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Planteamientos básicos sobre el impacto de la Responsabilidad Social en Consumer branding
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Planteamientos básicos sobre el impacto de la Responsabilidad Social en Consumer branding

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  • 1. Sed de compromiso Aproximacion a la Responsabilidad Social Corporativa ©Hélène Desplechin http://www.hdesplechin.com/
  • 2. Nos enfrentamos a nuevos retos Uno de los actuales retos de las empresas es alcanzar el equilibrio entre rendimiento económico y Rendimiento Social. Las empresas deben ser competitivas y rentables y a la vez reconocer sus obligaciones no sólo con sus trabajadores, clientes, proveedores y accionistas, sino también con el ambiente y con una sociedad caracterizada por la cohabitación de minorías, identidades de género, sectores vulnerables y ciudadanos-consumidores activos
  • 3. Vivimos un mundo crecientemente transparente Preocupación sobre la conformidad normativa y la accountability Surgen ONGs muy influyentes formación de grupos del consumidores muy organizados Rapidez y máxima disponibilidad de la comunicación demanda de autenticidad Los empleados piden más mayores niveles de satisfacción Intangibles son una clave para medir del éxito Hemos perdido la fe en la capacidad de las corporaciones actuar responsablemente. Han traicionado (y continúan traicionando) la confianza que depositamos en ellos brand building is trust!
  • 4. “It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to lose it. If you thought about this you would do things differentlyquot; George Soros
  • 5. Riesgo reputacional El riesgo reputacional es la exposición a la incertidumbre de resultados, como consecuencia de eventos que pueden afectar negativamente a la percepción que los stakeholders tienen de la empresa.
  • 6. ¿Por qué nos preocupa la reponsabilidad y la reputación?
  • 7. Un estudio comparado de 17 crisis de muestra que, aunque en todos los casos existe una importante pérdida de valor inicial, el efecto es mayor y más persistente en empresas que partían de una peor reputación corporativa.
  • 8. ¿vivimos en una nueva sociedad? – La sociedad de la información y el conocimiento, la sociedad postindustrial, la sociedad globalizada. – El paso del capital económico al capital intelectual. – El desarrollo sostenible. – La importancia de los valores. – Los valores globales frente a los valores propios. – La igualdad de oportunidades. – El multiculturalismo. – El papel de la sociedad civil, la solidaridad.
  • 9. Aumento de la presión reguladora por parte de las instituciones que definen principios y elaboran normas de comportamiento socialmente responsable. Modificación de las pautas de la demanda en los mercados de bienes como consecuencia de las prácticas de consumo responsable. Alteración de los criterios de inversión en los mercados financieros debido al auge de la inversión socialmente responsable y la consideración de los riesgos sociales y medioambientales.
  • 10. Realidad y percepción La RSC está compuesta por compromisos en la gestión de una empresa. Son realidadesy residen en la empresa. La Reputación Corporativa está compuesta por un conjunto de percepciones de los stakeholders basadas en la realidad de la empresa con la que se relacionan. Reside en la mente de los stakeholders y puede ser diferente entre éstos. La RSC es uno de varios factores que influyen en la Reputación Corporativa.
  • 11. Claves a considerar en el ámbito de la RSC – La responsabilidad social es una forma de actuar que adoptan las empresas voluntariamente, más allá de sus obligaciones jurídicas, por considerar que redunda a largo plazo en su propio interés. – Reconoce que invertir en el desarrollo socioeconómico de la comunidad permite contar con condiciones de entorno más favorables para personas y organizaciones. – Está intrínsecamente vinculada al concepto de desarrollo sostenible: las empresas deben integrar en sus operaciones las consecuencias económicas, sociales y medioambientales. – Es una visión intrínsecamente incorporada a su proyecto estratégico de empresa.
  • 12. Parecer que tenemos que actuar porque estamos siendo observados con mirada entre critica y descreída
  • 13. Parece claro que necesitamos un foco y sobre todo integrar las iniciativas en un esfuerzo coordinado de planificación y acción ©Hélène | Font Vella proyecto RSC – Vinizius Y&R Desplechin http://www.hdesplechin.com/
  • 14. ¿Qué opina el consumidor de alimentación y bebidas?
