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Audience Mobile Mediametrie/Netratings

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  • 1. // La mesure d’audience de l’internet mobile Un enjeu pour l’avenir Le guide pour connaître, savoir, comprendre En collaboration avec
  • 2. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 2/30
  • 3. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Éditorial Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ? En quelques années, le disponibles. En quantifiant le téléphone mobile s’est nombre de visiteurs uniques imposé comme un élément et le temps passé sur ce Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et indispensable de la vie nouveau média, la mesure Laurent Battais de Médiamétrie quotidienne. Il accompagne d’audience de l’internet chaque utilisateur à tout mobile facilite l’accès des moment. Et cette tendance annonceurs aux offres n’est pas finie : sous développées par les acteurs l’impulsion du développement du mobile. conjugué des réseaux 3G et des Smartphones, l’usage de Dès 2008, l’AFMM et les l’internet mobile continue de opérateurs ont initié la s’accélérer. réflexion sur ce projet de mesure d’audience de Ce succès d’usage répond l’Internet Mobile. L’ambition ? à un besoin d’instantanéité, Construire un dispositif à la d’information, de loisirs, de hauteur des enjeux de ce communication et d’utilité. Il nouveau média. La méthode permet le développement de finalement retenue est nouvelles offres de contenu innovante et d’une grande spécialement adaptées à précision. Elle s’appuie sur l’écran du mobile. l’exploitation des logs des opérateurs, et est complétée Comme ça l’a été sur par un panel. ordinateur, l’internet sur téléphone mobile offre un Cette mesure d’audience se formidable accélérateur de construira quotidiennement l’audience des contenus et par les échanges et la favorise le développement des participation de l’ensemble offres et formats publicitaires des clients et des associations qui vont en financer l’accès. représentées au sein de la Commission Technique de La mesure d’audience l’internet mobile. Les débats de l’internet mobile est y seront nombreux et riches rapidement devenue une pour le développement d’une nécessité pour évaluer les mesure complète et ouverte performances des sites, des sur les nouveaux usages. portails et des applications Juin 2010 © Médiamétrie 3/30
  • 4. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Les acteurs de la mesure de l’audience de l’Internet Mobile SFR Régie QUADRI Nº dossier : Date : 18/11/08 Validation DA/DC : Validation Client : SFR C25 - M0 - J0 - N35 // C35 - M0 - J0 - N75 WWW.MMAFRANCE.ORG Juin 2010 © Médiamétrie 4/30
  • 5. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Sommaire 2 Éditorial 2 Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ? 2 Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie 4 Quelques réflexions sur l’audience 6 Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? 6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages 6 Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile 7 Un secteur responsable et structuré 7 Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché 8 Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ? 8 Le Périmètre de la mesure 8 Le dispositif de mesure 10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée 11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL 11 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger 11 La synergie avec la mesure de l’internet fixe 12 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie 13 La gouvernance et le pilotage de la mesure 13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail 14 La Commission Technique Internet Mobile 15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats 15 Périmètre général de la mesure 16 Univers et période de référence de la mesure 17 Format de restitution des résultats 19 Nomenclature 19 Filtrage des logs opérateur 20 La nomenclature standard 20 La nomenclature Marché 22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification 23 Le panel de mobinautes 23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience 23 Le recrutement du Panel 25 Enquête de cadrage 26 Règles d’exclusion des panélistes 27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi 27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile 27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle 28 Glossaire Juin 2010 © Médiamétrie 5/30
  • 6. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Quelques réflexions sur l’audience en partageant avec d’autres ». Puisque l’audience est une réalité, com- ment l’approcher ? Connaître l’audience Par Philippe Tassi d’un média, c’est d’abord répondre simplement à deux questions : com- Audience ! Voici un mot entré dans le contributions à la pensée statistique et bien, et qui ? quotidien de tous, et qui n’évoque plus, à son rôle en tant qu’élément de quan- En premier lieu, la performance est spontanément, une entrevue accordée tification, et donc perçue comme signe mesurée par le nombre de personnes par une personnalité politique ou reli- d’objectivité, de rigueur et d’impartialité en contact avec le média, le comptage gieuse, ou une séance de tribunal. Non, (Pour une sociologie historique de la des auditeurs, téléspectateurs, inter- l’audience nous est devenue familière quantification, Gouverner par les nom- nautes, lecteurs. car, pratiquement au quotidien, nous bres, Les catégories socio-profession- pouvons entendre dans les médias au- nelles, La politique des grands nom- Mais la réponse à « combien » se révèle diovisuels, lire dans les journaux grand bres : Histoire de la raison statistique), vite insuffisante. Dans un contexte de public, le nombre de téléspectateurs Alain Desrosières, administrateur de stratégie de contenu et de concur- d’une émission, la hiérarchie des sta- l’INSEE, sociologue, statisticien-écono- rence, l’audience sera analysée sous tions de radio ou des titres de presse, miste et historien, a parfaitement analy- des perspectives multiples ; par ex- ou encore l’effet de l’actualité sur la sé cette forme de « création intellectu- emple, il sera souvent utile et intéres- fréquentation des sites internet. elle », l’illustrant dans le contexte de la sant d’examiner sa composition selon statistique économique. Cette optique diverses caractéristiques. On parlera À un niveau général, l’audience peut est respectable et parfois vraie : les ar- alors de structure d’auditoire, selon des donc être considérée comme synonyme tefacts peuvent exister. variables très quantitatives comme les d’auditoire, défini par l’ensemble des composantes socio-démographiques personnes qui regardent, écoutent, Néanmoins, l’audience est le contraire ou d’équipement, d’autres plus qualita- lisent, surfent … Dans sa conception d’un artefact, d’un construit abstrait et tives : le comportement – la fidélité, la la plus vaste, il s’agit d’un concept factice : c’est un corpus certes com- régularité, les préférences par genre –, proche de celui de marché conquis, en plexe et multiforme, mais tangible et ou le style de vie : les centres d’intérêt marketing. Bien sûr, il faudra préciser réel, suivant en cela les travaux de sont multiples, certains individus sont de quelle audience il est question : Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux plus innovants ou précurseurs, d’autres celle d’une chaîne, une station, un experts reconnus des médias et de ont le goût du risque ou une aversion titre, un site, une émission, une page, l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, par- pour le risque, d’autres enfin possè- un ensemble de supports, un genre… tant des travaux de John Dewey (1859- dent un leadership naturel en matière Bref, le choix est grand, surtout quand 1952), psychologue et philosophe d’opinion. s’y ajoute la période d’observation : un américain, également passionné par la jour daté, un jour nommé, une semaine, pédagogie et l’éducation, écrit dans la On pourra analyser la construction un mois, etc. Nous reviendrons plus loin revue Hermès : « Comme l’a montré de l’audience, les apports successifs sur ces conventions. J. Dewey, le public n’est pas un arté- des contenus ou services, et enfin fact né de la pratique commune ou de différencier les personnes d’un auditoire Certains sociologues ont pu, parfois, l’appartenance impensée à un collectif ; selon l’intensité de la relation entre un considérer que l’audience est un arte- le public (ou l’opinion publique) se con- média ou un support et l’individu, par la fact, c’est-à-dire un phénomène créé stitue lorsque se déploient de véritables régularité du contact, la durée de celui- de toutes pièces par les conditions ex- échanges entre la connaissance et son ci. Ainsi, le public d’un film peut être périmentales, une pure construction is- objet. Communiquer c’est construire composé de spectateurs assidus, ou sue du système de mesure. Auteur de ensemble, en inscrivant dans la continu- réguliers, ou occasionnels, en fonction nombreux et remarquables ouvrages et ité d’une histoire commune mais aussi de la fréquence de leur visite en salle. Juin 2010 © Médiamétrie 6/30
  • 7. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Dans le domaine de l’audience, ainsi écoutée par le chauffeur fait du pas- Internet est un bon exemple. Né, au que pour toute mesure, il est impossible sager un auditeur, malgré lui. niveau du grand public, au milieu des de ne pas évoquer l’importance des années 90, sa dimension technologique conventions. Nous reprendrons une jolie Pour dépasser ce cadre, les théoriciens a permis très vite de mettre en place phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier, de l’audience ont pris du recul et des mesures de fréquentation d’un site, c’est d’abord convenir, puis mesurer », introduit, il y a bien longtemps, la notion dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total qui distingue parfaitement les notions d’occasion de voir (« OTS : opportunity des visites, un peu comme il est pos- de quantification et de mesure. to see »), d’entendre, de lire, ce qui sible de compter les entrées en salle permet de distinguer l’audience, prise pour voir un film. L’importance des conventions est en tant qu’ensemble des personnes fondamentale : l’économie sociale, « ayant l’occasion de », et d’autres Cependant, l’audience faisant référence les nomenclatures ou la comptabilité éléments plus qualifiants comme au comportement de personnes, les vis- d’entreprise en sont de parfaits l’attention, la qualité du contact – écoute, ites ne sont pas des visiteurs, de même exemples. Pour les médias, il en est vision ou lecture –, la mémorisation, la que les entrées en salle ne sont pas des de même : il faudra définir le contexte compréhension, la satisfaction. entrants, puisqu’on peut aller plusieurs conventionnel de la mesure : domicile ? fois au cinéma sinon voir le même film. foyer ? résidence principale ? âge À côté de l’audience, ces approches minimal d’observation ? quelles voies sont plus qualitatives ; elles la com- La mesure s’est donc étendue vers la d’accès au média ? consommation en plètent, l’affinent, la segmentent, mais prise en compte des individus, via un live ou non ? et si en différé, sur quelle s’appuient sur elle. L’audience devient panel, cherchant en outre à se rap- perspective chronologique ? La liste alors le socle unique et commun de ré- procher des concepts et indicateurs ex- des conventions à établir, tous médias férence pour tous, « une monnaie com- istant dans les autres médias. confondus, serait fort longue et en mune ». Au-delà de ce qui est appelé main- évolution permanente. Et je crois intéressant de noter que, tenant « l’internet fixe », il est évident Ces conventions dépassent la dimen- dans son sens de monnaie, l’audience que l’internet mobile a tout à gagner à sion technologique de la mesure. Ainsi, prend de la distance avec la capacité disposer également d’un système de lorsque la télévision était analogique, la de mobilisation d’un média, avec les mesure permettant de connaître les précision de la mesure – identification individus qui composent l’auditoire ; performances de ses services, dont la de la chaîne regardée – était la seconde, le mot audience devient un concept dimension publicitaire. La mesure con- mais l’unité de temps d’affectation de quantifié qui passe au-delà du public fère un statut, une lisibilité, une trans- l’audience était, dans de nombreux pour être compris, au moins en partie, parence. C’est l’ambition légitime de pays, la minute, et avec des règles comme un indicateur de performance l’AFMM, et le dossier qui suit répond à d’attribution différentes : règle majori- absolue. Ainsi, quand un dirigeant de toutes les questions que peut susciter taire, chaîne regardée à la trente-unième média déclare « nous visons les 10 % cette ambition. seconde, répartition au prorata. d’audience », il ne fait plus seulement référence à sa capacité ou sa volonté de Pour un individu, contribuer à l’audience, capter en moyenne une personne sur appartenir à l’auditoire d’un média, d’un dix, mais fixe un objectif de management support, c’est être exposé à ses con- et de pilotage en interne et en externe à tenus, quels qu’ils soient, et quelle que l’attention des divers destinataires de sa soit la nature de ce contact, son intensi- communication. té, sa durée, son contexte. Etre exposé à un média, à un contenu peut être un Les nouveaux modes de communica- acte volontaire ou non, actif ou passif. tion et les nouveaux médias n’ont pas Prendre un taxi et entendre la station échappé à ce processus de disposer d’indicateurs numériques d’audience. Juin 2010 © Médiamétrie 7/30
