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La marca : entenderla, construirla y desarrollarla
 

La marca : entenderla, construirla y desarrollarla

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Sesión impartida en el máster en Brand Communications de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca

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    La marca : entenderla, construirla y desarrollarla La marca : entenderla, construirla y desarrollarla Presentation Transcript

    • La marca :ENTENDERLA, CONSTRUIRLA Y DESARROLLARLA Antonio Monerris Tormo Socio – fundador / Partner Brain
    • Nuestro Menú de hoyfundamentos teóricos y estructuralesla experiencia estratégica de la marca (construirdiferenciación y discurso)Transformaciones en nuestra perspectiva y relacióncon la marca. Tendencias emergentes
    • Nuestros objetivos y compromisos Reflexionar sobre la construcción de marcas ¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito podemos identificar? Pautas y conceptos clave acerca del proceso de construcción de marcas y en particular de estrategias para el planteamiento estratégico diferencial y competitivo. Nuevas orientaciones y paradigmas : hacia una nueva cultura de marca
    • Sección 1 :fundamentos teóricos y estrcuturales
    • Todo el mundo habla de marcapero no siempre hablan de lamisma cosa ...
    • ¿Qué es una marca?
    • BRANDING 2000 a.C
    • Etimología ‘an identifying mark burned on livestock…. with a branding iron’ The Oxford English Dictionary
    • Hitos de la cultura contemporánea
    • Meta-Marcas
    • La marca es más que un nombre La marca es más que laidentificación con un sector o unacategoría La marca es más que una difusavaloración de calidad, tradición oconfianza
    • La marca e más que una razón social,una “trademark”, un nombre más omenos recordado o un afortunadologotipo ...
    • Una marca es … Es una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un producto o un servicio
    • Recuerdos que sustentanopiniones que condicionandecisiones La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ...
    • Una marca es garantía de unaexperiencia en la que nuestropúblico puede confiary que nos diferencia de todo el"ruido" que les rodea
    • ¿Para qué sirve primitivamenteunamarca? Para reducir la incertidumbre ... Comprar es decidir ... Decidir es arriesgar ... Es una experiencia conflictiva entre el deseo y el miedo a la frustración La compra es “insegura” en términos objetivos o subjetivos Incertidumbre objetiva : garantía, certeza Incertidumbre subjetiva : éxito, reconocimiento, satisfacción La marca es primero que todo un securizador transaccional
    • Más allá de las marcas como objeto A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or logo OR combination of these which identifies products or services and differentiates them from competition Place Brand = A brand for a specified territory that utilizes branding strategy to add measurable economic, social and cultural value to cities, regions and countries (American Marketing Assoc., 2005)
    • Si una marca no es capaz de evocar unaespecifica idea o valor y no llega másque a sugerir lugares comunes es unmarca “subdesarrollada”
    • Una marca es un metavalor Danone Mission: o Groupe DANONE helps people around the world grow, live better and get more out of life through tastier, more varied and healthier food products - every day.
    • La marca debería evocar la experienciacomercial y lo que psicológica yemocionalmente significa para mi ...Noes el nombre de la oferta es laevocación de lo implica para mi.
    • ¿POR QUÉ HEMOS DE HACER BRANDING? Un marca sólida: o Ayuda a la memorabilidad o Vende productos y es rentable o Justifica gap de precios o Te protege de la competencia o Mejora la eficiencia del marketing y la comunicación o Son un valor intangible y muy cotizable
    • Misión de la marca facilitar transacciones económicas o persuasivas en un entorno de seguridad relacional , optimizando la satisfacción del receptor e incrementando el valor para el agente activo en la transacción
    • La marca es la voluntad de ser ysignificar algo en la mente delconsumidor La marca debería ser una proposición
    • ¿Qué significa e implica hacer “branding”? Hacer branding implica un “long-term plan” para construir y mantener una distintiva, positiva y competitiva refutación tanto interna como externamente. Solo se puede alcanzar a través de una aproximación estratégica, armonizada y consciente.
