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Health Partnering : el reto y las oportunidades de la salud rn la alimentación
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Síntesis de reflexiones y trabajos desarrollados en el ámbito del marketing de la alimentación entorno al impacto de la salud, tanto como oportunidad como reto y dificultad

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  • estoy preparando un programa de capacitación sobre Alimentación alternativa en comunidades del Estado de Morelos México... tu material es muy bueno y si me permites hacer uso de el nos ayudará notablemente a lograr el objetivo... te lo agradecere... mi correo es panchojavier70@hotmail.com
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  • 1. Antonio Monerris – Barcelona 2007 | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 2. La salud como contexto : Un escenario único y cambiante | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 3. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo –Mas que una knowledge society hoy vivimos en una health concern society –La salud condiciona y determina las políticas públicas y las prioridades sociales Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 4. La salud es mas que la ausencia de enfermedad, o algo exclusivo y propio de los especialistas –Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 5. La salud es un relevante y esencial “social issue” en todas las dimensiones de la sociedad de consumo –Es una preocupación primordial a nivel social e individual, una condición preliminar para disfrutar de los logros personales & sociales Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 6. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización Estar sano no es una cuestión exclusiva de los especialistas y de las entidades publicas, es un hecho clave en todos los niveles de opinión y participación. El ciudadano-paciente quiere un rol determinante en la consecución de su salud, cualquiera que sean las dimensiones de ésta Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 7. Estar sano no será nunca mas un asunto sin implicaciones psico- sociales y de estilos de vida … estar sano no es una experiencia física La salud es un criterio esencial en cualquier proceso de decisión del consumidor. Por eso hoy la salud concierne prácticamente a cualquier bien de consumo o industria de servicios Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 8. Los pacientes no serán nunca mas objetos, sino sujetos totalmente “empowered”, es decir, protagonistas titulares de derechos y elementos activos en el proceso de decisión | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 9. ¿Qué está pasando? THE FUTURE FOODS | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 10. SAFETY ISSUES CONVENIENCE ISSUES • Higiene • Fácil de preparar • Trazabilidad • Fácil de consumir TENDENCIAS CLAVE VALUE ISSUES HEALTH ISSUES • Valores éticos • Mantener la salud • Bienestar de los animales • Prevenir enfermedades Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 11. Nuestro Objetivo Realizar una reflexión conjunta sobre una de las principales tendencias globales de la alimentación : –la salud como motivación y beneficio relevante para el consumidor El objetivo último es es establecer un marco de discusión sobre las implicaciones de esta significativa tendencia en las marcas y productos de alimentación Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 12. ¿Cómo influye la salud en la industria de la alimentación? 3 premisas esenciales para sustentar una reflexión | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 13. Premisas esenciales la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 14. Premisas esenciales La visión de la alimentación como “gasolina nutricional” esta claramente obsoleta. El consumidor es cada vez más consciente de la incidencia de la alimentación sobre su salud en un sentido positivo o negativo Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 15. Premisas esenciales el placer organoléptico, el sabor y la indulgencia se viven cada vez menos como entidad autónoma. Son “una condición imprescindible pero no suficiente”. Por eso sólo marcas con un deliver organoléptico singularizado en base a ingredientes o tecnologías alimentarias pueden mantener sólidamente su diferenciación Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 16. La salud es una forma de vida El sabor es imprescindible, pero no suficiente la alimentación no sólo es nutrir, es cuidar y mejorar Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 17. Los nuevos paradigmas de la salud | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 18. la pregunta es ... ¿Qué ha cambiado en la relación del consumidor con la salud? | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 19. La evolución del concepto “salud” entre los consumidores Viejo Paradigma Nuevo paradigma Ausencia de enfermedad Bienestar prolongado Definición de Salud Suerte, buenos genes Estilos saludables, buena Claves para alimentación, ejercicio una buena salud Orientación del consumidor Reactiva: solución de problema Pro-activa : Activo cuidado diaria de salud de mi salud Medios para la Salud Doctores Comer bien Medicinas Control & responsabilidad personal Ciencia curativa Ciencia preventiva Hoy los consumidores saben y quieren hacer algo por su salud Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 20. El cambio de paradigma Estar sano era ... Estar sano es ... – Cuestión de suerte,genética o – El resultado de un “cultura de