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Proceso Estratégico de Marca (Outline)

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Bases y orientaciones para un proceso de estudio, análisis y definición de marca

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  • 1. Outline Proceso estratégico de Marca Barcelona, enero de 2010
  • 2. Proceso de marca: Fases y contenidos 1) Brand Assessment • Puesta en marcha: • Engagement de la organización • Briefing del proceso 2) Brand Intelligence • Análisis y Diagnóstico 3) Brand Platform • Estructuras, contenidos: • Definición • Conceptualización 4) Brand Driver • Expresión • Inspiración Strategic Brand Project • Output Síntesis 2
  • 3. 1) Brand Assessment •Puesta en marcha: •Engagement de la organización •Briefing del proceso 2) Brand Intelligence •Análisis y Diagnóstico 3)Brand Platform •Estructuras, contenidos: •Definición •Conceptualización 4)Brand Driver •Expresión •Inspiración Contexto, expectativas Strategic Brand Project y decisores •Output Síntesis FASE 1 BRAND ASSESSMENT 3
  • 4. Objetivos Definir los ámbitos y los contextos de la intervención Identificar las expectativas Identificar focos y drivers del proceso de branding Capitalizar la experiencia y trayectoria en el ámbito de branding. Localizar y definir “change agents” y los mavens en la organización. 4
  • 5. Planteamiento El proceso de branding es esencialmente un proceso de reflexión interna que dinamiza una propuesta movilizadora y vertebradora tanto hacia el interior como hacia el exterior. Este proceso tiene que interactuar con la organización y con los directivos estratégicos, así como con las dinámicas internas. Necesitamos diagnosticar, identificar y construir, tanto las expectativas del proceso como las barreras o complejidades, así como los agentes que van a interactuar. 5
  • 6. Metodología de trabajo 1- Configuración del Core Brand Team Liderazgo Identificación del Key Management Brand Leader • La persona clave y última con capacidad de liderazgo y supervisión, y con máxima capacidad de interlocutar a nivel de management y gobierno de la organización. • Es el punto de referencia de todo el Brand Team. Identificación de Operational Brand Leader • La persona de la organización con conocimiento, visión y capacidad de gestión asignada a liderar el proceso en términos operativos. 6
  • 7. Metodología de trabajo 2- Configuración del Core Brand Team Apoyo Key Management (Brand Board) • Definir un grupo reducido de supervisión y revaluación formado por personas con capacidad directiva significativa o fuerte autoridad en la organización y con capacidad de asesoramiento y soporte a KMBL, operando como instancia de orientación y evaluación del proceso con capacidad para asentar conocimiento y facilitación en el proceso. Brand Team • Un grupo operativo reducido y configurado por managers funcionales o personal con cualificación significativa para participar y desarrollar el proceso de branding. 7
  • 8. Metodología de trabajo 2- Configuración del Core Brand Team Apoyo Key Management Brand Leader - Definir Key - Impulsar Decision Brand Board - Evaluar - Plantear Key Operational Brand Leader - Desarrollar Operators Brand Team - Conducir 8
  • 9. Criterios de gestión Brand Board Brand Team • Implicar al top management sin que • Asignar a managers funcionales la el proceso interfiera en las dinamización del proceso. dinámicas de negocio. • Construir un grupo de trabajo • Generar involvement del Top multidisciplinar que genere Cross- Management sin que el branding Thinking. Process redefina como un proceso • Facilitar que el proceso integre de discusión del negocio. culturalmente los distintos ámbitos • Energizar el proceso. del negocio y de la organización. Incardinar el Brand Process como una dinámica de la organización 9
  • 10. Orientaciones para la configuración El órgano de dirección/Gobierno debe seleccionar el Brand Leader o en su caso asignar como al Brand Board toda la responsabilidad al máximo ejecutivo. Se asignará un responsable funcional que debe configurar un Brand Team interrogando, no sólo al personal de Marketing y Comunicación, si no a responsables funcionales y personal cualificado en colaboración con Recursos Humanos. 10
  • 11. Configuración del Brand Project Assessment (Briefing) Completar y definir un documento operativo que restablece los objetivos, expectativas, condiciones y criterios que tienen que guiar todo el proceso y que está basado en interrogar tanto al Brand Board como al Operational Brand Team entorno al proyecto, las motivaciones, las estrategias y criterios operacionales. Este proceso previo de reflexión tiene que orientar el diseño del proceso global , identificar los outputs deseados y establecer los criterios de evaluación y aplicación. 11
