considerar se a compreendemos ou não. ( Whitmont, 1969, pág 276 ).
  • 25. O inconsciente é autônomo, ou seja, não podemos controlá-lo, nem resistir a ele. Quando o homem experimenta certos poderes dos quais não se pode esquivar, nem tampouco modificar, dá a eles vários nomes, como deuses, Deus, demônio, daimôn, e sente que está diante de uma predestinação. “Deus e daimôn não são sinônimos de inconsciente, mas se aproximam quanto ao caráter da “insondabilidade” da experiência misteriosa e de perplexidade, e não quanto à reflexão do experimentado”. (Jung, 2000, pág 100). A psicologia emprega o termo inconsciente e admite que está diante da mesma grandeza de um “deus” ou de um “daimôn”, dos quais nada podemos afirmar diretamente. “Inconsciente é o que não se conhece, impossível de ser totalmente conhecido e esgotado pela consciência. É aquilo que, enquanto ignoto, confunde, perturba, fascina, ameaça toda busca de certeza, sendo hora salvífico, ora devastador”. (Zilda Gorresio, 2005, pág 131). Jung (2000) define, como uma camada mais ou menos superficial do inconsciente como pessoal. Nós a denominamos de inconsciente pessoal. Este é um inconsciente individual, que reage diferente e não é o mesmo do inconsciente coletivo. Este inconsciente encerra todos aqueles conteúdos psíquicos esquecidos no correr da vida, conserva traços desses conteúdos, mesmo depois que se perdeu qualquer lembrança consciente dos mesmos. Contém, portanto, complexos5 que pertencem ao indivíduo e formam parte essencial de sua vida. 5 Os conteúdos do inconsciente pessoal são principalmente os complexos de tonalidade emocional, que constituem a intimidade pessoal da vida anímica. Os complexos operam não apenas como conjuntos de tendências e impulsos interiores, mas também como expectativas, esperanças e medos concernentes ao comportamento externo das pessoas e dos objetos. A casca ou estrutura associativa com a qual o complexo nos confronta consiste na soma total do condicionamento ocorrido durante a infância em relação ao padrão instintal particular em questão, sempre apontando para experiências pessoais e é uma rede de associações emocionalmente carregadas, constituídas a partir da história e do condicionamento pessoais, agrupadas em torno de certas situações geradoras de afeto. Padrão autônomo de comportamento e emoção, constituinte do inconsciente pessoal. (Whitmont, 1969, pág 60).
  • 26. Este, porém, repousa sobre uma camada mais profunda, que já não tem sua origem em experiências e aquisições pessoais, sendo inata. Esta camada mais profunda é o que chamamos “inconsciente coletivo”. Coletivo porque esse inconsciente não é de natureza individual, mas universal, pois se refere a modos de comportamento que são os mesmos em todos os indivíduos. Em outros termos, ele é idêntico a si mesmo em todos os homens e constitui assim um fundamento psíquico universal de natureza suprapessoal presente em cada um. Desta forma, Jung introduz a noção do inconsciente coletivo como fundamento psíquico universal de todo ser humano. Segundo o autor, o homem possui muitas coisas que ele nunca adquiriu, mas herdou dos antepassados. Este homem traz consigo sistemas organizados e que estão prontos para funcionar numa forma especificamente humana; e isto se deve a milhões de anos de desenvolvimento humano. O autor faz uma ligação com as experiências narradas por alguns temas míticos, citando, por exemplo, situações humanas que existiram desde os primórdios: juventude e velhice, nascimento e morte, filhos e filhas, pais e mães, acasalamento, etc. Apenas a consciência individual experimenta estas coisas pela primeira vez, mas não o sistema inconsciente. Desta forma ele localiza o inconsciente como um sistema onde está presente o mito. “Da mesma forma como os instintos dos pássaros de migração e construção do ninho nunca foram aprendidos ou adquiridos individualmente, também o homem traz do berço o plano básico de sua natureza, não apenas de sua natureza individual, mas de sua natureza coletiva”. (Jung, 1992, citado por Zilda Gorresio, pág 130). Para o autor, o inconsciente coletivo pode ser compreendido como algo pré-ordenado à consciência individual, como os limites ocultos do ser humano
  • 27. apenas não revelados e que estão em aberto para virem a ser experimentados pela consciência individual. Ele constitui-se como somatória da experiência da humanidade, e uma existência virtual, vivente, atual, vibrante, plena de toda indeterminação, onde toda determinação e contorno individual se dissolvem. [...] O inconsciente coletivo é como um espaço sem limites, pleno de uma indeterminação espantosa, que parece não ter nem interior nem exterior, nem alto nem baixo, nem aqui nem lá, nem bem nem mal. Lá, eu estou ligado ao mundo numa ligação tão mais imediata que eu esqueço muito facilmente quem eu sou na realidade. É o mundo da água onde paira, suspenso, tudo o que é vivente, onde o eu é inseparável disso ou daquilo, onde sinto o outro em mim e o outro me sente enquanto sendo eu. (Jung, 2000, pág 45). Ainda em Jung (2000), o inconsciente coletivo traz a idéia de que entre a vida do grande todo e a vida humana existe uma relação de englobamento. Está aqui, implicada a idéia de um todo orgânico, de um grande sistema em que cada ser individual está mergulhado, é onde nos movemos, vivemos e temos nosso ser. “Este inconsciente coletivo reúne, assim, o indivíduo e o mundo. Mundo e indivíduo são partes de um só e mesmo Todo, isto é, todos os seres e a vida humana fazem parte de uma grande tessitura toda interligada. O inconsciente coletivo nos aparece como uma rede em que todas as formas de vida estão inter-relacionadas e em que os opostos se anulam.”( Jung, 2000, pág 47). Jung (2000) demonstra através das definições sobre o inconsciente coletivo a repetição de figuras e temas míticos e religiosos presentes em sonhos e delírios do homem moderno, em todas as culturas e épocas. Ele define ser este espaço, o inconsciente coletivo, onde se manifestam os conteúdos e contextos mitológicos, daí a importância do mito em sua pesquisa como uma referência para a descoberta destes fundamentos.
  • 28. O autor nomeou de inconsciente coletivo o fundamento psíquico universal de todo ser humano e à existência de disposições típicas do inconsciente, próprias do ser humano, deu o nome de arquétipos. O inconsciente coletivo e seus conteúdos, os arquétipos, dão vida a uma cadeia de conteúdos dotados de autonomia representativa. Suas expressões se encontram nos mitos, nas concepções religiosas e em todo artefato da cultura. Do grego arkhétypos, etimologicamente significa modelo primitivo, idéias inatas. A etimologia do termo deriva do grego, “arché” e “typos” que quer dizer “impressão original”. Fazendo referência aos mitos, esses conteúdos remontam a uma tradição, cuja idade é impossível determinar. Eles pertencem a um mundo do passado, primitivo, cujas exigências espirituais são semelhantes às que se observam entre culturas primitivas. Os arquétipos são possibilidades herdadas, sendo assim, formas a priori ou típicas de apreensão da realidade e de reação a ela, disposições inerentes à estrutura da psique. [...] “a maneira de como o homem retrata interiormente o mundo é, apesar de todas as diferenças de detalhes, tão uniforme e regular como seu comportamento instintivo. É precisamente a esse fator que eu chamo de arquétipo, que poderia muito bem ser descrita como a percepção do instinto de si mesmo ou como auto-retrato do instinto” (Jung, 1995, pág 277). O caráter mitológico do arquétipo pode ser inferido a partir da observação de temas míticos, quer nos sonhos, quer nos delírios do homem moderno, bem como em diferentes culturas, nas mais variadas épocas. A linguagem dos arquétipos, conteúdos do inconsciente coletivo, é mítico-arcaica. Para Junito de Souza Brandão (1991), os arquétipos são mais do que a matriz que forma os símbolos para estruturar a consciência. Eles são também a
  • 29. fonte que os alimenta. Por isso, os mitos, além de gerarem padrões de comportamento para vivermos criativamente, permanecem na história como marcos referenciais através dos quais a consciência pode voltar às raízes para se revigorar. Desta forma, o autor define o inconsciente coletivo como este ambiente ou matriz onde os conteúdos míticos são manifestos com objetivos de recriar, transformar e estruturar. “O Inconsciente é como um vasto oceano, com o ego flutuando sobre ele como um pequeno barco”. Então, quando vemos isto, surge a questão se estamos contidos no oceano [...] os peixes são unidades vivas no oceano; eles não são absolutamente como ele, mas estão contido nele;seus corpos, suas funções, estão maravilhosamente adaptados à natureza da água, a água e o peixe formam um “ continuum” vivente [...] quando aceitamos este ponto de vista temos que supor que a vida é realmente um “ continuum vivente” e destinado a ser como é, isto é, toda uma tessitura na qual as coisas vivem “com” ou “por meio” da outra. Assim, as árvores não podem existir sem animais, ou animais sem plantas, e talvez animais não possam viver sem o homem, ou o homem sem animais e plantas e assim por diante. E sendo a coisa inteira uma tessitura, não é de admirar que todas as partes funcionem juntas, porque são parte de um contínuo vivo” (Jung, 1995, pág 180) O inconsciente não é somente a origem da consciência, mas, também sua fonte permanente de reabastecimento. A interação do consciente com o inconsciente coletivo, através de símbolos, forma, então, um relacionamento dinâmico, extraordinariamente criativo. “A noite permite às plantas prepararem-se para cada novo dia e o sono descansa e reabastece o corpo, assim também, o Inconsciente renova a consciência. Das trevas fez-se luz, que através delas, se mantém. De noite, por meio dos sonhos; de dia, através da fantasia, os arquétipos produzem e revigoram os símbolos” (Brandão, 1991, pág 10).
  • 30. 5 O Arquétipo 5.1 Conceito de Arquétipo “Do inconsciente emanam influências determinantes, às quais, independentemente da tradição, conferem semelhança a cada indivíduo singular e até identidade de experiências, bem como da forma de representá-las imaginativamente. Uma das provas principais disso é o paralelismo quase universal dos motivos mitológicos, que denominei de arquétipos, devido à sua natureza primordial”. Carl Gustav Jung A expressão “Arquétipo” já era existente na Antiguidade, sinônimo de “idéia” no sentido platônico. A concepção de arquétipo é referente à idéia original de Platão, segundo o qual a “idéia” é como supraordenada e preexiste a todos os fenômenos. Em Platão (1990), apud Walter Boechat (1997) ao desenvolver seu sistema filosófico coloca sua “teoria das idéias” como ponto central, pois são essas idéias que representam o que há de eterno entre nós, e o mundo fenomenal nada mais é do que um reflexo desses arquétipos perfeitos e eternos. “No pensamento platônico, os deuses, ao invés de estarem totalmente fora da psiquê (mente), passam a integrá-la. Cabe ao homem ir em busca do centro divino, localizado no mais profundo de si mesmo”.( Platão, 1990, apud Walter Boechat, pág 30) Em Joseph Campbell (1995), arquétipos são formas de natureza coletiva que se manifestam praticamente em todo o mundo como constituintes dos mitos e, ao mesmo tempo, como produtos autóctones e individuais de origem inconsciente. Segundo Adolf Bastian (1895) apud Joseph Campbell (1995), essas idéias, “os arquétipos”, em seu caráter psíquico primordial, devem ser considerados “as idéias germinais de caráter espiritual (ou psíquico), a partir das quais toda estrutura social foi desenvolvida organicamente”. Em Franz Boas (1911) apud Joseph Campbell (1995), as características mentais do homem são as mesmas em todo o mundo. Além disso, certos padrões de idéias podem ser reconhecidos em qualquer lugar, em todos os tipos de cultura.
  • 31. Em Freud (1953), apud Campbell (1995), tal simbolismo não é peculiar aos sonhos, mas é característico da ideação inconsciente, notadamente entre o povo, é encontrado no folclore, nos mitos e lendas populares, na sabedoria proverbial, num grau mais completo do que nos sonhos. Segundo Emma Jung, (1996) resulta em que é, sobretudo um certo número de figuras típicas que emergem com freqüência por toda parte, como por exemplo, as figuras do herói, da grande mãe, do mago, do pai, do sábio, da criança etc. Jung as define como primordiais ou arquétipos, pois elas se tornaram idéias bem universais e atemporais. 5.1.2 O arquétipo do Herói Segundo Artur da Távola (1985), o mito é uma forma de conservar e significar um valor através de um símbolo ou de um metasímbolo, que expressa, amplia, antecipa, fixa, esclarece, oculta ou exalta o valor. É uma forma comunicativa e seu conteúdo é o que existe de mais verdadeiro na mente do homem. Por isso, o mito é uma verdade (da mente) que aparece às vezes sob imagem de exaltação, fabulação ou exagero. “O inconsciente nos envia toda espécie de fantasias, seres estranhos, terrores e imagens ilusórias à mente; o reino humano abarca, por baixo do solo da pequena habitação, comparativamente corriqueira, que denotamos consciência, insuspeitas cavernas de Aladim” (Campbell, 1995, pág 19). O mito do herói, para Artur da Távola (1985), é sempre a expressão externa desse valor porque simboliza o ser humano na aventura da vida. Ele é o centro dos acontecimentos por simbolizar o ser humano em sua etapa evolutiva. O herói significa o Homem diante de um mundo envolto pelo “mistério fundamental da vida”; por luzes e sombras de sua mente, forças e fraquezas de seus músculos.(Távola, 1985, pág 200).
  • 32. Segundo palavras do autor, o ser humano é o herói, alguém que ficou sozinho para enfrentar monstros e dragões, expressões simbólicas das ameaças físicas ou psíquicas que envolvem os homens diante de impulsos contraditórios do conhecimento; das paixões, sentimentos, virtudes, tentações, ascensões e quedas, diante da vida e sua complexidade. “O herói é um nome para designação de uma personificação de certa “energia” (arquetípica) e intencionalidade que está dentro de nós, embora possamos ter um acesso muito incerto a ela”. (Távola, 1985, pág 203). O Herói é uma constante em todas as civilizações, tribos, sociedades ou culturas. Dos grupos mais primitivos às complexas engrenagens da sociedade industrial, a figura do herói sempre foi uma representação constante, um símbolo, uma necessidade. 5.1.3 A Função do Arquétipo As experiências com as narrativas heróicas nos ligam a experiências que vieram antes de nós, de modo que sempre podemos aprender algo a respeito da essência do significado do ser humano. Ainda em Artur da Távola (1985), este arquétipo constitui-se como imemorial, uma vez que nos une a pessoas de todas as épocas e lugares, e tem a função de nos impulsionar através dos limites do conhecido para enfrentar o desconhecido. O herói é a representação exaltada do homem na “peripécia” da vida. Esta exige esforços vultosos para ser enfrentada e vencida, daí surge o herói como aspiração central de todas as culturas. “O herói é a própria expressão da aventura da vida: emerge da estrutura mais profunda do determinismo do desenvolvimento individual inerente ao ato de crescer. Pertence à espécie, como padrão básico representativo de etapa do crescimento”. (Távola, 1985, pág 355).
  • 33. Artur da Távola (1985) afirma que figura do herói pode representar, de maneira simbólica, as necessidades de afirmação do ego individual. No seu processo de crescimento e desenvolvimento, cada pessoa precisa fortalecer o “eu” consciente, o que em linguagem corrente se convencionou chamar de personalidade e caráter. “Até chegar à maturidade, a formação da “personalidade” é algo repleto de inseguranças, defesas, incertezas, razão pela qual precisamos de símbolos fortes, com os quais se identifique, para compensar as sensações de desvalia e insegurança implicadas no ato de crescer”. ( Távola, 1985, pág 330). O Herói é a representação simbólica da forma de crescer, evoluir, enfrentar desafios, preparar-se para embates, dificuldades, trombadas, peripécias, ameaças. 5.1.4 A jornada do Herói Em Campbell (1995), o percurso padrão da aventura mitológica do herói é similar à fórmula representada nos rituais de passagem: separação-iniciação- retorno- que pode ser considerada a unidade nuclear do monomito·. A aventura do herói costuma seguir o padrão da unidade nuclear: um afastamento do mundo, depois a penetração em alguma fonte de poder e um retorno enriquece a vida. O chamado da aventura: O herói sofre ameaças de forças externas, desconhecidas (uma sombra, um obstáculo). “O emissário ou agente que anuncia a aventura costuma ser sombrio, repugnante, aterrorizador, considerado maléfico pelo mundo; o arauto pode ser um animal (comum nos contos de fada), ou figuras misteriosas, cobertas por um véu-o desconhecido”.(Campbell, 1995, pág 59). Há uma atmosfera de irresistível fascínio em torno da figura que aparece subitamente como guia, marcando um novo período, um novo estágio da biografia. O elemento que tem de ser encarado, e que de alguma forma, é profundamente
  • 34. familiar ao inconsciente, apesar de desconhecido para a personalidade “consciente” - se dá a conhecer. “O chamado da aventura significa que o destino convocou o herói e transferiu-lhe para o centro da gravidade do seio da sociedade para uma região desconhecida. Ela pode aparecer de várias formas, assim como os arautos. Uma terra distante, uma floresta, um reino subterrâneo, uma ilha secreta. É sempre um lugar habitado por seres estranhamente fluidos e polimorfos, façanhas sobre-humanas, delícias impossíveis. Os exemplos podem vir multiplicados, vir de todos os cantos do planeta”. (Campbell, 1995, pág 61). Na história do Rei Arthur6, enquanto se preparava com muitos cavaleiros para a caça. “Tão logo chegou à floresta, o rei viu um grande cervo. Caçarei este cervo, disse o rei Artur, e ato contínuo, esporeou o cavalo com tal fúria, e cavalgou com tal velocidade, que praticamente conseguiu, pela força, alcançar o cervo. E o rei viu o cervo escondido e seu cavalo, morto; E ali, sentado, o rei se pôs em profunda reflexão”. ((Campbell, 1995, pág 62) Outro exemplo desta fase do percurso da jornada do herói pede ser descrita em um sonho de um jovem que busca uma nova orientação do mundo7. “Estou numa pradaria verdejante em que vários carneiros estão pastando. É a terra dos carneiros. Na terra dos carneiros, uma desconhecida, de pé, aponta o caminho”. (Campbell, 1995, pág 65). A recusa ou negação a este chamado não é uma constante, mas ela existe e faz parte desta etapa. Porém, a recusa converte a aventura em sua contraparte negativa. Aprisionado pelo tédio, pelo trabalho duro ou pela própria “cultura”, o sujeito perde o poder da ação afirmativa dotada de significado e se transforma numa vítima a ser salva. O indivíduo deixa de fazer parte, como unidade e divide-se entre 6 A perseguição do cervo e a visão da “fera que late como cães de caça em perseguição” marca o início dos mistérios associados à busca do Santo Graal. (Campbell, 1995, pág 62). 7 C. G. JUNG, Psychology and Alchemy, Collected Works, vol 12, New York e Londres, 1953, parágrafos 71 e 73. Apud Campbell, 1995, pág 96.
  • 35. si, dominado pelo medo, alerta contra tudo, refém de impulsos de aquisição do seu íntimo. Em Joseph Campbell (1995), na história do Rei Minos8, que manteve consigo o touro divino, não atendendo à vontade divina, ele, o rei, prefere aquilo que considera a vantagem econômica se assemelha à recusa do chamado. “Apesar de ter construído, com esforços titânicos um renomado império, qualquer que seja a casa por ele construída será um labirinto de paredes ciclópicas construído para esconder dele o próprio Minotauro”. ( Campbell, 1995, pág 91) Assim, ele fracassou na assunção do papel que lhe cabia à vida. Cometendo o sacrilégio de recusar o ritual, Minos representa um impulso do auto- engrandecimento egocêntrico, aproxima-se então, de sua desintegração. Desta forma, a própria divindade tornou-se o seu terror. A iniciação: Também conhecida como a etapa das “peripécias”. É a provação, fase na qual enfrenta terríveis monstros, as injustiças, o terror. “Ele, o herói, é atingido, combalido, ameaça morrer, tudo parece perdido, há tentações, humilhações, tocaias. Nesta etapa, há a penetração em um mundo de forças desconhecidas e este as enfrenta. Ela, sem dúvida é o miolo de todas as narrativas. Nela, está a ação, a emoção, o despertar dos sentimentos de justiça, solidariedade, valor, remorso, grandeza, recuperação. É a luta por amadurecer”.( Távola, 1985, pág 370). Nesta etapa, o herói é auxiliado, de forma encoberta, pelo conselho, por amuletos e por agentes secretos do auxiliar sobrenatural. As mitologias mais elevadas desenvolvem o papel na grande figura do guia, do mestre, barqueiro, do condutor da jornada. 8 Conta-se a história do Rei Minos, rei da ilha-império de Creta no período de sua supremacia comercial. Ele contrata Dédalo, um celebrado artista para construir um labirinto. Antes de se tornar rei, pediu ao deus que enviasse um touro do mar, como sinal. Em troca, oferecia o animal em sacrifício imediatamente, como oferenda e símbolo de submissão. Quando se dá conta da majestade da besta que havia sido enviada, decidiu ficar com ela, pensando que seria vantajoso possuí-la e o aprisiona em um impressionante labirinto. (Campbell, 1995, pág 90)
  • 36. No mito de Psiquê e Eros, Apud Campbell (1995)9, temos um exemplo do motivo “das tarefas difíceis”, empreendidas por ela na busca do amante perdido. Neste caso, ao invés do amado conquistar a noiva, cabe a esta fazê-lo. Ao invés de um pai cruel que subtrai a filha ao amante, há uma mãe ciumenta, Afrodite ou (Vênus), que oculta o filho Eros ou (Cupido) da noiva. Segundo palavras de Campbell (1995), quando Psiquê apela a Vênus, a deusa a toma violentamente pelos cabelos e atira-lhe a cabeça ao solo; em seguida, misturou uma grande quantidade de trigo, cevada, painço, sementes de papoula, ervilha, feijões, formando com eles uma pilha, e ordenou à moça que os separasse antes de anoitecer. “A moça foi auxiliada por um batalhão de formigas. A deusa, então ordenou que colhesse o Velocino de Ouro de uma certa espécie de carneiro selvagem, de chifres afiados e mordida venenosa, que habitava um vale inacessível numa perigosa floresta”. Um junco verde lhe ensina a colher os fios de lã que os carneiros deixavam à sua passagem. Exigiu depois, um cântaro de água de uma fonte enregalante, situada no topo de uma altíssima montanha guardada por dragões que nunca dormiam. Uma águia se aproxima e ajuda psique. Por fim, foi ordenado que trouxesse do abismo do mundo, uma caixa de beleza sobrenatural. Mas uma alta torre lhe disse como descer ao mundo inferior e a incentivou a seguir”. (Campbell, 1995, pág 102) Regresso: É a etapa final. Provado e temperado na luta (isto é, amadurecido, tratado, curado, vivido, menos onipotente, vencedor da batalha dura e terrível da existência) o herói regressa, renasce, iluminado, senhor do tesouro da vida. Para Campbell (1995), o círculo completo, a norma do monomito, requer que o herói inicie o trabalho de trazer os símbolos da sabedoria, como o Velocino de ouro ou a caixa de beleza sobrenatural de Psique e simboliza a volta da princesa 9 Psiquê, palavra que em grego tanto significa “borboleta” como “alma”, é representação do espírito, dos valores subjetivos, da harmonia. Psique era uma mortal deslumbrante. A tal ponto que Vênus (Afrodite para os gregos), sente-se enciumada. Por raiva e inveja, pois todas as homenagens eram para Psique, Vênus quer destruir a amada do filho. ( Campbell, 1995, pág 100).
  • 37. adormecida ao reino humano, onde as bênçãos alcançadas irão servir de renovação para a comunidade, ou nação. As aventuras do herói se passam fora da terra nossa conhecida, na região das trevas; ali ele completa a jornada, ou apenas se perde para nós, aprisionado ou em perigo, sendo assim o seu retorno é sempre como uma volta do além. Tendo diante de nós uma compreensão sobre mitos e símbolos, sabemos que esses reinos (lugares) são na realidade um único reino. Só que o reino dos deuses é uma dimensão esquecida do mundo que conhecemos. O sentido de toda façanha do herói, segundo palavras de Campbell (1995), resume-se à exploração dessa dimensão, seja ela voluntária ou relutante. Sua alma avança com ousadia quando descobre as bruxas convertidas em deusas e os dragões em guardiões dos deuses. “Ela abriu os olhos, despertou e olhou com amizade. Juntos, desceram as escadas, e o rei, a rainha e toda a corte acordaram e todos se entreolharam, com estupefação. E os cavalos da corte levantaram-se e sacudiam-se; os cães de caça saltaram e abanaram a cauda; os pombos do teto retiraram as cabecinhas debaixo das asas, olharam à sua volta e voaram pelo campo; o assado voltou a dourar; o fogo se reavivou na cozinha, aumentou e fez o jantar”.(Grimm, nº 50, Apud Campbell, 1995, pág 236). Segundo Campbell (1995), o ciclo que descreve a jornada do herói não envolve um trabalho de obtenção, mas de re-obtenção, não de descoberta, mas de redescoberta. Os poderes divinos procurados ou perigosamente obtidos sempre estiveram presentes no coração do herói. A partir do ponto de vista do autor, o herói simboliza a imagem redentora e criadora, que se encontra escondida dentro de todos nós e apenas espera ser conhecida e transformada em vida.