clase. Un azar. Y la curación vida”. Una responsabilidad era la única respuesta individual abordada desde la prevención – La salud es un – Los individuos eran responsabilidad “pacientes” individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 21. ¿Qué esta ocurriendo? “consumer today don't have the close, long term relationship with their physicians they once did. Consumers are not getting as much personal care and satisfaction, and that's leading them to their own care and prevention” Lisa Hatic , International Food Information Council Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 22. Por eso los consumidores se están orientando al autotratamiento. OTCs ampliamente en uso Prevención a través de la dieta y el ejercicio Aumento del uso de tratamientos homeopáticos y naturopatas Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 23. Las Causas el aumento de la expectativa de vida más consumidores viven más tiempo y desean vivir mejor La expectativa de una vida más prolongado viene asociada a la búsqueda de una vida más saludable y plena ... No sólo se trata de vivir más años, se trata de vivir mejor por más tiempo el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva la vinculación de las principales enfermedades con la ingesta de determinados alimentos corazón cáncer artritis, osteoporosis Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 24. Todos queremos más ... los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa Wellness physical health spiritual health mental health Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 25. ... Y estamos mucho más informados La identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica es activa por parte de ... Las administraciones la comunidad sanitaria los medios de comunicación grupos de interés ciudadano Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 26. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera ? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuya crecimiento es ilimitado el interés individual + el interés publico la “demonización” del dolor, el sufrimiento siempre sanos,siempre jóvenes la presión mediática que incrementa un interés previo demanda y oferta de información se alimenta recíprocamente ⌦Sin embargo diariamente se producen conflictivas informaciones sobre los beneficios / riesgos de los alimentos (sal, huevos,vino, carbohidratos ...) que conducen a un cierto estado de confusión Incluso los alimentos bajos en grasa pueden perder su momentum Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 27. El alimento como “First Medicine” El 76% de los compradores cree que una alimentación saludable es mejor que un fármaco para “gestionar” una enfermedad. Tomatoes Amazing Lycopene Spinach Iron, Folate, Other Phytochemicals Red Wine Polyphenols That Breakdown Bad Fats Nuts Lower Bad Cholesterol While Raising the Good Broccoli Can Anyone Count the Ways? Oats Nature's Broomstick Salmon Omega-3 for Your Arteries and Brain Garlic Antibacterial, Anti-fungal Green Tea Overflowing With Antioxidants Blueberries Most Antioxidants of Any Fruit or Vegetable Source: Food Marketing Institute and Packaged Facts , Time Magazine 2002 Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 28. El alimento como “First Medicine” Implicaciones para las marcas: difusión de beneficios de carácter general al servicio o en favor de marcas y categorías Tomato Blueberries Nuts Green Tea Lycopene Antioxidants Good Cholesterol Antioxidants Sales of Green Tea have doubled and tripled in NA and WE, respectively, during the past 2 yrs. Source: Prepared Foods Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 29. Nuevos efectos saludables en los clásicos de la alimentación La industria del chocolate está trabajando en complementar el posicionamiento de “pure indulgence” con novedades acerca de los beneficiosos efectos del chocolate – Mars ha liderado la investigación sobre los flavanoles durante la pasada década y ha invertido mas de $1MM en esfuerzos de comunicación de tales cualidades saludables Se ha registrado el proceso que retención los cocoa flavanols (CocoaPro) Cocoapro logo en envases clave y Web de las distintas marcas Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 30. Salud y naturalidad La gente de forma creciente asimila salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Las grandes compañias de bebidas y alimentación incluyendo Heinz, Kellogg, Kraft, GM, Dean Foods y Coca Cola han realizado inversiones en compañias de alimentación “natural” y en productos de cultivo orgánico natural. – Se emplean 2 estrategias: •Usar “marcas de Asumir la marca especialidad” que umbrella como marca no mencionan la orgánica, al menos en “Core Brandquot; alguna parte propiedad : General • por ejemplo: Heinz Mills & Cascadian Organic Ketchup Farms Organic (France) Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 31. Salud y Naturalidad Aunque no todos productos de alimentación naturales son orgánicos, Hay semejanzas íntimas entre lo dos — A decir verdad los productos orgánicos son parte del universo de alimentos naturales, Pero para ser considerado orgánico, los productos deben satisfacer la regla de ser producidos sin pesticidas sintéticos O fertilizantes o organismos genéticamente modificados (GMOs). Los productos naturales, por otro lado, deben ser procesados en grado mínimo, Con respeto al medio ambiente, Y libres de ingredientes artificiales, Aunque pueden ser producidos con fertilizantes, hormonas, o ser modificados genéticamente. En ambos casos, Sin embargo, La preocupación por un producto respetuoso con el medio ambiente es fundamental. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 32. La tendencia hacia la salud y lo Natural Las marcas orgánicas han crecido 15%-30% anualmente durante los cinco años anteriores Y se espera que continúen creciendo. Desafío: – El hecho de que un porcentaje grande de consumidores sean compradores ocasionales de productos orgánicas indica que muchos de ellos compran estos productos debido a la salud percibida y los beneficios de calidad. Implicación: – Al tratar “poseer” el beneficio de fresco y sano, Marcas de alimentos preparadas Puede devaluar las ventajas percibidas del “producto orgánicoquot;. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 33. Natural = Autentico Parte del atractivo de los productos orgánicos radica En su reclamo a pureza y autenticidad Autenticidad como tendencia Trasciende lo límites de lo orgánico Y apela a consumidores definidos por su “ethno consciousness” – La búsqueda por el “realquot; dentro de las raíces culturales y las costumbres – Un deseo por mayor cantidad métodos de preparación mas casero/artesanales Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 34. Natural = Autentico “Es lo auténtico” La autenticidad es una oportunidad para esas marcas que tienen una herencia relevante o aspectos de la autenticidad a potenciar – Historia de marca en el mercado Barilla Pasta en Italia – Personalidad de marca o figura icónica Stonyfield Farms - Gary Hirschberg Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 35. Organic: La salud es fundamental, El sabor es la diferenciación Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 36. ¿Que buscan los consumidores en los alimentos saludables? ¿Como viven la salud según su edad? Las respuestas de los consumidores norteamericanos son claramente orientativas de las actitudes en los mercados desarrollados | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 37. A los 20 Preocupados por la apariencia física y la imagen corporal Perder o ganar peso tiene una amplia importancia Moderar el consumo antes que renunciar a alimentos Consumo de ciertos suplementos para suplir carencias u obtener resultados Las hierbas son una tendencia Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 38. Entre los 30 y los 40 Comienzan a aumentar la mortalidad de los padres que se identifica con ciertos “health issues” La salud es básicamente comer sano Prevenir es cada vez mas importante Menos conscientes de su cuerpo que hace 10 años Toma suplementos para defenderse de enfermedades Piensan en la salud de sus hijos y eligen en función a ésta Las hierbas son una moda Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 39. Entre los 50 y los 60 Conscientes de su propia mortalidad y motivados para combatir y prevenir la enfermedad Renuncian a un cuerpo joven, aprendiendo a convivir con su realidad corporal Cambios dramáticos y drásticos para mantener su salud Conocedores y conscientes de ciertas novedades en la dieta :hierbas, suplementos Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 40. Los consumidores “condicionan” sus decisiones de consumo a aspectos saludables 95.3% de las mujeres declaran que “cuidar su salud es una actividad diaria importante” 72 % declara que la alimentación es el mejor medio a su alcance para mantenerse sanos 84 % de las mujeres restringen en algún grado la ingesta de grasas 50 % de los consumidores declaran no consumir suficiente verdura Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 41. Los “healthy foods” se están haciendo masivamente aceptables gracias a ... Claims soportados Avances en investigación El consumidor busca activamente tecnológicos Cambios de health care info-solutions legislativos Envejecimiento de la población Mainstream Healthy foods y costes sanitarios Influencia Usos y actitudes internacional. del consumidor Interacción global Información Capacidad instantánea industrial de interactiva proporcionar sabor y salud Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 42. Sin embargo existe un nivel de escepticismo entre los consumidores Potenciales barreras a la prueba/repetición El sabor es como siempre importante – los productos deben saber mejor o igual Es difícil convencer de la salubridad de un producto o categoría tradicionalmente no saludable Información y educación sobre el producto es muy importante – aunque demasiado pueda ser malo Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 43. Los alimentos saludables y funcionales serán masivos cuando ... Los fabricantes consistentemente desarrollen productos que : – Satisfagan las demandas de sabor – Puedan substanciar sus “claims” – Se introduzcan con esfuerzos de marca creíbles : respondiendo al escepticismo de los consumidores (productos seguros,de buen sabor y que efectivamente mejoran la salud) superando las limitaciones legislativas y normativas Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 44. International Trend Diagnostics –200 entrevistas- Muestra internacional- cuestionario “on line” –Entrevistados cualificados : Trend Scouts Perspectiva del mundo de la alimentación y del consumo en el año 2005 Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 45. Aunque la dinámica del consumidor puede estar definiendo el nuevo mercado de “food for health”, también la propia dinámica del mercado esta configurando al consumidor | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 46. El cambio y aceleración de las expectativas del consumidor Acerca de los alimentos Sobre el papel de estos en