La mesure d’audience de l’internet mobile
Un enjeu pour l’avenir
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Éditorial
Pourquoi un guide sur la
mesure de l’In...
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Les acteurs de la mesure de...
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2	 Pourquoi un guide sur la...
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Audience ! Voici un mot ent...
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Dans le domaine de l’audience, ainsi
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Le téléphone mobile : un mé...
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Le mobile, un média efficace
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  1. 1. La mesure d’audience de l’internet mobile Un enjeu pour l’avenir Le guide pour connaître, savoir, comprendre // En collaboration avec
  2. 2. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 2/30
  3. 3. Juin 2010 © Médiamétrie 3/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Éditorial Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ? En quelques années, le téléphone mobile s’est imposé comme un élément indispensable de la vie quotidienne. Il accompagne chaque utilisateur à tout moment. Et cette tendance n’est pas finie : sous l’impulsion du développement conjugué des réseaux 3G et des Smartphones, l’usage de l’internet mobile continue de s’accélérer. Ce succès d’usage répond à un besoin d’instantanéité, d’information, de loisirs, de communication et d’utilité. Il permet le développement de nouvelles offres de contenu spécialement adaptées à l’écran du mobile. Comme ça l’a été sur ordinateur, l’internet sur téléphone mobile offre un formidable accélérateur de l’audience des contenus et favorise le développement des offres et formats publicitaires qui vont en financer l’accès. La mesure d’audience de l’internet mobile est rapidement devenue une nécessité pour évaluer les performances des sites, des portails et des applications disponibles. En quantifiant le nombre de visiteurs uniques et le temps passé sur ce nouveau média, la mesure d’audience de l’internet mobile facilite l’accès des annonceurs aux offres développées par les acteurs du mobile. Dès 2008, l’AFMM et les opérateurs ont initié la réflexion sur ce projet de mesure d’audience de l’Internet Mobile. L’ambition ? Construire un dispositif à la hauteur des enjeux de ce nouveau média. La méthode finalement retenue est innovante et d’une grande précision. Elle s’appuie sur l’exploitation des logs des opérateurs, et est complétée par un panel. Cette mesure d’audience se construira quotidiennement par les échanges et la participation de l’ensemble des clients et des associations représentées au sein de la Commission Technique de l’internet mobile. Les débats y seront nombreux et riches pour le développement d’une mesure complète et ouverte sur les nouveaux usages. Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie
  4. 4. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 4/30 Les acteurs de la mesure de l’audience de l’Internet Mobile // SFR Régie SFR Nº dossier : Date : 18/11/08 Validation DA/DC : Validation Client : QUADRI C25 - M0 - J0 - N35 C35 - M0 - J0 - N75 WWW.MMAFRANCE.ORG
  5. 5. Juin 2010 © Médiamétrie 5/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Sommaire 2 Éditorial 2 Pourquoi un guide sur la mesure de l’Internet Mobile ? 2 Par Nicolas Guieysse de l’AFMM et Laurent Battais de Médiamétrie 4 Quelques réflexions sur l’audience 6 Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? 6 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages 6 Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile 7 Un secteur responsable et structuré 7 Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché 8 Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ? 8 Le Périmètre de la mesure 8 Le dispositif de mesure 10 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée 11 Partage et communication du projet auprès de la CNIL 11 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger 11 La synergie avec la mesure de l’internet fixe 12 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie 13 La gouvernance et le pilotage de la mesure 13 En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail 14 La Commission Technique Internet Mobile 15 Périmètre de la mesure et restitution des résultats 15 Périmètre général de la mesure 16 Univers et période de référence de la mesure 17 Format de restitution des résultats 19 Nomenclature 19 Filtrage des logs opérateur 20 La nomenclature standard 20 La nomenclature Marché 22 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification 23 Le panel de mobinautes 23 Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience 23 Le recrutement du Panel 25 Enquête de cadrage 26 Règles d’exclusion des panélistes 27 Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi 27 Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile 27 Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle 28 Glossaire
  6. 6. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 6/30 Audience ! Voici un mot entré dans le quotidien de tous, et qui n’évoque plus, spontanément, une entrevue accordée par une personnalité politique ou reli- gieuse, ou une séance de tribunal. Non, l’audience nous est devenue familière car, pratiquement au quotidien, nous pouvons entendre dans les médias au- diovisuels, lire dans les journaux grand public, le nombre de téléspectateurs d’une émission, la hiérarchie des sta- tions de radio ou des titres de presse, ou encore l’effet de l’actualité sur la fréquentation des sites internet. À un niveau général, l’audience peut donc être considérée comme synonyme d’auditoire, défini par l’ensemble des personnes qui regardent, écoutent, lisent, surfent … Dans sa conception la plus vaste, il s’agit d’un concept proche de celui de marché conquis, en marketing. Bien sûr, il faudra préciser de quelle audience il est question : celle d’une chaîne, une station, un titre, un site, une émission, une page, un ensemble de supports, un genre… Bref, le choix est grand, surtout quand s’y ajoute la période d’observation : un jour daté, un jour nommé, une semaine, un mois, etc. Nous reviendrons plus loin sur ces conventions. Certains sociologues ont pu, parfois, considérer que l’audience est un arte- fact, c’est-à-dire un phénomène créé de toutes pièces par les conditions ex- périmentales, une pure construction is- sue du système de mesure. Auteur de nombreux et remarquables ouvrages et contributions à la pensée statistique et à son rôle en tant qu’élément de quan- tification, et donc perçue comme signe d’objectivité, de rigueur et d’impartialité (Pour une sociologie historique de la quantification, Gouverner par les nom- bres, Les catégories socio-profession- nelles, La politique des grands nom- bres : Histoire de la raison statistique), Alain Desrosières, administrateur de l’INSEE, sociologue, statisticien-écono- miste et historien, a parfaitement analy- sé cette forme de « création intellectu- elle », l’illustrant dans le contexte de la statistique économique. Cette optique est respectable et parfois vraie : les ar- tefacts peuvent exister. Néanmoins, l’audience est le contraire d’un artefact, d’un construit abstrait et factice : c’est un corpus certes com- plexe et multiforme, mais tangible et réel, suivant en cela les travaux de Cécile Méadel ou Hervé Glévarec, deux experts reconnus des médias et de l’audience. Ainsi, Cécile Méadel, par- tant des travaux de John Dewey (1859- 1952), psychologue et philosophe américain, également passionné par la pédagogie et l’éducation, écrit dans la revue Hermès : « Comme l’a montré J. Dewey, le public n’est pas un arté- fact né de la pratique commune ou de l’appartenance impensée à un collectif ; le public (ou l’opinion publique) se con- stitue lorsque se déploient de véritables échanges entre la connaissance et son objet. Communiquer c’est construire ensemble, en inscrivant dans la continu- ité d’une histoire commune mais aussi en partageant avec d’autres ». Puisque l’audience est une réalité, com- ment l’approcher ? Connaître l’audience d’un média, c’est d’abord répondre simplement à deux questions : com- bien, et qui ? En premier lieu, la performance est mesurée par le nombre de personnes en contact avec le média, le comptage des auditeurs, téléspectateurs, inter- nautes, lecteurs. Mais la réponse à « combien » se révèle vite insuffisante. Dans un contexte de stratégie de contenu et de concur- rence, l’audience sera analysée sous des perspectives multiples ; par ex- emple, il sera souvent utile et intéres- sant d’examiner sa composition selon diverses caractéristiques. On parlera alors de structure d’auditoire, selon des variables très quantitatives comme les composantes socio-démographiques ou d’équipement, d’autres plus qualita- tives : le comportement – la fidélité, la régularité, les préférences par genre –, ou le style de vie : les centres d’intérêt sont multiples, certains individus sont plus innovants ou précurseurs, d’autres ont le goût du risque ou une aversion pour le risque, d’autres enfin possè- dent un leadership naturel en matière d’opinion. On pourra analyser la construction de l’audience, les apports successifs des contenus ou services, et enfin différencier les personnes d’un auditoire selon l’intensité de la relation entre un média ou un support et l’individu, par la régularité du contact, la durée de celui- ci. Ainsi, le public d’un film peut être composé de spectateurs assidus, ou réguliers, ou occasionnels, en fonction de la fréquence de leur visite en salle. Quelques réflexions sur l’audience Par Philippe Tassi
  7. 7. Juin 2010 © Médiamétrie 7/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Dans le domaine de l’audience, ainsi que pour toute mesure, il est impossible de ne pas évoquer l’importance des conventions. Nous reprendrons une jolie phrase d’Alain Desrosières : « Quantifier, c’est d’abord convenir, puis mesurer », qui distingue parfaitement les notions de quantification et de mesure. L’importance des conventions est fondamentale  : l’économie sociale, les nomenclatures ou la comptabilité d’entreprise en sont de parfaits exemples. Pour les médias, il en est de même : il faudra définir le contexte conventionnel de la mesure : domicile ? foyer  ? résidence principale ? âge minimal d’observation ? quelles voies d’accès au média ? consommation en live ou non ? et si en différé, sur quelle perspective chronologique ? La liste des conventions à établir, tous médias confondus, serait fort longue et en évolution permanente. Ces conventions dépassent la dimen- sion technologique de la mesure. Ainsi, lorsque la télévision était analogique, la précision de la mesure – identification de la chaîne regardée – était la seconde, mais l’unité de temps d’affectation de l’audience était, dans de nombreux pays, la minute, et avec des règles d’attribution différentes : règle majori- taire, chaîne regardée à la trente-unième seconde, répartition au prorata. Pour un individu, contribuer à l’audience, appartenir à l’auditoire d’un média, d’un support, c’est être exposé à ses con- tenus, quels qu’ils soient, et quelle que soit la nature de ce contact, son intensi- té, sa durée, son contexte. Etre exposé à un média, à un contenu peut être un acte volontaire ou non, actif ou passif. Prendre un taxi et entendre la station écoutée par le chauffeur fait du pas- sager un auditeur, malgré lui. Pour dépasser ce cadre, les théoriciens de l’audience ont pris du recul et introduit, il y a bien longtemps, la notion d’occasion de voir (« OTS : opportunity to see »), d’entendre, de lire, ce qui permet de distinguer l’audience, prise en tant qu’ensemble des personnes « ayant l’occasion de », et d’autres éléments plus qualifiants comme l’attention, la qualité du contact – écoute, vision ou lecture –, la mémorisation, la compréhension, la satisfaction. À côté de l’audience, ces approches sont plus qualitatives ; elles la com- plètent, l’affinent, la segmentent, mais s’appuient sur elle. L’audience devient alors le socle unique et commun de ré- férence pour tous, « une monnaie com- mune ». Et je crois intéressant de noter que, dans son sens de monnaie, l’audience prend de la distance avec la capacité de mobilisation d’un média, avec les individus qui composent l’auditoire ; le mot audience devient un concept quantifié qui passe au-delà du public pour être compris, au moins en partie, comme un indicateur de performance absolue. Ainsi, quand un dirigeant de média déclare « nous visons les 10 % d’audience  », il ne fait plus seulement référence à sa capacité ou sa volonté de capter en moyenne une personne sur dix, mais fixe un objectif de management et de pilotage en interne et en externe à l’attention des divers destinataires de sa communication. Les nouveaux modes de communica- tion et les nouveaux médias n’ont pas échappé à ce processus de disposer d’indicateurs numériques d’audience. Internet est un bon exemple. Né, au niveau du grand public, au milieu des années 90, sa dimension technologique a permis très vite de mettre en place des mesures de fréquentation d’un site, dénombrant le trafic, c’est-à-dire le total des visites, un peu comme il est pos- sible de compter les entrées en salle pour voir un film. Cependant, l’audience faisant référence au comportement de personnes, les vis- ites ne sont pas des visiteurs, de même que les entrées en salle ne sont pas des entrants, puisqu’on peut aller plusieurs fois au cinéma sinon voir le même film. La mesure s’est donc étendue vers la prise en compte des individus, via un panel, cherchant en outre à se rap- procher des concepts et indicateurs ex- istant dans les autres médias. Au-delà de ce qui est appelé main- tenant « l’internet fixe », il est évident que l’internet mobile a tout à gagner à disposer également d’un système de mesure permettant de connaître les performances de ses services, dont la dimension publicitaire. La mesure con- fère un statut, une lisibilité, une trans- parence. C’est l’ambition légitime de l’AFMM, et le dossier qui suit répond à toutes les questions que peut susciter cette ambition.
