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Alimentación, cambio  y cultura : el marketing como intervención y dinamización cultural
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Alimentación, cambio y cultura : el marketing como intervención y dinamización cultural

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  • Gracias Ramón. Es muy amable por tu parte. Es una reflexión un poco 'abstracta' a la que un día tengo que añadirle casos para que sea más clara y aplicable. Al final es un aplicación de la reflexión que el comer es cultura y por lo tanto el marketing de las cosas del comer también debería ser algo mas cultural y menos psicológico como ha sido hasta ahora.
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  • 1. Gestión del Cambio Cultural en alimentación Un cambio de paradigma para la  gestión de oportunidades
  • 2. El principio tiene  que ser el final ...
  • 3. ¿Qué pasaría si nuestra visión de la alimentación y  del papel de nuestros productos en ella estuviera  fundamentada en una perspectiva que agrupa  hechos individuales o meramente describe hábitos  y comportamientos sin llegar a ubicar la  alimentación en su conjunto y los objetos y  prácticas que la definen, en estructuras más  amplias que condicionan nuestro marketing y se  convierten en inercias y fuerzas que a veces nos  parecen inamovibles...? | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 4. En un negocio maduro y que ya no constituye el principal  ámbito de gasto de las familias, las oportunidades de negocio  están en lo que llamaremos “GESTIÓN ACTIVA DEL  CAMBIO CULTURAL” Aprovechar la transformación de referentes  culturales y las pautas que éstos dan paso, es el  sustrato profundo de grandes éxitos. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 5. ... pero hay que partir de  una verdad esencial en esta  tesis: La alimentación es una  cultura de consumo
  • 6. La alimentación como  cultura de consumo Un sistema de valores, preferencias,  conductas que expresa concepciones  profundamente arraigadas, que proyectan  “valoraciones” de lo correcto y lo  incorrecto. Modelos que evidente o  soterradamente nos condicionan y  predeterminan. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 7. La alimentación no es un hecho  individual plenamente por que es una  conducta condicionada y estructurada según ciertos modelos que se interiorizan  y nos sirven para decidir y pre‐pautar  nuestros conductas y preferencias | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 8. La cultura nos sirve para  sentirnos partícipes de  realidades y ámbitos de  nivel superior | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 9. Nos creemos libres, pero somos  libres en el contexto y marco  de unos referentes dados. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 10. La alimentación es cultura porque  define como pocos otros elemento  marca nuestro sentido de  pertinencia y opera como criterio  de distinción y ocasiones de  oposición entre culturas. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 11. En 1944 los marines americanos  expresaban su sangriento conflicto  cultural con los soldados japoneses  afirmando que “comer crudo es signo  de seres infrahumanos” | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 12. 60 años después, la sociedad americana,  referente del progreso y la innovación,  modelo de sociedad “post‐industrial” ha  creado el “California Roll” | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 13. Pero, ¿es esto  preocupante?
  • 14. La respuesta: Sí, si no empezamos a incorporar a nuestro proceso  de trabajo el concepto de “gestión del cambio  cultural” como un aproximación globalizadora y  competitiva Hasta hoy, la “gestión del cambio cultural” ha sido  más intuitiva y casual que objetiva, anticipativa y  consciente. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 15. ...El mercado del aceite está  sometido a un sistema de valores  y referentes de los que los  operadores no pueden o no  quieren sustraerse. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 16. El problema no está en el rigor  institucional o el poder de los  productores, sino en valores en  ocasiones de índole identitaria y  marcadamente cultural que “stagnizan”  la re‐evaluación del negocio del aceite. Son las ideas las que impiden el cambio  en el negocio del aceite. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 17. Aunque la Administración y los Lobbys de  productores son en apariencia los guardianes de un  modelo cultural, en el aceite, su verdadero poder no  son los tractores frente a los ministerios sino la  vivencia conflictiva hacia la innovación en el aceite   que opera como  asidero de autenticidad y expresión  valorativa y que en alguna manera se ve influida por  la crisis que inevitablemente supone la  transformación social y su influencia en la cultura del  comer | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 18. El mercado de la pizza está liderado por  una marca que ha sabido sustraerse al  sistema cultural de referentes   dominante y estereotipados en la  categoría. o Una visión intuitiva de un nuevo marco  referente de valores de la pizza contribuye  a un éxito sin precedentes | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 19. Pero sin embargo y en gran medida,  es el marco referente cultural  previamente dado el que sigue  condicionando una industria en  términos de frecuencia y “status”  como opción alimentaria. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 20. La otra Vía  Láctea
  • 21. ... La transformación de la  industria  láctea es un modelo  único de cambio cultural asociado  a un proceso de incorporación de  nuevos referentes y valores. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 22. Supone el mayor cambio en la cultura de  consumo en España, pero hay pocos  estudios antropológicos y sociológico  que analicen el proceso y sus  condicionantes contextuales. Sobre todo  mas allá de un elemento descriptivo | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 23. Sabemos que millones de personas  consumen más habitualmente derivados  lácteos, que se ha reducido el consumo  de frutas,  que  han incorporado  alimentos funcionales, pero no sabemos  ni cómo, ni cuáles son los factores, ni su  jerarquía en el proceso.  |
  • 24. ...Pero no hay una explicación a la  adopción militante de productos  derivados lácteos funcionales por  encima de otras culturas con un bagaje  de cultura lácteo más profundo o  tradicional que una cultura mediterránea  como la española | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 25. Por todo ello... Tenemos que asumir que nuestro  producto y nuestras marcas son  parte de un contexto cultural que  condiciona nuestro modo de hacer  negocio | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 26. Tenemos que  incorporar una visión  cultural de la  alimentación ¿POR QUÉ?