  • 12. Método específico de Trabajo Strategic inputs - Entrevistas personales Project Brief Key Brand Leader - Workshops Brand Board - Draft Discussion Brand Project Assesment Operational Brand - Draft Discussion - Workshops Project Brief Leader - Entrevistas personales Brand Team Operational inputs 12
  • 13. Contenido del Brand Project Assessment El Assesment tiene que ser un documento operativo, inspirador, orientador y capaz de servir tanto para el proceso como para la evaluación (¿Qué buscamos, ¿Qué queremos lograr?). Ambición- Objetivos- Retos Project Ámbito- Contexto- Foco Assessment: Documento guía Restricciones-Limitaciones que plasma las Contribución- Impacto expectativas y Referentes-Modelos- Competencia criterios de la Criterios estratégicos organización hacia Criterios funcionales el proceso de Branding. Aplicabilidad- Implementación 13
  • 14. Brand assessment summary Key Manager Brand Leader Brand Board Definición de la interacción con la organización y las instancias para Core guiar, decidir y ejecutar. Brand Team Project Assesment Definir las expectativas y criterios del proceso. Operational Brand Leader Brand Team 14
  • 15. 1)Brand assesment •Puesta en marcha: •Engagement de la organización •Briefing del proceso 2) Brand Intelligence •Análisis y Diagnóstico 3)Brand Platform •Estructuras, contenidos: •Definición •Conceptualización 4)Brand Driver •Expresión •Inspiración Conocimiento, aprendizaje Strategic Brand Project y conclusiones •Output Síntesis FASE 2 BRAND INTELLIGENCE 15
  • 16. Objetivos Interrogar y recopilar información para incluirla en el proceso de reflexión sobre la marca, contenidos y estructuras. Desarrollar una exhaustiva búsqueda de información que sirva como base y fundamento de un proceso de síntesis y diagnosis. Analizar el fenómeno desde todas las perspectivas críticas que permite construir una marca relevante y significativa. 16
  • 17. Planteamiento Para configurar una propuesta relevante de marca necesitamos interrogar y recibir información en 4 ámbitos esenciales: LA MARCA (BRAND MEMORY) Recopilar y establecer toda la información relevante sobre los contenidos determinantes de lo que es y ha sido la marca. TARGETS/ STAKEHOLDERS Percepciones, actitudes y conductas determinantes para las audiencias tras un proceso de definición del mapa de audiencia. NEGOCIO/BUSINESS STRATEGY La estrategia de negocio y orientación MERCADO/CONTEXTO La competencia y la dinámica del mercado/mercados. Tendencias y valores que lo configuran. 17
  • 18. Brand Intelligence Process Knowledge & Research Research Audit &Encounter • Identificación, • Proceso ad- organización hoc de y valoración investigación de fuentes y diálogo 4D Analysis internas y tanto interno fuentes como secundarias. externo. ¿Qué sabemos? Formular preguntas Resolver cuestiones 18
  • 19. 4D Analysis: Ámbitos de trabajo BRAND CONSUMER Heritage Description. Identifiers Needs & Desired Benefits Personality Category culture Brand Domain Brand Perception Brand belief Consumer Segmentation Consistencia en Com.  Insight priorization BUSINESS MARKET Situación compañía Market structure Objetivos empresariales Market trends Fortalezas y Debilidades Market conventions & practices Partners Competence Positioning Market Opportunities 19
  • 20. Brand Business - Qué es y ha sido la marca. - La estrategia de negocio de la organización. - Sus contenidos y creencias, su territorio o dominio. - Sus proyectos y su vocación. - Su implementación y - Hacia dónde se orienta y propuestas. cómo la marca debe contribuir a esos objetivos. Market Consumer - Análisis de la categoría, - Percepciones, actitudes y definiendo sus estructuras y comportamientos relevantes segmentos. hacia la marca y el mercado. - Tendencias y transformaciones - Estructura y segmentos, clave. demandas, deseos y - Marco competitivo y contexto expectativas. estratégico y cultural. 20
  • 21. Metodología de trabajo Proceso de análisis y síntesis discursivo basado en workshops que interactúan con información relevante que se discute y prioriza. El proceso incorpora: Información de base en poder de la organización. Investigación Ad-hoc de tipo cualitativo/cuantitativo. Entrevistas en profundidad con personal de la organización. Grupo de discusión y análisis. 21
  • 22. Investigación cualitativa Metodología: 6 focus groups Objetivos Entender las percepciones, actitudes y comportamientos del consumidor hacia los bancos y el mercado financiero. Averiguar cuáles son los atributos más importantes que debe tener un banco en el momento de la elección por parte de los consumidores. 22