  8. 8. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 8/30 Le téléphone mobile : un média, plusieurs usages Pourquoi l’audience sur mobile est-elle indispensable ? En mai 2010, 91,4% des 15-60 ans sont équi- pés d’un téléphone mobile. 92,6% d’entre eux savent qu’il est possible de se connecter à Internet depuis leur téléphone mobile. Dans un contexte d’évolution technologique rapide et de diversification des contenus, cet usage dit « avancé » est en forte progression. Plus d’1 équipé mobile sur 5 possède un Smart- phone (source : Médiamétrie pour l’Étude AFMM 2010). L’importance grandissante prise par le télé- phone mobile dans le quotidien de chacun ne laisse personne indifférent. Les marques, en perpétuelle recherche de lien avec leurs clients, sont définitivement séduites par ce média qui nous accompagne à tout instant et en tout lieu. Display et Search : l’essor de la publicité sur mobile La publicité sur le téléphone mobile est l’une des déclinaisons des stratégies de market- ing mobile. Elle permet de faire connaître son site aux mobinautes, de générer du trafic, de créer et de développer la notoriété d’une marque... Le développement de la publicité mobile offre désormais une large palette enrichie de for- mats standardisés et de pratiques partagés. La multiplication des espaces publicitaires mobiles a permis la création d’un inventaire riche : fin 2009, on estime à plus de 4 000 le nombre de sites internet mobile en France, et à plus d’un milliard celui des Pages Avec Publicité (PAP) vues chaque année. Les acteurs du marché poursuivent leurs ef- forts pour structurer ce marché, en œuvrant à une meilleure standardisation des formats publicitaires mobiles. La Mobile Marketing Association France a publié des recom- mandations à ce sujet sur son site Internet. Il s’agit de faciliter le travail créatif des an- nonceurs et de leurs agences tout en garan- tissant l’homogénéité de l’offre d’espaces publicitaires sur les sites et portails mobiles. L’objectif final est de réduire les coûts de dé- ploiement des campagnes publicitaires mo- biles. Les formats publicitaires mobiles offrent de larges possibilités créatives. Deux principaux formats dominent actuellement : l’affichage («display»)  : bannières, in- terstitiels, liens hypertextes, etc. - hors search. Le plus souvent cliquables, ils sont placés sur les portails des opéra- teurs, les sites ou les applications mo- biles. Ce format est vendu principalement au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et 50 € brut selon les sites et applications, les formats et les emplacements. les mots-clés («search») : l’annonceur achète des mots-clés sur les moteurs de recherche de l’Internet mobile. Lorsque le mobinaute effectue une recherche qui contient ce(s) mot(s), un lien vers le site de l’annonceur est affiché en bonne posi- tion parmi les résultats de la recherche. Ce format est en général vendu au CPC (Coût Par Clic), avec ou sans système d’enchères. Animer ses programmes de fidé- lisation Permettre à ses clients d’accéder à leur espace personnel Assurer à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, com- mandes et achats Optimiser son service après- vente Proposer un canal de vente sup- plémentaire Stimuler les achats d’impulsion Monétiser l’audience de son site mobile Animer ses ventes en magasin Développer sa marque Rendre sa marque accessible à tout instant Renforcer l’impact de ses cam- pagnes multicanal Bénéficier de l’image innovante du mobile Conquérir de nouveaux clients Promouvoir ses produits et ser- vices auprès de prospects Générer du trafic en points de vente Créer une base de données cli- ents Fidéliser Générer des revenus Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs Tous les objectifs marketing des marques peuvent être atteints grâce à ce média de poche
  9. 9. Juin 2010 © Médiamétrie 9/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs Un secteur responsable et structuré Le marketing mobile s’organise désormais en une chaîne de valeur structurée qui s’agence entre plusieurs acteurs. Certains acteurs y jouent des rôles parfois multiples : les agences peuvent faire office de prestataires techniques, les agences et les prestataires peuvent développer une ac- tivité de régie publicitaire mobile comme l’ont fait certains opérateurs mobiles. Une mesure d’audience au plus près des attentes du marché En réponse au développement de la publicité mobile, les opérateurs français, réunis au sein de l’AFMM, se sont mobilisés pour disposer d‘un outil indépendant de mesure d’audience de l’Internet mobile. C’est Médiamétrie qui a été retenue pour l’imaginer et le mettre en œuvre en France, en lien étroit avec les opérateurs mobiles et tous les acteurs du marché. Avant de choisir Médiamétrie, les opéra- teurs et l’AFMM se sont assurés que la méthodologie proposée était en phase avec celle utilisée dans les autres pays europée- ns qui mesurent l’audience mobile, com- me la Grande-Bretagne et prochainement l’Allemagne. Les résultats d’audience seront ainsi compa- rables d’un pays à l’autre. Cet outil est indispensable au développe- ment du marché de la publicité mobile. Il fournira des données d’audience de ré- férence aux éditeurs, aux agences médias et aux annonceurs désireux d’intégrer le mobile dans leur stratégie de communication. La to- talité des données d’usages des mobinautes seront exploitées de manière anonyme. Elles intègreront également les connexions à l’Internet Mobile via les applications mobiles communicantes et le Wi-Fi. Les conditions de mise en place et d’utilisation de cette mesure d’audience de l’internet mo- bile sont détaillées au fil de ces pages. Le statut de référence de Médiamétrie dans le domaine de la mesure d’audience repose sur son objectivité et sa neutralité. Comme pour les autres médias mesurés par Média- métrie, l’évolution de la mesure de l’internet mobile sera pilotée par l’ensemble des ac- teurs du marché publicitaire rassemblés au sein d’une Commission Technique Internet Mobile. Ce système unique de gouvernance fait l’objet d’un chapitre à part entière. Enfin, la mise en place de la mesure a fait l’objet de nombreux groupes de travail avec les acteurs du marché publicitaire. La présente publication reprend leurs conclu- sions quant au périmètre de la mesure et de la nomenclature de restitution des résultats. Un chapitre dédié au panel de 10 000 mo- binautes reprend les principaux critères rete- nus pour le constituer. Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs Agence (agence conseil média et de marketing mobile) Prestataire technique Régie publicitaire mobile Opérateur mobile Maîtrise le mobile et les offres des opérateurs Intègre le mobile dans ses recommandations globales Déploie la compagne mo- bile de l’annonceur ou la sous-traite à un presta- taire technique Maîtrise le média mobile et les offres commer- ciales et techniques des opérateurs Gère les relations tech- niques et commerciales avec les opérateurs Développe et héberge les services ou applications et assure le raccordement aux réseaux mobiles Intermédiaire entre an- nonceurs/agences et éditeurs de sites mobiles à forte audience Qualifie et valorise les audiences Pilote les campagnes publicitaires via leur ad- server mobile Propose des solutions mobiles clés en main (SMS+, Micro-paiement mobile et Enablers, SMS/ MMS Push...) Éduque ses clients aux usages mobiles Associations Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) Assure la promotion du multimédia mobile en France auprès de l’ensemble du marché Point d’entrée unique entre l’annonceur (ou son prestataire) et les opérateurs mobiles pour toutes les solu- tions mobiles multi-opérateurs (SMS+, Audience Référencement Gallery, flashcode...) Mobile Marketing Association France, GESTE, ACSEL, SRI Fédèrent et accompagnent les différents acteurs du secteur Élaborent les codes de conduite de la profession Contribuent au développement du multimédia et du marketing mobiles Annonceur Clients Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs Opérateur de mesure d’audience Médiamétrie : Produit et commercialise les résultats d’audience (avec Médiamétrie//NetRatings) Organise le pilotage et l’évolution de la mesure avec les acteurs du marché au sein d’une Commission Technique S’assure que la méthodogie de mesure employée est en phase avec les autres dispositifs de mesure internationaux.