  • 27. Para lograr líderes en términos de anticipación de gestión dinámica, tanto  de los cambios que una sociedad en  transformación nos ofrece  (oportunidades) , como actores  anticipatorios y activos de esos cambios  en las culturas de consumo. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 28. No podemos subirnos al  pescante del tranvía...tenemos  que conducir el tranvía,  conocer de dónde viene,  adivinar hacia dónde va... | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 29. No podemos ser pasajeros en el viaje del  cambio cultural. adormilados a veces,  oportunistas en el mejor de los casos.  Tenemos que, en la medida de lo  posible, dirigir y anticipar  procesos. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 30. Estar atentos a las  oportunidades no es  suficiente, hay que anticiparlas  y controlarlas en la medida de  lo posible | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 31. ...Pero hay algo  mucho más  importante
  • 32. Sin una visión más objetiva de las culturas de  consumo relacionadas con la alimentación,  ¿asumiremos la estabilidad como norma  inamovible? ¿seremos capaces de dar las  marcas soluciones a sus problemas y  condicionantes?  ¿aprovecharemos oportunidades si estas  suponen desestructurar el modelo de  referentes? | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 33. ¿Por qué la población caribeña consume con más  frecuencia sopas que la población mediterránea ¿Porque el cambio climático es ya evidente....? (sic) o porque la sopa tiene otro papel y otro significado  menos residual y regresivo y más indulgente? O sencillamente porque tiene una mejor percepción  como “Value Food”? | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 34. Vamos a cambiar,  estamos cambiando y  la Gestión del cambio  cultural enfocado a la  alimentación debería  ser una obsesión...
  • 35. Por ejemplo La inmigración esta  cambiando el “Food ingredientes  set”.  oComprender las causas, las vías de  entrada y sus factores de cambio, nos  puede permitir anticipar futuros  negocios y oportunidades. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 36. ...Pero sobre todo debemos  objetivar nuestra relación con  productos y marcas en términos  culturales para poder sustraernos  de inercias y presunciones que  lastran nuestra capacidad de  transformación. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 37. En una industria madura, sin  mayores cambios tecnológicos que  los asociados a la eficiencia de  producción , la anticipación de  oportunidades derivadas de  cambios culturales es nuestra  verdadera “ventaja tecnológica” | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 38. Proponemos una nueva visión de la  alimentación y de nuestras marcas como  cultura de consumo ... Y por tanto estructura o sistema de concepciones que  determina comportamientos, genera inercias,... pero sobre  todo, que establece lazos profundos y relevantes con los  individuos, entendidos como miembros de una comunidad  de pertenencia unida no sólo por aspectos visibles o  tangibles, sino por mecanismos de identificación cultural. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 39. Creemos que esta cultura de  consumo está en constante  transformación en el seno de una  “sociedad abierta” tanto en  términos demográficos, pero  sobre todo culturales. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 40. La transformación cultural como hecho  pasivo o activo es una dinámica que  condiciona nuestro negocio actual y  debería abrir futuras oportunidades
  • 41. Transformaciones que no son  unívocas, guiadas por una visión  “positivista” y funcionalista, pero en  la que caben “cambios de sentido”  que nos obligan a cuestionarnos  estereotipos culturales sobre lo  progresivo y lo regresivo. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 42. Categorías clave, en un sentido u otro, están  condicionadas por modelos culturales que en  positivo o negativo las definen y las  condicionan: o DERIVADOS LÁCTEOS o ACEITE o PIZZA o SOPA o ADEREZOS Y COMPLEMENTOS o PAN DE MOLDE | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 43. Todas estas categorías tienen  aceleradores  del  desarrollo, sea través  de “disonancias funcionales”, o factores  regresivos que condicionan su papel. todas ellas están condicionadas por  “esquemas valorativos” que abren o  cierran oportunidades | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 44. ... No se trata de  “inventar” las fuerzas del  cambio. Sino que  aprovechar las grietas en  asunciones o sistemas de  valores en beneficio  propio
  • 45. El punto de  vista es el  problema
  • 46. Lo más importante es que el observador no puede  ser parte de lo observado: Las “cosas” no son “porque son así”, sino  porque reflejan influencias y factores que  impactan, solidifican determinados  modelos culturales : tenemos que ser  capaces de observar los hechos com  realidad subjetiva para aprovechar las  oportunidades y retar a las inercias | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 47. Nada es inamovible. Todo  sistema de influencias tiene en su  seno un nuevo esquema. Toda  creencia grabada en piedra Tiene  una grieta | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 48. Como marketers de alimentación,  hoy somos gestores de cambios en  alimentación que buscan nuevas  oportunidades para ir allá del  proceso de banalización | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 49. Y, ¿Cuál es el papel  del trade dentro de  este nuevo modelo  de gestión?
