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Mister H  A la rencontre de l'homme
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Mister H A la rencontre de l'homme

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Comme les hommes, les études MISTER H évoluent en permanence. Retrouvez notre retrospective 2007-2013 de nos études sur le masculin !

Comme les hommes, les études MISTER H évoluent en permanence. Retrouvez notre retrospective 2007-2013 de nos études sur le masculin !

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  • 1. 1CONTACTSAnne PHILIPDirectrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81Ligia DA SILVA MONTEIROChargée d’Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 52 54
  • 2. EXPLORATION DU MASCULIN2007 : les nouvelles masculinitésAMBITION• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007• DRESSER une typologie• IDENTIFIER les étapes de vie• DÉGAGER les codes dexpression du masculin• COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazineMETHODOLOGIE• PHASE EXPLORATOIRE>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).• PHASE QUALITATIVE>> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégagerles différences par génération et par âge.• PHASE QUANTITATIVE>> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiserles discours et les tendances.2
  • 3. EXPLORATION DU MASCULIN2007 : les nouvelles masculinités4 REMISES EN QUESTION DE LIDENTITE MASCULINELE CORPS ET LIDENTITEBIOLOGIQUELE TRAVAIL ET LIDENTITESOCIO-ECONOMIQUELE COUPLE ET LIDENTITERELATIONNELLELA FONCTION PATERNELLEET LIDENTITE JURIDIQUELE MASCULIN SEREIN LE MASCULINFONCTIONNELLE MASCULINMOSAIQUEConformisme(34%)DOUTE DE SOI (10%)AFFIRMATION DE SOI (46%)ASSEMBLAGE DE SOI (20%)SOCIALISATION DE SOI (24%)Identité par rapport auxautres (29%)Identité par rapport à soi (71%)S’affirmer…… en toute liberté pour mettreen avant son plaisir et sonindividualitéComposer……sa personnalité en jouant avecles modèles, en les détournant,en les mélangeantSe soumettre……à des archétypes traditionnels etse mettre individuellement enretrait pour se sentir soutenu ettrouver sa placeAdhérer…… aux normeset aux rôles socio-économiquespour exister dans la sociétéVERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULINENSEIGNEMENTS• 4 REMISES EN QUESTION DE L’IDENTITÉ MASCULINE• UNE CONVICTION3
  • 4. • Masculin mosaïque• Masculin régressif• Masculin fonctionnel• Masculin serein• Zappeur caméléon (16%)• Néo-macho (10%)• Winner attentionné (16%)• Nouveau sensible (24%)• Happy boomer (34%)L’homme est enfin sorti du modèle uniqueÉmergence de nouvelles masculinités• TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D’HOMMESEXPLORATION DU MASCULIN2007 : les nouvelles masculinitésENSEIGNEMENTS4
  • 5. EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGIAMBITIONMETHODOLOGIE• Typologie de consommation des hommes• Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI• Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews• Secteurs de consommation :l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, legrignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement deloisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.• APPREHENDER le rapport à ca consommation des hommes• CRÉER une typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pourmieux les cibler.5
  • 6. AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoinoppose une consommation centrée sur l’individuet orientée principalement sur les loisirs (à droite)à une consommation du registre pratique centrésur le foyer (gauche).Ainsi les individus à droite du graphique développedes comportements de consommation motivés parla recherche de plaisir avec une tendance à investirles secteurs des loisirs, des équipements de loisirs,des voyages et des sorties. Ces individus sont desmégaconsommateurs et des innovateurs sur cessecteurs.Les groupes situés à gauche du graphiquetémoignent, eux, de comportements deconsommation motivée par la satisfaction debesoins collectifs et investissent davantage lessecteurs du bricolage/jardinage ou encore del’équipement ménager. Ces individus sontpragmatiques et plutôt économes.54,9%(vs 54% en 2009)45,1%(vs 46% en 2009)ConsommationpratiqueSatisfaction debesoinsConsommationloisirsRecherche deplaisirEXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGIENSEIGNEMENTS• CONSOMMATION6
