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Proceso Estratégico Modelo Optima II
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Proceso Estratégico Modelo Optima II

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Metodología y proceso de análisis, reflexión y definición de marca enfocado a proporcionar herramientas que orienten tanto el contenido duradero de la marca como su performance de comunicación.

Metodología y proceso de análisis, reflexión y definición de marca enfocado a proporcionar herramientas que orienten tanto el contenido duradero de la marca como su performance de comunicación.

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  • 1. Outline Proceso estratégico de Marca
  • 2. Proceso de marca: Fases y contenidos 1)Brand assesment • Puesta en marcha: • Engagement de la organización • Briefing del proceso 2) Brand Intelligence • Análisis y Diagnóstico 3)Brand Platform • Estructuras, contenidos: • Definición • Conceptualización 4)Brand Driver • Expresión • Inspiración 5) Brand Communications Guide-lines • Orientaciones y criterios en la gestión de la comunicación de marca 6) Brand Monitoring & control • Definición y planteamiento del cuadro de mando de marca y de las herramientas de medición y evaluación
  • 3. Contexto, expectativas y decisores FASE 1 BRAND ASSESMENT 3
  • 4. Objetivos Definir los ámbitos y los contextos de la intervención Identificar las expectativas Identificar focos y drivers del proceso del branding Capitalizar experiencia y trayectoria en el ámbito del branding Localizar y definir “change agents” y los mavens en la organización 4
  • 5. Planteamiento El proceso de branding es esencialmente un proceso de reflexión interna que dinamiza una propuesta movilizadora y vertebradora tanto hacia el interior como el exterior. Este proceso tiene que interactuar con la organización y con los directivos estratégicos, así como con las dinámicas internas. Necesitamos diagnosticar, identificar y construir, tanto las expectativas del proceso como las barreras o complejidades así como los agentes que van a interactuar. 5
  • 6. Metodología de trabajo Evaluación y definición de expectativas Key Management Brand Leader Liderazgo • La persona clave y última con capacidad de liderazgo y supervisión y con máxima capacidad de interlocutar a nivel de management y gobierno de la organización. • Es el punto de referencia de todo el Brand Team. Operational Brand leader • La persona de la organización con conocimiento, visión y capacidad de gestión asignada a liderar el proceso en términos operativos. 6
  • 7. Método específico de Trabajo Strategic Inputs Project Brief Key Brand Leader - Entrevistas personales Brand Board Brand Project Assesment Operational Brand - Entrevistas personales Project Brief Leader Brand Team Definición de la interacción con la organización y las instancias para guiar, decidir y ejecutar. Operational Inputs Definir las expectativas y criterios del proceso. 7
  • 8. Configuración del Brand Project Assesment (Briefing) un documento operativo que establece los objetivos, expectativas, condiciones y criterios que tienen que guiar todo el proceso. 8
  • 9. Conocimiento, aprendizaje y conclusiones FASE 2 BRAND INTELLIGENCE 9
  • 10. Objetivos Interrogar y recobrar información al proceso de reflexión sobre la marca, en sus contenidos y estructuras. Desarrollar una exhaustiva búsqueda de información que sirva como base y fundamento de un proceso de síntesis y diagnosis. Analizar el fenómeno desde todas las perspectivas esenciales para permitir construir la marca relevante y significativa. 10
  • 11. Metodología de trabajo Proceso de análisis y síntesis discursivo basado en workshops que interactúan con información relevante que se discuten y priorizan. El proceso incorpora: Información de base en poder de la organización. Investigación Ad-hoc de tipo cualitativo/cuantitativo. Entrevistas en profundidad con personal de la organización. Grupo de discusión y análisis. 11
  • 12. Brand Intelligence Process Knowledge & Research Research Audit &Encounter 4D Analysis • Identificación, • Proceso ad- organización hoc de y valoración investigación de fuentes y diálogo internas y tanto interno Workshops o fuentes como sesiones de análisis y secundarias. externo. discusión ¿Qué sabemos? Formular preguntas Resolver cuestiones 12
  • 13. Auditoria de fuentes internas Fuentes internas documentales: Investigación primaria o ad-hoc • Cuantitativa • Cualitativa Fuentes de información secundarias o estudios sectoriales Otras Fuentes de información Entrevistas internas a directivos y empleados Entrevistas a colaboradores y/o proveedores de valor 13