  • 38. 5.1.5 O Herói e o esporte A luta constante está no cerne do esporte, daí a popularidade de sua representação. A luta esportiva é sempre capaz de funcionar como um catalisador de emoções coletivas. “Sem força, agressividade, batalha, luta, coragem e sólidas relações com a força do princípio masculino e a harmonia do princípio feminino, equipe alguma vencerá”.( Távola, 1985, pág 271) Para Artur da Távola (1985), o mito incluso no esporte, responsável por sua popularidade mundial, inclui a expressão, o suplício, mergulhado no qual o homem vive: a luta permanente da força com a harmonia. A vida é luta e harmonia em permanente interação, desequilíbrio, nova interação, novos equilíbrios. “Na força está Eros, impulso básico e potente de amor (normalmente atletas transmudam-se em símbolos eróticos). Nele, está a disposição, a saúde, a energia da ação, sem as quais não se vive. A força (erótica) é condição da existência, o princípio masculino”. (Távola, 1985, pág 273) A harmonia é o princípio ordenador da força, o que lhe dá inteligência, sensibilidade, intuição, profundidade. Sem harmonia, a força se perde em atividade estéril. É o princípio feminino. (Psiquê na mitologia une-se a Eros). Precisa-se do elemento ordenador, capaz de modelar o conjunto e utilizar a força de cada jogador de maneira integrada, inteligente, harmônica. “O espetáculo esportivo representa uma liturgia na qual são sagrados dois mistérios: força e harmonia, elementos voláteis e difíceis de se integrarem, sem os quais a vida se torna impossível, desbaratamento ou inútil. Rituais que celebram os mistérios da existência terrena (os mitos)”.(Távola, 1985, pág 274). O esporte torna-se desta forma um acontecimento que reúne componentes capazes de traduzir as peripécias heróicas, seja através da
  • 39. combinação de aspectos individuais e coletivos, sempre equilibrando e conciliando elementos de natureza mítica. “No plano individual de cada jogador, a necessidade de exaltar virtudes individuais (virtude vem de “virtus” que também quer dizer força); coragem; denodo; harmonia; intuição; capacidade de resistência coloca o desporto na universalidade dos problemas, simbolizados e o aproxima de uma religião leiga, universal, empática e simbólica”.( Távola, 1985, pág 270). 5.1.6 O herói e o Futebol “O futebol é por excelência a representação de uma das fases do desenvolvimento do herói, a mais dura: a da peripécia, etapa na qual se lança à aventura e enfrenta denodados desafios. Como símbolo social, o futebol é uma representação do todo, do geral de uma nação”. Artur da Távola Poucos espetáculos são tão catalisadores de emoções intensas, trágicas, dramáticas ou heróicas quanto o futebol. É não só uma representação da vida, mas principalmente da vida em sua fase heróica: é jogado por homens jovens (como os guerreiros) e depende de bravura, valor, coragem, inteligência, técnica, táticas. “O futebol mitologiza a vida por representar a vida no trabalho, da regra, da lei, do conhecimento, do melhor preparo. Está presente a operosidade, a defesa do território (ou da propriedade), através da ação conjunta da comunidade (o time). Esta “comunidade” tem os líderes, guerreiros, sacerdotes, defensores, artistas, teóricos, pensadores. É um país, um clã, um grupo, uma visão do mundo”. (Távola, 1985, pág 268) Artur da Távola (1985) afirma que o conjunto de regras e representações transforma o futebol na forma lúdica de se viver alguns mitos contemporâneos, isto é, vivência inconsciente comum. Um dos seus mitos inclusos, o do herói, (o craque), vem de tempos imemoriais. “O herói é a representação exaltada do homem na peripécia da vida. Esta exige esforços para ser enfrentada e vencida. O futebol é, portanto, a sagração (dionisíaca) contemporânea dos mitos de ascensão, através da busca de equilíbrio entre força e harmonia. O homem vive ânsias de transcender suas eternas e trágicas limitações. Subir, alçar-se ao espaço, elevar-se ao alto, cume e indicam impulsos considerados nobres pelo homem. Os mitos de ascensão, elevação indicam a associação profunda entre superação,
  • 40. crescimento, progresso, sublimação e a idéia do alto”.(Távola, 1985, pág 268). Ainda segundo o autor, o elemento harmonia, embutido no futebol e determinante direto de êxito de cada equipe, entra como regulador. “Força sem harmonia é destrutiva. Força com harmonia (no sentido profundo e amplo) é construtivo. Harmonia sem força é apenas uma simetria ou decoração superficial da vida. O futebol precisa fundir os dois, tanto no desempenho individual como coletivo”.(Távola, 1985, pág 266)
  • 41. 5.2 O Arquétipo da Criança “O motivo da criança representa o aspecto pré-consciente da infância da alma coletiva. O exercício religioso, isto é, a repetição das palavras e do ritual do acontecimento mítico tem por isso a finalidade de trazer a imagem da infância e tudo o que a ela está ligado diante dos olhos da consciência, com o objetivo de não romper a conexão com o estado originário” C. Jung Segundo Jung (2000), o motivo da criança representa não só algo que existiu no passado, não apenas um vestígio, mas sim um sistema que funciona para compensar ou corrigir as uniteralidades ou extravagâncias da consciência. A natureza da consciência é a de concentrar-se em poucos e determinados conteúdos. A consciência é seletiva e eleva-se ao máximo grau de clareza a tudo que beneficia interesses, objetivos e vantagens. Para Jung (2000), a conseqüência disto é a exclusão de outros conteúdos, também passíveis de serem conscientizados e o crescente fortalecimento da uniteralidade, desviando das leis e raízes do ser, contra os próprios instintos. Por um lado, isso representa a possibilidade da liberdade humana, mas, por outro lado, é a fonte de infindáveis agressões aos instintos. “O homem primitivo se caracteriza pelo fato de estar mais próximo do instinto, como o animal. Este indivíduo pode ser atrasado, enquanto nós exaltamos o progresso. Porém, a valorização do progresso possibilita, por um lado, uma quantidade das mais agradáveis realizações do desejo, no entanto, por outro, acumula uma culpa igualmente gigantesca, que exige de tempos em tempos uma expiação em forma de catástrofes”.(Jung, 2000, pág 78). A consciência diferenciada é continuamente ameaçada de desenraizamento, razão pela qual necessita de uma compensação através do estado infantil ainda presente.
  • 42. Jung (2000) afirma que a criança nasce do útero do inconsciente, gerada no fundamento da natureza humana, ou melhor, da própria natureza viva. Segundo o que afirma o autor, este arquétipo é uma personificação de forças vitais, que vão além do alcance limitado da consciência, dos nossos caminhos e possibilidades, desconhecidos pela consciência e sua uniteralidade. É uma inteireza e totalidade que abrange as profundidades da natureza. “A criança representa o mais forte e inelutável impulso do ser, isto é, o impulso de realizar-se a si mesmo. É uma possibilidade de ser de outra forma, equiparada com todas as forças instintivas naturais”. (Jung, 2000, pág 171). A ocorrência do motivo da criança, segundo palavras de Jung (2000), significa uma antecipação de desenvolvimentos futuros, mesmo que pareça tratar-se à primeira vista de uma configuração retrospectiva. “Não admira, portanto, o fato de tantas vezes os salvadores míticos serem crianças divinas, ou seja, isto corresponde exatamente à experiências as quais mostram que a “criança” prepara uma futura transformação da personalidade”. (Jung, 2000, 87) No processo de individuação10, este arquétipo antecipa uma figura proveniente da síntese dos elementos conscientes e inconscientes da personalidade ou um portador da salvação, um propiciador de completude. Devido a este significado, o motivo da criança também é capaz de inúmeras transformações. Ele pode ser expresso, por exemplo, pelo redondo, pelo círculo ou esfera, formas que tendem à totalidade. Jung (2000) afirma ser a criança, portanto, não apenas um ser do começo, mas também um ser do fim. 1010 Processo de desenvolvimento psíquico que leva ao conhecimento consciente de totalidade. A meta do processo de individuação é a síntese do si-mesmo. Jung, 2000, pág 165. O Si-mesmo constitui-se no centro, fonte de todas as imagens arquetípicas e de todas as tendências psíquicas inatas para aquisição de estrutura, ordem e integração. Totalidade significa o sentido emergente de complexidade e integridade psíquica que se desenvolve no transcurso de uma vida inteira. Murray Stein, 1998, pág 206.
  • 43. “O ser do começo existiu antes do homem, e o ser do fim, depois dele. Então, esta afirmação significa que a “criança” simboliza a essência humana pré-consciente e pós-consciente. O seu ser pré- consciente é o estado inconsciente da primeiríssima infância; o pós- consciente é uma antecipação, por analogia, da vida além da morte”. (Jung, 2000, pág 170) A partir desta idéia, se exprime a natureza abrangente da totalidade anímica11. Esta, que nunca está contida no âmbito da consciência, mas inclui a extensão do inconsciente, do indefinível e indefinido. A totalidade é uma dimensão incomensurável, mais velha e mais nova do que a consciência, envolvendo-a no tempo e no espaço. “O processo da consciência não só é constantemente acompanhado, mas também freqüentemente conduzido promovido e interrompido por processos inconscientes. A vida anímica estava na criança ainda antes de ela ter consciência”.(Jung, 2000, pág 178). 5.2.1 A Função do Arquétipo Segundo Hollis (2005), a metáfora da criança é um processo arquetípico, formativo. Como forma original, ela é a origem, o conceito, o padrão e o agente padronizador, tudo ao mesmo tempo. Quando se pensa na criança como futuridade, possibilidade e agente gerador, está aí reconhecido o fundamento arquetípico de nosso ser. No fim de tudo, estamos torcendo pela possibilidade, pela renovação, apesar de toda experiência histórica dizer o contrário. Sendo a vida renovação em face da morte e de toda história, cada criança começa a “jornada” mais uma vez. “A criança, cada criança é uma renovação potencial da raça humana, para melhor ou para pior”. (Hollis, 2005, pág 47). “Como princípio da futuridade, a criança é, muitas vezes, o precursor do novo, a compensação da uniteralidade do passado. Lembre-se de 11 Anímica palavra que se refere a anima ou animus, ou seja, imagens arquetípicas que formam um elo entre a consciência do ego e o inconsciente coletivo, e abrem potencialmente um caminho para o si-mesmo. (Murray Stein, 1998, pág 205).
  • 44. Moisés, exposto ao perigo entre os juncos, Jesus Cristo fugindo do massacre dos inocentes, Guatama escapando das lisonjas do palácio agradável de seus pais, e muitos outros, sugerindo que a criança chega carregando a nova revelação, ao mesmo tempo em que é ameaçada pela velha ordem”.(Jung, 2000, pág 183). Hollis (2005) afirma que embora a criança possa sofrer um martírio ou exaltação, valores formativos emergentes infundirão da cultura como uma nova visão e energia restauradora. “Em muitos mitos e religiões, valores rejeitados pelo coletivo são carregados por gnomos, anões e outras pequenas criaturas. A princípio, eles quase não são vistos pelo ego coletivo, mas eles provam, em tempo, ser os portadores de valores que são fundamentais para a cura de uma tribo, por exemplo. Muito pequenos, eles muitas vezes provam ser maiores do que se pensava”.(Hollis, 2005, pág 45). Ainda em Hollis (2005), a criança-deus é o agente do alargamento por meio de uma reorientação de valores. Psicodinamicamente, o nascimento de fato aconteceu no inconsciente, simbolizado pela escuridão, pela caverna, pela manjedoura. Sendo assim, o Todo tem como destino a morte, assim como o desenvolvimento. Os humanos são, na abordagem de Hollis (2005), nada além de uma das coisas passageiras, fato esse que o ego nega ainda que ironicamente a ubiqüidade múltipla da negação seja uma evidência do caráter extramaterial da psique. Porém, a psique é eterna e o ego12 é preso ao tempo. Segundo palavras do autor, como parte da consciência, o ego é subjugado pelos horários, pelos números finitos e pelos dias cada vez menores. Mas, a psique, como órgão da alma é portador de todos, de tudo e nada ao mesmo tempo, da origem, do fim do propósito. 12 O centro da consciência, o eu. Murray Stein, 1998, pág 205.
  • 45. “A noção de importância do arquétipo da criança sugere que o germe da totalidade já se encontra na psique e, assim como a criança literal é guiada por um plano de desenvolvimento genético, também a psique revela a pessoa total por meio dessas insinuações da futuridade da criança”. (Hollis, 2005, pág 49). Hollis (2005) diz que a criança, em sua unidade e pluralidade é um símbolo desse mistério. Como símbolo da pluralidade, é necessário lembrar que não temos uma criança única dentro de nós, mas uma multidão, um jardim de infância virtual de energias, agendas e valores divergentes. “Dentro de cada um de nós está a criança que se tornaria o herói que irá depor o demônio das sombras. Todos experimentam a criança perdida, a criança abandonada, porém poucas vezes lembramos que tal separação é um requisito básico para o crescimento, para a individuação”. (Hollis, 2005, pág 46) 5.2.3 A jornada da Criança A criança é tudo o que é abandonado, exposto e ao mesmo tempo o divinamente poderoso, o começo insignificante e incerto e o fim triunfante. A “eterna criança” no homem é uma experiência indescritível, uma incongruência, uma desvantagem e uma prerrogativa divina, um imponderável que constitui o valor ou desvalor último de uma personalidade. C. Jung O mitologema13 da criança é uma espiral. A jornada deste arquétipo se inicia com um abandono, ou situação de perigo, desproteção. Porém, é a própria situação de risco que se constitui como essencial para encontrar o caminho do crescimento, das descobertas e grandes revelações. Assim como na jornada heróica, há uma situação de declínio, seguida de uma ascensão resignificadora, amplificadora da consciência, vencendo a escuridão. 13 Um mitologema é um elemento ou tema isolado em qualquer mito. Os temas de ascensão ou declínio são mitologemas. A busca do herói, por exemplo, reúne dois mitologemas: o herói e a busca, cada um dos quais possui uma linhagem e um significado separados, e ao mesmo tempo engrandecem um ao outro. (Hollis, 2005, pág 10)
  • 46. 5.2.4 O Abandono Em Jung (2000), o motivo da insignificância, de estar exposto, do abandono, do perigo a que está sujeito o motivo da criança configura o início insignificante, mas, por um lado pode significar o nascimento misterioso por outro. A criança nasce, então, de uma situação de conflito doloroso, aparentemente sem saída – para a consciência14·. “Desta colisão de opostos, a psique cria uma terceira instância de natureza irracional, inesperada e incompreensível para a consciência. São conteúdos que se apresentam sob formas que não correspondem ao sim, nem ao não, sendo, portanto, “rejeitados” pelos dois lados. A consciência desconhece aquilo que une os seus opostos, normalmente o que está além dela mesma. Porém, como a solução do conflito pela união dos opostos é de vital importância e também desejada pela consciência, o pressentimento de criação significativa abre caminho”. (Jung, 2000, pág 168). Jung (2000), afirma que conflito não é superado pela consciência pelo fato dela estar presa aos opostos, e por este motivo necessita de um símbolo que lhe mostre a exigência do desligamento da origem. “Na medida em que o símbolo da “criança” fascina e se apodera do inconsciente, seu efeito redentor “passa” à consciência e realiza a saída da situação de conflito, que ela não era capaz. O símbolo é a antecipação de um estado nascente de consciência”. (Jung, 2000, pág 170) Para Jung (2000), o abandono (na consciência) é, pois uma condição necessária, não apenas um fenômeno secundário. Este é o momento em que a criança necessita desligar-se, afastar-se da origem como símbolo que mostre a exigência deste desligamento para a consciência. “A criança, um conteúdo que exerce sempre um efeito fascinante e secreto sobre a consciência. A nova configuração é o vir a ser de uma totalidade, isto é, está a caminho da totalidade, pelo menos na medida em que ela excede em “inteireza” a consciência dilacerada 14 Aqui, compreende-se a consciência como um espaço onde só cabem o sim ou não. Ela nada sabe além dos opostos e por isso não reconhece aquilo que os une. O inconsciente, portanto, é quem se encarrega, através de seus conteúdos “numinosos” e unificadores tornar-se capaz da união dos conteúdos conscientes, trazendo a solução para os conflitos, também desejada pela consciência. (Jung, 2000, pág 168).
  • 47. pelos opostos, superando-a por isso em completude.” (Jung, 2000, pág 169). 5.2.5 A Invencibilidade Segundo Jung (2000), o conteúdo “criança” pode parecer insignificante, por um lado, desconhecida, “apenas” uma criança, mas por outro lado, ser divina. São iluminadoras, são figuras amplificadoras da consciência. “Não é raro encontrar figuras de crianças que são identificadas com fatores que promovem a cultura, tais como o fogo, o trigo, o metal, o milho. Como portadores de luz, essas figuras vencem a escuridão, elevando e trazendo um novo saber à consciência atual”.(Jung, 2000, pág 171) O que está presente em todos os mitos da criança é sempre o fato de estar constantemente ameaçada pelo perigo de ser extinta, ignorada, mas possuindo forças que ultrapassam a medida humana. Para Jung (2000), do ponto de vista da consciência, ela parece tratar-se de um conteúdo insignificante, sem nenhum caráter libertador ou salvador. Para o autor, a consciência fica aprisionada em sua situação de conflito e os poderes que se digladiam parecem ser tão grandes que o conteúdo “criança” emerge isolado, sem nenhuma relação com os fatos que ocorrem na consciência. “Ela não é notada, ficando então, sozinha e perdida, pois é um saber que elevado, ultrapassa as fronteiras da consciência atual”. (Jung, 2000, pág 170) No entanto, este mito enfatiza que a criança é dotada de um poder superior e que se impõe inesperadamente, apesar de todos os perigos. A “criança” nasce do útero inconsciente, gerada no fundamento da natureza humana, ou melhor, da própria natureza viva. “O impulso e a compulsão da auto-realização é uma lei da natureza e, por isso, tem uma força invencível, mesmo que o seu efeito seja no início insignificante e improvável”. (Jung, 2000, pág 171).
  • 48. Segundo Jung (2000), o fenômeno do nascimento da “criança” sempre remete de novo a um estado psicológico originário do não conhecer, da escuridão ou crepúsculo, da indiferenciação entre sujeito e objeto, da identificação inconsciente de homem e mundo. Deste estado de indiferenciação, afirma Jung (2000), surge o ovo dourado, o qual é tanto homem e mundo; no entanto não é nenhum dos dois, mas um terceiro, irracional.
  • 49. 6.0 A Imagem 6.1. Conceito de Imagem “A imagem desempenha uma função mediadora, é uma ponte entre o si-mesmo e o mundo, o si-mesmo e o outro, e até mesmo entre eu e mim mesmo”. James Hollis A noção de imaginário nos remete à teoria lacaniana, primeiro à relação do sujeito com suas identificações formadoras, e segundo à relação do sujeito com o real, cuja característica é ser ilusória. Segundo Lacan (1973), apud Jacques Aumont (1995) a palavra “imaginário” deve ser tomada como estritamente ligada à imagem: as formações imaginárias do sujeito são imagens, não só no sentido de que são intermediárias, substitutas, mas também no sentido de que representam eventualmente imagens materiais. “O sujeito é efeito do simbólico, concedido ele mesmo com uma rede de significantes que só adquirem sentido em suas relações mútuas; mas a relação do sujeito com o simbólico não pode ser direta, já que o simbólico, ao se constituir, escapa totalmente ao sujeito. É por intermédio de formações imaginárias que se efetua esta relação”. (Jaques Lacan (1973), apud Jacques Aumont (1995), pág 75). Nestas afirmações de Lacan fica mais fácil entender a relação que o imaginário e as imagens possuem com o terreno do real, representativas de realidades concretas, mas também intermediárias, possibilitando a relação com o simbólico. 6.2 Função da imagem Segundo Jacques Aumont, (1995), em todas as sociedades, a maioria das imagens foi produzida para certos fins (de propaganda, de informação, religiosos, ideológicos em geral). Para ele, uma das razões essenciais para a produção de imagens provém da vinculação da imagem em geral com o domínio do
  • 50. simbólico, o que faz com que ela esteja em situação de “mediação” entre o espectador e a realidade. “O valor simbólico de uma imagem é, mais do que qualquer outro, definido pragmaticamente pela aceitabilidade social dos símbolos representados”. (Aumont, 1995, pág 79) Segundo Jacques Aumont, (1995), inicialmente, as imagens serviam de símbolos; exatamente símbolos religiosos, vistos como capazes de dar acesso à esfera do sagrado pela manifestação mais ou menos direta da presença divina. As primeiras esculturas gregas arcaicas eram ”ídolos”, produzidas e veneradas como manifestações sensíveis da divindade, mesmo sendo essa manifestação parcial e incomensurável para a própria divindade. Para ele, o espectador supre o não representado, as lacunas da representação. Essa completação se dá em todos os níveis, do mais elementar ao mais complexo. Para Jung (1987), apud Zilda Gorresio (2005), os arquétipos são predisposições inerentes à estrutura da psique, como formas a priori, que nos dispõe a imaginar, sentir, perceber. Assim concebido ele é uma virtualidade que ao se atualizar toma a forma de imagem. “Temos, assim a “imagem arquetípica”, que não pode ser confundida com o arquétipo em si. Não temos acesso a ele, assim como ao símbolo, propriamente dito, apenas podemos inferi-lo, a partir da experiência psíquica, portanto tudo é vivenciado de forma imagética”. (Jung (1987), apud Zilda Gorresio (2005), pág 155). Não se pode confundir as representações arquetípicas que nos são transmitidas pelo inconsciente com o arquétipo em si. Para Jung (2000), o arquétipo é uma forma básica, caracterizada por elementos formais e determinados
  • 51. significados fundamentais. Ele põe no centro da vida psíquica o encontro de determinadas imagens que se atualizam historicamente. “O arquétipo possui um dinamismo que se faz sentir na numinosidade e no poder fascinante da imagem arquetípica. A realização e assimilação do impulso instintivo nunca ocorrem através da absorção da esfera instintual, mas apenas da integração da imagem que significa, e ao mesmo tempo, evoca o instinto”. (Jung, 1995, pág 100). As imagens arquetípicas são intensas e de características sobre- humanas, de valoração energética qualitativa, e de caráter transpessoal. Ainda em Jung (1987), apud Zilda Gorresio (2005), estas imagens são a visibilidade imaginativa do próprio inconsciente, o movimento da própria alma (inconsciente coletivo) que se dá em forma de imagem, de maneira totalmente autônoma. “A imagem parece conter uma direção instintiva a um destino, como se profética e prognóstica” (Hillman, 1995, Apud Zilda Gorresio, 2005, pág 160). Jung (2000), afirma que aquilo que nos é dado a conhecer só é possível através de imagens: assim como um espaço intermediário entre instinto e espírito. A imagem, esse “espaço intermediário”, é uma realidade, sem a qual não se tem acesso ao mundo interno, a não ser por meio de imagens. A imagem arquetípica se caracteriza como “primordial” quando ela possui caráter arcaico, quando representa uma concordância explícita com motivos mitológicos. “Tudo o que experimentamos, seja o mundo das imagens ”externas”, seja o mundo das imagens “internas”, dá-se pela via da psique como representação”( Jung ( 1987) Apud Zilda Gorresio (2005), pág 24).
  • 52. 6.3 A imagem como recipiente Em James Hollis, (1997), a alma (em grego psyche) se expressa por meio de imagens, mas não é a imagem. “O que há de vivo num símbolo, num mito ou numa pessoa é a energia divina, não o recipiente”. (Hollis, 1997, pág 12) Segundo o autor, quando a imagem não sinalizar para além de si mesma, então está morta, vazia. O seu conteúdo também é passível de esgotamento, apesar de desempenhar uma função mediadora importante com o símbolo, por exemplo. A imagem não é a experiência mítica propriamente dita, mas tem uma carga afetiva tal que nos reconecta com a experiência profunda. Por isso, “quando a mente destrói a carga afetiva da imagem, ou denigre o poder do elemento não racional inerente à própria experiência fenomenológica, o “deus”, como energia, morre”, afirma o autor. “Quando o intelecto, entendido também como razão, interrompe a ligação da imagem simbólica e a carga afetiva, ou quando uma instituição esmaga a espontaneidade da imago, então o “deus” morre. Desta forma, a mais reverente das atitudes é aquela que periodicamente esmaga imagens que se tornaram ídolos, e humildemente confessa sua ignorância, aprontando-se para receber o arquétipo outra vez”.(Nietzsche (1972) apud James Hollis (1997), pág 85) James Hollis (1997), portanto, critica a vivência apenas no nível imaginário, um acontecimento típico de nossa realidade, capaz de abolir totalmente a presença do simbólico e faz uma referência aos mitos. Ainda em James Hollis (1997), entender o mito tão somente como uma velha história engraçada é dizer que a energia que um dia penetrou nestas imagens e as tornou plena de luz partiu. O que resta apenas é uma casca seca e vazia e por isso, não é mais digna de ser cultivada.
  • 53. O ser moderno, para Hollis (1997), se afasta dos simbolismos mais essenciais e por isso, não cultiva mais a importância do mito em sua vida como fazia o homem em outras épocas. As imagens são representações, pontes que a estrutura psíquica constrói para ter acesso à realidades mais essenciais do ser humano, porém o que deve ser cultuado não é a representação, a imagem, o modelo ou “ ídolo” e sim a energia que o atravessa. “Atenta para o efeito “coisificador“ da imagem, um aspecto que pode ser visto em nossa realidade moderna, onde as pessoas passam de uma imagem a outra ou de uma moda ideológica a outra, cultivando na maioria das vezes cascas e recipientes vazios, pois a energia simbólica delas muitas vezes se esvaiu. Na medida em que os símbolos, inicialmente apontando para além de si mesmo na direção das experiências primordiais, com o passar do tempo coisificam-se e com isso, não sinalizam mais o mistério, apenas desviam a experiência primal até que se torne um conceito ossificado”. (Hollis, 1997, pág 14). 6.4 Imagem e sedução A sedução, por exemplo, é um fenômeno que ocorre a nível imaginário, ao nível das imagens delirantes e do desejo. Através da captura do “Eu” na identificação com a imagem, abolem todo o simbólico e o real. As imagens podem aparecer nos comerciais de tv, ou invadir a cultura e se apoderar das mentes, abolindo o real e o simbólico de nossas vidas. A simples vivência apenas a um nível imaginário nos oferece uma experiência do mundo fragmentada e oca, que se repete a todo instante. Segundo Requena (1999), a imagem pode ser apenas um signo, algo analógico, mas sem dúvida basicamente arbitrário. “Uma imagem, também pode ser lida ou decodificada. Mas, há algo mais nela. Enquanto pode ser reconhecida como signo (de tal maneira que o significado pode ser lido) há nela algo mais, algo que escapa a ser um signo: esta imagem também é desejável”.(Requena,1999, pág 16, tradução de Rodríguez).
  • 54. Assim, na imagem está presente uma radical diferença que se faz perceptível desde o momento em que se coloca a questão da desejabilidade: um signo não é desejável, a imagem sim, é. “Esta desejabilidade que se faz presente escapa a ordem da informação e da significação. E obriga, por isso, a atender a este outro campo que é o do desejo. De fato, quanto mais desejável resulta uma imagem tanto mais se detém o olhar além do tempo necessário para esgotar seu conteúdo informativo e significativo”. (Requena, 1999, pág 16) Segundo palavras do autor, “o desejo é sempre ilusório – e assim, ilude porque o que realmente desejamos não são objetos empíricos. O que nos interessa não é o objeto empírico em si, o objeto suscetível a ser adquirido, mas certa coisa que não tem equivalente no real: puras imagens, isto é, imagens imaginárias”. Requena (1995) continua: existe verdadeiramente algo que é específico das imagens: isto que não existe em nenhuma outra coisa, isto que, apesar de todas as ilusões, não existe em nenhum outro lugar: o imaginário, isto é, as miragens do desejo. Segundo o autor, as imagens imaginárias são imagens delirantes. E por isto, todo o tema da sedução-principalmente a sedução publicitária – deve começar por elas: “Todo o mecanismo de sedução se desenvolve essencialmente no plano imaginário. Suas ferramentas básicas são as imagens em seu componente delirante, e seu trabalho consiste em colocar em cena o objeto do desejo – é preciso não esquecer que este objeto é puramente imaginário: sua posta em cena deve ser, pois, alucinatória, delirante. Um objeto, então, amoroso”.(Requena, 1999, pág 20). Para Requena (1995), constitui-se como sedução a captura do Eu do sujeito na identificação imaginária. “A primeira forma de identidade, de consciência de si, no sujeito humano aparece, por volta dos seis meses, quando o menino começa a perceber os limites de si, a elaborar a diferença entre o dentro e o fora, entre o eu e o não eu. “A percepção de sua
  • 55. identidade separada começa a aparecer com este descobrimento do outro e experiência nuclear da carência: o outro (antes que qualquer pessoa é a mãe, enquanto objeto absoluto do qual depende para sua sobrevivência) é, essencialmente, aquilo do que se carece. E, por isto mesmo, objeto do seu desejo”. (Jacques Lacan, O Seminário 2: O Eu na Teoria de Freud apud Campos (1995), pág 8). Desta maneira, para Lacan Apud Campos (1995) o sujeito constrói prematuramente a imagem de si, seu Eu, sobre o modelo desta imagem do outro que é, ao mesmo tempo, aquilo que deseja. Isto é o que Lacan chamou de identificação imaginária: identificação com (em) a imagem especular do outro. “Assim, antes que a linguagem lhe permita pensar-se, nomear-se, o Eu do sujeito se constrói sobre um duplo déficit, sobre a alienação essencial: a partir da experiência de sua carência, do que lhe falta e, ao mesmo tempo, a partir da imagem misteriosa do outro com o qual se identifica. Pois o que deseja, depois de tudo, é ser desejado pelo outro. O desejo do sujeito é, assim, inevitavelmente, o desejo do outro”. (Jacques Lacan, O Seminário 2: O Eu na Teoria de Freud apud Campos (1995), pág 10). Esta fantasia de relação dual, absoluta, plenamente fechada, com o outro constitui é a base do narcisismo primário; nela se exclui qualquer terceiro termo que possa ameaçar a relação dual, ao mesmo tempo em que não existe para o sujeito referência alguma da lei, dado que esta só pode chegar com a linguagem. Desenvolve-se, pois, totalmente à margem da linguagem e do tempo (do simbólico, em suma), mas também totalmente à margem do real.