  • 8. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages Le mobile, un média efficace En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équi- au service de tous les objectifs pés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce eux savent qu’il est possible de se connecter à ce média de poche à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans Développer sa marque Conquérir de nouveaux clients un contexte d’évolution technologique rapide et de diversification des contenus, cet usage Rendre sa marque accessible à Promouvoir ses produits et ser- dit « avancé » est en forte progression. Plus tout instant vices auprès de prospects d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smart- Renforcer l’impact de ses cam- Générer du trafic en points de phone (source : Médiamétrie pour l’Étude pagnes multicanal vente AFMM 2010). Bénéficier de l’image innovante Créer une base de données cli- du mobile ents L’importance grandissante prise par le télé- phone mobile dans le quotidien de chacun Fidéliser Générer des revenus ne laisse personne indifférent. Les marques, en perpétuelle recherche de lien avec leurs Animer ses programmes de fidé- Proposer un canal de vente sup- lisation plémentaire clients, sont définitivement séduites par ce Permettre à ses clients d’accéder Stimuler les achats d’impulsion média qui nous accompagne à tout instant à leur espace personnel Monétiser l’audience de son site et en tout lieu. Assurer à ses clients un meilleur mobile suivi de leurs réservations, com- Animer ses ventes en magasin mandes et achats Optimiser son service après- vente Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile La publicité sur le téléphone mobile est l’une L’objectif final est de réduire les coûts de dé- des déclinaisons des stratégies de market- ploiement des campagnes publicitaires mo- ing mobile. Elle permet de faire connaître son biles. site aux mobinautes, de générer du trafic, Les formats publicitaires mobiles offrent de de créer et de développer la notoriété d’une larges possibilités créatives. Deux principaux marque... formats dominent actuellement : Le développement de la publicité mobile offre  l’affichage («display») : bannières, in- désormais une large palette enrichie de for- terstitiels, liens hypertextes, etc. - hors mats standardisés et de pratiques partagés. search. Le plus souvent cliquables, ils La multiplication des espaces publicitaires sont placés sur les portails des opéra- mobiles a permis la création d’un inventaire teurs, les sites ou les applications mo- riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le biles. Ce format est vendu principalement nombre de sites internet mobile en France, au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et et à plus d’un milliard celui des Pages Avec 50 € brut selon les sites et applications, Publicité (PAP) vues chaque année. les formats et les emplacements. Les acteurs du marché poursuivent leurs ef-  les mots-clés («search») : l’annonceur achète des mots-clés sur les moteurs de forts pour structurer ce marché, en œuvrant recherche de l’Internet mobile. Lorsque à une meilleure standardisation des formats le mobinaute effectue une recherche qui publicitaires mobiles. La Mobile Marketing contient ce(s) mot(s), un lien vers le site Association France a publié des recom- de l’annonceur est affiché en bonne posi- mandations à ce sujet sur son site Internet. tion parmi les résultats de la recherche. Il s’agit de faciliter le travail créatif des an- Ce format est en général vendu au CPC nonceurs et de leurs agences tout en garan- (Coût Par Clic), avec ou sans système tissant l’homogénéité de l’offre d’espaces d’enchères. publicitaires sur les sites et portails mobiles. Juin 2010 © Médiamétrie 8/30
  • 9. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Un secteur responsable et structuré Le marketing mobile s’organise désormais en Agence Prestataire Régie publicitaire Opérateur mobile Le technique un médiamobile (agence conseil média et de une chaîne de valeur structurée qui s’agence marketing mobile) mobile, efficace entre plusieurs acteurs. Maîtrise le mobile et les Maîtrise le média de tous les objectifs au service mobile Intermédiaire entre an- Propose des solutions offres des opérateurs et les offres commer- nonceurs/agences et mobiles clés en main Certains acteurs y jouent des rôles parfois ciales et techniques des éditeurs de sites mobiles (SMS+, Micro-paiement multiples : les agences peuvent faire office Intègre le mobile dans opérateurs à forte audience mobile et Enablers, SMS/ Clients ses recommandations MMS Push...) de prestataires techniques, les agences et Annonceur globales Gère les relations tech- Qualifie et valorise les les prestataires peuvent développer une ac- niques et commerciales audiences Éduque ses clients aux Déploie la compagne mo- avec les opérateurs usages mobiles tivité de régie publicitaire mobile comme l’ont bile de l’annonceur ou la Pilote les campagnes sous-traite à un presta- Développe et héberge les publicitaires via leur ad- fait certains opérateurs mobiles. taire technique services ou applications server mobile et assure le raccordement aux réseaux mobiles Associations Le mobile, un média efficace Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) Assure la promotion du multimédia mobile ende tous les l’ensemble du marché au service France auprès de objectifs Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solu- tions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience & Référencement Gallery, flashcode...) Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur Élaborent les codes de conduite de la profession Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles LeOpérateur de mesure d’audience mobile, un média efficace Médiamétrie : Produit et commercialise lesau service de (avec Médiamétrie//NetRatings) résultats d’audience tous les objectifs Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission Technique S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure internationaux. Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché En réponse au développement de la publicité intègreront également les connexions à mobile, les opérateurs français, réunis au sein l’Internet Mobile via les applications mobiles de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer communicantes et le Wi-Fi. d‘un outil indépendant de mesure d’audience Les conditions de mise en place et d’utilisation de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui de cette mesure d’audience de l’internet mo- a été retenue pour l’imaginer et le mettre bile sont détaillées au fil de ces pages. en œuvre en France, en lien étroit avec les opérateurs mobiles et tous les acteurs du Le statut de référence de Médiamétrie dans marché. le domaine de la mesure d’audience repose sur son objectivité et sa neutralité. Comme Avant de choisir Médiamétrie, les opéra- pour les autres médias mesurés par Média- teurs et l’AFMM se sont assurés que la métrie, l’évolution de la mesure de l’internet méthodologie proposée était en phase avec mobile sera pilotée par l’ensemble des ac- celle utilisée dans les autres pays europée- teurs du marché publicitaire rassemblés au ns qui mesurent l’audience mobile, com- sein d’une Commission Technique Internet me la Grande-Bretagne et prochainement Mobile. Ce système unique de gouvernance l’Allemagne. fait l’objet d’un chapitre à part entière. Les résultats d’audience seront ainsi compa- Enfin, la mise en place de la mesure a fait rables d’un pays à l’autre. l’objet de nombreux groupes de travail Cet outil est indispensable au développe- avec les acteurs du marché publicitaire. La ment du marché de la publicité mobile. Il présente publication reprend leurs conclu- fournira des données d’audience de ré- sions quant au périmètre de la mesure et de férence aux éditeurs, aux agences médias et la nomenclature de restitution des résultats. aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile Un chapitre dédié au panel de 10 000 mo- dans leur stratégie de communication. La to- binautes reprend les principaux critères rete- talité des données d’usages des mobinautes nus pour le constituer. seront exploitées de manière anonyme. Elles Juin 2010 © Médiamétrie 9/30
  • 10. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir 1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ? Le périmètre de la mesure Dans un premier temps, la mesure d’audience Pour des raisons de confidentialité ou de de l’Internet Mobile intègre les usages faits contrainte technique, les usages suivants avec un téléphone mobile via un réseau de sont également exclus de la mesure : communication mobile (GPRS / UMTS).  Blackberry : Les données de connexion Sont ainsi exclus de la mesure les au- à l’internet mobile via les Blackberry ne tres équipements permettant de se con- peuvent pas être analysées dans un necter à internet en mobilité (iPod Touch, premier temps car elles utilisent RIM, un mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces accessibles dans les logs opérateurs. dernières étant utilisées principalement avec des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises  Navigateur Opera : Les connexions à en compte dans la mesure de l’Internet fixe. l’internet mobile issues de téléphone mo- bile utilisant ou ayant installé le navigateur L’étude couvre donc l’audience des sites « Opéra » ne peuvent pas être analysées Internet adaptés au mobile ou non, des à ce jour dans les données de connexion applications mobiles communicantes opérateurs. (connectées au réseau de l’opérateur) et la  Navigation en https : La navigation en consultation des sites Internet et des appli- Https étant cryptée, cet usage ne fait pas cations en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un partie du périmètre. téléphone mobile permettant l’accès à Inter- net. La prise en compte du wifi sera effective  Offre MVNO : Les MVNO qui en mani- festeront le souhait pourront faire partie dans un second temps de la mesure. de la mesure d’audience, même si dans La mesure couvre tous les utilisateurs de un premier temps, les connexions inter- l’internet mobile abonnés aux opérateurs té- net mobiles des utilisateurs MVNO ne lécoms français, quelle que soit leur localisa- font pas partie du périmètre. tion. La mesure ne couvre pas l’utilisation de Les données issues de connexions via le Wi- l’internet mobile en France par des abonnés Fi seront prises en compte dans un second à des opérateurs étrangers. temps. Le dispositif de mesure L’audience de l’Internet Mobile évoluera en avec un panel de 10 000 mobinautes re- 2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles crutés par Médiamétrie. Ce mariage permet fonctionnalités. L’objectif principal est de de qualifier les performances exhaustives favoriser l’appropriation de l’outil par les ac- des sites et applications issues des logs teurs du marché de l’Internet mobile et fixe. par des informations sur le profil sociodé- mographique des mobinautes. Collecte exhaustive de logs Les résultats d’audience qualifiée seront livrés + User Centric : la mesure trimestriellement dans un premier temps. hybride comme standard dès le La collecte des logs opérateurs permettra lancement de publier le Palmarès des sites et applications de l’Internet Mobile. Le panel La mesure d’audience de l’internet mobile est permet de qualifier les résultats d’audience « hybride ». Elle marie en effet l’approche issus de la mesure exhaustive. Les résultats « Collecte et analyse de logs » avec celle du panel seront redressés de manière « user centric » ; à savoir l’exhaustivité des trimestrielle par les résultats obtenus données de connexion – les logs hormis les dans l’outil exhaustif. Le marché disposera exceptions citées auparavant– anonyme- donc, tous les 3 mois, d’informations ment fournies pas les opérateurs couplée qualifiées sur les sites et applications dont Juin 2010 © Médiamétrie 10/30