  10. 10. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 10/30 Le périmètre de la mesure 1- Quel dispositif pour mesurer l’audience de l’internet mobile ? Dans un premier temps, la mesure d’audience de l’Internet Mobile intègre les usages faits avec un téléphone mobile via un réseau de communication mobile (GPRS / UMTS). Sont ainsi exclus de la mesure les au- tres équipements permettant de se con- necter à internet en mobilité (iPod Touch, iPad, Tablette PC, etc.) ou Clés « 3G », ces dernières étant utilisées principalement avec des micro-ordinateurs. Elles sont donc prises en compte dans la mesure de l’Internet fixe. L’étude couvre donc l’audience des sites Internet adaptés au mobile ou non, des applications mobiles communicantes (connectées au réseau de l’opérateur) et la consultation des sites Internet et des appli- cations en mode Wi-Fi, toujours à partir d’un téléphone mobile permettant l’accès à Inter- net. La prise en compte du wifi sera effective dans un second temps de la mesure. La mesure couvre tous les utilisateurs de l’internet mobile abonnés aux opérateurs té- lécoms français, quelle que soit leur localisa- tion. La mesure ne couvre pas l’utilisation de l’internet mobile en France par des abonnés à des opérateurs étrangers. Pour des raisons de confidentialité ou de contrainte technique, les usages suivants sont également exclus de la mesure : Blackberry : Les données de connexion à l’internet mobile via les Blackberry ne peuvent pas être analysées dans un premier temps car elles utilisent RIM, un mécanisme propriétaire. Elles ne sont pas accessibles dans les logs opérateurs. Navigateur Opera : Les connexions à l’internet mobile issues de téléphone mo- bile utilisant ou ayant installé le navigateur « Opéra » ne peuvent pas être analysées à ce jour dans les données de connexion opérateurs. Navigation en https : La navigation en Https étant cryptée, cet usage ne fait pas partie du périmètre. Offre MVNO : Les MVNO qui en mani- festeront le souhait pourront faire partie de la mesure d’audience, même si dans un premier temps, les connexions inter- net mobiles des utilisateurs MVNO ne font pas partie du périmètre. Les données issues de connexions via le Wi- Fi seront prises en compte dans un second temps. Le dispositif de mesure L’audience de l’Internet Mobile évoluera en 2010 et 2011 pour intégrer de nouvelles fonctionnalités. L’objectif principal est de favoriser l’appropriation de l’outil par les ac- teurs du marché de l’Internet mobile et fixe. Collecte exhaustive de logs + User Centric : la mesure hybride comme standard dès le lancement La mesure d’audience de l’internet mobile est « hybride ». Elle marie en effet l’approche « Collecte et analyse de logs » avec celle « user centric » ; à savoir l’exhaustivité des données de connexion – les logs hormis les exceptions citées auparavant– anonyme- ment fournies pas les opérateurs couplée avec un panel de 10 000 mobinautes re- crutés par Médiamétrie. Ce mariage permet de qualifier les performances exhaustives des sites et applications issues des logs par des informations sur le profil sociodé- mographique des mobinautes. Les résultats d’audience qualifiée seront livrés trimestriellement dans un premier temps. La collecte des logs opérateurs permettra de publier le Palmarès des sites et applications de l’Internet Mobile. Le panel permet de qualifier les résultats d’audience issus de la mesure exhaustive. Les résultats du panel seront redressés de manière trimestrielle par les résultats obtenus dans l’outil exhaustif. Le marché disposera donc, tous les 3 mois, d’informations qualifiées sur les sites et applications dont
  11. 11. Juin 2010 © Médiamétrie 11/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre l’audience est suffisante pour extrapoler un détail sociodémographique. Par ailleurs, le redressement garantira la cohérence entre les résultats issus de l’exhaustif et ceux du panel. Les principales caractéristiques du disposi- tif : Exhaustivité des résultats d’audience, pour que tous les sites et toutes les ap- plications connectées consultés appara- issent (sauf les exceptions citées aupara- vant); Qualification des audiences de l’ensemble des sites de l’Internet mobile, ou à défaut des sites majeurs quand les effectifs de la mesure le permettent ; Qualification des applications mobiles connectées au réseau ; Nécessité pour la mesure de perdurer et d’évoluer en fonction des évolutions des usages mesurés. Des fichiers de médiaplanning disponibles dès fin 2010 Afin d’intégrer et valoriser la publicité mo- bile dans les plans médias construits par les agences et les marques, le marché doit pouvoir déterminer la couverture et la répé- tition sur une cible choisie, et ainsi calculer des GRP. L’objectif est de proposer au marché publici- taire un fichier de média-planning mobile d’ici le début 2011. La démarche proposée est la suivante : Mise en place d’un groupe de travail in- tégrant les membres de la CTIM, les centres-serveurs et tout autre acteur qui souhaiterait y participer -- 1ère réunion en septembre 2010 -- 2 ou 3 autres réunions à planifier au 4ème trimestre Chaque réunion fera l’objet d’une note de la Direction Scientifique de Médiamétrie, et sera suivie de recommandations for- mulées par le GT sur : -- Les formats de données et les indica- teurs à produire -- Le cahier des charges pour les centres- serveurs Les fichiers de médiaplanning prévus dans le dispositif comporteront, comme c’est le cas pour la mesure d’audience de l’Internet fixe : Les données d’audience individuelles seconde par seconde des brands, brand- supports et channels (cf. Chapitre 4- No- menclature) visités durant la période  : nombre de pages vues, temps passé et nombre de jours de visite ; Les caractéristiques socio-dé- mographiques des individus. Pour les centres-serveurs qui le souhaitent, ces données individuelles pourront être inté- grées dans des interfaces de médiaplanning spécifiques et choisies par chaque client. Le chantier du médiaplanning sera traité plus précisément dans le cadre du pilotage as- suré par la Commission Technique Internet Mobile, dès septembre 2010. À terme, dans le cadre du rapprochement des panels d’audience Internet fixe (Média- métrie//NetRatings) et Internet mobile, des fichiers de médiaplanning agrégeant le To- tal des sites et brands Internet fixe + mobile pourront être fournis aux acteurs du marché publicitaire. L’audience réalisée en Wi-Fi Les experts s’accordent à dire que le Wi-Fi va poursuivre dans les années à venir son essor et prendre une part croissante dans la consultation de l’Internet Mobile. Il est indis- pensable de prendre en compte cette partie de l’audience. Or, ces connexions Wi-Fi ne sont pas con- tenues dans les logs fournies par les opéra- teurs à Médiamétrie. Il est donc nécessaire de reconstituer l’audience générée sans fil, à partir d’une modélisation statistique décrite dans la partie “modélisation” de ce guide.
  12. 12. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 12/30 La confidentialité des données garante de la protection de la vie privée Le dispositif fait l’objet de précautions très strictes de la part des opérateurs télécoms et de Médiamétrie pour garantir à la CNIL et aux mobinautes une parfaite confidentialité des données de trafic recueillies pour mesurer l’audience. Pour cela, plusieurs dispositifs complémen- taires sont mis en œuvre : L’anonymisation des informations envoyées par les opérateurs Médiamétrie porte la plus grande attention à la procédure d’anonymisation des données que les opérateurs de téléphonie mobile lui transmettent. Ainsi, les données personnelles sont suppri- mées des URL transmises à Médiamétrie grâce à une procédure stricte et continue. Cette procédure se décline en plusieurs points : L’intégralité des numéros de télé- phone sont anonymisés  : tous les identifiants de numéros de téléphone reçus sont totalement anonymisés et sont indéchiffrables. De plus, les clés de cryptage sont régulièrement modifiées par les opérateurs. Il est ainsi impossible d’identifier un utilisateur à partir d’une donnée fournie. Les données de navigation « sécuri- sée » ne sont pas transmises : toutes les informations de navigation utilisant le protocole « https » ne sont pas trans- mises par les opérateurs. La grande majorité des sites utilisent ce protocole sécurisé pour les opérations sensibles : consultation de sites bancaires, trans- actions… Médiamétrie ne peut à aucun moment être en possession de ce type d’informations confidentielles issues de transaction ou de commerce électro- nique. La « query string » des URL est supprimée : la « query string » est une partie variable d’une URL qui peut con- tenir des données personnelles propres à l’internaute, comme les prénoms, noms, email, login… Ces données sont caracté- ristiques car elles arrivent après un « ? » dans l’URL. Médiamétrie a demandé aux opérateurs de supprimer tout ce qui ar- rive après le « ? » dans les URL avant de les transmettre. Les URL sont traitées dans un cadre bien défini : le traitement des logs dans le cadre de la mesure d’audience a pour seul but de classifier les URL selon une nomen- clature prédéfinie. Aucune analyse « séman- tique » de l’URL n’est réalisée. Avec ces procédures, Médiamétrie et les trois opérateurs télécom mettent en œuvre une politique drastique pour que les URL transmises soient expurgées de toute don- née personnelle. Ils s’engagent également sur le fait que l’analyse des URL porte exclu- sivement sur les informations indispensables à la mesure d’audience. Un tiers de confiance pour le recueil des informations panélistes L’une des étapes de la mesure d’audience de l’internet mobile consiste à rechercher, dans les logs de connexions exhaustifs fournis par les opérateurs, ceux issus des usagers qui font aussi partie des 10 000 panélistes recru- tés par Médiamétrie. Cette étape a été confiée à un tiers de confi- ance. Sa mission est de réaliser la corrélation en- tre les numéros de téléphone des panélistes fournis par Médiamétrie et les identifiants cryptés associés parmi les logs transmis par les opérateurs. Ce traitement s’effectuera grâce aux algorithmes qui seront fournis par chaque opérateur. Dans les faits, Médiamétrie fournit au tiers de confiance les numéros de téléphone de ses 10 000 panélistes recrutés. Médiamétrie s’engage à ne demander que les numéros de téléphone des personnes ayant accepté d’être panéliste. Chaque opérateur fournit au tiers de confi- ance son algorithme de cryptage ainsi que les clés de chiffrement associées si néces- saire. À aucun moment, Médiamétrie n’a connaissance de l’algorithme utilisé ni de la clé de cryptage. C’est le tiers de confiance qui a la charge de réaliser la corrélation entre les numéros de téléphone fournis par Média- métrie et les identifiants associés.