  • 56. 7.0 O Discurso Publicitário 7.1 O comercial de TV Em Requena (1999), a estratégia retórica do comercial de TV trabalha no campo semiótico para a construção de um discurso informativo e persuasivo. Suas ferramentas são os signos, tanto as palavras como as imagens icônicas, e seu trabalho é propriamente sintático e semântico. Por isso, seu discurso gera um espaço semântico essencialmente estruturado pelo par verdade/mentira (e equivalentes: bom/mal, necessário/gratuito, apropriado/desapropriado). Sua estratégia enunciativa acusa sempre, necessariamente, a diferença entre o emissor e o receptor: o desacordo ou a diferença entre ambos que pode e deve ser corrigido. Na estratégia retórica, o objeto publicitado comparece como o referente do discurso, isto é, como algo nomeado por este e, por isto mesmo, nele ausente. O comercial de TV apresenta-se então como um discurso que fala persuasivamente do objeto, ao mesmo tempo que convida a um ato posterior de compra e de utilização do consumo mesmo. “A estrutura do comercial retórico é transitiva e pressupõe uma ação posterior. Portanto, a condição de seu êxito vai depender da sua eficácia: de sua capacidade de convencer ao espectador do interesse de certo produto – o objeto publicitado – até o extremo de conduzi-lo à sua posterior aquisição no mercado”. ( Requena,1999, pág 19 , tradução de Rodríguez). A persuasão, enquanto processo de ordem transitiva, conduz a uma ação posterior, enquanto a sedução, mesmo quando pode ser utilizada para alcançar determinado fim, é essencialmente intransitiva. Enquanto que a estratégia retórica (no plano semiótico do discurso) o objeto só está presente como efeito referencial – semântico –, na dimensão sedutora
  • 57. do comercial de TV, o objeto se faz verdadeiramente construído como plano subjetivo do espectador, interpelação verbal explícita, etc. 7.2 O comercial sedutor Em Requena (1999), no texto “O comercial de TV. Entre o signo e o espelho”, traduzido e adaptado por Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez, o comercial de TV pode estabelecer uma relação de consumo intransitiva, isto é, capaz de coexistir com a relação transitiva de convite a um ato de compra e consumo posterior. Contudo, isto pode acontecer de forma independente em sua estrutura, então podemos dizer que suas operações não são simplesmente persuasivas, mas também, e principalmente sedutoras. “A relação do espectador com o VT constitui, em si mesma, uma relação de consumo –” gosta-se “. Uma relação de consumo imediata, não condicionada a uma fase posterior de contato com o objeto publicitado e, portanto, de estrutura propriamente intransitiva”. (Requena, 1999, pág 21). 7.2.1 Metáfora delirante Segundo Requena (1999), o dispositivo sedutor está destinado, obviamente, a seduzir e, por isto, situado à margem de todo mecanismo cognitivo, como a convicção, por exemplo. Trabalha fundamentalmente à margem do signo, pois se desenvolve essencialmente no plano imaginário. O discurso do comercial sedutor segundo Requena (1995) é uma mensagem delirante que se situa à margem da realidade e por isto não pode ser submetida à prova da realidade ou da verdade. A mensagem do sedutor, absolutamente fática, é do Tudo ou nada. Não só diz o que tem, mas diz que é Tudo. Não só promete que ao seu lado pode ter
  • 58. Tudo, mas também te faz suspeitar e temer que se por um momento ele deixar de te olhar, então o resultado é o caos, o Nada. Segundo o autor, para que todo terceiro termo (isto é, qualquer termo diferencial) possa ser eficazmente excluído, é necessário que aquilo que está em jogo na relação dual possua um caráter total e absoluto. Assim, ainda segundo palavras do autor, a imagem que enuncia tem que ter um aspecto absoluto, total. É como se ela dissesse: “Eu tenho, eu sou, tudo, absolutamente tudo o que você deseja”, exemplifica. Este “Tudo”, esse caráter absoluto do objeto vai se manifestar em todos os parâmetros sonoros, verbais e visuais do comercial de TV. “A imagem que se constrói não é a imagem de um objeto singular (real) tão pouco de um objeto genérico (semiótico), mas a de um objeto de desejo (imaginário)”, diz o autor. Requena (1995) vai mais além e afirma que a essência da produção semântica do comercial sedutor é a de corpos que se funde e me dizem “Tudo para você”. “O que, quase não é preciso dizer, eqüivale a um absoluto vazio semântico, isto é, NADA. Pois, sabemos o significado só nasce da diferença”, esclarece o autor. Para ele, o núcleo da estratégia sedutora é a configuração do que poderíamos identificar como “metáfora delirante”. No entanto, ele chama a atenção para o fato de que é um processo puramente imaginário, nem lingüístico, nem semiótico. Requena propõe a seguinte definição: a metáfora delirante é um sistema, uma cadeia de metamorfoses, que constitui em delirante o objeto publicitário. Isto é, portanto, o metaforizado: o próprio objeto publicitário como objeto absoluto do desejo do espectador.
  • 59. “Este mundo, de um lado fragmentado e totalizador, oferecido ao olhar voraz do espectador em uma relação dual, imaginária, escópica, se parece incrivelmente a um outro mundo, também fragmentado, sedutor e absoluto, que constitui para o indivíduo o começo de sua existência”.(Requena, 1995, pág 12). 7.2.2 O espaço Uma característica específica deste tipo de comercial é a questão do espaço. Segundo Requena (1999), não existe, portanto, diferença entre espaço e tempo: ele (a voz, o ator, o objeto) se oferece para mim em um único espaço-tempo: o permanente aqui - agora do Imaginário. Para Requena (1999), os cenários dos comerciais sedutores são cada vez menos realistas e verossímeis, mas são cenários fantásticos, surrealistas, espaços de delírio. O espaço construído pelo comercial é o espaço da representação feito para alimentar o desejo do espectador e, por isto, perde todo caráter de verdadeiro. Requena afirma que podemos perceber este fenômeno de diversas maneiras e no plano das cores, temos não cores reais, mas cores excitantes. “Quando o espaço verdadeiro desaparece e surge no seu lugar um cenário delirante que só tem como objetivo ser sedutor para o meu olhar, constatamos os sintomas de abandono da realidade pelo comercial de TV. Seu universo ganha autonomia. É um exemplo vivo do universo narcisista onde a realidade, e, com ela, o tempo e a lei, não cabem”. (Requena, 1995, pág 10) 7.2.3 O traço psicótico Requena (1995) afirma que o discurso publicitário televisivo se manifesta assim como um dos sintomas mais relevantes de certo traço psicótico do nosso discurso visual contemporâneo. Assim como o psicótico, o discurso publicitário se manifesta no delírio de uma constante fusão do Eu do espectador com o objeto narcisista.
  • 60. O discurso do psicótico, diz Requena (1999), é incessante e vazio, carregado de estribilhos que se repetem uma e outra vez. “Prolonga-se indefinidamente em busca de uma coerência que se manifeste como impossível”, esclarece o autor. O mesmo acontece com o comercial de TV, pois se constitui num segmento do discurso televisivo que, ao ver-se separado de todo o processo de transmissão de informação, eleva ao ponto máximo a tendência à fragmentação. Outros aspectos referem-se à redundância na apelação visual e sonora, e a tendência à repetição das mensagens. “Assim como o discurso do psicótico, o comercial de TV é incessante e vazio, um espetáculo sem símbolos, regido pela lógica do espelho imaginário”, afirma o autor. Através do discurso publicitário televisivo é possível visualizar características da realidade contemporânea. O que vemos, não apenas no nível das imagens do comercial, mas dentro de um panorama geral de comportamento é um profundo vazio ideológico ou pelo menos uma fragmentação excessiva de aspectos importantes em troca de ideologias plásticas e superficiais, como as de consumo. “O espectador e seu desejo ficam assim aderidos a este universo imaginário, a esse dublê sedutor e oco, esvaziado de toda identidade diferencial, que lhe captura com seu olhar sedutor, absoluto e exclusivamente fático”.(Requena, 1995, tradução Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez). 7.2.4 O disfarce do gozo Neste espetáculo do imaginário, onde uma constelação de objetos sempre desejáveis se encadeia em uma metamorfose permanente, na qual o TUDO para o desejo não cansa de ser configurado no imaginário, o gozo não pára de ser nomeado, invocado, representado.
  • 61. “Um gozo extremo e absoluto é interpretado voluntariamente pelos atores do comercial, quando entram em contato com o produto. O gesto do ator é sem dúvida, em termos realistas, desproporcionado e inverossímil. Não se trata aqui de um gesto amável de prazer, mas de um gesto que é descomunalmente gozoso, explicitamente orgástico, na grande maioria dos casos”. (Requena, 1995, tradução Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez). Para Requena (1999) convém advertir: não é o gozo verdadeiro que aqui vemos, mas um disfarce. “Pois não há lugar para o gozo num espaço onde a expansão narcisista do Eu tende a aniquilar todo o espaço para o sujeito”, esclarece o autor. “Se não há lugar para personagem algum, isto é, para alguém dotado de certa experiência no campo das artes dramáticas, com certa resistência no olhar, o VT não oferece outra coisa que um modelo, um manequim, alguém que não se cansa de estar aí, na tela da televisão, para o meu olhar, miragem do meu desejo, que em nada me resiste, mas que Tudo me oferece. Não é alguém que pode gozar, mas alguém que me oferece os signos, atrofiados, o disfarce do gozo”. (Requena, 1995, tradução Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez). O comercial de TV, quanto mais explicita seu gesto sedutor, mais interpela eroticamente o espectador, mais apaga toda marca do sexo, toda possibilidade do gozo. 7.2.5 O Fetiche Freud apud Campos (1995) afirma que o fetiche é um substituto do pênis, não é o substituto de um pênis qualquer, mas de um determinado e muito particular, que teve extrema importância nos primeiros anos de nossas vidas, mas que logo se perdeu. “Em outras palavras, este pênis teve que ser abandonado, mas surgiu o fetiche para preservá-lo de sua extinção. Para sermos mais claros, o fetiche é o substituto do falo da mulher, da mãe, em cuja existência o menino pequeno criou e ao qual não quer renunciar”.(Freud apud Campos (1995), pág 15)
  • 62. O fetiche então é para Freud “um objeto ligado por conseqüência espacial ou temporal ao descobrimento da falta do pênis na mulher”, afirma o autor. A partir desta afirmação podemos concluir que o fetichismo se caracteriza por uma estrutura semiótica propriamente metonímica. A parte pelo todo. “O fetiche constitui o resultado de uma operação metonímica que tende a restabelecer a plenitude imaginária do objeto primordial, isto é, a reconstituir a plenitude narcisista”.( Freud apud Campos (1995), pág 15) Agora, precisamente porque sua tarefa consiste na restauração desta imagem primordial narcisista, o fetiche, está mais próximo da ordem do imaginário que da ordem simbólica. A utilização do fetiche como um recurso capaz de restituir, através desta operação metonímica, imagens primordiais é um dos motivos pelos quais o comercial de TV se apropria dele para criar e estabelecer com seus espectadores uma relação escópica no nível da imaginação, de imagens delirantes e totalmente desviadas do terreno simbólico. Ao contrário do FALO, do símbolo, afirma Requena apud Campos (1995) aquele que introduz a Lei, o fetiche atua como uma espécie de tampão que pretende excluir toda falta. “Ou seja, é um objeto que tem TUDO, nada lhe falta e é exatamente neste sentido que atua o comercial de TV”, afirma o autor. “Ao contrário do que sucede com o objeto mágico nos relatos dos contos de fadas que é um objeto transitivo, pois tem que ser conquistado pelo herói para poder prosseguir no seu trajeto de amadurecimento, o objeto publicitário fetiche é intransitivo, apresenta-se como um objeto diretamente associado, sem nenhuma ponte temporal, espacial ou narrativa, com a realização do desejo”.(Requena apud Campos (1995), pág 17) O homem e a mulher com a cerveja, o carro ou o relógio, o jogador e a bola ou tênis da marca ainda segundo Requena ignoram toda falta, tornando assim o comercial de TV um mero cenário totalmente deslocado da narrativa simbólica,
  • 63. intransitivo e vazio, algo que se contrapõe ao discurso do mito e muito presente nos panoramas atuais de nossa cultura.
  • 64. 8.0 As Marcas 8.1 A marca [...] “Para as empresas, o produto ostensivo era apenas um mero tapa buraco para a produção real: a marca”. Naomi Klein Segundo Pinho (1996), Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. O conceito de branding equity15, que está relacionado à criação de um valor agregado à marca das empresas é obtida através da administração de marketing e de comunicação, envolvendo atributos, valores, sentimentos e percepções conectados à marca. Em Naomi Klein (2003), durante algum tempo, a idéia sobre a função básica e irreversível de uma economia industrial é a “produção de coisas”; que quanto mais se produz, maior será a renda, seja em dólar ou bens de raiz; É na fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem. “Em inícios dos anos 80, um novo tipo de corporação começa a disputar mercado com os fabricantes americanos tradicionais. Eram as Nike e Microsoft. Esses pioneiros começam a declarar audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operações e que, graças às recentes vitórias na liberalização do comércio e na reforma das leis trabalhistas, seus produtos podiam ser feitos para eles por terceiros, muitos no exterior”.( Klein, 2003, pág 62) Naomi Klein (2003), afirma que estas empresas produziam principalmente não eram “coisas”, mas as imagens de suas marcas, afirma a autora. Seu verdadeiro trabalho não estava na fabricação, mas no Marketing. Esta fórmula mostrou-se imensamente lucrativa, e seu sucesso levou às empresas a 15 Expressão que significa gestão da marca, administração ou conjunto de princípios que gerem a marca. Em sua encarnação mais autêntica e avançada, quer dizer, transcendência corporativa. (Klein, 2003, pág 45)
  • 65. uma corrida pela produção de mais poderosas imagens, em vez de produtos, ganharia a corrida. “Fabricar produtos pode exigir perfuratrizes, fornalhas, martelos e similares, mas criar uma marca pede um conjunto completamente diferente de ferramentas e materiais”.(Klein, 2003, pág 29). O início da obsessão corporativa pela identidade da marca começa então a travar uma guerra por espaço público, instituições, na identidade dos jovens, nos conceitos de nacionalidade, etc. 8.1.1 A imagem de marca A imagem de marca pode ser definida como um conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca. Segundo Pinho (1996), as associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, tais como performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As intangíveis ou emocionais são atributos como masculinidade, confiança, etc. Os atributos (soft) garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria e, portanto, causam maior impacto no comportamento do consumidor. Cada vez mais, afirma Pinho (1996), os avanços tecnológicos se encarregam de anular em pouco tempo, as vantagens funcionais dos produtos e, assim, as empresas voltam-se para explorar as características mais “soft” da imagem da marca, que são menos limitadas por não se restringirem ao contexto dos limitados atributos físicos ou funcionais dos produtos.
  • 66. “As marcas fortes são ricas em forma e substância, evocando uma série de associações de idéias mais extensa e fecunda”. (Pinho, 1996, pág 50). Segundo o autor (1996), a imagem de uma marca é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas e publicidade. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca e, por sua natureza, constitui-se como ferramenta essencial no processo de construção da imagem da marca. “Como atividade de comunicação, a publicidade destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores e público em geral”, esclarece o autor. Em Klein (2003), o papel da publicidade muda na medida em que ela deixa de fornecer apenas informação sobre os produtos para ajudar a construir uma imagem de marca em torno de uma variedade identificada de um produto. Temos, então, um marketing liderado por uma estirpe de empresas que se viam como “agente de significado” em vez de fabricantes de produtos. O que mudava era a idéia de “o que” - na publicidade e na gestão de marcas (branding)- estava sendo vendido. Segundo o antigo paradigma, tudo o que o marketing vendia era um produto. A autora afirma que, de acordo com este novo modelo, o produto é sempre secundário ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma marca adquire um componente adicional que só pode ser descrito como “espiritual”. “Assim, a publicidade trata de apregoar o produto, o branding, da transcendência corporativa”, diz a autora.
  • 67. “Pense na marca como o sentido essencial da corporação moderna, a na publicidade como um veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo”. (Klein, 2003, pág 29). 8.1.2 As identidades As marcas desejam criar idéias e atitudes em torno do consumo de seus produtos sejam através de veículos como o comercial de tv e a publicidade em geral. Através da identidade de sua marca, as empresas desejam atrair a atenção do público. Para Klein (2003), a partir disso, toda empresa podia ter uma identidade de marca ou uma “consciência corporativa”. Com a evolução desta idéia, o publicitário deixa de ver a si mesmo como um vendedor e passa a se considerar o rei filósofo da cultura comercial. A busca do verdadeiro significado das marcas, ou a “essência de marca”, como é freqüentemente chamada- gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/ antropológico de o que significa as marcas para a cultura e a vida das pessoas, na tentativa de se identificar com elas e oferecer sentido às suas vidas. Desta maneira, a relação entre as pessoas e o consumo destas marcas ultrapassa o sentido do produto empírico e coloca-se como a realização de uma experiência mais profunda, quase religiosa. Segundo Naomi Klein, (2003), inicia-se, então, um processo cuja tendência é abordar as questões de identidade em geral. O movimento ganha força quando minorias ou até mesmo grupos políticos, sociais, feministas e de toda ordem começaram a lutar por uma representação na mídia em geral nos inícios da década de 80 nos EUA. “As
  • 68. instituições têm almas, assim como os homens e as nações”. (Bruce Barton, publicitário americano, citado por Naomi Klein, 2003, pág 31). “A necessidade de representação desses grupos, inicialmente grupos excluídos da sociedade, como homossexuais, grupos feministas, anti-racistas, etc, por parte de seus membros e a insistência pela representação de suas identidades na mídia e nos temas em geral se transformou em uma grande febre. Quanto mais as questões de representação tinham importância, mais central era o papel que elas pareciam assumir na vida das pessoas”.(Klein, 2003, pág 33) Rapidamente, diz Naomi Klein (2003), os profissionais de marketing, mídia e produtores de “cultura pop” começaram a adaptar essas idéias e contextos. Par a autora, assim que os profissionais de marketing e os publicitários começam a fazer parte e retocar as imagens de nossa cultura. “Aos poucos, o embarque na busca por novas fontes de imaginação moderna e a insistência na afirmação de identidades sexuais, raciais contribuíram para grandes estratégias de conteúdo de marca e marketing segmentado”, exemplifica. Portanto, toda empresa que pensasse à frente teria que adotar variações sobre o tema destas diversidades em sua identidade de marca. E assim, começam a refletir o estilo de vida e as ideologias de seus públicos. 8.1.3 A experiência da marca “Os consumidores não acreditam realmente que exista uma grande diferença entre os produtos; é por isso que as marcas devem estabelecer laços emocionais com seus consumidores através da experiência com a marca”. Naomi Klein Hoje, as marcas estão entre as mais vibrantes expressões do imaginário contemporâneo. É possível que elas reflitam o panorama atual de nossa realidade moderna, voltada para as ideologias de consumo, onde o espaço é vendido e a razão material já toma conta de todo o espaço.
  • 69. Apesar de ser um fenômeno de forte penetração em nossa cultura, a experiência com a marca não se aproxima da experiência simbólica do mito, mesmo que o cultivo às ideologias de consumo seja muito forte nos dias atuais. “O papel que as marcas querem desempenhar em nossas vidas não está apenas em nossos ciclos ou clubes que participamos, elas estão sempre querendo capturar mais e mais a motivação do consumidor, sejam elas as mais subjetivas e íntimas. Estão sempre acompanhando os fenômenos sociais, culturais e o comportamento das pessoas em nossa realidade contemporânea”.(Klein, 2003, pág 48) Exatamente pelo fato de estarem sempre refletindo os contextos de nossa cultura, os espaços e os ideais de uma época, as marcas podem e têm o poder de projetar os anseios, as vontades e as motivações das pessoas exatamente porque vive-se num cenário escasso e limitado da vivência simbólica. Por este motivo, elas acabam sendo então uma saída ou rota de acesso onde as pessoas projetam diversos tipos de expectativas, algumas vezes dotado de certa “religiosidade” pela forma como são cultivadas, porém jamais atingirão o círculo simbólico dos mitos, por exemplo. Para Klein, (2003), os construtores de marcas criam um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como “produtos” mas como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida. Um exemplo disso é a marca Nike, alavancando uma profunda ligação emocional que as pessoas têm com o esporte. “Uma grande marca enaltece-acrescenta um maior sentido de propósito à existência, seja o desafio de dar o melhor de si nos esportes e nos exercícios físicos”.( Bedbury, publicitário criador do slogan, “ Just do it”, -apenas faça,da Nike, citado por Klein, 2003, pág 45). Estas marcas, então, se libertam do mundo corpóreo dos produtos, passando fabricantes e produtos a existir em outro plano. Naomi Klein afirma que o
  • 70. verdadeiro negócio é criar uma “mitologia corporativa” poderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos apenas assinalando-os com seus nomes. 8.2 Arquétipos e Marcas Na busca pelo significado e para se diferenciar num mercado competitivo e repleto de marcas, as empresas prometem experiências cada vez mais motivadoras. Em Carol Pearson (2005), todos os seres humanos compartilham uma herança psíquica que subverte as diferenças aparentes de tempo, espaço, cultura. Os arquétipos expressam preocupações elementares, são atemporais e universais. Pearson (2005), afirma que os temas e situações em geral refletem nossas realidades e lutas interiores, sendo, portanto, expressões do drama íntimo do ser humano no inconsciente coletivo. Segundo a autora, na tentativa das marcas em oferecer experiências intangíveis de significado, numa busca por motivações e expectativas mais profundas do consumidor, uma marca com identidade arquetípica e que evoque experiências que estão a um nível ou terreno tão profundo da mente, podem ativar no consumidor um senso de reconhecimento e significado. “As marcas que se associam a algum arquétipo parecerão perfeitas e confortáveis às pessoas que os expressam. De modo muito interessante, emprestando significado às suas vidas”. (Pearson, 2005, pág 45). Segundo a autora (2005), o marketing do significado quer conhecer cada vez mais esse novo consumidor. O que tem acesso à qualquer informação, produto, viagens, enfim tudo o que deseja.
  • 71. “Os compradores de hoje são atentos, profundamente céticos e mais preocupados em exercer sua individualidade do que se adaptar à normas sociais. Eles buscam significado, e não esperam tanto que isso venha de algum tipo de consenso cultural”.( Pearson, 2005, pág 60) Exemplos da autonomia do consumidor de hoje são as produções de conteúdo acessíveis a todos e feitas por qualquer pessoa na Internet, afirmando a democracia desse meio e criando uma nova safra de internautas, mais ousados e independentes. No entanto, este mesmo consumidor é alguém que procura nos produtos e marcas uma forma de preencher suas vidas afastadas dos simbolismos mais profundos. Aí é que o “marketing arquetípico” encontra um espaço rico para desenvolver a lealdade dos clientes, uma vez que este se encontra imerso no universo do consumo e do materialismo sem limites. “Diante da tentativa de oferecer significado para alavancar a lealdade dos clientes, estas marcas desejam “ajudar” as pessoas a experimentar maior senso de realização na vida e no trabalho, pelo menos nos pequenos detalhes que melhorem ou incrementem a qualidade da vida cotidiana dos consumidores”. (Pearson, 2005, pág 80) Segundo Carol Pearson (2005), algumas marcas tornaram-se valiosas, pois possuem uma identidade que se comunica diretamente com o seu público. Sejam através das imagens do comercial, dos personagens ou através de ações e apoios a idéias de cunho ideológico. Segundo a autora, o comportamento de algumas marcas apresenta identificações com alguns arquétipos. “A análise pode tornar possível associar o comportamento de algumas marcas, seja no comercial ou em ações de mercado em geral a figuras típicas do inconsciente coletivo, descrito por Jung”, afirma a autora. A identidade de algumas marcas, ao longo do tempo, foi sinalizando através da comunicação atitudes e encarnando características de alguns arquétipos.
  • 72. Vale ressaltar que de forma alguma estas marcas são arquétipos, mas segundo a pesquisa, a relação que os consumidores possuíam com estas marcas remetia a estes conteúdos psíquicos inconscientes. Através da mensagem, de anúncios e comunicação em geral, a identidade corporativa da Nike, incita, através do incentivo ao esporte, à superação física, os limites do corpo e a transcendência do indivíduo a partir de todo o discurso e sua ações de apoio ou incentivo à idéias que se relacionem com esses objetivos. “É comum encontrar nas mensagens publicitárias da marca uma tentativa em explicitar o caráter universal, existencial de conflitos mitológicos do ser humano, ultrapassando contextos históricos, políticos, culturais. A mensagem normalmente procura integrar e reunir, através de espelhos, senhas, signos, representações, aspectos latentes, pungentes da condição humana”.( Pearson, 2005, pág 78) 8.2.1 Nike, uma marca do Herói Segundo Artur da Távola (1985), o esporte “mitologiza” a vida por representar a vitória do trabalho, da regra, da lei, do melhor preparo. “Significa a defesa do território (ou da propriedade) através da ação conjunta da comunidade. Uma comunidade tem os líderes, sacerdotes, teóricos, pensadores. É um país, um clã, uma doutrina”, afirma. Távola (1985), afirma que a humanidade saúda o futebol, por exemplo, como um de seus ritos preferidos porque é a representação do mito, o símbolo preciso, em suas complexidades, das principais aspirações do homem, às que estão ligadas ao dilema (enigma ou suplício) da relação sadia entre força e harmonia16, única forma de transcender-se, evoluir. Ele é poderoso em nossa civilização porque esta vive a mesma trágica disjuntiva: o equilíbrio de sua necessidade de harmonia (conceito dentro do qual 16 Força (Eros), princípio e impulso básico potente (erótico) e Harmonia (psique), elemento intuitivo, profundo. Princípios que se unem e aos quais a condição humana vive.
