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Mister H 2007

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Mister H 2007 Document Transcript

  • 1. MISTER
  • 2. 01 EDI Ces cinquante dernières années ont vu l’avènement des valeurs féminines au sein des sociétés occidentales, en parallèle du déclin du modèle patriarcal, de l’émancipation de la femme à tous les niveaux et de l’évolution du travail vers un modèle tertiaire au détriment du travail physique. Cette évolution n’a pas été sans effet sur le rôle et la place de l’homme TO dans la société. En effet, depuis dix ans, les interrogations sur les hommes se sont multipliées, allant jusqu’à nous faire croire que les hommes devenaient des femmes parce qu’ils s’occupent de leurs enfants, font leurs courses, et soignent leur apparence. Face aux discours contradictoires voire déconnectés de la réalité, et à un vide en matière de recherche en sciences sociales, nous avons souhaité recadrer le débat en proposant cette première grande étude sur l’évolution de l’identité masculine. Fort de son positionnement sur la Presse Masculine, Mondadori France Publicité a mené une investigation inédite sur les hommes de 18 à 60 ans, via une méthodologie complète et exclusive : analyse des tendances et des discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales), réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager les différences par génération et par âge, et enfin un volet quantitatif pour construire une typologie statistique. Menée en étroite collaboration avec Jean-Emmanuel Cortade de l’institut Iconoclast, et mise en scène par l’agence ReLoad, cette étude dresse ainsi un portrait réaliste de l’homme d’aujourd’hui, de sa condition, de ses attitudes, comportements et aspirations. Nous sommes heureux de vous inviter à la rencontre de l’homme, de ce mystérieux Mister H. Nicolas Cour, directeur du marketing et des études Corine Reynouard, directrice des études marketing pôle homme
  • 3. L’HOMME EN CRISE… Une image malmenée Woman power ? La culture populaire a toujours été représentative de l’esprit du Les femmes sont aujourd’hui dans une logique d’affirmation temps. Et en cette année 2006, l’homme traîne une « sale image », notam- individuelle contre les particularités dans lesquelles elles ont été ment au cinéma, qui donne une vision accablante d’un masculin impuis- enfermées. Elles cherchent à exister par elles-mêmes, et non plus sant voire déshérité : pouvoir masculin menacé par la puissance du par rapport aux hommes. féminin (« Da Vinci code »), accablement du masculin indigne et impuissant (« Selon Charlie » de Nicole Garcia, « Marie Antoinette » de Sofia Coppola), Des frontières Hommes/Femmes penchants agressifs (« Volver » de Pedro Almodovar, « Le vent se lève » de moins en moins hermétiques de Ken Loach), dictature et abus de pouvoir dénoncés (« Le Caïman » de La progression de l’égalité des sexes a été synonyme de Nanni Moretti)… négation des différences, notamment dans les années 90 (mode de l’unisexe, vision fusionnelle du couple, dévalorisation des codes Les hommes en crise ? de la virilité…) : la volonté égalitariste a produit une indifférenciation Il ne s’agit certainement pas de la première crise de l’identité entre les sexes et menace l’identité sexuée des hommes et des masculine. femmes. Au XVIIème siècle, l’avènement d’une certaine sophistication avait Salomon Nasielski, spécialiste de la thérapie de couple, fait déjà ébranlé le mythe de l’homme, en réaction aux manières rustres le constat d’un couple « en panne » : « Mais comment les femmes du XVIème siècle, avec l’invention d’une nouvelle manière d’être : la peuvent-elles continuer à désirer un autre qui leur ressemble tant ? » préciosité (figure de l’amoureux, perruque, mouches…). Le dandysme au XIXème siècle est une résurgence de la figure d’un homme luttant contre sa nature brutale et primaire. Mais la crise actuelle a sans doute plus d’ampleur que les précé- dentes, sous l’influence d’une réelle mutation du féminin.