  • 7. 62,8%(vs 42.6% en2009)37,2%(vs 57.4% en2009)Vision aujour lejourVisionprojectiveAXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit: oppose des individus dont la consommation témoigned’une vision « au jour le jour » à des individus dont laconsommation est plus projective.Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dansl’avenir et développent une consommation court terme,plutôt impulsive, en multipliant les actes d’achats deproduits de consommation courante et de biens semi-durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ilsinvestissent notamment les secteurs liés à l’apparence telsque le textile ou l’hygiène beauté.Les groupes situés en bas du graphique sont plutôtprévoyants et ont tendance à consommer long terme, demanière raisonnée, et investissent dans des biens deconsommation durables et de qualité.EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGIENSEIGNEMENTS• CONSOMMATION7
  • 8. 18/34 ansÉtudiantinactifsCélibataire, foyer 3 pers.locataire ind.137Villes +100 000 hab.revenus modestePortraitPortrait25/49 ansCSP+, Cadres+foyer avec enf. -2 ansaisé+100 000 hab., ParisappartementconcubinPortrait18/34 ansétudiantCélibataire, foyer 1 pers.revenus modestesLocataire, appartement+100 000 hab.& ParisConsommation basée sur lesloisirs et les produits culturels,les nouvelles technos et lesmarques mais toujours à larecherche du bon prix.Dépenses principales : sorties,loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…Conso’Conso’Consommation très orientéevers la qualité, l’innovation etle durable. Très sensibles auxproduits alimentaires BIO etissus du commerce équitable.Dépenses principales :voyages, déco.Conso’Consommation basée surl’immédiateté, le plaisir,l’apparence, très orientée surles produits culturels et loisirs.Dépenses principales : Sorties,Habillement, Beauté, loisirs.EXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGIENSEIGNEMENTS• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS8
  • 9. PortraitPortraitPortraitConso’Conso’Conso’+35 ans focus 35/59 ansCSP+aiséparisienmariépropriétaire35/49 ansCSP-foyers 3 personnesavec un enfant de -15 ansrevenus modestes, moy.inf.villes -100 000 hab.maison individuelleconcubin+45 ansartisan, commerçant, ouvrierMariédivorcé, veufagglo. -20 000 hab.Maison individuellerevenus modestes, inf.famille mûreConsommation réfléchiede produits hautequalité et durable à lafois pratique et plaisir.Consommation modérée avecarbitrage Prix avec une vision« au jour le jour ».Dépenses principales : auto-équipements,bricolage/jardinageConsommation au jour lejour, utilitaire et pratiquede biens de grandeconsommation.Pas de superflus, rien quel’essentielEXPLORATION DU MASCULIN2008 : MISTER HTEUR - Avec SIMM TGIENSEIGNEMENTS• COMMUNAUTÉ DES MISTER SHOPPERS9
  • 10. EXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésAMBITION+45 ansartisan, commerçant, ouvrierMariédivorcé, veufagglo. -20 000 hab.Maison individuellerevenus modestes, inf.famille mûreREFLEXION EN 3 ETAPESLecteursacheteursMagazinesSémiologieFocus GroupeConnivenceAttachementEMOTION%PressePublicitéEtude quantitativeMesure del’EfficacitéMesure dela Relation• COMPRENDRE la relation qu’entretiennent les hommes avec lapresse masculine• DÉTERMINER et qualifier cette relation• MESURER le potentiel de cette relation sur l’attention portée à lapublicité10
  • 11. CONSTATEXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités11
  • 12. EXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésCONSTAT12
  • 13. EXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésCONSTAT13
  • 14. Une offre presse magazine qui comble les différentes facettes de lamasculinité et répond à 3 fonctions transversales :conseiller, découvrir, divertirEXPLORATION DU MASCULIN2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalitésCONSTAT14
  • 15. EXPLORATION DU MASCULIN2012 : Une nouvelle grammaire du masculinAMBITIONMETHODOLOGIE• IDENTIFIER les différences de perception du genre• CLARIFIER les spécificités du genre• DÉFINIR une nouvelle grammaire du masculin contemporain• PHASE EXPLORATOIRE>> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public(interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).• PHASE QUALITATIVE>> réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes et des femmes sur laperception de leur genre et redéfini r une grammaire de l’homme contemporain.• PHASE QUANTITATIVE>> pour construire une typologie statistique sur 2 000 répondants hommes/femmes,hiérarchiser les discours et les tendances.15
  • 16. ENSEIGNEMENTSEXPLORATION DU MASCULIN2012 : Une nouvelle grammaire du masculin• UNE PERCEPTION DIFFÉRENTE DE SON GENRE …Les femmes mettent en haut du podiumles libertés gagnées et revisitent lesformes du féminin. Elles disentégalement ne pas abandonner leursresponsabilités.• … MAIS QUI SE RECOUPE SUR LA CO-CRÉATION4 4=MATERNITÉ /TRANSMISSIONPATERNITÉ /TRANSMISSIONLes hommes et les femmesse rejoignent dans leur rôle, de parent.L’homme en 2012 s’affirme, il revalorise sa virilité.Pour autant, il ne le fait pas contre la femme. En étant lui-même,il prend une juste distance avec elle : finie la confusion des genres,c’est le retour à une société sexuée.Les hommes assument les termes demaîtrise et de confiance comme valeursstructurantes, avec pour corollaire laresponsabilité qui fait partie de leur devoird’homme. Sous la forme, force et virilitésont plébiscitées comme signesdiscriminants du masculin.16
