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La 1ere approche anthropologique appliquée à l'achat automobile

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Mondadori-etude-processus-achat-automobile-2007 Mondadori-etude-processus-achat-automobile-2007 Presentation Transcript

  • 1ÈRE APPROCHE ANTHROPOLOGIQUE APPLIQUEE A L'ACHAT AUTOMOBILE CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR D’UNE VOITURE NEUVE Une étude exclusive réalisée avec TNS SOFRES
  • RENCONTRES AUTO 2007 RENCONTRES AUTO 2007 SOMMAIRE OBJECTIFS ET METHODOLOGIE LA RELATION A L’AUTOMOBILE A CHANGE : SUIVEZ LA TENDANCE ! QUELLES TRAJECTOIRES D'ACHAT POUR UNE VOITURE NEUVE : DE LA GENESE A LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR A L'HEURE DU 360° QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES M EDIAS ? , CONCLUSION
  • OBJECTIFS ET METHODOLOGIE View slide
  • OBJECTIFS ET METHODOLOGIE OBJECTIFS ET METHODOLOGIE OBJECTIFS DE L'ETUDE 2 objectifs principaux Comprendre le processus d'achat de la genèse du projet jusqu'à sa concrétisation Identifier les sphères d'influence et notamment l'arbitrage entre les media View slide
  • OBJECTIFS ET METHODOLOGIE OBJECTIFS ET METHODOLOGIE METHODOLOGIE V.A.M.P: Virtual Anthropology on Micro Panel Une méthode d’observation anthropologique on-line Une observation de longue durée qui saisit des trajectoires de vie : un forum actif pendant plusieurs semaines, permettant l’établissement d’un dialogue au long cours avec chacun des interviewés Un suivi du consommateur dans son milieu naturel en croisant les angles de vues sur celui-ci, en multipliant les façons qu’il a de se raconter.
  • OBJECTIFS ET METHODOLOGIE OBJECTIFS ET METHODOLOGIE METHODOLOGIE V.A.M.P: Virtual Anthropology on Micro Panel Résultat : Une lecture du consommateur selon trois niveaux principaux : Le ressenti global Le système de valeurs actuel L’état d’esprit, les préoccupations et priorités Les réactions aux événements qui comptent Paradoxes Correspondances Figures aspirationnelles Contexte de consommation… Les faits et les pratiques : Le commentaire des faits Les produits, services, marques achetés / Comment se construisent les schémas de conviction ? Les organisations, les manières de faire / Comment se racontent les choix de consommation ? Les circonstances de consommation concrètes Comment évolue la perception des pratiques ? Comment se décrivent les mécanismes d’implication ?
  • OBJECTIFS ET METHODOLOGIE OBJECTIFS ET METHODOLOGIE LES CIBLES ETUDIEES 12 personnes en phase d’achat suivies pendant 10 semaines du 11/09/06 au 20/11/06 En phase active de recherche : démarche de renseignement (rassemblement d’information, consultation de magazines, liste de véhicules envisagés déjà établie mais non définitive). Intention d’acheter une voiture neuve : 8 personnes entre 4 et 6 mois 2 de moins de 3 mois 2 de 7 à 12 mois 7 hommes et 5 femmes, de 25 à 50 ans, habitant à Paris et sa région (1/3) ou en Province (2/3, à Bordeaux ou à Dijon)
  • OBJECTIFS ET METHODOLOGIE OBJECTIFS ET METHODOLOGIE CHRONOLOGIE DE L'ETUDE Phase 1: Phase 1: Historique de l’achat automobile Historique de l’achat automobile OBJECTIF ::points rétrospectifs sur l’avancement du projet OBJECTIF points rétrospectifs sur l’avancement du projet Phase 2: Phase 2: Les étapes au jour le jour Les étapes au jour le jour OBJECTIF ::identification des stimuli extérieurs qui influencent l’acheteur et OBJECTIF identification des stimuli extérieurs qui influencent l’acheteur et suivi des démarches concrètes effectuées suivi des démarches concrètes effectuées Phase 3 :: Phase 3 Focus sur les media Focus sur les media OBJECTIF ::mise en valeur du rôle des media et focus sur la presse auto OBJECTIF mise en valeur du rôle des media et focus sur la presse auto (papier + web) (papier + web) Conclusion :: Conclusion Bilan sur la concrétisation de l’achat ou les étapes à venir Bilan sur la concrétisation de l’achat ou les étapes à venir
  • LA RELATION A L’AUTOMOBILE A CHANGE : SUIVEZ LA TENDANCE !