  • 73. entram os ideais de paz, justiça social, convivência saudável) com os mecanismos de força necessários à vida (progresso, Eros sadio, domínio equilibrado da natureza). O futebol simboliza a vida em seu conflito básico: a luta entre o destino e a possibilidade de o homem interferir na própria vida, planejando-a e pondo-a a seu serviço. Ora vive depressões, ora momentos de glória com a exaltação qualitativa de sua expressão eterna. Neste ambiente encontramos o Herói, equilibrando princípios, vencendo desafios, desenvolvendo energia, disciplina, prática, determinação, coragem. (Távola, 1985, pág 70) Naomi Klein, (2003), expõe as intenções de mercado da Nike, uma marca que quer transcender, enaltecer a sua existência através de propósitos que envolvem diretamente as atividades esportivas como um “motivo arquetípico” universal, unificador, coletivo. Segundo Phil Knight (2003), C.E. O da Nike apud Naomi Klein (2003), a Nike quer ser uma empresa de esportes, quer estar envolvida com o conceito de esporte e depois a idéia de transcendência através do esporte; em seguida queremos nos relacionar com a determinação pessoal, os direitos das mulheres, a igualdade social. “Nossas lojas são templos, a publicidade uma religião, e nossos clientes, uma nação. Nossos trabalhadores, uma tribo”.(Klein, 2003, pág 200). 8.2.2 A Estética do esporte Segundo Pinho (1996), no início dos anos 90, quando a marca Nike começou a criar suas lojas temáticas como exemplos a Nike Town, em Nova York, a loja piloto, sua intenção era criar a impressão grandiosa de um parque temático de esportes. “Entrar em uma dessas lojas significa obter mais do que um espaço para compras, e sim penetrar num museu interativo e num centro de informações sobre esportes. Por todos os lugares, vê-se fotos
  • 74. grandes em molduras de vidro e outros objetos relacionados à esportes. O consumidor atualiza-se com informações sobre eventos esportivos no mundo inteiro, informações e vídeos sobre atletas de basquete, baiseball, futebol, e outros”. (Klein, 2003, pág 160) As mensagens que aparecem por toda a loja levam o tema adiante: “Para todos os atletas e sonhos que buscam, dedicamos Nike Town New York.” Pearson (2001) relata que as compras, neste local, são transformadas em partes da história do esporte, ligando o consumidor e sua vida aos melhores atletas do mundo. Isso, num ambiente onde o vendedor veste-se com roupas e tênis da marca, onde há uma tela de 11 por 7 metros exibe vídeos promocionais e onde o ícone (logomarca) é o guia que leva o consumidor por onde ele vá, em aparições contínuas, onde entra-se por borboletas como em um estádio de verdade. “Ao entrar na loja, vivencia-se uma estética refletindo esportes, força e movimento. Para nós, a Nike é uma marca de inclusão. Nela, todo mundo pode sentir que faz parte dela”.(Gordon Thompson, vice- presidente de pesquisa da Nike, Naomi Klein, pág 292) Segundo Carol Pearson (1991), o herói é alguém relacionado à defesa de limites, alguém comprometido com princípios coletivos e causas nobres para a humanidade. “O herói reconhece e identifica necessidade em proteger princípios não apenas individuais, mas também universais, trazendo o bem, a iluminação e a ampliação da sabedoria coletiva”, esclarece a autora. De forma semelhante aos enredos das batalhas e lutas heróicas de grande alcance, os comerciais da Nike repetem os contextos destas lutas, exibindo atletas guerreiros, lançando-se ao desconhecido, derrotando inimigos predadores e forças opressoras. Para Pearson (2001), a Nike posiciona-se como uma marca do herói. O papel que desempenha, ao longo dos anos com as crianças negras dos subúrbios, insuflando a possibilidade de ascensão social com a aquisição de tênis caros, o
  • 75. envolvimento em causas que lutam por direitos do ser humano (validação social) são exemplos desta tentativa. “Aspectos relacionados à realização através do corpo, do esporte e do futebol como cenário arquetípico são tentativas na busca dos temas construídos pelo herói, na medida em que a competição é uma forma de luta presente e comum na sua jornada. Princípios de coragem, força, inteligência, disciplina também fazem parte dos enredos e desafios construídos pelo herói, repetidamente traduzidos em seus comerciais de TV”. (Pearson, 2001, pág 79) Segundo Pearson (2001), na vida cotidiana, o arquétipo do herói proporciona às pessoas uma estrutura capaz de liberar a capacidade de se erguer para enfrentar desafios, correr riscos. “Ele ajuda a desenvolver a mestria, exigindo que abracem o risco e a mudança”, afirma a autora. Em épocas de mudança, as pessoas são exigidas para que se energizem pelo risco e que queiram provar suas aptidões, enfrentando um desafio atrás do outro. “A capacidade de correr riscos e perseverar até realmente conquistar alguma coisa significativa tem como resultado a auto-estima elevada e a validação social. Quando o arquétipo do herói está ativo nas pessoas, elas querem agir de maneira que cause impacto no mundo. O herói usa sua energia para deixar suas impressões digitais sobre o mundo ou para mobilizar pessoas a fim de destruir ou transformar as estruturas rígidas que nos desvitalizam. Quando essas figuras estão ausentes na nossa vida pessoal-como freqüentemente acontece, as pessoas suplicam por sua presença no mercado e na mídia”. (Pearson, 2001, pág 110). Este diálogo entre os arquétipos e identidades de marcas como esta, tenta trazer apenas uma interpretação de alguns conteúdos do inconsciente coletivo descritos por Freud e Jung como elementos motivadores, que podem a qualquer momento ser ativados e despertos. Porém é importante reforçar que esses conteúdos simbólicos nunca serão vivenciados através da marca, apesar de haver uma tentativa de determinados profissionais em garantir a elas uma participação simbólica e o papel deles sempre
  • 76. será este: investigar e conhecer mais os consumidores e aprofundar a relação das marcas com nossas vidas. 8.3 As Marcas do Inocente [...] É possível encontrar a felicidade por meio do triunfo de certo tipo simples de pureza ou bondade. Carol Pearson A marca Nike, perseguindo e cultivando as imagens traduzidas pelo arquétipo do Herói através das suas ações de mercado, propagandas, ou até mesmo nos seus relacionamentos com os contextos sociais e culturais vêm demonstrando através destes meios as identificações com este arquétipo e tudo o que diz respeito ao seu papel no inconsciente coletivo. Para Carol Pearson (2005), os apelos ao “Inocente”, como a autora se refere ao arquétipo “criança”, se relaciona ao retorno à inocência, ou ao “paraíso perdido”, ou seja, algo que traz possibilidade de renovação seja a de idéias, comportamentos e vidas. São extremamente atrativos nesta época frenética e estressante, porque promete que as pessoas possam sair e relaxar, desfrutar a vida. A promessa básica do Inocente é que a vida pode ser o Édem. Como exemplo é possível citar os especiais natalinos e os sentimentos que circundam os períodos do Natal. Normalmente são acompanhados de sentimentos de esperança e maravilhamento. “O que determinadas marcas ou artifícios da mídia moderna prometem é que, se ocorrer a queda do Édem, a redenção é possível, assim, os acontecimentos desagradáveis ou desafiadores acabam levando a um final feliz e a estagnação leva à renovação”. (Pearson, 2005, pág 64).
  • 77. A idéia de paraíso terrestre exerce tremenda atração sobre a imaginação do mundo moderno. “Mesmo numa sociedade mais materialista e competitiva, o arquétipo da ”criança” está associado aos prazeres simples, aos valores básicos e a um atributo saudável que faz dele um significado a ser escolhido para produtos naturais, sabonetes, alimentos e outros produtos de uso doméstico. Alguns alimentos podem incorporar o Édem domesticado pelo qual anseia o Inocente, um lar alegre e confortável, a promessa de um novo dia”. (Pearson, 2005, pág 66) A experiência perfeita é evocada em infinitas possibilidades de anúncios e comerciais. Pearson (2001) cita as redes de Hotéis que fazem um apelo explícito a esse desejo, mostrando imagens idílicas e frases como “o repouso perfeito”. Algumas marcas admitem os limites de sua capacidade de criar o Édem, apelando para consumidores que reconhecem esta realidade. “Para muitos deles, já é uma grande realização tornar maravilhosa uma parte qualquer da vida”, exemplifica a autora. Segundo Pearson (2001), este arquétipo ensina às pessoas a ser criança, no sentido de repensar, ser de outra forma, abrir-se para experiências que sempre estiveram dentro de nós, ao nosso alcance, porém abandonadas por nós mesmos. A partir da observação deste aspecto, é possível visualizar a intenção das propagandas sobre idéias de “renovação”. Geralmente, os comerciais traduzem esses contextos dentro de temas que envolvem a rotina e o cotidiano das pessoas, através de anúncios com enredos que tendem à uma mudança, uma nova atitude, ou até mesmo à volta de valores fundamentais, básicos, simples, porém tão importantes. Em Mircea Eliade apud Carol Pearson (2005), afirma que muitas religiões oferecem renovação espiritual. Em culturas primitivas, por exemplo, um dos principais rituais é o rito anual em que o mundo é simbolicamente recriado.
  • 78. A autora cita a mesma prática em religiões como o cristianismo, através da “renovação” da Páscoa e da graça que purifica o pecado. Outros como a confissão, a penitência também são exemplos destas práticas. “No judaísmo, o período entre o Ano Novo e o Dia do perdão permite a reflexão e a possibilidade de entrar o ano de outra forma. O que estas religiões ensinam às pessoas é como esses rituais podem restaurar a fé, o otimismo, a esperança”.(Pearson, 2005, pág 71). Segundo Jung (2000), o motivo da criança representa o aspecto pré- consciente da infância da alma coletiva. O exercício religioso, isto é, a repetição das palavras e do ritual do acontecimento mítico tem por isso a finalidade de trazer a imagem da infância e tudo o que a ela está ligado diante dos olhos da consciência, com o objetivo de não romper a conexão com o estado originário. Muito diferente, portanto, da repetição das imagens do comercial na publicidade, onde o que se nota é uma repetição fragmentada e escópica dos discursos, sem objetivo de qualquer conexão simbólica, está a margem do ritual mítico. “Os temas e enredos explorados pela publicidade, na intenção de trazer para as pessoas experiências que evocam as intenções deste arquétipo em suas vidas é cada vez mais confortável, pois a simples desaceleração pode dar uma sensação de espiritualidade. Atraídas pela promessa de renovação, de resgate e redenção são atraídas para idéias positivas e esperançosas, para imagens simples e nostálgicas”.(Pearson, 2001, pág 96) As marcas do arquétipo da “criança” incluem a Walt Disney, A McDonald’s, a Coca-Cola, entre outras. Estas marcas prometem a experiência da volta da inocência, ou seja, a vida pode ser simples, boa, descomplicada.
  • 79. Para Carol Pearson (2005), os cartuns de Mickey Mouse17, de Walt Disney são exemplos típicos de como a persistência pode transformar a derrota em sucesso. “Ao inventar o famoso rato, Disney tinha a intenção de fortalecer o que havia de melhor na tradição “dos trapos à riqueza” e ensinar valores como otimismo e persistência. Certamente, valores diretamente relacionados à possibilidades renovadoras, a “novos começos”, e à recriação simbólica”.(Pearson, 2001, pág 90) De maneira semelhante, na busca pelo paraíso perdido, a Rede McDonald’s promete um local de diversão para crianças e famílias - “aquele lugar maravilhoso”. Os arcos são símbolos coerentes para a entrada da Terra prometida. Segundo a autora, os arcos dourados do McDonald’s anunciam a disponibilidade de “alimento, comida e alegria”, as cores têm apelos para as crianças, mas não só isso, os esforços filantrópicos são coerentes com o desejo de tornar o mundo melhor para elas. Além disso, prossegue a autora, os restaurantes McDonald’s são sempre limpos, bem iluminados, aconchegantes. “São aspectos diretamente relacionados ao desejo que muitas pessoas sentem de escapar, pelo menos temporariamente, da ambigüidade e incerteza da vida moderna”, acrescenta. [...] “As pessoas têm o anseio pelo paraíso que caracteriza o inocente, mesmo que elas já tenham deixado de ser simples ou ingênuas. Quanto mais vividas são as pessoas, tanto maior é o ímpeto do grande sonho. A inocência, a verdade, não tem a ver com a realidade; o que ela faz é tentar manter viva a esperança.” (Carol Pearson, 2005, pág 78). 17 Walt Disney, após passar por muitas dificuldades com a perda do emprego em Hollywood, em 1925, assinou vários contratos mal-sucedidos com produtoras de filmes, inclusive perdendo direitos autorais sobre alguns dos seus personagens. Desolado, Walt Disney teria dito à sua esposa Lílian, “Sinto-me um rato”. Ele teria lembrado de um camundongo que havia em seu antigo estúdio, com o qual brincava com a ponta do lápis e que chegou até mesmo a batizar: Mortimer. Mas a esposa, Lilian, achou o nome muito pretensioso e sugeriu "Mickey". (Pearson, 2001, pág 80)
  • 80. 9.0 Estudo de Caso Nike: 9.1 Metodologia A pesquisa abordada foi bibliográfica, incluindo material publicitário como comerciais e anúncios em geral. A partir da pesquisa qualitativa, através da modalidade Estudo de caso foi possível identificar elementos comparativos e descritivos, para que possamos descobrir quais arquétipos envolvidos na formação e expressão da marca Nike, bem como a influência sobre o que move o consumidor diante de sua imagem. Para a análise comparativa e interpretativa entre o material publicitário e os conhecimentos sobre inconsciente coletivo e os arquétipos teremos como base os seguintes livros: Mitologia Grega 3 vols, o Herói e o fora da lei, O herói de mil faces, Dicionário mítico- etimológico da cultura grega, Rastreando os Deuses- O lugar do mito na vida moderna, Él spot publicitário- Las metaforisis Del deseo. Desta forma, construiu-se uma rede de associações, onde se possa perceber a presença de elementos que representem uma relação com as mensagens publicitárias e com os posicionamentos das marcas. Através dos temas e histórias mais representativas contadas pelos comerciais analisados durante o trabalho, a pesquisa reconheceu e verificou como o arquétipo pode aparecer no discurso televisivo, sejam através das imagens, da condução do tema, do enredo, dos atores e personagens etc. O comercial de TV, ao explorar os enredos míticos encontrados no Inconsciente coletivo pode, através das imagens fetichistas do comercial atrair os consumidores, tanto para um consumo intransitivo, independente da aquisição dos produtos e atraí-lo cada vez mais.
  • 81. Utilizamos, portanto, o material bibliográfico, associado à comerciais escolhidos a partir da análise teórica. Os comerciais, escolhidos durante a análise bibliográfica são os que mais exemplificarem a identidade da marca e os arquétipos que ela evoca. Os critérios para a escolha são os temas heróicos e dentro dessa abordagem, os temas que envolvam disputas, adversários, limites, o corpo, as glórias. Ou seja, temas que a marca expõe nos comerciais e suas variações em geral. 9.1.1As Hipóteses Há a presença de arquétipos evocados na forma como algumas “Imagens de Marcas” se expressam. A força de um arquétipo, associado a uma imagem de marca pode reforçar o consumo de “imagens de marca”, não do produto em si. Evidencia um consumo, portanto, poderoso e intransitivo. A ativação de um arquétipo no inconsciente coletivo pode mover o consumidor em direção a uma imagem de marca que o atraia.
  • 82. 9.2. Comerciais 9.2.1 Bem x Mal Duração: 1 min 30 seg Colorido Anunciante Nike O Bem contra o Mal Sinopse: “E naquele dia, o príncipe das trevas apareceu sobre a Terra para destruir o mais belo dos jogos”. Assim, dá-se início uma partida de futebol se inicia nas ruínas do Coliseo. Alí se confrontam forças do bem contra o mal. De um lado, jogadores consagrados tentando lutar e vencer dignamente e de outro, homens bárbaros que utilizam os meios mais injustos para vencer a partida. Em meio a confrontos e muita luta para vencer esta contenda, o time que obtém a vitória é o que se mostrou jogar limpo e dentro das regras do futebol. Princípios Míticos-Eros (Força) & Psiquê (Harmonia), Hefesto. Inicialmente, encontramos no cerne da luta esportiva o equilíbrio entre dois princípios: Eros (a força), Psiquê (a harmonia). Na cena em que se inicia o confronto esportivo entre os dois times é possível perceber o equilíbrio entre estes dois princípios. Segundo Távola (1985), o princípio masculino (Eros) alia a agressividade, a luta, a força física, a disposição, o corpo e a energia em ação. Psiquê, o princípio feminino é o que ordena esta força. É o que garante profundidade e intuição à força e aos movimentos. É’ um elemento ordenador e criativo, capaz de modelar com inteligência as ações dos jogadores. São os elementos táticos, estratégicos, organizadores.
  • 83. Os dois times têm o desafio de conciliar tática, inteligência aliada a agressividade. Porém, o comercial nos deixa claro a incapacidade do time de jogadores bárbaros em aliar esses elementos. Há um excesso da agressividade e uso da força, evidenciado pelo constante embate físico, os socos, pontapés e cabeçadas. As feições assustadoras de ódio e ameaça também estampadas nos rostos dos bárbaros jogadores também evidenciam a predominância do elemento “Força”. As máscaras de ferro e as chuteiras pontiagudas aparecem como armas, demonstrando o perigo e a força que estes homens utilizam. Não é possível visualizar nenhuma ação intuitiva ou estratégica por parte dos bárbaros. Por não conciliar os princípios míticos descritos, o time bárbaro não consegue manter por muito tempo uma situação confortável até o fim da partida. Alguns recursos televisivos são utilizados pelo comercial para reforçar a idéia de força, agressividade e imponência do time bárbaro. Podemos evidenciar isto quando esses jogadores aparecem, pois estão todos em um tamanho incomum, fora do normal. Parecem ser gigantes, com pés e movimentos de projeção poderosa e assustadora diante da TV. No entanto, o time da Nike parece se empenhar para equilibrar sua Força e harmonia. A cada passe de bola, os jogadores mantêm-se unidos e confiantes, apesar das dificuldades. As cenas explicitam para o espectador que esses jogadores são talentosos, sagazes, ou seja, realmente capazes de enfrentar qualquer batalha, mas que nem por isso se utilizam dos meios desonestos para isso, apenas seguem as regras do esporte e utilizam suas táticas, inteligência e criatividade aliada à força física.
  • 84. Neste caso, os recursos audiovisuais também explicitam toda a desenvoltura e técnica utilizada pelo time da Nike. São chutes à distância muito precisos, difíceis jogadas aéreas, dribles seguros e habilidosos, demonstrando toda intimidade e conhecimento dos jogadores pelo esporte. Os dribles em câmera lenta também reforçam a criatividade e o talento dos jogadores com a bola. Força e harmonia precisam ser integradas o tempo inteiro, são dois elementos voláteis, de difícil interação entre eles, mas que por esta razão constitui- se um desafio para o herói e para a conquista de suas batalhas na vida, no esporte, seja em que jornada estiver. O time da Nike concilia e integra esses dois princípios todo o tempo e demonstram que não é uma tarefa fácil, exige persistência e coragem para não se abater diante do inimigo. O esporte, aqui em especial o futebol tenta manter em consonância esses dois elementos juntos e equilibrados, tanto no desempenho de cada jogador como de toda a equipe. Hefesto, “A luz noturna do inconsciente”. Um deus que nasce da competição entre sua mãe Hera e seu pai Zeus. Assim é Hefesto. Ele é concebido por partenogênese por sua mãe a fim de vingar-se do pai Zeus, por ter criado Atena (deusa da sabedoria) nascida de sua cabeça. No entanto, Segundo Boechat (1997), Hefesto é rejeitado por sua mãe ciumenta e narcísica e por um pai ausente que nada quer saber dele. Sendo assim, Hefesto reage contra si mesmo através de uma autocastração. Castração nos relacionamentos e na sua agressividade. Ele é uma
  • 85. energia, um deus que não consegue “adequar” seus fogos ao social, mantendo-o introvertido, debaixo da terra. Por isso, sua libido é mantida no Inconsciente. Para Junito de Souza Brandão (1997), Hefesto é o único deus que trabalha e apresenta deformidade física. Ele não habita as luzes, assim como Apolo ou Atena. Estes são deuses da consciência e representam o belo, os valores socialmente aceitos por todos, ou seja, as claridades. Ele é, portanto, transgressão de toda regra, é imaginação, fantasia, pois habita obscuridades, é a luz noturna do inconsciente. Hefesto e o Espaço: Hefesto aparece como um princípio mítico essencial para nos ambientar acerca de que tipo de batalha ocorre ali, saindo das dependências e ruínas do Coliseo e entrando em outra esfera. Trata-se de uma batalha no inconsciente. Numa região distante de tudo, num terreno imaginário. Fora do mundo real. Constrói-se ali um espaço onde só cabem o imaginário e os conteúdos inconscientes. A consciência abandona a realidade e entra num espaço sombrio e confuso. Atente-se para a mudança das luzes do vídeo. Elas começam a escurecer e uma sombra vai cobrindo a tela aos poucos até chagarmos em um terreno desconhecido e repleto de fogo. Um lugar distante, nas profundezas da Terra. Lá, o fogo cerca tudo o que lá se passa. Então, saímos das claridades e entramos num universo cheio de arenas de fogo, o fogo Hefestiano (inconsciente) que permeia todas as cenas e nos convoca. Segundo Carol Pearson (1991), para um guerreiro de alto nível, a verdadeira batalha é sempre contra os inimigos interiores; a preguiça, a descrença, a desesperança, e a rejeição. A coragem de enfrentar os dragões interiores é o que
  • 86. nos permite enfrentar os dragões exteriores com sabedoria, habilidade e autodisciplina. No meio destas arenas de Hefesto, os heróis-jogadores irão tentar vencer seus medos, seus monstros e seus próprios limites. As linhas de fogo vão compondo os limites do campo no vídeo. As cores deste fogo não são cores reais, mas cores imaginárias. São extremamente excitantes e vivas. Deste fogo do inconsciente (o fogo dos medos, do desconhecido, do sombrio, de Hefesto) é que surgem os inimigos que terão que ser enfrentados pelos heróis. Há uma cena onde um rajado de fogo faz surgir os monstros e inimigos. Por isso, a alusão a Hefesto é oportuna na medida em que ele representa os conteúdos e forças que não costumamos enfrentar e conhecer. São forças ocultas do ser, mas que existem e se fazem presentes. Neste momento, os jogadores estão sob essas forças e terão que enfrentá-la. O Espaço e as Cores A construção dos espaços, neste comercial, é acompanhada de uma inter-relação com as cores. Elas representam um papel importante para situar os sentimentos, as sensações e idéias envolvidas no contexto do vídeo. Nas cenas iniciais, por exemplo, as cores pontuam a passagem de ambientes que ocorre no comercial. A cena em que ocorre a passagem (mudança) do espaço real, as imagens do Coliseo e suas ruínas e partem para outro espaço, subterrâneo e desconhecido explicita a presença das cores como um aspecto de ambientação, norteando e indicando ao espectador o que está por vir. Antes desta passagem (mudança) de ambientes, temos a presença de cores como o azul, o branco, o amarelo e a predominância de luminosidade.
  • 87. Após este momento, esta mudança (passagem) de ambientes é caracterizada pelas cores de tons escuros, com pouca luminosidade. As cores indicam, não só a mudança de ambientes, mas a tendência de algo que sai de cima para baixo, de algo que abandona a luz, a razão, a consciência e se depara num terreno desconhecido, escuro e difícil de compreender (conhecido para o desconhecido). Este lugar é caracterizado, neste comercial, como um lugar das profundezas, do subterrâneo, dos esconderijos e quase impenetráveis, o que pode ser evidenciado pelas cores sem luminosidade e pelas sombras, trazendo até certa dificuldade para a visão do espectador. A combinação de cores que este espaço subterrâneo nos remete é formada por cores excitantes, fortes e surreais, possíveis de existir apenas num ambiente onde o delírio e a imaginação prevalecem. A cor vermelha e os tons de vermelho, por exemplo, permeiam quase todas as cenas do comercial e pontuam principalmente os momentos de tensão e dificuldade enfrentados pelos jogadores, os embates físicos, etc. As bandeiras hasteadas no início e durante a competição são bandeiras vermelhas, bem como as roupas utilizadas pelos torcedores nas arquibancadas. Além da cor vermelha, os tons e as labaredas de fogo estão presentes por todas as cenas e servem de cenário para compor o contexto que esta batalha remete. O fogo e as variações de cor salientam o perigo, o desafio, os medos, mas ao mesmo tempo reforçam aspectos como coragem, luta e conquista, pois também aparecem durante as revanches e os momentos de superação, força, habilidades.
  • 88. O espaço, caracterizado como um espaço sombrio e tenebroso tem a predominância de cores escuras, de sombras, muito pouca luminosidade. Sendo assim, as cores traduzem e reforçam as características deste espaço inconsciente. O Herói “guerreiro” Segundo Távola (1985), o herói simboliza o ser humano em sua fase evolutiva. O herói representa a forma de evoluir, aprender, enfrentar os desafios. Ele é uma constante em todas as civilizações. As narrativas do herói têm a função de nos impulsionar através dos limites do conhecido pra o desconhecido. É o guerreiro interior que inicia a jornada em busca de um tesouro, uma vitória, uma causa. Nesta jornada, ele precisa enfrentar e matar dragões e tiranos. Os heróis do comercial são assim lançados ao desconhecido. Eles precisam jogar e enfrentar o desafio e a batalha esportiva que os coloca diante dos seus limites. Neste comercial, há uma equipe (a equipe dos times mundiais) sendo convocada a enfrentar monstros desconhecidos. Há uma torcida que não vibra nem torce por eles. Ela também quer eliminá-los. Ali, naquele ambiente hostil e ameaçador, eles parecem estar sujeitos a todo tipo de inimigos e forças. Tentam lutar com as armas que podem para vencer. Eles são os heróis que jogam limpo e se esforçam até o fim para manter os princípios do futebol. Eles estão regidos pelo arquétipo do herói, em especial herói guerreiro, aquele à qual cabe a missão de defender os territórios, os limites do seu clã, do seu grupo. Geralmente, o guerreiro participa de competições, defendendo suas fronteiras, seus limites. Segundo Carol Pearson (1991), o guerreiro é alguém comprometido com a luta pelo bem, pela justiça. Suas armas são a coragem, a disciplina e o treino. O
  • 89. guerreiro arrisca sua vida pelos princípios que acredita e na maioria das vezes em função de causas que dizem respeito ao coletivo e ao bem de toda humanidade, não somente à seus próprios interesses. Para a autora (1991), este arquétipo nos diz como a coragem e o esforço humano pode vencer o mal. Este mito salienta o fato de que o mal e a desonestidade realmente existem, todavia se formos suficientemente espertos e habilidosos e tivermos coragem e apoio suficiente, o mal pode ser vencido. Assim, o herói guerreiro se propõe a estabelecer o seu lugar no mundo e transformá-lo num lugar melhor pra todos e é de fundamental importância ter no seu caminho a escolha entre o bem e o mal. Para os heróis do comercial, também fica claro o desejo de defender a humanidade e lutar por causas e valores importantes para todos, como explicita a luta entre o Bem X Mal, mostrada pelo vídeo. Os guerreiros deste comercial sofrem embates corporais violentos, são socos, cabeçadas e solavancos aos quais se vêm levados a esquivar o tempo inteiro. O time inimigo sai de dentro de um fogo muito aceso e forte e se lança em direção aos jogadores. Eles começam a correr como se partissem para uma luta onde os embates corporais são constantes durante as posses de bola e os lances aéreos. Há um juiz apitando a partida, porém ele nada ouve ou fala sobre as reclamações de um dos jogadores. Assim, como guerreiros, eles lutam apenas com o que têm. A disciplina, a determinação e a coragem não faltam nos momentos em que as forças do mal os golpeiam de todos os lados. A Jornada do Herói Neste comercial encontramos o Herói nas três fases da sua jornada. São momentos que se passam em um local distante, atente-se para as ruínas indicando que ali houve uma ocupação, mas que num tempo presente não mais existe.
