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La anticipación es hoy solo una ventaja pasajeray la innovación no es un término sino el nombrede un metabolismo.       o ...
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El único poder total aunqueinestable está en la preferencia. El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vín...
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Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-inversión enun negocio o contexto, nuestro dominio de un canal o de...
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Los social media son espacios deintercambio en los que las marcas puedenexponerse a una relación de dialogo y re-alimentac...
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demomarcaLa participación como motor de la gestión de marca.
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Vectores de una transformación del           consumidor …Críticas hacia el status-quo en las categorías de consumo: hayotr...
Empowerment del Consumidor• El consumidor quiere una relación en términos honestos,  transparentes y sujetos a escrutinio....
Social networks = Capital• Capital físico   • Dinero, edificios, equipo• Capital humano   • La educación, las destreza, la...
La participación interna, es uno de los         mayores recursos de las organizaciones     La participación de los público...
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La demomarca identifica y generaconstantemente espacios de encuentro ydialogo con sus públicos 42
La demomarca aprende y emprendecambios surgidos del aprendizaje con lospúblicos. 43
Demomarca es “shared meanings”espacios para la gestión compartida de significados
Semantic Web Approach : Meaning is                  everything• Represente el contenido del Web en  una forma que sea más ...
… Es el momento de transformarnuestras más básicas creencias…
Openess, sharing, peering…              El nuevo paradigma                  corporativo
“The love you get is equal to     the love you give”              Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción si...
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Las marcas hoy son la gente (El papel emergente de las Redes sociales en la configuración y gestión de las marcas)

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Hacia la re-invención de lo que sabemos y creemos de las marcas: las “marcas abiertas” como expresión de una sociedad interconectada y participativa. Claves de la transformación: diferencias clave entre el viejo y nuevo mundo de las marcas. El peso de los entornos tecnológicos en la configuración de la entidad e identidad de las marcas.

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Las marcas hoy son la gente (El papel emergente de las Redes sociales en la configuración y gestión de las marcas)

