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RETROSPECTIVE MISTER H |2007-2011|
 

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    RETROSPECTIVE MISTER H |2007-2011| RETROSPECTIVE MISTER H |2007-2011| Document Transcript

    • CONTACTS Anne PHILIP Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81 Corine REYNOUARD Directrice Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 56 63 1
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinitésAMBITION• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007• DRESSER une typologie• IDENTIFIER les étapes de vie• DEGAGER les codes dexpression du masculin• COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazineMETHODOLOGIE• PHASE EXPLORATOIRE>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).• PHASE QUALITATIVE>> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégagerles différences par génération et par âge.• PHASE QUANTITATIVE>> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiserles discours et les tendances. 2
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinités4 REMISES EN QUESTION DE LIDENTITE MASCULINELE CORPS ET LIDENTITE LE TRAVAIL ET LIDENTITE LE COUPLE ET LIDENTITE LA FONCTION PATERNELLE BIOLOGIQUE SOCIO-ECONOMIQUE RELATIONNELLE ET LIDENTITE JURIDIQUEUNE CONVICTION VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN Identité par rapport aux ASSEMBLAGE DE SOI (20%) autres (29%) DOUTE DE SOI (10%) Composer… Se soumettre… …à des archétypes traditionnels et …sa personnalité en jouant avec se mettre individuellement en LE MASCULIN les modèles, en les détournant, retrait pour se sentir soutenu et MOSAIQUE en les mélangeant trouver sa place Conformisme (34%) S’affirmer… Adhérer… … en toute liberté pour mettre LE MASCULIN SEREIN … aux normes LE MASCULIN en avant son plaisir et son et aux rôles socio-économiques FONCTIONNEL individualité pour exister dans la société AFFIRMATION DE SOI (46%) SOCIALISATION DE SOI (24%) 3 Identité par rapport à soi (71%)
    • EXPLORATION DU MASCULIN2007 : les nouvelles masculinitésTYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES DHOMMES • Masculin mosaïque • Zappeur caméléon (16%) • Masculin régressif • Néo-macho (10%) • Winner attentionné (16%) • Masculin fonctionnel • Nouveau sensible (24%) • Masculin serein • Happy boomer (34%) L’homme est enfin sorti du modèle unique Émergence de nouvelles masculinités 4
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGIAMBITIONMieux appréhender le rapport à la consommation des hommes en créant unetypologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour mieux les cibler.METHODOLOGIE • Typologie de consommation des hommes • Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI • Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews • Secteurs de consommation : l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet. 5
    • EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGICONSOMMATION AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin oppose une consommation centrée sur l’individu et orientée principalement sur les loisirs (à droite) à une consommation du registre pratique centré sur le foyer (gauche). Ainsi les individus à droite du graphique développe des comportements de consommation motivés par la recherche de plaisir avec une tendance à investir les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs, des voyages et des sorties. Ces individus sont des mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces secteurs. Les groupes situés à gauche du graphique témoignent, eux, de comportements de consommation motivée par la satisfaction de besoins collectifs et investissent davantage les secteurs du bricolage/jardinage ou encore de l’équipement ménager. Ces individus sont pragmatiques et plutôt économes. Consommation 54,9% Consommation pratique (vs 54% en 2009) loisirs Satisfaction de Recherche de besoins 45,1% plaisir (vs 46% en 2009) 6
    • EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGICONSOMMATION Vision au AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit : jour le oppose des individus dont la consommation témoigne d’une jour vision « au jour le jour » à des individus dont la consommation est plus projective. 62,8% Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans (vs 42.6% en l’avenir et développent une consommation court terme, plutôt 2009) impulsive, en multipliant les actes d’achats de produits de consommation courante et de biens semi-durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ils investissent notamment les secteurs liés à l’apparence tels que le textile ou l’hygiène beauté. Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt prévoyants et ont tendance à consommer long terme, de manière raisonnée, et investissent dans des biens de consommation 37,2% durables et de qualité. (vs 57.4% en 2009) Vision projective 7
    • EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGICOMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS Portrait Conso’ 18/34 ans Étudiant Consommation basée sur les inactifs loisirs et les produits culturels, Célibataire, foyer 3 pers. les nouvelles technos et les locataire ind.137 marques mais toujours à la Villes +100 000 hab. recherche du bon prix. revenus modeste Dépenses principales : sorties, loisirs, livres, CD, DVDs, jeux… Portrait Conso’ 25/49 ans Consommation très orientée CSP+, Cadres+ vers la qualité, l’innovation et foyer avec enf. -2 ans le durable. Très sensibles aux aisé produits alimentaires BIO et +100 000 hab., Paris issus du commerce équitable. appartement Dépenses principales : concubin voyages, déco. Portrait Conso’ 18/34 ans Consommation basée sur étudiant l’immédiateté, le plaisir, Célibataire, foyer 1 pers. l’apparence, très orientée sur revenus modestes les produits culturels et loisirs. Locataire, appartement +100 000 hab.& Paris Dépenses principales : Sorties, Habillement, Beauté, loisirs. 8
    • EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGICOMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS Portrait Conso’ +35 ans focus 35/59 ans CSP+ Consommation réfléchie aisé de produits haute parisien qualité et durable à la marié fois pratique et plaisir. propriétaire Portrait Conso’ 35/49 ans Consommation modérée avec CSP- arbitrage Prix avec une vision foyers 3 personnes « au jour le jour ». avec un enfant de -15 ans revenus modestes, moy.inf. Dépenses principales : auto- villes -100 000 hab. équipements, maison individuelle bricolage/jardinage concubin Portrait Conso’ +45 ans Consommation au jour le artisan, commerçant, ouvrier jour, utilitaire et pratique Marié de biens de grande divorcé, veuf consommation. agglo. -20 000 hab. Pas de superflus, rien que Maison individuelle l’essentiel revenus modestes, inf. famille mûre 9
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésAMBITION Comprendre la relation Déterminer et Mesurer le potentiel de cette qu’entretiennent les hommes avec qualifier cette relation sur l’attention portée la presse masculine. relation à la publicitéREFLEXION EN 3 ETAPES Sémiologie Connivence Mesure de la Relation EMOTION Lecteurs acheteurs Magazines Attachement +45 ans Focus Groupe artisan, commerçant, ouvrier Marié Mesure de divorcé, veuf Presse l’Efficacité agglo. -20 000 hab. Etude quantitative % Maison individuelle revenus modestes, inf. Publicité famille mûre 10
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS• Il existe une presse pour les hommes Titres de femmes pour des Titres perçus comme Titres d’hommes pour femmes mixtes des hommes Revendication de complicité, conseils , accompagnement, Revendication de neutralité, Revendication de découverte, rêve objectivité, décryptage, analyse maîtrise et partage RELATION D’APPARTENANCE & ATTACHEMENT FORT Codes et valeurs sexués Alorsquelesnewscommelesfémininsconstituentdesfamilesdepresseclairementidentifiées,appréhendéesetanalysées. Presse àcentre d’intérêts masculins oupresse masculine?Les magazines à centres dintérêts incarnent le masculin= Des aspirations au croisement de 3 grandes fonctions de la presse masculine ETRE Nature Individu MAÎTRISE Savoir Rester maître de S’accomplir en Société soi, de sa vie tant qu’individu Réalisme Engagement Appartenance CONSEILLER : Réussite maîtrise Préservation Découverte Prévision Valeur Culture Opinion Démonstration Evasion Argent DECOUVRIR : Passion DIVERTIR : Mouvement ouverture Privilège partage Générosité Innovation Plaisir Ludisme Ouverture Modernité Optimisme Compétition DEPASSEMENT u Inconn PARAÎTRE/ Allerau-delàdeseslimites,lavie Accessibilité Esthétisme Ailleurs AUTREMENTImage commeéternité 11 r envoyée/Imagediférenciée< f
    • EXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS Vers une nouvelle approche de la presse masculine ? Une segmentation de la presse masculine autour de 3 grandes fonctions CONSEILLER DECOUVRIR DIVERTIR En presse masculine, la fonction supplante le centre d’intérêt, il existe bien une famille de presse cohérente à destination des hommes Quelle relation aux magazines pour quel impact publicitaire ? 12
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS• La mesure de larelationauxmagazines L’intensite de la relation aux titres : Motivation de lecture Ressenti de la lecture Une relation soutenue par Temps et moments de lecture Attachement aux magazines des attentes fortes mais différentes Les raisons pour lesquelles ils lisent les titres masculins et news : Se divertir Curiosité Passion Se tenir informé 13
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS• La mesure de larelationauxmagazines L’intensite de la relation aux titres … créatrice de bénéfices de lecture Curiosité, Stimulation & Inspiration : points communs entre les masculins et les news La presse masculine Un concentré de sentiments positifs 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 41% 10% 10% 47% 27% 16% 14% 7% 4% 2% Ce qu’ils éprouvent à la lecture des titres masculins et news : Homme News 14
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS• La mesure de larelationauxmagazines L’intensite de la relation aux titres … à densité variable La lecture des titres est une bouffée d’air frais, à géométrie variable selon les titres : pause détente (lecture en moins de 30 minutes) 63 68 66 58 66 66 64 63 68 56 52 51 52 57 % % % % % % % % % % % % % % ou longue échappée 66 66 56 64 (lecture plus de 30 minutes) % % % % 117 116 83 84 Masculin News Masculin News S’il disparaissait, vous manquerait-il ? (Indice : beaucoup) Etes vous attentif à la publicité ? (Indice : Très attentif) La presse masculine : La presse masculine une presse impliquante = support d’attention à la publicité ! mais à certaines conditions... 15
    • EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS• Une visionutilitairede la publicitéDes publicités qui incitent à s’informer et qui suscite l’achat … Se renseigner Connaître des nouveaux produits Obtenir des astuces bons plans 111 116 107 113 115 116 114 108 118 112 139 109 114 112 109 118 110 139 119 Acheter 116 110 127 125 118 123 Avoir infos sur la marque Voici différents types de produits, est-ce que vous verriez de la publicité pour ces produits dans ces magazines ?• Des publicitésen adéquationavecles titres « Là, c’est un bon plan voyage, ça a sa place dans Auto Plus. »Ils considèrent qu’une publicité est attractive lorsqu’elle est en adéquation avec la fonction du titre, avant le centre d’intérêt. Des lecteurs réceptifs à un décloisonnement 16
    • EXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésENSEIGNEMENTS La presse à centres d’intérêt masculin fédère les hommes autour de valeurs et d’incarnations du masculin 4. Un contexte de réceptivité 1. Des valeurs favorable : un communes pour des décloisonnement possible magazines incarnés des campagnes La presse masculine : un cercle vertueux 3. Des titres impliquants et 2. La fonction plutôt que le centre d’intérêt attachants 17