  13. 13. Juin 2010 © Médiamétrie 13/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Les éléments structurants du projet, ainsi que les mesures de sécurité prises pour la confidentialité des données ont été présen- tés à la CNIL fin 2009. Signature d’une convention de panélisation Pour la composante panel de la mesure, et comme pour tous les panels d’audience gérés par Médiamétrie, la participation du panéliste est formalisée dans une conven- tion individuelle de panélisation. Ce docu- ment informe le panéliste des objectifs de l’étude (mesure d’audience) et lui rappelle ses droits quant à la rectification ou la sup- pression des données personnelles (carac- téristiques socio-démographiques, numéro de téléphone). Chaque panéliste est libre de sortir du panel quand il le souhaite. Ses données person- nelles sont alors détruites par Médiamétrie. Si la personne interrogée n’est pas majeure, ce sont les parents qui signent la convention de panélisation. Tiers de confiance Opérateurs Télécoms Fourniture des numéros panélistes et envoi des codes associés en retour Recherche des panélistes dans les logs exhaustifs Cryptage des numéros MSISDN Envoi des logs anonymisés Fourniture de l’algorithme ou la clé de cryptage 3 1 2 5 4 Liaison VPN sécurisée b0a2d153879039228c9dd86671ddd2a9 7d65ab55fd4f3f56a7953b9d3cc207d0 ef3c79eda75bec9edf633d127ad01746 c1ae4b653636348fdbe3daad899e5553 d2abe91495caa471e41e8eacce9f6a50 0av9ff7794f1208eee149a2218a693f5 69dc774ce3de14959353vafc85c214e0 4e338af0d1262843d4e229760cbc97d2 1ab206af0082f6b5habd0011576d516c c11a9c448e166e76a2b533386fnfzt9h bff67e0vv35e7856bfdc1d491d65cdcdaa Panéliste 1 Panéliste 2 La cohérence avec les mesures opérées à l’étranger Durant les différentes étapes du projet, l’AFMM et Médiamétrie ont défini le dispositif en coordination avec le projet allemand et la mesure anglaise. C’est Nielsen qui a été re- tenu en Allemagne par la GSMA pour opérer la mesure, et ComScore en Angleterre. La GSMA – GSM Association – étant à l’initiative des projets anglais et allemands, il était particulièrement utile de comparer les dispositifs de mesure. Il en est ressorti que les trois dispositifs sont similaires au niveau de la collecte de l’information et du traite- ment des données : Même dispositif hybride reposant sur une collecte exhaustive complétée par un panel de mobinautes ; Utilisation de règles de traitement des données similaires pour comptabiliser la navigation sur des sites internet (cf. par- tie nomenclature) ; Mise en place d’une modélisation des connexions Wi-Fi en temps 2 à partir d’un dispositif de mesure site-centric. Médiamétrie, partenaire historique de Nielsen sur la mesure d’audience de l’Internet fixe via leur filiale Médiamétrie//NetRatings, a par ailleurs partagé avec la firme de nombreux best-practices sur les indicateurs de mesure de l’audience des sites et des applications. La synergie avec la mesure de l’internet fixe Partage et communication du projet auprès de la CNIL Afin de placer l’internet mobile au niveau de l’internet fixe, il était nécessaire d’assurer la cohérence des indicateurs d’audience de l’internet mobile avec ceux utilisés sur l’internet fixe (à partir d’un PC, d’une clé 3G...). Le marché publicitaire, réuni au sein des groupes de travail organisés par Médiamétrie, a proposé et validé la reprise des indicateurs de l’internet fixe pour la mesure mobile. Par ailleurs, la nomenclature des sites et ap- plications mobiles, qui a pour finalité la clas- sification des offres mobiles (sites, applica- tions…) selon différents niveaux d’agrégation, nécessitait également d’être en cohérence avec celle de l’Internet fixe. Le marché publicitaire a ainsi validé la reprise de la nomenclature de l’internet fixe ; à deux exceptions près pour mieux rendre compte des spécificités du mobile :
  14. 14. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 14/30 Le média mobile dans l’outil Cross Médias de Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie L’ambition commune est de faciliter l’intégration de l’Internet Mobile dans les stratégies plurimédias des annonceurs et des agences médias, et de la renforcer par l’utilisation de l’outil Cross Médias lancé par Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie en 2008. La solution Cross Médias répond à une triple attente de la part des professionnels des mé- dias Connaître le comportement du public sur l’ensemble des supports Permettre aux médias de connaître leur performance, tous supports confondus Permettre aux Annonceurs et leurs con- seils de disposer d’un outil d’analyse stratégique centré sur les comporte- ments multi-médias La solution Cross Médias permettra ainsi d’intégrer et de croiser les audiences de : La télévision La radio L’Internet Fixe L’Internet Mobile La Presse quotidienne régionale et natio- nale La Presse magazine La publicité extérieure La solution Cross Médias consiste à rap- procher les résultats d’audience des études de référence des médias via une enquête spécifique dite “hub”. Celle-ci permet d’identifier les habitudes de consomma- tion des médias Presse quotidienne, Presse Magazine, Radio, Télévision, Internet fixe et mobile. Les conditions d’intégration de la mesure d’audience mobile à la solution Cross Mé- dias seront partagées et analysées dans le cadre des Commissions Techniques Internet Mobile et Cross Médias à horizon 2011. L’ajout d’un niveau supplémentaire par rapport à la nomenclature fixe, afin de valoriser les applications au même titre que les sites mobiles. Ce niveau dénom- mé Brand-Support permet de distinguer le site de l’application. L’impossibilité dans un premier temps de réaliser du co-branding (partenariats nor- més entre marques) tel que le concept existe sur l’Internet fixe, compte tenu des spécificités du mobile. À moyen terme, un des objectifs pourra être de rapprocher les deux panels Fixe et Mo- bile à partir d’une méthode statistique afin de permettre aux marques d’obtenir leur couverture, quel que soit le mode d’accès à Internet. Ce projet sera également partagé et validé par la Commission Technique Internet Mobile et par le Comité Internet (fixe). Comme dans la mesure de l’Internet fixe, la création de custom roll-up sera intégrée dès le 3ème trimestre 2010. Ces agrégats d’URLs souscrits par une régie doivent correspondre à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up agrègent l’audience d’une liste de noms de domaines et de sous-domaines.
  15. 15. Juin 2010 © Médiamétrie 15/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre En amont de la mesure, le travail collégial des groupes de travail 2- La gouvernance et le pilotage de la mesure Toute mesure d’audience doit être un élément central et collectif dans l’écosystème d’un marché. Son caractère de référence passe par l’association en amont de l’ensemble des acteurs du marché au pilotage des décisions qui définissent les conventions de la mesure, son périmètre et ses évolutions. Médiamétrie a adopté cette philosophie pour l’audience de l’Internet Mobile, avec une mise en œuvre en deux étapes : Étape 1 – 4ème trimestre 2009 : mise en place de groupes de travail afin de définir de manière collégiale les éléments- clés définissant le cahier des charges de la mesure, tant au niveau du contenu abordé que de la méthodologie d’étude utilisée ; Étape 2 – À partir du 2ème trimestre 2010 : composition et organisation d’une Commission Technique Internet Mobile récurrente, afin de piloter les évolutions de la mesure. Cette Commission, com- posée des représentants des principales associations professionnelles, est égale- ment l’organe qui garantit les bonnes pratiques de la mesure. Par définition, les groupes de travail sont souples. Véritables lieux d’échanges et de discussion, ils ont permis à chaque as- sociation d’exprimer ses attentes à l’égard de la mesure d’audience mobile. Deux groupes de travail (GT) ont ainsi été constitués dès septembre pour couvrir les sujets essentiels : GT 1 : Périmètre de la mesure et res- titution des résultats L’objectif de ce groupe de travail était de dé- finir le périmètre de l’étude quant aux indi- cateurs et aux cibles publiés. Il s’est appuyé pour cela sur les documents de travail pro- posés par Médiamétrie. Les conclusions et recommandations de ce groupe de travail sont disponibles dans les pages suivantes. GT2 : Nomenclature et codification des sites et applications Ce groupe de travail était chargé de définir les règles de nomenclature et de codification des sites et applications mobiles, à partir de documents de travail proposées par Média- métrie. Les réunions de ce groupe de travail ont ainsi été l’occasion de partager les recommanda- tions de Médiamétrie quant à la codification des sites et applications mobiles. Les conclu- sions et recommandations sont disponibles dans les pages suivantes. Le concept de la modélisation Wi-Fi a égale- ment été partagé durant ce groupe. Composition ACSEL (L’Association de l’Économie Nu- mérique) AFMM (Association Française du Multi- média Mobile) Bouygues Telecom GESTE (Groupement des Éditeurs de Services en Ligne MMA (Mobile Marketing Association) Orange SFR Syndicat des Régies Internet (SRI) UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) UDA (Union des Annonceurs) Planning des groupes de travail Le GT 1 s’est déroulé du 15 septembre au 9 octobre 2009 à raison de 2 réunions de tra- vail. Le GT 2 s’est déroulé du 12 novembre au 11 décembre 2009 dans le cadre égale- ment de 2 réunions.