  • 14. Research &Encounter Investigación Ad-hoc Exploración : Cualitativa • Análisis exploratorio motivacional y perceptual a través de técnicas cualitativas entre compradores habituales y esporádicos, expuestos a diversos formatos y enseñas comerciales Net-etnographics / monitoring • Análisis cultural de las tendencias y orientaciones culturales en el ámbito retail próximo a la marca a través de las conversaciones y contenidos en la red Constatación – evaluación : Cuantitativa • Investigación cuantitativa mulitivariable para definir parámetros básicos de percepción, peso motivacional de atributos y factores
  • 15. Ámbitos de Estudio Brand Business Qué es y ha sido la marca. La estrategia de negocio de la organización. Sus contenidos y creencias, su territorio o dominio. Sus proyectos y su vocación. Su implementación y Hacia donde se orienta y propuestas. cómo la marca debe contribuir a esos objetivos. Market/context People Análisis de la categoría, Percepciones, actitudes y definiendo sus estructuras y comportamientos relevantes segmentos. hacia la marca y el mercado. Tendencias y Estructura y segmentos, transformaciones claves. demandas, deseos y Marco competitivo y contexto expectativas. estratégico y cultural.
  • 16. 4D Analysis: 2 Workshops de Discusión y conclusiones Brand Business Taller discusión Taller discusión y análisis 1 y análisis 2 People Market 16
  • 17. “Diseño conceptual ” de la marca FASE 3 BRAND PLATFORM 17
  • 18. Objetivos Definir y establecer en base a la información y la reflexión desarrollados, un planteamiento coherente y consistente. Configurar una herramienta conceptual que redefine los ítems claves en el proceso de construcción de marca. Establecer los enfoques determinantes en el proceso de configurar una estrategia de marca mientras se ofrecen criterios determinantes para su aplicación táctica. 18
  • 19. Metodología Proceso de discusión y fijación basado en inputs determinantes a partir del proceso de Brand Intelligence. Esta fase de trabajo es evaluativa pero también creativa en cuanto al grupo de trabajo a cargo del Brand Platform que define y consensua y concreta los contenidos de una Brand Platform que en si misma recoge la estrategia y contenido de marca. 19
  • 20. Proceso de definición Estratégica 1 Estructura Brand Competences Ámbitos críticos 2 Contenido Brand Platform Brand Building Model 20
  • 21. Brand Platform 1 Fase Estructural Brand Competences Definir una propuesta de Brand Competences relevantes para los distintos ámbitos de negocio e interacción económica y social de la organización. BRAND COMPETENCES: competencias, habilidades o capacidades claves en las que las marcas tienen que profundizar para acometer sus ambiciones de negocio. 21
  • 22. Brand Platform- Strategic Brand competences 1 Fase Estructural 1.2 Brand Competences (ejemplos) Social responsability Entrepenuriali Empathy sm Cultural Globally diversity minded brand Knowledge & Tradition Advisor Technological Change Innovation Territorios, ámbitos o sistemas de valores en los que la institución tiene que performar.
  • 23. BRAND BUILDING MODEL PROCESS 23
  • 24. Planteamiento : Cadena de Valor
  • 25. Brand Building Model Process (1) Entity Brand-self Brand essence : el “ser” duradero y profundo Perfil de personalidad Unique Brand Values /Actitudinal Compromisos Deliveries: lo promesa o “entregable” Competences Engagement Cualidades y rasgos y atributos características que emocionales que sostienen sostienen la elección una relación prolongada y duradera Evidencias Foundations: características que sostienen la marca 25
  • 26. Inspiración para el cambio, síntesis y motor de la dinámica de marca FASE 4 BRAND DRIVER 26
  • 27. Planteamiento Configurar una idea o concepto de fuerte carga inspiracional y simbólica al que deben hacer referencia todos los discursos y contenidos de marca y que tiene la capacidad de inspirar una clara y comprometedora visión. Configurar una propuesta única y movilizadora que sintetiza el conjunto de diagnósticos, conceptos y planteamientos. Es una idea fuerte o concreta destinado a generar una imprenta duradera en el discurso de la marca y opera como Momento cumbre de todo el proceso. 27
  • 28. Brand driver Inspirational Brand Idea Manifesto Expression / Narratives Inspiration Semantic Map Look & Feel 28
  • 29. Planteamiento Concretar y consolidar una expresión inspiradora de la estrategia Objetivo de marca Inspirational brand idea : Clave o expresión sintética Expression / Inspiration Look & feel : expresión formal o inspiradora a través de estímulos para reflejar la vocación de marca Manifesto : es un declaración o proposición que relata las creencias y compromisos de la marca Narratives Mapa Semántico: Los términos y “tags” que definen el ser y la vocación de la marca
  • 30. Orientaciones y criterios en la gestión de la comunicación de marca FASE 5 BRAND COMMUNICATIONS GUIDE-LINES 30
  • 31. Planteamiento Definir los objetivos estratégicos y el planteamiento para traducirlos en acciones, con el objetivo de guiar a los responsables de comunicación y cualquier persona involucrada en el diseño, preparación y ejecución del plan estratégico de comunicación.
