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Branding Hoy
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Brainventures thinking acerca de las demandas y expectivas hacia la marca y el modo de relacionarse con ellas

Brainventures thinking acerca de las demandas y expectivas hacia la marca y el modo de relacionarse con ellas

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  • Antonio mis mas sinceras felicitaciones por este increible proyecto que estas adelantando con BrainVentures. Dejame decirte que me he quedado totalmente impresionado con la propuesta estrategica y metodologica de la agencia, vaya que si dan ganas de trabajar alli...



    Saludos desde Colombia



    Daniel Mejia

    http://danielmejia.wordpress.com<br /><br/>
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  • 1. Branding hoy & Branding tool box
  • 2. Hacer branding Hoy. Retos y oportunidades Inside-Out branding & consumer empowerment
  • 3. Vivimos tiempos de cambio …
    • Necesitamos nuevos referentes
    • Los arquetipos están en crisis
    • El consumidor es mas exigente y desconfiado
    • En la relación con productos y corporaciones aparecen nuevos enfoques y necesidades
  • 4. Viejos paradigmas
    • Pasivos
    • Búsqueda del certidumbre
    • El tamaño si importa
    • Valores y atributos orientados a una cultura de la dependencia
  • 5. … Pero el consumidor ha cambiado
    • Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor : vivimos una evolución hacia una “consumo-democracia”
    • Mayor información
    • Entornos competitivos y alternativos mas complejos
    • Nuevas expectativas culturales y psico-sociales
  • 6. Vectores de una transformación …
    • Critica hacia el status-quo en las categorías de consumo : hay otras alternativas
    • Desapego y prevención
    • Deseo de estar en control
    • Consumer Empowerment
  • 7. Cambios en los valores
    • las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se han transformado
    • la liberación de dependencias físicas o materiales contribuye a cambiar el rango y jeararquia de los valores
    • valores cambiantes generan expectativas cambiantes
  • 8. El crecimiento de las necesidades psíquicas
    • se esta operando un cambio de prioridades que genera cambios en las expectativas psicológicas
    • ¿Cuales son estas tendencias?
  • 9.
    • “ Cocooning”
      • búsqueda de refugio y solaz
    • Fantasía Aventurera :
      • deseo de escape y entretenimiento
    • Pequeñas indulgencias :
      • búsqueda de pequeñas y no costosas recompensas como fuente de confort y placer
    • Egonomia
      • foco en los sentimientos propios e internos
    • Cashing Out :
      • disposición a renuncias económicas a favor a calidad de vida/satisfacción
    • Neomaduracion :
      • redefinir los roles y expectativas del proceso de maduración
    • Sobrevivientes
      • preocupación y foco en la salud y el bienestar
    • Vigilantes
      • exigencia de valor y personalización en el mercado
    • 99 vidas
      • intento de equilibrar roles y responsabilidades muy diversos
    • SNM´s ( salvad nuestro mundo )
      • interés y compromiso con la comunidad, el medio ambiente y las preocupaciones sociales
  • 10. Adicionalmente podemos señalar otros focos actitudinales ...
    • Tribalidad :
      • unirse y compartir con aquellos que comparten comunes intereses
    • Venganza Hedonista :
      • rebelión contra aquello que es “correctamente correcto”
    • Anclajes :
      • búsqueda de vínculos de sentido espiritual
    • Gineologos
      • pensamiento orientado al cuidado y el compartir
    • Androliberacion
      • actitudes masculinas de cuidado y solidaridad
    • Iconofobia
      • rechazo de las grandes organizaciones o instituciones (empresas, entes estatales-gubernamentales)
  • 11. Estamos viviendo una transformación radical de los valores :
    • sociedad : uniformidad vs. diversidad
    • geopolítica : preeminencia vs. multipolaridad
    • familia : nuclear vs. nuevas formulas
    • trabajo : corporativa vs. autoempleo
    • orientación : conformismo vs. autoexpresión
    • gasto : en las cosas vs. en las experiencias
  • 12.
    • Hemos pasado de una relación “consumidor – marca” basada en la “gestión de la incertidumbre” a otra basada en la construcción de relaciones mas cómplices, participativas y exigentes
    • Las marcas necesitan construir lazos basados en significativos compromisos
  • 13. … Siempre sin descuidar valores constitutivos e instrumentales
    • Optima transacción
      • Precio