  16. 16. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 16/30 La Commission Technique Internet Mobile (CTIM) a été mise en place en février 2010. Elle s’est réunie pour la première fois le 26 mai 2010. La CTIM assiste Médiamétrie sur : Le pilotage de l’étude d’audience de l’Internet Mobile (mesure hybride) ; Les indicateurs d’audience; La nomenclature de classification d’audience et ses évolutions (Custom Roll Up, ad networks…) ; Les règles de communication des résul- tats d’audience; La mise en place de fichiers de média- planning mobile ; Le processus de modélisation des con- nexions en Wi-Fi et du redressement du panel par la mesure exhaustive ; Le processus de rapprochement des études Internet Mobile et Internet Fixe (Panel MMNR) ; L’intégration de la mesure mobile dans l’outil Cross Médias. Son périmètre ne concerne pas l’étude de référence de l’internet fixe issue du panel Médiamétrie// NetRatings. Composition La Commission Technique Internet Mobile est constituée de dix-sept membres votants et de deux membres consultatifs, sans droit de vote. Membres votants 2 représentants désignés par Bouygues Telecom 2 représentants désignés par Orange 2 représentants désignés par SFR 1 représentant désigné par l’AFMM 3 représentants des éditeurs désignés par le GESTE 4 représentants des annonceurs et des agences media désignés par le CRTM 1 représentant désigné par le SRI 1 représentant pour Médiamétrie 1 représentant pour Médiamétrie// NetRatings Membres consultatifs 1 représentant désigné par la MMA France 1 représentant désigné par l’ACSEL Chaque entité membre désigne un représentant titulaire et un représentant suppléant. Tous deux sont des personnes physiques. Pour les instances AFMM, GESTE, CRTM, SRI, MMA et ACSEL, le représentant suppléant ne peut appartenir à la même société ou groupement de sociétés que le représentant titulaire. La présidence de la Commission est assurée de droit par le représentant de Médiamétrie siégeant à la Commission Technique Internet Mobile. À compter du 1er janvier 2011 et sauf cas particulier (UDA), les membres titulaires et suppléants doivent appartenir à une so- ciété souscriptrice de l’étude d’audience de l’Internet Mobile sur l’année en cours. À l’exception des opérateurs, les membres de la Commission Technique Internet Mo- bile sont désignés pour une durée de deux ans. Le représentant suppléant deviendra représentant titulaire à l’issue des deux ans et un nouveau représentant suppléant devra alors être désigné. La Commission ne se réunit valablement et ne peut délibérer que si plus de la moitié des membres, qui ont droit de vote lors de la sé- ance concernée, sont présents. Pour être adoptées, les résolutions de la Commission doivent recevoir l’approbation des deux-tiers des voix des membres qui ont droit de vote lors de la séance concernée. Planning des Commissions La Commission Technique Internet Mobile se réunira 3 à 4 fois par an à partir du 26 Mai 2010. Règles de communication de la mesure d’audience La Commission Technique de l’Internet Mo- bile (CTIM) a validé les règles de communica- tion suivantes : Pour les résultats de mai (fin juin) : chaque client qui le souhaite reçoit l’audience de son Parent et des 4 niveaux de no- La Commission Technique Internet Mobile
  17. 17. Juin 2010 © Médiamétrie 17/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre menclature associés à sa position dans le classement. Un engagement de non- communication devra être signé avec Médiamétrie//NetRatings. Pour les résultats de Juillet-Septembre (à paraître fin octobre) : la publication d’un « Top 20 Visiteurs Uniques » sur les Parent (sites + applications) Périmètre général de la mesure 3- Périmètre de la mesure et restitution des résultats Ce chapitre illustre les conclusions et recom- mandations des groupes de travail quant au périmètre et à la restitution des premiers ré- sultats de la mesure mobile. L’Internet Mobile comprend l’ensemble des sites consultés depuis un téléphone mobile, quel que soit le réseau de communication utilisé. En conséquence : Seules les consultations via un téléphone mobile sont prises en compte. Cela ex- clut donc de la mesure les connexions is- sues de clés 3G (PC portables, notebook, tablettes, etc.) et tous les terminaux mo- biles qui ne sont pas des téléphones et permettent d’accéder à internet via la 3G ou le Wi-Fi. Les clés 3G sont intégrées dans la mesure de l’Internet Fixe (Panel Médiamétrie//NetRatings). La mesure « tout réseau » implique que les connexions Wap, EDGE, 3G et égale- ment Wi-Fi font partie du périmètre de la mesure. Les connexions Wi-Fi doivent être intégrées à la mesure, bien qu’elles ne soient pas intégrées dans les logs des opérateurs. La modélisation du Wi-Fi fait l’objet d’un traitement spécifique qui sera abordé dans un autre groupe de travail. Les applications communicantes font également partie du périmètre de la mesure La mesure de l’Internet Mobile en France est basée sur l’analyse et le traitement des logs de connexions des opérateurs. Ces données exhaustives de connexion seront croisées avec les connexions d’un panel qualifié. Cela permet d’obtenir des informations sociodé- mographiques sur les sites et applications visités. Les logs opérateurs sont composés des URL des sites et applications consultés ainsi que des identifiants utilisateurs (cryptés). Mesure exhaustive : logs opérateurs Les opérateurs fournissent les logs ano- nymisés de leurs usagers. Le traitement de l’intégralité des logs permet d’établir : L’usage global de l’Internet Mobile : nom- bre de mobinautes, temps passé, nom- bre de connexions… Le classement des sites et applications, et leur audience non qualifiée. Mesure exhaustive : contenu des logs Les indicateurs d’audience restitués sont produits à partir des éléments contenus dans les logs des trois opérateurs. Ils portent sur les deux dimensions suivantes : Surf sur un site internet et utilisation d’applications communicantes (qui font appel au réseau de l’opérateur). Streaming (audio et vidéo). Le volet 1 de la mesure concerne l’Internet mobile. Un baromètre du streaming sera mis en place spécifiquement à partir de 2011. Mesure qualifiée : panel de mobinautes Pour qualifier le profil des sites, un panel de 10 000 mobinautes dernier mois a été recruté. Après acceptation écrite de leur part pour faire partie du panel d’audience, Médiamétrie
  18. 18. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 18/30 Le mobile, un média efficace au service de tous les objectifs dispose ainsi pour chacun d’eux des logs associés à leur surf mobile. Le recueil des critères de qualification des panélistes lors du recrutement puis leur mise à jour permettent de qualifier l’audience, notamment sur les critères sociodémographiques. Un redressement statistique des résultats du panel à partir des résultats de la mesure ex- haustive assure : la cohérence avec la structure de la pop- ulation de référence la cohérence avec les résultats exhaus- tifs. Un chiffre unique d’audience (pour la majorité des sites et applications) est mis à disposi- tion des acteurs du marché. Univers et période de référence de la mesure Univers de référence de la mesure Internet Mobile Les résultats d’audience sont extrapolés sur deux bases de population : Population des mobinautes actifs sur le dernier mois Population des individus résidant en France Période de référence de la mesure Publication trimestrielle des résultats d’audience qualifiés sur les sites et ap- plications qui franchissent le seuil de publication du panel, des résultats non- qualifiés pour les autres ; Audience calculée sur les trois mois du trimestre (cumul des 3 mois) La fréquence et la périodicité des résultats pourront évoluer courant 2011. Cas particuliers de la mesure L’audience réalisée par les usagers à l’étranger est prise en compte dans la mesure. Dans un premier temps, il n’est pas possible d’identifier la part qu’elle représente dans la fréquentation d’un site ou d’une ap- plication. Cadrage Résultat exhaustifs Quotas pour le recrutement Théoriques socio-démographiques pour le redressement Usage global de l’Internet Mobile Classements des sites Panel Suivi d’un panel de 10 000 individus Profil des sites et applications Redressement Attribution d’un poids qui permet d’assurer une double cohérence La structure du panel est conforme à celle de la population choisie (pour les critères de redressement uniquement) Ajustement des résultats du panel sur une sélection de résultats exhaustifs
  19. 19. Juin 2010 © Médiamétrie 19/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Format de restitution des résultats Définition d’un corpus de cibles standards Critères de ciblage recueillis par télé- phone lors du recrutement des pané- listes Un grand nombre de cibles d’analyse sont fournies au marché dans l’interface de res- titution de résultats. Cette liste est fournie dans les annexes du Guide. Elle a été con- çue pour assurer la comparaison des perfor- mances mobile avec celle des autres médias, dont l’Internet Fixe. L’interface de restitution comportera en outre un module de création de cibles où l’on pourra croiser toutes les modalités, dont l’âge en clair. Les questions de recrutement suivantes ont été posées par téléphone aux personnes interrogées. Outre les cibles sociodé- mographiques standards, des informations sur plusieurs équipements ont été recueil- lies auprès des panélistes parmi lesquels l’équipement en postes de télévision, en or- dinateur – fixe et portable – , en carte ou clé 3G, en consoles de jeux ou encore l’accès à internet bas et haut débit. Les habitudes de connexion à l’Internet Fixe ont été demandées aux panélistes afin de préparer le rapprochement entre le panel in- ternet fixe et le panel mobile. De même, les habitudes de connexion en Wi- Fi sont importantes pour identifier le type de population qui se connecte le plus souvent aux sites ou applications mobiles en Wi-Fi. Spécificité de l’audience de l’Internet Mobile, les utilisateurs peuvent désormais analyser les résultats d’audience selon des critères marketing comme : Le type d’abonnement mobile : forfait, carte prépayée, usage professionnel ou personnel… Le type d’abonnement à l’internet mobile  : paiement de la connexion à l’acte, forfait de données limité ou illimi- té… Critères de ciblage constitués à partir des connexions mesurées automatique- ment Plusieurs critères de ciblage liés aux carac- téristiques du téléphone sont disponibles, et reconstitués par Médiamétrie à partir des informations sur les marques de téléphone contenues dans les logs de connexion. Sont ainsi disponibles les critères de ciblage suivants : Capacité 3G/3G+ Capacité Wi-Fi Capacité GPS Écran tactile Taille de l’écran (petite / moyenne / grande) Connexion Bluetooth Il est prévu d’enrichir la qualification des pan- élistes avec des informations sur les motifs de connexion à l’Internet Mobile et la percep- tion de leurs forfaits. À partir des connexions observées, il sera enfin possible d’analyser le surf sur les sites et les applications par tranche horaire, et donc de connaître ce que consultent les mo- binautes du matin, ceux du soir, etc. Seuils de publication des cibles Pour l’audience qualifiée, des règles de ges- tion strictes sont définies pour assurer la représentativité des cibles constituées. Il n’existe en revanche pas de seuil de publi- cation pour l’audience non qualifiée puisque le classement des sites et applications est établi avec la mesure exhaustive, donc à la visite près. Les règles de publication des résultats issus du panel sont les suivantes : Un site ou une application doit avoir été visité(e) par au moins 40 panélistes pour entrer dans le processus de mise en cohérence de la mesure Panel avec la mesure exhaustive. Soit une audience cumulée trimestrielle de 0,4 %. Un site ou une application doit avoir été visité(e) par au moins 100 panélistes pour que son audience puisse être analysée par cible (en particulier profil sociodé- mographique).