    • ... Como las personas , las marcasalcanzan su plenitud cuando se auto-definen y son plenamente referentesde si mismas
    • La pirámide de las necesidades Autorealización Autoestima (ego needs) Nec. Sociales Factores sociales Seguridad Factores Higiénicos Necesidades fisiológicas MASLOW HERZBERG
    • La pirámide de la diferenciación Unique Different Distinctive Stylish Original Prestigious VISIÓN Cares about costumers ENERGÍA Innovative Dynamic ProgressiveEMOCIÓN SABIDURÍA Friendly Trendy Tradition Healthy Carefree Reliable A Leader High Performance Good Value High Quality TrustworthySUSTANCIA
    • Branding Tool Box :Procesos para laconstrucción de marca
    • Fundamentos de “critical brand performances” Brand Entity Brand Channels Brand Outputs
    • Strategic ArquitecturalModel Corner-stones Brand intelligence : o Definición del brand entity & brand self o Management de Dimensiones Perceptúales Brand Outputs o Outputs transacciones a través de los cuales la marca hace su brand deliver y satisface expectativas Brand Channels : o El modo en el que la marca establecerá y conectara para establecer diálogos y vínculos
    • … becoming Arquitectural corner-stones “Stickiness” Cognitive presence & Decision making conditioning Brand Entity Attractiveness and Satisfaction, consistency emotional bodings Tangible & transactional delivery Belonging & engagement Brand Channels Brand Outpus Transactional performance
    • Modelos de branddevelopment
    • BrandSELFBrandDELIVERYBrandFOUNDATIONS
    • LA SUSTANCIA Aquellos elementos que constituyen la realidad más tangible de la marca y los aspectos contextuales que pueden influir en su performance.BrandFOUNDATIONS
    • LOS HECHOS La promesa que la marca hace alBrand consumidor. El poder de generar negocio para laDELIVERY Compañía a través de una propuesta diferencial en el mercado y relevante en la mente del consumidor.
    • BrandSELF EL SIGNIFICADO El valor simbólico y metafórico profundo de la marca con capacidad de conectar en la mente y en la vida del consumidor.
    • BRAND SELF Brand Brand Core Personality Essence Values Functional Critical Emotional point of difference DeliveryDELIVERY DeliveryBRAND Reason WhyFOUNDATIONS Brand Psicological Competitive Brand Facts Insights Set OwnablesBRAND
    • Brand Essence Building 8. Core Values 7. Key brand 5. Ownables benefit 6. Personality 4. FACTORES PROYECTIVOS 3. BENEFICIOS EMOCIONALES 2. BENEFICIOS FUNCIONALES 1. ATRIBUTOS, CARACTERÍSTICAS, DESCRIPTORES Koipe – Carbonell / Vinizius Y&R Partnership
    • Las marcas con éxito se construyen: 1.Generando diferenciación relevante 2.Con una personalidad definida 3.Con Distintividad e Iconografía clara
    • ¿Cómo se construyen las marcas? La culminación de los esfuerzos de FAMILIARIDAD desarrollo de la marca; se relaciona con laDIMENSIÓN experiencia del consumidor DE MARCA ESTIMA Reputación de respeto y consideración hacia el consumidor: se relaciona con el cumplimiento de la promesa percibida por el consumidor Cuán apropiada es la marca para los RELEVANCIA consumidores. Se relaciona con el uso eVITALIDAD integra las 5 P del Marketing Mix; se DE relaciona con la venta MARCA DIFERENCIACIÓN La razón de ser de la marca. La base de elección del consumidor
    • Proceso de crecimiento de las marcas Baja Alta Challenger Liderazgo Nicho (Diferenciación y Relevancia) Alta VITALIDAD DE MARCA D R E K D R E K Baja Nuevas D R E K D R E K Desenfocadas Declinando DIMENSIÓN DE MARCA (Estima y Familiaridad)
    • Brand Portfolio Management
    • Estructura Vertical+ abstracto extensivoBrand self Benefit segment+ materia intensivoBrand Output
    • Brand Architecture Model:Identificamos 3 modelos de estructura de gestión de portafolio: Brand extension : o no creación sub-brands. o Objetivo: denominaciones generalistas para definir el nuevo producto / oferta de una marca. o La core brand tiene el control. Brand umbrellisation : o creación de sub-brands, manteniendo la core brand idea como elemento decisor clave en la mente del consumidor. o La sub-brand tiene el control. Brand endorsement : o creación de sub-brands con gran fuerza y personalidad o la core brand trabaja únicamente como elemento securizador ´ofrece garantía y confianza. o La sub-brand tiene el control
    • BRAND bajo una idea original Brand Extension Brand Brand Endorsement UmbrellisationLa misma idea sin creación de El rol de la core brand essub-brands, en ocasiones, con Creación de sub-brands con garantía de confianza y calidadapelaciones para ayudar en la ideas relevantes específicas para desarrollar una sub-brandelección del consumidor. con la misma idea de la con a nueva idea. core-brand. La core brand La sub-brand tiene el La sub-brand tiene el tiene el control. control. control.