      • Calidad
      • idoneidad
    • Securizadores y minimizadores de la incertidumbre
      • Tamaño
      • Presencia
    • Atributos de desempeño
      • Servicio
      • Innovación
      • Convenience
  • 14.
    • Los compromisos tienen que ser intrínsecos para luego ser creíblemente extrínsecos
    • Ser un “buen ciudadano” sin antes haber sido un buen “partner” no sirve de nada
  • 15. Construir marcas hoy exige identificarse con valores y atributos que definen una relación y expectativa que el consumidor quiere construir con la categoría
    • Valores Transformacionales
  • 16. … El consumidor nos exige
    • Asumir y completar percepciones de idoneidad
      • Tamaño
      • Proyección
      • Capacidad
    • Gestionar percepciones de desempeño
      • Calidad
      • Servicio
      • Innovación
    • Construir percepciones de empatía y vinculación
      • Cercanía
      • Convenience
  • 17. .. Pero tambien dar sentido a percepciones de valor
    • Compromisos que conectan con deseos y expectativas relacionadas con la realización personal y con meta-valores
    • Gracias a estas percepciones de valor las marca es capaz de construir lazos o vínculos y dan sentido a percepciones significativas
  • 18. ¿Qué es branding inside-out?
    • Gestionar Holísticamente las percepciones, entendiendo que la comunicación no solo es publicidad y no solo es unidireccional .
    • La marca surge de dentro hacia fuera, desde la organización hacia todos los puntos de contacto con el cliente
  • 19. De nada sirven grandes declaraciones de principios sin credibilidad funcional
  • 20. De nada sirve lo cuantitativo y dimensional si no construimos relaciones valiosas
  • 21. Gestión holística significa …
    • Identificar factores esenciales o constitutivos
    • … encontrando puntos críticos de transformación
    • Generar vision sin comprometer el desempeño
    • Aceptar que antes de valores mas abstractos es posible que necesitamos cubrir areas criticas
    • ¿Por qué?
  • 22.
    • … porque todo acción de la organización es relevante si construye diferenciación
    • … la organización es el primer sujeto del branding
    • … la comunicación es multidimensional y multicanal … de hecho mensajes complementarios pueden convivir
  • 23. Necesitamos una idea de marca integradora e inspiradora
  • 24. Empowerment del Consumidor
    • El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio
    • El consumidor debe ser protagonista de la relación
    • Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello
    • Cree en formas de relación nuevas . Esta dispuesta a experimentar
  • 25.
    • Por eso se valoran nuevos arquetipos de marca para encontrar una relación mas paritaria y participativa
    • Cuestiona la honestidad de las tradicionales organizaciones y de sus marcas
    • … . Y sobre todo quiere ser activo y en control acerca de la relación
  • 26. Brand Belief Power
    • Los puntos de vista de las marcas de éxito conectan con emociones y verdades humanas fundamentales
  • 27. Virgin
    • Believes that the interests of ordinary people are abused by big, faceless, monopolistic corporations
    • Stands up for the little guy …and has a bit of fun in so doing
  • 28. Colgate
    • Believes that people can face the world with more confidence if they know they have a healthy mouth
    • Uses the power of scientific knowledge to keep your mouth in perfect health
  • 29. Apple
    • Apple believes the power of individuality should triumph
    • So its entire culture is designed to challenge the traditional way
  • 30. Mercedes
    • Mercedes believes that precision is the key to control in life
    • It sets the quality standard for German engineering in the cars it builds
  • 31. BMW
    • BMW believes life should be lived with heightened emotions
    • So it strives to create the ultimate driving pleasure
  • 32. Sony
    • Sony believes that we are all dreamers who like to let our imagination play
    • It designs products to ensure the ‘play’ button delivers entertainment that is always a few steps ahead of your imagination
  • 33. Body Shop
    • Believes that the cosmetics industry has become a parody of the selfish Superficiality of the well-to-do
    • So it embraces a down to earth, societally conscious approach to be more inclusive
  • 34. Branding Tool Box : Procesos para la construcción de marca
  • 35. Fundamentos de “critical brand performances” Brand Entity Brand Channels Brand Outputs
  • 36. Strategic Arquitectural Model Corner-stones