  • 50. Hoy el trade, gracias a su contacto con el consumidor  más íntimo, es gestor de cambio cultural en  alimentación: o Es espejo de la demografía o Conecta con el consumidor “multidimensional” El canal es factor generador de cambio porque tiene  el potencial de “experimentar” con las expectativas y  deseos y en ocasiones retar convencionalismos con  bajo coste estructural. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 51. Y, ¿Cuál es el papel de la  Investigación de  Mercados dentro de este  nuevo modelo de  gestión?
  • 52. ¿Nuestros técnicas de investigación cualitativa  incorporan una visión cultural interpretativa  que destila, describe y objetiva sistemas y  modelos que contextualmente condicionan  nuestra dinámica de gestión? O en muchos casos describimos  fenoménicamente la realidad sin alcanzar a  explicarla y por lo tanto asumiendo que somos  incapaces de cambiarla o “lidiar” con ella. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 53. ¿No nos estamos  condicionados por poco  elaboradas asunciones  culturales y modelos? | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 54. Operacionalmente tenemos que  construir una sistemática de  gestión de cambio cultural  basada en objetivar nuestra  observación y valoración. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 55. Debemos asumir que el cambio es  nuestra oportunidad porque casi  todas las categorías asentadas se  han comoditizado por falta de  barreras industriales y por la acción  del trade. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 56. Incidir...manipular...interferir eficazmente  en el sistema de valores y marco cultural,  es mecanismo de cambio perceptual que  debe ser tarea de una visión  multidisciplinar de la comunicación,  guiada no por la tipología de la  herramienta, sino por la naturaleza del  problema. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 57. Marketing también debe  ser  interferencia cultural o guía  para “jugar” con las fuerzas  que favorecen la consolidación  y el cambio cultural. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 58. Nuestra tarea es cambiar el  sistema de ideas y referentes  sobre las cosas. Lo hacemos a menudo, pero no  siempre con conciencia, método  o la ayuda externa necesaria. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 59. Condicionar los “imperativos”  que definen preferencias y  sustentan juicios de valor debería  ser nuestra misión:  ono importa el canal, el proceso. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 60. Tampoco debemos esperar a que los  cambios culturales sean tan  evidentes que ya no podamos sacar  provecho de ellos. o Esperar a que el riesgo sea 0, es  sencillamente empezar a errar | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 61. Gestión del cambio  significa que somos  capaces de construir  futuro a partir de evidencias  razonables ... Pero nunca  absolutas
  • 62. Más allá de las imposiciones del canal,  los condicionantes de índole industrial,  las inercias de gestión comercial,... si no  nos hacemos un lugar entre aquello que  vendrá, nunca tendremos un lugar en el  futuro y administraremos “residuos” | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 63. !No hay que tener miedo a las  preguntas!  ... Al fin y al cabo  son el anticipo de las respuestas
  • 64. Hay que tomar...  decisiones  operativas
  • 65. Re‐evaluar nuestro nivel de exigencia en  el Insight cualitativo y comprobar si  estamos incorporando visiones e inputs  que dibujan con nitidez claras  perspectivas de las culturas de consumo que condicionan nuestros productos | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 66. Generar nuevas dinámicas de análisis y  relación con segmentos y marcas en los  que podamos objetivar nuestras  asunciones y ser capaces de “tomar  distancia crítica” suficiente como para  ver oportunidades donde muchas  fuentes nos han hecho ver inercias. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 67. Asumir que la gestión y  anticipación cultural en  alimentación es la base para  favorecer el desarrollo de  segmentos que forman parte de  nuestro “core competence” | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 68. Pensar en la alimentación no como un  mero hecho funcional, operativo,  individual, sino como un factor de  impronta cultural extraordinaria que  define  identidades , que establece  pertenencias y que expresa órdenes y  jerarquías  de valores ancestrales. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 69. Debemos entender la alimentacion como  sustancia de un sistema de valores,  resultado de que el hombre y sólo el  hombre, es capaz de “culturizar” un  fenómeno biológico nutricional  otorgándole significado y condicionando  por criterios no siempre estrictamente  operativos. | Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 
  • 70. En síntesis ...  No pueden ser los estereotipos culturales los que  guíen nuestra capacidad de generar crecimiento y  mas valor en nuestros “core competence segments”  por que no ha sido este el mecanismo de liderazgo  de los “lideres transformadores” sino al contrario la  interferencia con sistemas de valores dominantes a  partir de la identificación con valores o referentes  que definen un nuevo marco de referencias en  benéfico propio