    • Brand ExtensionMARS (Energía) BONNE MAMAN NIVEA (Nostalgia) (Cuidado)
    • Brand UmbrellisationKINDER (Healthy indulgence) GILLETTE (High Technology)
    • « Caring » Brand EndorsementCRUNCH (Crujido) NESQUIK (Diversión)
    • HealthKids/ Teens Healthy Basic ActiveHealth Deserts Health Health Ángel de la Mejor yogur Te Guarda del mundo Funcionarás Renueva Mejor Crecimiento Suavidad Baja Acidez Cuerpos Danone Campeones Protege Recupera las tradiciones Tus defensas Energía para Recarga comerse la vida Disfruta Cuidándote Te aporta más No Pares Snack Sano Con el secreto del maestro Fruta Seleccionada
    • Corporate & Umbrella brand ingrediente plato Conceptos valorativos e identificadores Sub-brands Frozen MealsBrand+descriptor Refrigerados Pescafresca-Pizzanova Concepto & Valor
    • Sección 2 :la experiencia estratégica de la marca(construir diferenciación y discurso)
    • EMOTALK
    • “A la gente le gusta sentir... sea lo que sea” Virginia Wolf
    • ... toda decisión racionalpara ser operativa implicaemociones o “concerns”.ninguna decisión puedeser plenamente objetiva yausente implicaciónemocional o sentimental
    • toda propuesta cognitiva-persuasiva demarcas lideres parece vinculada a unrelevante ámbito de impacto emotivocon que el consumidor es capaz deestablecer una conexión duradera
    • Propietary emotionEmoción pertinente/ significativa / agente de propósitoArgumentative Structures Deliveries – beneficios – estructuras o conceptos Cognitive Foundations Atributos – eslabones de significado – “evidencias
    • El beneficio de“Protección” esrelevante no por laarquitecturaargumental , sino porla directa implicacióncon experiencias devulnerabilidad propias ode terceros
    • La salud radiante – autoimagen no soloes relevante por el modo especificosino por la conexión y permisividad deadopción asociada a la necesidad deauto-estima, aceptación y logro
    • El transito intestinal conecta consentimientos de malestar corporal,tensión, ira y malestar asociados alestreñimiento de amplia prevalencia enla población femenina
    • Los valores de crecimiento ysatisfacción parental conectan conemocionales primarias queconducen a la protección, elcuidado y también arecompensantes expectativas delogro y proyección
    • ¿Sabemos gestionarel miedo y elsentimiento devulnerabilidad?
    • ¿sabemos gestionar laalegría y laextraversión, elsentimiento de logroy progreso propio ode otros?
    • ¿sabemos dialogar con lossentimientos de auto-estimay “amor propio”?
    • Brand Belief Power Los puntos de vista de las marcas de éxito conectan con emociones y verdades humanas fundamentales
    • Necesitamos una idea de marca integradora e inspiradora
    • Virgin Believes that the interests of ordinary people are abused by big, faceless, monopolistic corporations Stands up for the little guy …and has a bit of fun in so doing
    • Colgate Believes that people can face the world with more confidence if they know they have a healthy mouth Uses the power of scientific knowledge to keep your mouth in perfect health
    • Apple Apple believes the power of individuality should triumph So its entire culture is designed to challenge the traditional way
    • Mercedes Mercedes believes that precision is the key to control in life It sets the quality standard for German engineering in the cars it builds
    • BMWBMW believes life should be lived with heightenedemotionsSo it strives to create the ultimate driving pleasure
    • Sony Sony believes that we are all dreamers who like to let our imagination play It designs products to ensure the ‘play’ button delivers entertainment that is always a few steps ahead of your imagination
    • Body Shop Believes that the cosmetics industry has become a parody of the selfish Superficiality of the well-to-do So it embraces a down to earth, societally conscious approach to be more inclusive
    • ... Es tiempo de pasar ala acción ... Sin recetas...
    • Una nueva noción de valor Una cerillas ... Unos centimos Una Velas ... Algunos euros RELAJACION ... Es incalculable ¿podemos evolucionar de lo que es a lo significa el producto o el servicio?