  20. 20. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 20/30 Il faut qu’au moins 200 panélistes appar- tiennent à une cible pour qu’elle puisse être utilisée comme critère d’analyse. Définition des indicateurs La définition des indicateurs de l’audience de l’Internet Mobile dépend entièrement des données contenues dans les logs de con- nexion des 3 opérateurs. Le glossaire des indicateurs d’audience est présenté dans les annexes de ce Guide. Deux constats illustrant cette dépendance au contenu des données issues des logs ont été partagés en groupe de travail : Les applications mobiles connectées au réseau de l’opérateur ne permettent pas de comptabiliser les pages vues de manière précise puisqu’elles n’actualisent que ponctuellement les pages générées ; Les informations de navigation ne per- mettent pas de connaître le moment de connexion de la dernière page consultée par un individu. La durée des visites est a fortiori impossible à calculer de manière automatique. La mise en place d’une con- vention de mesure déterminant le temps d’inactivité du mobinaute et le temps de dernière session est donc nécessaire puisque la précision technique n’est pas suffisante pour construire cet indicateur. La nécessité de traiter ces problématiques de manière fiable et cohérente dans le cadre de la Commission Technique a conduit le groupe de travail à proposer une publication des indicateurs d’audience en deux temps : Temps 1 / 2010 : pour les sites et les ap- plications mobiles -- Surf et navigation sur sites : nombre de visiteurs uniques et de pages vues ; -- Surf et navigation sur les applica- tions connectées : nombre de visiteurs uniques ; Temps 2 : avec le streaming -- Surf et navigation sur sites : nombre de visiteurs uniques, pages vues et durée ; -- Surf et navigation sur les applica- tions connectées : nombre de visiteurs uniques ; -- Streaming : nombre de visiteurs uniques, nombre de vidéos vues et durée (indica- teurs à définir) ; Les axes d’analyse possibles L’interface web de restitution, identique à celle utilisée pour la mesure d’audience de l’Internet Fixe, permet de réaliser des analy- ses selon plusieurs axes : Par nomenclature et niveau de clas- sification des sites et applications : Do- maines – Sous-domaines – Parent – Brand – Brand-Support – Channel. Par période (trimestre en temps  1)  : l’interface permet de conserver l’historique sur 5 trimestres, afin de ré- aliser des analyses d’évolution. Par cible : cf. partie précédente Par univers : Navigation avec ou sans Wi-Fi (en temps 2) Plusieurs types d’analyse disponibles L’interface web de restitution permet de ré- aliser des analyses standards ou spécifiques afin d’affiner les résultats d’audience. Parmi les analyses intégrées dans l’outil : Usage moyen : usage global sur l’ensemble des mobinautes (total et par cible) Profil de référence : profil de l’ensemble des mobinautes Ciblage : analyse d’affinité par cible Classement général : classement d’audience Classement catégories : classement d’audience par catégorie et sous-caté- gorie de sites et applications mobiles Profils : comparaison du profil des sites Duplications : matrice de duplication – Audience commune d’une sélection de sites, sur l’ensemble des mobinautes ou sur une cible donnée Déduplications : audience dédupliquée d’une sélection de sites (agrégat) - Au- dience commune et exclusive - Profil de l’agrégat Évolutions : analyse de l’audience dans le temps, sur l’ensemble et par cible
  21. 21. Juin 2010 © Médiamétrie 21/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Sexe Âge CSP individu (en 9) Artisans, Commerçants Cadres Professions intermédiaires CSP+ Agriculteurs Employés Ouvriers CSP- Retaités Étudiants Autres Inactifs Actifs Inactifs CSP chef (en 5) CSP+ CSP- Retaités Étudiants Autres Inactifs Actifs Inactifs Responsable des Achats Responsable des Achats Ménagères Ménagères Habitat Communes rurales Agglo. 20000 Agglo 20000 à 100000 Agglo 100000 Agglo Paris Région UDA Région Parisienne Province Nord Est Bassin Parisien Est Bassin Parisien Ouest Ouest Sud Ouest Sud Est Méditerranée Taille du foyer 1 personne 2 personnes 3 personnes 4 personnes 5 personnes ou plus Présence d’enfant Au moins un enfant de moins de 15 ans Équipements du foyer Équipés TV Équipés Ordinateur fixe Équipés Ordinateur portable Équipés Ordinateur (fixe ou portable) Équipés Console de jeux Équipés Clé/Carte 3G/3G+ Équipés Accès Internet Fréquence de connexion Internet fixe Tous les jours Presque tous les jours 1 à 2 fois par semaine 1 à 3 fois par mois Moins souvent Jamais Type d’offre téléphonie mobile Carte prépayée Forfait bloqué Forfait non bloqué Téléphone personnel / professionnel Téléphone personnel Téléphone professionnel Type d’offre Internet Mobile Paiement de la connexion à l’acte Forfait de données limité Forfait de données illimité Revenus annuels bruts du foyer Moins de 18 000 € Entre 18 001 - 27 000 € Entre 27 001 - 36 000 € Entre 36 001 - 54 000 € Entre 54 001 - 72 000 € Plus de 72 000 € Caractéristiques téléphone Capacité 3G/3G+ Capacité Wifi Capacité GPS Écran Tactile Avec système d’exploitation Taille de l’écran du téléphone Petite Moyenne Grande Les cibles disponibles
  22. 22. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 22/30 Exemples de résultats obtenus à partir de l’interface web Ces exemples sont donnés à titre indicatif et non contractuels
  23. 23. Juin 2010 © Médiamétrie 23/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Filtrage des logs opérateur 4- Nomenclature Ce chapitre illustre les conclusions et recom- mandations des groupes de travail quant à la conception et la mise en place de la nomen- clature des sites et des applications pour leur classification dans la mesure. Littéralement, la « nomenclature » est la liste méthodique des modalités d’un caractère, permettant de classer les individus d’une population. La nomenclature a pour objectif de permettre aux éditeurs et régies de valoriser leur audi- ence de manière fine et ciblée auprès des annonceurs. La nomenclature hiérarchise l’offre Internet mobile, au niveau des sites – optimisés ou non pour le téléphone – comme des ap- plications. L’offre applicative est l’une des spécificités de l’internet mobile comparé à l’internet fixe. Chaque application porte en elle l’offre éditoriale de la marque et est un point d’accès vers son contenu. Il est donc logique que cette spécificité soit prise en compte dans l’audience de l’internet mobile puisque la valorisation des applications se fait majoritairement de manière indépendan- te des sites sur le marché publicitaire. Les opérateurs télécoms fournissent à Médiamétrie l’exhaustivité des connexions à l’Internet Mobile de leurs usagers (sauf les exceptions indiquées au début du Guide). Ces connexions se décomposent en différents identifiants – identifiant utilisateur anonymisé, heure de connexion, etc. – ainsi que les URLs consultées. Les données reçues incluent de nombreuses informations non utiles à la mesure d’audience (image, java script, etc.). Il est donc nécessaire de filtrer les URLs pour obtenir une notion de « page vue » équivalente à celle de l’internet fixe. Le filtrage des URLs s’effectue sur l’information de « content type » – ou type MIME – de manière analogue à la mesure de l’Internet Fixe. Pour la navigation, seules les pages de type : text/html, text/vnd.wap.wml, ap- plication/vnd.wap.xhtml+xml, applica- tion/xhtml+xml, application/vnd.wap. multipart.mixed, application/vnd.wap. multipart.related, multipart/mixed avec un code http “valide” de type “2XX”, sont prises en compte. La navigation en Https étant cryptée, cet usage ne fait pas partie du périmètre. Pour les applications, les «  content types » suivants sont pris en compte : -- Text/xml -- Text/plain -- Application/xml -- Application/X-Y widget.xml -- Application/atom+xml -- Application/rss+xml -- Application/json -- Application/octet-stream Une application est identifiée par son URL de lancement et le « content type » associé. À noter également que les URLs sont tron- quées après le « ? ». La mesure d’audience de l’Internet Mo- bile se compose de 2 nomenclatures selon lesquelles les URLs sont classifiées : La nomenclature Standard La nomenclature Marché
  24. 24. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 24/30 La nomenclature Standard La nomenclature Standard est une attribu- tion technique de l’audience. L’audience des sites est ainsi attribuée aux deux derniers termes précédents le premier slash. Les applications n’entrent pas dans la no- menclature Standard. Ainsi : « domaine1.domaine2.com/ » : l’audience est attribuée à domaine2.com « domaine2.domaine1.com/ » : l’audience est attribuée à domaine1.com Cette nomenclature se divise en 3 niveaux : pages, sous-domaines et domaines. Le domaine est le niveau le plus haut : domaine.com Le sous-domaine est un sous-ensem- ble du domaine. Les sous-domaines de domaine.com sont toutes les URLs en quelquechose.domaine.com Les pages sont un sous-ensemble du niveau sous-domaine. Elles sont au format : quelquechose.domaine.com/ quelquechose La nomenclature Marché Les principes de base de la nomenclature Marché La nomenclature Marché permet une lecture en termes de marques et de thématiques. Elle permet de distinguer l’audience générée par les sites et par les applications. Elle se compose de 4 niveaux : Parent, Brand, Brand-Support, Channel. La règle de base veut qu’une même URL ne peut être attribuée qu’à une seule entité (entités = Parent, Brand, Brand-Support ou Channel). Le codage Marché est un système de « poupées russes » Le plus haut niveau Parent contient le niveau Brand, qui contient le niveau Brand-Support, qui contient le niveau Channel. Les Parents, Brands et Brands-Support sont systéma- tiquement créés. Une URL ne peut pas être directement codée dans un Parent. Les Channels sont créées à la demande de l’éditeur. Un éditeur qui souhaite créer des Channels, n’est pas obligé de rassembler toutes ses URLs dans les Channels. Les URLs non attribuées à un Channel spécifique se retrouvent dans la Brand-Support. Le « Parents » est un niveau qui consolide l’audience d’un ensemble de marques (Brand). Un site ou une application ne peut être comptabilisé que dans un seul Parent. Le Parent est la société qui est l’actionnaire principal des Brands (et non des URLs) qui lui sont rattachées. La « Brand » est le niveau « Marque ». Une brand est un ensemble d’URLs identifiées par un même logo. Une brand constitue un ensemble cohérent du point de vue de l’utilisateur, notamment du point de vue de la charte graphique ou de l’univers de marque. La Brand regroupe l’audience générée par les sites et les applications. La « Brand-support » est le niveau permettant de distinguer les sites et les applications. Ce niveau scinde une Brand en deux Brands-Support : la Brand- Support « site » regroupant l’ensemble des sites de la marque et la Brand-Support «  application  »regroupant l’ensemble des applications de la marque. L’une des spécificités de l’Internet Mobile quand on le compare à l’Internet Fixe, est l’offre applicative. Généralement, chaque application porte en elle l’offre éditoriale de la marque et est un point d’accès vers son contenu. Il est donc logique que chaque ap- plication soit identifiée de la même manière que les sites mobiles. Cela veut dire qu’un niveau intermédiaire entre la Brand et le Channel était devenu nécessaire pour répartir l’audience entre le site mobile et l’application.