  • 23. Investigación cuantitativa Objetivos Cuantificar y dar peso a los atributos para averiguar cuáles son los brand competences. Cuantificar el nivel de satisfacción en cada brand competence del Banc de Sabadell y sus competidores más importantes. 23
  • 24. Entrevistas Stakeholders internas críticos Internal BRAND External Group Discussion Qualitative and Quantitative Research 24
  • 25. Mapa de Audiencias y Targets Customer Qualitative&Cultural Intelligence Research Internal CONSUMER External Ad-Hoc Background Qualitative and Secondary Quantitative Research Research 25
  • 26. Estudio de Base y Syndicative Research análisis competitivo Secondary data Internal MARKET External Internal Panel Qualitative and Quantitative Group Discussion Research 26
  • 27. Entrevistas en profundidad Top performers Corporate leaders Brand Internal BUSINESS Benchmarking Group Discussions Competitors Management 27
  • 28. 1)Brand assesment •Puesta en marcha: •Engagement de la organización •Briefing del proceso 2) Brand Intelligence •Análisis y Diagnóstico 3)Brand Platform •Estructuras, contenidos: •Definición •Conceptualización 4)Brand Driver •Expresión •Inspiración “Blue print” estratégico Strategic Brand Project de marca •Output Síntesis FASE 3 BRAND PLATFORM 28
  • 29. Objetivos Definir y establecer, en base a la información y la reflexión previa, un planteamiento coherente y consistente. Configurar una herramienta conceptual que redefina los ítems claves en el proceso de construcción de marca. Establecer los enfoques determinantes en el proceso de configurar una estrategia de marca a la vez que se ofrecen criterios determinantes para su aplicación táctica. 29
  • 30. Metodología Proceso de discusión y fijación basado en inputs determinantes a partir del proceso de Brand Intelligence. Esta fase de trabajo es evaluativa pero también creativa en cuanto al grupo de trabajo a cargo que define, consensua y concreta los contenidos de una Brand Platform que en sí misma recoge la estrategia y contenido de marca. 30
  • 31. Brand Platform 1 Brand Architecture Model 1 Estructural Sistema de marcas Jerarquías y territorios Modelo Conceptual Ámbitos críticos 2 Brand Competences 2 Contenido Brand Platform Brand Building Model 31
  • 32. Brand Platform 1 1 Fase Estructural Brand Architecture Model Discusión y definición de criterios de organización y jerarquía de marcas Criterios y modelos de organización Internal focus: diseño del modelo de negocio External focus: demandas y percepciones relevantes Desarrollo en función del diseño global 32
  • 33. Brand Platform 1 2 Fase Estructural Brand Competences Definir una propuesta de Brand Competences relevante para los distintos ámbitos de negocio e interacción económica y social de la organización BRAND COMPETENCES: competencias clave en las que las marcas tienen que profundizar. 33
  • 34. Brand Platform- Strategic Brand competences 1 2 (ejemplos) Fase Estructural Brand Competences Social responsability Territorios, Empathy Entrepenurialism ámbitos o sistemas de valores en los que la institución tiene Cultural Globally diversity minded que performar. b Knowledge Tradition & Advisor Technological Change Innovation 34
  • 35. Brand Platform 2 Fase Contenidos Proceso de construcción de una plataforma conceptual de marca como output a través de una discusión interdisciplinar que concreta aspectos que fijan y dan entidad a una propuesta estratégica de marca. Todas las decisiones tienen que estar referidas al proceso de Brand Intelligence. La definición implica generar conceptos abstractos y sintetizadores. 35
  • 36. BRAND BUILDING MODEL PROCESS 36
  • 37. Brand Building Model Process Entity Brand-self Essences & Values Durable Brand essence Personality Profile Unique Brand Values Platform& Deliveries: Brand Promises and Commitments Commit Performing & Emotional & Empathic Functional Deliveries Deliveries Evidences Foundations: Supporting Assets & Characteristics 37
  • 38. Brand Building Model Process Corporate/ Group Brand Social Cultural Brand Platform Business Brands Segments Brand Architecture Brand Model -Entity Competences -Deliver Territories -Foundation Other Brand(s) Assets Competitive 38
  • 39. 1)Brand assesment •Puesta en marcha: •Engagement de la organización •Briefing del proceso 2) Brand Intelligence •Análisis y Diagnóstico 3)Brand Platform •Estructuras, contenidos: Inspiración •Definición •Conceptualización 4)Brand Driver para el cambio, •Expresión •Inspiración síntesis y motor Strategic Brand Project de la dinámica de marca •Output Síntesis FASE 4 BRAND DRIVER 39