    • “En las fabricas se producenproductos , en las tiendasvendemos esperanza”oCharles Revson , fundador de Revlon
    • Detrás de Starbucks hay una poderosa teoria Third place theory o Trabajo ... Hogar .. Y Starbucks o Un toque romántico-evocador o Lujo asequible o Un oasis urbano o Interacción social casual Reinvención de la experiencia del Café en su totalidad Una experiencia total, de 360º, capaz de enriquecernos (“personal growth”) Una ideología propia, que se impone como referente propio
    • Es tiempo de entender queexiste nuevos referentes deconsumo
    • Emerge una nueva nueva cultura de consumo Auto-dirigidos Orientados a la realizacion personal y la Individualidad. Rechazan la masificacion social-dirigidos orientados a lo material y socialmente significativo, ávidos seguidores de la moda y de los símbolos de status Supervivientes orientados a la necesidad, en ocasiones tradicionales, buscan escapar
    • ... Un consumidor con carencias Tiempo ... Atención ... Confianza ... Carencias que generan un consumidor mas descreído, exigente que busca o Mayor individualismo (o apariencia de ...) o Mas envolvimiento o Mas independencia o Mas información Pero sobre todo busca mas autenticidad
    • ¿dónde esta la autenticidad? Necesitamos “Miryotueki Hinshitsu” ... o Calidad que fascina Leica tiene un poder evocador único que no nace de características meramente sustanciales sino de la legendaria vinculación con la fotografía en su dimensión mas “romántica” y sugestiva
    • Centralidad del consumidorsignifica “visualizar” unconsumidor mas exigente,impulsivo y obsesionado conobtener valor mas queprecio
    • ¿cómo podemos renovarnuestra relación oreinventarla ?
    • Redimensionando la experiencia Sensación Sentimiento Pensamiento Acción Relación
    • Sensación
    • ¿Hemos incorporado poderosos estímulos sensoriales?o Dramáticas experiencias visualeso Dominantes de colorConsistencia cognitiva que determina un experienciao Naranja INGo Rojo Virgin , Vodafoneo Turquesa Tiffanyo Forma, línea , tono , color ... SímbolosUna poderosa impronta estética conjura pensamientos pre-racionales, que inspiran belleza, humor, novedad, alusión
    • Nuestra Estética debería tener elpoder de provocadorassuperficies capaz de hablar a lamente mas allá de cuestiones decalidad o sustancia
    • La dimensión estética de laexperiencia condiciona lavaloración de la experiencia
    • Sentimiento
    • Se trata de crear “feeling” Sugestión evocativa o Un sentimiento, una emoción o A través del diseño del producto y del espacio o Product Naming y legendario Haagen Dazs o Setting que evoca un sentimientos ... Estados de animo ... Emociones o Emociones simples o mas complejas o Nostalgia ... Placentera “añoranza” de lo pasado
    • Ampelmannchen Nostalgia
    • Evocación de la sopa
    • Exploración de los sentimientos Negativo a evitar o Ira, descontento, preocupación, tristeza, miedo, vergüenza, envidia, soledad ... Positivos a conquistar o Romanticismo, amor, paz , satisfacción, optimismo, gozo, entusiasmo, orgullo , ...
