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Gestión del Cambio Cultural en alimentación
Un cambio de paradigma para la 
gestión de oportunidades
El principio tiene 
que ser el final ...
¿Qué pasaría si nuestra visión de la alimentación y 
del papel de nuestros productos en ella estuviera 
fundamentada en una perspectiva que agrupa 
hechos individuales o meramente describe hábitos 
y comportamientos sin llegar a ubicar la 
alimentación en su conjunto y los objetos y 
prácticas que la definen, en estructuras más 
amplias que condicionan nuestro marketing y se 
convierten en inercias y fuerzas que a veces nos 
parecen inamovibles...?




                     |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
En un negocio maduro y que ya no constituye el principal 
ámbito de gasto de las familias, las oportunidades de negocio 
están en lo que llamaremos “GESTIÓN ACTIVA DEL 
CAMBIO CULTURAL”




Aprovechar la transformación de referentes 
culturales y las pautas que éstos dan paso, es el 
sustrato profundo de grandes éxitos.


                          |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
... pero hay que partir de 
una verdad esencial en esta 
tesis:

La alimentación es una 
cultura de consumo
La alimentación como 
cultura de consumo

  Un sistema de valores, preferencias, 
  conductas que expresa concepciones 
  profundamente arraigadas, que proyectan 
  “valoraciones” de lo correcto y lo 
  incorrecto. Modelos que evidente o 
  soterradamente nos condicionan y 
  predeterminan.


                        |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
La alimentación no es un hecho 
individual plenamente por que es una 
conducta condicionada y estructurada
según ciertos modelos que se interiorizan 
y nos sirven para decidir y pre‐pautar 
nuestros conductas y preferencias




                 |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
La cultura nos sirve para 
sentirnos partícipes de 
realidades y ámbitos de 
nivel superior


            |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Nos creemos libres, pero somos 
libres en el contexto y marco 
de unos referentes dados.




             |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
La alimentación es cultura porque 
define como pocos otros elemento 
marca nuestro sentido de 
pertinencia y opera como criterio 
de distinción y ocasiones de 
oposición entre culturas.


              |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
En 1944 los marines americanos 
expresaban su sangriento conflicto 
cultural con los soldados japoneses 
afirmando que “comer crudo es signo 
de seres infrahumanos”




                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
60 años después, la sociedad americana, 
referente del progreso y la innovación, 
modelo de sociedad “post‐industrial” ha 
creado el “California Roll”




                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Pero, ¿es esto 
preocupante?
La respuesta:
  Sí, si no empezamos a incorporar a nuestro proceso 
  de trabajo el concepto de “gestión del cambio 
  cultural” como un aproximación globalizadora y 
  competitiva




  Hasta hoy, la “gestión del cambio cultural” ha sido 
  más intuitiva y casual que objetiva, anticipativa y 
  consciente.

                         |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
...El mercado del aceite está 
sometido a un sistema de valores 
y referentes de los que los 
operadores no pueden o no 
quieren sustraerse.


             |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
El problema no está en el rigor 
institucional o el poder de los 
productores, sino en valores en 
ocasiones de índole identitaria y 
marcadamente cultural que “stagnizan” 
la re‐evaluación del negocio del aceite.
Son las ideas las que impiden el cambio 
en el negocio del aceite.



                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Aunque la Administración y los Lobbys de 
productores son en apariencia los guardianes de un 
modelo cultural, en el aceite, su verdadero poder no 
son los tractores frente a los ministerios sino la 
vivencia conflictiva hacia la innovación en el aceite  
que opera como  asidero de autenticidad y expresión 
valorativa y que en alguna manera se ve influida por 
la crisis que inevitablemente supone la 
transformación social y su influencia en la cultura del 
comer




                       |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
El mercado de la pizza está liderado por 
una marca que ha sabido sustraerse al 
sistema cultural de referentes  
dominante y estereotipados en la 
categoría.
o Una visión intuitiva de un nuevo marco 
 referente de valores de la pizza contribuye 
 a un éxito sin precedentes




                  |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Pero sin embargo y en gran medida, 
es el marco referente cultural 
previamente dado el que sigue 
condicionando una industria en 
términos de frecuencia y “status” 
como opción alimentaria.



               |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
La otra Vía 
Láctea
... La transformación de la 
industria  láctea es un modelo 
único de cambio cultural asociado 
a un proceso de incorporación de 
nuevos referentes y valores.


              |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Supone el mayor cambio en la cultura de 
consumo en España, pero hay pocos 
estudios antropológicos y sociológico 
que analicen el proceso y sus 
condicionantes contextuales. Sobre todo 
mas allá de un elemento descriptivo




                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Sabemos que millones de personas 
consumen más habitualmente derivados 
lácteos, que se ha reducido el consumo 
de frutas,  que  han incorporado 
alimentos funcionales, pero no sabemos 
ni cómo, ni cuáles son los factores, ni su 
jerarquía en el proceso. 