  • 40. Objetivos Configurar una propuesta única y movilizadora que sintetice el conjunto de diagnósticos, conceptos y planteamientos. Es una idea fuerza destinada a generar una imprenta duradera en el discurso de la marca y opera como “Tipping Point” o Momento cumbre de todo el proceso. Esta fase debe generar una poderosa idea que conduce, inspira y enmarca todo el conjunto de dinámicas de marca tanto internas como externas. 40
  • 41. Planteamiento Configurar una idea o concepto de fuerte carga inspiracional y simbólica al que deben hacer referencia todos los discursos y contenidos de marca y que tiene la capacidad de inspirar una clara y comprometedora visión. 41
  • 42. Brand Drivers Exploring Exploración y búsqueda de territorio o ámbitos (3/5 plataformas) en base a un creativo Brand Team. Screening Evaluación y selección de territorios en base a la discusión del Brand Team y Consumer Encounters. Definition Reelaboración y evaluación de la participación del Brand Board. 42
  • 43. Brand Building Model Process Entity Brand-self Essences & Values Durable Brand Essence Personality Profile Unique Brand Values Platform& Deliveries: Brand promises and commitments Commit Performing & Emotional & Empathic Functional Deliveries Deliveries Evidences Foundations: Supporting Assets & Characteristics 43
  • 44. Brand driver Process Exploring Evaluación Interna Brand Board Brand Team Discusión y Validación Input Brand Platform Brand Driver Insight Refinement Desarrollo creativo Creative Exploration (Brand Creative Team) Consumer Screening Consumer Evaluation Output Brand Driver Top Outputs Plataforma Expresiva 3/5 Plataformas y de Comunicación 44
  • 45. Brand driver La brand idea central, la esencia Inspirational Brand Idea y los valores duraderos Manifiesto El relato o discurso de marca Expresión/ Relato Inspiración Nube semántica Mapa Semántico El lenguaje, estilo y “Mood” de Look & Feel la marca 45
  • 46. 1)Brand assesment •Puesta en marcha: •Engagement de la organización •Briefing del proceso 2) Brand Intelligence •Análisis y Diagnóstico 3)Brand Platform •Estructuras, contenidos: •Definición •Conceptualización 4)Brand Driver •Expresión •Inspiración Síntesis del Proceso Strategic Brand Project Output final •Output Síntesis FASE 5 STRATEGIC BRAND PROJECT 46
  • 47. Objetivo Configurar un documento de trabajo exhaustivo que recoja todo el proceso y permita contextualizar las decisiones y propuestas. 47
  • 48. Planteamiento El “Strategic Brand Project” como Output final debe: Identificar y sintetizar todas las fuentes de conocimiento e insights. Explicar y facilitar la comprensión del proceso de conceptualización de marca. Ubicar todas las fases del proceso y permitir su seguimiento. Recoger tanto la exploración como las decisiones. Facilitar herramientas para crear una cultura de marca. 48
  • 49. Strategic Brand Project Brand Driver Planteamiento y Idea aspiracional y Objetivos estratégicos síntesis d el apropuesta de Marca Insights & Diagnosis Brand Platform La Marca, su contexto Contenidos y estructuras En el mercado, Fundamentos, Promesas, Prioridades estratégicas y Esencia y Valores de la Consumer Insights Marca determinantes Alineamiento de la Inspiración y organización con el movilización proyecto 49
  • 50. KICK OFF MEETING 1) BRAND ASSESSMENT Entrevistas internas en profundidad o workshops Desarrollo del Brand Project Assessment Análisis de datos internos 2) BRAND INTELLIGENCE Estudio cualitativo Estudio cuantitativo Análisis y discusión de los resultados Discusión y definición de criterios de organización y jerarquía de marcas 3) BRAND PLATFORM Definir una propuesta de Brand Competences Construcción de una plataforma conceptual de marca Brand Building Model Process Territory workshops: exploraración y búsqueda, evaluación y selección; definición de territorios. Estudio cualitativo: validación de los territorios con el consumidor 4) BRAND DRIVER Refinement: optimización de la plataforma Evaluación interna Estudio cuantitativo para determinar los territorios con más potencial 5) STRATEGIC BRAND PROJECT Configuración del Strategic Brand Project 50
  • 51. www.brainventures.eu C/ Conde de Salvatierra, 8 - 1º 2ª 08006 Barcelona +34.931.676.003 Fax +34.931.650.423 51
  • 52. AVISO LEGAL El presente proyecto y toda la información relativa al mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a lo dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. Cualquier acto de explotación del mismo requerirá la previa autorización expresa y por escrito de BrainVentures incluyendo aunque sin limitarse a ello, derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación sobre el proyecto y sus títulos originales. 52

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