    • Brand intelligence :
      • Definición del brand entity & brand self
      • Management de Dimensiones Perceptúales
    • Brand Outputs
      • Outputs transacciones a través de los cuales la marca hace su brand deliver y satisface expectativas
    • Brand Channels :
      • El modo en el que la marca establecerá y conectara para establecer diálogos y vínculos
  • 37.  
  • 38. … becoming Arquitectural corner-stones Brand Entity Brand Channels Brand Outpus Attractiveness and emotional bodings Belonging & engagement Satisfaction, consistency Tangible & transactional delivery “ Stickiness” Cognitive presence & Decision making conditioning Transactional performance
  • 39. Modelo de brand development
  • 40. Introducción al modelo
    • Este modelo no es un briefing.
    • Es una estructura que define los elementos esenciales de la marca a partir de los cuales se pueden definir briefings tácticos y específicos para la marca.
    EL ALMA
  • 41. OBJETIVO ESTRATÉGICO
    • Consensuar el contenido estratégico y duradero de la marca con el fin de vertebrar de forma coherente cualquier tipo de acción o movimiento que active la marca.
    BRAND SYNERGY
  • 42. EL RETO DEL MODELO
    • Hacer de nuestra marca una propuesta continuamente competitiva en el mercado y relevante para el consumidor, manteniendo su auténtico VALOR a través de un contenido singularmente movilizador.
    LEADING DYNAMIC BRANDS
  • 43. Brand FOUNDATIONS Brand DELIVERY Brand SELF
  • 44. Brand FOUNDATIONS LA SUSTANCIA Aquellos elementos que constituyen la realidad más tangible de la marca y los aspectos contextuales que pueden influir en su performance.
  • 45. Brand DELIVERY LOS HECHOS La promesa que la marca hace al consumidor. El poder de generar negocio para la Compañía a través de una propuesta diferencial en el mercado y relevante en la mente del consumidor.
  • 46. Brand SELF EL SIGNIFICADO El valor simbólico y metafórico profundo de la marca con capacidad de conectar en la mente y en la vida del consumidor.
  • 47. ¿Qué es BrainVentures?
  • 48. BrainVentures … the Strat-Haus
  • 49. El “taller” de Estrategia Octubre 2007
  • 50. BrainVentures …
    • El primer taller de estrategia de comunicación de marca donde se unen la reflexión estratégica con la inspiración conceptual, para ofrecer soluciones de comunicación y branding orientadas al negocio.
  • 51. Ofrecemos Pensamiento Inspirador
    • BrainVentures ofrece reflexión y análisis sobre la estructura, orientación y planteamiento de comunicación de marca.
    • BrainVentures ofrece conceptos y enfoques tangibles e inspiradores para la comunicación de marca en distintos ámbitos y canales.
  • 52. BrainVentures ofrece perspectivas y conceptos que orientan, potencian o preceden a la creatividad … BrainVentures tiene una visión global e interdisciplinar de la comunicación y de la marca. Nos interesa la solución en su conjunto y la proposición de soluciones que no están condicionadas por un disciplina o un canal de comunicación.
  • 53. ¿En que creemos?
  • 54. Creemos que unir inteligencias es capital
    • Cuando se avanza a través de una intersección de campos, disciplinas, o culturas, se pueden combinar los conceptos existentes para generar nuevas y extraordinarias ideas.
      • Escuela Bauhaus
      • Los Médicis y el renacimiento
      • … .
  • 55. Por eso interseccionamos
    • BrainVentures integra hoy profesionales que aportan experiencia en la agencia de publicidad, el consumer insight, la gestión integral de medios, la interactividad o el retailing.
    • Una combinación de experiencias que se refuerza con una red de colaboradores que BrainVentures organiza y estructura en cada proyecto.
    • Con una metodología de trabajo que elimina las barreras asociativas que limitan el intercambio de las ideas
  • 56. Creando el “ efecto BrainVentures” …
    • Nos concentramos en resolver problemas empresariales desde una óptica holística , deconstructiva , neutral y libre de los convencionalismos, utilizando la intersección de ideas como método de obtención de resultados nuevos, disruptivos y business oriented.
  • 57. BUSSINES MODEL
    • Los diferentes polos de actividad
  • 58. Áreas clave de actuación BrainLab BrainComms BrainEncounter BrainNets Herramientas y estrategia de conocimiento Consistencia y visión de la comunicación Espacio de encuentro e interacción entre marca y consumidor Gestión de la Influencia y la participación BrainMeaning Generación de significados y plasmación formal
  • 59. EL EQUIPO
  • 60. Así somos Así Pensamos