                  |
...Pero no hay una explicación a la 
adopción militante de productos 
derivados lácteos funcionales por 
encima de otras culturas con un bagaje 
de cultura lácteo más profundo o 
tradicional que una cultura mediterránea 
como la española



                 |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Por todo ello...
 Tenemos que asumir que nuestro 
 producto y nuestras marcas son 
 parte de un contexto cultural que 
 condiciona nuestro modo de hacer 
 negocio



               |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Tenemos que 
incorporar una visión 
cultural de la 
alimentación

     ¿POR QUÉ?
Para lograr líderes en términos de
anticipación de gestión dinámica, tanto 
de los cambios que una sociedad en 
transformación nos ofrece 
(oportunidades) , como actores 
anticipatorios y activos de esos cambios 
en las culturas de consumo.


                 |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
No podemos subirnos al 
pescante del tranvía...tenemos 
que conducir el tranvía, 
conocer de dónde viene, 
adivinar hacia dónde va...


            |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
No podemos ser pasajeros en el viaje del 
cambio cultural. adormilados a veces, 
oportunistas en el mejor de los casos. 
Tenemos que, en la medida de lo 
posible, dirigir y anticipar 
procesos.


                 |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Estar atentos a las 
oportunidades no es 
suficiente, hay que anticiparlas 
y controlarlas en la medida de 
lo posible


             |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
...Pero hay algo 
mucho más 
importante
Sin una visión más objetiva de las culturas de 
consumo relacionadas con la alimentación, 
¿asumiremos la estabilidad como norma 
inamovible? ¿seremos capaces de dar las 
marcas soluciones a sus problemas y 
condicionantes? 
¿aprovecharemos oportunidades si estas 
suponen desestructurar el modelo de 
referentes?


                    |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
¿Por qué la población caribeña consume con más 
frecuencia sopas que la población mediterránea
¿Porque el cambio climático es ya evidente....? (sic)
o porque la sopa tiene otro papel y otro significado 
menos residual y regresivo y más indulgente?
O sencillamente porque tiene una mejor percepción 
como “Value Food”?




                      |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Vamos a cambiar, 
estamos cambiando y 
la Gestión del cambio 
cultural enfocado a la 
alimentación debería 
ser una obsesión...
Por ejemplo La inmigración esta 
cambiando el “Food ingredientes 
set”. 
oComprender las causas, las vías de 
 entrada y sus factores de cambio, nos 
 puede permitir anticipar futuros 
 negocios y oportunidades.


                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
...Pero sobre todo debemos 
objetivar nuestra relación con 
productos y marcas en términos 
culturales para poder sustraernos 
de inercias y presunciones que 
lastran nuestra capacidad de 
transformación.

              |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
En una industria madura, sin 
mayores cambios tecnológicos que 
los asociados a la eficiencia de 
producción , la anticipación de 
oportunidades derivadas de 
cambios culturales es nuestra 
verdadera “ventaja tecnológica”



              |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Proponemos una nueva visión de la 
alimentación y de nuestras marcas como 
cultura de consumo

... Y por tanto estructura o sistema de concepciones que 
determina comportamientos, genera inercias,... pero sobre 
todo, que establece lazos profundos y relevantes con los 
individuos, entendidos como miembros de una comunidad 
de pertenencia unida no sólo por aspectos visibles o 
tangibles, sino por mecanismos de identificación cultural.




                         |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Creemos que esta cultura de 
consumo está en constante 
transformación en el seno de una 
“sociedad abierta” tanto en 
términos demográficos, pero 
sobre todo culturales.

             |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
La transformación cultural como hecho 
pasivo o activo es una dinámica que 
condiciona nuestro negocio actual y 
debería abrir futuras oportunidades
Transformaciones que no son 
unívocas, guiadas por una visión 
“positivista” y funcionalista, pero en 
la que caben “cambios de sentido” 
que nos obligan a cuestionarnos 
estereotipos culturales sobre lo 
progresivo y lo regresivo.



                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Categorías clave, en un sentido u otro, están 
condicionadas por modelos culturales que en 
positivo o negativo las definen y las 
condicionan:
o   DERIVADOS LÁCTEOS
o   ACEITE
o   PIZZA
o   SOPA
o   ADEREZOS Y COMPLEMENTOS
o   PAN DE MOLDE


                     |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Todas estas categorías tienen 
aceleradores  del  desarrollo, sea través 
de “disonancias funcionales”, o factores 
regresivos que condicionan su papel.
 todas ellas están condicionadas por 
“esquemas valorativos” que abren o 
cierran oportunidades



                  |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
... No se trata de 
“inventar” las fuerzas del 
cambio. Sino que 
aprovechar las grietas en 
asunciones o sistemas de 
valores en beneficio 
propio
El punto de 
vista es el 
problema
Lo más importante es que el observador no puede 
ser parte de lo observado:

