Limites y espacios
     para la marca
 ¿Qué contenidos en forma de
“offering design” debe incluir?
    Un proceso de traba...
El reto
  Ayudar a priorizar, organizar y coordinar las iniciativas que
  conforman el plan de construcción de marca.
  A ...
Task
  Digerir toda la información estudiada para definir con
  concreción la ambición global de la marca y cómo debe
  ar...
WHAT
    Desarrollo del proceso




4
BRAND
                                                                              BUILDING

Proceso                     ...
BRAND
                                                                                        BUILDING       Definición de...
CATEGORY STREAM >> Fases
 Análisis de la información disponible para destilar las
 tendencias en la categoría de lo genera...
CORPORATE STREAM >> Fases
 Entrevistas internas sobre las demandas para definir las líneas
 estratégicas a nivel empresari...
BRAND AMBITION DEFINITION >> Fases
  La estrategia de negocio marcará el foco y prioridad de la Brand Ambition,
  como la ...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
                            Construcción a través de un modelo que parte
     KEY BRAND FA...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
                            Definición de una promesa de marca que
     KEY BRAND FACT
   ...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases

     KEY BRAND FACT
                            Clasificar los diferentes grupos de targe...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
                            Definir el área y los subsegmentos en los que la
     KEY BRAN...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
                                            Nivel mínimo o actual
     KEY BRAND FACT     ...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases

     KEY BRAND FACT         Detalle de los productos que
    CONSUMER INSIGHT        debe...
BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
                            Organización y rol de cada marca del portafolio
     KEY BRAND...
HOW
     Metodología y timing




17
BRAND

Fase 1. Análisis previo
                                                                                BUILDING
  ...
Fase 1. Análisis previo
  Task:
   o Desk Research
     o Proceso, orden y síntesis de fuentes de información
       secun...
BRAND

Fase 2. Brand Ambition Definition
                                                                                B...
Fase 2. Brand Ambition Definition
  Task:
   o Preparación y dinamización de un workshop entre el equipo
      BrainVentur...
Ambition Workshop
1.   MINI BRAND SUMMARY: Exposición de la realidad de la marca (brand identity, brand
     history) y lo...
BRAND

Fase 3. Identity Construction
                                                                                BUILD...
Fase 3. Identity Construction
  Task:
   o Preparación segundo workshop
      o Preparación de las hipótesis de fact e ins...
BRAND

Fase 4. Offer Construction
                                                                                BUILDING...
Fase 4. Offer Construction
  Task:
   o Desarrollo workshop
     o Construcción conjunta del Brand Domain & Brand Offer.
 ...
1. BRAND AMBITION: Repasar la BA e interiorizarla.
2. OFFERING DESIGN: Presentación de las dimensiones que
   deconstruyen...
www.brainventures.eu
C/ Conde de Salvatierra, 8 - 1º 2ª 08006 Barcelona
     +34.931.676.003 Fax +34.931.650.423




     ...
AVISO LEGAL

El presente proyecto y toda la información relativa al
mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Limites y espacios de marca : brand offering design

2,638

Published on

Published in: Business
0 Comments
9 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,638
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
9
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Limites y espacios de marca : brand offering design