  • 4. 03 …ET EN RÉINVENTION Comment être un nouvel homme face à une nouvelle femme ? Un masculin plus réactif que volontariste, face à quatre remises en question du masculin traditionnel : Le corps et l’identité biologique La force physique n’est plus un moyen de distinction, et le corps dont on hérite devient une enveloppe temporaire qui se travaille, se transforme, se sculpte. Le travail et l’identité socio-économique Le travail n’est plus un marqueur essentiel du masculin, ni de l’entrée dans l’âge adulte. La fonction paternelle et l’identité juridique La notion de chef de famille et de transmission du nom du père ne font plus partie des prérogatives exclusives du masculin. Le couple et l’identité relationnelle Le passage d’une domination à une complicité avec les femmes dans le couple, oblige les hommes à se réinventer. Dans ce contexte, deux nouveaux enjeux essentiels du masculin apparaissent : Eviter le brouillage identitaire dans le couple et « se dire homme » en jouant sur ses différences pour recréer du désir. Retrouver une place et reprendre du statut et de l’assurance via la paternité : « être père », c’est montrer qu’on n’est pas un enfant, ni un gay, ni une femme.
  • 5. ETRE UN HOMME AUJOURD’HUI SE STRUCTURE AUTOUR DE DEUX AXES L’âge : Plus les hommes sont jeunes (moins de 28 ans), plus ils Le rapport au père : Moins les hommes ont reçu un héritage fort se définissent par rapport au collectif (bande, tribu, couple, famille de leur père (désaffiliation et faible transmission de figures masculines), dont on vient, communauté d’appartenance…) : ils ont du mal à plus ils se définissent de façon conformiste en endossant des modèles faire les choix nécessaires pour s’individualiser. Le collectif est un traditionnels pour exister plus fortement dans le regard des autres. cocon protecteur. Plus les hommes ont reçu un héritage fort de leur père (intégration A l’opposé, les plus de 40 ans se définissent davantage par forte de rôles et de statuts), plus ils ont eu les moyens socio-culturels et leurs propres choix individuels : Certains de façon très sereine, psychiques de s’en distancier en toute indépendance. libre, ouverte et individualiste, d’autres de façon plus normative et statutaire. La tranche des 29-39 ans est un point pivot de rencontre entre les valeurs des moins de 22-28 ans (indépendant, habite chez soi, couple sans enfant) et celles des 40-49 ans (salarié, père et mari en crise identitaire). Identité par rapport aux autres (29%) en soi, calme, posé - Perte de sens Independence (66%) Conformisme (34%) 18- - Confiance - Solitude 21 22 -2 ans 8 an s Forte transmission 29-39 ans Faible transmission paternelle s paternelle an 9 -4 ans - Heureux dans la vie 40 - Fait les bons choix 60 - Trouver le sens 50- de la vie Identité par rapport à soi (71%)
  • 6. 05 LES QUATRE POSTURES DU MASCULIN La remise en cause de l’identité masculine a fait émerger une fragmentation du genre qui donne lieu à une grande diversité de modèles : de l’homme apprivoisé, tendre, doux voire efféminé à l’homme animalisé, félin voire brutal, de la fidélité à soi à l’adhésion à des groupes d’appartenance, de l’inves- tissement de l’intime à la recherche de sa place dans la société. Ils composent leur identité en jouant avec les modèles, ils s’approprient, Ils sont nostalgiques des archétypes traditionnels du masculin. Ils vont personnalisent des genres et des styles différents. Ils recherchent leur chercher à réaffirmer leur puissance virile (brut, muscle, combatif…), propre voie de façon créative et originale. leur adversité et aller jusqu’à affectionner le conflit. Identité par rapport aux autres (29%) Independance LE MASCULIN LE MASCULIN Conformisme MOSAIQUE REGRESSIF (34%) (66%) LE MASCULIN LE MASCULIN SEREIN FONCTIONNEL Identité par rapport à soi (71%) Autonomes, indépendants, ils recherchent avant tout à se faire plaisir. Ce sont les normes sociales de la société qui leur dictent leur rôle. Ils D’un tempérament hédoniste, ils aiment profiter de la vie et de leur recherchent ainsi un certain statut normatif (père, salarié, citoyen, mari) liberté. Leur maître mot : le bonheur de vivre. pour se sentir valorisés. CINQ TYPES D’HOMMES IDENTIFIÉS Représentations collectives du masculin Types d’hommes Masculin mosaïque Zappeurs caméléons (16%) Masculin régressif Néo-machos (10%) Winners attentionnés (16%) Masculin fonctionnel Nouveaux sensibles (24%) Masculin serein Happy-boomers (34%)
  • 7. POSTURE MASCULIN MOSAIQUE NOM ZAPPEURS CAMÉLÉONS PROFIL 18-29 ANS Habitent chez les parents RP et grandes villes Pas d’enfant CARACTÉRISTIQUES ASSEMBLAGE DE SOI INDÉPENDANCE ÉVOLUTIF Particularités : Ils construisent leur personnalité comme ils surfent sur Internet ou comme ils jouent aux jeux vidéo : ils zappent, copient, empruntent, personnalisent, mélangent… LES ZAPPEURS CAMÉLÉONS / 16% Le « caméléonisme » leur permet de fuir les modèles pré- établis et les stéréotypes pour construire une identité qui leur est personnelle à partir d’emprunts multiples. La liberté de mouvement, de style et d’identité est fondamentale pour eux. Ils ne veulent pas s’engager et choisir définitivement. Ils s’amu- sent à avoir des identités « hybrides » qui conjuguent les contraires (chic et trash, jeune et vieux, classique et kitch, masculin et féminin, macho et gay, nature et techno…). Pour eux, la notion de frontière n’existe pas.