  • 15. ¿demandas de los consumidores? el bienestar de los empleados y el respeto al medioambiente. La calidad y la seguridad
  • 16. El consumidor tiene una aproximación muy estereotipada ante la oferta informativa …
  • 17. Si se centra sólo en lo ‘cándido’ y poco empresarial, la RSC corre el riesgo de convertirse en la ‘prensa rosa’ de la prensa salmón La Responsabilidad Social Corporativa en la prensa española : Análisis de la cobertura periodística. Enero 2007
  • 18. la información tiende a ser casi “panegírica” … La falta de crítica se percibe sobre todo en las cabeceras económicas y regionales. En el 93,2% de las ocasiones en que los diarios salmón hablan de una empresa está garantizado que no lo hacen para mal. La cuota de percepción positiva se mantiene en un nivel similar en los diarios vascos (94,2%) y en los catalanes (91,4%). Las escasas ocasiones en las que el redactor se decide a hacer una observación negativa, suele dirigirla preferentemente a las multinacionales extranjeras.
  • 19. Sin embargo la realidad mediática demuestra otra realidad Los temas de RSC ‘venden’ menos en las redacciones de los diarios generalistas que en las de los periódicos económicos
  • 20. La fuente manda en el proceso Muchas veces quien presiona el interruptor del circuito comunicativo es la propia fuente. Son sus pasos iniciales los que conducen a la publicación de un hecho, revelando cierta pasividad por parte de los medios. los eventos son los que dan pie a publicar más frecuentemente sobre RSC. Puede tratarse de un desayuno con la prensa o una convención anual o un seminario, pero detrás de ellos suelen estar las grandes compañías.
  • 21. La RSC corre el riesgo de entrar en un movimiento espiral que vaciaría las siglas de contenido • Falta de contraste e investigación • Ausencia de crítica • Preferencia por los protagonistas de los ámbitos de actividad más Privilegiados • Preferencia por las fuentes Privilegiadas • Acercamiento peligroso al mensaje exclusivamente publicitario
  • 22. Las iniciativas deben ser “engaging” no tanto por su forma como por su consistencia
  • 23. ¿hacia dónde se encamina el futuro?
  • 24. Big Issues? Cambio climatico – Calentamiento Global / Cambio climatico film de Al Gore, “An Inconvenient Truth” Éxito de los hybrid cars “Carbon neutral” Oxford Dictionary’s 2006 word of the year GE’s Ecomagination Pobreza Recurso hidricos HIV/AIDs et al (malaria) Practicas laborales – En 2006 Gap dejó de adquirir productos de 62 fábricas proveedores que infringieron su código repetidamente Community “License to Operate” Transparencia “Good Governance” Decision Making guiada por valores – Muhammad Yunus gana Premio Nobel 2006 – Grameen Bank microlending institution – Socially Responsible Investing grew to $2.7 trillion in 2006 Practicas basadas en Ethical Marketing
  • 25. Best Practices
  • 26. Do what you do … better
  • 27. Iniciativas de Nestlé en la alimentación, la salud, y el bienestar
  • 28. Nestlé ha asumido un compromiso a largo plazo con la salud y el bienestar de consumidores. En particular, Nestlé, tiene un papel en la mejora de la salud y bienestar mejorando el perfil nutritivo de sus alimentos, sobre todo asegurando una comunicación sólida y educativa con los consumidores acerca de la alimentación, y colaborando con otros stakeholders para mejorar salud del consumidor.
  • 29. POSICION DE NESTLE ANTE LA OBESIDAD, LA ALIMENTACIÓN Y LA SALUD : COMPROMISOS FUNDAMENTALES
  • 30. Nestlé considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud. Por lo tanto, La compañía no sólo hace mejoras constantes en el perfil nutritivo de sus productos, sino que está también activamente involucrado en la promoción de deportes (cricket, natacion, y esqui) y patrocinios (como es el caso PowerBar) en numerosos mercados alrededor del mundo.
  • 31. Nestlé cree que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. También reconocemos que muchos consumidores necesitan ayuda para comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de la compañía también aborda la comunicación sobre nutrición y educación.
  • 32. Nestlé continúa usando sus importantes conocimientos científicos no solamente para desarrollar nuevos productos orientados a ayudar a los consumidores gestionar bien su saludy el peso corporal , sino que también mejora el perfil nutritivo de los productos hoy existentes
  • 33. Nestlé siempre se ha situado en vanguardia de los nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y su comité asesor de alimentación. Este comité de expertos de mundo en la alimentación existe desde hace mas de 25 años.