  • SUIVEZ LA TENDANCE ! SUIVEZ LA TENDANCE ! EN CONSTANTE, UNE FORTE SYMBOLIQUE DE L'AUTOMOBILE Un objet synonyme pour tous de liberté, d'indépendance et de progression le premier « espace » totalement à soi, dans lequel on est libre un objet associé à la liberté, ’était « c’était ma chambre, en mieux : je pouvais écouter la musique que je voulais, aussi fort que je voulais » Un objet qui accompagne par la suite la progression et l'évolution dans la vie un signe identitaire une adaptation nécessaire et mécanique du véhicule aux périodes vécues. j’ ré « ça veut dire que j’ai réussi, tout simplement » « j’ai eu une promotion il y a peu, et je me suis dit, tiens si je m’offrais une voiture » m’ Un achat qui reste particulier, fortement coloré par l'affectif et l'identitaire dans lequel on joue plus que de l'argent
  • SUIVEZ LA TENDANCE ! SUIVEZ LA TENDANCE ! MAIS UNE RELATION DE PLUS EN PLUS EXTREMISEE Une perception paradoxale de la valeur de la voiture : un gap entre valeur réelle et valeur symbolique qui s’accroît Un achat particulier, dont on pense Pour autant, un achat qui ne perd pas qu’il se dévalue de plus en plus vite sa valeur symbolique de possession La décote : Un signe de réassurance patrimonial fort qu’ achè « c’est un des seuls trucs qu’on achète en sachant « 'Avoir une voiture aujourd'hui, ça veut dire aussi qu’ l’ qu’on va perdre de l’argent » qu’ l’ côté qu’on a de l’argent de côté » L'idée d'une obsolescence Dans un contexte d'accession à la propriété rapide des modèles difficile, un report de son désir de propriété sur l'automobile modè « avant, un modèle durait trois ans, maintenant, il dure un an et premiè c’ « la première voiture, c’est son premier espace rien jeté il est jeté à la poubelle » qu’à l’ possè entiè qu’à soi, que l’on possède entièrement »
  • SUIVEZ LA TENDANCE ! SUIVEZ LA TENDANCE ! MAIS UNE RELATION DE PLUS EN PLUS EXTREMISEE Un conflit raison passion de plus en plus exacerbé Un achat de plus en plus drivé par un Pourtant, un durcissement des facteurs plaisir / une envie « spontanée » rationnels un renouvellement court de l’offre qui Outre le prix de plus en plus élevé maintient dans l’excitation de la nouveauté et d’acquisition, un coût d’entretien qui incite à stimule le désir plus souvent qu’auparavant. l’anticipation « en plus, il sort tout le temps des voitures nouvelles, « quand on pense aux voitures qui nous font vibrer, les constructeurs innovent beaucoup, gé c’est génial, mais quand on commence à définir un forcé alors forcément, ça donne envie » d’ moins… budget d’entretien, on sourit moins… » un travail général sur les lignes , un Un cadre « moral » qui se durcit, freinant développement d’une offre plaisir (SUV / également les valeurs de plaisir : cabrio) qui signe le retour des voitures •un achat « non –écolo », parfois culpabilisant, hédonistes et incitant au plaisir •une répression sécuritaire sur les conducteurs, stigmatisés « c’est vrai que paradoxalement, ils sortent des voitures pour se faire plaisir, mais soit elles polluent c’ beaucoup ou soit on ne peut pas aller vite avec, c’est frustrant non ? »
  • QUELLES TRAJECTOIRES D'ACHAT POUR UNE VOITURE NEUVE ? DE LA GENESE A LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR UN ACTE D'ACHAT EN 5 ETAPES…
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR … BEAUCOUP PLUS COMPLEXE DANS LA RÉALITÉ Tous les chemins mènent à l’achat… pas forcément Abandon / report du projet Sélection des modèles Financement Recherche de compromis pour faire baisser les prix (autres canaux de distribution, …) Abandon Financement Réalisation de l’achat Estimation de la faisabilité Besoin Envie Abandon probable car le rêve prédomine