  • 8. POSTURE MASCULIN REGRESSIF NOM NÉO MACHOS 07 PROFIL 18-29 ANS Faibles revenus Villes moyennes Pas d’enfant CSP- Célibataires CARACTÉRISTIQUES PROVOCATION CONFORMISME SOLITUDE Particularités : Ils sont caractérisés par une relation aux autres problématique. Dans leur environnement, autrui peut facilement devenir une source de tension, de conflit, de rivalité voire de domination. LES NÉO MACHOS / 10% Leur manque de repères, dû notam- ment à un faible héritage paternel, les conduit à forcer les traits, et souvent à se réfugier dans la provocation, voire la confrontation, avec les autres et notamment les femmes. Ils ont peur d’être abandonnés, mais recon- naissent en même temps avoir besoin des autres pour se comparer et se sentir soutenus. A l’avenir, leur priorité est de trouver du sens à leur vie. Ils sont convaincus que le meilleur est à venir. En effet, ils souhaitent « devenir quelqu’un d’autre » pour exister plus intensément, se transformer pour paraître plus forts, plus « mode », plus « sexy » et plus sûrs d’eux-mêmes.
  • 9. POSTURES MASCULIN MOSAIQUE MASCULIN SEREIN NOM WINNERS ATTENTIONNÉS PROFIL 22-39 ANS En concubinage, PACSÉS, Mariés RP et grandes villes Pas d’enfant CARACTÉRISTIQUES ÉQUILIBRE RÉUSSITE AMBITION Particularités : Ces hommes sont dans un moment d’affirmation forte qui les rend sûr d’eux à la fois sur le plan professionnel, mais aussi sur le plan affectif et amical. LES WINNERS ATTENTIONNÉS / 16% Pour eux, l’essentiel est de concilier leur vie professionnelle avec leur vie privée et amicale, leur personnalité est marquée par la liberté et l’indépendance. Ils veulent d’abord être bien avec eux-mêmes et avoir une image d’eux qui leur plaise. Leur priorité est de se réaliser dans tous leurs projets et de concrétiser leurs rêves.
  • 10. POSTURE MASCULIN FONCTIONNEL NOM NOUVEAUX SENSIBLES 09 PROFIL 29-49 ANS Divorcés Revenus moyens Avec enfants CSP- CARACTÉRISTIQUES FRAGILITÉ QUÊTE DE SENS SENSIBILITÉ Particularités : Ils se sont laissés gagner par les contraintes du travail et par la routine de leur couple. LES NOUVEAUX SENSIBLES / 24% A ce stade de leur vie, ils se sentent fragiles mais aussi sensibles aux autres : ils ont perdu confiance en eux, et ressentent fortement le besoin d’être aidés et soutenus par leurs proches (amis, femme). Ils sont demandeurs de « coaching ». Cette fragilité est d’autant plus grande qu’ils n’ont pas reçu de transmission forte de la part de leur propre père. A ce stade de leur existence, ils veulent se redonner une deuxième chance et se reprendre en mains. 09
  • 11. POSTURE MASCULIN SEREIN NOM HAPPY-BOOMERS PROFIL 40-60 ANS Revenus élevés CSP+ Petites villes ou rural Retraités En couple CARACTÉRISTIQUES HÉDONISME ESPRIT DE FAMILLE RATIONNEL Particularités : Ce qui les caractérise, c’est l’individualisme hédoniste et libertaire. Leur priorité est l’affirmation de leur ego et de leur éternelle jeunesse. LES HAPPY-BOOMERS / 34% Ils ont un tempérament hédoniste et jouisseur. Ils ont envie de profiter de la vie, et de vivre des moments extraordinaires. Ils sont naturellement curieux et aiment la nouveauté. A l’avenir, ils souhaitent moins s’investir dans leur travail. D’ailleurs, s’ils avaient plus de temps et d’argent, leur priorité serait de voyager plus ! Ils ont acquis une certaine philosophie de la vie : l’âge et l’expérience les aident à porter un regard distancié sur le monde qui les entoure. A ce stade de leur vie de couple, ils cherchent aussi à se rapprocher des leurs, et se plaisent à reformer le tissu familial autour d’eux.