  • 32. Strategic Communication Process Consumer insight input Communication Brand Consumer Insight Input Planning Process Platform Input What Where Who What & How for Targets Comunicación en Objetivos de Mensajes clave Paid, Owned De comunicación comunicación & Earn media Communication Communication Communication Owned Media Paid Media Earn Media owned media exposure Media Presence Content Development Guidelines & Orientation Media Relation ship Social Media
  • 33. Communication Planning Contents • grupos de segmentación Communication • Prioridad : grupos objetivos principales y secundarios Target • características Socio- demográficas, y pictográfica • Motivaciones y barreras • Objetivo de comunicación global Communication • objetivos específicos para cada grupo objetivo Objectives • objetivos de comunicación primarios y secundarios para cada grupo objetivo
  • 34. Communication Planning Contents mensaje global Communication Mensajes específicos para cada grupo objetivo Messages Mensaje principal y secundario para cada grupo objetivo. Argumento que apoyan el mensaje central Estilo de la comunicación y tono de comunicación Paid Media - Criterios de selección y tratamiento: - Media and support election - Coverage y Frequency - Campaign Timing Communication Owned Media Paid, - Proprietary touch points o puntos de contacto que son de propiedad y control exclusivo de la marca Owned & Earn EarnMedia - Content Development (creación de contenidos propios) media - Media Relationship: relaciones con los medios y generación exposición y resonancia y reputación - Social Media:  Gestión & Activación  Presencia en medios sociales  Dinamización de la opinión
  • 35. Nuestras planteamiento en la gestión de lo puntos de contacto : objetivos y tipologías notoriedad Advocacy conocimiento paid earn lealtad Consideración owned satisfacción selección 35
  • 36. Definición y planteamiento del cuadro de mando de marca y de las herramientas de medición y evaluación FASE 6 BRAND MONITORING & CONTROL 36
  • 37. Objetivo Diseño de herramientas y procesos de seguimiento y medida que permitan la evaluación continua de la marca y de su performance en todos los ámbitos de comunicación e interacción con el cliente y la sociedad. 37
  • 38. Planteamiento Metodológico Diseño de herramientas de medición en 3 ámbitos básicos Consistencia en percepción y contenidos de marca (Brand Entity) Comunicaciones de marca (Brand Channels) Medidas relacionadas con comportamientos o identificación a productos, servicios y atributos comerciales deseados (Brand outputs) 38
  • 39. Brand Entity Brand awareness and familiarity Unprompted/prompted brand awareness* Scoring en atributos funcionales clave Scoring en atributos emocionales o de imagen (engagement) Brand Personality Brand imagery Attitudinal equity (brand involvement) Differentiation and innovation (+ core brand characteristics) Consideration 39
  • 40. Brand Channels Touchpoint analysis : relevancia y peso de los puntos de contactos Brand Impact (communication effectiveness measures) Memory and evaluation of communication • Unprompted/prompted communications awareness • Recall of communications message • Communications media recognition (cross - media mix) 40
  • 41. Brand Outputs Brand Appreciation Brand Usage Percepción competencias clave “Brand Alignment” : identificación con productos y servicios Differentiation and innovation (+ core brand characteristics) Consideration Loyalty and advocacy (predisposición a recomendar activamente) 41

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