  25. 25. Juin 2010 © Médiamétrie 25/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Le « Channel » est un sous-ensemble d’URLs de la Brand-Support. L’audience du Channel contribue à l’audience globale de la Brand-Support. Au sein de la Brand-Support « site », le niveau Channel peut permettre de distinguer une thématique ou la version mobile d’un site par exemple. Au sein de la Brand-Support « application », le niveau Channel peut permettre de dis- tinguer chacune des applications incluses dans cette Brand-Support ou encore de dis- tinguer une version spécifique d’une applica- tion (à condition que cette version possède une URL distincte). Point spécifique sur les portails Trois modèles d’intégration de contenu dans les portails sont aujourd’hui prédominants sur le marché mobile. Deux d’entre eux né- cessitent une lettre de cession de trafic (cf. exemple de lettre dans les Annexes) pour que le fournisseur de contenus se voie at- tribuer l’audience de son contenu. Ce sont les cas 1 et 3 suivants. 1. Intégration de contenu en marque blanche : une lettre de cession de trafic est nécessaire pour pouvoir attribuer l’audience à l’éditeur uniquement dans le cas où le contenu en marque blanche est hébergé par le portail partenaire. 2. URL des sites sous Gallery (ou portail du même type que Gallery) : l’audience du partenaire est restituée à la Brand du site éditeur sans besoin de lettre de cession. 3. URL d’une page, intégrant le logo d’une autre marque, mais hébergée par le portail : 3.1 Si l’URL de la page inclut le nom du portail (exemples : «m.allocine.yahoo. fr» ou « m.wikipedia.orange.fr »), le trafic est alloué automatiquement au portail. L’éditeur a donc besoin d’obtenir une lettre de cession de trafic du portail pour que son audience lui soit attribuée. 3.2 Si l’URL de la page n’inclut pas le nom du portail (ex : m.allocine. fr), alors le trafic est alloué automatiquement à l’éditeur. S’il le souhaite, l’éditeur pourra rédiger une lettre de cession de trafic en faveur du portail (intégration de contenu en marque blanche). Point spécifique sur le co- branding Il n’est pas possible de réaliser du co- branding dans la mesure d’audience de l’Internet Mobile. Comme dans la mesure de l’Internet Fixe, la création de custom roll-up sera intégrée dès le 3ème trimestre. Ces agrégats d’URLs souscrits par une régie doivent correspondre à une offre publicitaire. Les Custom Roll Up agrègent l’audience d’une liste de noms de domaines et de sous-domaines. Parent “Groupe A” Brand “Marque A” Brand “Marque B” Brand-support “Marque A - Site” Brand-support “Marque A - Application” Brand-support “Marque B - Site” Channel “Marque A - Site Thématique 1” Channel “Marque A - Application Thématique 1” Channel “Marque A - Site Thématique 2” Parent Bouygues Brand Bouygues Telecom Brand-support Site Bouygues Telecom Brand-support Application Bouygues Telecom Channel Portail Channel Application Actu Channel Portail Gallery Channel Application Suivi Conso Channel Application TV Channel Application Mon Espace Synchro Channel Application lci Info
  26. 26. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 26/30 Démarche effectuée auprès des éditeurs et des régies pour la codification Pour les tout premiers résultats tests de mai 2010 Dès Janvier 2010, Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings se sont rapprochés des associations actives dans le domaine du mobile ainsi que des clients du panel Internet Fixe. L’objectif était de permettre à chaque acteur qui souhaite valoriser son audience de transmettre à Médiamétrie ses niveaux de classification souhaités pour ses sites et ses applications. Les résultats tests portant sur le mois de mai, la nomenclature a été figée le 30 avril 2010. Chaque client qui a retourné son fichier de codification avant la mi-avril a pu bénéficier d’un accompagnement personnalisé pour la création de sa nomenclature. Les résultats tests n’ont pas fait l’objet d’une souscription. Chaque acteur du mo- bile qui le souhaitait a pu obtenir son résultat d’audience en nombre de visiteurs uniques auprès de Médiamétrie//NetRatings, sous réserve qu’il s’engage à ne pas les commu- niquer. Pour les résultats officiels du 3ème trimestre… et ensuite Les premiers résultats trimestriels portent sur la période juillet à septembre 2010. La no- menclature a été figée le 30 juin et jusqu’au 30 septembre 2010. La date d’envoi butoir des modifications de nomenclature par les clients à Médiamétrie a été fixée au 10 juin 2010. De manière générale, la nomenclature est fi- gée la veille de chaque période trimestrielle. La date d’envoi des modifications de nomen- clature est fixée au 10 du mois qui précède chaque période trimestrielle. Classification de l’audience en catégories et sous-catégories thématiques La classification des sites et des applications est faite selon les catégories et sous-catégo- ries de l’internet fixe – Panel Médiamétrie// NetRatings – afin d’assurer la cohérence entre les deux dispositifs de mesure de ré- férence.
  27. 27. Juin 2010 © Médiamétrie 27/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Le Panel pour une mesure qualifiée de l’audience 5- Le panel de mobinautes En complément de la mesure exhaustive, le Panel permet de fournir une mesure qualifiée de l’audience de l’Internet Mo- bile. Le Panel est donc utilisé pour le calcul des audiences par cible, à partir des audiences globales fournies par la mesure exhaustive. Cette mesure qualifiée est opérée par l’analyse des logs de connexions d’un panel de mobinautes qui ont été préal- ablement qualifiés sur des critères socio- démographiques ainsi que sur des critères d’usage et d’équipement. L’audience des sites peut ainsi être étudiée en détail sur ces critères. Outre ces analyses de profil et de ciblage, le Panel permet également d’effectuer d’autres types d’analyse comme les du- plications, les déduplications… La mise en œuvre de la mesure qualifiée a donc nécessité le recrutement d’un panel dédié de mobinautes. Le recrutement du Panel La population recrutée 10 000 individus ont été recrutés par téléphone mobile et internet. Pour ce dernier mode,laDirectionScientifiquedeMédiamétrie a respecté sa charte d’alimentation des sources de recrutement. N’ont été utilisées dans le cadre du recrutement sur internet que des adresses qualifiées auparavant par téléphone, et ce pour éviter de recruter des individus trop sollicités, joueurs ou à la recherche de gratifications. Par ailleurs, les personnes recrutées par internet ont été recontactées par téléphone afin d’être informées sur le dispositif de panélisation. Des recrutements complémentaires sont menés régulièrement pour maintenir la taille du panel à 10 000 individus et garantir la représentativité du panel. Pour être en phase avec les caractéristiques de la mesure, le panéliste doit répondre aux critères d’éligibilité suivants : Être l’utilisateur principal du téléphone mobile sur lequel il pratique l’Internet Mo- bile au cours du dernier mois (mobinautes dernier mois avec la définition présentée ci-après) L’opérateur de ce téléphone mobile est Bouygues Telecom, Orange ou SFR (les opérateurs pour lesquels Médiamétrie dispose des logs de connexion anonymi- sés) Ce téléphone n’est pas un Blackberry (les logs de connexion fournis par les opéra- teurs n’intégrant pas les logs générés à partir d’un Blackberry) Les quotas appliqués au recrutement Pour le recrutement, les quotas sont : Sexe de la personne interviewée (Homme / Femme) Âge de la personne interviewée CSP de la personne interviewée (CSP + / CSP - / Inactifs) Région UDA (IDF / 5 UDA Nord / 3 UDA Sud) Opérateur (Bouygues Telecom / SFR / Orange, les licences de marques sont rattachées à leurs opérateurs) Taille d’agglomération (Moins de 50 000 / 50 – 200 00 / 200 000+ / Paris) Équipés iPhone Exclusifs Mobiles Type d’offre (forfait / carte / bloqué / autre)
  28. 28. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 28/30 La structure du Panel est en outre contrôlée sur les variables suivantes : Accès Internet Fixe Fréquence Internet Mobile Fréquence Internet Fixe Usage professionnel Multi-équipés en téléphones mobiles La structure cible du panel est amenée à évoluer du fait de la transformation rapide des usages. De nouveaux quotas seront ainsi appliqués au fur et à mesure du renouvellement du panel. Ils sont issus de l’étude de cadrage Téléphonie et Services Mobiles. Représentation des individus équipés d’un iPhone La part de la consommation de l’Internet Mobile générée par l’iPhone est importante puisque 9 équipés iPhone sur 10 ont des usages avancés de leur téléphone, alors que ce taux est à 6 sur 10 pour la moyenne des équipés en Smartphone. Les équipés iPhone représentent 25 % des Mobinautes Dernier Mois (source : Étude Mo- bile Consumer Insight – 1er trimestre 2010). Etapes du recrutement Les panélistes sont recrutés par téléphone mobile et internet. Dans le cas de l’appel téléphonique, les étapes du recrutement sont les suivantes : 1ère étape : appel téléphonique -- Les mineurs sont interrogés en présence d’un responsable légal. -- Structure du questionnaire -- Présentation de l’étude -- Accord de participation -- Validation Mobinautes Dernier Mois (cf. définition ci-après) -- Recueil des variables de quota -- Recueil des autres critères de qualifica- tion (hors variables de quotas) -- Usage Wi-Fi -- Présentation des étapes suivantes du recrutement -- Recueil adresse postale pour envoi de la convention 2ème étape : envoi convention -- Envoi d’un mail de confirmation de par- ticipation -- Envoi d’une convention papier (conven- tion + enveloppe T de retour) -- La convention est signée par le respon- sable légal pour les mineurs -- Les panélistes doivent renvoyer cette convention signée afin d’être définitive- ment considérés comme recrutés et participants au Panel. Les critères de qualification des panélistes Outre les variables de quota et les variables de contrôle déjà citées, les critères de quali- fication des panélistes suivants ont été re- cueillis : Composition du foyer : sexe, âge, activité de l’ensemble des membres du foyer du panéliste Détail de la Catégorie Socioprofession- nelle du chef de famille Responsable des achats Revenus du foyer Équipement du foyer : postes de télévi- sion, ordinateurs fixes, ordinateurs por- tables, consoles de jeux, clés ou cartes 3G ou 3G+ Accès à internet à domicile Connexion internet fixe 30 derniers Jours Habitudes de connexion Wi-Fi (tous les jours, 1 à 2 fois par semaine, moins sou- vent) Grâce aux logs de connexions, les panélistes peuvent être qualifiés sur des critères relatifs aux caractéristiques de leur téléphone.
