Proceso “Positioning & Brand Strategy” Azpilicueta -2011

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Diseño metodológico y propuesta de trabajo para la definición y orientación estratégica de la marca de vino de Rioja Azpilicueta

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Proceso “Positioning & Brand Strategy” Azpilicueta -2011

  1. 1. Proceso “Positioning & Brand Strategy” Azpilicueta -2011
  2. 2. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Antecedentes Azpilicueta es una de las marcas más visibles de Rioja, actualmente propiedad de Bodegas Domecq del grupo Pernod Ricard. El marca Azpilicueta fue creada en 1881, cuando la bodega en Fuenmayor fue fundada por Manuel Azpilicueta. Tras sucesivos cambios desde los años 60 la marca disfruta de buenas valoraciones en el ámbito de los sumilleres profesionales con puntaciones destacables (90 puntos) y positiva reputación dentro de un segmento medio del vino de Rioja. Es una de las marcas estratégicas de Pernod en España junto a Campo Viejo, Siglo, Alcorta o Ysios, con un propuesta de producto moderna y Premium en el portfolio. Posee 500 Hectáreas de viñedos en que se cultivas las uvas Tempranillo, Mazuelo y Graciano. Su volumen supera el 1 millón de botellas Azpilicueta ha estado desde hace mucho tiempo muy concienciado con la formación de los sumillers, desarrollando muchas actividades destinadas a la formación de sumilleres como es caso del patrocinio del concurso Nariz de Oro, así como sus Talleres de Enología o en su nueva web www.azpilicuetasumiller.com. 2
  3. 3. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Objetivo del proyecto Identificar y definir una brand idea/driver touchpoints strategy & initiatives que optimizando el posicionamiento y estrategia de marca contribuyan a potenciar el desarrollo de Azpilicueta entre compradores del Canal Grocery sin perder su predicamento y reputación entre los profesionales. Acceder a nuevos potenciales consumidores/compradores en el canal alimentacion que buscan actualidad, personalidad y a la vez reputación de producto/marca. Generar una propuesta que oriente la estrategia de marca en todos sus ámbitos y logre potenciar la marca entre consumidores potenciales 3
  4. 4. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Planteamiento Desarrollar talleres de trabajo (workshops) para que a través de una dinámica participativa y activa se configuren propuestas y contenidos que aporten a Azpilicueta tanto la optimización de su posicionamiento y estrategia de marca como el foco mensaje persuasivo y puntos de contacto que precisa para extender y reforzar su alcance y desarrollo. Estos workshops estarán conducidos por BrainVentures y contaran con un equipo de Bodegas Domecq BrainVentures desarrollara o La información y conocimiento previo necesario o Los procesos de dinamización de los talleres o Los documentos tanto previos como síntesis de éstos o Las elaboración de las conclusiones de cada uno de las fases o La síntesis y conclusiones de todo del proceso 4
  5. 5. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Proceso de Trabajo Información : recoger y adquirir conocimiento desde fuentes primarias (internas/externas) y secundarias Priorizar : organizar y poner en valor la información. Identificar verdades relevantes y capaces de generar relevant ideas & drivers, asi como estrategias de contacto Definir : A partir de la optimización de la propuesta de posicionamiento plataforma de marca plantear- explorar brand Ideas/brand drivers que movilicen y persuadan Crear : explorar una un touchpoint mapping, asi como touchpoint initiatives que mejor vehiculan la propuesta de posicionamiento y marca para compradores de alimentación, proponiendo touchpoint prioritarios Sumarizar : integrar las partes del proceso, explicarlas y hacerlas accionables 5
  6. 6. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 6 Diseño del proceso Metodológico DESCUBRIR WORK SHOP1 DEFINIR WORK SHOP2 CREAR WORK SHOP3 DESKRESEARCH PRESENTACIÓN DOCUMENTO FINAL EVIDENCIAS CONCLUSION Mensaje, brand idea Contacto Activacion WORKSHOP EXPLORATORIO WORKSHOP Brand Ideas & drivers WORKSHOP Branded oriented Touchpoints Etno branding (Entrevistas on field Sumillers Interviews FASE 0 FASE 2FASE 1 FASE 3 FASE 4
  7. 7. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Workshop I : Descubrir / Evidencias y conclusiones En un taller participativo discutir y priorizar informaciones relevantes sobre la marca, la competencia/mercado y el consumidor o Evidenciar las facts y verdades de la marca que disponemos o Discutirlos y validarlos o Organizar/priorizar la información o Decidir las ítems de información mas relevantes y únicos o Analizar su significado e implicaciones como movilizadores de mensajes y canales de comunicación de la marca 7
  8. 8. Desired Output 3D session Competencia mercado Consumidor & influentials La marca & Product facts 8 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  9. 9. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Workshop II : Brand Ideas & Brand Drivers Taller participativo orientado a discutir oportunidades brand Ideas & brand drivers dentro del posicionamiento y marco competitivo, así como relación con las otra marcas del portfolio. Discusión de brand ideas & drivers persuasivos a partir la propuesta de valor, las sources of business y en el entorno y espacio tanto de la competencia externa como de la convivencia con otras marcas del portfolio Definir/considerar targeting strategy así como otras variables diferenciadoras (gama, canal, segmentación) y su implicación como base para una estrategia de comunicación de marca 9
  10. 10. Desired output WSII 10 Positioning & brand platform Brand Ideas & Brand drivers Movilizador/ Activador Pertinente/ Creíble Revisión y optimización Concebir y acordar un foco de comunicación que inspira y esta presente en toda las comunicaciones. Es una «idea de marca» que refleja sus valores y sus ambiciones, que conecta con su identidad
  11. 11. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Workshop III : Brand Comms & touchpoints A través de discusión participativa y creativa conducida y orientada por BrainVentures desarrollar propuestas de touchpoint strategy & touchpoint initiatives que transformen el posicionamiento/plataforma de marca en una propuesta accionable de marca En esta discusión activa se elaborara una propuesta que define : o Communications Touchpoint Mapping : esquema de ambitos y oportunidades o Iniciativas : touchpoints ideas o Prioridades : touchpoint must-do 11
  12. 12. Desired Output : Brand Building Model KEY BRAND FACT CONSUMER INSIGHT BRAND PROMISE Communications Driver Touchpoint Mapping (where) Touch Ideas (how) Touchpoint Must-Do Transformar posicionamiento y plataforma de marca en una Touchpoint Strategy orientada al comprador de alimentación
  13. 13. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios Fase Final : Presentación de Conclusiones Elaboración de Sumario Ejecutivo que recoge o Final Deck : Todos los inputs del proceso en un formato sintético y explicativo o Identificando learnings del proceso, acuerdos y puntos en fase de reflexión o Sesión de discusión del documento Final o Refinement del documento con las apreciaciones de la sesión final y colaboración on-line en la elaboración de posteriores documentos (8/3 presentación) 13
  14. 14. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios14 AVISO LEGAL El presente proyecto y toda la información relativa al mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a lo dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. Cualquier acto de explotación del mismo requerirá la previa autorización expresa y por escrito de BrainVentures incluyendo aunque sin limitarse a ello, derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación sobre el proyecto y sus títulos originales.
  15. 15. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios www.brainventures.eu C/ Conde de Salvatierra, 8 - 1º 2ª 08006 Barcelona +34.931.676.003 Fax +34.931.650.423 15

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