    • Pensamiento
    • Nuevas ideas alumbran una nueva visión La marca propone nuevos supuestos y puntos de vista o Nueva perspectivas hacia el servicio o el modo de hacer las cosas o Un “nuevo trato” partiendo de nuevos supuestos o Dialogar con la inteligencia de los consumidores Es necesario introducir nuevas ideas o parámetros, establecer un dialogo desde nuevos supuestas ... o “has pensado que...” o “creemos que ...” o Deberías poder
    • | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • Lo fundamental es apelar a la capacidad depensamiento creativo del consumidory eso exige provocación, intriga, sorpresa, reto paraconectar con las capacidades creativas y mentales
    • Acción
    • Proponer un cambio activo ... Vincularnos con la toma de acción, con la transformación efectiva de nuestra relación con nosotros mismos o con nuestro entorno Propone cambios a os que tenemos que adscribirnos Nos invita a un cambio en carne y hueso Nos propone cambios físicos que cambiaran nuestro punto de vista Nos propone nuevas conductas o estilos de vida Apela a actuar mas que ha pensar
    • Adidas, impossible is nothing | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • Decathlon : inténtalo, hazlo | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • Gillette : Cambio tu idea del afeitado | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • Relación
    • Propone nuevas alternativas de relación Faculta, posibilita o cambia la manera de relacionarse Amplia la capacidad de relacionarse y extiende nuestra esfera relacional Implica conexión con otros Nos ayuda a superar los problemas de relación o facilita acceder a nuevos niveles de relación Facilita el sentido de pertenencia : del nosotros y del ellos Crea comunidades de usuarios, operando como un vinculo
    • Palm Tugsten... Blackberry
    • Harley Davidson
    • ¿Es posible comerse al pezgrande? ... O creerse el cuento de David y Goliath
    • ¿Es posible si romper con elpasado? ... A veces El problema no es generar ideas sino sacar las viejas
    • Cirque de Soleil | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • ¿Es posible crear unaidentidad poderosa y única? Lighthouse Identitiy ... Nos guiamos por nosotros mismos mas que por lo que dicte el consumidor
    • Poder de la imagen Identidad autodefinida Emotiva Intensiva Invasiva
    • | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • ¿Es posible asumir elliderazgo de las ideas en lacategoría? Líder Pensante ... Es posible ser pioneros y portadores de nuevas ideas en la categoría
    • ¿qué convencionalismo esposible romper?
    • Dove ... “belleza real”
    • ¿Es posible simbolizardramáticamente la re-evaluación de la categoría? ¿podemos evitar las complacencias?
    • | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • Apple planta cara a IBM ... 1984
    • ¿Estamos dispuestos a hacersacrificios?
    • ¿Estamos dispuestos aaceptar un compromiso allimite? sobrecompremeterse
    • •“Customer centrics” •Marca propia al limite •Servicio •Solo hay un jefe ... El consumidor •Devotos ... Preparados| ... Volcados& RUBICAMel cliente VINIZIUS/ YOUNG en
    • Creencias 0% publicidad Marca propia protagonista Calidad e innovación Servicio
    • ¿es posible centrarnos ennuestras creencias yconvicciones? Idea-centered
    • | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • ¿Estamos dispuestos a hacerde la comunicación unaprovocación valiosa? Comunicador activo
    • | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • | VINIZIUS/ YOUNG & RUBICAM
    • Sección 3 :Transformaciones en nuestra perspectiva yrelación con la marca. Tendenciasemergentes
    • Hacer branding Hoy.Retos y oportunidades Inside-Out branding & consumer empowerment
    • Viejos paradigmas Pasivos Búsqueda del certidumbre El tamaño si importa Valores y atributos orientados a una cultura de la dependencia
    • … Pero el consumidor ha cambiado Nos movemos hacia el ciudadano- consumidor : vivimos una evolución hacia una “consumo-democracia” Mayor información Entornos competitivos y alternativos mas complejos Nuevas expectativas culturales y psico- sociales
    • Hemos pasado de una relación“consumidor – marca” basada en la“gestión de la incertidumbre” a otrabasada en la construcción derelaciones mas cómplices,participativas y exigentesLas marcas necesitan construir lazosbasados en significativoscompromisos
    • “las marcas hoy son la gente”El papel emergente de la participación y las redes socialesen la configuración y gestión de las marcas.
