BrainVentures : place branding - marcas que son lugares

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las marcas no solo definen objetos o productos. Un territorio o espacio puede ser una marca, no solo como dimension geográfica, sino como comunidad y proyecto, proyectando una percepción definida y un promesa significativa.

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BrainVentures : place branding - marcas que son lugares

  1. 1. Place Branding:Cómo convertir un territorio en una gran marca Antonio Monerris Tormo Socio – fundador / Partner Brain Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
  2. 2. Nuestros objetivos y compromisos Reflexionar sobre la construcción de marcas lugar o marcas de destino. ¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito podemos identificar? Pautas y conceptos clave acerca del proceso de construcción de marcas y en particular de estrategias para el planteamiento estratégico diferencial y competitivo.
  3. 3. ¿Qué es una marca?
  4. 4. BRANDING 2000 a.C
  5. 5. Etimología ‘an identifying mark burned on livestock…. with a branding iron’ The Oxford English Dictionary
  6. 6. Hitos de la cultura contemporánea
  7. 7. Meta-Marcas
  8. 8. Una marca es… …una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un producto o un servicio.
  9. 9. Recuerdos que sustentanopiniones que condicionandecisiones La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ...
  10. 10. Hacer branding Hoy.Retos y oportunidades Inside-Out branding & consumer empowerment
  11. 11. Viejos paradigmas Pasivos Búsqueda de certidumbre El tamaño sí importa Valores y atributos orientados a una cultura de la dependencia.
  12. 12. Hemos pasado de una relación“consumidor – marca” basada en la“gestión de la incertidumbre” a otrabasada en la construcción derelaciones mas cómplices,participativas y exigentes.Las marcas necesitan construir lazosbasados en significativos compromisos.
  13. 13. ¿Qué es branding inside-out?Gestionar Holísticamente las percepciones,entendiendo que la comunicación no sólo espublicidad y no sólo es unidireccional.La marca surge de dentro hacia fuera, desdela organización hacia todos los puntos decontacto con el cliente.
  14. 14. Percepciones equivocadas Branding no sólo es ”advertising”, marketing, promotion, o PR. Branding no sólo son logos, slogans y ”graphic design”.
  15. 15. Necesitamos una idea de marcaintegradora e inspiradora
  16. 16. Brand Belief Power Los puntos de vista de las marcas de éxito conectan con emociones y verdades humanas fundamentales.
  17. 17. Hablamos de un género único demarcas.. Supranational Brand Country Brand Sector Umbrella Brands Regional and City Brands Corporate Brands Product Brands
  18. 18. … más allá de las marcas como objeto A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or logo OR combination of these which identifies products or services and differentiates them from competition Place Brand = A brand for a specified territory that utilizes branding strategy to add measurable economic, social and cultural value to cities, regions and countries (American Marketing Assoc., 2005)
  19. 19. ¿Qué significa e implica “branding places”? Hacer branding de un espacio o lugar implica un “long-term plan” para construir y mantener una distintiva, positiva y competitiva reputación regional o nacional, tanto interna como externamente. Se alcanza a través de una aproximación estratégica, armonizada y públicamente consciente hacia la innovación, la agenda publica, las relaciones externas, la promoción de inversiones y la exportación, el turismo y las relaciones culturales.
  20. 20. Barreras y retos Habitualmente un mix de elementos diversos - dificultad para crear un ”common profile”. Intervención de muchos intereses - dificultad para crear “ownnership” y consenso. Diferentes ”audiencias” y clientes con diferentes intereses La imagen está influenciada por muchas ”fuentes incontrolables” de información. Necesidad de involucrar a la población local – dificultad para influir y hacer participar. A menudo, recursos limitados u objetivos demasiado extensos.
  21. 21. Place branding – Potencialidades y“deliveries” Añade ”emociones”/ valores / experiencias Crea vínculos de identificación Define una voz y un claro mensaje Economías de escala – desarrolla un concepto para muchos actores. Un “framework” analítico - estratégico muy útil para: o Desarrollar un enfocada estrategia de marca o Analizar la identidad, imagen y posicionamiento de la marca.
  22. 22. Ser marca no es unaopción, es unacondición necesaria eineludible“All places - whether they arecountries, cities, states orregions - are brands, in thetruest sense of the word.Some are more famous thanothers, of course, but they allhave a reputation and abrand image.” Simon Anholthttp://www.earthspeak.com/
  23. 23. Place Branding… también una cuestión deliderazgo Without good leadership not many place marketing projects will be successful. Management is also a critical issue because politicians of a place normally have no long-term commitments. “People are coming and going. Place marketing is very turbulent”. Seppo K Rainisto Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business