  1. 1. Limites y espacios para la marca ¿Qué contenidos en forma de “offering design” debe incluir? Un proceso de trabajo
  2. 2. El reto Ayudar a priorizar, organizar y coordinar las iniciativas que conforman el plan de construcción de marca. A través de un proceso metodológico para determinar las claves en los ámbitos de gestión de la marca en sesiones de trabajo con los responsables o Delimitar el posicionamiento en función de las necesidades y realidades del negocio para convertir la marca en líder de sector o Entender los condicionantes de la ambición de marca y las realidades en la gestión del portafolio. 2
  3. 3. Task Digerir toda la información estudiada para definir con concreción la ambición global de la marca y cómo debe articularse: o WHAT - ¿qué vamos a definir y construir? o HOW - ¿cómo vamos a aprovechar todo el conocimiento existente para llegar a las soluciones más competitivas? o WHO - ¿quién es necesario para liderar y completar este proceso? 3
  4. 4. WHAT Desarrollo del proceso 4
  5. 5. BRAND BUILDING Proceso PROCESS KEY BRAND FACT CONSUMER INSIGHT CATEGORY STREAM worldwide trends BRAND PROMISE GLOBAL STRATEGIC STRATEGIC BRAND CONSUMER SEGMENTATION BUSINESS BRAND IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS SPAIN CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN Corporate Demands & Expectations BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 5
  6. 6. BRAND BUILDING Definición del foco Proceso PROCESS conceptual y de oferta KEY BRAND FACT Tendencias en el mercado (de lo general a lo específico) Visión y posicionamiento de la CONSUMER INSIGHT marca internacional y nacional CATEGORY STREAM worldwide trends BRAND PROMISE GLOBAL STRATEGIC STRATEGIC BRAND CONSUMER SEGMENTATION BUSINESS BRAND IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS SPAIN CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN Corporate Demands & Expectations BRAND OFFER Vocación de la compañía y necesidades de las marcas BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 6
  7. 7. CATEGORY STREAM >> Fases Análisis de la información disponible para destilar las tendencias en la categoría de lo general a lo específico para analizar los cambios culturales. ISSUES ESTRATÉGICOS DESK RESEARCH DEFINIR DRIVERS IDENTIFICAR KEY Búsqueda de fuentes Resumen de las Detección de insights secundarias (tracking tendencias relevantes para el online, estudios analizadas. desarrollo de la secundarios) y orden marca. de la información relevante de consumidor y mercado. 7
  8. 8. CORPORATE STREAM >> Fases Entrevistas internas sobre las demandas para definir las líneas estratégicas a nivel empresarial. INTERNAS ENTREVISTAS CONCLUSIONES DESK RESEARCH Análisis de los Análisis de los Estructuración de planes elaborados retos de la marca los diferentes por la compañía: a través de los inputs. objetivos de responsables de mercado y visión los principales de la marca. departamentos. 8
  9. 9. BRAND AMBITION DEFINITION >> Fases La estrategia de negocio marcará el foco y prioridad de la Brand Ambition, como la visión que va a guiar la estrategia de marca. STRATEGIC BUSINESS BRAND AMBITION STRATEGIC BRAND IMPLICATIONS IMPLICATIONS • Estructurar la • Definición de lo • Concreción de la información que debe estrategia de digerida en la fase representar la marca que marcará anterior en una marca, su el recorrido en la matriz DAFO que verdadera construcción de sintetice las vocación, su misión marca. oportunidades y y lo que implica. limitaciones de la marca a nivel de negocio. 9
  10. 10. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases Construcción a través de un modelo que parte KEY BRAND FACT desde una realidad de mercado y de CONSUMER INSIGHT consumidor, para consolidar una promesa de marca. BRAND PROMISE o KEY BRAND FACT: es la realidad de mercado CONSUMER SEGMENTATION que determina el rol de la marca. Por ejemplo: “El mercado español crece y BRAND DOMAIN adquiere mayor complejidad”. BRAND OFFER o CONSUMER INSIGHT: la creencia sustentada en una vivencia del consumidor que conecta BRAND IMAGE&ARQUITECTURE con la marca. Por ejemplo: “Me gusta compartir mis conocimiento”. 10
  11. 11. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases Definición de una promesa de marca que KEY BRAND FACT exprese la ambición de la marca en función CONSUMER INSIGHT de una realidad clave de mercado y de consumidor. BRAND PROMISE La promesa debe ser capaz de aceptar CONSUMER SEGMENTATION matices que la hagan atractiva por un lado BRAND DOMAIN para el mercado nacional y por el otro para el internacional. BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 11
  12. 12. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases KEY BRAND FACT Clasificar los diferentes grupos de target en una CONSUMER INSIGHT matriz, aplicando el modelo existente de segmentación de la compañía que determina los BRAND PROMISE drivers de los diferentes grupos de consumidores: o El nivel de relevancia de la categoría. CONSUMER SEGMENTATION o La edad del target. BRAND DOMAIN Determinar los grupos estratégicos para la marca en los diferentes mercados y definir para cada uno de BRAND OFFER ellos la prioridad estratégica. BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 12
  13. 13. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases Definir el área y los subsegmentos en los que la KEY BRAND FACT marca debe aportar valor en coherencia con la promesa de marca. CONSUMER INSIGHT Conforme las prioridades del target group BRAND PROMISE determinar los límites y el foco en cuanta a: o Rango de calidad/premiumness CONSUMER SEGMENTATION o Especialización de producto (tipologías) BRAND DOMAIN premiumness BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE wine range 13
  14. 14. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases Nivel mínimo o actual KEY BRAND FACT Estructura de la oferta mínima para ser referente en CONSUMER INSIGHT Categorías y BRAND PROMISE Área del productos en los que Brand se construye el CONSUMER SEGMENTATION Domain significado de la marca BRAND DOMAIN BRAND OFFER Estructura completa para ser líder BRAND IMAGE&ARQUITECTURE Nivel máximo o tendencial 14