la salud ... Y como atributos básicos de la alimentación, sabor y naturalidad, son usados y comunicados Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 47. Pasado El viejo paradigma de la salud : Fatalismo El viejo paradigma de la alimentación : Gasolina Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 48. Presente El viejo paradigma de la salud : Fatalismo El viejo paradigma de la alimentación : Gasolina El nuevo paradigma de salud: Influencia El nuevo paradigma alimentario: Balance Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 49. Futuro ... Como siempre mejor El viejo paradigma de la salud : Fatalismo El viejo paradigma de la alimentación : Gasolina El nuevo paradigma de salud: Influencia El nuevo paradigma alimentario: Balance El novísimo paradigma de salud: Control Holístico El novísimo paradigma alimentario: Sin concesiones Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 50. Nuevas expectativas de salud CONTROL ... SOBRE EL STRESS EL ENVEJECIMIENTO LA ENFERMERDAD SALUD FISICA Y MENTAL-EMOCIONAL Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 51. “health is more about “You can be physically how your body healthy without having feels, wellness is about your total wellness” mind and your body La salud no solo es física “Real Health is more broad and more important... It´s like achieving a higher ground” | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 52. Nuevas expectativas de alimentación SIN CONCESIONES MEJOR SABOR NATURAL SEGURO PRACTICO ... Y ACTIVAMENTE CONTRIBUYENDO A LA SALUD Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 53. “food for health” es bueno - pero alimentación saludable natural es mejor ... pero la definición de naturalidad en alimentación parece estar evolucionando existe la predisposición a aceptar que la tecnología puede ser “natural” si proporciona la combinación deseada de beneficios Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 54. “it would be cool to have foods enhanced with Echinacea. I would be much rather have something natural like that than vitamins La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando “You figure if it comes in food, it´s got to be pretty healthy | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 55. Los beneficios futuros : de rango superior y más integrados HIGH SCIENCE HIGH NATURE especificidad bio/orgánicos credibilidad seguros resultados HIGH CONVENIENCE presión del tiempo existencia sobre la marcha Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 56. ¿Cómo nos implica todo esto? Como una amenaza Y como una oportunidad | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 57. La salud es el Ying y el Yang para las empresas de alimentación BARRERA AMENAZA Salud OPORTUNIDAD VALOR-CRECIMIENTO Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 58. Las implicaciones positivas VISION ESTRATEGICA : – LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO LA SALUD Y VALOR NUTRICIONAL GENERA CRECIMIENTO POR QUE REVALORIZA LOS PRODUCTOS EN EL MIND SET DEL CONSUMIDOR PERSUADE A CONSUMIDORES OCASIONALES – LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR LA VINCULACION A LA SALUD (OPORTUNAMENTE PATRIMONIALIZADA) SIGNIFICA INCREMENTAR EL VALOR DE PRODUCTOS MARCAS Y CATEGORIAS – LA SALUD REVALORIZA LA MARCA LA SALUD ES UN BENEFICIO EXTENSO Y FINALISTA CONTRIBUYENDO A REVALIZAR LA MARCA. ABRE NUEVAS OPORTUNIDADES DE PRODUCTO O GAMA. CREA PERCEPCION DE EXPERTISE Y COMPROMISO Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 59. Las implicaciones negativas Al constituirse la salud como valor central de la alimentación las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan en : – las instituciones publicas – los canales de información – los canales de distribución – los consumidores Hoy en el contexto de un mercado más condicionado por la salud disponer de estrategias efectivas para contrarrestar tales amenazas es imprescindible Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 60. best practices en Healthy food Business | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 61. feel good, look good and get more out of life La misión de Unilever poder resumirse en una palabra: vitalidad La misión de Unilever es add vitality to life. Cubrimos las necesidad diarias de alimentación, higiene, y cuidado personal Con marcas que ayudan a las personas a sentirse mejor, lucir mejor y obtener mas de la vida. Como un fabricante líder de alimentación, Unilever puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo. El desafío es hacer de nuestros productos Una elección saludable sin comprometer el sabor, la conveniencia y la asequibilidad. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 62. 6 aspiraciones clave del consumidor en el ámbito de la vitalidad: Sentirse bien diariamente Estar sano por mas tiempo Conseguir mayores logros Tener mejor apariencia Dar a los niños un buen comienzo Sentirse libre de problemas de salud Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 63. ¿cómo añadir vitalidad a la vida diaria? Diariamente 150 millones personas en más de 150 países escogen productos Unilever., la mayoría de sus marcas añaden a los beneficios propios la facultad de añadir vitalidad a su vida – Bertolli,, conjura el modo de vida italiano – Becel/Flora mantiene a millones de corazones diariamente saludables. En el futuro las marcas Unilever haran incluso más para lograr “add vitality to life”. Esta misión vital es el foco de nuestras marcas en su encuentro con el consumidor en el contexto de las preocupaciones contemporáneas — ageing populations, urbanization, changing diets and lifestyles. Unilever está convencidos que los consumidores demandan : – Estilo de vida sano – Más variedad, la calidad, el gusto y el disfrute – Tiempo, como un producto primario cada vez más apreciado. Ayudar a las personas” to feel good, look good and get more out of life” permitirá cubrir estas necesidad mientras amplían la empresa. Unilever está en un posición única para comprender las interrelaciones entre la alimentación, la higiene y el cuidado personal. Podemos hacer esto, gracias a nuestra capacidad de científica superior y nuestra perspicacia del consumidor arraigada a nivel local. Es uniendo estas habilidades como podemos luchar por contribuir a calidad de vida y a bienestar para “adding vitality to life” Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 64. Unilever programa actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices”: -buscando mejoras en la calidad nutricional de sus marcas -fomentando un mejor nutrition labelling e incrementando la información al consumidor - Desarrollando mejores productos a través de la innovación Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 65. Nutrition Enhancement Programme Renovar el worldwide food portfolio a través del Nutrition Enhancement Programme. Mejoras en la composición nutritiva de nuestros productos sin comprometer la inocuidad, la calidad, el sabor o la asequibilidad. – Cuidar cuatro nutrientes en particular : grasas trans, grasa saturada, sal y azúcar El Azúcar en productos tan diversos como lo ketchups o el té con hielo de Lipton se están reduciendo hasta un 10%, en Europa el azúcar añadió en los helados infantiles se ha reducido entre 10 - 20 %. en Europa En Australia y Nueva Zelanda, hemos reducido sal en 25% en la composición de 130 productos y platos preparados. La Sal en nuestros marcas de sopa europeas también se ha reducido en un 10 %. – Unilever continuara haciendo mejoras adicionales en la composición nutritiva en todo nuestro portafolio. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 66. Consumer information Proveer la información a los consumidores permite que estos hagan elecciones bien fundadas. – Transparencia sobre los valores de alimentación De nuestros productos a través on-pack labelling, Teléfono y servicios de atención y websites. – El logotipo que indica al producto como 'positive choice' Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 67. Innovar para extender la elección del consumidor Ampliar la selección de productos disponibles para los consumidores. Suministramos variedades de producto Con diferente niveles de nutrientes, Por ejemplo, versiones low-fat de nuestros spreads y mayonesas, así como También como tamaños de presentación diferentes. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 68. Unilever Food and Health Research Institute : valores y objetivos areas de strategic science & technology : – Alimentación y salud – Generación y deliver de sabores – Microbiología de los alimentos y de la conservación – estructura y procesamiento alimentario – Percepción y comportamiento del consumidor Claimed benefits : Los propuestas de producto deben ser significativos & basados en las pruebas científicas – Emprendiendo la investigación científica necesaria para suministrar pruebas de los beneficios propuestos sobre nuestros productos; – Desarrollar conocimiento del consumidor de gran calidad para permitir que hacer propuestas significativas; – Buscar la aprobación de expertos externos y los cuerpos autorizados (por ejemplo. Fundación de corazón o los organismos nacionales de control de la alimentación); – Desarrollo productos nutritivos que pueden formar parte de una dieta equilibrada y que constituyen una base solidas para argumentar beneficios – Asegure que nuestros reclamos obedecen los reglamentos y legislaciones Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 69. Unilever Food and Health Research Institute : “Making the healthy choice an easy choice” – En el Unilever Food and Health Research Institute Queremos hacer la elección saludable una elección fácil. Esto requiere una minuciosa comprensión de los aspectos de salud que interesan verdaderamente a Nuestros consumidores así como las Soluciones técnicas para darles respuesta. También requiere un profundo consumer insight del comportamiento del consumidor, de sus preferencias y aspiraciones Para convertir estas soluciones técnicas en productos de consumo populares con reclamos de beneficio atractivos. Pro-activ, es un producto basado en esteroles vegetales que efectivamente reduce el colesterol Knorr Vie es un practica y sabrosa opción para facilitar el consumo de fruta y verdura Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 70. Iniciativas de Nestlé en la alimentación, la salud, y el bienestar | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 71. Nestlé ha asumido un compromiso a largo plazo con la salud y el bienestar de consumidores. En particular, Nestlé, tiene un papel en la mejora de la salud y bienestar mejorando el perfil nutritivo de sus alimentos, sobre todo asegurando una comunicación sólida y educativa con los consumidores acerca de la alimentación, y colaborando con otros stakeholders para mejorar salud del consumidor. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 72. POSICION DE NESTLE ANTE LA OBESIDAD, LA ALIMENTACIÓN Y LA SALUD : OCHO COMPROMISOS FUNDAMENTALES | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 73. Nestlé considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud. Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes (cricket, natación, y esquí) y patrocinios (como es el caso PowerBar) en numerosos mercados alrededor del mundo. | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 74. Nestlé cree que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. También reconocemos que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de la compañía también aborda la comunicación sobre nutrición y educación. | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 75. Nestlé continúa usando sus importantes conocimientos científicos no solamente para desarrollar nuevos productos orientados a ayudar a los consumidores gestionar bien su salud y el peso corporal , sino que también mejora el perfil nutritivo de los productos hoy existentes | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 76. Nestlé siempre se ha en vanguardia De los nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y su comité asesor de alimentación. Este comité de expertos de mundo en la alimentación existe desde hace mas de 25 años. | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 77. Nestlé está entregado a la comunicación responsable Sobre todos nuestros productos, Especialmente ésos consumir por niños. En 2003, por ejemplo, La compañía cambió sus principios de comunicación corporativos Para reflejar este compromiso mejor. Los principios corporativos de la empresa Nestlé Puede ser consultado con sobre el sitio web de la compañía http://www.nestle.com/All_About/Business_ Principles/ | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 78. Nestlé está comprometido con un claro y quot;user-friendlyquot; etiquetado nutricional Para ayudar a consumidores a que hagan decisiones bien informadas. Este objetivo se logra tanto en el packaging como fuera de él. | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 79. Nestlé ampliará el estímulo de programas de educación de alimentación para el público, en todos los mercados alrededor del mundo. | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 80. Nestlé colaborará activamente con instituciones de salud pública, Tanto nacionales como internacionales, Para reducir el índice de la obesidad mundial. Por ejemplo, La compañía ha desarrollado un intenso diálogo con the World Health Organization (WHO) sobre nutrition and health topics. | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 81. El desafío de la obesidad La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Nestlé es abordando desde diferentes perspectivas. Las renovación de producto y la innovación son un aspecto importante y con fundamento científico en esta estrategia de conjunto. Nestlé ha un amplio product range, que incluye platos principales, leche, agua, chocolate confitería, y productos especializados para la alimentación de bebés, Los ancianos, y pacientes. Esto quiere decir que las mejoras de producto requieren un portafolio multidisciplinar De investigación y desarrollo. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 82. Nestlé está trabajando en el sabor y la nutrición en orden a hacer La elección placentera una elección saludable. La renovación de producto, o la innovación, con un consumer insight Los consumidores quieren productos de excepcional sabor sin embargo cada vez mas,, Los consumidores también quieren alimentos saludables. Sabor y salud son por lo tanto key drivers Para la compra de producto Las mejoras de producto no proveerán la única solución para el aumento global en la obesidad y Enfermedades no contagiosas, sino que las renovaciones de producto son parte of un marco de estilo de vida más grande Eso incluye alimentación saludable y ejercicio. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 83. Investigación y desarrollo en Nestle La red de investigación y desarrollo global de Nestlé Comprende El centro de investigación de Nestlé, que se concentra en investigación básica, así como también nueve centros de tecnología de producto Y siete centros de investigación y desarrollo. Nestlé tiene expertise de alimentación en cada instalación de investigación y desarrollo y en cada mercado. The Nestlé Research Centre Se concentra en la alimentación, Salud, y bienestar. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 84. Desarrollos de salud de Nestle Un ejemplo de la investigación a largo plazo de Nestlé es el uso de beta-glucanos (Fibra soluble) Para disminuir la velocidad de la absorción de nutrientes como la glucosa. Absorción lenta de glucosa esta relacionado con una reducción del máximo glucosa en sangre y una elevación más sostenida de glucosa de sangre. El consumidor comprende esto como quot;Energía duraderaquot; Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 85. quot;branded active benefits.quot; Los beneficios de beta glucanos son indicados en el packaging usando un logotipo registrado y el termino quot;BG-3.quot; Nestlé también ha registrado logotipos para identificar sus productos especialmente formulados Para proveer otros beneficios Como Vitalidad / protección, disminución del colesterol, Densidad mineral de hueso, consumo de energía, Inmunidad, Salud intestinal, y crecimiento y desarrollo. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 86. Nestle: innovación y futuro Mejor conocimiento del metabolismo. – El metabolismo es muy complicado Porque afecta a todo el cuerpo y las interacciones entre diferentes órganos. Además , El metabolismo es fuertemente regulado Por factores hormonales y nerviosos, además de verse influido por factores ambientales y estado nutritivo – Un enfoque biológico integral es necesario para comprender la salud Para probar e identificar beneficios de salud (Como el control de peso) En respuesta a alimentos y dietas diferentes. En relación con el control de peso, Uno de nuestros objetivos de investigación es comprender grasa de cuerpo. Queremos comprender específicamente mejor las diferencias entre grasa de subcutánea y la grasa que es almacenada alrededor del abdomen y las vísceras. Sabemos que las personas con grasa abdominal y/o visceral excesiva tienen e riesgo incremental de sufrir la diabetes de tipo 2, Hipercolesterolemia, Hipertensión, y Aterosclerosis, Así que este conocimiento es crítico. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 87. Health : the past & future of Kellogg's | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 88. Kellogg ha asumido el desafío Definir y se extender ser credenciales saludables y beneficiosas como elemento crítico de su desarrollo Sobre la base de la influencia de su herencia de marca : original ingredient and consumption moments (breakfast) Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 89. Una herencia distintiva We are a company of dedicated people making quality products for a healthier world.” – W. K. Kellogg Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 90. Una creencia : Los cereales de desayuno son una gran manera de empezar el día El desayuno es reconocido como la comida más importante del día. Breakfast cereals are a healthy choice for Breakfast – Típicamente bajo en la grasa – Alto contenido en carbohidratos complejos – Un buena fuente de fibra y cereal integral – enriquecido con vitaminas y minerales – Más bajo en azúcar que la mayoría de las otras alternativas de desayuno – Nutritivo pero no denso en energía Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 91. The Kellogg Company and Health W.K. Kellogg ran a health resort where (Kellogg’s claims) cereal was invented | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 92. …”a better for you” : El enfoque que define también el futuro Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 93. sustentado en marcas bien reconocidas Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 94. … Pero sobre todo enfocado en la innovación … El esfuerzo extensivo por aumentarla la diferenciación liderado no solo por los tradicionales productos indulgentes pero también por un creciente numero de nuevos desarrollos en alimentos funcionales y saludables Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 95. La innovación impulsa el crecimiento Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 96. Abordar las oportunidades Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 97. Prolongando el alcance de salud … Reforzado por el desarrollo de “Health conscious brands” Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 98. … Con impacto organizativo Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 99. Kellogg’s health and wellness división Está a punto de lanzar sus primeros productos: protein-fortified waters, snack bars and meal bars que llevaran Special K fuera de los lineales de cereales para entrar en los lineales dietéticos Kellogg está desarrollando omega-3 fortified products, bajo licencia y acuerdo industrial con Martek Biosciences, cuyo DHA es un derivado micro-algas Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 100. Fuera de los cereales, el intenso foco de Kellogg en healthy snacks ha mantenido y desarrollado su crecimiento “Wholesome snacks” es hoy por hoy la unidad de negocio mas rentable de Kellogg's. Se prevé que crecerá un 8% anualmente hasta el 2009 Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 101. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 102. PepsiCo está desarrollando “health initiatives” en todas sus key brands Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 103. potenciando strong brand perceptions Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 104. PepsiCo Strategy: foco en un interés común Healthier Product Choices Business Interest: Public Interest: + Capture Growth Promote Real Healthier Opportunity Solutions Lifestyle Habits Making it Easier and More Enjoyable for Mainstream Consumers Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 105. Pepsico : areas clave de salud Acelerar el desarrollo de productos saludables Mejore la salud de productos existentes Proporcionar soluciones de comida y bebida más saludable a las escuelas Promover estilos de vida mas saludables entre niños y adolescentes Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 106. PepsiCo Health & Wellness Progress Choices Habits Deliver Improve Accelerate Promote Healthier Food Healthfulness Healthier Healthier Kids & Bev Solutions of Existing Product Lifestyles to Schools Products Development 70%+ of 3-Year New Eliminated Trans Fats at Introducing New Healthier Supporting School Product Revenues Frito-Lay Choices Decision-Makers: “Health Is Power™” Major New Product Establishing “Smart Emphasizing Healthier Launches in Every Choices” Standards Choices in Schools: Goal of Motivating Lifestyle Division 50%+ Change: America On The Move™ Successful New Portion- New Platform Teams Controlled Offerings Operational Balance First™ Total Calorie Labeling Curriculum for 3 Million Kids Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 107. Reaching Consumers health demands: Smart Spot™ Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 108. National Smart Spot™ Advertising Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 