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR ÉTAPE 1 : LA FORMATION DE L’ENVIE / DU BESOIN Un acte d’achat aux origines opposées : le rationnel vs le passionnel Le Rationnel Le Passionnel … un besoin structurel, dicté par une étape … lié aux tendances actuelles qui poussent à de transition réelle dans le vécu de la l’individualisme et à la démonstration de la personne performance, à la valorisation de son ego ►une modification de la structure familiale ►un achat de plus en plus drivé par un plaisir (arrivée d’un enfant, départ de la cellule « spontané », comme un achat de mode avec familiale…) l’influence grandissante du public féminin obligé « on est obligé, avec un petit, on ne tiendra pas dans notre voiture, surtout s’il faut mettre la s’ poussette… poussette… » ►un besoin structurel lié à l’ancienneté du véhicule (soit par usure, soit pour en tirer un bon prix lors de la revente). « j’ai beaucoup attendu, mais ma titine est en fin de vie, et elle coû me coûte trop cher: ►un fort attachement affectif à l’auto, qui il est grand temps de passer au neuf ! » perdure (la voiture, synonyme d’indépendance, c’ pré « moi je revends tous les deux ans, c’est le moyen de préserver le de liberté, de réussite sociale et de statut). dé capital de départ au mieux »
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR ÉTAPE 2 : L’ESTIMATION RAPIDE DE LA FAISABILITÉ Les premières questions, les premiers doutes : une phase qui pose le débat du bien fondé de l’achat Le projet auto vient challenger les autres projets du prospect. j’ repoussé qu’ j’ « c’est vrai que j’ai repoussé l’achat de la voiture, parce qu’il y a deux ans, j’ai pré préféré acheter un appartement » n’ d’ « il n’y a pas que la voiture, il y a aussi les vacances, la maison, il faut d’abord grè que ça ne grève pas les autres budgets » Lorsque l'individu n'est pas le seul décisionnaire, il existe une recherche de compromis avec ses proches… c’ là j’ parlé « et c’est là que j’en ai parlé à ma femme, heureusement, elle était ok » qu’ d’ « j’essaye de convaincre mon mari qu’on a besoin d’un monospace » Les acheteurs redoutent une décote rapide du véhicule.
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR ÉTAPE 3 : SÉLECTION… ÉLIMINATION… La première phase réellement active Une phase d’investigation de chacun des modèles envisagés ou fantasmés... … Et une démarche le plus souvent tournée vers l’élimination : avoir assez de données sur chaque modèle pour le maintenir dans sa « short-list », ou l'éliminer Une étape dans laquelle l’information automobile joue un rôle clé : pour préciser ses propres critères de choix et se donner des standards de comparaison pour comparer tous les modèles envisagés
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR ÉTAPE 3 : SÉLECTION… ÉLIMINATION… Une démarche de comparaison qui va s’appuyer sur une recherche d’information longue, et surtout multi-canale Fiabilité Rêve Expertise + Presse (auto + en mineur, autres Concessionnaires Repères objectifs + titres traitant de sujets auto) Le commercial + Amis / Projet automobile: Pub proches Sélection et élimination Partage d’expérience + Le fantasme + Internet Salon de (hors presse) l’Auto Vision globale +
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR ÉTAPE 4 : ACHETER, OÙ, COMMENT ? Sans doute une des étapes les plus éprouvantes et les plus éloignées du rêve La mobilisation forte autour du sujet « budget » est le plus stressant, le plus difficile à aborder sereinement La recherche de financement = une double négociation Lors de la revente de Lors de l’acquisition du son véhicule actuel financement Une étape lourde qui nécessite une certaine synchronisation
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR ÉTAPE 5 : COMPROMIS OU PAS ? La dernière étape : l’ajustement final Cas n° : le budget et le modèle souhaité s’accorden t : 1 l’achat touche à sa fin, on négocie le prix / les options / et les délais de livraison chez le concessionnaire Cas n° : un compromis est nécessaire : 2 soit on joue sur le niveau des options choisies, et on le revoit à la baisse soit on fait un compromis sur la finition désirée et sur les délais de livraisons soit on investigue des canaux « discount » (importateurs), nécessitant parfois d’aller chercher le véhicule soi-même soit on fait un compromis en se tournant vers l’occasion récente
  • LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR AU FINAL, L’ACHAT AUTOMOBILE EST UN PROCESSUS LONG ET SEMÉ D’EMBÛCHES… … qui peut évoluer très fortement entre la formation de l’envie / du besoin et la concrétisation de l’achat... -1- Envie Besoin -4- Financement Possibilité d’arrêt du projet Retour à une étape -5- antérieure possible Achat l’ Le Jeu de l’Oie -3- Sélection -2- Faisabilité?