  • 90. A partir das ruínas do Coliseo, uma outra paisagem vai se configurando. O cenário inconsciente. Este é o cenário da batalha heróica. Na maioria das vezes, um cenário que desconhecemos as forças que atuam. Sendo assim, o herói é alguém que se propõe a explorar esta dimensão, seja de forma voluntária ou relutante. O chamado: Momento em que um pedaço de carne parte de algum local do campo. Esta ação é acompanhada de um riso sarcástico, gozador, e de onde os jogadores não sabem de qual direção ele vem. Porém, fica claro que neste momento os jogadores estão diante de um novo desafio, de uma nova batalha. A partir deste momento, algo de novo pode acontecer, pois agora eles são convocados à luta. A iniciação: Nesta fase, os heróis enfrentam o time inimigo e todos os infortúnios da disputa. Os adversários jogam inescrupulosamente, usam a força física para machucar e derrubar o outro time. Para isso, o time inimigo usa chuteiras pontiagudas, máscaras de ferro sob o rosto pintado e apresentam estaturas muito acima do normal. Neste ambiente, os jogadores driblam e realizam bons passes e jogadas, todas com muito sacrifício e talento. Ao final desta fase, num lance que define a partida, o monstro de patas e asas aparece enfurecido com a possibilidade de um gol. Ele antecipa-se e sobrepõe suas enormes asas na frente gol dos heróis. Porém, a bola é chutada com tanta força que atravessa o centro de seu corpo, em chamas.
  • 91. O Regresso: Cena em que um dos jogadores reaparece sozinho. Através da expressão do seu rosto, o jogador revive ou relembra dos momentos da luta que participou. A câmera “arrodeia” o seu rosto e novamente (a primeira vez é no início do filme) a imagem do Coliseo pode ser vista de uma tomada superior, do alto. A sensação é de que é foi “trazido”, recolocado novamente no espaço real. Nas histórias mitológicas, o monstro que engole o herói e luta contra ele, o transporta, o devolve novamente para seu local de origem. Os efeitos sonoros e o ritmo da câmera em sua face se encarregam em traduzir este momento, demonstrando assim que o herói volta, retorna e recomeça algo. É o seu retorno. Mas este reaparecimento não é apenas uma aparição qualquer. Este momento marca o retorno do herói após a luta. Agora, ele está transformado e conscientizado pela tarefa heróica. Neste regresso, o herói não é mais o mesmo do início. Através da experiência, ele se conectou ao arquétipo e reconstrói, reincorpora o material simbólico apreendido. Reabastece e renova a sua fonte de conhecimento. Assim, os heróis deste comercial, repetem a jornada do herói mítico na medida em que a trajetória percorrida por eles é de um ciclo, uma espiral. O herói mítico penetra o desconhecido e enfrenta o monstro-tirano, a escuridão e depois retorna, obtém a renovação de seus símbolos, fortalecendo e iluminando sua consciência18. 18 Consciência é o campo iluminado sobre o abismo do ser, ela é o espaço que se ilumina no homem. Fluxo de percepções internas e externas que se constitui ao longo da vida. A consciência do eu se desenvolve ao longo da existência, alcançando maior intensidade e extensão. Assim ocorre com a consciência da humanidade. A consciência é esse espaço intermediário que chamamos de imaginação criativa, onde ocorre a síntese dos sentidos e apreensão do mundo externo. Onde se originam nossos atos, decisões e pensamentos. (Zilda Gorresio, 2005, pág 82).
  • 92. O Coliseo, o Futebol e a Luta do Bem X Mal: O Coliseo: O Coliseo é um espaço emblemático de lutas e conquistas do Ocidente. É um ícone da história ocidental A sua imagem nos remete, de uma maneira geral às conquistas e batalhas travadas pelos heróis responsáveis pela construção de nossa civilização. A associação da imagem e da utilização deste espaço icônico com o futebol é uma tentativa de atribuir a este esporte e ao contexto da marca uma razão heróica. O Futebol e a luta do Bem contra o Mal: Segundo Távola (1985), no futebol está presente a operosidade, a defesa do território (ou da propriedade), através da ação conjunta da comunidade (o time). Os jogadores deste comercial são os “jogadores do universo”. Eles são o time do universo, pois lutam, aqui, por uma causa que diz respeito a todos os seres, todos os humanos. Não há espaço para pequenas disputas. Aqui, eles estão unidos por uma batalha universal, que independe de rivalidades entre países. A luta do bem contra o mal. E essas forças estão ali, se confrontando. Todos estão unidos pelos princípios e valores do esporte, antes de qualquer coisa. Os heróis deste comercial foram convocados para este intuito grandioso. Para Campbell (1995), a introdução na experiência de nascimento (o chamado) e retorno a ela (renascimento), com a experiência do regresso possibilita ao herói ter a noção de unidade. O indivíduo, então faz parte do todo, da unidade mais ampla formada pela comunidade como um todo. E assim, todos se tornam Uno e não o contrário.
  • 93. O filme coloca jogadores de times de países diferentes, mas todos eles estão vestindo e calçando camisas e chuteiras da Nike. É importante salientar que a marca aparece aqui como um elemento de união indispensável para impulsionar esses heróis. Algo que não mais se caracteriza como objeto físico, (produtos), mas algo sim dotado de uma abstração ilimitada em se tratando de uma marca de produtos. É um valor, um sentimento. A marca esclarece, portanto, a tentativa de utilizar-se de elementos tais como unidade e completude, trazidos pelo arquétipo. O time de jogadores representa os heróis que aceitam da experiência do arquétipo e do ritual de transformação, ou seja, aceitam o chamado. Estes “heróis do time universal de futebol” não se deixam levar pelo egoísmo nem pelos impulsos de engrandecimento e poder que seus monstros e medos internos, representados aqui pelo demônio alado do comercial tentam impor. Diferentemente dos jogadores deste comercial, em Campbell (1995), encontramos a história do Rei Minos, que embebido pelo impulso egocêntrico torna- se o perigoso tirano Gancho-aquele que reivindica tudo para si. “Acometido pela ambição, o rei aprisiona o touro divino, desafiando as forças divinas. Ao recusar o chamado, o Rei Minos encara o futuro não como uma série de mortes e nascimentos, mas sim em termos da obtenção e proteção do seu atual sistema de ideais, virtudes e vantagens”.(Campbell, 1995, pág 100) Aqui, mais uma vez, a marca incita e valoriza iniciativas como coragem, e desapego material, inclusive, para então anexar e acoplar a noção da marca ao comportamento do herói. O monstro tirano Campbell (1995), afirma que o monstro-tirano é familiar às mitologias, tradições folclóricas e lendas. Suas características, em quase todas as
  • 94. manifestações, são essencialmente as mesmas. Para Campbell, ele é o acumulador do benefício geral. “É o monstro ávido pelos vorazes direitos do “meu e para mim”. Significa também a proteção do ego e das virtudes, até que os mesmos nos aprisionem e nos afastem do Herói e dos caminhos da transformação. A ruína que atrai para si é descrita na mitologia como generalizada, alcançando todo seu domínio. O ego inflado do tirano é uma maldição para ele mesmo e para seu mundo. É um ser auto-aterrorizado, com incontroláveis impulsos de aquisição. Campbell (1995) afirma ainda que onde quer que este ser esteja, há um grito em favor do “herói redentor”, o portador da espada flamejante, cujo toque, cujos golpes e existência libertarão a terra. De forma similar, o monstro-tirano está representado no comercial na figura do polimorfo demônio alado. Ele representa a maldição da qual Campbell retrata, ou seja, aquele que é voraz e representa a ruína do auto-engrandecimento, do impulso do seu ego em dominar, controlar e utilizar os piores meios para isso. Os recursos audiovisuais utilizados durante algumas cenas do comercial explicitam como se dá o confronto entre o monstro e o herói. 1ª cena: Os jogadores da Nike se posicionam um ao lado do outro, como no início de qualquer partida de futebol. Após esta tomada, o demônio aparece em meio a uma rajada de fogo. Ali, se prepara para manipular, através de meios torpes o andamento do jogo. Surgem então, os seus seguidores. São verdadeiros jogadores bárbaros, usando máscaras de ferro sobre seus rostos. Eles não aparecem em tamanho normal, parecem ser maiores do que na realidade. As cenas se preocupam em mostrar a oposição de forças do bem contra as do mal. As ações do time do bem estão sempre entrecortadas pelas ações do
  • 95. time oposto. O telespectador pode então conhecer as estratégias e armas utilizadas por cada time. 2ª cena: Os embates físicos se iniciam e há agora, uma tentativa do time do bem em jogar dentro das regras. Os bárbaros batem e chutam forte, demonstrando que não apenas querem a vitória, mas exterminar os opositores. Há uma série de chutes e cabeçadas proferidas aos jogadores da nike. Neste mesmo embate, um dos jogadores (time da nike), cobra ao juiz qualquer explicação sobre aqueles atos, e logo em seguida é acometido por um soco em sua cabeça. 3ª cena: O time do bem continua a se esforçar bastante para superar as dificuldades deste embate. No entanto, utilizam para isso as táticas, dribles e todo o seu talento em campo para contornar a situação. Quando o monstro polimorfo vê-se perdido diante das bem executadas e talentosas jogadas, perde o controle. O monstro está furioso, pois não consegue evitar que sua força se imponha e seus objetivos sejam satisfeitos. Quando percebe a tentativa de gol do time oposto, ele salta diante da trave e projeta enormes asas, impedindo qualquer tentativa de gol. No entanto, após um chute vitorioso, a bola, após ser tomada pelo fogo, atravessa o seu corpo e o derrota. As três cenas explicitam o embate entre as forças do bem e do mal, além de estabelecer uma relação direta do monstro polimorfo do comercial com o monstro tirano descrito por Campbell (1995). Desde a primeira cena descrita, o monstro-tirano se impõe como uma força ou energia que impede, ameaça e dificulta a jornada heróica. Este monstro
  • 96. representa os impulsos incontroláveis do auto-engrandecimento e dominação destrutiva de cada um de nós, assim como na história do Rei Minos19. O fogo, aqui, representado como um elemento noturno, que ambienta o espaço inconsciente e desconhecido, também é utilizado pelo monstro-tirano como algo que reforça e acentua a sua presença e o garante poder neste ambiente. Porém, ao fim do vídeo, ele é consumido pelo próprio fogo, ou seja, suas próprias armas contra o inimigo acabaram por consumi-lo por completo. Até o fim da sua jornada no comercial, o monstro-tirano tenta impor as suas vontades, porém como pode ser visto ao fim do filme, o seu impulso desastroso e as próprias atitudes e idéias que nortearam seus impulsos de autoconquista e engrandecimento irão levá-lo ao caos e destruição. O Círculo - A Questão da Circularidade As cenas deste comercial são compostas por espaços circulares, onde o aspecto cíclico é evocado em diversos momentos, temos então uma evidência da circularidade e da presença do círculo, marcando as características do contexto e conteúdo do comercial. O Sol e a Circularidade Este comercial já se inicia num movimento de câmera circular. A câmera parece fazer círculos e voltas, como uma forma de acentuar as imagens circulares do início do vídeo (Coliseo, Sol, os chifres arredondados do animal) Uma das primeiras cenas do comercial, antes da penetração no espaço inconsciente é um grande Sol brilhante, mas que aos poucos vai tendo o seu brilho 19 Segundo Campbell (1995), a recusa do chamado converte a aventura em sua contraparte negativa. O sujeito perde o poder da ação afirmativa dotada de significado e se transforma numa vítima a ser salva. Seu mundo florescente se torna um deserto cheio de pedras e sua vida dá uma impressão de falta de sentido. Possuído por tais forças qualquer que seja a casa que ele construa será um labirinto de paredes ciclópicas. Tudo o que ele pode fazer é criar novos problemas para si próprio e aguardar a gradual aproximação de sua desintegração. Campbell, 1995, pág 67.
  • 97. subtraído por uma luz sombria. Aos poucos, essa sombra acomete toda a cena e nos transporta para o ambiente desconhecido, para outra esfera. Lá ocorrerá uma batalha onde forças opostas se enfrentam. O Sol reaparece no comercial durante as cenas que finalizam a história. Após a destruição do monstro-tirano do comercial, a imagem de um novo Sol reaparece. Este reaparecimento anuncia e mantém a existência do ciclo, dando consciência ao espectador que um novo momento se inicia, a idéia de um recomeço. Trata-se do recomeço que a fase da jornada “O regresso” garante ao herói. Para Campbell (1995), o sol é aquele que nutre a humanidade. Uma tigela do alimento de Deus. O raio solar que aquece a Terra simboliza a comunicação de energia divina ao útero do mundo. É o eixo que faz girar, e a circulação de energia pela porta do sol é contínua. O sol é o ponto umbilical através do qual as energias da eternidade irrompem no plano temporal. O herói, neste sentido representa um meio onde tudo isso ocorre, ou seja, um símbolo de contínua criação através do contínuo milagre de vivificação que brota no interior de todas as coisas. Sendo, portanto, ubíquo e fonte de toda existência, é nele gerada a plenitude do bem e do mal no mundo, a feiúra e a beleza, o pecado e a virtude, o prazer e a dor são igualmente produção sua. O Sol, a partir da sua circularidade é um elemento que adiciona a noção de completude, perfeição, de ciclos completos. O Coliseo reforça esta idéia de completude e ciclos, sendo que representa um espaço onde lutas tiveram início e fim, começaram e recomeçaram. De certa
  • 98. maneira, O Coliseo possui e participa desta identidade cíclica da jornada heróica, seja pela forma, seja pelo seu conteúdo histórico. As cenas e os círculos Primeiro, os espaços nos quais a batalha ocorre possuem uma tendência à circularidade. A começar pela forma circular do Coliseo, reforçada pelos movimentos circulares da câmera. Após esta cena, temos a forma circular da imagem que introduz o telespectador no ambiente Hefestiano do inconsciente. A cena mostra em primeiro plano uma pata, a pata do monstro tirano, e ao redor dela um círculo de fogo se forma. Este fogo então se alastra e contorna os limites do campo de futebol. Em seguida, a câmera leva o telespectador pela entrada do estádio subterrâneo, que também é circular. Naquele espaço circular, uma torcida efusiva se organiza e acena suas bandeiras vermelhas. Mais uma vez, está aí reforçada a questão da circularidade como um elemento representativo da idéia de ciclo, fechamento. O discurso televisivo sedutor Segundo Requena (1999), o comercial de tv é um lugar onde o discurso da utilização de imagens sedutoras se encontra facilmente hoje em dia. Este mundo, de um lado fragmentado e totalizador, oferecido ao olhar voraz do espectador em uma relação dual, imaginária, escópica pode ser evidenciado neste comercial como mostram algumas imagens de cenas escolhidas para a análise. O comercial apresenta imagens puramente imaginárias (entendendo imaginário como domínio das imagens delirantes, surreais). Essas imagens formam as características deste espaço, que como já foi dito é um espaço onde habitam os conteúdos inconscientes. Elas formam um canário fantástico.
  • 99. Acontece exatamente isso: o espaço deixa o real. Ele sai das ruínas, das tomadas do Coliseo e do sol que é encoberto pela sombra das trevas e entra num espaço desconhecido, confuso e sombrio. Imagens fetichistas: Neste comercial encontramos imagens fetichistas em determinadas cenas. Segundo Requena (1999) o fetiche se caracteriza por uma estrutura semiótica propriamente metonímica. A parte pelo todo. Assim, o fetiche constitui o resultado de uma operação metonímica que tende a restabelecer a plenitude imaginária do objeto primordial, isto é, a reconstituir a plenitude narcisista. A sua função é a restauração desta imagem primordial narcisista. Ele está mais próximo da ordem do imaginário que da ordem simbólica. Por isso, as imagens fetichistas do comercial tentam remeter o espectador diretamente à realização de um desejo. Geralmente esta imagem completa, perfeita e plena é a associação de um personagem e a marca, ou produto da marca. Esta reunião fetichista é o que possibilita, no comercial de TV, a apoteose final, ou seja, só na presença deste objeto fetichizado é que o “herói” pode vencer a luta, o obstáculo e a história, um final feliz. Cena 1- Após a narração “E naquele dia, o príncipe das trevas apareceu sobre a Terra para destruir o mais belo dos jogos”, o espaço escurece e estamos diante de um outro plano, um plano inconsciente. Logo em seguida, uma pata de animal aparece sobre o campo. Em primeiro plano, esta pata “pisa” e marca a entrada no ambiente. A partir disso, os círculos de fogo se formam e compõe, desenham um campo de futebol.
  • 100. A imagem formada pela pata do animal (uma besta, ou cavalo) e o território onde o espetáculo ocorrerá (o chão com círculos de fogo ao redor)20, ou seja, a junção destes dois elementos constitui-se uma imagem fetichista, uma imagem que tenta resgatar, de forma absoluta, o Mal. Em Campbell (1995) os conteúdos e imagens que dizem respeito a determinados desafios e fatos que precisamos encarar, vencer, superar são os próprios medos, limitações e daimôns do ser, do herói. Isto está ou pode ser diretamente relacionado a algo que represente o mal, o infernal, a besta, o desconhecido. Esses demônios, perigosos e distribuidores de poder mágico devem ser encontrados por todo e qualquer herói que arriscar um único passo fora dos muros da tradição. Assim, o mesmo ocorre com os heróis- jogadores do filme, pois acabam de empreender uma luta naquele ambiente hostil e desconhecido, enfrentando os riscos ( seus próprios medos, daimôns). Esta imagem traduz e representa as forças opositoras, ditas do mal, sobre a qual os heróis terão que se defrontar para vencer a batalha final. Essas forças estão ali, no campo de futebol que se forma, organizado pela força do inconsciente. É uma imagem que tenta ser absoluta para o espectador, tenta representar o mal. Tenta não apenas ser fetichista, mas absoluta. Contrapondo-se a esta imagem, igualmente como se confrontam forças antagônicas, O bem X mal, também ocorre ao final do filme outra imagem fetichista. 20 O fogo, como já dito anteriormente caracteriza a presença de Hefesto como um princípio mítico que se estabelece aqui. Representa o contato com forças inconscientes desconhecidas e que herói precisa conhecer durante a sua jornada. Campbell, 1995, pág 36)
  • 101. Cena 2- Ao fim do filme, após um drible do craque Ronaldo a bola é colocada nos pés do goleador. Em primeiro plano, temos, então embaixo e presa ao pé do jogador a bola e a chuteira da marca Nike. O conjunto bola e chuteira formam, portanto, a imagem fetichista plena e absoluta. Esta imagem é a imagem que garante e leva o espectador a apoteose final do comercial. Ela é a condição para que o monstro finalmente seja derrotado e a missão esteja cumprida. Apenas esta imagem absoluta pode contrapor com a imagem anterior, ela representa o bem. O bem está ali e representa tudo aquilo que pode se opor e derrotar o mal. Porém, para o discurso do comercial de TV contemporâneo esta imagem precisa do selo Nike, a presença da marca nesta conjuntura é o que faz dela absoluta, plena e capaz de derrotar o mal. O disfarce do gozo: Segundo Requena (1999), num espaço onde o desejo é invocado o tempo inteiro através de imagens delirantes no imaginário, o gozo é constantemente invocado, uma vez que a plenitude, ou seja, Tudo é oferecido a este espectador no nível do desejo. Trata-se do gozo espetacular e absoluto que é interpretado pelos atores do comercial quando entram em contato com o produto. Neste momento, normalmente gestos desproporcionados e descomunais de prazer tentam expressar o gozo absoluto, provavelmente derivado do contato com o Objeto Absoluto do Desejo. Vale a pena ressaltar que não se trata aqui de um gozo verdadeiro, pois não há espaço para o gozo num ambiente de total expansão narcisista.
  • 102. Neste comercial encontramos o disfarce do gozo numa imagem em um dos momentos finais da partida de futebol. Cena 3- Após o drible decisivo de Ronaldo, a bola cai nos pés do jogador que fará o último gol da partida. Antes de arremessar a bola já em seu domínio ao gol, ele realiza um último gesto. Então, temos uma imagem em primeiro plano do seu rosto e sua expressão. Ele ajeita a gola da camisa e profere a frase “revoir” em francês, que significa “até logo”. Feito isso, o jogador então arremessa a bola e o seu chute a transforma em uma bola de fogo incandescente que atravessa o monstro de enormes asas que se coloca em frente ao gol. Podemos imaginar um conjunto de imagens que se sucedem com um propósito definido no comercial de TV. Após a imagem fetichista e absoluta do “Bem” (conjunto bola+ chuteira da Nike nos pés do jogador) temos em seguida o gesto orgástico e satisfeito do jogador que se prepara para triunfar, vencer e derrotar o inimigo, o disfarce do gozo. A partir desta seqüência de imagens, temos então: Apenas o herói detentor das armas do “bem”, traduzidas aqui pela força do fetiche (chuteira e bola da marca) será capaz de chegar até a etapa final e orgulhar- se disso, mas não apenas orgulhar-se, e sim gozar. Portanto, a completude do seu gesto em contato com o produto (marca) conclui e finaliza o seu final vitorioso, apenas possível diante da presença e contato com esses signos.
  • 103. 9.2.2 A Missão A Missão Duração: 1.34 min Anunciante Nike Sinopse: Jogadores de futebol são escalados para uma missão importante: Resgatar de uma fortaleza, uma bola de futebol. Mas não é uma bola qualquer, é uma bola da marca Nike. Eles são convocados e convencidos de que precisam ir até lá e realizar esta missão. As armas que irão auxiliar esses heróis são chuteiras da Nike e outros equipamentos de escalada. Sendo assim, eles se reúnem e organizam um esquema inteligente e sagaz, conseguem penetrar na fortaleza e enfrentar os inimigos, aqueles que têm a posse o objeto que querem resgatar. Princípios míticos – Apolo Apolo, filho de Zeus e da divindade oriental Leto21. “Conta-se a história que, grávida de Zeus e sentindo aproximar-se a hora do parto, Leto percorreu o mundo inteiro em busca de um lugar que pudesse dar à luz aos gêmeos Apolo e Ártemis”. (Brandão, 1997, pág 276) Hera, esposa de Zeus, muito enciumada proibiu a Terra de acolher a parturiente.Temendo a cólera da rainha dos deuses, nenhuma região ousou recebê- la. Assim nasce Apolo. Nasce no dia sete do mês délfico. Coincidentemente, o dia do nascimento de Apolo corresponde ao dia sete, o dia em que se celebravam as principais festas, e as consultas ao Oráculo de Delfos22 . 21 A ilha de Ortígia, por não estar fixada a parte alguma, não pertencia à Terra e não tendo, por isso mesmo, o que temer da parte de Hera, abrigou a amante de Zeus. Ali, naquela ilha, Leto, abraçada a uma palmeira, contorcendo-se em dores, esperou nove dias pelo nascimento dos gêmeos Apolo e Ártemis. Isto porque, Hera, mordida de ciúmes, aprisionou também Itília, a deusa dos partos. Mais tarde, Apolo, como forma de agradecimento fixo esta ilha no centro do mundo grego, dando-lhe o nome de Delos, “ a luminosa”, a brilhante, pois ali, nasceram a luz do dia( Apolo, o sol) e a luz da noite ( Ártemis, a lua). 22 Miticamente, a partida do deus para Delfos teve como objetivo primeiro matar o monstruoso filho de Géia, com suas flechas disparadas de seu arco divino. Após enfrentar o dragão Píton, que guardava o antigo oráculo de Têmis ou de Geia, mas que igualmente devastava a região, matando rebanhos e pastores, assolando as férteis planícies a mando de Hera. O deus, com suas flechas certeiras, facilmente o eliminou. Apolo substituiu o velho oráculo de Têmis ou Geia , que se realizava por incubação, pelo famoso oráculo de Delfos, cuja tônica era
  • 104. Para Junito de Souza Brandão (1997) o Apolo grego, o detentor do Oráculo de Delfos, é na verdade resultante de um vasto sincretismo e de uma bem elaborada depuração mítica. Na Ilíada, I, aparentando a noite, o deus do arco de prata, Febo Apolo, brilha (e por isso é Febo, o brilhante) como a lua. É importante levar em conta uma longa evolução da cultura e do espírito grego e mais particularmente da interpretação dos mitos, para se reconhecer nele, bem mais tarde, um deus solar, um deus da luz, de sorte que seu arco e flecha pudessem ser comparados ao sol e aos seus raios. No primeiro canto da Ilíada (Homero, 1985), apresenta-se como um deus vingador, de flechas mortíferas: “O senhor arqueiro, o toxóforo; o que porta um arco de prata”. “Violento e implacável, o Apolo pós-homérico vai reunindo elementos diversos de origem nórdica, asiática, egéia e, sobretudo helênica e, sob este último aspecto, consegui suplantar por completo a Hélio, o “Sol”, propriamente dito. Fundido numa só pessoa e em seu mito influências e funções tão diversificadas, o deus de Delfos tornou-se uma figura mítica deveras heterogênea. São tantos os seus atributos, que se tem a impressão de que Apolo é um amálgama de várias divindades, sintetizando num só deus um vasto complexo de oposições”. (Brandão, 1997, pág 92) Junito de Souza (1997), afirma que tal fato possivelmente explica, em terras gregas, como o futuro deus dos Oráculos substituiu e, às vezes, de maneira brutal, divindades pré-helênicas. O novo Deus-sol, todavia, iluminado pelo espírito grego, conseguiu, se não superar, ao menos harmonizar tantas polaridades, canalizando-as para um ideal de cultura e sabedoria. Realizador do equilíbrio e da harmonia dos desejos, não visava a suprimir as pulsões humanas, mas orientá-las mântica dinâmica.Os habitantes do local celebraram com grandes festas, danças e coros, a vitória de seu novo deus e a posse do santuário. Antes, porém, de reinar soberano em Delfos, o deus teve que passar um ano no vale de Tempe, na Tessália, para purificar-se da morte de Píton. Seu retorno foi um novo trunfo e a cada oito anos celebravam-se no Parnasso a eliminação de Píton e a catarse do filho de Zeus. Apolo, todavia, um pouco mais tarde, foi obrigado a defender seu oráculo. Tendo Heracles se dirigido a Delfos para perguntar à Pítia, a sacerdotisa, como poderia purificar-se da morte de Ífito. A sacerdotisa se recusou a responder-lhe. Num acesso de ódio, o filho de Alcmena apossou-se da trípode sagrada e disse que iria fundar em outro local um Oráculo novo, a ele próprio consagrado. Apolo veio em defesa de sua servidora e travou-se uma luta perigosa entre ambos. (Junito de Souza Brandão, 1997, pág 88).