  • 11. Le guide pour connaître, savoir, comprendre l’audience est suffisante pour extrapoler un Les fichiers de médiaplanning prévus dans le détail sociodémographique. Par ailleurs, le dispositif comporteront, comme c’est le cas redressement garantira la cohérence entre pour la mesure d’audience de l’Internet fixe : les résultats issus de l’exhaustif et ceux du  Les données d’audience individuelles panel. seconde par seconde des brands, brand- Les principales caractéristiques du disposi- supports et channels (cf. Chapitre 4- No- tif : menclature) visités durant la période : nombre de pages vues, temps passé et  Exhaustivité des résultats d’audience, nombre de jours de visite ; pour que tous les sites et toutes les ap- plications connectées consultés appara-  Les caractéristiques socio-dé- issent (sauf les exceptions citées aupara- mographiques des individus. vant); Pour les centres-serveurs qui le souhaitent,  Qualification des audiences de ces données individuelles pourront être inté- l’ensemble des sites de l’Internet mobile, grées dans des interfaces de médiaplanning ou à défaut des sites majeurs quand les spécifiques et choisies par chaque client. effectifs de la mesure le permettent ; Le chantier du médiaplanning sera traité plus  Qualification des applications mobiles précisément dans le cadre du pilotage as- connectées au réseau ; suré par la Commission Technique Internet  Nécessité pour la mesure de perdurer et Mobile, dès septembre 2010. d’évoluer en fonction des évolutions des À terme, dans le cadre du rapprochement usages mesurés. des panels d’audience Internet fixe (Média- métrie//NetRatings) et Internet mobile, des Des fichiers de médiaplanning fichiers de médiaplanning agrégeant le To- disponibles dès fin 2010 tal des sites et brands Internet fixe + mobile pourront être fournis aux acteurs du marché Afin d’intégrer et valoriser la publicité mo- publicitaire. bile dans les plans médias construits par les agences et les marques, le marché doit L’audience réalisée en Wi-Fi pouvoir déterminer la couverture et la répé- tition sur une cible choisie, et ainsi calculer Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi des GRP. va poursuivre dans les années à venir son L’objectif est de proposer au marché publici- essor et prendre une part croissante dans la taire un fichier de média-planning mobile d’ici consultation de l’Internet Mobile. Il est indis- le début 2011. La démarche proposée est la pensable de prendre en compte cette partie suivante : de l’audience.  Mise en place d’un groupe de travail in- Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas con- tégrant les membres de la CTIM, les tenues dans les logs fournies par les opéra- centres-serveurs et tout autre acteur qui teurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire souhaiterait y participer de reconstituer l’audience générée sans fil, à - 1ère réunion en septembre 2010 partir d’une modélisation statistique décrite - 2 ou 3 autres réunions à planifier au 4ème dans la partie “modélisation” de ce guide. trimestre  Chaque réunion fera l’objet d’une note de la Direction Scientifique de Médiamétrie, et sera suivie de recommandations for- mulées par le GT sur : - Les formats de données et les indica- teurs à produire - Le cahier des charges pour les centres- serveurs Juin 2010 © Médiamétrie 11/30
  • 12. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée Le dispositif fait l’objet de précautions très Les URL sont traitées dans un cadre strictes de la part des opérateurs télécoms et bien défini : le traitement des logs dans le de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux cadre de la mesure d’audience a pour seul mobinautes une parfaite confidentialité des but de classifier les URL selon une nomen- données de trafic recueillies pour mesurer clature prédéfinie. Aucune analyse « séman- l’audience. tique » de l’URL n’est réalisée. Pour cela, plusieurs dispositifs complémen- Avec ces procédures, Médiamétrie et les taires sont mis en œuvre : trois opérateurs télécom mettent en œuvre une politique drastique pour que les URL transmises soient expurgées de toute don- L’anonymisation des née personnelle. Ils s’engagent également informations envoyées par les sur le fait que l’analyse des URL porte exclu- opérateurs sivement sur les informations indispensables à la mesure d’audience. Médiamétrie porte la plus grande attention à la procédure d’anonymisation des données que les opérateurs de téléphonie mobile lui Un tiers de confiance pour transmettent. le recueil des informations panélistes Ainsi, les données personnelles sont suppri- mées des URL transmises à Médiamétrie L’une des étapes de la mesure d’audience de grâce à une procédure stricte et continue. l’internet mobile consiste à rechercher, dans Cette procédure se décline en plusieurs les logs de connexions exhaustifs fournis par points : les opérateurs, ceux issus des usagers qui  L’intégralité des numéros de télé- font aussi partie des 10 000 panélistes recru- phone sont anonymisés : tous les tés par Médiamétrie. identifiants de numéros de téléphone reçus sont totalement anonymisés et Cette étape a été confiée à un tiers de confi- sont indéchiffrables. De plus, les clés de ance. cryptage sont régulièrement modifiées Sa mission est de réaliser la corrélation en- par les opérateurs. Il est ainsi impossible d’identifier un utilisateur à partir d’une tre les numéros de téléphone des panélistes donnée fournie. fournis par Médiamétrie et les identifiants cryptés associés parmi les logs transmis par  Les données de navigation « sécuri- les opérateurs. Ce traitement s’effectuera sée » ne sont pas transmises : toutes grâce aux algorithmes qui seront fournis par les informations de navigation utilisant le protocole « https » ne sont pas trans- chaque opérateur. mises par les opérateurs. La grande Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers majorité des sites utilisent ce protocole de confiance les numéros de téléphone de sécurisé pour les opérations sensibles : ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie consultation de sites bancaires, trans- s’engage à ne demander que les numéros actions… Médiamétrie ne peut à aucun de téléphone des personnes ayant accepté moment être en possession de ce type d’informations confidentielles issues de d’être panéliste. transaction ou de commerce électro- Chaque opérateur fournit au tiers de confi- nique. ance son algorithme de cryptage ainsi que  La « query string » des URL est les clés de chiffrement associées si néces- supprimée : la « query string » est une saire. À aucun moment, Médiamétrie n’a partie variable d’une URL qui peut con- connaissance de l’algorithme utilisé ni de la tenir des données personnelles propres à clé de cryptage. C’est le tiers de confiance l’internaute, comme les prénoms, noms, qui a la charge de réaliser la corrélation entre email, login… Ces données sont caracté- les numéros de téléphone fournis par Média- ristiques car elles arrivent après un « ? » métrie et les identifiants associés. dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux opérateurs de supprimer tout ce qui ar- rive après le « ? » dans les URL avant de les transmettre. Juin 2010 © Médiamétrie 12/30
  • 13. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Partage et communication du projet auprès de la CNIL Les éléments structurants du projet, ainsi que les mesures de sécurité prises pour la confidentialité des données ont été présen- tés à la CNIL fin 2009. 3 Fourniture de l’algorithme 4 Fourniture des numéros panélistes ou la clé de cryptage et envoi des codes associés en retour Tiers de con ance Signature d’une convention de panélisation Liaison VPN sécurisée Pour la composante panel de la mesure, et comme pour tous les panels d’audience 2 Envoi des logs anonymisés Opérateurs Télécoms gérés par Médiamétrie, la participation du b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9 7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0 ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746 Panéliste 1 panéliste est formalisée dans une conven- 1 Cryptage des c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553 numéros MSISDN d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50 tion individuelle de panélisation. Ce docu- 0av9 7794f1208eee149a2218a693f5 5 Recherche des panélistes 69dc774ce3de14959353vafc85c214e0 dans les logs exhaustifs 4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2 ment informe le panéliste des objectifs de 1ab206af0082f6b5habd0011576d516c c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h Panéliste 2 l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle b 67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa ses droits quant à la rectification ou la sup- pression des données personnelles (carac- nelles sont alors détruites par Médiamétrie. téristiques socio-démographiques, numéro Si la personne interrogée n’est pas majeure, de téléphone). ce sont les parents qui signent la convention Chaque panéliste est libre de sortir du panel de panélisation. quand il le souhaite. Ses données person- La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger Durant les différentes étapes du projet,  Utilisation de règles de traitement des l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif données similaires pour comptabiliser la en coordination avec le projet allemand et la navigation sur des sites internet (cf. par- mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été re- tie nomenclature) ; tenu en Allemagne par la GSMA pour opérer  Mise en place d’une modélisation des la mesure, et ComScore en Angleterre. connexions Wi-Fi en temps 2 à partir d’un dispositif de mesure site-centric. La GSMA – GSM Association – étant à l’initiative des projets anglais et allemands, Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen il était particulièrement utile de comparer les sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via dispositifs de mesure. Il en est ressorti que leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par les trois dispositifs sont similaires au niveau ailleurs partagé avec la firme de nombreux de la collecte de l’information et du traite- best-practices sur les indicateurs de mesure ment des données : de l’audience des sites et des applications.  Même dispositif hybride reposant sur une collecte exhaustive complétée par un panel de mobinautes ; La synergie avec la mesure de l’internet fixe Afin de placer l’internet mobile au niveau de Par ailleurs, la nomenclature des sites et ap- l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer plications mobiles, qui a pour finalité la clas- la cohérence des indicateurs d’audience sification des offres mobiles (sites, applica- de l’internet mobile avec ceux utilisés sur tions…) selon différents niveaux d’agrégation, l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé nécessitait également d’être en cohérence 3G...). avec celle de l’Internet fixe. Le marché publicitaire, réuni au sein des Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise groupes de travail organisés par Médiamétrie, de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux a proposé et validé la reprise des indicateurs exceptions près pour mieux rendre compte de l’internet fixe pour la mesure mobile. des spécificités du mobile : Juin 2010 © Médiamétrie 13/30