  • 12. 11 A CHAQUE TYPE D’HOMMES, SON STYLE, SA CONSOMMATION… Aujourd’hui, cette nouvelle diversité du masculin nous amène à repenser les stratégies de communication pour mieux coller aux besoins et aspirations de chacun. Il s’agit là d’une opportunité créative pour les marques. Les hommes découvrent enfin la même relation marketing aux produits que les femmes dans les années 70. ZAPPEURS NÉO WINNERS NOUVEAUX HAPPY- CAMÉLÉONS MACHOS ATTENTIONNÉS SENSIBLES BOOMERS ATTENTES VS DISCOURS S’ÉMOUVOIR S’AFFIRMER TROUVER L’ÉQUILIBRE COMPRENDRE PROFITER DE LA VIE DES MARQUES ATTITUDES SE DONNER PROFITER DES AVOIR CE QU’IL SE FAIRE PLAISIR ÊTRE SURPRIS VS CONSOMMATION UN STYLE PROMOTIONS POUR Y A DE MIEUX MAIS PAS À PAR DES CHOSES PERSONNEL S’OFFRIR CE QUI (haut de gamme, N’IMPORTE NOUVELLES (le mélange, LES VALORISE nouveauté, design, QUEL PRIX ET ORIGINALES le mosaïque, (rayonnement social, mode, innovation, (consommation (se faire plaisir et faire la fidélité à soi…) objets statutaires mais esthétisme…) éthique, rapport plaisir aux autres mais bon marché) qualité/prix, avec de vraies environnement…) nouveautés, le renouveau permanent…) PRAGMATIQUE LE ST YLE MOSAÏQUE RÉALISTE STATUTAIRE COACHING HÉDONISTE optimiste, confiant, humoristique, confiant complice, autodérision, optimiste, complice, LE TON enthousiaste. dérision. indépendant. moqueur, tendre. sympathique. Sa propre loi, Distinction Réussite professionnelle Quotidien, Harmonie & bonheur, LA MISE EN SCÈNE La bande/le clan, Hommes/Femmes, & sociale, Vie équilibrée, Banalité & recul, Eternelle jeunesse, High Tech, Adversité triomphante, Rapport décomplexé Fratrie, Séduction, Séduction, Transformation à l’argent, Sens de la vie, Epanouissement, Narcissisme, de soi en winner, Séduction, Recours à l’authenticité, Famille, Nature, La fratrie fusionnelle Valeurs de liberté Se faire plaisir Engagement, et d’indépendance Activités manuelles
  • 13. POUR CHAQUE MÉDIA, DES ATTENTES SPÉCIFIQUES… Une sensibilité particulière aux medias, consommés selon des attentes, des besoins, ou des moments de vie différents. médias les plus en affinité ZAPPEURS NÉO WINNERS NOUVEAUX HAPPY- par type d’hommes CAMÉLÉONS MACHOS ATTENTIONNÉS SENSIBLES BOOMERS Fonction détente, Affirmer sa personnalité Analyse de l’info, PRESSE MAGAZINE divertissante. et sa nature d’homme Information Décryptage, connaissance Approfondissement des Recherche de coaching via des magazines et divertissement du monde sujets et conseils, Evasion à centres d’intérêts Pluralité des points de vue, PQRN & GRATUITS Fonction Information de proximité zapping de l’information en temps réel TV S’évader, quitter Accompagnement, Projection de soi, le quotidien détente Fonction imaginaire via une forte culture de la fiction CINÉMA Se projeter dans Distraction, des héros décompression RADIO Communauté Climat d’écoute, media S’informer en temps réel d’appartenance de l’intime Libre accès à l’actualité, Media de rencontre Liberté de ton, INTERNET Endosser plusieurs /communautaire Se réaliser et être personnalités, Effet de clan Un moyen de rester fidèle à soi-même en relation avec l’extérieur © Mondadori Magazines France Prix : 175 Euros TTC