  24. 24. Muchos lugares tienen una marca envirtud a imágenes y experiencias“diseñadas” o construidas …
  25. 25. … Pero algunas marcas están generadasde modo orgánico (“organically grown”)
  26. 26. Una percepción puede ser consistente pero no idéntica… El caso de Australia Region/ Asia United States Japan Europe Country Activity, relaxation, Big nature, Fun, diversity, active, Surprise, intriguing, enriching,Australia’s outdoors, city life adventure, live it undiscovered, diverse, powerful,Attributes culture, lifestyle memories “Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you goCampaign begin” surprises” the longer the memories…” Excitement, Take a break from Fast-paced, Emotional,Message shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique, people and islands cosmopolitan, travel now modern
  27. 27. ¿Qué es una country brand?
  28. 28. Un “país” también es una marca … Los países representan una sólida estructura de percepciones, valores y propuestas en la mente de las personas.
  29. 29. ¿De verdad un país puede convertirse enuna marca? Una marca es algo que reside en la mente de los stakeholders. … Por eso Branding requiere crear “mental structures” y ayudar a los consumidores a “organizar” su conocimiento acerca de productos y servicios, de modo que clarifique su proceso de decisión y a través de este proceso proporcione más valor al lugar o destino.
  30. 30. La marca también es una forma de“poder”… el poder de las percepciones Place branding, as a part of soft power, centers around concepts like values, norms, and rules in international politics. Soft power : the ability to get what you want through attraction rather than coercion or payments.. . . Soft power arises from the attractiveness of a country’s culture, political ideals, and policies.” Peter van Ham The Netherlands Institute of International Relations "Clingendael"
  31. 31. … Por eso importante entenderPlace Branding no sólo es “destinovacacional” sino un integradoconjunto de iniciativas para generarvalor social y económico a través dela reputación y la percepción.
  32. 32. ¿Qué 3 atributos buscan los “decisition makers”para escoger una localización en EE.UU.CEOS CONSULTANTS1. Entorno seguro para sus 1. Coste competitivo para familias y empleados hacer negocios2. Costes competitivos para 2. Disponibilidad de mano de hacer negocios obra cualificada a coste3. Disponibilidad de servicios razonable de telecomunicaciones 3. Proximidad a los grandes mercados 1,025 entrevistados 2006
  33. 33. Unos ejemplos de Casos de Éxito . . . Canadá , Hong Kong, Australia e Irlanda
  34. 34. CANADÁ
  35. 35. Los estereotipos…
  36. 36. Se decidió posicionar la marcaCanadá con un mensaje simple ymovilizador.Canadá comocatalizador deauto expresión …
  37. 37. EL mensaje
  38. 38. Aprovechando la fortísima y singular identidadvisual
  39. 39. HONG KONG
  40. 40. HONG KONG 2001 ¿objetivo? revitalizar la marca Hong Kong con el siguiente objetivo: “Hong Kong debe promover su posición única: es una de las ciudades más cosmopolitas y vitales de Asia”
  41. 41. HONG KONG: A CONFUSED IDENTITYHong Kong: Una identidad confusa y localista No consistent visual identity for promoting Asia’s world city
  42. 42. El dragón: una nueva identidad visual
  43. 43. Un claim
  44. 44. Secondary Colour Palette and Supergraphic
  45. 45. AUSTRALIA
  46. 46. El reto Crear una identidad visual y campaña de comunicación capaz de conectar con el consumidor e incrementar el turismo en Australia. Crear notoriedad a nivel internacional
  47. 47. El mensaje
  48. 48. Identidad visual
  49. 49. El resultado Un incremento del 10% en ingresos turísticos respecto al año anterior Australia es nombrada “world’s number one nation brand” según el Anholt- GMI Nation Brands Index (NBI). El Brand Council de UK le otorga un estatus de “cool brand” a Australia
  50. 50. Irlanda
  51. 51. El reto : Incrementar el número devisitantes turísticos en 2003,después de 2 años dedecrecimiento.
  52. 52. El mensaje Los turistas buscan en Irlanda una experiencia con sustancia, que les enriquece. Se decide posicionar la marca en el universo de lo genuino, el descubrimiento, la sorpresa “Discovering the Irish way of life enriches you”
  53. 53. Una identidad visual simple y fuerte El trébol es un elemento visual reconocible, genuino, con asociaciones a valores como la suerte, la amabilidad, la naturaleza
  54. 54. La comunicación remite al imaginario existente deIrlanda
  55. 55. ¿Cómo se construye unacountry brand?
  56. 56. Las country brands con éxito seconstruyen: 1.Generando diferenciación relevante 2.Con una personalidad definida 3.Con Distintividad e Iconografía clara
  57. 57. Nation or Country EQUAL Place or Location Cities Towns Regions Agriculture Heritage Heritage Culture TourismGastronomy / Sports / Film / BRAND Leisure / Business Literature / Music DIMENSIONS

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