  • 14. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir  L’ajout d’un niveau supplémentaire par À moyen terme, un des objectifs pourra être rapport à la nomenclature fixe, afin de de rapprocher les deux panels Fixe et Mo- valoriser les applications au même titre bile à partir d’une méthode statistique afin que les sites mobiles. Ce niveau dénom- de permettre aux marques d’obtenir leur mé Brand-Support permet de distinguer couverture, quel que soit le mode d’accès à le site de l’application. Internet. Ce projet sera également partagé et  L’impossibilité dans un premier temps de validé par la Commission Technique Internet réaliser du co-branding (partenariats nor- Mobile et par le Comité Internet (fixe). més entre marques) tel que le concept existe sur l’Internet fixe, compte tenu des Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la spécificités du mobile. création de custom roll-up sera intégrée dès le 3ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs souscrits par une régie doivent correspondre à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up agrègent l’audience d’une liste de noms de domaines et de sous-domaines. Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie L’ambition commune est de faciliter La solution Cross Médias permettra ainsi l’intégration de l’Internet Mobile dans les d’intégrer et de croiser les audiences de : stratégies plurimédias des annonceurs et  La télévision des agences médias, et de la renforcer par l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par  La radio Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en  L’Internet Fixe 2008.  L’Internet Mobile La solution Cross Médias répond à une triple  La Presse quotidienne régionale et natio- attente de la part des professionnels des mé- nale dias  La Presse magazine  Connaître le comportement du public sur l’ensemble des supports  La publicité extérieure  Permettre aux médias de connaître leur La solution Cross Médias consiste à rap- performance, tous supports confondus procher les résultats d’audience des études  Permettre aux Annonceurs et leurs con- de référence des médias via une enquête seils de disposer d’un outil d’analyse spécifique dite “hub”. Celle-ci permet stratégique centré sur les comporte- d’identifier les habitudes de consomma- ments multi-médias tion des médias Presse quotidienne, Presse Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et mobile. Les conditions d’intégration de la mesure d’audience mobile à la solution Cross Mé- dias seront partagées et analysées dans le cadre des Commissions Techniques Internet Mobile et Cross Médias à horizon 2011. Juin 2010 © Médiamétrie 14/30
  • 15. Le guide pour connaître, savoir, comprendre 2- La gouvernance et le pilotage de la mesure Toute mesure d’audience doit être un élément abordé que de la méthodologie d’étude central et collectif dans l’écosystème d’un utilisée ; marché. Son caractère de référence passe  Étape 2 – À partir du 2ème trimestre par l’association en amont de l’ensemble des 2010 : composition et organisation d’une acteurs du marché au pilotage des décisions Commission Technique Internet Mobile qui définissent les conventions de la mesure, récurrente, afin de piloter les évolutions son périmètre et ses évolutions. de la mesure. Cette Commission, com- posée des représentants des principales Médiamétrie a adopté cette philosophie pour associations professionnelles, est égale- l’audience de l’Internet Mobile, avec une ment l’organe qui garantit les bonnes mise en œuvre en deux étapes : pratiques de la mesure.  Étape 1 – 4ème trimestre 2009 : mise en place de groupes de travail afin de définir de manière collégiale les éléments- clés définissant le cahier des charges de la mesure, tant au niveau du contenu En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail Par définition, les groupes de travail Le concept de la modélisation Wi-Fi a égale- sont souples. Véritables lieux d’échanges ment été partagé durant ce groupe. et de discussion, ils ont permis à chaque as- sociation d’exprimer ses attentes à l’égard Composition de la mesure d’audience mobile. Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été  ACSEL (L’Association de l’Économie Nu- constitués dès septembre pour couvrir les mérique) sujets essentiels :  AFMM (Association Française du Multi-  GT 1 : Périmètre de la mesure et res- média Mobile) titution des résultats  Bouygues Telecom L’objectif de ce groupe de travail était de dé-  GESTE (Groupement des Éditeurs de finir le périmètre de l’étude quant aux indi- Services en Ligne cateurs et aux cibles publiés. Il s’est appuyé  MMA (Mobile Marketing Association) pour cela sur les documents de travail pro- posés par Médiamétrie.  Orange Les conclusions et recommandations de ce  SFR groupe de travail sont disponibles dans les  Syndicat des Régies Internet (SRI) pages suivantes.  UDECAM (Union Des Entreprises de  GT2 : Nomenclature et codification Conseil et Achat Média) des sites et applications  UDA (Union des Annonceurs) Ce groupe de travail était chargé de définir les règles de nomenclature et de codification des sites et applications mobiles, à partir de Planning des groupes de travail documents de travail proposées par Média- métrie. Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au 9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de tra- Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi vail. Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre été l’occasion de partager les recommanda- au 11 décembre 2009 dans le cadre égale- tions de Médiamétrie quant à la codification ment de 2 réunions. des sites et applications mobiles. Les conclu- sions et recommandations sont disponibles dans les pages suivantes. Juin 2010 © Médiamétrie 15/30
  • 16. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir La Commission Technique Internet Mobile La Commission Technique Internet Mobile Membres consultatifs (CTIM) a été mise en place en février 2010.  1 représentant désigné par la MMA Elle s’est réunie pour la première fois le 26 France mai 2010.  1 représentant désigné par l’ACSEL La CTIM assiste Médiamétrie sur : Chaque entité membre désigne un  Le pilotage de l’étude d’audience de représentant titulaire et un représentant l’Internet Mobile (mesure hybride) ; suppléant. Tous deux sont des personnes  Les indicateurs d’audience; physiques. Pour les instances AFMM,  La nomenclature de classification GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le d’audience et ses évolutions (Custom représentant suppléant ne peut appartenir à Roll Up, ad networks…) ; la même société ou groupement de sociétés que le représentant titulaire.  Les règles de communication des résul- tats d’audience; La présidence de la Commission est assurée de droit par le représentant de Médiamétrie  La mise en place de fichiers de média- planning mobile ; siégeant à la Commission Technique Internet Mobile.  Le processus de modélisation des con- nexions en Wi-Fi et du redressement du À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas panel par la mesure exhaustive ; particulier (UDA), les membres titulaires et suppléants doivent appartenir à une so-  Le processus de rapprochement des ciété souscriptrice de l’étude d’audience de études Internet Mobile et Internet Fixe (Panel MMNR) ; l’Internet Mobile sur l’année en cours.  L’intégration de la mesure mobile dans À l’exception des opérateurs, les membres l’outil Cross Médias. de la Commission Technique Internet Mo- bile sont désignés pour une durée de deux Son périmètre ne concerne pas l’étude de ans. Le représentant suppléant deviendra référence de l’internet fixe issue du panel représentant titulaire à l’issue des deux ans Médiamétrie// NetRatings. et un nouveau représentant suppléant devra alors être désigné. Composition La Commission ne se réunit valablement et ne peut délibérer que si plus de la moitié des La Commission Technique Internet Mobile membres, qui ont droit de vote lors de la sé- est constituée de dix-sept membres votants ance concernée, sont présents. Pour être et de deux membres consultatifs, sans droit adoptées, les résolutions de la Commission de vote. doivent recevoir l’approbation des deux-tiers Membres votants des voix des membres qui ont droit de vote lors de la séance concernée.  2 représentants désignés par Bouygues Telecom  2 représentants désignés par Orange Planning des Commissions  2 représentants désignés par SFR La Commission Technique Internet Mobile se  1 représentant désigné par l’AFMM réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai 2010.  3 représentants des éditeurs désignés par le GESTE  4 représentants des annonceurs et des Règles de communication de la agences media désignés par le CRTM mesure d’audience  1 représentant désigné par le SRI La Commission Technique de l’Internet Mo-  1 représentant pour Médiamétrie bile (CTIM) a validé les règles de communica-  1 représentant pour Médiamétrie// tion suivantes : NetRatings  Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque client qui le souhaite reçoit l’audience de son Parent et des 4 niveaux de no- Juin 2010 © Médiamétrie 16/30
  • 17. Le guide pour connaître, savoir, comprendre menclature associés à sa position dans  Pour les résultats de Juillet-Septembre le classement. Un engagement de non- (à paraître fin octobre) : la publication communication devra être signé avec d’un « Top 20 Visiteurs Uniques » sur les Médiamétrie//NetRatings. Parent (sites + applications) 3- Périmètre de la mesure et restitution des résultats Ce chapitre illustre les conclusions et recom- mandations des groupes de travail quant au périmètre et à la restitution des premiers ré- sultats de la mesure mobile. Périmètre général de la mesure L’Internet Mobile comprend l’ensemble des Mesure exhaustive : logs sites consultés depuis un téléphone mobile, opérateurs quel que soit le réseau de communication utilisé. En conséquence : Les opérateurs fournissent les logs ano-  Seules les consultations via un téléphone nymisés de leurs usagers. Le traitement de mobile sont prises en compte. Cela ex- l’intégralité des logs permet d’établir : clut donc de la mesure les connexions is- sues de clés 3G (PC portables, notebook,  L’usage global de l’Internet Mobile : nom- tablettes, etc.) et tous les terminaux mo- bre de mobinautes, temps passé, nom- biles qui ne sont pas des téléphones et bre de connexions… permettent d’accéder à internet via la 3G  Le classement des sites et applications, ou le Wi-Fi. Les clés 3G sont intégrées et leur audience non qualifiée. dans la mesure de l’Internet Fixe (Panel Médiamétrie//NetRatings). Mesure exhaustive : contenu  La mesure « tout réseau » implique que des logs les connexions Wap, EDGE, 3G et égale- ment Wi-Fi font partie du périmètre de la mesure. Les connexions Wi-Fi doivent Les indicateurs d’audience restitués sont être intégrées à la mesure, bien qu’elles produits à partir des éléments contenus dans ne soient pas intégrées dans les logs des les logs des trois opérateurs. opérateurs. La modélisation du Wi-Fi fait Ils portent sur les deux dimensions suivantes : l’objet d’un traitement spécifique qui sera abordé dans un autre groupe de travail.  Surf sur un site internet et utilisation d’applications communicantes (qui font  Les applications communicantes font appel au réseau de l’opérateur). également partie du périmètre de la mesure  Streaming (audio et vidéo). La mesure de l’Internet Mobile en France est Le volet 1 de la mesure concerne l’Internet basée sur l’analyse et le traitement des logs mobile. Un baromètre du streaming sera mis de connexions des opérateurs. Ces données en place spécifiquement à partir de 2011. exhaustives de connexion seront croisées avec les connexions d’un panel qualifié. Cela permet d’obtenir des informations sociodé- Mesure qualifiée : panel de mographiques sur les sites et applications mobinautes visités. Pour qualifier le profil des sites, un panel de Les logs opérateurs sont composés des URL 10 000 mobinautes dernier mois a été recruté. des sites et applications consultés ainsi que Après acceptation écrite de leur part pour des identifiants utilisateurs (cryptés). faire partie du panel d’audience, Médiamétrie Juin 2010 © Médiamétrie 17/30
