Modelo REC / Reframing-Enlighten-Crusading (proyecto piloto)

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¿Cómo inspirar una nueva aproximación al consumidor que se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto?
Establecer desde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visión única, renovadora y generadora de un discurso de cambio

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Modelo REC / Reframing-Enlighten-Crusading (proyecto piloto)

  1. 1. Proyecto REC (reframing – enlighten - crusading diseño metodológico1
  2. 2. PROJECT SUMMARY Definición y alcance del proyecto Out line del proceso de trabajo o Reframing o Enlightenment o Crusading Esquema de Trabajo2 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  3. 3. DEFINICIÓN Y ALCANCE DEL PROYECTOA partir tanto de fuentes secundarias de información como de la utilizaciónde experiencias, modelos y enfoques relacionadas con la categoría, establecerdesde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visiónúnica, renovadora y generadora de un discurso de cambio de la marca, capazde anclar su liderazgo en solidas bases de identificación y afiliación con losconsumidores, a partir de inspirar una nueva aproximación al consumidorque se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto.3 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  4. 4. El proyecto se asume como una intervención de urgencia que debedesarrollarse en el plazo de aproximadamente 4 semanas previo a la discusióny planteamiento de las directrices básicas del plan de marketing de la marca.Es por ello por lo que el planteamiento y diseño metodológico y de proceso secentra en la generación de “outputs transformadores” que en fasesposteriores deberán evaluarse y matizarse a través de procesos y técnicas queimpliquen al consumidor o agentes que a partir de la visión transformadora demarca desplieguen innovación y creatividad (Prosumers, trade, sales-force yotros agentes de cambio).4 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  5. 5. Fases del Proceso Reframing Enlightenment Crusading Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  6. 6. OUTLINE DEL PROCESO DE TRABAJOEl proyecto se basa en 3 pilares, fases o etapas que de modoconcatenado abordan tanto la transformación, concepción yrediseño, de la bases de una estrategia de marca, teniendo encuenta que tenemos que inspirar una profundamenterenovadora perspectiva de lo que la marca es, defiende e implicay haciendo que esta ambición no sea un artefacto abstracto sinoun conjunto de propuestas cercanas a la Ámbitos de accióndisponibles para la marca y la compañía estas Etapas o Fases son: o Reframing o Enligthement o Crusading6 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  7. 7. REFRAMINGReestructurar el marco de referencia conceptual de todo elproyecto ofreciendo un marco que permite diseñar nuevasperspectivas y escenarios.Esta fase: o reta y cuestiona esquemas, asociaciones y juicios de valor o plantea valoraciones nuevas o resitúa o re-equilibra factores determinantes o evidencia conflictos y disonancias7 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  8. 8. El objetivo último es plantear unasustantiva plataforma de análisis yevaluación que modo disruptivofacilita una visión renovadora.8 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  9. 9. Este proceso de REFRAMING dadas las características delproyecto tiene que ser generado y definido por BrainVentures,sin embargo creemos necesario que el equipo responsable de lamarca, lo haga suyo no solo como asunción pasiva sino comouna herramienta de pensamiento y debate por lo tanto esfundamental instrumentalizar esta plataforma disruptiva comouna herramienta de discusión creativa y transformadora a travésde un taller que renueva y enriquece el discurso, hasta el puntoque la propia interacción del equipo interno module y pula elescenario en términos de acomodarlo a su experiencia másdirecta.9 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  10. 10. ENLIGHTENMENTGenerar una visión transformadora y única que desencadenauna renovación consistente en todas las dimensiones de lamarca pero que sobre todo parte de consolidar una renovadaambición de marca, entendida como un proyecto sugestivo ymovilizador en su relación tanto con el consumidor como con ladinámica del segmento y la categoría.10 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  11. 11. Por Enlightenment entendemos específicamente una visióniluminadora que aporta cambio y que sobre todo dinamizanuestro modo de aprehender conceptualmente la marca. Estavisión transformadora es sobre todo energía conceptual einspiración, que de modo determinante surge del nuevoframework.Su virtualidad esta tanto en la relevancia para el consumidor, suimpacto sobre las expectativas y modo de hacer negocios ytambién en su capacidad para impulsar un pensamientorenovado en relación a la marca en términos de branding.11 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  12. 12. CRUSADINGPor CRUSADING entendemos articular las directrices de acciónen base a la ambición y perspectiva renovadora de la marca,destacando sobre que elementos, agentes o plataformaspodemos más eficazmente actuar y sobre todo planteando demodo orientativo los ejes sobre los que inspirar decisiones queimplican a todos los elementos del mix, pero sobre todo almodo de comunicarse e interactuar y el mensaje que ayude are-evaluar la marca y genere conexión.12 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  13. 13. Esta fase de CRUSADING es en realidad el punto de partida o esquema conceptual que lleva la nueva vocación de la marca no solo a determinados tipos de acciones sino a un modo y contenido especifico para esas acciones. Es por lo tanto una hoja de ruta inspiradora que permite “visualizar” la intención, planteamiento y tonalidad de nuestra ambición de marca y que tiene que ir mas allá y ser mas tangible, en la medida de lo posible, de la “Enlightenment vision”, cuya mera expresión no es el concepto de comunicación por que debe encontrar su expresión persuasiva y oportunística.13 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  14. 14. Esta fase es más claramente participativa e interactiva,porque parte del “Deliverable” consiste en hacermovilizar al equipo interno para que genere ejes deacción claros, atrayentes y diferenciadores, siendocapaces de distinguirles de las de otras marcas en elportfolio14 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  15. 15. FASE REFRAMING: Deliverables I. Estimulo & Mind Matter / presentación o Output Discusivo (inputs transformadores) o Disonancias & Sombras o Inspiraciones & «Rastros» o Enigmas o «Reframed Mind Map» Tentativo II. Reframing Worksession Discussion (2 ½ horas) o Debate y analisis del nuevo marco, generación de marcos alternativos, acuerdo de «marco optimo» o Entregables o Dinámica y dirección Work session o Conclusiones – entregable documental • MARCO PARA EL CAMBIO Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  16. 16. FASE ENLIGHTENMENT: DeliverablesI. Change Vision & Brand Ambition /propuesta o La idea/concepto «motor de cambio» o La nueva expectativa de marca o Potencial para su desarrollo o Barreras & Obstáculos a superar (internos y externos) o Cambios que hemos de asumirII. Enlightenment Session – Worksession creativo- deliberativa (2 ½ horas) Entregables: o Documento explicativo y orientativo e trabajo o Sesión creativo-discusiva a partir de la propuesta para profundizar en el cambio de paradigma o Conclusiones documentales : o BRAND ENLIGHTENMENT Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  17. 17. FASE CRUSADING: DeliverablesI. CRUSADE COMPASS Hoja de ruta-guia del cambio a partir de integrar claves como :  brand ambition/challenge o key insight o key brand true  Brand Crusade (battle-cry)  Relevant Crusaders / endorsers & key adopters  Brand Experience deseadaII. Crusade Session : sesión generativa y exploratoria  Discusión, analisis y validación  Sesión generativa: potencial de la propuesta como punto de partida de innovaciones e iniciativas Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  18. 18. Proceso RECREFRAMING • Definición y alcance del proyectoREFRAMING ENLIGHTENMENT CRUSADING Informe final. • Workshop 1ª. • Workshop 2ª • Workshop3 • Sesión • Preparación. • Preparación. • Preparación. presentación • Desarrollo. • Desarrollo. • Desarrollo. Resultados y discusión. • Análisis. • Análisis • Análisis18 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

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