  15. 15. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases KEY BRAND FACT Detalle de los productos que CONSUMER INSIGHT debe sustentar la oferta de BRAND PROMISE marca según el nivel del CONSUMER SEGMENTATION Brand Domain. BRAND DOMAIN BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 15
  16. 16. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases Organización y rol de cada marca del portafolio KEY BRAND FACT jugando con los diferentes niveles de marca: CONSUMER INSIGHT 2nd Sub- Product Top-level Brand Sub-Brand BRAND PROMISE Brand Descriptor CONSUMER SEGMENTATION Determinar el rol de marca en cada gama. o ¿Cuál debe ser el producto/marca icónica para cada BRAND DOMAIN mercado? o ¿Qué marca va a liderar el Atributo 1? ¿y la Atributo BRAND OFFER 2? Definir la imagen de marca a transmitir para cada BRAND IMAGE&ARQUITECTURE una de las gamas. 16
  17. 17. HOW Metodología y timing 17
  18. 18. BRAND Fase 1. Análisis previo BUILDING PROCESS KEY BRAND FACT CONSUMER INSIGHT CATEGORY STREAM worldwide trends BRAND PROMISE GLOBAL STRATEGIC STRATEGIC BRAND CONSUMER SEGMENTATION BUSINESS BRAND IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS SPAIN CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN Corporate Demands & Expectations BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 18
  19. 19. Fase 1. Análisis previo Task: o Desk Research o Proceso, orden y síntesis de fuentes de información secundarias, estudios e investigaciones existentes y de los planes de marketing de la compañía. o Entrevistas internas o Entrevistas con los responsables de la marca. o Elaboración del informe de conclusiones o Resumen de los inputs para el category y el corporate stream. 19
  20. 20. BRAND Fase 2. Brand Ambition Definition BUILDING PROCESS KEY BRAND FACT CONSUMER INSIGHT CATEGORY STREAM worldwide trends BRAND PROMISE GLOBAL STRATEGIC STRATEGIC BRAND CONSUMER SEGMENTATION BUSINESS BRAND IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS SPAIN CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN Corporate Demands & Expectations BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 20
  21. 21. Fase 2. Brand Ambition Definition Task: o Preparación y dinamización de un workshop entre el equipo BrainVentures y gestores de la marca. o Presentación del informe de conclusiones sobre el category y el corporate stream. Retos y ambiciones de la marca. o Trabajo en grupos para priorizar las ambiciones a corto, medio y largo plazo. o Presentación de las conclusiones por grupos y votación de las alternativas. o Conclusiones del workshop: informe síntesis de la Brand Ambition definida. 21
  22. 22. Ambition Workshop 1. MINI BRAND SUMMARY: Exposición de la realidad de la marca (brand identity, brand history) y los objetivos de negocio. 2. SPARKLING TIME (spark = inspiring & relevant highlights): Presentación de las dinámicas del mercado, el consumidor y el marco competitivo. 3. FRAMEWORK TENSIONS: Presentación de 4 escenarios: 4. Selección de los spark trends relevantes para cada escenario. o Distribución de las marcas de la competencia o mapa en común + key success factor 5. Visualización scenario: collage imágenes o Brainstorming nickname territorio 6. Trabajar en 4 contextos: o Personalidad o Traducir Brand Identity en implicaciones de negocio o Definir una Brand Ambition por contexto: o Completar el formato de Brand Ambition 7. Discutir 4 contextos en común 8. Puntos fuertes y débiles de cada una de las propuestas 9. Definir Brand Ambition definitiva y puesta en común 22
  23. 23. BRAND Fase 3. Identity Construction BUILDING PROCESS KEY BRAND FACT CONSUMER INSIGHT CATEGORY STREAM worldwide trends BRAND PROMISE GLOBAL STRATEGIC STRATEGIC BRAND CONSUMER SEGMENTATION BUSINESS BRAND IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS SPAIN CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN Corporate Demands & Expectations BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 23
  24. 24. Fase 3. Identity Construction Task: o Preparación segundo workshop o Preparación de las hipótesis de fact e insight teniendo en cuenta los 4 contextos: o Mercado nacional o Mercados internacionales maduros o Mercados internacionales en desarrollo o Mercados internacionales en fase de inicio o Desarrollo del workshop o Acuerdo del fact e insight y construcción conjunta del Brand Promise. o Análisis de la segmentación del target y validación de la Brand Promise para cada segmento. 24
  25. 25. BRAND Fase 4. Offer Construction BUILDING PROCESS KEY BRAND FACT CONSUMER INSIGHT CATEGORY STREAM worldwide trends BRAND PROMISE GLOBAL STRATEGIC STRATEGIC BRAND CONSUMER SEGMENTATION BUSINESS BRAND IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS SPAIN CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN Corporate Demands & Expectations BRAND OFFER BRAND IMAGE&ARQUITECTURE 25
  26. 26. Fase 4. Offer Construction Task: o Desarrollo workshop o Construcción conjunta del Brand Domain & Brand Offer. o Definición de los Brand Image guidelines y matriz de arquitectura de marca. o Informe final del proceso de construcción de marca 26
  27. 27. 1. BRAND AMBITION: Repasar la BA e interiorizarla. 2. OFFERING DESIGN: Presentación de las dimensiones que deconstruyen el diseño de la oferta. 3. PATRONES DE OFERTA: Selección de las variables según Brand Ambition. 4. Identificación de los offerings más pertinentes. 5. Elaboración de cadenas de valor (propuestas) 1. Por momentos de consumo(when) 2. Por perfil de consumidor (who) 6. Presentación y posicionamiento de las cadenas 7. Arquitectura de marca: posicionar en eje + / – protagonismo de la marca umbrella 27
  28. 28. www.brainventures.eu C/ Conde de Salvatierra, 8 - 1º 2ª 08006 Barcelona +34.931.676.003 Fax +34.931.650.423 28
  29. 29. AVISO LEGAL El presente proyecto y toda la información relativa al mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a lo dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. Cualquier acto de explotación del mismo requerirá la previa autorización expresa y por escrito de BrainVentures incluyendo aunque sin limitarse a ello, derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación sobre el proyecto y sus títulos originales. 29

×