  • 18. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir dispose ainsi pour chacun d’eux des logs Cadrage Résultat exhaustifs associés à leur surf mobile. Le recueil des critères de qualification des panélistes lors du  Quotas pour le recrutement  Usage global de l’Internet Mobile  Théoriques socio-démographiques  Classements des sites recrutement puis leur mise à jour permettent pour le redressement de qualifier l’audience, notamment sur les critères sociodémographiques. Panel Un redressement statistique des résultats du panel à partir des résultats de la mesure ex- Suivi d’un panel de 10 000 individus  Profil des sites et applications haustive assure :  la cohérence avec la structure de la pop- Redressement ulation de référence  la cohérence avec les résultats exhaus- tifs. Le mobile, un média efficace Attribution d’un poids qui permet d’assurer une double cohérence  La structure du panel est conforme à celle de la population choisie (pour les Un chiffre unique d’audience (pour la majorité au service de tous les objectifs critères de redressement uniquement) des sites et applications) est mis à disposi-  Ajustement des résultats du panel sur une sélection de résultats exhaustifs tion des acteurs du marché. Univers et période de référence de la mesure Univers de référence de la Cas particuliers de la mesure mesure Internet Mobile L’audience réalisée par les usagers à Les résultats d’audience sont extrapolés sur l’étranger est prise en compte dans la deux bases de population : mesure. Dans un premier temps, il n’est pas  Population des mobinautes actifs sur le possible d’identifier la part qu’elle représente dernier mois dans la fréquentation d’un site ou d’une ap- plication.  Population des individus résidant en France Période de référence de la mesure  Publication trimestrielle des résultats d’audience qualifiés sur les sites et ap- plications qui franchissent le seuil de publication du panel, des résultats non- qualifiés pour les autres ;  Audience calculée sur les trois mois du trimestre (cumul des 3 mois) La fréquence et la périodicité des résultats pourront évoluer courant 2011. Juin 2010 © Médiamétrie 18/30
  • 19. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Format de restitution des résultats Définition d’un corpus de cibles Critères de ciblage constitués à partir standards des connexions mesurées automatique- ment Critères de ciblage recueillis par télé- Plusieurs critères de ciblage liés aux carac- phone lors du recrutement des pané- téristiques du téléphone sont disponibles, listes et reconstitués par Médiamétrie à partir des Un grand nombre de cibles d’analyse sont informations sur les marques de téléphone fournies au marché dans l’interface de res- contenues dans les logs de connexion. titution de résultats. Cette liste est fournie Sont ainsi disponibles les critères de ciblage dans les annexes du Guide. Elle a été con- suivants : çue pour assurer la comparaison des perfor-  Capacité 3G/3G+ mances mobile avec celle des autres médias, dont l’Internet Fixe. L’interface de restitution  Capacité Wi-Fi comportera en outre un module de création  Capacité GPS de cibles où l’on pourra croiser toutes les modalités, dont l’âge en clair.  Écran tactile  Taille de l’écran (petite / moyenne / Les questions de recrutement suivantes ont grande) été posées par téléphone aux personnes interrogées. Outre les cibles sociodé-  Connexion Bluetooth mographiques standards, des informations Il est prévu d’enrichir la qualification des pan- sur plusieurs équipements ont été recueil- élistes avec des informations sur les motifs lies auprès des panélistes parmi lesquels de connexion à l’Internet Mobile et la percep- l’équipement en postes de télévision, en or- tion de leurs forfaits. dinateur – fixe et portable – , en carte ou clé 3G, en consoles de jeux ou encore l’accès à À partir des connexions observées, il sera internet bas et haut débit. enfin possible d’analyser le surf sur les sites et les applications par tranche horaire, et Les habitudes de connexion à l’Internet Fixe donc de connaître ce que consultent les mo- ont été demandées aux panélistes afin de binautes du matin, ceux du soir, etc. préparer le rapprochement entre le panel in- ternet fixe et le panel mobile. Seuils de publication des cibles De même, les habitudes de connexion en Wi- Fi sont importantes pour identifier le type de Pour l’audience qualifiée, des règles de ges- population qui se connecte le plus souvent tion strictes sont définies pour assurer la aux sites ou applications mobiles en Wi-Fi. représentativité des cibles constituées. Il Spécificité de l’audience de l’Internet Mobile, n’existe en revanche pas de seuil de publi- les utilisateurs peuvent désormais analyser cation pour l’audience non qualifiée puisque les résultats d’audience selon des critères le classement des sites et applications est marketing comme : établi avec la mesure exhaustive, donc à la  Le type d’abonnement mobile : forfait, visite près. carte prépayée, usage professionnel ou Les règles de publication des résultats issus personnel… du panel sont les suivantes :  Le type d’abonnement à l’internet  Un site ou une application doit avoir mobile : paiement de la connexion à été visité(e) par au moins 40 panélistes l’acte, forfait de données limité ou illimi- pour entrer dans le processus de mise té… en cohérence de la mesure Panel avec la mesure exhaustive. Soit une audience cumulée trimestrielle de 0,4 %.  Un site ou une application doit avoir été visité(e) par au moins 100 panélistes pour que son audience puisse être analysée par cible (en particulier profil sociodé- mographique). Juin 2010 © Médiamétrie 19/30
  • 20. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir  Il faut qu’au moins 200 panélistes appar- celle utilisée pour la mesure d’audience de tiennent à une cible pour qu’elle puisse l’Internet Fixe, permet de réaliser des analy- être utilisée comme critère d’analyse. ses selon plusieurs axes :  Par nomenclature et niveau de clas- Définition des indicateurs sification des sites et applications : Do- maines – Sous-domaines – Parent – La définition des indicateurs de l’audience Brand – Brand-Support – Channel. de l’Internet Mobile dépend entièrement des  Par période (trimestre en temps 1) : données contenues dans les logs de con- l’interface permet de conserver nexion des 3 opérateurs. Le glossaire des l’historique sur 5 trimestres, afin de ré- indicateurs d’audience est présenté dans les aliser des analyses d’évolution. annexes de ce Guide.  Par cible : cf. partie précédente Deux constats illustrant cette dépendance au contenu des données issues des logs ont  Par univers : Navigation avec ou sans été partagés en groupe de travail : Wi-Fi (en temps 2)  Les applications mobiles connectées au réseau de l’opérateur ne permettent Plusieurs types d’analyse pas de comptabiliser les pages vues de disponibles manière précise puisqu’elles n’actualisent que ponctuellement les pages générées ; L’interface web de restitution permet de ré-  Les informations de navigation ne per- aliser des analyses standards ou spécifiques mettent pas de connaître le moment de afin d’affiner les résultats d’audience. connexion de la dernière page consultée Parmi les analyses intégrées dans l’outil : par un individu. La durée des visites est a fortiori impossible à calculer de manière  Usage moyen : usage global sur automatique. La mise en place d’une con- l’ensemble des mobinautes (total et par vention de mesure déterminant le temps cible) d’inactivité du mobinaute et le temps de  Profil de référence : profil de l’ensemble dernière session est donc nécessaire des mobinautes puisque la précision technique n’est pas suffisante pour construire cet indicateur.  Ciblage : analyse d’affinité par cible La nécessité de traiter ces problématiques  Classement général : classement de manière fiable et cohérente dans le cadre d’audience de la Commission Technique a conduit le  Classement catégories : classement groupe de travail à proposer une publication d’audience par catégorie et sous-caté- des indicateurs d’audience en deux temps : gorie de sites et applications mobiles  Temps 1 / 2010 : pour les sites et les ap-  Profils : comparaison du profil des sites plications mobiles  Duplications : matrice de duplication – - Surf et navigation sur sites : nombre de Audience commune d’une sélection de visiteurs uniques et de pages vues ; sites, sur l’ensemble des mobinautes ou - Surf et navigation sur les applica- sur une cible donnée tions connectées : nombre de visiteurs uniques ;  Déduplications : audience dédupliquée  Temps 2 : avec le streaming d’une sélection de sites (agrégat) - Au- dience commune et exclusive - Profil de - Surf et navigation sur sites : nombre de l’agrégat visiteurs uniques, pages vues et durée ; - Surf et navigation sur les applica-  Évolutions : analyse de l’audience dans tions connectées : nombre de visiteurs le temps, sur l’ensemble et par cible uniques ; - Streaming : nombre de visiteurs uniques, nombre de vidéos vues et durée (indica- teurs à définir) ; Les axes d’analyse possibles L’interface web de restitution, identique à Juin 2010 © Médiamétrie 20/30
  • 21. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Les cibles disponibles Sexe & Âge Région UDA Type d’offre téléphonie mobile Région Parisienne Carte prépayée CSP individu (en 9) Province Forfait bloqué Nord Forfait non bloqué Artisans, Commerçants Est Téléphone personnel / Cadres Bassin Parisien Est professionnel Professions intermédiaires Bassin Parisien Ouest Téléphone personnel CSP+ Ouest Téléphone professionnel Agriculteurs Sud Ouest Type d’offre Internet Mobile Employés Sud Est Ouvriers Paiement de la connexion à l’acte Méditerranée CSP- Taille du foyer Forfait de données limité Retaités Forfait de données illimité Étudiants 1 personne Autres Inactifs 2 personnes Revenus annuels bruts du Actifs 3 personnes foyer Inactifs 4 personnes Moins de 18 000 € CSP chef (en 5) 5 personnes ou plus Entre 18 001 - 27 000 € Présence d’enfant Entre 27 001 - 36 000 € CSP+ Entre 36 001 - 54 000 € CSP- Au moins un enfant de moins de Entre 54 001 - 72 000 € Retaités 15 ans Plus de 72 000 € Étudiants Équipements du foyer Autres Inactifs Caractéristiques téléphone Équipés TV Actifs Capacité 3G/3G+ Équipés Ordinateur fixe Inactifs Capacité Wifi Équipés Ordinateur portable Responsable des Achats Capacité GPS Équipés Ordinateur (fixe ou Écran Tactile Responsable des Achats portable) Avec système d’exploitation Ménagères Équipés Console de jeux Équipés Clé/Carte 3G/3G+ Taille de l’écran du téléphone Ménagères Équipés Accès Internet Petite Habitat Moyenne Fréquence de connexion Communes rurales Internet fixe Grande Agglo. < 20000 Tous les jours Agglo 20000 à 100000 Presque tous les jours Agglo > 100000 1 à 2 fois par semaine Agglo Paris 1 à 3 fois par mois Moins souvent Jamais Juin 2010 © Médiamétrie 21/30
  • 22. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Exemples de résultats obtenus à partir de l’interface web Ces exemples sont donnés à titre indicatif et non contractuels Juin 2010 © Médiamétrie 22/30