  • A L'HEURE DU 360° QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MED IAS ? ,
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LA PRESSE (AUTO & RUBRIQUES AUTO) ET LES AMIS/PROCHES : LES PILLIERS DE LA DEMARCHE D'ACHAT En termes de poids, lors des trois premières étapes (genèse du projet, étude de la faisabilité et choix du modèle) L’information de base / fiable Presse Amis / proches (auto + en mineur, autres titres traitant de sujets auto) L’information commerciale Internet L’information spectacle (hors presse) L’information maligne En revanche, un sentiment de grande solitude face à la phase de recherche de financement : un rôle incomplet des media perçu par le futur acheteur
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LA PRESSE AUTO : UNE SOURCE D’INFORMATION INCONTOURNABLE EN PÉRIODE D’ACHAT Un organe perçu comme à la fois expert, indépendant et utile Pour tous, un support utile, avant tout pour se constituer des repères fixes et actualisés pour les comparatifs pour les pour la côte de l’occasion, nouveautés, qui permet d’évaluer grossièrement la qui maintiennent revente l’enthousiasme pour le prix du neuf, qui donne un premier point de repère du prix d’achat
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, INTERNET : UN OUTIL POUR SE FAIRE UNE « CULTURE PERSONNELLE » L’espace des bons plans un média « libre », moins soumis à la censure, où l'on peut dénicher des solutions qui « prennent au piège » le système un espace où l’on peut rencontrer d’autres usagers, qui partagent leur expérience objective d’un modèle sans arrière- pensée, prolongeant l’avis des collègues et amis. c’ trè « je vais sur les forums parce que c’est très important de voir ce que les gens qui n’ont pas d’intérêt à vous vendre une voiture en disent » d’inté c’ connaî l’ « les forums de discussions c’est bien pour connaître l’avis des gens comme nous qu’ sur les voitures : de vrais utilisateurs auxquels je fais plus confiance qu’aux vendeurs» vendeurs» un moyen rapide et facile de recueillir de l’information : de chez soi, du bureau, un moyen efficace de faire avancer la sélection de modèles sans perdre trop de temps n’ forcé d’ « je n’ai pas forcément le temps d’aller en concession, donc bon, l’ je profite des pauses au bureau pour chercher de l’info
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LA PRESSE AUTO VS INTERNET ? La presse Auto et l’Internet, des rôles bien particuliers La presse AUTO Internet (hors sites presse spé) ++ La culture générale automobile +/- Infos officielle / actualité -Technologies Info non officielle - Évolutions du marché ++ +/- Infos officielle / veille Pas de sites dédiés connus Les nouveautés (++) + Comparatifs, mais modèles aléatoires Les comparatifs MAIS: pour ceux qui connaissent les sites de la presse spé. - ++ Les témoignages sur les modèles Peu de témoignages Forums/blogs + Conseils de vie automobile ++ Intéressants, mais peu -Astuces d’entretiens Forums thématiques ciblés développés / personnalisés -conseils juridiques -Arnaques - +/- Peu d’articles Info aléatoire La recherche de financement Pas de forums +/- + Côte de l’occasion L’aide à la revente Forums / sites petites annonces +/- ++ Quelques adresses / peu Les circuits d’achat Nombreux sites parallèles d’articles