  • 17. ENSEIGNEMENTSEXPLORATION DU MASCULIN2012 : Une nouvelle grammaire du masculin• LEXIQUE DU NOUVEAU VISAGE DE L’HOMME CONTEMPORAINEn 2012, l’homme affirme sa singularité et se définit par sescentres d’intérêt et ses passions. Sa consommation ?Il l’aborde sous l’angle de l’expertise, qu’il cultive par ses choixmédia, privilégiant la presse magazine masculineà centre d’intérêt.17
  • 18. ENSEIGNEMENTSEXPLORATION DU MASCULIN2012 : Une nouvelle grammaire du masculin• LA MULTI-PASSION CONTRIBUE À ASSEOIR SA PLACE,SON STATUT ET SA RÉFÉRENCEL’homme se définit surtout par ses centres d’intérêt et ses expertisesLes hommes se considèrent comme experts etprescripteurs dans la consommation de produitshigh-tech, bricolage, automobile, gastronomie.• LES MÉDIAS : ADJUVANTS DE LEUR MAÎTRISECette passion conditionne sa vie sociale, sa consommation, son rapport à l’autre :une passion verticale qui va tout irriguer.Pour satisfaire leur besoin de maîtrise et en quête d’hyper-maîtrise, de fondements &de preuves, l’homme trouve dans les médias une référence structurante tant en matièred’information que de divertissement.+38%+37%+38%+26%+23%+33%Parmi les médias suivants, quels sont ceux auxquels vous consacrez plus de temps qu’avant ?+43%+42%+43%18
  • 19. EXPLORATION DU MASCULIN2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGIAMBITIONMETHODOLOGIE• PROPOSER un état des lieux des pratiques beauté de l’homme• RÉVÉLER les enjeux identitaires sous-jacents• ACCOMPAGNER les marques dans leur projet de construction de nouveauxréflexes médiaplanning en presse magazine afin de mieux toucher leshommes.• Une méthodologie portée par le « Social DNA », une innovation de SIMM-TGI (Kantar Media)• Une approche (opérationnelle, pédagogique, premium, ad-hoc) inéditebasée sur le modèle sociologique de Bourdieu : prise en compte du bagagesocio-économico-culturel des individus.Axe XSTRUCTURE ducapitalAxe YNIVEAU decapitalDominanteéconomiqueHaut niveaude capitalBas niveaude capitalDominanteculturelle19
  • 20. ENSEIGNEMENTS• L’HOMME FACE À LA BEAUTÉ : 5 CODES BEAUTÉL’apparence est fonction de l’héritage, de l’éducation, des valeurs reçues.Bas niveau de capitalDominanteculturelleBeautéAffirméeBeautéidentitaireBeautéSéductionBeautéintemporelleBeautébasiqueHaut niveau de capitalDominanteéconomiqueBeauté basiqueMasculin traditionnel.Viril, sans ambiguïtéavec le féminin.Beauté intemporellePratiques quasiinconscientes.Mise en scène d’un rangà tenir : discrétion,élégance.Beauté affirméeApparence = refletde la richesseintérieure.Experts beauté :trend-setters.Beauté séductionPersonnalisation,recherche d’esthétisme,volonté de se démarquer.Beauté identitaireBeauté enconstruction,sensibilité au regardde l’autre.Un rapport au corps travaillé,revendiqué et conscientisé :personnalisation, expérimentation.Un rapport au corps façonné parl’éducation : inconscient, non-dit.BeautéélaboréeBeautéincorporéeEXPLORATION DU MASCULIN2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI20
  • 21. ENSEIGNEMENTSPratiques beauté…… et cibles à prospecterEnjeu marqueRajeunissement ou référencementde la marque.Enjeu marqueToucher les early adopters pourextension ou nouvelle marque.Enjeu marque de luxeFidéliser ou augmenter la fréquenced’achat.• UNE SEGMENTATION EN 9 PROFILSDominanteéconomiqueHaut niveaude capitalBas niveaude capitalDominanteculturelleMégaconsommationInnovationProvenanceDiscours de la marqueBouche à oreillePrixPracticitéFidélitéConfianceMaîtrise des codesQualitéCaractéristiques produitRecherche de conseilset cautionEXPLORATION DU MASCULIN2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGI21
  • 22. ENSEIGNEMENTS• VERS UN MÉDIAPLANNING OPTIMISÉLe social DNA permet de projeter des marques et des titres depresse pour une approche média différente, ad-hoc :comparer des marques, identifier des cibles de prospection,affiner une stratégie média…Titre AutoMarque Xparfum HommeCommuniquer dans le titre Auto Mondadori permet à la marque X de fidéliserson cœur de cible tout en recrutant des hommes aisés, sur-consommateurs,fidèles aux marques.EXPLORATION DU MASCULIN2013 : L’HOMME ET LA BEAUTÉ :États des lieux des pratiques et enjeux identitaires – AVEC SIMM TGIHaut niveau de capitalBas niveau de capitalDominanteéconomiqueDominanteculturelle22

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