  • 23. Le guide pour connaître, savoir, comprendre 4- Nomenclature Ce chapitre illustre les conclusions et recom- La nomenclature hiérarchise l’offre Internet mandations des groupes de travail quant à la mobile, au niveau des sites – optimisés ou conception et la mise en place de la nomen- non pour le téléphone – comme des ap- clature des sites et des applications pour leur plications. L’offre applicative est l’une des classification dans la mesure. spécificités de l’internet mobile comparé à l’internet fixe. Chaque application porte en Littéralement, la « nomenclature » est la liste elle l’offre éditoriale de la marque et est un méthodique des modalités d’un caractère, point d’accès vers son contenu. Il est donc permettant de classer les individus d’une logique que cette spécificité soit prise en population. compte dans l’audience de l’internet mobile La nomenclature a pour objectif de permettre puisque la valorisation des applications se aux éditeurs et régies de valoriser leur audi- fait majoritairement de manière indépendan- ence de manière fine et ciblée auprès des te des sites sur le marché publicitaire. annonceurs. Filtrage des logs opérateur Les opérateurs télécoms fournissent à  La navigation en Https étant cryptée, cet Médiamétrie l’exhaustivité des connexions usage ne fait pas partie du périmètre. à l’Internet Mobile de leurs usagers (sauf  Pour les applications, les « content les exceptions indiquées au début du types » suivants sont pris en compte : Guide). Ces connexions se décomposent en - Text/xml différents identifiants – identifiant utilisateur - Text/plain anonymisé, heure de connexion, etc. – ainsi - Application/xml que les URLs consultées. Les données - Application/X-Y widget.xml reçues incluent de nombreuses informations - Application/atom+xml non utiles à la mesure d’audience (image, - Application/rss+xml java script, etc.). Il est donc nécessaire de - Application/json filtrer les URLs pour obtenir une notion de - Application/octet-stream « page vue » équivalente à celle de l’internet Une application est identifiée par son URL de fixe. lancement et le « content type » associé. Le filtrage des URLs s’effectue sur À noter également que les URLs sont tron- l’information de « content type » – ou type quées après le « ? ». MIME – de manière analogue à la mesure de l’Internet Fixe. La mesure d’audience de l’Internet Mo- bile se compose de 2 nomenclatures selon  Pour la navigation, seules les pages de lesquelles les URLs sont classifiées : type : text/html, text/vnd.wap.wml, ap- plication/vnd.wap.xhtml+xml, applica-  La nomenclature Standard tion/xhtml+xml, application/vnd.wap.  La nomenclature Marché multipart.mixed, application/vnd.wap. multipart.related, multipart/mixed avec un code http “valide” de type “2XX”, sont prises en compte. Juin 2010 © Médiamétrie 23/30
  • 24. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir La nomenclature Standard La nomenclature Standard est une attribu- Cette nomenclature se divise en 3 niveaux : tion technique de l’audience. L’audience des pages, sous-domaines et domaines. sites est ainsi attribuée aux deux derniers  Le domaine est le niveau le plus haut : termes précédents le premier slash. domaine.com Les applications n’entrent pas dans la no-  Le sous-domaine est un sous-ensem- menclature Standard. ble du domaine. Les sous-domaines de Ainsi : domaine.com sont toutes les URLs en quelquechose.domaine.com  « domaine1.domaine2.com/ » : l’audience est attribuée à domaine2.com  Les pages sont un sous-ensemble du niveau sous-domaine. Elles sont au  « domaine2.domaine1.com/ » : l’audience format : quelquechose.domaine.com/ est attribuée à domaine1.com quelquechose La nomenclature Marché Les principes de base de la être comptabilisé que dans un seul Parent. nomenclature Marché Le Parent est la société qui est l’actionnaire principal des Brands (et non des URLs) qui lui La nomenclature Marché permet une lecture sont rattachées. en termes de marques et de thématiques. La « Brand » est le niveau « Marque ». Une Elle permet de distinguer l’audience générée brand est un ensemble d’URLs identifiées par les sites et par les applications. Elle se par un même logo. Une brand constitue compose de 4 niveaux : Parent, Brand, un ensemble cohérent du point de vue de Brand-Support, Channel. l’utilisateur, notamment du point de vue de la La règle de base veut qu’une même URL charte graphique ou de l’univers de marque. ne peut être attribuée qu’à une seule entité La Brand regroupe l’audience générée par (entités = Parent, Brand, Brand-Support ou les sites et les applications. Channel). La « Brand-support » est le niveau Le codage Marché est un système de permettant de distinguer les sites et les « poupées russes » applications. Ce niveau scinde une Brand en deux Brands-Support : la Brand- Le plus haut niveau Parent contient le niveau Support « site » regroupant l’ensemble des Brand, qui contient le niveau Brand-Support, sites de la marque et la Brand-Support qui contient le niveau Channel. Les Parents, « application »regroupant l’ensemble des Brands et Brands-Support sont systéma- applications de la marque. tiquement créés. Une URL ne peut pas être L’une des spécificités de l’Internet Mobile directement codée dans un Parent. quand on le compare à l’Internet Fixe, est Les Channels sont créées à la demande de l’offre applicative. Généralement, chaque l’éditeur. Un éditeur qui souhaite créer des application porte en elle l’offre éditoriale de Channels, n’est pas obligé de rassembler la marque et est un point d’accès vers son toutes ses URLs dans les Channels. Les contenu. Il est donc logique que chaque ap- plication soit identifiée de la même manière URLs non attribuées à un Channel spécifique que les sites mobiles. se retrouvent dans la Brand-Support. Cela veut dire qu’un niveau intermédiaire Le « Parents » est un niveau qui consolide entre la Brand et le Channel était devenu l’audience d’un ensemble de marques nécessaire pour répartir l’audience entre le (Brand). Un site ou une application ne peut site mobile et l’application. Juin 2010 © Médiamétrie 24/30
  • 25. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Le « Channel » est un sous-ensemble d’URLs de la Brand-Support. L’audience du Parent Channel contribue à l’audience globale de la “Groupe A” Brand-Support. Au sein de la Brand-Support « site », le niveau Channel peut permettre de distinguer Brand Brand une thématique ou la version mobile d’un site “Marque A” “Marque B” par exemple. Au sein de la Brand-Support « application », Brand-support Brand-support Brand-support le niveau Channel peut permettre de dis- “Marque A - Site” “Marque A - Application” “Marque B - Site” tinguer chacune des applications incluses dans cette Brand-Support ou encore de dis- tinguer une version spécifique d’une applica- Channel Channel tion (à condition que cette version possède “Marque A - Site Thématique 1” “Marque A - Application Thématique 1” une URL distincte). Channel Point spécifique sur les portails “Marque A - Site Thématique 2” Trois modèles d’intégration de contenu dans les portails sont aujourd’hui prédominants sur le marché mobile. Deux d’entre eux né- Parent Bouygues cessitent une lettre de cession de trafic (cf. exemple de lettre dans les Annexes) pour que le fournisseur de contenus se voie at- Brand tribuer l’audience de son contenu. Ce sont Bouygues Telecom les cas 1 et 3 suivants. 1. Intégration de contenu en marque Brand-support Site Brand-support Application blanche : une lettre de cession de trafic Bouygues Telecom Bouygues Telecom est nécessaire pour pouvoir attribuer l’audience à l’éditeur uniquement dans le cas où le contenu en marque blanche Channel Channel est hébergé par le portail partenaire. Portail Application Actu 2. URL des sites sous Gallery (ou portail du Channel Channel même type que Gallery) : l’audience du Portail Gallery Application Suivi Conso partenaire est restituée à la Brand du site éditeur sans besoin de lettre de cession. Channel Application lci Info 3. URL d’une page, intégrant le logo d’une autre marque, mais hébergée par le Channel portail : Application Mon Espace Synchro 3.1 Si l’URL de la page inclut le nom du Channel portail (exemples : «m.allocine.yahoo. Application TV fr» ou « m.wikipedia.orange.fr »), le trafic est alloué automatiquement au portail. L’éditeur a donc besoin d’obtenir une lettre de cession Point spécifique sur le co- de trafic du portail pour que son branding audience lui soit attribuée. 3.2 Si l’URL de la page n’inclut pas Il n’est pas possible de réaliser du co- le nom du portail (ex : m.allocine. branding dans la mesure d’audience de fr), alors le trafic est alloué automatiquement à l’éditeur. S’il le l’Internet Mobile. souhaite, l’éditeur pourra rédiger une Comme dans la mesure de l’Internet Fixe, lettre de cession de trafic en faveur la création de custom roll-up sera intégrée du portail (intégration de contenu en dès le 3ème trimestre. Ces agrégats d’URLs marque blanche). souscrits par une régie doivent correspondre à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up agrègent l’audience d’une liste de noms de domaines et de sous-domaines. Juin 2010 © Médiamétrie 25/30
  • 26. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification Pour les tout premiers résultats Pour les résultats officiels du tests de mai 2010 3ème trimestre… et ensuite Dès Janvier 2010, Médiamétrie et Les premiers résultats trimestriels portent sur Médiamétrie//NetRatings se sont rapprochés la période juillet à septembre 2010. La no- des associations actives dans le domaine du menclature a été figée le 30 juin et jusqu’au mobile ainsi que des clients du panel Internet 30 septembre 2010. La date d’envoi butoir Fixe. L’objectif était de permettre à chaque des modifications de nomenclature par les acteur qui souhaite valoriser son audience clients à Médiamétrie a été fixée au 10 juin de transmettre à Médiamétrie ses niveaux de 2010. classification souhaités pour ses sites et ses De manière générale, la nomenclature est fi- applications. gée la veille de chaque période trimestrielle. Les résultats tests portant sur le mois de mai, La date d’envoi des modifications de nomen- la nomenclature a été figée le 30 avril 2010. clature est fixée au 10 du mois qui précède chaque période trimestrielle. Chaque client qui a retourné son fichier de codification avant la mi-avril a pu bénéficier d’un accompagnement personnalisé pour la Classification de l’audience en création de sa nomenclature. catégories et sous-catégories Les résultats tests n’ont pas fait l’objet thématiques d’une souscription. Chaque acteur du mo- bile qui le souhaitait a pu obtenir son résultat La classification des sites et des applications d’audience en nombre de visiteurs uniques est faite selon les catégories et sous-catégo- auprès de Médiamétrie//NetRatings, sous ries de l’internet fixe – Panel Médiamétrie// réserve qu’il s’engage à ne pas les commu- NetRatings – afin d’assurer la cohérence niquer. entre les deux dispositifs de mesure de ré- férence. Juin 2010 © Médiamétrie 26/30