  1. 1. “las marcas hoy son la gente”El papel emergente de la participación y las redes sociales en laconfiguración y gestión de las marcas.
  2. 2. Somos impulso e inspiración para la creatividad Gestión del Conocimiento Influencia y Arquitectura de Comunicación participación Interacción y Marca como Significado y transacción Contenido 2
  3. 3. Las marcas eran poder… Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad. Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y defenderla.3 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  4. 4. • En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas de carácter industrial.• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor. 4 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  5. 5. Las ventajas, venían de aspectosprevios a la relación al consumidor.• se disponía de una materia, un proceso o una patente.• se poseía una idea y un modo de gestionar esa idea• su consistencia y continuidad se imponía por si misma o por la fuerza de la organización. 5 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  6. 6. La marca era la “emanación” de unmodelo de negocio y deorganización capaz de construirsuperioridad e incluso generarlealtad emotiva6
  7. 7. McDonald’s, Coca-Cola o AT&T son la fidelidad de susclientes pero sobre todo un conjunto de superioridades,ventajas y aciertos que propician una posiciónpredominante.La mera anticipación seguida por consistencia defineesa preponderancia.La marca tradicional empieza a sentirse “powerless”.7 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  8. 8. ¿QUÉ HA CAMBIADO EN LAS MARCAS?Muy simple. Se siente vacías de poder..o Todo se puede hacer más barato, más rápido, más fácil.o La relación con una categoría es sistemáticamente inestable, variable, cambiante.o El mito de Sísifo llevado a nuestra vida.o Nada es permanente, nada es estable en el sentido que en el pasado entendíamos.8 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  9. 9. Nuestro modo de abordar y concebir unnegocio, es rápidamente superado y nuestroquehacer no es otro que seguir los cambios ytransformaciones que se producen. 9 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  10. 10. Un entorno de cambio que favorece a cuantos retan nuestra posición dominante porque sus ideas y organizaciones, son más plásticas y adaptables mientras las marcas que han llegado a ser dominantes se anquilosan y se vuelven vulnerables.“If youre not failing every now and again, its a signyoure not doing anything very innovative.” —Woody Allen 10 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  11. 11. El poder y la sensación depoder se han desvanecidoUn poder vano, pasajero, inestable,Un poder indefendible solo con patentes yderechos.Un poder insostenible solo a base derecursos más o menos gigantescos.11 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  12. 12. La anticipación es hoy solo una ventaja pasajeray la innovación no es un término sino el nombrede un metabolismo. o Globalización, desintermediación, comoditización, destrucción creativa… términos que explican un entorno de cambio acelerado y crecimiento basada en la transformación y la obsolescencia. 12 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  13. 13. Todo es inestable y por eso todo debehacerse deprisa para hacer “cash out”cuanto antes……quizás mañana sea demasiado tarde para sacarprovecho del sueño de tener la sartén por el mango. 13 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  14. 14. El único poder total aunqueinestable está en la preferencia. El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias. 14 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  15. 15. Vivimos en un mundo nuevo en el queJohn Lennon y Mercadona (casi) dicenlo mismo: Power to the People. 15 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  16. 16. El conocimiento y la empatía hacia las personas es eloxígeno que genera energía creadora dentro de lasempresas • Lo importante es superar a la competencia en su habilidad en integrar lo que saben de las personas para convertirlo en un mecanismo de constante renovación y actualización. 16 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  17. 17. Hacer del consumidor parte esencialdel ser y vivir las marcas es el únicomedio de contrarrestar un entorno“des-poderizado”. 17 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  18. 18. El poder está en el “conocimiento implicado ycreativo” de las personas y en la capacidad deincardinar ese conocimiento con otrosconocimientos técnicos y humanos, así comoactitudes y aptitudes que nos hacen mejores.18
  19. 19. Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-inversión enun negocio o contexto, nuestro dominio de un canal o de unatecnología-saber son fútiles e inestables. 19 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  20. 20. Lo único que no estácomoditizado porque nopuede procesarse es elconocimiento y la empatía. 20 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  21. 21. Ni siquiera las tecnologías de rastreo y contextualización en la red ofrecen consistente superioridad. el secreto no está en lo que sabes de las personas, sino lo que haces con el saber acerca de las personas.21 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  22. 22. El poder está en la gente, porqueninguna otra forma de posicióndominante está fuera de cuestióno duda.22 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  23. 23. ¿Cómo serán estas marcasbasadas en “peopleunderstanding & empathy”? 23 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  24. 24. estructuras abiertas y en constante cambio o alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los consumidores. serán flujo, transito, transformación y constante reactualización o un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido dialogo. Las marcas serán códigos abiertos. o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas24 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  25. 25. las marcas serán una obranecesariamente inacabada enmutación y cambio.25 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  26. 26. Las marcas son cambio porque seconstruyen y mutan constantemente apartir de la interacción con laspersonas.Personas que cambian y se renuevan. 26 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  27. 27. Es básica la maestría de dialogar y actuar enconsecuencia, y asumir una configuracióncolaborativa y múltiple, o basada tanto en contribuciones gregarias y anónimas como en otras más singularizadas y personales.Necesitamos estar permanentemente atentos alos cambios y hacer de la interacción una fuentede aportación de contenidos27 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  28. 28. La marca es una continuada voluntad deofrecer algo o hacer algo por ti en elcontexto de un continuo dialogoUna voluntad casi obsesiva que pone en cuestiónlo que hacemos y nos invita a reinventarnos28 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  29. 29. No basta con escuchar ycomprender. Es imprescindibleconvertir esa escucha enacción. 29 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  30. 30. las marcas de código abierto, las ellos que hanhecho del poder de las personas su principalactivo competitivo, necesitan transformar sudinámica interna en dinámica abierta alimentadadesde fuera y generadora de propuestas einiciativas desde dentro.30 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  31. 31. Las redes sociales son un herramientaaceleradora de intercambios y relaciones a travésde las ubicuidad de la world wide web o Una solución de intercambio y relación social poderizadora gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de información y formas de consumo de contenidos plurales y ubicuos. 31 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  32. 32. Los social media son espacios deintercambio en los que las marcas puedenexponerse a una relación de dialogo y re-alimentación. Los social media no son nada significativo o trascendente sino forma parte de una cultura de marcas de código abierto 32 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  33. 33. Las redes sociales son más queespacios donde generarsimpatías sino lugares dondecrear complicidades...activas.33
  34. 34. demomarcaLa participación como motor de la gestión de marca.
  35. 35. demomarca = marca participativa• es activa• escucha• dialoga• …y crece gracias a todo lo anterior… 35 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  36. 36. … porque el consumidor ha cambiado• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor: vivimos una evolución hacia una “consumo-democracia”.• Mayor información.• Entornos competitivos y alternativos más complejos.• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  37. 37. Vectores de una transformación del consumidor …Críticas hacia el status-quo en las categorías de consumo: hayotras alternativas.Desapego y prevención.Deseo de estar en control. Consumer Empowerment Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  38. 38. Empowerment del Consumidor• El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio.• El consumidor debe ser protagonista de la relación.• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello.• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a experimentar. Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  39. 39. Social networks = Capital• Capital físico • Dinero, edificios, equipo• Capital humano • La educación, las destreza, la habilidad• Capital social • Redes de la confianza y la reciprocidad Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  40. 40. La participación interna, es uno de los mayores recursos de las organizaciones La participación de los públicos externos, uno de los mayores retos de las organizaciones40 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  41. 41. “replacing the integrated enterprisewith a network of externalrelationships, designed to offerinnovation and flexibility tochanging market conditions andopportunities” Gary Hamel London Business School Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  42. 42. La demomarca identifica y generaconstantemente espacios de encuentro ydialogo con sus públicos 42
  43. 43. La demomarca aprende y emprendecambios surgidos del aprendizaje con lospúblicos. 43
  44. 44. Demomarca es “shared meanings”espacios para la gestión compartida de significados
  45. 45. Semantic Web Approach : Meaning is everything• Represente el contenido del Web en una forma que sea más fácilmente mecánicamente procesable.• Utilice las técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.• El Web semántica se desarrollará gradualmente fuera del Web existente, él es no una competición al WWW actual• By Tim Berners-Lee, James Hendler and Ora Lassila 45
  46. 46. … Es el momento de transformarnuestras más básicas creencias…
  47. 47. Openess, sharing, peering… El nuevo paradigma corporativo
  48. 48. “The love you get is equal to the love you give” Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

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