  • 34. Nestlé está entregado a la comunicación responsable Sobre todos nuestros productos, Especialmente aquellos destinados al consumo infantil. En 2003, por ejemplo, La compañía cambió sus principios de comunicación corporativos Para reflejar este compromiso mejor. Los principios corporativos de la empresa Nestlé Puede ser consultado con sobre el sitio web de la compañía http://www.nestle.com/All_About/Business_ Principles/
  • 35. Nestlé colaborará activamente con intituciones de salud pública, Tanto nacionales como internacionales, Para reducir el índice de la obesidad mundial. Por ejemplo, La compañía ha desarrollado un intenso diálogo con the World Health Organization (WHO) sobre nutrition and health topics.
  • 36. PepsiCo está desarrollando “health initiatives” en todas sus key brands
  • 37. Pepsico : areas clave de salud Acelerar el desarrollo de productos saludables Mejore la salud de productos existentes Proporcionar soluciones de comida y bebida más saludable a las escuelas Promover estilos de vida mas saludables entre niños y adolescentes
  • 38. PepsiCo Health & Wellness Progress Choices Habits Deliver Improve Accelerate Promote Healthier Food Healthfulness Healthier Healthier Kids & Bev Solutions of Existing Product Lifestyles to Schools Products Development 70%+ of 3-Year New Eliminated Trans Fats at Introducing New Healthier Supporting School Product Revenues Frito-Lay Choices Decision-Makers: “Health Is Power™” Major New Product Establishing “Smart Emphasizing Healthier Launches in Every Choices” Standards Choices in Schools: Goal of Motivating Lifestyle Division 50%+ Change: America On The Move™ Successful New Portion- New Platform Teams Controlled Offerings Operational Balance First™ Total Calorie Labeling Curriculum for 3 Million Kids
  • 39. Reaching Consumers health demands: Smart Spot™
  • 40. National Smart Spot™ Advertising
  • 41. •Principles :Quality, Value, Service, Innovation and Trust. •M&S believe that being a responsible business is the right thing to do but also believe that it makes good business sense “Our customers are clear. They do not define trust in terms of philanthropy. They define trust in terms of how we make money and they expect us to do business in a responsible way. They want value. They want quality. They want fashion but not at any price. They trust us to do it right.” Stuart Rose, Chief Executive
  • 42. Marks & Spencer Plan A
  • 43. Commitment & Leadership Stuart Rose CEO
  • 44. La salud es un pilar de “responsable competences”
  • 45. La responsabilidad sobre el medio ambiente basada en “operational commitments”
  • 46. Un claro plan de trabajo
  • 47. Sostenibilidad y transparencia en Procter & Gamble La memoria de sostenibilidad de Procter & Gamble constituye un buen ejemplo de búsqueda de la sostenibilidad en la actuación empresarial y compromiso con sus stakeholders. Uno de los componentes de una gestión socialmente responsable lo constituye la transparencia informativa y la adecuada comunicación a los stakeholders del triple resultado económico, social y ambiental generado por la empresa. En este sentido, Procter & Gamble representa un importante esfuerzo de gestión dela información, visible en su memoria de sostenibilidad, que informa acerca de la visión y misión de la compañía, de los principios y valores que guían su actividad, de la interacción con sus stakeholders y de su actuación en la triple vertiente de su actividad.
  • 48. Sustainability In Action
  • 49. Live: Children’s Safe Drinking Water More than a billion people in the developing world lack access to clean drinking water. The global corporate signature program for P&G Live, Learn and Thrive is Children’s Safe Drinking Water. It addresses the more than 5,000 children who die every day from diseases caused by drinking unsafe water. P&G has provided 50 million packets of PUR Purifier of Water, enough to make 500 million liters of safe drinking water, in communities that are likely decades away from public water treatment facilities. We are working with a diverse group of partners to distribute the product in not-for- profit social marketing and emergency relief situations.
  • 50. Learn: P&G Hope Schools P&G China furthered its commitment to providing schools for children in need. P&G provided financial and employee volunteer contributions to enhance the learning environment in 100 established P&G Hope Schools. In addition, five new Hope Schools were constructed this year in a collaborative effort between P&G and its business partners. These efforts benefit more than 60,000 children who would otherwise not have access to an education. P&G China continues to expand participation in the P&G Hope Schools project. More than 40 million Chinese consumers purchase P&G products that trigger contributions. Three key retailers now partner with P&G in that effort as well as supply nearly 50 employee volunteers.
  • 51. Thrive: Let’s Succeed In Dubai, orphans ages 8 through 13 can now have a three- day summer camp experience hosted by P&G volunteers. The camp focuses on self-esteem and success behaviors – setting a goal, working toward a vision and succeeding through knowledge, collaboration and discipline – in a fun and exciting environment. The P&G volunteers mentor the children during the camp day and even beyond. Dubai’s camp, accommodating 36 boys and girls per session, was started following the startup of similar camps in Jeddah and Dammam in 2005, and plans are to expand further. The camps invite not only orphans but also disabled children and children of prisoners.