  • 27. Le guide pour connaître, savoir, comprendre 5- Le panel de mobinautes Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience  En complément de la mesure exhaustive,  Outre ces analyses de profil et de ciblage, le Panel permet de fournir une mesure le Panel permet également d’effectuer qualifiée de l’audience de l’Internet Mo- d’autres types d’analyse comme les du- bile. Le Panel est donc utilisé pour le plications, les déduplications… La mise calcul des audiences par cible, à partir en œuvre de la mesure qualifiée a donc des audiences globales fournies par la nécessité le recrutement d’un panel mesure exhaustive. dédié de mobinautes.  Cette mesure qualifiée est opérée par l’analyse des logs de connexions d’un panel de mobinautes qui ont été préal- ablement qualifiés sur des critères socio- démographiques ainsi que sur des critères d’usage et d’équipement. L’audience des sites peut ainsi être étudiée en détail sur ces critères. Le recrutement du Panel La population recrutée  Ce téléphone n’est pas un Blackberry (les logs de connexion fournis par les opéra- teurs n’intégrant pas les logs générés à 10 000 individus ont été recrutés par partir d’un Blackberry) téléphone mobile et internet. Pour ce dernier mode, la Direction Scientifique de Médiamétrie a respecté sa charte d’alimentation des Les quotas appliqués au sources de recrutement. N’ont été utilisées recrutement dans le cadre du recrutement sur internet que des adresses qualifiées auparavant Pour le recrutement, les quotas sont : par téléphone, et ce pour éviter de recruter  Sexe de la personne interviewée (Homme des individus trop sollicités, joueurs ou à / Femme) la recherche de gratifications. Par ailleurs, les personnes recrutées par internet ont  Âge de la personne interviewée été recontactées par téléphone afin d’être  CSP de la personne interviewée (CSP + / informées sur le dispositif de panélisation. CSP - / Inactifs) Des recrutements complémentaires sont  Région UDA (IDF / 5 UDA Nord / 3 UDA menés régulièrement pour maintenir la taille Sud) du panel à 10 000 individus et garantir la  Opérateur (Bouygues Telecom / SFR / représentativité du panel. Orange, les licences de marques sont rattachées à leurs opérateurs) Pour être en phase avec les caractéristiques de la mesure, le panéliste doit répondre aux  Taille d’agglomération (Moins de 50 000 / critères d’éligibilité suivants : 50 – 200 00 / 200 000+ / Paris)  Être l’utilisateur principal du téléphone  Équipés iPhone mobile sur lequel il pratique l’Internet Mo-  Exclusifs Mobiles bile au cours du dernier mois (mobinautes dernier mois avec la définition présentée  Type d’offre (forfait / carte / bloqué / autre) ci-après)  L’opérateur de ce téléphone mobile est Bouygues Telecom, Orange ou SFR (les opérateurs pour lesquels Médiamétrie dispose des logs de connexion anonymi- sés) Juin 2010 © Médiamétrie 27/30
  • 28. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir La structure du Panel est en - Recueil adresse postale pour envoi de outre contrôlée sur les variables la convention suivantes :  2ème étape : envoi convention - Envoi d’un mail de confirmation de par-  Accès Internet Fixe ticipation - Envoi d’une convention papier (conven-  Fréquence Internet Mobile tion + enveloppe T de retour)  Fréquence Internet Fixe - La convention est signée par le respon- sable légal pour les mineurs  Usage professionnel - Les panélistes doivent renvoyer cette  Multi-équipés en téléphones mobiles convention signée afin d’être définitive- ment considérés comme recrutés et La structure cible du panel est amenée à participants au Panel. évoluer du fait de la transformation rapide des usages. De nouveaux quotas seront Les critères de qualification des ainsi appliqués au fur et à mesure du panélistes renouvellement du panel. Ils sont issus de l’étude de cadrage Téléphonie et Services Outre les variables de quota et les variables Mobiles. de contrôle déjà citées, les critères de quali- fication des panélistes suivants ont été re- Représentation des individus cueillis : équipés d’un iPhone  Composition du foyer : sexe, âge, activité de l’ensemble des membres du foyer du La part de la consommation de l’Internet panéliste Mobile générée par l’iPhone est importante  Détail de la Catégorie Socioprofession- puisque 9 équipés iPhone sur 10 ont des nelle du chef de famille usages avancés de leur téléphone, alors que ce taux est à 6 sur 10 pour la moyenne des  Responsable des achats équipés en Smartphone.  Revenus du foyer Les équipés iPhone représentent 25 % des  Équipement du foyer : postes de télévi- Mobinautes Dernier Mois (source : Étude Mo- sion, ordinateurs fixes, ordinateurs por- bile Consumer Insight – 1er trimestre 2010). tables, consoles de jeux, clés ou cartes 3G ou 3G+ Etapes du recrutement  Accès à internet à domicile  Connexion internet fixe 30 derniers Jours Les panélistes sont recrutés par téléphone  Habitudes de connexion Wi-Fi (tous les mobile et internet. jours, 1 à 2 fois par semaine, moins sou- Dans le cas de l’appel téléphonique, les vent) étapes du recrutement sont les suivantes : Grâce aux logs de connexions, les panélistes  1 étape : appel téléphonique ère peuvent être qualifiés sur des critères relatifs - Les mineurs sont interrogés en présence aux caractéristiques de leur téléphone. d’un responsable légal. - Structure du questionnaire - Présentation de l’étude - Accord de participation - Validation Mobinautes Dernier Mois (cf. définition ci-après) - Recueil des variables de quota - Recueil des autres critères de qualifica- tion (hors variables de quotas) - Usage Wi-Fi - Présentation des étapes suivantes du recrutement Juin 2010 © Médiamétrie 28/30
  • 29. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Enquête de cadrage L’enquête de cadrage qui fournit la structure Source des quotas théorique du Panel est l’étude de référence Pour les critères sociodémographiques, la de Médiamétrie sur la téléphonie mobile : source est la base sociodémographique Mé- « Téléphonie & Services Mobiles ». diamétrie. Pour le critère téléphone, la source est la Référence des Équipements Multimé- Téléphonie & Services Mobiles dias, coproduite par Médiamétrie et GfK. Mode de recueil Téléphonie & Services Mobiles, réalisée par Médiamétrie depuis 2002, permet, quatre Recueil par téléphone sur numéros fixes et fois par an, de faire le point sur les usages du mobiles. téléphone mobile en France. Elle observe en Périodes d’enquêtes continu l’évolution des usages des supports mobiles : Les 2ème et 3ème semaines de chaque mois (11 mois par an, pas de terrain au mois  Opérateurs : nom de l’opérateur et type d’abonnement d’août)  Équipement : caractéristiques du terminal Bases de sondage utilisées  Usages : SMS, SMS+, MMS, télécharge- Les numéros de téléphone fixe sont tirés ment de sonneries, logos, jeux, … aléatoirement dans l’annuaire selon les ob- jectifs par commune définis dans le plan de  Internet Mobile : équipement et sondage. abonnement, services consultés Les numéros de téléphone mobile sont gé- Méthodologie nérés aléatoirement parmi les préfixes at- tribués par l’Arcep. Univers de l’enquête Construction de la variable Téléphonie & Services Mobiles est une en- Mobinaute Dernier Mois quête auprès de la population des individus de 11 ans et plus. Téléphonie & Services Mobiles identifie com- Taille théorique de l’échantillon me « Mobinautes Dernier Mois » les individus La taille théorique de l’échantillon est de ayant effectué au cours du dernier mois au 1 000 interviews par mois. moins une des activités suivantes depuis un téléphone mobile : Méthode d’échantillonnage  Consulté au moins un service mobile ou Échantillonnage par quotas. une application Critères de quotas  Consulté ou envoyé des e-mails Les critères de quotas sont les suivants :  Effectué au moins un téléchargement via un site spécialisé  Sexe x âge,  Utilisé une messagerie instantanée  Sexe x activité (CSP+ / CSP- / retraités / autres inactifs),  Regardé la télévision sur téléphone mo- bile  Région (région parisienne / Nord-Est / Ouest / Sud-Ouest / Sud-Est), Les informations recueillies en déclaratif sur les fréquences de connexion à l’Internet  Habitat (communes rurales / De 2 à 100 000 habitants / De 100 à 200 000 Mobile sont contrôlées puisque les logs per- habitants / plus de 200 000 habitants / mettent d’établir a posteriori si le panéliste agglomération parisienne) s’est connecté ou non dans le dernier mois.  Téléphone (exclusifs du mobile / équipés filaire) Juin 2010 © Médiamétrie 29/30
  • 30. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Règles d’exclusion des panélistes Les modalités d’exclusion d’un panéliste à la mesure se font aux conditions suivantes :  Le panéliste souhaite ne plus faire partie du Panel et le signale à Médiamétrie par téléphone (numéro vert) ;  Aucun des numéros de téléphone asso- cié au panéliste n’est plus éligible : - Le panéliste déclare ne plus disposer d’aucun de ses numéros - Le panéliste déclare ne pas avoir l’intention de se connecter à partir d’aucun de ses numéros dans les 2 pro- chains mois - Le panéliste déclare avoir changé d’opérateur pour tous ses numéros et le nouvel opérateur est inéligible - Le panéliste déclare avoir changé de téléphone pour tous ses numéros et le nouveau téléphone est un Blackberry - Le panéliste n’a réalisé aucune activité de surf mobile durant 4 mois consécutifs Juin 2010 © Médiamétrie 30/30
  • 31. Le guide pour connaître, savoir, comprendre 6- Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi Le développement de l’équipement indi- Un chantier sur le Wi-Fi sera donc lancé lors viduel en Smartphones facilite l’accès à de la 2ème Commission Technique Internet l’Internet Mobile via un réseau Wi-Fi. Ces Mobile fin septembre 2010. usages n’étant pas intégrés dans les logs opérateurs, il paraît nécessaire de prendre en compte les logs générés par le réseau fixe dès le lancement de la mesure. Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile Le dispositif de mesure actuel repose sur bénéficieront de cette modélisation. Média- l’analyse des logs des opérateurs de télé- métrie doit pour cela disposer de suffisam- phonie mobile. Les visites transitant par un ment de données site-centric pour alimenter réseau Wi-Fi sont ainsi exclues du champ de le modèle. la mesure. Les principes de modélisation et de mise La prise en compte des connexions Wi-Fi à disposition des résultats obtenus sur les consistera donc à ajouter ce type de con- usages Wi-Fi seront partagés dans le cadre nexions au trafic effectivement mesuré par le de la Commission Technique rassemblant les réseau opérateur. acteurs du marché. Comment procéder ? La mesure site-centric Au final, nous disposerons d’une vue com- permet une quantification exhaustive des plète de l’audience des sites de l’internet connexions aux sites et applications recen- Mobile depuis l’ensemble des réseaux. sés via des téléphones mobiles y compris La modélisation proposée s’inspire très par le réseau Wi-Fi. Par comparaison avec fortement de celle appliquée en France par les informations provenant des opérateurs ne Médiamétrie pour la mesure d’audience de comprenant par le Wi-Fi sur ces mêmes sites l’Internet Fixe tous lieux de connexion. Ce et applications, il est possible de quantifier système mis au point par Médiamétrie en par différence le volume de connexions prov- 2005 a été breveté en 2008. Cette méthode enant du Wi-Fi. Ce poids des connexions Wi- comprend l’élargissement de la mesure Fi sera ensuite appliqué aux sites et applica- d’audience Internet aux autres lieux de con- tions à partir d’une modélisation statistique. nexion et le calage des pages vues user-cen- Il est encore trop tôt pour déterminer si tric sur les pages vues site-centric. toutes les catégories de sites et applications Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle La modélisation Wi-Fi, qui permettrait  Utiliser les données issues d’autres outils d’ajouter de l’audience aux sites et aux appli- site-centric certifiés. Cela nécessite que cations pourra s’effectuer une fois que Médi- les éditeurs fournissent de manière men- amétrie aura traité suffisamment de données suelle à Médiamétrie le trafic site-centric pour le construire. validé par leur opérateur mesureur. Pour alimenter le modèle, la démarche de Dans tous les cas, ces données site-centric Médiamétrie est double : seraient utilisées par Médiamétrie pour ali- menter le modèle de manière globale pour  Proposer au marché un marqueur gra- la mesure, et non pour ajouter de l’audience tuit dans ses applications, à partir de son site à site ou application par application. Sel- outil site centric eStat. L’inclusion de ce on le volume de données disponibles, Mé- marqueur a déjà été mise en place sur un certain nombre d’applications iPhone diamétrie pourra proposer la mise en place notamment, et se poursuit sur d’autres d’une modélisation différente entre les sites systèmes d’exploitation. Le marqueur mobiles, les portails et les applications. permet de différencier directement les connexions Wi-Fi des connexions « 3G ». Juin 2010 © Médiamétrie 31/30