    • Las marcas eran poder… Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad. Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y defenderla. 138
    • • En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas de carácter industrial.• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor. 139
    • El único poder total aunqueinestable está en la preferencia. El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias. 140
    • Vivimos en un mundo nuevo en el queJohn Lennon y Mercadona (casi) dicenlo mismo: Power to the People. 141
    • El conocimiento y la empatía hacia las personas es eloxígeno que genera energía creadora dentro de lasempresas • Lo importante es superar a la competencia en su habilidad en integrar lo que saben de las personas para convertirlo en un mecanismo de constante renovación y actualización. 142
    • Hacer del consumidor parte esencialdel ser y vivir las marcas es el únicomedio de contrarrestar un entorno“des-poderizado”. 143
    • El poder está en el “conocimientoimplicado y creativo” de las personas yen la capacidad de incardinar eseconocimiento con otros conocimientostécnicos y humanos, así como actitudesy aptitudes que nos hacen mejores. 144
    • Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-inversión en un negocio o contexto, nuestro dominio deun canal o de una tecnología-saber son fútiles einestables. 145
    • Lo único que no estácomoditizado porque nopuede procesarse es elconocimiento y la empatía. 146
    • Ni siquiera las tecnologías de rastreo ycontextualización en la red ofrecen consistentesuperioridad.el secreto no está en lo que sabes de las personas,sino lo que haces con el saber acerca de laspersonas. 147
    • El poder está en la gente, porqueninguna otra forma de posicióndominante está fuera de cuestióno duda. 148
    • ¿Cómo serán estas marcasbasadas en “peopleunderstanding & empathy”? 149
    • estructuras abiertas y en constante cambioo alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los consumidores.serán flujo, transito, transformación yconstante reactualizacióno un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido dialogo.Las marcas serán códigos abiertos.o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas 150
    • las marcas serán una obranecesariamente inacabada enmutación y cambio. 151
    • Las marcas son cambio porque seconstruyen y mutan constantemente apartir de la interacción con laspersonas.Personas que cambian y se renuevan. 152
    • Es básica la maestría de dialogar y actuar enconsecuencia, y asumir una configuracióncolaborativa y múltiple, o basada tanto en contribuciones gregarias y anónimas como en otras más singularizadas y personales.Necesitamos estar permanentemente atentos alos cambios y hacer de la interacción una fuentede aportación de contenidos 153
    • La marca es una continuada voluntad deofrecer algo o hacer algo por ti en elcontexto de un continuo dialogoUna voluntad casi obsesiva que pone en cuestiónlo que hacemos y nos invita a reinventarnos 154
    • No basta con escuchar ycomprender. Es imprescindibleconvertir esa escucha enacción. 155
    • las marcas de código abierto, las ellos quehan hecho del poder de las personas suprincipal activo competitivo, necesitantransformar su dinámica interna endinámica abierta alimentada desde fuera ygeneradora de propuestas e iniciativasdesde dentro. 156
    • Las redes sociales son un herramientaaceleradora de intercambios y relaciones através de las ubicuidad de la world wideweb o Una solución de intercambio y relación social poderizadora gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de información y formas de consumo de contenidos plurales y ubicuos. 157
    • Los social media son espacios deintercambio en los que las marcas puedenexponerse a una relación de dialogo y re-alimentación. Los social media no son nada significativo o trascendente sino forma parte de una cultura de marcas de código abierto 158
    • Las redes sociales son más queespacios donde generarsimpatías sino lugares dondecrear complicidades...activas. 159
    • demomarcaLa participación como motor de la gestión de marca.
    • demomarca = marca participativa• es activa• escucha• dialoga• …y crece gracias a todo lo anterior… Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 161
    • … porque el consumidor ha cambiado• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor: vivimos una evolución hacia una “consumo- democracia”.• Mayor información.• Entornos competitivos y alternativos más complejos.• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales.
    • Vectores de una transformación del consumidor …• Críticas hacia el status-quo en las categorías de consumo: hay otras alternativas.• Desapego y prevención.• Deseo de estar en control. • Consumer Empowerment
    • Empowerment del Consumidor• El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio.• El consumidor debe ser protagonista de la relación.• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello.• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a experimentar.
    • Social networks = Capital• Capital físico • Dinero, edificios, equipo• Capital humano • La educación, las destreza, la habilidad• Capital social • Redes de la confianza y la reciprocidad
    • La participación interna, es uno de los mayores recursos de las organizacionesLa participación de los públicos externos, uno de los mayores retos de las organizaciones 166
    • “replacing the integrated enterprisewith a network of externalrelationships, designed to offerinnovation and flexibility tochanging market conditions andopportunities” Gary Hamel London Business School
    • La demomarca identifica y generaconstantemente espacios de encuentro ydialogo con sus públicos 168
    • La demomarca aprende y emprendecambios surgidos del aprendizaje con lospúblicos. 169
    • Demomarca es “shared meanings”espacios para la gestión compartida de significados
    • Semantic Web Approach : Meaning is everything• Represente el contenido del Web en una forma que sea más fácilmente mecánicamente procesable.• Utilice las técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.• El Web semántica se desarrollará gradualmente fuera del Web existente, él es no una competición al WWW actual• By Tim Berners-Lee, James Hendler and Ora Lassila 171
    • … Es el momento de transformarnuestras más básicas creencias…
    • Openess, sharing, peering… El nuevo paradigma corporativo
    • “The love you get is equal to the love you give”