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LA PRESSE AUTO VS INTERNET ? La presse Auto et l’Internet, des rôles bien particuliers La presse AUTO Internet (hors sites presse spé) L’INFORMATION OFFICIELLE L’INFORMATION OFFICIEUSE L’EXPERTISE LES BONS PLANS LE CONTRE-POUVOIR LE PARTAGE D’EXPERIENCE LA CULTURE GENERALE AUTO Le CIBLAGE / LA PERSONNALISATION LE NON CIBLAGE L’ABSENCE DE VISIBILITE GLOBALE UN ACCOMPAGNEMENT FAIBLE L’ABONDANCE D’INFORMATION UN MANQUE D’ENGAGEMENT AUX LA NON QUALIFICATION COTES DE L’AUTOMOBILISTE DE L’INFORMATION
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LES PROCHES : UNE SPHÈRE D’INFLUENCE QUI JOUE CONSTAMMENT, TOUT AU LONG DE LA DÉMARCHE DE SÉLECTION La source la plus rassurante vérifier la pertinence des informations glanées, profiter de la « veille » d’autres individus sur le sujet auto, qui peut réorienter à tout moment la sélection des modèles mais aussi pour valider que le ou les modèles retenus sont toujours « valorisants » / cautionnés aux yeux des proches réguliè collè s’ « j’en parle régulièrement avec mes collègues, pour voir s’ils ont entendu parler modè des modèles que je recherche » pè s’ connaî « échanger avec ma famille, mon père s’y connaît bien en voitures » « quand je collè dis que je veux une Lupo, mes collègues ont les yeux qui brillent, ça me fait plaisir » une démarche de validation permanente de ses réflexions / choix avec ses amis et ses proches
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LES SOURCES SATELLITES : LA PUBLICITÉ ET LES ÉMISSIONS TV POUR ENTRETENIR LE RÊVE Une attention accrue en période d’achat pour prolonger le rêve « c’est vrai que quand je vois la 207 dans la pub, m’ je m’imagine au volant, ça me remotive pour aller au bout » « ça fait toujours plaisir de voir de belles voitures, dans des univers sympas, ça maintient dans le bain » pour aider à trancher entre deux marques « ça peut donner une indication sur la marque de voir la est- qu’ pub : est-ce qu’elle est dynamique, comment elle parle de la voiture… voiture… »
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, LES SOURCES SATELLITES : LE CONCESSIONNAIRE POUR « VIVRE » LA VOITURE La possibilité d’essayer le véhicule l’ m’ ..» « je me suis rendu compte que l’assise de la Fiesta ne m’allait pas du tout ..» … mais un accueil souvent difficile Très distant… Trop commercial… qui remet en cause l’acheteur, qui tourne à la vente forcée au lieu surtout s’il se sent « non expert » d’une simple prise de renseignement quelqu’ « 25 minutes avant que quelqu’un vienne nous parler » « je me suis fait agresser, bourrer le crâne, et je suis habillé « je ne devais pas être habillé comme quelqu'un de ré qu’ m’ repartie sans savoir réellement ce qu’on m’avait dit solvable » Internet» sur la voiture … heureusement, il y a Internet»
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, EN CONCLUSION… En quête d’information et de réassurance permanente, le futur acheteur multiplie les points de rencontres avec les media La nécessité d’adopter une stratégie plurimedia La presse auto Les proches / « experts » pour l’information caution / rationnelle pour l’information objective et émotionnelle Le web pour l’information personnalisée @
  • QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ? A L'HEURE DU 360°, EN CONCLUSION… Toucher les proches prescripteurs de voiture pour faire un maximum de bruit médiatique 43% de ceux qui déclarent qu’on leur demande souvent leur avis sur les voitures lisent la presse sportive et automobile (ind. 167). 45% sont de Forts Presse (>6.6 magazines lus) 37% d’entre eux sont considérés comme de forts TV (>3h30 par jour - ind. 97) 17% sont de forts consommateurs d’internet (>1h30 par jour - ind. 118) Simm 2007 : base ensemble
  • OUI, MAIS DEMAIN ?