  • 105. no sentido de uma espiritualização progressiva, mercê do desenvolvimento da consciência. Levando em conta Apolo, o deus-sol, como princípio mítico, este comercial aborda contextos de uma missão apolínea. De maneira semelhante à jornada dos heróis-jogadores, Apolo tinha a missão de defender o “Oráculo de Delfos”, ou seja, empreender esforços para enfrentar as forças opressoras que o ameaçaram. Era uma batalha que importava a toda a humanidade. Além disso, os elementos que caracterizam as ações e as estratégias de lutas dos heróis referem-se a Apolo, pois, neste comercial os heróis demonstram, através das tecnologias e as inteligências que dominam, o desejo de aumentar sua percepção do mundo e desenvolver a consciência. A tendência à uma racionalização do pensamento é clara, uma vez que a grande parte das estratégias utilizadas durante essa missão heróica são baseadas em pensamentos dedutivos, indutivos, a observação do território inimigo, a capacidade de camuflagem, sempre numa tentativa de ampliação da consciência. Tudo isso demonstra o desenvolvimento da consciência destes heróis. Estratégias que se baseiam na percepção alcançada a partir do equilíbrio ou harmonização de forças opostas, desejos versus pensamentos, Eros (força), Psique (harmonia), também presentes numa missão Apolínea. A inteligência, a ciência, a sabedoria são considerados modelos divinos, concedidos pelos deuses, em primeiro lugar por Apolo. O princípio Mítico Apolo e os Espaços Os ambientes nos quais a batalha dos heróis se passam nos remetem à espaços que caracterizam as idéias e posicionamentos de Apolo e suas lutas .
  • 106. Segundo Junito de Souza Brandão (1997), o defensor do oráculo desenvolveu idéias e conceitos que haveriam de exercer influência marcante sobre toda a vida política, religiosa e social da Hélade. O caráter pacificador e ético do deus que tudo fez para conciliar as tensões entre as pólis gregas também está presente nas suas contribuições para erradicar a velha lei do talião, isto é, a vingança de sangue pessoal, substituindo-a pela justiça dos tribunais. As máximas do templo délfico pregam a sabedoria, o meio-termo, o equilíbrio, a moderação. Esses aspectos podem ser evidenciados não só e relação à construção dos contextos, das atitudes e posicionamentos dos atores, mas também em relação ao local onde ocorre a missão de resgate. O local onde esta batalha se realiza é um grande prédio, e possui uma proeminente estátua na sua fachada. Este monumento é formado pela figura de homens ao redor de um globo, uma esfera redonda entre eles. Esta estátua, então é formada por esta grande esfera envolta por homens gigantes. Esta cena inicial mostra, logo em seguida, a parte interior desta grande construção. Há também, ao lado desta grande estátua, duas esculturas de um guerreiro com seu cavalo. Possui estátuas expostas por todas as partes e diversas cavidades, que podem ser vistas em diversas cenas, do início até o fim do vídeo. É nítida uma alusão que a construção deste local faz aos templos gregos, principalmente a um templo de Apolo. As linhas retas, a ponderação, a limpeza e claridade das paredes, a seriedade e o bom senso na utilização dos espaços, beneficiando a entrada da luz nos ambientes.
  • 107. A utilização e organização dos objetos também são feitas a partir da obtenção de equilíbrio e adequação. Este aspecto pode ser observado, por exemplo, nesta cena. Cena 01- Momento em que os jogadores conseguem entrar no local (o andar onde se encontra a bola, o objeto a ser salvo do inimigo). As imagens privilegiam e demonstram a organização deste espaço, numa tomada capaz de fazer-se perceber a organização dos objetos, das linhas, das formas. Esta cena explicita a combinação de formas quadradas e redondas, numa conciliação entre elas que dá a noção de equilíbrio, inteligência, a moderação dos aspectos apolíneos. Outra cena explora a parte interna do local, e por toda parte percebe-se a imensidão e a claridade durante o combate esportivo entre os grupos rivais. Os espaços amplos garantem aos jogadores mobilidade para obterem sucessos durante todo o confronto. Cena 02- Momento em que se dá início a luta pelo objeto. Os grupos rivais iniciam uma disputa e as imagens do vídeo vão conduzindo o espectador por diversas partes do local. As cenas mostram os grupos numa disputa que percorre os corredores, longas escadarias e saguões espaçosos por onde os jogadores driblam e realizam jogadas e passes, como numa partida oficial. Nestes locais, percebe-se a claridade do local, apesar de ser noite naquele momento. As cenas contrapõem a habilidade dos jogadores com a bola (momento dos dribles) com as imagens das colunas gregas, compondo as cenas, atravessando os espaços onde eles passam
  • 108. As Estátuas, os guerreiros e as cavidades. Segundo Junito de Souza Brandão (1997), a presença de Apolo como divindade entre os outros deuses é confirmada também pela substituição de estatuetas femininas por estatuetas masculinas. A estátua na fachada do prédio mostra três figuras humanas ao redor de um globo, uma esfera. O monumento, a grande estátua, representa o domínio das emoções e a tendência à um desenvolvimento do pensamento racional humano. Demonstra o homem que se apropria e domina as tecnologias, descobre a sabedoria, a inteligência, ampliando sua percepção do mundo a partir de Apolo. Ao mesmo tempo, os homens ao redor da grande esfera podem representar o domínio do objeto a ser resgatado, neste caso, a bola de futebol a ser recuperada durante esta missão. Os guerreiros que aparecem ao lado da estátua, e representam o guerreiro em plena luta. A cena não mostra exatamente qual herói está caracterizado, mas trata-se de um herói e seu cavalo, em posição de ataque, de luta. Esta imagem traduz uma imponência e um domínio, característicos também deste contexto. Em relação às cavidades mostradas nas cenas iniciais deste vídeo, é possível nos referirmos ao Oráculo de Delfos. Segundo Junito de Souza Brandão (1997), Delfos, etimologicamente, está relacionado à útero, cavidade misteriosa, onde a descia Pítia ( a sacerdotisa) descia antes de responder às perguntas dos consultantes. Delfos representa o Centro do mundo, o umbigo, pois segundo o mito, Zeus, tendo soltado duas águias nas extremidades da Terra, elas se encontraram sobre o omophalós (o umbigo de Delfos).
  • 109. As cenas que mostram essas cavidades, tanto da parte de fora como internamente reforçam o fato destes heróis jogadores estarem penetrando neste lugar impenetrável, desta forma também representado pela (a fortaleza) no comercial. Além disso, a entrada nestas “cavidades” demonstra e representa o tipo de experiência a que estão sujeitos, ou seja, a transformação, a iluminação, a revelação. O Espaço e as cores Segundo Junito de Souza Brandão (1997), Apolo é o deus da purificação23. O deus da luz, vencedor das forças ctônias. As cores possuem um papel importante na construção dos espaços e ambientação do contexto para o telespectador. Deforma análoga à trajetória do herói, este comercial simula o ciclo mitológico que traçado pelo herói em sua jornada. Temos, então, os jogadores, no caso, (heróis) a partir do momento em que são convocados para a missão. Após a convocação dos heróis, as imagens e as cores sinalizam as mudanças de ambientes, ou seja, a transição de um território conhecido, real para a entrada em um ambiente desconhecido, novo. O território, tido aqui como o território inimigo apresenta-se de forma a contrapor o ambiente que antecede a jornada, o ambiente real. Propositalmente, a 23 O vigilante do oráculo primitivo e o verdadeiro senhor de Delfos era o dragão Píton. Seja como for, o dragão, que simboliza a autonomia e a soberania primordial das potências telúricas e que por isso mesmo, protegia o Oráculo de Geia, a Terra Primordial, foi morto por Apolo, um deus patrilinear, solar, que levou de vencida uma potência matrilinear, telúrica, ligada às trevas. Morto Píton, Apolo teve primeiramente que purificar-se, permanecendo um ano no Vale de Tempe, tornando-se desse modo, deus “purificador” por excelência. Todo miasma, toda mancha produzida por um crime de morte era como uma nódoa maléfica, quase física e por isso a purificação viria através dos exílios, pelos julgamentos e longos ritos catárticos. (Junito de Souza Brandão, 1997, pág 89).
  • 110. cidade é mostrada à noite antes dos heróis entraram no prédio. As cores presentes são as luzes da cidade e as do furgão. Depois de convocados para a missão, os jogadores seguem, numa corrida que levará até as dependências do local desejado. Ao chegar lá, ocorre uma mudança de cores. Apesar de ser à noite, tudo ali parece bastante iluminado. Por todos os espaços, percebemos a entrada de luz, através das frestas, os espelhos. As cores das colunas de mármore, das paredes e das escadas remetem às cores de um templo grego, um espaço de purificação, iluminação. Certamente, a utilização de cores apolíneas no comercial também e relaciona ao aumento da percepção (por parte dos dois times rivais). Elas se relacionam ao favorecimento do alcance, do domínio, e ampliação da consciência, dos sentidos. As flechas de Apolo e as cordas Para Junito de Souza Brandão (1997), a serenidade apolínea torna-se, para o homem grego, o emblema da perfeição espiritual. Mas, é significativo que a descoberta do espírito conclua uma longa série de conflitos, e de domínios das técnicas extáticas e oraculares. A morte do monstruoso Dragão Píton foi feita com suas flechas, disparadas de seu arco divino. Num plano simbólico, o arco e a flecha representam o domínio da distância. Na flecha aponta-se, viaja-se, (em direção ao elevado, à luz, a um novo estágio de desenvolvimento) e o arco possibilita o desapego do concreto, do imediato. O deus que concilia, pondera e harmoniza as polaridades é o deus que domina o arco e a flecha, que também possuem formas opostas, porém Apolo as reúne para conquistar uma nova etapa, a iluminação, a elevação.
  • 111. Neste filme, os heróis utilizam as cordas para alcançar as dependências do prédio onde farão a missão de resgate. Eles lançam suas cordas, e através de ganchos que se prendem às paredes, os heróis conseguem escalar toda a parede até chegar ao andar desejado. Ao invés do arco de Apolo, em uma substituição temos no vídeo o momento em que os jogadores “lançam” as cordas e têm como flechas, as bolas de futebol, que por sua vez são arremessadas até se prenderem devidamente até o local seguro. Sendo assim, temos: o arco (aqui representado pelos pés dos jogadores). A função do arco é abrir, expandir, desapegar-se e permitir a nova experiência. Intencionalmente, a utilização do conjunto (pé + bola) está diretamente ligada ao esporte, o futebol (através do esporte + a bola Nike), esta experiência se torna possível ocorre, abre-se para o herói. A flecha (bola Nike) é também aquilo que alcança ou é capaz de viajar, dominar as distâncias. Atente-se para o fato de que os heróis do comercial se dirigem e se projetam para cima e não para baixo, numa referência clara à busca de algo que só poderá ser alcançado, sob a perspectiva apolínea, a partir da possibilidade de elevar-se, atingir as alturas, como se em busca de luz. A utilização de elevadores também reforça as idéias de alcance, projeção, mobilidade. A Virtualidade A virtualidade é um aspecto que pode ser evidenciado desde a cena que inicia o vídeo. O comercial começa mostrando informações de um jogo de vídeo- game.
  • 112. As informações contidas na tela evidenciam a existência de um novo plano, uma nova esfera que os heróis começam a explorar. Através da tela do computador, os jogadores vão dar início às suas jornadas. A virtualidade expressa aqui através de algo que projeta o homem além das suas fronteiras rumo ao desconhecido, mais uma vez reitera as idéias de alcance e domínio de novos mundos desconhecidos e desafiadores aos quais eles se destinam nesta missão. A Dualidade: Formas redondas e quadradas Desde a entrada dos heróis na fortaleza até completarem a missão, com a derrota do exército inimigo, há uma predominância de elementos e formas arredondadas e quadradas. A composição dos espaços, por exemplo, é um aspecto que trabalha com o contraste entre o redondo e o quadrado, numa tentativa de equilibrá-los, por isso há uma constante aparição de formas retas combinadas à forma redonda, reiterando as características apolíneas, o Deus conciliador de forças, “é o que harmoniza as polaridades, canalizando-as para um ideal de cultura e sabedoria”. Isto pode ser evidenciado nas cenas em que os jogadores percorrem com a bola por todo o local, e em plena disputa eles aparecem em meio às esculturas, estátuas e colunas gregas em contraste com movimentos circulares com a bola, as cavidades, as janelas por onde a luz penetra no ambiente, o percurso ba bola, sempre mostrado em primeiro plano. Mas não é só isso: Os movimentos circulares da bola, as cavidades, e as formas arredondadas aparecem sempre como uma interferência ou representação do time do bem (os guerreiros-jogadores que salvarão a humanidade), retirando do
  • 113. poder opressor do inimigo aquele objeto que representa muito mais do que uma simples “esfera”, os valores do bem, da perfeição e da iluminação. Conseqüentemente, as formas quadradas e linhas retas, a limpeza, a nitidez exploradas aqui pelas salas e saguões retangulares, as paredes, as escadas de acesso representam tudo o que diz respeito ao ambiente e as características do exército que ameaça os heróis, aquele que oprime e aliena. O Herói “Guerreiro” Neste comercial, encontramos o herói guerreiro em mais uma batalha onde ele enfrenta forças opressoras e circunstâncias opressivas. O herói se ergue contra alguma realidade limitadora, repressiva ou prejudicial. O herói, comumente o herói guerreiro corre grandes riscos pessoais para derrotar as forças do mal e proteger a sociedade ou valores sagrados. À medida que o herói guerreiro se desenvolve, tende a usar a força e a agressividade como últimos recursos. Com isso, ele descobre e desenvolve novas inteligências e potencialidades, sentindo pouca ou nenhuma necessidade de usar violência. Este comercial aborda exatamente o homem, ou seja, o herói que ultrapassa e conquista novas fronteiras, conhecimentos, habilidades e mundos. É um herói que luta pela defesa dos seus territórios, mas que ao mesmo tempo vê a necessidade de desenvolver e dominar realidades virtuais, que estão além do seu mundo real. Um herói criador, capaz de desenvolver, abstrair e conquistar novos mundos, não deixando de lado seu caráter guerreiro, arriscando suas vidas por causa de um princípio que acredite. Podemos comparar este herói ao do comercial, desde quando ele é apresentado ao telespectador dentro um plano tático, onde forças são reunidas para
  • 114. um bem comum. Ele se mostra fiel aos princípios, munido de honestidade e coragem como valores que farão diferença para as pessoas e para o mundo. Segundo Carol Pearson (1991), o herói desenvolve a capacidade de identificar, em espirais cada vez mais amplas, o que deve ser protegido. Isto pode ser observado no momento em que os heróis são convocados para a missão (O chamado) e percebem a importância daquele objeto para a humanidade. Aquele não é um objeto, uma bola qualquer. Trata-se do círculo, a órbita, certamente algo que diz respeito à toda humanidade e a sua preservação. Algo importante que precisa ser resgatado e retirado do poder de forças predatórias e possessivas e que normalmente depois de resgatadas, trará tranqüilidade a todos, num nível coletivo. Possuídos por este arquétipo, os jogadores se reúnem, assim como o herói guerreiro recruta forças a favor de suas causas, normalmente de amplo alcance, para chegar ao seu objetivo final. Tanto o herói mítico quanto os heróis do vídeo têm uma meta, resgatar a vítima, um tesouro, e protegê-la dos predadores. Portanto, os heróis deste comercial mostram que mesmo para alcançar um objetivo desta projeção, o uso da força não se faz necessário. Fica claro, assim, o caráter coletivo e a necessidade de transpor, defender e estabelecer limites. Neste comercial, as ações são desenvolvidas em conjunto, em plena sintonia entre o grupo. A noção de grupo está aqui também preservada como uma qualidade do herói guerreiro. Outro aspecto da trajetória do herói guerreiro, e que se relaciona à defesa dos seus territórios e valores é a competição. Ela está no cerne de todas as lutas e batalhas.
  • 115. A competição apóia-se nos atributos que o guerreiro possui, pois eles necessitam de disciplina, coragem e treino, além do desafio de conciliar as forças de todos o grupo para enfrentar os exércitos inimigos. Este aspecto pode ser exemplificado através do enredo do vídeo. A história gira em torno de uma competição de futebol que ocorre inesperadamente, quase como conseqüência de uma falha no plano. As cenas evidenciam e nos remetem à uma disputa entre dois times, numa mistura de jogo e batalha, apesar de não ser uma nítida partida, organizada com todas as regras do futebol, como costuma-se assistir em um jogo oficial, por exemplo. Para Carol Pearson (1991), a camuflagem, uma das estratégias do herói guerreiro desenvolvido é também uma forma de defesa utilizada por ele. Segundo esta estratégia, o herói está protegido contra um possível ataque desde quando ele não pode ser percebido por seu inimigo. Estes heróis procuram primeiro controlar o campo de batalha e só entram em combate quando estão suficientemente preparados para ter uma boa chance de alcançar a vitória. É uma atitude sensata procurar ganhar tempo para realizar o treinamento básico e traçar um plano de combate. De maneira análoga, o grupo de heróis do VT também organiza as bases de seu pleno estratégico baseados na camuflagem. Eles adentram a fortaleza sem serem vistos e percebidos pelos opositores e com isso, ganham tempo para executar seu plano. A Jornada do Herói A trajetória percorrida pelos heróis deste comercial pode ser descrita pela forma padrão da aventura mitológica do herói descrita por Campbell: separação, ou
  • 116. o chamado, seguido da iniciação (as provas), e logo em seguida o regresso, ou retorno à consciência. O Chamado Esta é a fase em que um agente ou emissário anuncia a aventura. Ela marca um novo cenário, um novo estágio da trajetória, mostrando que o destino convocou o herói para uma missão onde terá que enfrentar monstros e seres desconhecidos. A cena inicial do filme mostra como este momento se exemplifica. O veículo que transporta os jogadores pára em frente a um grande prédio, a fortaleza onde eles precisam entrar e trazer um objeto muito valioso, sagrado. Antes dos jogadores saírem para a missão, o motorista que dirige a van mostra uma pequena fotografia. Nela, vemos uma bola Nike, em preto e branco e, ao mostrá-la, atenciosamente ele fala: “Nós precisamos trazê-la de volta. Em seguida, um deles diz: É apenas uma bola. E então, o emissário afirma: Não, isso é um ciclo, a esfera, ou órbita”. Neste momento, todos eles param e olham atentos para o emissário. Está aí a convocação para a missão, acompanhada da entrada em um lugar desconhecido. No caso desta jornada, temos a entrada em uma fortaleza protegida por muros altos, quase inalcançáveis. Os recursos de áudio e vídeo durante esta cena reforçam e enfatizam o sentido de convocação. Por exemplo, o silêncio diante da afirmação do emissário, acompanhada das feições estáticas de todos os jogadores. Nesta cena, eles olham ao mesmo tempo para o emissário, atentos à informação.
  • 117. Outro aspecto é a entonação de voz acentuada no momento da revelação do motorista aos jogadores sobre a importância do objeto a ser resgatado. Como característica desta fase da jornada, o “chamado” tem o poder de exercer certo fascínio, e é comum um certo mistério em torno deste instante. Podemos exemplificar este aspecto no momento em que a fotografia da bola Nike aparece em primeiro plano. A sua aparição não é uma aparição qualquer, ou pelo menos é o que evidencia as imagens do comercial, na medida em que todos se voltam para ela, de forma atenciosa e especial (inclusive o telespectador). O fato de esta imagem aparecer em primeiro plano e sem áudio no momento em que ela aparece, são recursos áudio-visuais que evidenciam a idéia do “Chamado”. A chuteira que será utilizada como material de escalada para subir até o local desejado também está em primeiro plano. A sua aparição em primeiro plano também reforça a noção da marca como “emissária”, aquela que exerce um grande fascínio sobre a mente do herói, convocando-o a dar um novo passo em sua jornada, aquilo que vai levá-lo à aventura, ao desconhecido, mas também à sua superação e vitória. A Iniciação Após os heróis serem convocados, é hora de partir para enfrentar essas forças desconhecidas, é hora de enfrentar o inimigo e suas armas. Esta é a fase em que os heróis enfrentam humilhações e tocaias. A preparação dos jogadores antes da entrada na grande fortaleza ocorre ainda dentro da van. Após aceitarem o “chamado” e estarem prontos para o início das provações para salvar o objeto que desejam, a cena mostra uma caixa que se abre e mostra o material que acompanhará e auxiliará os heróis nesta missão.
  • 118. Temos então, um par de chuteiras e uma espécie de gancho que será preso aos muros altos da fortaleza para que possam subir e alcançar o andar desejado. Estes objetos são os agentes, as armas em que os heróis depositam toda confiança para uma efetivar a missão com sucesso. Eles podem ser vistos como verdadeiros amuletos e agentes auxiliares de algo “sobrenatural”, ou seja, algo que desempenhe o papel do guia, do mestre, do condutor, aquele que acompanha o Herói até o fim, diante das dificuldades, dos tropeços e do inacessível. É a penetração em um mundo de forças desconhecidas e o desafio de enfrentá-las. Dotados de seus objetos de luta, partem juntos para penetrar a grande fortaleza, um prédio alto, com escadarias e muros íngremes. Os heróis lançam, assim, seus equipamentos de escalada até prenderem- se às paredes altas da fortaleza e começam a escalar os muros até chegar ao salão, uma espécie de saguão. Lá está o objeto, “a bola” Nike, que precisa ser resgatada do poder dos vilões. A partir deste momento, os heróis organizam um esquema tático e cheio de estratégias para resgatar o objeto. Apesar de estarem num ambiente desconhecido e cheio de armadilhas, estes heróis se mostram atentos e preparados com equipamentos de alta precisão e alcance. A partir de defesas estratégicas, mostradas através da “camuflagem” descrita anteriormente, os jogadores entram no território inimigo e ganham tempo para detectar as armas do inimigo. Carol Pearson (1991), afirma que os heróis guerreiros de alto nível definem metas e criam estratégias para atingi-las. Ao fazer isso, eles identificam os
  • 119. obstáculos e desafios que provavelmente irão encontrar e planejam o modo pelo qual cada um deles será superado. Sendo assim, os oponentes também são identificados anteriormente, a fim de impedir a consecução de suas metas. De forma semelhante, o comercial mostra uma espécie de campo secreto, invisível. Uma teia de raios invisíveis está por toda parte, detectando qualquer objeto que se aproxime do pedestal onde se encontra o objeto sagrado. Certamente, uma armadilha capaz de identificar a presença deles naquele lugar, porém os heróis demonstram ter armas suficientemente capazes de detectar e invadir as defesas deste ambiente secreto. Para isso, eles utilizam os óculos com visão infravermelha, o microfone preso à face (head-set) para comunicação, o relógio que marca o tempo da missão, etc. São auxiliares desenvolvidos com o objetivo de aumentar a intuição e a sensibilidade durante a missão, ou seja, elementos que participam de um esquema estratégico, com táticas especiais para penetrar no terreno inimigo. Estes heróis demonstram um compromisso com algo de amplo interesse social e adotam como modelo estratégico de combate, baseados em seu nível de desenvolvimento seu poder intuitivo, sua inteligência, sua capacidade de observação. Segundo Carol Pearson (1991), à medida que o “Guerreiro” se torna mais civilizado e refinado, o combate tende a ser limitado por princípios e regras que independem da força física, sem causar mal desnecessariamente. À medida que eles se tornam mais desenvolvidos, o “herói guerreiro” começa a distinguir as situações em que é necessário respeitar diferenças e aquelas que exigem uma rápida e vigorosa reparação.
  • 120. Para estes heróis, a utilização da força é feita apenas em último caso, quando os recursos técnicos disponíveis ou seu esquema tático falham. Este momento é descrito pela cena que mostra a “camuflagem”, uma das estratégias traçadas para adentrar o território inimigo é descoberta, sendo acionado o exército inimigo. Em seguida, dá-se início a um confronto onde forças inimigas lutam, em um combate que reúne a prática da força física e o caráter tático do esquema. A partir daí, fica evidente aqui que a competição e o embate direto com o inimigo é algo que ocorre inesperadamente, ou seja, de forma trágica, como conseqüência de uma falha do esquema. Estes heróis se muniram de informações e inteligência suficientes, porém um simples movimento mal executado comprometeu toda a missão. Algo deu errado e saiu do controle neste momento. Desta forma, percebidos pelo opositor, a disputa esportiva ocorre, aparecendo no comercial intencionalmente, como último e único recurso disponível para chegar ao objetivo final. Um dos soldados inimigos golpeia um dos jogadores, atirando-o ao chão. Mesmo assim, seu companheiro insiste em continuar a batalha. Nesta cena, temos o exército opositor enfileirado e apostos. Um dos Heróis está sozinho, agora. Neste momento, ele sabe que pode ser destruído, porém, o herói insiste em resgatar o objeto. Na mesma cena, uma equipe auxiliar aparece no céu, com helicópteros. Estes homens dão sinal para voltarem, pois corre perigo. O jogador parte, então, numa corrida raivosa, obtém a bola em seus pés, devolvendo ao outro jogador, o que parecia morto. O mesmo, então chuta e atinge um dos saldados, passando novamente a bola para seu companheiro. Este último profere com força descomunal um chute que
  • 121. atinge e quebra as janelas daquele andar. Em seguida, os heróis pulam da mesma janela, descendo pelas mesmas cordas que subiram. O momento em que um deles finge uma suposta morte, também faz parte do plano estratégico uma vez que, neste exato momento, eles não deviam despertar a ira alheia. O fato de parecer derrotado faria o inimigo recuar. Quando o exército opositor menos esperava, ele ressurgiu, mais uma vez, utilizando como recurso indicativo de força (Eros), um chute que atingiu o soldado- chefe, provocando a explosão. Antes da grande explosão, o líder do grupo opositor é atingido, logo em seguida esmagado e eliminado. Após esta cena, os heróis se dão conta que precisam abandonar rapidamente o local, pois o mesmo se encontra tomado pelo fogo. O fogo, representando aqui a derrota do inimigo pelas suas próprias forças ( o fogo é provocado pela destruição da parte elétrica do lugar). O impacto tão forte atingiu a parte elétrica do elevador, provocando um curto-circuito, seguido da explosão total do lugar. O fogo representa uma força inconsciente. Representa o contato com forças inconscientes desconhecidas e que herói precisa conhecer durante a sua jornada. Sendo assim, os heróis projetam-se, quebrando as janelas e agarrando- se às cordas presas à mesma parede em que subiram até aquele andar. As cenas descrevem passes, jogadas e dribles feitos pelos heróis - jogadores numa competição com o exército (time) opositor. Só a partir do início
  • 122. deste confronto se pode ver Psique e Eros24, estes dois princípios míticos em ação, exemplificada, aqui, pela breve luta esportiva. Os movimentos dos jogadores com a bola, os chutes e a habilidade com a bola e com o corpo, demonstram também a preparação, o treino, a disposição física destes homens quando for necessário equilibrar estes dois princípios. A partida segue, em meios aos dribles e à tentativa de retirar dalí a qualquer custo o objeto desejado. Nesta batalha, implícita aí a batalha esportiva, vê- se através da disposição corporal, a força, dos chutes, dribles a presença de Eros (força). Psique (harmonia) está representada por toda a técnica que se associa ao desempenho físico dos jogadores. Além disso, ela representa o plano tático, as estratégias, a camuflagem no terreno inimigo, o equilíbrio das emoções diante do embate físico, a inteligência e sintonia do grupo entre si. O equilíbrio entre Eros e Psique aparece, então, descrito neste confronto esportivo. O esquema tático permanece, bem como a noção de grupo e integração de forças individuais, como podemos observar nas cenas onde os jogadores preparam as jogadas entre si, os movimentos com a cabeça, sinalizando as ações, aspectos da comunicação e interação do grupo, ações que compõe o esquema tático e a inteligência do grupo a (Psique), aliada à disposição física (Eros). O Futebol Segundo Távola (1985), o futebol é uma representação da busca do equilíbrio entre estes dois princípios, uma maneira lúdica dentro do seu conjunto de regras das pessoas viverem este mito. 24 O elemento harmonia, embutido no futebol e determinante direto de êxito de cada equipe, entra como regulador. Força sem harmonia é destrutiva. Força com harmonia (no sentido profundo e amplo) é construtivo. Harmonia sem força é apenas uma simetria ou decoração superficial da vida. O futebol precisa fundir os dois, tanto no desempenho individual como coletivo. ( Távola, 1985, pág .55.)