  • 52. Unilever y el compromiso con las comunidades en las que opera Unilever se ha comprometido a luchar contra la diarrea infantil a través de programas de higiene en países del Sur y de la adaptación de sus productos a las personas con menos recursos. El programa se desarrolla sobre la base de un estudio desarrollado por el Banco Mundial según el cual lavarse las manos puede reducir las enfermedades relacionadas con la diarrea en un 48%. Asimismo, en la India, donde se producen el 30% de las muertes mundiales por diarrea, diversos informes indican que a pesar de que el 95% de los hogares tienen jabón, sólo el 30% lo utilizan diariamente. Es así como la filial de Unilever en India desarrolló una campaña con objeto de educar a la población en los hábitos básicos de higiene. Para ayudar a la gente con bajos ingresos a que pudiera comprar jabón, se presentó una pastilla de 18 gramos, suficiente para lavarse las manos una persona una vez al día durante diez semanas, que vale dos rupias, el equivalente a cuatro tazas de té. El programa, que comenzó en 2002, ha cubierto 18.000 pueblos en ocho estados (Uttar Pradesh, Bihar, Jharkhand, West Bengal, Orissa, Madhya Pradesh, Chattisgarh y Maharashtra). Al finalizar 2004, la campaña llegó a 70 millones de personas, incluidos 20 millones de niños.
  • 53. El compromiso ambiental del Grupo Mahou-San Miguel En los últimos cinco años, el Grupo ha invertido más de 130 millones de euros en la modernización de sus instalaciones en sus cinco fábricas y su adaptación a los nuevos requerimientos legales, que le han permitido mejorar la eficiencia en el uso de los recursos. Bajo el lema 'Comprometidos con nuestro entorno', durante este período el grupo cervecero de capital español ha reducido el consumo de agua unitario en un 23,16% y el de energía en un 28,63%. Asimismo, las fábricas del Mahou-San Miguel alcanzan niveles de reciclaje que llegan al 99%: el 'bagazo' se destina a alimento para el ganado y el vidrio, el cartón, el plástico y el resto de materiales son también reciclados en su práctica totalidad. El reconocimiento al esfuerzo en la mejora de la eficiencia realizado por el Grupo Mahou-San Miguel fue reconocido con la concesión por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación del premio a la Mejor EmpresaAlimentaria Española 2005 en la modalidad de Medio Ambiente.
  • 54. Valores en Johnson & Johnson Uno de los sistemas de valores empresariales más afamados es el Credo de Johnson & Johnson, que ha venido inspirando las decisiones empresariales durante más de 50 años y que le ha permitido gestionar con éxito varias crisis reputacionales. El Credo recoge la expresión de su responsabilidad hacia los stakeholders de la organización (por este orden, clientes, proveedores, distribuidores, empleados, comunidad y accionistas) como centro de los valores de la organización. Los principios expresados en el Credo constituyen un objetivo permanente y una fuente de inspiración para todos los miembros del grupo.
  • 55. Our Credo We believe our first responsibility is to the We are responsible to the communities in which doctors, nurses and patients, we live and work to mothers and fathers and all others who use and to the world community as well. our products and services. We must be good citizens – support good works In meeting their needs everything we do must be and charities of high quality. and bear our fair share of taxes. We must constantly strive to reduce our costs We must encourage civic improvements and in order to maintain reasonable prices. better health and education. Customers' orders must be serviced promptly We must maintain in good order and accurately. the property we are privileged to use, Our suppliers and distributors must have an protecting the environment and natural opportunity resources. to make a fair profit. Our final responsibility is to our stockholders. We are responsible to our employees, Business must make a sound profit. the men and women who work with us We must experiment with new ideas. throughout the world. Research must be carried on, innovative Everyone must be considered as an individual. programs developed We must respect their dignity and recognize their and mistakes paid for. merit. New equipment must be purchased, new They must have a sense of security in their jobs. facilities provided Compensation must be fair and adequate, and new products launched. and working conditions clean, orderly and safe. Reserves must be created to provide for adverse We must be mindful of ways to help our times. employees fulfill When we operate according to these principles, their family responsibilities. the stockholders should realize a fair return. Employees must feel free to make suggestions and complaints. There must be equal opportunity for employment, development and advancement for those qualified. We must provide competent management, and their actions must be just and ethical.
  • 56. Proyecto Joana 2015 : foro de reputación corporativa