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? TOUJOURS UN FORT ATTACHEMENT A L’AUTO… L’automobile jouit d’une forte symbolique Liberté Patrimoine Réussite Indépendance
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? … MAIS UN USAGE MENACE EN ZONE URBAINE Une offre alternative de plus en plus attractive : une volonté politique de limiter la circulation en ville Le Tram L’auto-partage Okigo propose des voitures pour une heure ou plus, 24h/24 et 7j/7 dans le parking VINCI Park le plus proche de chez vous. Les vélos l’ « Pour éviter l’engorgement, toutes les Le bus, avec des couloirs agglomé agglomérations multiplient les obstacles à la spéciaux pé voiture : limitation du stationnement, péages, couloirs de bus, zones piétonnes… cela oblige les piétonnes… d’ citadins à utiliser d’autres modes de transport » 20 000 vélos à Paris, avec le projet d’une borne tous les 300 m, soit 1 451 bornes de (Bruno Marzloff, sociologue spécialiste de la mobilité location – l’Express N°2921)
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? … MAIS UN USAGE MENACE EN ZONE URBAINE Vers l’avènement du « Zappeur Nomade » ? Les Français apprennent à se déplacer autrement Le mixage des moyens de transport mé jusqu’à là « Depuis la gare du Nord, je prendrai le métro jusqu’à Montparnasse. De là, je terminerai à Vélo jusqu’à Vaugirard où se trouve mon bureau Ce sera plus rapide et j’éviterai une jusqu’à où j’éviterai ’é pé correspondance pénible » (Un cadre commercial – l’Express N° 2921) « A Paris, en vélo, on dépasse les autos » Temps pour se rendre de Châtelet à la Porte d’Italie : 25 min en vélo contre 43 minutes en voiture aux heures de pointes + Un arbitrage coût : les moyens de La souplesse transport alternatifs nécessitent un investissement moindre « Le matin il fait beau, je prends le vélo. Il pleut Ex : Okigo le soir, je prends le bus. » Soit 3h d’utilisation et 20 km de (l’Express N° 2921) déplamcent = 19€
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? ET TOUJOURS, UN ACHAT COMPLIQUE ET CHER Une expérience longue et erratique Un acte chronophage C'est un projet assez difficile pour moi car je dois m'organiser. m'organiser. rendez- Je dois prendre des rendez-vous et me motiver pour aller essayer des voitures plutôt que d'aller me promener ou bien passer du temps avec mes amis. Une impuissance devant l’abondance Un manque d’expertise difficulté dé Ma plus grande difficulté sera de définir dé Au départ je trouvais ce projet simple : tu vends ta voiture et tu en modè choisir… vraiment quelle marque, quel modèle choisir… achè achètes une autre. Finalement quand tu es une fille je trouve que d’ingéniosité Les constructeurs rivalisent d’ingéniosité et compliqué mé c'est un peu compliqué au niveau mécanique et au niveau de terme originalité d’originalité pour convaincre. technique. 2 PISTES DE DEVELOPPEMENT 1 ) Des voitures plus accessibles 2) La simplification du processus d’achat automobile
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? 2 PISTES DE DEVELOPPEMENT 1 ) La revalorisation du minimalisme pour des voitures plus accessibles 2) La simplification du processus d’achat automobile
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? LA VALIDATION DU CONSOMMER MOINS CHER Surfer sur la low-cost attitude Le moins cher n’est plus La low-cost attitude devient branchée l’ennemi de la qualité avec l’acceptation des MDD Source : TNS Sofres – le baromètre des valeurs des Français 2006
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? LE SUPERFLU EN MOINS, L’ESSENTIEL EN PLUS Rendre la voiture neuve plus accessible sans en atténuer l’image … en communiquant sur la fierté de rouler en low cost … en communiquant auprès des futurs acheteurs… et des prescripteurs En donnant au low-cost ses lettres de noblesse
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? Vers une offre extrémisée… Dans un contexte où le rapport à l’automobile est extrêmisé, entre le rationnel et émotionnel… Une auto fonctionnelle à bas prix : Une voiture accessoire l’essentiel, juste l’essentiel de mode Immatriculations de Dacia Logan Immatriculations de la Mini 2006 2007 2006 2007 18 742 32 635 9 608 16 033 + 74 % + 67 %
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? 2 PISTES DE DEVELOPPEMENT 1 ) La revalorisation du minimalisme pour des voitures plus accessibles 2) La simplification du processus d’achat automobile
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? PLUS FACILE LA VIE Face à une société de plus en plus anxiogène, le besoin d’avoir une vie où tout serait beaucoup plus simple.