  • 123. Este fato nos faz compreender que a marca Nike utiliza e explora intencionalmente tais contextos, a fim de que, através da prática esportiva, o telespectador absorver e internalizar, de maneira lúdica, a existência e a importância em conciliar esses elementos míticos, já que a combinação destes elementos se encontra presentes na jornada do Herói, neste caso o herói que existe em cada um de nós, seu consumidor, transcendendo a atuação desta marca para a sua vida. Durante o confronto é possível evidenciar que o objeto a ser resgatado ou o “grande tesouro”, ou seja, é na verdade uma bola, uma bola que caracteriza uma disputa esportiva. No entanto, ela não deixa de representar “o tesouro”, por estar sendo utilizada neste confronto. Muito pelo contrário, a sua importância como “ciclo”, a roda, a órbita, precisa e deve estar relacionada aos esforços e compromissos do Herói, de preferência numa disputa esportiva, como prefere o contexto e a intenção do anunciante, a marca Nike. Na medida em que os times disputam a posse do objeto tão desejado, que é ao mesmo tempo a bola com a qual disputam “uma partida”, propositalmente organizada como uma maneira de obtenção do objetivo heróico. A obtenção ou o resgate deste objeto, mostrado neste filme como um objeto sagrado, um tesouro de grande valor diz respeito a uma causa de alcance universal, e que beneficia toda a nossa humanidade. Trata-se de um “ciclo25”, o 2525 O percurso padrão da aventura mitológica do herói é uma magnificação da fórmula representada nos rituais de passagem: separação-iniciação-retorno. Um herói vindo do mundo cotidiano se aventura numa região desconhecida; de prodígios sobrenaturais; ali encontra forças e obtém a vitória decisiva. Ele retira de sua misteriosa aventura com o poder de trazer benefícios aos seus semelhantes. Prometeu foi aos céus, roubou o fogo dos deuses e voltou à Terra. Ele foi um Titã que roubou o fogo dos céus para trazê-lo a Terra e oferecê-lo aos homens. Foi celebrado como benfeitor da humanidade. Prometeu não queria destronar Zeus, mas rebela-se contra ele. Ele representa a insubmissão, o desafio de enfrentar forças além dele mesmo e retornar, renascido. Jasão navegou por entre as rochas em colisão para chegar a um mar de prodígios, evitou o dragão que guardava o Velocino de Ouro e retornou com o Velocino de Ouro e com o poder de recuperar o trono, que lhe pertencia por direito, de um usurpador. Enéias desceu ao mundo inferior, cruzou o horrendo Rio dos Mortos, atirou um bocado de bebida embebida em uma substância calmante ao cão de guarda
  • 124. círculo ou esfera, como anteriormente, na fase do “Chamado”, este objeto é identificado e reconhecido pelos heróis como uma causa e princípio coletivo. Para Campbell (1995), quando o herói chega ao ápice da jornada mitológica é quando ele passa pelas provações e riscos e logo após vem a recompensa. O seu triunfo pode ser representado de diversas formas. De forma análoga, o objetivo desta jornada é trazer à consciência26 deste herói, os símbolos da sabedoria27, traduzidos aqui, pela bola Nike. Vale salientar que quando nos referimos à Apolo como o princípio mítico ativo, a bola Nike está representando o Oráculo de Delfos, o oráculo a ser defendido por Apolo e retirado das forças do dragão opressor, Píton. Em diversos momentos, ela aparece como o centro (o umbigo), que necessita ser protegido, caso contrário toda a humanidade sofrerá. Trazendo para o contexto apolíneo, a bola Nike (Oráculo) corresponde a algo que diz respeito a Apolo, como sua missão primordial. Intrinsecamente, a necessidade de trazer ou resgatá-los para a consciência significa uma expansão da consciência e, por conseguinte, do ser (iluminação, transfiguração, libertação). de três cabeças, Cérbero, e finalmente conversou com a sombra de seu falecido pai. Tudo lhe foi revelado: o destino dos espíritos e o de Roma, que ele estava por descobrir: e com esta sabedoria, ele poderia evitar ou enfraquecer todas as provações. Retornou, passando pelo portão de marfim, ao seu trabalho no mundo. (Campbell, 1995, pág 36) 26 Consciência é o campo iluminado sobre o abismo do ser, ela é o espaço que se ilumina no homem. Fluxo de percepções internas e externas que se constitui ao longo da vida. A consciência do eu se desenvolve ao longo da existência, alcançando maior intensidade e extensão. Assim ocorre com a consciência da humanidade. A consciência é esse espaço intermediário que chamamos de imaginação criativa, onde ocorre a síntese dos sentidos e apreensão do mundo externo. Onde se originam nossos atos, decisões e pensamentos. (Zilda Gorresio, 2005, pág 82). 27 Todo o Oriente foi abençoado pela dádiva que Guatama Buda trouxe consigo - seus maravilhosos ensinamentos da Boa Lei- tal como o Ocidente o foi depois de Moisés. Os gregos atribuem o fogo, o primeiro apoio de toda cultura humana, à façanha de Prometeu, que transcendeu o mundo. Da mesma forma, os romanos atribuíram a Enéias a fundação da sua idade, suporte do mundo, realizada após sua partida decadente de Tróia e de sua visita ao lúgubre mundo dos mortos. Em todos os lugares, pouco importando a esfera do interesse (religioso, político ou pessoal), os atos verdadeiramente criadores são representados como atos gerados por alguma espécie de morte para o mundo; e aquilo que acontece no intervalo durante o qual o herói deixa de existir- necessário para que ele volte renascido, grandioso e pleno de poder criador- também recebe da humanidade um relato unânime. (Campbell, 1995, pág 40).
  • 125. O objeto conquistado pelo herói, as bênçãos alcançadas através das descobertas irão enriquecer, servir de renovação para a comunidade ou nação. Dentro do contexto do comercial, os heróis estão incumbidos de enfrentar forças obscuras e desconhecidas para trazer a iluminação, a transformação da consciência, não só individual, mas coletiva, estes símbolos de renovação estão representados pela bola da marca. O Regresso Para Hollis (1997), o ciclo da jornada do herói exige uma ascensão, uma “subida”, para trazer a dádiva à consciência. A ascensão requer não só uma subida para fora das profundezas, como também a missão necessária de integrar o que foi aprendido à consciência. Muitas vezes, o encontro com a psique pode não ser prazeroso para o ego28. Porém, ainda assim, tal conhecimento expande os campos de ação e também a liberdade. O encontro com fontes e forças que estão na esfera inconsciente e a possibilidade de integrá-los à superfície é capaz de transformar as pessoas. De forma análoga aos contextos explorados pelo enredo do comercial, é possível observar a construção de uma seqüência de cenas circular. O roteiro do comercial simula a trajetória do herói a partir dos efeitos sonoros, visuais, rítmicos, etc. O filme a “Missão” aborda jogadores de futebol com uma missão universal. Resgatar um importante objeto, um valor para toda a humanidade. Este objeto não tem um caráter pessoal e comum. Trata-se do grande ciclo, que deve ser preservado, protegido, resgatado o quanto antes possível. Não é também uma 28 Centro da consciência-o “eu”. Murray Stein, 1998, pág 205)
  • 126. missão que diz respeito ao grupo, mas de importância para a vida de todos, portanto os jogadores são heróis do universo. O futebol, integrando os princípios míticos Eros (força) e Psique (Harmonia) está no cerne desta conquista, desta disputa pelo bem coletivo. Propositalmente, a prática esportiva aparece, de forma recorrente, inclusive em outros vídeos desta marca como a forma equilibrar estes dois princípios míticos. O “Retorno”, no comercial, é marcado pela cena em que, após aniquilar o inimigo, os jogadores envolvidos na missão de resgate atiram-se pelas janelas na tentativa de salvar suas vidas. A benção que ele traz consigo restaura o mundo. Neste caso, temos a bola da Nike, aqui descrita como o símbolo que trará renovação, a vitória coletiva. A imagem que explicita o resgate é imagem da grande vidraça sendo atingida pela bola, após ser chutada por um dos heróis, recuperando- a das mãos do exército opressor. Propositalmente, as cenas que representam este retorno, antecedido pela conquista dos heróis só pode ocorrer a partir de uma luta esportiva que inclua a equipe de jogadores, os equipamentos e até o objeto a ser resgatado deve pertencer à marca Nike. Segundo Campbell (1995), a partir deste momento, o herói prova estar temperado e amadurecido, trazendo consigo um novo saber. Quando o herói consegue a vitória, geralmente ele retorna sob a proteção do emissário, representado neste vídeo através da cena onde aparecem os homens no helicóptero, dando suporte ao resgate (eles retornam para auxiliar os heróis). Ele ressurge, deixando para trás as forças transcendentais da jornada, porém retornando da mesma forma que conseguem entrar na fortaleza: utilizando as mesmas cordas que deram acesso à entrada no prédio. Alí, certamente darão início
  • 127. a uma nova etapa de sua jornada, tendo nas mãos o objeto de tanto precisam para a transmutação, a iluminação. O Monstro-tirano Segundo Boechat (1997), o modelo mítico mostra sempre o herói que mata o monstro. “Este mito configura a estruturação da consciência a partir do inconsciente. A morte do monstro-tirano simboliza o domínio de impulsos instintivos primitivos”. ( Boechat, 1997, pág 52) Este fenômeno traz a passagem de um estágio de consciência para outro, mais diferenciado. O herói, atuando no eixo ego-si-mesmo, proporciona à consciência a energia necessária para uma adaptação ao novo estágio do ser. O monstro-tirano é aquele que representa a ruína do auto- engrandecimento, do impulso do seu ego em dominar, controlar. Representa os impulsos instintivos que o herói precisa derrotar e enfrentar. São princípios e forças inconscientes capazes de destruir e por em risco toda a jornada heróica. Comumente este monstro-tirano é representado como as forças opressoras, o acumulador do bem, ou seja, é aquele que aprisiona algo que precisa ser reencontrado, resgatado e retirado de suas mãos pelo herói. É a partir da jornada que o herói inicia a fim de aniquilar suas forças, dominá-las é que ele obterá o tesouro, representado pela transformação, por uma nova estruturação da consciência. No comercial A Missão, os heróis enviados pela Nike para resgatar o “ciclo”, a esfera e trazer algo de bom para a humanidade também precisam combater um exército opressor. De maneira semelhante à descrição dos monstros mitológicos, o monstro tirano do comercial é alguém desconhecido, assustador e sombrio para o herói.
  • 128. O comercial contextualiza esta característica ao mostrar o exército opressor utilizando máscaras de ferro e roupas escuras escondendo suas identidades secretas. Somente ao final da disputa, após a sua derrota, o monstro- tirano é atirado a um dos elevadores e destruído após uma pane elétrica. Nesta cena, é mostrada a sua face em primeiro plano. É um monstro-tirano não humano. Um robô criado pelas próprias virtudes humanas, um monstro-tirano criado capaz de desafiar e vencer o seu criador (o homem). Este monstro-tirano tecnológico (robótico) representa os impulsos do homem contemporâneo e seus anseios em dominar novos conhecimentos, do homem científico, do homem que expande os limites de sua cultura e pensamento. Ao mesmo tempo em que ele se desenvolve em direção a um ideal de perfeição, domínio (Apolo), também encontra em seu caminho, dominando o ego, forças de auto-engrandecimento capazes de comprometer toda a jornada, por isso essas forças interiores inconscientes, representadas aqui por este monstro- tirano precisam ser derrotadas e é justamente isso o que estes heróis fazem durante esta batalha. O Discurso Televisivo Sedutor Através de uma análise sobre o discurso televisivo é possível concluir que este discurso explora de maneiras diversas a tendência à fragmentação e intensifica ao máximo, portanto, o estímulo visual. O discurso televisivo sedutor constitui-se num terreno onde o imaginário (imagens29) ganha toda força. 29 Em todas as sociedades, a maioria das imagens foi produzida para certos fins (de propaganda, de informação, religiosos, ideológicos em geral). Para ele, uma das razões essenciais para a produção de imagens provém da vinculação da imagem em geral com o domínio do simbólico, o que faz com que ela esteja em situação de “mediação” entre o espectador e a realidade. A palavra “imaginário” deve ser tomada como estritamente ligada à imagem: as formações imaginárias do sujeito são imagens, não só no sentido de que são intermediárias, substitutas, mas também no sentido de que representam eventualmente imagens materiais. O sujeito é efeito do simbólico, concedido ele mesmo com uma rede de significantes que só adquirem sentido em suas relações mútuas; mas a relação do sujeito com o simbólico não pode ser direta, já que o simbólico, ao se
  • 129. Dentro do discurso televisivo sedutor, ou seja, o tipo de comercial de TV que utiliza e explora os limites da sedução30, é capaz de estabelecer uma relação de consumo intransitiva, isto é, capaz de coexistir com a relação transitiva de convite a um ato de compra e consumo posterior. O espectador então consome os comercias, suas imagens delirantes e seus conteúdos com forte apelo ao imaginário, através da construção de espaços irreais, cada vez mais distantes do real. O comercial de TV trabalha a partir do discurso sedutor, este essencialmente à margem da realidade e do signo, se desenvolve apenas no nível da imagem, numa relação dual e escópica com o espectador, excluindo totalmente o símbolo. Da mesma forma, as imagens exibidas neste vídeo pretendem estabelecer uma relação dual com o espectador, numa linguagem onde as imagens se dizem absolutas, perfeitas e completas e não simbólicas. constituir, escapa totalmente ao sujeito. É por intermédio de formações imaginárias que se efetua esta relação. ( Aumont, 1995, pág 78) 30 O dispositivo sedutor está destinado, obviamente, a seduzir e, por isto, situado à margem de todo mecanismo cognitivo, como a convicção, por exemplo. Trabalha fundamentalmente à margem do signo, pois se desenvolve essencialmente no plano imaginário. O discurso do comercial sedutor é uma mensagem delirante que se situa à margem da realidade e por isto não pode ser submetida à prova da realidade ou da verdade. A mensagem do sedutor, absolutamente fática, é do Tudo ou nada. Não só diz o que tem, mas diz que é Tudo. Não só promete que ao seu lado pode ter Tudo, mas também te faz suspeitar e temer que se por um momento ele deixar de te olhar, então o resultado é o caos, o Nada. Assim, a imagem que enuncia tem que ter um aspecto absoluto, total. É como se ela dissesse: “Eu tenho, eu sou, tudo, absolutamente tudo o que você deseja”, exemplifica. Este “Tudo”, esse caráter absoluto do objeto vai se manifestar em todos os parâmetros sonoros, verbais e visuais do comercial de TV. A imagem que se constrói não é a imagem de um objeto singular (real) tão pouco de um objeto genérico (semiótico), mas a de um objeto de desejo (imaginário). ( Requena, 1999, pág 12)
  • 130. Imagens fetichistas: São inúmeras as imagens fetichistas encontradas neste vídeo. Dentro do contexto imaginário, onde o discurso sedutor ganha espaço através da utilização de imagens que insinuam uma fusão com o espectador, através de um contexto que a tornam absolutas e escópicas. As imagens fetichistas são imagens que se dizem completas, plenas. O objetivo delas é exatamente restabelecer uma imagem plena, que possui esse “Tudo” que o espectador deseja, suprindo toda a falta na tentativa de resgatar e reconstituir uma imagem primordial no imaginário de alguém, mas que jamais conseguirá. O fetiche, portanto, pertence ao terreno intermediário das imagens (o imaginário) e está muito distante da ordem simbólica. Apresenta-se como um objeto diretamente associado, sem nenhuma ponte temporal, espacial ou narrativa, com a realização do desejo, assim como todos os artifícios sedutores utilizados nos discursos televisivos dos comerciais de TV. Cena 01 Conjunto chuteiras + bola Nike = O arco e a flecha de Apolo Após a convocação dos jogadores para esta missão importante, são mostradas as armas, os auxiliares que os farão alcançar a fortaleza. A imagem formada pelo conjunto (bola + chuteiras) representa, através do fetiche, a possibilidade de resgatar a imagem primordial do arco e a flecha de Apolo. O arco está aqui representado pela bola. As chuteiras representam as flechas, o domínio da distância, o alcance. Cena 02
  • 131. Bola Nike = tesouro= símbolo da transformação do herói Na fase o chamado, após a frase “Nós precisamos trazê-la de volta”, temos a imagem de uma foto em preto e branco. Todos estão concentrados nesta imagem. Ela tem um papel importante na jornada dos heróis. Esta pequena fotografia aparece em primeiro plano e o que temos é uma foto da bola Nike. Ela personifica o grande tesouro, o verdadeiro motivo da missão, que é trazê-la, retirando-a do domínio do inimigo e ao mesmo tempo a imagem deste objeto funciona como “emissária” da jornada. Esta imagem representa e personifica o símbolo de transformação, o grande motivo coletivo ao qual se destina este resgate. Cena 03 Bola Nike = oráculo= umbigo = centro Na cena que mostra o momento em que os jogadores alcançam o andar onde está a Bola Nike. Esta cena mostra este objeto ao centro de uma sala, com estátuas e várias armadilhas (sensores infravermelhos capazes de capturar qualquer corpo estranho). Este objeto está totalmente protegido, erguida sobre uma coluna localizada ao centro do lugar. Nesta cena, temos a bola Nike que, ao ser colocada ao centro, traz a idéia do Oráculo de Delfos (umbigo). Esta imagem representa mais uma vez algo que exige a proteção de forças opressoras e destrutivas. Comparada nesta cena ao Oráculo de Delfos como umbigo, centro do Universo, ela também aparece sendo resgatada das garras do dragão malévolo. Da mesma forma, os heróis personificam aqui nesta cena a figura apolínea, capaz de salvá-la, trazendo a justiça e o bem de todos. Cena 04
  • 132. Dualidade: Redondo = bem X Quadrado = mal Durante a disputa da bola pelos dois times, as cenas que exploram a dualidade de formas são as cenas que passam nas dependências do grande prédio. As cenas percorrem os saguões, as escadarias e os pavimentos, ante-salas e corredores. Exploram a presença de objetos e movimentos de câmera circulares, sempre exibidos a favor das ações, movimentos e contextos do time Nike, o time do bem. Em oposição aos círculos, temos a arquitetura interna de formas retas e imponentes, caracterizando todo o ambiente do exército inimigo e opressor. 9.2.3 A Jaula A Jaula Duração: 3 min Anunciante: Nike Sinopse: Jogadores de futebol famosos estão aprisionados num vagão subterrâneo de um grande navio de guerra. Eles são prisioneiros numa espécie de jaula e estão sob a intensa vigilância de um algoz tirânico e opressor, que os obriga a realizar partidas de futebol entre eles. Manter os heróis habilidosos e o espetáculo de futebol sob o seu domínio é o que lhe proporciona tal auto-engrandecimento e satisfação. Princípios míticos- O rei Minos e o Minotauro Segundo Brandão (1997), filho de Zeus e Europa foi criado pelo rei cretense Astérion ou Astério, que às vezes, figura como seu pai. Após a morte de Astérion assumiu o governo da ilha de Creta e tal fato se deu, segundo o mito, três
  • 133. gerações antes da guerra de Tróia. Minos, todavia, não assumiu pacificamente o trono cretense, tendo que disputá-lo com seus irmãos. O futuro soberano alegou que, de direito e de fato, Creta lhe pertencia por vontade dos deuses e, para prová-lo, declarou que estes lhe concederiam o bem que quisesse. Um dia, solicitou ao deus Posídom que fizesse um touro sair do mar, comprometendo-se a imolar o animal logo em seguida. O grande deus do mar atendeu-lhe o pedido, o que lhe valeu o poder supremo. Minos, todavia, dada a beleza extraordinária da rês, e desejando conservar-lhe a raça, enviou-a para junto de seu rebanho, não cumprindo o prometido ao imortal deus. O deus, irritado, enfureceu o touro, o mesmo que Héracles matou ou trouxe para Micenas, a pedido de Minos. O castigo divino, todavia, não parou por aí. Minos casou-se com Pesífae, filha de Hélio, o rei Sol, e como castigo o deus fez com que ela se apaixonasse pelo célebre touro, pelo fato do rei não ter o sacrificado ao deus. O rei, então, envergonhado, vai à procura de Dédalo, um grande arquiteto e artista para construir um labirinto e ali sua esposa consumava seus desejos e a paixão que nutria pelo touro. Segundo Junito de Souza Brandão (1997), Minotauro, é aparentemente um composto de (Minos) e de (tauros), touro, onde “o touro de Minos”. A. Von Blumental31 julga que o nome significa “homem-touro”. Para que Pesífae pudesse satisfazer a seus desejos incontroláveis pelo touro, que Posídon fizera nascer do mar, Dédalo construiu uma novilha de bronze. A rainha colocou-se dentro do simulacro e concebeu o Minotauro. 31 A. von Blumental, Zeitschrift fur Namenforschung, 16, pág 155 citado por Chantreine, Stier Mennsch, DELG, pág 705, apud Junito de Souza Brandão, pág 128.
  • 134. O rei, assustado e envergonhado com o nascimento do monstro, filho da paixão de sua esposa, encarregou Dédalo de construir o famoso Labirinto, um lugar com um emaranhado de quartos, salas e corredores com tantas voltas e ziguezagues que somente o genial arquiteto poderia encontrar o caminho de volta. Pois bem, foi nesse labirinto que Minos colocou o horrendo Minotauro, que era, por sinal, alimentado por carne humana. O mito do Minotauro conserva a lembrança de uma nesga da gigantesca civilização minóica, que, a par do culto às Grandes Mães, mantinha igualmente o do touro, símbolo da fecundação, por causa do seu sêmen abundante. Minotauo, filho de Pesífae, “a lua cheia” cujo crescente se assemelha aos cornos do touro. Quanto à Labririnto, provém de (lábrys) e do sufixo pré-helênico ( inthos), e significa “bipene”. Labirinto seria, pois, “a casa de bipene”, insígnia da autoridade. Princípios míticos e os Espaços: Os espaços deste comercial se aproximam ao que, na história do Rei Minos e do Minotauro correspondem tanto ao castigo do Deus diante do descumprimento de sua ordem, ou seja, o erro cometido pelo rei ao aprisionar o touro divino. Mas, a conseqüência desta infração, a suposta paixão de sua esposa, Pesífae, pelo touro também resultará num segundo acontecimento, um outro aprisionamento ou esconderijo. Este agora, construída na tentativa de suplantar ou recuperar sua vergonha e espanto diante do seu reinado. Assim como o Rei Minos se apodera do touro divino ao invés de obedecer às exigências do deus Posídom, o carcereiro algoz e pretensioso que aprisiona os
  • 135. jogadores numa espécie de jaula também os mantêm ali, enjaulados. Este algoz conseguiu capturá-los e os heróis são mantidos ali como prisioneiros de guerra. Numa referência direta aos espaços do contexto da história do rei Minos, podemos fazer uma comparação com os ambientes onde o comercial acontece. Primeiramente, temos como cenário inicial o mar, sinalizando aqui a presença de Posídom, o deus dos mares ao qual o rei, amistosamente solicitou o favor de enviar - lhe um touro do mar, comprometendo-se depois em recompensar ao deus este grande pedido. Posídom é aqui o princípio mítico que se relaciona diretamente a esta missão, este foi o deus ofendido e o princípio desrespeitado pelo ambicioso rei. O comercial se passa em pleno mar, num navio que se assemelha a um navio de guerra, uma espécie de navios que transporta prisioneiros de guerras. Neste mesmo espaço é possível ver algumas pequenas embarcações que também se aproximam do grande navio. Depois, as imagens partem para a parte interna do navio de guerra. São grandes portões de ferro que se abrem para recolher os prisioneiros que chegam e seguem para um galpão escuro. Neste local, são colocados numa jaula fechada, como se fossem animais. Os heróis são mantidos ali sob a vigilância de um carcereiro. A jaula O espaço ocupado pelos jogadores aprisionados é uma jaula. Esta jaula cercada por grades de ferro e escura faz uma referência ao labirinto que o rei Minos manda construir para esconder o Minotauro (o castigo divino que representa o seu auto-engrandecimento). Aqui, vemos um algoz, uma autoridade que impõe seu poder sobre quem ele domina e que, da mesma forma que o rei Minos está sugado e
  • 136. voltado para seus interesses próprios e o desejo desenfreado pelo auto- engrandecimento. Assim, o rei Minos manteve consigo o touro divino, desafiando o deus e preferindo aquilo que considerava ser a própria vantagem econômica. No comercial, a autoridade demonstra uma visível satisfação e sensação de poder com o espetáculo de futebol e as partidas que os jogadores realizam entre si, principalmente por estar sob o seu domínio, sob a sua proteção, sob o domínio de suas vontades. Portanto, a referência ao labirinto (lábrys) e do sufixo pré-helênico ( inthos), insígnia da autoridade. Em Campbell (1995), o rei Minos, mesmo construindo o império renomado, qualquer que seja a casa por ele construída será uma casa de morte; um labirinto com paredes ciclópicas construído para esconder dele o seu minotauro, e tudo o que ele fará é criar novos problemas para si próprio e aguardar a gradual aproximação de sua desintegração. O minotauro representa os efeitos calamitosos do seu fracasso, pois a própria divindade tornou-se seu terror, já que se cada um for o seu próprio deus, como queria o rei, então o próprio deus, sua vontade e o poder que destruiria o sistema egocêntrico32 de cada um se transformará num monstro. Da mesma forma, o algoz do comercial mantém sob seu domínio o touro divino vindo do mar, representados aqui pelos jogadores que realizam um espetáculo de futebol. A Dualidade: Formas redondas e quadradas 32 Diz respeito a uma porção da psique composta de pensamentos, memórias e sentimentos de fácil acesso, em cujo centro de encontra o ego, o eu. O centro da consciência.( Stein, 1998, pág 80).