  Las “cosas” no son “porque son así”, sino 
  porque reflejan influencias y factores que 
  impactan, solidifican determinados 
  modelos culturales : tenemos que ser 
  capaces de observar los hechos com 
  realidad subjetiva para aprovechar las 
  oportunidades y retar a las inercias




                      |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Nada es inamovible. Todo 
sistema de influencias tiene en su 
seno un nuevo esquema. Toda 
creencia grabada en piedra Tiene 
una grieta


              |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Como marketers de alimentación, 
hoy somos gestores de cambios en 
alimentación que buscan nuevas 
oportunidades para ir allá del 
proceso de banalización




              |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Y, ¿Cuál es el papel 
del trade dentro de 
este nuevo modelo 
de gestión?
Hoy el trade, gracias a su contacto con el consumidor 
más íntimo, es gestor de cambio cultural en 
alimentación:
o Es espejo de la demografía
o Conecta con el consumidor “multidimensional”


El canal es factor generador de cambio porque tiene 
el potencial de “experimentar” con las expectativas y 
deseos y en ocasiones retar convencionalismos con 
bajo coste estructural.



                       |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Y, ¿Cuál es el papel de la 
Investigación de 
Mercados dentro de este 
nuevo modelo de 
gestión?
¿Nuestros técnicas de investigación cualitativa 
incorporan una visión cultural interpretativa 
que destila, describe y objetiva sistemas y 
modelos que contextualmente condicionan 
nuestra dinámica de gestión?
O en muchos casos describimos 
fenoménicamente la realidad sin alcanzar a 
explicarla y por lo tanto asumiendo que somos 
incapaces de cambiarla o “lidiar” con ella.


                  |    Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
¿No nos estamos 
condicionados por poco 
elaboradas asunciones 
culturales y modelos?



            |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Operacionalmente tenemos que 
construir una sistemática de 
gestión de cambio cultural 
basada en objetivar nuestra 
observación y valoración.



            |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Debemos asumir que el cambio es 
nuestra oportunidad porque casi 
todas las categorías asentadas se 
han comoditizado por falta de 
barreras industriales y por la acción 
del trade.



                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Incidir...manipular...interferir eficazmente 
en el sistema de valores y marco cultural, 
es mecanismo de cambio perceptual que 
debe ser tarea de una visión 
multidisciplinar de la comunicación, 
guiada no por la tipología de la 
herramienta, sino por la naturaleza del 
problema.



                  |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Marketing también debe  ser 
interferencia cultural o guía 
para “jugar” con las fuerzas 
que favorecen la consolidación 
y el cambio cultural.


            |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Nuestra tarea es cambiar el 
sistema de ideas y referentes 
sobre las cosas.
 Lo hacemos a menudo, pero no 
siempre con conciencia, método 
o la ayuda externa necesaria.


             |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Condicionar los “imperativos” 
que definen preferencias y 
sustentan juicios de valor debería 
ser nuestra misión: 
ono importa el canal, el proceso.




               |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Tampoco debemos esperar a que los 
cambios culturales sean tan 
evidentes que ya no podamos sacar 
provecho de ellos.
o Esperar a que el riesgo sea 0, es 
 sencillamente empezar a errar




                 |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Gestión del cambio 
significa que somos 
capaces de construir 
futuro
a partir de evidencias 
razonables ... Pero nunca 
absolutas
Más allá de las imposiciones del canal, 
los condicionantes de índole industrial, 
las inercias de gestión comercial,... si no 
nos hacemos un lugar entre aquello que 
vendrá, nunca tendremos un lugar en el 
futuro y administraremos “residuos”




                    |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
!No hay que tener miedo a las 
preguntas!  ... Al fin y al cabo 
son el anticipo de las respuestas
Hay que tomar... 
decisiones 
operativas
Re‐evaluar nuestro nivel de exigencia en 
el Insight cualitativo y comprobar si 
estamos incorporando visiones e inputs 
que dibujan con nitidez claras 
perspectivas de las culturas de consumo
que condicionan nuestros productos



                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Generar nuevas dinámicas de análisis y 
relación con segmentos y marcas en los 
que podamos objetivar nuestras 
asunciones y ser capaces de “tomar 
distancia crítica” suficiente como para 
ver oportunidades donde muchas 
fuentes nos han hecho ver inercias.


                 |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Asumir que la gestión y 
anticipación cultural en 
alimentación es la base para 
favorecer el desarrollo de 
segmentos que forman parte de 
nuestro “core competence”


            |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Pensar en la alimentación no como un 
mero hecho funcional, operativo, 
individual, sino como un factor de 
impronta cultural extraordinaria que 
define  identidades , que establece 
pertenencias y que expresa órdenes y 
jerarquías  de valores ancestrales.




                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
Debemos entender la alimentacion como 
sustancia de un sistema de valores, 
resultado de que el hombre y sólo el 
hombre, es capaz de “culturizar” un 
fenómeno biológico nutricional 
otorgándole significado y condicionando 
por criterios no siempre estrictamente 
operativos.



                |   Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
En síntesis ... 
No pueden ser los estereotipos culturales los que 
guíen nuestra capacidad de generar crecimiento y 
mas valor en nuestros “core competence segments” 
por que no ha sido este el mecanismo de liderazgo 
de los “lideres transformadores” sino al contrario la 
interferencia con sistemas de valores dominantes a 
partir de la identificación con valores o referentes 
que definen un nuevo marco de referencias en 
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