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? PLUS FACILE LA VIE Internet a changé les habitudes de consommation : l’obsession de l’instantanéité et du tout facile. L’information est au bout du clic
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? LA NECESSITE DE FLUIDIFIER L’ACHAT Via une meilleure visibilité globale sur l'offre C'est un bonheur de voir toutes les marques dans un seul endroit [mondial auto]. Il est vrai que représenté toutes les marques étant représentées, cela peut faire basculer le choix. n’ dé l’ Choisir une voiture neuve n’est pas un acte anodin, et les démarches pour trouver les infos que l’on souhaite ne se font pas toutes seules. Il serait bien de pouvoir tout trouver en un seul endroit (comparatif, conseil, essai automobile, financement, assurance). Ca existe déjà pour le financement automobile dé chez les concessionnaires, mais au final cela a un prix car le coût du crédit est plus élevé que celui d’une banque. co cré levé d’ L’idée d’un garage virtuel : vers un Second Life de l’auto ? super- où « pourquoi pas une super-concession sur Internet, où l’on modè voit tous les modèles ? » … à l’image d’IBM, qui a créé des magasins dans lesquels l’entreprise met en vente des PC que les internautes peuvent commander, payer via Second Life et les recevoir chez eux, dans la vraie vie…
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? LA NECESSITE DE FLUIDIFIER L’ACHAT Scénario d’achat pas De retour, le concessionnaire me propose un prix qui ne rentre pas dans mon budget. Au secours, l'argent est une barrière!!! Je lui propose de s'asseoir un instant et là je négocie, j'expose ma situation, je lui dis barriè que je la veux vraiment. C'est tout ce qui compte à ce moment llà et je suis bien décidée à repartir avec ce soir! à décidé J'arrive à le convaincre, il baisse le prix. On se met d'accord, on fait immédiatement les papiers, on se rend à ma banque pour effectuer le virement etc... Et si on déléguait l’achat ? > des coachs / intervenants gérant le processus d’achat de A à Z pour le demandeur > un service de hot line qui puisse guider dans les étapes difficiles de l’achat
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? SUCCOMBER A LA TENTATION : LA QUÊTE DU PLAISIR L’achat automobile s’apparente de plus en plus à un achat impulsif et spontané de e c anger de t tête eddechhanger ugmenné é s la i m da n a t ê t n ee a e esuusismisis danselns d’être euunppuu augm ,t,jejem s e t CCayyest a es m i ue je vv ens d’êtr i . i aautddrie eqque je e ime faarie eppaasiisrir. ut r i l o itiuue.e.IIlf f olle envie edde me f r l vvo t rr l ue ’ i n ef envi et tqquej’jaaiuune folle e jejevvis une oois pub u lic ctié nnou elle vne publiitééààla télévv ion po ouvv oi té la t elle votiuue equi va s télé isision pouruun rr q ur ne nnou eau Pic t ouvv ui va ootitrirsur le m rr e eau Picasoode Citr s as ss ar rc é sur le machh : le cr qque, medis qu’ilde Citoonn.FFocément je é : le craaue, me r ë ë . or bbsoins/env e eso dis qu’ilcoorespond rcément je r i i e [… c r ins/enves s […] Plu respondtooutààfaaità nos tut vvhh ule de é é ic […] Plusdd doutes f it à nos [… s e icule dennosrêves os e doute,s,oonchoisit n c rêves hoisitlele C'est surtout l'envie de me faire plaisir qui m'adécidé dans l'acquisition d'un C'est surtout l'envie de me faire plaisir qui m'a ddcidé édans l'acquisition d'un é écidé décid nouveauvééhicule. Lemodèèle actuel me permetdé j de me faire plaisir et de nouveau vvhicule. Le modèle actuel me permet ddjéààde me faire plaisir et de é vé modè mod é dé voyager dans un confort indéniable. Le principal dans cet achat sera quand même voyager dans un confortindééniable. Le principal dans cet achat sera quand même indé ind de me faire plaisir et surtout quand on le peut et tant qu'on le peut. Je souhaite de me faire plaisir et surtout quand on le peut et tant qu'on le peut. Je souhaite également que levééhicule soit fonctionnel et pratique. également que le vvhicule soit fonctionnel et pratique. é vé