  • 32. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir 7- Glossaire 2G Duplication d’audience 2ème génération de mobiles Traitement ayant pour objet de calculer les au- diences communes à deux supports, émis- 3G sions, écrans, tranches horaires. Lorsqu’on La 3G qui signifie “troisième génération” de étudie la duplication entre deux moments sur réseaux mobiles est l’équivalent de l’UMTS. le même support, on parlera de duplication interne. C’est en raison du phénomène de Application mobile duplication, que les audiences cumulées ne Popularisées par les Smartphones, les ap- peuvent être additionnées. plications mobiles sont en plein essor. Elles EDGE couvrent tous les domaines et répondent à des objectifs variés : source de revenus com- Évolution du GPRS, GPRS plus rapide (120 plémentaires quand elles sont payantes (con- Kb/s) tenus à valeur ajoutée, services pratiques, Le GPRS et l’EDGE sont également connus jeux, simulateurs…), communication / image sous les appellations 2,5G et 2,75G. / fidélisation quand elles sont proposées par les marques, le plus souvent gratuitement. Fichier Log Les applications mobiles sont proposées en Fichier dans lequel sont enregistrées les in- téléchargement par la marque soit sur son formations de connexions entre un utilisateur site Web, son site mobile ou par échange de et un serveur (site internet, etc.). SMS, soit dans des boutiques en ligne com- Gallery me l’App Store d’Apple ou l’Android Market de Google par exemple. Certains opérateurs Cet espace réunit des sites Internet mobile et constructeurs de terminaux mobiles dével- développés par des éditeurs et annonceurs oppent également leurs propres offres et tiers (pas de contenus opérateurs), spéci- boutiques d’applications. fiquement adaptés au média mobile. Gallery propose son propre moteur de recherche CNIL qui permet aux mobinautes de trouver facile- Commission Nationale de l’Informatique ment le contenu désiré parmi les milliers de et des Libertés sites mobiles référencés. Autorité administrative indépendante créée GPRS en 1978. Sa mission est de veiller au re- Le GPRS (General Packets Radio Service) spect de la loi du 6 janvier 1978 relative à est une norme qui constitue une évolution du l’informatique, aux fichiers et aux libertés, GSM et qui offre une transmission de don- destinée à protéger l’individu contre un em- nées par paquets à des débits théoriques ploi abusif des fichiers informatisés. Elle doit supérieurs à 100 Kbits/s. être informée de toutes les créations de fich- iers nominatifs informatisés et dispose de GSM pouvoirs lui permettant de s’assurer qu’ils ne (Global System for Mobile Communication) portent pas atteinte aux libertés individuelles. Norme européenne de la téléphonie mobile CSP - Catégorie Socioprofessionnelle numérique. Elle représente la 2ème généra- tion de téléphones portables. Cette norme Caractère qualitatif permettant de regrouper utilise une bande passante située autour les personne physiques dans les classes de 900 ou 1800Mhz ce qui limite le débit à définies par l’activité (ou la non activité) et la 9,4Kbits/s. profession. L’INSEE utilise une nomenclature à plusieurs niveaux, dont les plus agrégés HTTPS comprennent 8, 24, ou 42 postes détaillés. https correspond à une version sécurisée Données Individuelles du http. Il est généralement utilisé pour les transactions financières en ligne comme Ensemble des informations recueillies ou par exemple les réservations en ligne, les recalculées pour un même individu de banques en ligne... avec paiement par carte. l’échantillon. Juin 2010 © Médiamétrie 32/30
  • 33. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Internet Mobile possédant un réseau pour proposer des of- fres spécifiques sous sa propre marque (ex : Accès à Internet depuis un terminal mobile Virgin Mobile). (téléphones, Smartphones ou assistants per- sonnels) rendu possible notamment grâce Off portal/off portail au WAP (Wireless Application Protocol). Les Désigne les sites Internet accessibles depuis sites, contenus et fonctionnalités proposés le mobile et non référencés sur les portails sur l’Internet mobile sont adaptés aux con- des opérateurs mobiles ou sur Gallery. traintes spécifiques du terminal mobile : taille d’écran, clavier, résolution, puissance et ca- OS pacité de stockage plus limitées. Operating system (ex: Symbian, Windows Marqueur Mobile, Mac OS, Android, etc.) Le marqueur (ou “tag”) permet de mesurer la Page vue fréquentation d’un site internet. Cela consiste Changement d’une page Web par un mo- en l’ajout d’un code dans les pages du site binaute. Par extension, indicateur de dénom- à mesurer. Lorsqu’une page est appelée par brement de cette action. un navigateur, le code placé sur la page en- voie une requête à un serveur de comptage Pénétration qui comptabilisera le trafic ainsi généré. La Indicateur définissant l’audience d’un mé- technologie par marqueur s’adapte aussi dia ou d’un support ou encore le taux bien à la mesure des sites web, des conte- d’équipement relatif à un bien. Un taux de nus vidéo et audio en streaming, de l’Internet pénétration peut se rapporter à l’ensemble Mobile, des podcasts etc. de la population de référence ou à une partie Médiaplanning de celle-ci, définie à partir de caractères so- ciodémographiques, économiques ou com- Ensemble de techniques permettant de dé- portementaux. finir un plan média (ou plan de campagne), de justifier le choix des supports retenus à RDA (Responsable des achats) l’intérieur d’un ou plusieurs médias, et de Personne qui, dans un ménage, se déclare calculer les performances d’une combinai- comme étant le plus souvent responsable son de supports. des achats domestiques courants. Méthode des quotas Redressement Méthode consistant à constituer un échantil- Traitement dont le but est de corriger les lon dont la structure au regard de certains écarts de structure d’un échantillon, repérés caractères choisis au préalable (sexe, âge, pour une ou plusieurs variables connues région, etc.), soit identique à celle de la pop- pour l’ensemble de la population étudiée (par ulation étudiée. un recensement par exemple). Ce traitement Mobinaute consiste, en faisant coïncider la structure de l’échantillon avec celle de la population, Désigne l’utilisateur de l’Internet mobile (par à calculer pour chaque individu enquêté analogie à internaute). un coefficient, dit de redressement, qui se Modèle conjugue à l’extrapolation pour donner son poids. Formulation mathématique de phénomènes ou de comportements économiques, soci- Site-Centric ologiques ou culturels, décrits en fonction de Ensemble de solutions permettant de différentes variables retenues pour leur ca- mesurer la fréquentation d’un site grâce pacité à expliquer les phénomènes ou com- à une technologie déployée sur le site lui- portements en question même. La mesure peut être réalisée grâce à MVNO l’insertion du site à mesurer. Les indicateurs de la mesure site-centric sont : pages vues, Mobile Virtual Network Operator. Un MVNO visites, visites à une page, navigateurs, est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne cookies, etc. La mesure site-centric (centrée possède pas d’infrastructure de réseau pro- sur le site) est complémentaire de la mesure pres. Il contracte avec les opérateurs mobiles Juin 2010 © Médiamétrie 33/30
  • 34. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir user-centric (centrée sur l’utilisateur). L’intérêt reposant sur l’observation automatique et du site-centric est de proposer une mesure permanente du comportement d’un panel exhaustive de la fréquentation d’un site de mobinautes représentatif d’une popula- quel que soit le support utilisé (ordinateur, tion donnée. téléphone mobile, netbook,...). Visiteur unique Smartphone Nombre total d’individus ayant visité un site Littéralement « téléphone intelligent ». Un mobile ou utilisé une application au moins Smartphone est un téléphone portable qui une fois sur la période concernée. Les in- offre les fonctionnalités d’un assistant per- dividus ayant visité le même site mobile ou sonnel telles que le web, la consultation de utilisé la même application plusieurs fois ne courriers, le GPS, l’agenda/calendrier etc. ». sont comptés qu’une seule fois. L’utilisateur peut y ajouter des applications WAP (Wireless Application Protocol) additionnelles. Protocole de communication en matière de Streaming téléphonie mobile qui permet d’accéder à Procédé technique de transmission numéri- Internet par l’intermédiaire d’un terminal mo- que de données qui permet la lecture de flux bile. vidéos et/ou de sons en continu et en temps Wi-Fi réel. Technologie permettant d’interconnecter UMTS (3G) plusieurs ordinateurs ou téléphones mobiles L’UMTS (Universal Mobile Telecommunica- sur un réseau sans fil, grâce aux ondes ra- tions System) est la version européenne dio, avec des vitesses de transfert très im- du service de communication mobile de la portantes, comparables au haut débit. Des troisième génération. Ce service permet bornes sont implantées dans des espaces aux appareils de communiquer à un débit publics (aéroports, trains, cafés, hôtels, etc.) théorique pouvant atteindre 2 Mbits/s, dans pour offrir un accès à Internet aux utilisateurs. le but d’établir des transmissions de don- nées, des communications multimédias et de faciliter l’accès à Internet. Il remplace ainsi le GSM. L’UMTS est aussi appelé 3G ou en- core 3GSM. User-centric Famille de solutions de mesures d’audiences Juin 2010 © Médiamétrie 34/30
  • 35. Le guide pour connaître, savoir, comprendre Éditeurs À propos de l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile – www.afmm.fr) Créée en 2005, l’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) regroupe Bouygues Telecom, SFR, Orange France, les opérateurs mobiles virtuels (MVNO), l’ACSEL (Associa- tion de l’Economie Numérique), le GESTE (Groupement des Editeurs de Services en Ligne), la MMA France (Mobile Marketing Association France), des éditeurs de services mobiles et des prestataires techniques ou agences de marketing mobile. Sa mission est de promouvoir et de développer l’usage du multimédia et du marketing mobile en France (Internet mobile, services SMS/MMS, micro-paiement sur facture opérateur, publicité sur le mobile…), notam- ment à travers les solutions multi-opérateurs SMS+/MMS+, Audience & référencement Gal- lery, Micro-Paiement Mobile & Enablers, flashcode, Visio+. À propos de Médiamétrie (www.mediametrie.fr) Médiamétrie est l’entreprise de mesure d’audience et d’études des médias pour les acteurs du marché des médias et de la communication. Sa vocation est d’assurer la mesure d’audience et de performance des médias audiovisuels et numériques à un niveau de qualité permettant d’en faire la référence pour l’ensemble des acteurs du marché. Créée en 1985, Médiamétrie développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio, l’Internet, le Cinéma, le Téléphone Mobile et le Cross Médias. En 2009, le Groupe Médiamétrie a réalisé un chiffre d’affaires de 63,9 M€. Remerciements Le guide a été réalisé par les équipes de Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings, dont : - Arnaud Annebicque : Département Communication - Laurent Battais : Direction Performance et Cross Médias - Nicolas Deborgher : Direction Performance et Cross Médias - Ivan Dulguérian : Direction du Développement des Systèmes de Mesure - Estelle Duval : Médiamétrie//NetRatings - Tiphaine Goisbeault : Pôle Télécom et Équipement - Cédric Lechoux : Département Communication - Philippe Tassi : Direction générale adjointe - Aurélie Vanheuverzwyn : Direction Analyse et Méthodes Scientifiques Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings remercient les associations qui se sont associées aux groupes de travail sur la mesure mobile (agences, annonceurs, organisations profes- sionnelles, opérateurs mobiles, médias), et tout particulièrement les associations et acteurs suivants : - Orange Advertising Network - www.orangeadvertisingnetwork.fr - SFR Régie - www.sfrregie.com - Bouygues Telecom - www.bouyguestelecom.fr - AFMM - www.afmm.fr - Geste - www.geste.fr - Acsel - www.acsel.fr - UDA - www.uda.fr - UDECAM - www.udecam.fr - SRI - www.sri-france.org - MMA France - www.mmafrance.org Juin 2010 © Médiamétrie 35/30
  • 36. www.mediametrie.fr 55/63, rue Anatole France 92532 LEVALLOIS-PERRET CEDEX - FRANCE