  • 137. Mais uma vez, há uma combinação de formas que se contextualizam nas mensagens do comercial. É possível observar que as formas arredondadas representam os elementos trazidos pela divindade. No caso de rei Minos, o touro divino, mas aqui tanto a bola como o Futebol (a técnica, a força, a circularidade dos movimentos) entendido como a representação, através do esporte, da necessidade de equilíbrio entre Eros e Psique33. Todos os elementos e contextos que envolvem os jogadores e a disputa esportiva estão traduzidos pela presença do divino. A agilidade e a inteligência combinada pelos jogadores através dos dribles passes e técnicas de improviso para vencer as disputas estão presente neste contexto. O labirinto da história de Minos está representado pela jaula, o local em que ele aprisiona suas supostas conquistas, depois transformadas sob o poder divino no seu fracasso. Este espaço é o local que concentra toda a pretensão egoísta, os instintos incontroláveis de auto-engrandecimento, o minotauro. Minotauro, ou seja, o touro de rei Minos, o homem- touro. O monstro é, portanto o próprio Minos, embebido pelo poder, metade homem e outra besta. A cabeça do minotauro é representada como a cabeça de um touro e o corpo de um homem, evidenciando a dualidade desta figura fragmentada, a aniquilação trazida pela proteção dos sistemas e vontades do ego, as obtenções, os objetivos e interesses. 33 O mito incluso no esporte, responsável por sua popularidade mundial, inclui a expressão, o suplício, mergulhado no qual o homem vive: a luta permanente da força com a harmonia. A vida é luta e harmonia em permanente interação, desequilíbrio, nova interação, novos equilíbrios. Na força está Eros, impulso básico e potente de amor (normalmente atletas transmudam-se em símbolos eróticos). Nele, está a disposição, a saúde, a energia da ação, sem as quais não se vive. A força (erótica) é condição da existência, o princípio masculino.A harmonia é o princípio ordenador da força, o que lhe dá inteligência, sensibilidade, intuição, profundidade. Sem harmonia, a força se perde em atividade estéril. É o princípio feminino. (Psiquê na mitologia une-se a Eros). Precisa-se do elemento ordenador, capaz de modelar o conjunto e utilizar a força de cada jogador de maneira integrada, inteligente, harmônica. ( Távola, 1985, pág 100)
  • 138. São as formas retangulares e as linhas retas que mais chamam a atenção na caracterização deste espaço. Este local é um espaço que, visto pelas câmeras do vídeo, identificamos como possuindo quatro cantos e quatro paredes, como um cubo revestido por grades com espaços também quadrados, permitindo a visão dos que estão de fora só através dos pequenos quadrados que aparecem na tela. Princípios Míticos e os personagens: O Algoz A autoridade que mantém os jogadores na jaula é levada por impulsos de auto-engrandecimento e poder. Trata-se de um homem poderoso e conquistador que se abastece de satisfação e prazer em possuir apenas para si mesmo a dádiva divina, sendo representados aqui pelos craques da Nike, num espetáculo de futebol em que ele organiza e escolhe as disputas entre eles. Ele mantém o controle das partidas e de tudo o que ocorre durante as jogadas. O futebol, assim como os jogadores, os uniformes, os tênis, a bola tudo isso representa a oferenda, o touro divino, ou seja, aquilo que simboliza a submissão ao deus, mas que por seus impulsos ambiciosos ele aprisiona e mantém para si. Analogamente, o rei Minos, preocupado com sua supremacia econômica, ao perceber a majestade da besta enviada pelo deus, ele achou que poderia ser muito vantajoso possuir tal espécime e se arriscou numa troca comercial, enviando ao deus um touro de seu rebanho, o melhor deles. O império cretense havia alcançado grande prosperidade sob o seu governo. A capital, Cnosso havia se tornado um grande centro comercial do mundo civilizado. Apesar disso, sua vida particular tornou-se um inferno.
  • 139. O mesmo touro divino que ele manteve em seu poder atraiu a rainha Pesífae, que devido aos desejos incontroláveis pelo touro mantinha encontros amorosos e destes encontros nasceu Minotauro, que mais tarde o rei esconderia de todo o palácio. O Minotauro O que o rei esconde na verdade é a si-mesmo. Levado pelos impulsos de obtenção, o rei, pela graça de Deus, tornou-se o perigoso tirano que reivindica tudo para si. Segundo Campbell (1995), cometendo o erro de recusar o ritual (o sacrifício do touro ao deus), o rei Minos deixava de fazer parte, como unidade, da unidade mais ampla formada pela comunidade como um todo; e assim, O Uno tornou-se muitos, passando esses últimos a lutar entre-si. A fragmentação da figura do minotauro mostra, por exemplo, a cisão do indivíduo que ao negar a divindade torna-se um monstro, uma figura incompleta, desintegrada, metade homem e metade besta. O minotauro é o monstro ávido e acumulador dos benefícios. É no que se transforma o ego inflado do tirano que atrai para si mesmo e para o mundo, a maldição. O gigante da independência autoconquistada, o Minotauro, um homem- touro, metade homem e animal representam o mensageiro do desastre do mundo, muito embora em sua mente ele esteja convencido de ser movido por intenções humanas. O Minotauro representa, não só o monstro provocado pelos impulsos de poder do rei, mas os de todas as pessoas. Este monstro representa, através da sua
  • 140. figura, o que se encontra no íntimo de todos quando encaramos as situações em termos de obtenção e proteção do sistema atual de ideais, virtudes e vantagens, centrados no “eu”. O Herói “Guerreiro” Para Campbell (1995), o herói é alguém comprometido com questões que dizem respeito ao coletivo e à toda a humanidade, mesmo que estes acontecimentos atinjam uma esfera pessoal. O herói é um monomito e uma figura arquetípica a qual cada um pode acessar. O herói guerreiro se irrompe quando uma situação opressora se instala e ele precisa utilizar de meios para resolvê-la. O herói, através da sua jornada é alguém comprometido com o nascimento de algo novo. Ele traz a percepção de que é preciso retirar-se da cena mundana e iniciar uma “jornada” por regiões jamais imaginadas, desconhecidas e torná-las claras e penetrar assim no domínio da experiência e da assimilação. O comercial traz a referência a dois heróis guerreiros da história do Minotauro, claramente representados por jogadores talentosos do futebol. Os heróis deste mito são Dédalo e Teseu. Dédalo foi o grande arquiteto e artista que construiu o labirinto a mando do rei Minos e Teseu era responsável por levar rapazes e moças atenienses para alimentar o Minotauro. Ariadne, filha do rei Minos, apaixonou-se pelo belo Teseu. Ele veio para Creta do exterior, como um símbolo e agente da civilização grega em ascensão. Corajoso e destemido, foi convencido por Ariadne a matar o minotauro com a
  • 141. condição de a mesma lhe fornecer meios para ajudá-lo a sair do labirinto, desde que ele prometesse se casar com ela e levá-la para Creta. Ariadne procurou então a ajuda do habilidoso Dédalo, cuja habilidade havia construído o labirinto. Dédalo34 lhe deu simplesmente um rolo de fio de linho, que o herói visitante deveria prender à entrada e ir desenrolando à medida que entrasse no labirinto. A jornada do Herói A jornada do herói é um percurso que pode ser descrito também no comercial, fazendo uma referência aos personagens do contexto da história do Minotauro. O Chamado Segundo Campbell (1995), no mito do Minotauro, Ariadne, a filha do rei, aparece como a emissária. É ela que convoca o herói Teseu e o convence a enfrentar o labirinto onde vai enfrentar o monstro do pai. Da mesma forma, ela convoca o artista Dédalo e ele aceita ajudá-la. Dédalo e Teseu combinam forças essenciais para esta missão. A coragem, a determinação e a força de Teseu aliada à inteligência, sabedoria, engenhosidade do artista Dédalo. Semelhante ao que ocorre no contexto desta história, o comercial aborda o “chamado” de forma que os jogadores percebem que precisam também lutar e reunir tudo o que o herói guerreiro necessita para enfrentar a situação do comercial. 34 Dédalo, o próprio cientista que a serviço do rei pecador, foi o cérebro criador do horror representado pelo labirinto, porém o mesmo, com a mesma prontidão pode servir aos princípios da liberdade. Durante séculos, Dédalo representou o tipo de artista-cientista: aquele fenômeno humano, curiosamente desinteressado e quase diabólico, que está além das fronteiras normais do julgamento social, dedicado à moral da sua arte, e não à moral do seu tempo. Ele é o herói do caminho do pensamento - de bom coração, dotado de coragem e cheio de fé no fato de que a verdade, tal como ele a conhece nos libertará. Campbell, 1995, pág 31
  • 142. Os jogadores reúnem princípios similares ao que os heróis Dédalo e Teseu precisaram para conseguir ter sucesso e destruir o Minotauro. Primeiramente, ao aceitar o “chamado”, assim como Teseu e Dédalo aceitaram a o ouvir Ariadne, os jogadores também sabiam que estavam aprisionados e precisavam estar preparados o suficiente para não serem mortos, pois estavam em perigo. Eles aceitam os desafios e as partidas que ao longo do vídeo são organizadas. A Iniciação A combinação dos elementos míticos presentes não está só no mito dos personagens Dédalo e Teseu. Podemos encontrá-los em todos onde há a combinação de Eros e Psique inclusive no futebol, que como já foi pesquisado pode representar o caráter heróico desta combinação e a busca pelo equilíbrio entre esses princípios. Na fase “iniciação” do vídeo vemos jogadores que disputam com muito talento e futebol-arte35. É nítida a percepção e senso de grupo que os times possuem o que se caracteriza também o herói guerreiro. Além disso, a combinação de engenhosidade, força, além da construção de táticas e estratégias das jogadas. A intuição e criatividade aliada à força e habilidade, além do preparo físico podem ser evidenciados aqui. A fase “iniciação” para os heróis do comercial deixa evidente que ele está em combate direto com seu opositor e é nela que ele passará por provações, intrigas, dificuldades e riscos. Esta fase indica que agora eles terão que enfrentar as forças desconhecidas e da mesma forma o comercial explora essa situação, pois no 35 Expressão utilizada para falar da forma criativa e inovadora de fazer e jogar futebol, própria de grandes jogadores. (Revista Placar, 2005, pág 13)
  • 143. momento em estão enjaulados os jogadores-heróis estão à mercê das vontades e desejos do monstro-tirano, a própria autoridade que os suprime, representado pelo personagem que os observa e dá ordens, aplaude e critica, numa demonstração plena de satisfação pelo poder e domínio, e isto lhe dá enorme sensação de contentamento e satisfação. São os mesmos desafios que o mito do Minotauro reflete, diante dos impulsos de engrandecimento, obtenção e poder que se apossam do rei e o leva ao fracasso. Como um recurso sonoro utilizado durante o filme, a música Satisfaction in me, de Elvis Presley evidencia os momentos de deleite e satisfação. Através da música, as sensações de poder, controle e satisfação se reforçam ainda mais durante o filme, pois ela está combinada aos recursos visuais utilizados pelo vídeo. 2.1.3 O Regresso Segundo Campbell (1995), o regresso, momento em que o herói, depois de uma vitória decisiva retorna de sua misteriosa aventura com o poder de trazer benefícios aos seus semelhantes. Os heróis Dédalo e Teseu, representados aqui pelos jogadores que reúnem dentro da sua missão heróica características também necessárias ao jovem Teseu e ao artista Dédalo, através da combinação de criatividade, força, coragem e iniciativa conseguem, assim como eles uma saída daquela jaula. A morte do minotauro está representada no comercial através do talentoso espetáculo de futebol, ao ser finalizado. Assistir aquelas cenas e ao grande final e a forma como foi conseguido pelos atletas agradou ao ânimo e à ansiedade dominadora daquela autoridade.
  • 144. Com muita habilidade e equilíbrio de forças, assim como os heróis do mito eles conseguem uma saída da jaula. Dédalo, um dos heróis do mito ofereceu a Teseu, a pedido de Ariadne, um novelo de lã e ele pode assim encontrar o caminho de volta, ao seguir o caminho traçado pelo fio. O confronto e a luta com o monstro ficaram a cargo de Teseu. Da mesma forma, os atletas aliam elementos desta trajetória heróica e retornam revigorados e renascidos, trazendo com eles os símbolos da jornada. O vídeo exemplifica as cenas do “retorno”, a fase final do vídeo, após a última disputa e logo em seguida os jogadores lançando-se ao mar. Agora os heróis estão livres e podem retornar. Da mesma maneira que, no início do vídeo os jogadores são retirados do mar para o navio, o retorno explicita e finaliza a jornada heróica através da libertação. O retorno ao mar traduz a possibilidade de volta, recomeço, renascimento, assim como os heróis do mito do minotauro puderam realizar após a luta com o monstro. O Discurso Televisivo Sedutor Mais uma vez, o comercial de TV aparece inserido em um discurso em que as imagens e os estímulos visuais ganham força. Através de todas as particularidades deste discurso, tais como a tendência à fragmentação, totalmente à margem do símbolo e dos signos, mantendo com o telespectador uma relação dual, que se diz completa e absoluta entre o olhante, o espectador, e a imagem que se apresenta a ele. Imagens fetichistas: As imagens fetichistas são capazes de evidenciar a presença deste tipo de discurso, o discurso sedutor. Neste comercial, por exemplo, é possível encontrar
  • 145. imagens fragmentadas, totalmente à margem do discurso simbólico, pois o que elas buscam apenas atrair e encantar ao espectador, na tentativa de se fundir com ele, de oferecer “tudo”, de ser completa e plena, porém sem esforço algum para isso. São imagens que pretendem atender às necessidades e desejos narcisistas, numa tentativa incessante e desgastada de substituir ou resgatar uma imagem primordial e preliminar de quem a observa. A forma com que estas imagens aparecem no comercial também não é diferente. Este comercial e outros do mesmo anunciante exploram através de aspectos visuais, sonoros e dos contextos todo o potencial que a imagem possui de transmitir para o telespectador as mensagens e também o seu potencial manipulador. A imagem, uma ponte de comunicação para os conteúdos simbólicos se mostra, através do discurso televisivo e das publicidades em geral, um veículo onde as estratégias de mercado, através das marcas conseguem ampliar as fronteiras do consumo de suas “imagens de marca”, não só de produtos e algumas marcas, a exemplo da Nike, vai ainda mais longe. Como se pode observar nas análises dos comerciais, os contextos míticos e arquetípicos estão sempre presentes nas historietas dos comerciais, utilizando como personagens dos enredos míticos os atletas famosos e os produtos da marca, através de elementos recorrentes encontrados no arquétipo de Herói e os mitos envolvidos nestas trajetórias. As imagens, por sua vez acabam nos comerciais, a serviço da expressão das ambiciosas idéias de marcas como esta, incitando, insinuando e evocando conteúdos do inconsciente coletivo. Cena 01
  • 146. Bola arremessada = alimento do minotauro Esta cena exemplifica o que o Rei Minos fazia para alimentar e esconder o minotauro de seu reino. Ele mandava vir de Atenas, rapazes e moças trazidas por Teseu para alimentar o monstro, já que ele se alimentava de carne humana. Esta ação do rei representa os seus impulsos de auto-engrandecimento, tomado pelo medo e pela insegurança de ameaçar seu reino, os seus valores pessoais e sua posição. Na jaula onde se encontra os jogadores, há uma abertura onde são arremessadas bolas de futebol para dentro da jaula, onde as competições ocorrem. A cada término de cada competição, mais e mais bolas são arremessadas, sempre pelo mesmo personagem. As bolas da Nike representam o alimento, aquilo que encanta e enobrece os impulsos dominadores do rei, justamente o que ele não possui, porém ele acredita possuir. Assim como o rei se apossa do touro divino, ele se apossa e deseja obter para si próprio a bola e os craques, mesmo que ele nem mesmo a utilize, apenas se entretenha com o fato de dominá-la, como mostra o vídeo através dos gestos, movimentos e palavras de poder e satisfação. Neste caso, os jogadores, que no mito são os heróis Dédalo e Teseu podem fazê-lo parar de alimentar o minotauro. Está nas mãos dos heróis do comercial o destino do monstro. Cena 02 Quadrado X Redondo = Bem X Mal Cena que mostra o ambiente e a ambigüidade das formas dentro e fora da jaula. Temos aqui um espaço composto de linhas retas e grades por todos os lados.
  • 147. Os movimentos de câmera dão ao espectador a sensação de claustrofobia dos espaços quadrados, mostrando algumas vezes as imagens através das grades de ferro. De fora, temos um ambiente ameaçador, que aprisiona e limita, porém onde ocorre o espetáculo dos atletas temos um ambiente que se movimenta ao longo do tempo, através de movimentos, pulos, giros, denotando toda agilidade e destreza. Aqui, as formas arredondadas. A bola de futebol está sempre lá. E é lá, junto com os heróis, representando os símbolos divinos é que a sua imagem se torna plena, perfeita e completa. Nunca fora deste espaço.
  • 148. 10. Considerações Finais: A pesquisa tornou possível a contextualização e abordagem do mito como motivo primeiro e ponto de partida para construirmos referências sobre os simbolismos que cercam a natureza humana, e, além disso, permite perceber como tais simbolismos podem conduzir o que criamos, mesmo que este simbolismo seja ignorado. O Mito e as figuras mitológicas são declarações intencionais de determinados princípios de cunho espiritual, que permaneceram constantes ao longo do curso da história humana. O mito ensina que as coisas e seres são efeito de uma força ubíqua da qual emergem, força esta que os sustenta e preenche. A pesquisa e a abordagem do Mito e do arquétipo para compreender as imagens de marca ofereceram uma percepção na qual retrocedemos à necessidade simbólica para refletir e repensar o consumo de imagens, exemplificando através do comercial de TV. Dentro dos propósitos desta pesquisa, conseguimos alcançar os objetivos relativos à investigação do consumo de marcas através de um diálogo com conhecimentos sobre conteúdos do inconsciente coletivo. Através deste diálogo, tornamos possível suprir uma lacuna dentro da área de conhecimento e trazer novas abordagens para os pesquisadores da área. O comercial de TV, um dos grandes veículos de comunicação contemporâneo, foi utilizado para entender como estas estruturas mitológicas podem ser observadas, percebidas e analisadas, exatamente num momento em que o ser humano cada vez mais nega o aspecto simbólico e seus enredos, sem notar que ele, o homem, está envolto por ele a todo o momento, não o contrário.
  • 149. As análises dos comerciais obedeceram à observação de aspectos que tornaram possível encontrar inter-relações entre histórias e enredos arquetípicos, principalmente no que diz respeito ao arquétipo do herói. A presença de princípios míticos foi observada em diferentes aspectos do discurso televisivo, das imagens aos roteiros, passando pelos espaços e personagens. O arquétipo do Herói, evocado em diversos elementos dos comerciais, está também em toda a trajetória dos personagens, representado pelas figuras dos atletas da marca. Através do método da pesquisa qualitativa, onde a modalidade escolhida foi o estudo de caso, o trabalho tornou possível confirmar as hipóteses descritas no corpo da pesquisa. Dentre as hipóteses confirmadas está a de que, dentro do que a pesquisa teórica identificou sobre os mitos e sua importância simbólica, religiosa e coletiva, manifestas no inconsciente coletivo pode-se concluir que o comercial de TV, ao explorar estes enredos, mesmo que através dos fetiches de suas imagens pode evidenciar e reforçar um consumo intransitivo, independente da aquisição do produto, segundo informações comprovadas nas abordagens sobre o discurso publicitário que esta pesquisa retratou. A partir do que foi analisado sobre o arquétipo do Herói, confirmando a hipóteses sobre a presença de arquétipos evocados na expressão desta marca, os comerciais analisados apresentam uma estrutura de enredos e roteirização cíclicas, presente em todos os vídeos analisados, a mesma que obedece ao que chamamos de trajetória do Herói, segundo Joseph Campbell: separação-iniciação-retorno; (O chamado, as iniciações e o regresso), além da utilização dos recursos de som, imagem e aspectos do próprio discurso televisivo também serviram como referência.
  • 150. Os comerciais apresentaram também uma clara alusão não só aos papéis e preocupações do Herói, mas aos compromissos com a comunidade, a exploração de dimensões e mundos ameaçadores, a luta contra forças opressoras. O futebol, outra representação constante em todos os comerciais, exemplifica o equilíbrio entre força e harmonia, tão presentes no enredo deste arquétipo, segundo as informações obtidas na pesquisa sobre a relação entre o arquétipo e o esporte. Não podemos esquecer que a mediação entre a mensagem publicitária e os enredos míticos só podem ocorrer através de imagens, imagens do discurso sedutor. Porém, as imagens do comercial diferem das imagens arquetípicas, pois são escópicas e imaginárias, não simbólicas. Apesar da semelhança entre a trajetória mítica e cíclica do Herói que a pesquisa identificou nos comerciais, fica evidente a tendência à fragmentação, à repetição do discurso sedutor aí imerso, ultrapassando os limites da identificação e do desejo do consumidor, o desejo de ser o “Herói”, se identificar com ele, mesmo que em um nível puramente dominado por imagens delirantes. Então, o que ocorre é uma tentativa da marca em explorar o potencial imaginário dos conteúdos arquetípicos e não simbólico, através de um discurso fragmentador que só fará “mover” ou “atrair” o consumidor em direção à sua marca, originando o consumo cada vez mais intransitivo, ou seja, “gosta-se” dos comerciais, independente de adquirir o tênis ou a bola da marca anunciante, confirmando desta forma a hipótese de que a ativação de um arquétipo pode mover e atrair o consumidor em direção à marcas que o atraiam. A propaganda e a publicidade participam diretamente dos imediatismos e da exploração dos ideais de consumo e o apego ao materialismo, seja através das
  • 151. curtíssimas mensagens dos anúncios, ou a simples aparição da assinatura no vídeo, ou até mesmo ao contar as aventuras heróicas de jogadores mortais e talentosos. Por ser um meio tão penetrante em nossa cultura, é possível que esteja carregada de conteúdos arquetípicos, muitas vezes numa dimensão deliberada e ao acaso, fazendo com que essas energias sejam ativadas à nossa volta. Se serão expressadas de forma moral e saudável dependerá de quem as veicula e as constrói. Esta abordagem trouxe a possibilidade de obter novas percepções através de um diálogo entre conteúdos e estruturas que antecedem a consciência do eu, que fala das origens, sobre como uma realidade começou a existir, e assim construir parâmetros para uma abordagem sobre nossa sociedade de consumo. As marcas e as identidades temporárias assumidas por elas devem ser cada vez mais analisadas e submetidas a uma observação constante, na medida em possa acompanhar as suas transformações. Investigar e fornecer ferramentas que possam construir através dos conhecimentos adquiridos sobre os mitos e sobre as leituras arquetípicas novas referências que ampliem a noção de seus rumos para a garantia de sociedades responsáveis e saudáveis foi o mais importante objetivo desta pesquisa. A contribuição das análises concluídas neste trabalho, a partir das inter- relações entre conteúdos presentes nos mitos, tendo relação direta com as manifestações do inconsciente coletivo, segundo o que relatou esta pesquisa, compõe um escopo, tendo o princípio simbólico como análise sobre as idéias de consumo na atualidade, uma preocupação dos profissionais da área atualmente. A administração de uma marca, na medida em que o seu significado possui relevância na vida e no cotidiano das pessoas já deve ser submetido à
  • 152. cautela e à conhecimentos que ampliem as noções sobre o impacto que causamos ao reforçar certos padrões de significados. É um momento em a vigilância e a sensibilidade para estes aspectos nos alerta para o fato de que o significado de um produto vendido está sempre prestes a afetar a consciência coletiva de nossos tempos.
  • 153. 11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: Aumont, Jaques. A Imagem. SP: Papirus, 1995. Brandão, Junito de Souza. Mitologia Grega. RJ: Vozes, 1991. Brandão, Junito de Souza. Dicionário mítico-etimológico da Mitologia grega. RJ, ed. Vozes, 1997. Boechat, Walter. Mitos e Arquétipos do Homem contemporâneo. RJ, Vozes, 1997. Campbell, Joseph. O Herói de mil faces. SP: Pensamento-Cultrix, 1995. Campos, Vanessa Brasil. Tese doutoral “Mito e relato clássico cinematográfico, uma análise de Mogambo”, de John Ford. Bilbao, 1996. Eliade, Mircea. Mito e Realidade. SP, Perspectiva, 1994. Freud, Sigmund. O ego e o Id e outros trabalhos (1923-1925). RJ, Imago, 2006. Gorresio, Zilda Marengo Piacenti.Os pressupostos míticos de C. Jung na leitura do Destino: Moira.SP, Anablume, 2005. Hollis, James. Rastreando os Deuses - O lugar do mito na vida moderna. SP: Paulus, 1997. Hollis, James. Mitologemas- Encarnações do mundo invisível. SP, Paulus, 2005. Homero. A Odisséia. SP, Cultrix, 1985. Klein, Naomi. Sem logo. A tirania das marcas num planeta vendido. RJ, SP, Editora Record, 2003. Jung, Carl Gustav. Os arquétipos e o Inconsciente coletivo. SP, Vozes, 2000. Jung, Carl Gustav. Civilização em transição. SP. Vozes, 1995. Jung, Emma. Animus e Anima. SP, Cultrix, 1996. Pearson, Carol e Mark, Margareth. O Herói e o fora-da-lei. Pensamento-Cultrix, 2001. Pearson, Carol. O despertar do Herói interior. Pensamento-1991.
  • 154. Pinho, José Benedito. O poder das marcas. SP: Sumus, 1996. Requena, Jesus Gonzáles. Él spot publicitário- Las metaforisis del deseo. Madrid, Cátedra Edições, 1999. Requena, O Comercial de televisão. ENTRE O SIGNO E O ESPELHOi, Tradução e adaptação: Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez. Stein, Murray. O Mapa da alma. Uma introdução. SP, Cultrix, 1998. Távola, Artur da. Comunicação é Mito. RJ, Nova Fronteira, 1985. Whitmont, Edward C. A busca do Símbolo. SP, Pensamento- Cultrix, 1969. i Este texto foi extraído e adaptado a partir do livro “El espot publicitário. Las metamorfosis Del deseo”, Madri: Cátedra, 1995. Autorizado pelos autores.