Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional)

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Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional)

  1. 1. Superioritychallenges<br />Una respuesta global, sistémica y multidisciplinar a los retos que nos presentan nuevos competidores<br />
  2. 2. ¿ Sabemos cuál será la superioridad clave que nos defienda en el marco competitivo?<br />2<br />
  3. 3. ¿ Sabemos los aspectos o ámbitos en los que la competencia puede intentar debilitar la propuesta de la marca?<br />3<br />
  4. 4. ¿Podemos reaccionar intuitivamente ante las amenazas?<br />4<br />
  5. 5. ¿ Asumimos que nuestra superioridad está basada en un único valor ? ¿O está sustentada en varios valores? <br />5<br />
  6. 6. Objetivo<br />Blindarnos frente a la aparición de los nuevos contendersmanteniendo a sus clientes actuales y atrayendo a los potenciales.<br />Marcar la superioridad de la marca vs otros competidores. <br />Dirigir la evolución de la marca hacia un liderazgo basado más en la marca que en un concepto del producto hasta ahora exclusivo<br />6<br />
  7. 7. Estructurar las superioridades<br />Los lideres han liderado la concepción de un segmento de la categoría ofeciendocompetitividad en numerosos ámbitos: el canal de distribución, la experiencia de marca, la reputación,…<br />Sin embargo, estas competencias no suelen estar estructuradas y ordenadas en su proceso mas o menos definido<br />7<br />
  8. 8. El reto<br />Sustentar y potenciar la competitividad a través de una estrategia de superioridad multidimensional.<br />8<br />
  9. 9. La estrategia <br />Significa estructurar y vertebrar los diferentes ámbitos de competitividad en los que la marca ha de concentrar y focalizar sus iniciativaspara gestionar y vencer los breaking points de forma que mantenga su posición de liderazgo en la opción de compra de los consumidores.<br />BRAND<br />leader<br />
  10. 10. El modelo de trabajo<br />Planteamos un modelo de trabajo sistemático, el Superiority Compass,basadoen una brújula de gestión de la superioridad multidimensional <br />Compuesta por 3 áreas:<br />Segmented Competences<br />Touch points<br />Out put/Chanels<br />
  11. 11. Superiority Compass<br />Segmented Competences:<br />Una visión multidimensional de las competencias fundamentales de la marca en las ha de performar para cada segmento de target.<br />Prioriza y estructura las competencias más determinantes en un modelo genérico en el que se establecerá a posteriori la importancia de las competencias para los diferentes targets groups.<br />Indica las competencias y el grado deseado de éstas por los diferentes targets groups así como la percepción actual de los consumidores hacia las competencias de la marca<br />
  12. 12. Superiority Compass<br />Touch points: elección de lospuntos de contacto entre el consumidor y la marca en concordancia con las competencias y los target groups asignados.<br />Ejemplo<br />
  13. 13. Superiority Compass<br />Out put/Chanels: concepción acciones concretas de comunicación e interacción con el consumidor en los diferentes entornos y soportes en base a las competencias, target groups y touch points.<br />Ejemplo<br />
  14. 14. Superiority Compass Out put<br />Ejemplo<br />Outputs & channels<br />iniciativas<br />iniciativas<br />iniciativas<br />iniciativas<br />
  15. 15. Segmented Competitive Compass:<br />Esta brújula competitiva permitirá:<br />Determinar las competencias determinantes para la marca.<br />Segmentar los targets groupsen función de sus competencias requeridas para cada segmento<br />Identificar los breakings points a los nos enfrentamos<br />Establecer los touch points de la marca<br />Asociar las iniciativas tácticas a las competencias, target groups y touch points de la marca<br />Evaluar los resultados obtenidos en los ámbitos de intervención<br />15<br />
  16. 16. Cada dimensión de superioridad necesita ideas específicas…<br />
  17. 17. 17<br />¿Mobile marketing?<br />¿Innovación de producto?<br />¿Promociones?<br />Hemos de pasar a la acción pero…<br />¿Por dónde empezamos?<br />¿Con qué prioridades?<br />¿Precio?<br />¿Publicity?<br />¿Venta on line?<br />¿RR.PP?<br />¿Club?<br />¿Eventos?<br />¿Redes sociales?<br />¿Punto de Venta?<br />¿Spot?<br />
  18. 18. Proceso<br />18<br />
  19. 19. 1) Discovery<br />A) Análisis factorial de las superioridades<br />Los objetivos son: <br />Identificar y determinar el grado de importancia de las competencias, es decir, los factores utilitarios, cognitivos, emocionales y experimentales (…) relevantes que influyen en la decisión de compra de la marca y de su competencia<br />Determinar la percepción que tienen los consumidores de las competencias (definidas anteriormente) de la marca y la competencia  <br />Segmentar los targets groupsen función de las competencias necesitadas y la percepción de las competencias de las marcas de la categoría.<br />19<br />
  20. 20. Discovery<br />B) Workshop : Diagnostic & Evaluation<br />Presentación y asimilación de los resultados obtenidos en la investigación multidimensional.<br />Análisis y discusión en base a los aspectos contextuales del mercado, de la psicología del consumidor y de la marca que influyen en la percepción de los consumidores.<br />Valoración de la relevancia de los atributos determinantes para cada target group<br />Agrupación de los atributos concretos en factores que definen las competitividades globales. <br />20<br />
  21. 21. Planning<br />A) Segmented Competitive Area Compass<br />Establecer Segmented competitive Area Compass: la brújula competitiva que visualiza los drivers en los que se asientan los pilares competitivos de la marca.<br />
  22. 22. Planning<br />22<br />B) Workshop de colaboración :<br />Competitivitystrategyvision<br />Reflexión y discusión en profundidad del significado objetivo y subjetivo de los drivers identificados a partir de la información y la experiencia de la compañía:<br />Las implicaciones psicológicas, sociales, mediáticas, medioambientales,.. <br />las conexiones con los diferentes touch points, los puntos de contacto entre la marca y el consumidor: el punto de venta, el consumo en el hogar, los medios,…<br />La identificación y evaluación de iniciativas realizadas entorno a estos marcos de referencia <br />La correlación y simultaneidad necesaria entre las diferentes competencias para cada target group.<br />Ejemplo<br />formula<br />delivery<br />
  23. 23. Planning<br />Presentación de una guía de uso específica y concreta que orienta en:<br />1) La definición del periodo de intervención<br />La selección de los targets groupsy las competencias prioritarias y secundarias<br />La concepción de los objetivos y estrategias para cada ámbito<br />La configuración del mensaje: principal y secundario de las competencias de los targets groups<br />El apoyo en la creación y desarrollo de iniciativas<br />Y la valoración de los resultados obtenidos a través de una investigación posterior a la ejecución de iniciativas.<br />23<br />C) Proceso de uso de del SegmentedCompetitiveCompass<br />
  24. 24. Application<br />A) Workshop de colaboración :<br />Competitive Tactics <br />Presentación y discusión de propuestas de touch points y outputs concretos evaluando la pertinencia y la adecuación a los objetivos de las competencias y a la esencia y valores de la propuesta de la marca.<br />
  25. 25. Application<br />B) Presentación SuperiorityCompass<br />Outputs & channels<br />
  26. 26. Application<br />c) Hoja de ruta <br />Confección de una hoja de ruta que indicará y priorizará las actividades y acciones concretas de comunicación e interacción con el consumidor en los diferentes entornos y soportes en un periodo de tiempo concreto.<br />26<br />

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