109. Wellness drives Growth 2004 Revenue — PepsiCo North America 2004 Net Sales Growth vs. YAG Fun-For-You 63% +8.0% +4.9% 37% Fun-For-You Smart Spot™ Smart Spot™ 48% of Revenue Growth Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 110. Mastering Health in food business | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 111. ¿Donde estamos hoy? | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 112. EL PASADO SUSTITUYE,AYUDA, NO TIENE HEALTHY PASIVE FOOD NEUTRAL FOOD NUTRICION, SABOR les alimenta sin claims específicos NEGATIVE FOOD CAPRICHO IMPULSO GOLOSINA Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 113. EL FUTURO HEALTHY ACTIVE FOODS + ACTIVO : TIENE,ES, PRODUCE HEALTHY FOOD PASIVO : CARECE,NO ES,NO PRODUCE - HEALTHY PASIVE FOODS Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 114. COMER SANO ES MAS QUE HACER DIETA LOS PRODUCTOS LIGEROS O DE DIETA FORMAN PARTE DE UNA ALIMENTACIÓN SANA (CORRIGEN LA INGESTA DE GRASA, EQUILIBRAN EL PESO) PERO NO SON UNA RESPUESTA SUFICIENTE – LAS DIETAS DE CONTROL NO CONSTITUYEN EL PARADIGMA DE FOOD FOR HEALTH SE DIRIGEN A TARGETS CONCRETOS SON ESTACIONALES COMPROMETEN EL SABOR Y LA SATISFACCION Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 115. Healthy Food Management : drivers para consolidar un área de healthcare marketing | Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 116. ¿Cómo implica a los mass- marketers? “Estar sano” entendido en el concepto holístico de la OMS es hoy un bien y una motivación de consumo ... Esto implica que Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing ... Y el mercado lo confirma de manera inequívoca Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 117. Healthcare Marketing • La publicidad convencional tiene restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto. • Todos dicen ser sanos, pero muy pocos explican el porque son sanos. • El concepto está excesivamente explotado e incluso, a menudo, banalizado. Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 118. Un nueva filosofía: de la pasividad a la proactividad consumer marketing + health marketing Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 119. consumer marketing + health marketing health marketing representa la difusión de los valores de salud a través de una estrategia específica Identificación y control de audiencias específicos. Diseño de mensajes ad-hoc Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 120. Consumer Marketing Awareness Brand Consumer Value Reassurance Health Marketing Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 121. HEALTH MARKETING Health brand asset leverage through health messages to health related audiences Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 122. HEALTH MARKETING KNOWLEDGE CENTER ACTION Gestión de Gestión de prospección difusión Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 123. KNOWLEDGE CENTER Identificación de las HEALTH COMPETITIVE ADVANTAGES DIMENSIÓN (relevantes/científicamente CIENTÍFICA probadas) Segmentación y valoración de los TARGET interlocutores en el canal de PROSPECT comunicación Selección de los canales de IDENTIFICACIÓN comunicación más idóneos y eficaces para H.Marketing DEL CANAL Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 124. El Factor Clave de Éxito es la gestión de la información Captación de información Feedback •Información científica •Información sobre el prescriptor •Interactividad y •Información sobre el Consumidor relación con las audiencias •Información sobre canales Difusión •Gestión de los Cualificación canales de comunicación •Valoración y validación de la información •Segmentación de canales, prescriptores y consumidores Selección •Identificación de ventajas competitivas en Salud •Selección de target •Selección de Canales Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 125. Interacción directa Advertising SELLING Consumer Marketing IDEAS Short term persuasion Brand Value = MARKETING STRATEGY Consumer SALUD Long term reliability Audiencias con SPECIFIC capacidad de HEALTH Health Marketing influir al CLAIMS consumidor Canales propios Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 126. ACTION Seleccionar mensajes Definir audiencias Escoger canales CONTINUOS - ESPECIFICOS Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 127. ¿como podemos desarrollar el concepto de health marketing? ayer mañana – proporcionando pasivamente – definiendo activamente health información y asesoramiento competitive advantages – apoyando subsidiariamente las – desarrollando activamente una acciones de consumer marketing comunicación continuada con las audiencias claves – desarrollando acciones de apoyo o conteniendo situaciones criticas a – creando una fuente continua y través de la búsqueda de una activa de credibilidad y autoridad autoridad científica – seleccionando las audiencias en – seleccionando las audiencias en función a su capacidad de generar virtud a su incidencia a corto plazo un estado de opinión científica y sobre el consumidor social – apoyando subsidiariamente las – manteniendo programas y planes acciones consumer marketing propios en base a objetivos,mensajes y audiencias propias Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones
  • 128. CRITERIOS CLAVE SOLIDEZ Y CREDIBILIDAD CIENTIFICA DE LOS CONTENIDOS ESPECIFICIDAD Y SINGULARIZACION DE LOS MENSAJES DEFINICION DE LAS AUDIENCIAS CONTINUIDAD DE LOS CONTACTOS Antonio Monerris – Salud y alimentación : dos décadas de reflexiones

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