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Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional)
 

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    Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional) Superiority Compass (organizar un planteamiento de superioridad multidimensional) Presentation Transcript

    • Superioritychallenges
      Una respuesta global, sistémica y multidisciplinar a los retos que nos presentan nuevos competidores
    • ¿ Sabemos cuál será la superioridad clave que nos defienda en el marco competitivo?
      2
    • ¿ Sabemos los aspectos o ámbitos en los que la competencia puede intentar debilitar la propuesta de la marca?
      3
    • ¿Podemos reaccionar intuitivamente ante las amenazas?
      4
    • ¿ Asumimos que nuestra superioridad está basada en un único valor ? ¿O está sustentada en varios valores?
      5
    • Objetivo
      Blindarnos frente a la aparición de los nuevos contendersmanteniendo a sus clientes actuales y atrayendo a los potenciales.
      Marcar la superioridad de la marca vs otros competidores.
      Dirigir la evolución de la marca hacia un liderazgo basado más en la marca que en un concepto del producto hasta ahora exclusivo
      6
    • Estructurar las superioridades
      Los lideres han liderado la concepción de un segmento de la categoría ofeciendocompetitividad en numerosos ámbitos: el canal de distribución, la experiencia de marca, la reputación,…
      Sin embargo, estas competencias no suelen estar estructuradas y ordenadas en su proceso mas o menos definido
      7
    • El reto
      Sustentar y potenciar la competitividad a través de una estrategia de superioridad multidimensional.
      8
    • La estrategia
      Significa estructurar y vertebrar los diferentes ámbitos de competitividad en los que la marca ha de concentrar y focalizar sus iniciativaspara gestionar y vencer los breaking points de forma que mantenga su posición de liderazgo en la opción de compra de los consumidores.
      BRAND
      leader
    • El modelo de trabajo
      Planteamos un modelo de trabajo sistemático, el Superiority Compass,basadoen una brújula de gestión de la superioridad multidimensional
      Compuesta por 3 áreas:
      Segmented Competences
      Touch points
      Out put/Chanels
    • Superiority Compass
      Segmented Competences:
      Una visión multidimensional de las competencias fundamentales de la marca en las ha de performar para cada segmento de target.
      Prioriza y estructura las competencias más determinantes en un modelo genérico en el que se establecerá a posteriori la importancia de las competencias para los diferentes targets groups.
      Indica las competencias y el grado deseado de éstas por los diferentes targets groups así como la percepción actual de los consumidores hacia las competencias de la marca
    • Superiority Compass
      Touch points: elección de lospuntos de contacto entre el consumidor y la marca en concordancia con las competencias y los target groups asignados.
      Ejemplo
    • Superiority Compass
      Out put/Chanels: concepción acciones concretas de comunicación e interacción con el consumidor en los diferentes entornos y soportes en base a las competencias, target groups y touch points.
      Ejemplo
    • Superiority Compass Out put
      Ejemplo
      Outputs & channels
      iniciativas
      iniciativas
      iniciativas
      iniciativas
    • Segmented Competitive Compass:
      Esta brújula competitiva permitirá:
      Determinar las competencias determinantes para la marca.
      Segmentar los targets groupsen función de sus competencias requeridas para cada segmento
      Identificar los breakings points a los nos enfrentamos
      Establecer los touch points de la marca
      Asociar las iniciativas tácticas a las competencias, target groups y touch points de la marca
      Evaluar los resultados obtenidos en los ámbitos de intervención
      15
    • Cada dimensión de superioridad necesita ideas específicas…
    • 17
      ¿Mobile marketing?
      ¿Innovación de producto?
      ¿Promociones?
      Hemos de pasar a la acción pero…
      ¿Por dónde empezamos?
      ¿Con qué prioridades?
      ¿Precio?
      ¿Publicity?
      ¿Venta on line?
      ¿RR.PP?
      ¿Club?
      ¿Eventos?
      ¿Redes sociales?
      ¿Punto de Venta?
      ¿Spot?
    • Proceso
      18
    • 1) Discovery
      A) Análisis factorial de las superioridades
      Los objetivos son:
      Identificar y determinar el grado de importancia de las competencias, es decir, los factores utilitarios, cognitivos, emocionales y experimentales (…) relevantes que influyen en la decisión de compra de la marca y de su competencia
      Determinar la percepción que tienen los consumidores de las competencias (definidas anteriormente) de la marca y la competencia  
      Segmentar los targets groupsen función de las competencias necesitadas y la percepción de las competencias de las marcas de la categoría.
      19
    • Discovery
      B) Workshop : Diagnostic & Evaluation
      Presentación y asimilación de los resultados obtenidos en la investigación multidimensional.
      Análisis y discusión en base a los aspectos contextuales del mercado, de la psicología del consumidor y de la marca que influyen en la percepción de los consumidores.
      Valoración de la relevancia de los atributos determinantes para cada target group
      Agrupación de los atributos concretos en factores que definen las competitividades globales.
      20
    • Planning
      A) Segmented Competitive Area Compass
      Establecer Segmented competitive Area Compass: la brújula competitiva que visualiza los drivers en los que se asientan los pilares competitivos de la marca.
    • Planning
      22
      B) Workshop de colaboración :
      Competitivitystrategyvision
      Reflexión y discusión en profundidad del significado objetivo y subjetivo de los drivers identificados a partir de la información y la experiencia de la compañía:
      Las implicaciones psicológicas, sociales, mediáticas, medioambientales,..
      las conexiones con los diferentes touch points, los puntos de contacto entre la marca y el consumidor: el punto de venta, el consumo en el hogar, los medios,…
      La identificación y evaluación de iniciativas realizadas entorno a estos marcos de referencia
      La correlación y simultaneidad necesaria entre las diferentes competencias para cada target group.
      Ejemplo
      formula
      delivery
    • Planning
      Presentación de una guía de uso específica y concreta que orienta en:
      1) La definición del periodo de intervención
      La selección de los targets groupsy las competencias prioritarias y secundarias
      La concepción de los objetivos y estrategias para cada ámbito
      La configuración del mensaje: principal y secundario de las competencias de los targets groups
      El apoyo en la creación y desarrollo de iniciativas
      Y la valoración de los resultados obtenidos a través de una investigación posterior a la ejecución de iniciativas.
      23
      C) Proceso de uso de del SegmentedCompetitiveCompass
    • Application
      A) Workshop de colaboración :
      Competitive Tactics
      Presentación y discusión de propuestas de touch points y outputs concretos evaluando la pertinencia y la adecuación a los objetivos de las competencias y a la esencia y valores de la propuesta de la marca.
    • Application
      B) Presentación SuperiorityCompass
      Outputs & channels
    • Application
      c) Hoja de ruta
      Confección de una hoja de ruta que indicará y priorizará las actividades y acciones concretas de comunicación e interacción con el consumidor en los diferentes entornos y soportes en un periodo de tiempo concreto.
      26