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? EN PARALLELE, LES CONSTRUCTEURS JOUENT LES TENTATEURS La mise en avant du design et des designers La Fiat Panda Alessi - 2005 Saab, partenaire du designer’s day en juin 2006 à Paris La Clio Rip Curl … réalisé par Stefano Giovannoni, designer de la célèbre firme italienne Alessi qui commercialise des objets design haut de gamme liés à l’art de la table. … le recours au cobranding avec des marques de vêtement…
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? EN PARALLELE, LES CONSTRUCTEURS JOUENT LES TENTATEURS Des séries limitées et séries spéciales selon les événements Série Ford Fiesta pour le Serie limitée de Ford Focus champion leagues C-Max tout équipée Spécial 207 & 307 pour le partenariat de Peugeot avec le Mondial du Rugby 2007
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? LA VOITURE COMME ACCESSOIRE DE MODE … avec l’émergence d'un nouveau profil d'acheteur, plus féminin dé J'aime le changement et déteste la routine. J'aime avoir de nouveau vêtements et si l'achat d'une voiture serait aussi simple je changerais régulièrement de voiture . réguliè
  • OUI, MAIS DEMAIN ? OUI, MAIS DEMAIN ? LA VOITURE COMME ACCESSOIRE DE MODE … parce que l’automobile est considérée comme une extension de soi Un parallélisme entre la voiture et le corps : « biomobile » Une enveloppe de protection Un outil de mobilité JJ'enretiens 'ent t ret n un r p Une vitrine du statut social coonidèreieo s un aapportaasezzsppciale av c ns sid c m r port s sse s é éc èr e c m e c e ial ec une oitur Un miroir de l’identité de l’utilisateur moo endroit ommechhzzmooi,.Ellll est coe avec unevvoitue ecaarjejela nn e m ndroitintime , e mi,. E e e mme r cr intime ,l'l'ob t qui m est commemaachham re . C'es la objeje amb çaann va pas ç e e va pa.s Je sais t qui mepprmet de m c bre . C'et t e ee rme m''év s . Je saisqqu'e e est to é ellll.e e e. u'ellll ujours là t de é ade e uand e est toujou là. On m''évadr rqquand rs là. Onppuu compt là ee t t comper rsuur te s r Une expression du luxe
  • CYCLE DE CONFERENCE – RENCONTRES AUTO 2007 CYCLE DE CONFERENCE – RENCONTRES AUTO 2007 + 10 ans de recherche sur le processus d’achat d’une voiture neuve La typologie des automobilistes 1997 Achat d'une voiture neuve : les étapes du choix 1998 La visite chez le concessionnaire 1999 Les internautes et l'automobile 2000 Les nouveaux modes de commercialisation automobile 2001 Que se passe-t-il dans la tête d'un homme en phase d'achat ? 2002 Différences générationnelles en temps de crise 2003 Intention d'achat et achat réalisé d'une voiture neuve : quel écart ? 2005 Chronique quotidienne du futur acheteur de voiture neuve 2007 Les jeux d’influence dans l’achat automobile 2010
  • CONTACTS SORET Caroline CAMY Valérie BONNET Christophe Directrice de la Publicité Auto Plus / l’Auto-Journal/ Sport Auto Directeur Exécutif Directeur Commercial /l’Auto-Journal Evasion & 4x4 valerie.camy@mondadori.fr Titres automobile et TV caroline.soret@mondadori.fr 01 41 33 56 40 Christophe.bonnet@mondadori.fr 01 41 33 53 44 01 41 33 57 74 PHILIP Anne REYNOUARD Corine CHAO Laurent Directrice Marketing & Qualité Directrice d’études Marketing, Pôle Homme Chargé d’études Marketing, Pôle Homme Anne.philip@mondadori.fr corine.reynouard@mondadori.fr Laurent.chao@mondadori.fr 01 41 33 56 81 01 41 33 56 63 01 41 33 52 54