  29. 29. Juin 2010 © Médiamétrie 29/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Enquête de cadrage L’enquête de cadrage qui fournit la structure théorique du Panel est l’étude de référence de Médiamétrie sur la téléphonie mobile : « Téléphonie Services Mobiles ». Téléphonie Services Mobiles Téléphonie Services Mobiles, réalisée par Médiamétrie depuis 2002, permet, quatre fois par an, de faire le point sur les usages du téléphone mobile en France. Elle observe en continu l’évolution des usages des supports mobiles : Opérateurs : nom de l’opérateur et type d’abonnement Équipement : caractéristiques du terminal Usages : SMS, SMS+, MMS, télécharge- ment de sonneries, logos, jeux, … Internet Mobile : équipement et abonnement, services consultés Méthodologie Univers de l’enquête Téléphonie Services Mobiles est une en- quête auprès de la population des individus de 11 ans et plus. Taille théorique de l’échantillon La taille théorique de l’échantillon est de 1 000 interviews par mois. Méthode d’échantillonnage Échantillonnage par quotas. Critères de quotas Les critères de quotas sont les suivants : Sexe x âge, Sexe x activité (CSP+ / CSP- / retraités / autres inactifs), Région (région parisienne / Nord-Est / Ouest / Sud-Ouest / Sud-Est), Habitat (communes rurales / De 2 à 100 000 habitants / De 100 à 200 000 habitants / plus de 200 000 habitants / agglomération parisienne) Téléphone (exclusifs du mobile / équipés filaire) Source des quotas Pour les critères sociodémographiques, la source est la base sociodémographique Mé- diamétrie. Pour le critère téléphone, la source est la Référence des Équipements Multimé- dias, coproduite par Médiamétrie et GfK. Mode de recueil Recueil par téléphone sur numéros fixes et mobiles. Périodes d’enquêtes Les 2ème et 3ème semaines de chaque mois (11  mois par an, pas de terrain au mois d’août) Bases de sondage utilisées Les numéros de téléphone fixe sont tirés aléatoirement dans l’annuaire selon les ob- jectifs par commune définis dans le plan de sondage. Les numéros de téléphone mobile sont gé- nérés aléatoirement parmi les préfixes at- tribués par l’Arcep. Construction de la variable Mobinaute Dernier Mois Téléphonie Services Mobiles identifie com- me « Mobinautes Dernier Mois » les individus ayant effectué au cours du dernier mois au moins une des activités suivantes depuis un téléphone mobile : Consulté au moins un service mobile ou une application Consulté ou envoyé des e-mails Effectué au moins un téléchargement via un site spécialisé Utilisé une messagerie instantanée Regardé la télévision sur téléphone mo- bile Les informations recueillies en déclaratif sur les fréquences de connexion à l’Internet Mobile sont contrôlées puisque les logs per- mettent d’établir a posteriori si le panéliste s’est connecté ou non dans le dernier mois.
  30. 30. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 30/30 Règles d’exclusion des panélistes Les modalités d’exclusion d’un panéliste à la mesure se font aux conditions suivantes : Le panéliste souhaite ne plus faire partie du Panel et le signale à Médiamétrie par téléphone (numéro vert) ; Aucun des numéros de téléphone asso- cié au panéliste n’est plus éligible : -- Le panéliste déclare ne plus disposer d’aucun de ses numéros -- Le panéliste déclare ne pas avoir l’intention de se connecter à partir d’aucun de ses numéros dans les 2 pro- chains mois -- Le panéliste déclare avoir changé d’opérateur pour tous ses numéros et le nouvel opérateur est inéligible -- Le panéliste déclare avoir changé de téléphone pour tous ses numéros et le nouveau téléphone est un Blackberry -- Le panéliste n’a réalisé aucune activité de surf mobile durant 4 mois consécutifs
  31. 31. Juin 2010 © Médiamétrie 31/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre 6- Prise en compte des données issues de connexions via Wi-Fi Le développement de l’équipement indi- viduel en Smartphones facilite l’accès à l’Internet Mobile via un réseau Wi-Fi. Ces usages n’étant pas intégrés dans les logs opérateurs, il paraît nécessaire de prendre en compte les logs générés par le réseau fixe dès le lancement de la mesure. Un chantier sur le Wi-Fi sera donc lancé lors de la 2ème Commission Technique Internet Mobile fin septembre 2010. Principes de la prise en compte du Wi-Fi dans l’audience des sites et applications mobile Le dispositif de mesure actuel repose sur l’analyse des logs des opérateurs de télé- phonie mobile. Les visites transitant par un réseau Wi-Fi sont ainsi exclues du champ de la mesure. La prise en compte des connexions Wi-Fi consistera donc à ajouter ce type de con- nexions au trafic effectivement mesuré par le réseau opérateur. Comment procéder ? La mesure site-centric permet une quantification exhaustive des connexions aux sites et applications recen- sés via des téléphones mobiles y compris par le réseau Wi-Fi. Par comparaison avec les informations provenant des opérateurs ne comprenant par le Wi-Fi sur ces mêmes sites et applications, il est possible de quantifier par différence le volume de connexions prov- enant du Wi-Fi. Ce poids des connexions Wi- Fi sera ensuite appliqué aux sites et applica- tions à partir d’une modélisation statistique. Il est encore trop tôt pour déterminer si toutes les catégories de sites et applications bénéficieront de cette modélisation. Média- métrie doit pour cela disposer de suffisam- ment de données site-centric pour alimenter le modèle. Les principes de modélisation et de mise à disposition des résultats obtenus sur les usages Wi-Fi seront partagés dans le cadre de la Commission Technique rassemblant les acteurs du marché. Au final, nous disposerons d’une vue com- plète de l’audience des sites de l’internet Mobile depuis l’ensemble des réseaux. La modélisation proposée s’inspire très fortement de celle appliquée en France par Médiamétrie pour la mesure d’audience de l’Internet Fixe tous lieux de connexion. Ce système mis au point par Médiamétrie en 2005 a été breveté en 2008. Cette méthode comprend l’élargissement de la mesure d’audience Internet aux autres lieux de con- nexion et le calage des pages vues user-cen- tric sur les pages vues site-centric. Préparation du chantier Wi-Fi : alimentation du modèle La modélisation Wi-Fi, qui permettrait d’ajouter de l’audience aux sites et aux appli- cations pourra s’effectuer une fois que Médi- amétrie aura traité suffisamment de données pour le construire. Pour alimenter le modèle, la démarche de Médiamétrie est double : Proposer au marché un marqueur gra- tuit dans ses applications, à partir de son outil site centric eStat. L’inclusion de ce marqueur a déjà été mise en place sur un certain nombre d’applications iPhone notamment, et se poursuit sur d’autres systèmes d’exploitation. Le marqueur permet de différencier directement les connexions Wi-Fi des connexions « 3G ». Utiliser les données issues d’autres outils site-centric certifiés. Cela nécessite que les éditeurs fournissent de manière men- suelle à Médiamétrie le trafic site-centric validé par leur opérateur mesureur. Dans tous les cas, ces données site-centric seraient utilisées par Médiamétrie pour ali- menter le modèle de manière globale pour la mesure, et non pour ajouter de l’audience site à site ou application par application. Sel- on le volume de données disponibles, Mé- diamétrie pourra proposer la mise en place d’une modélisation différente entre les sites mobiles, les portails et les applications.
  32. 32. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 32/30 7- Glossaire 2G 2ème génération de mobiles 3G La 3G qui signifie “troisième génération” de réseaux mobiles est l’équivalent de l’UMTS. Application mobile Popularisées par les Smartphones, les ap- plications mobiles sont en plein essor. Elles couvrent tous les domaines et répondent à des objectifs variés : source de revenus com- plémentaires quand elles sont payantes (con- tenus à valeur ajoutée, services pratiques, jeux, simulateurs…), communication / image / fidélisation quand elles sont proposées par les marques, le plus souvent gratuitement. Les applications mobiles sont proposées en téléchargement par la marque soit sur son site Web, son site mobile ou par échange de SMS, soit dans des boutiques en ligne com- me l’App Store d’Apple ou l’Android Market de Google par exemple. Certains opérateurs et constructeurs de terminaux mobiles dével- oppent également leurs propres offres et boutiques d’applications. CNIL Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés Autorité administrative indépendante créée en 1978. Sa mission est de veiller au re- spect de la loi du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, destinée à protéger l’individu contre un em- ploi abusif des fichiers informatisés. Elle doit être informée de toutes les créations de fich- iers nominatifs informatisés et dispose de pouvoirs lui permettant de s’assurer qu’ils ne portent pas atteinte aux libertés individuelles. CSP - Catégorie Socioprofessionnelle Caractère qualitatif permettant de regrouper les personne physiques dans les classes définies par l’activité (ou la non activité) et la profession. L’INSEE utilise une nomenclature à plusieurs niveaux, dont les plus agrégés comprennent 8, 24, ou 42 postes détaillés. Données Individuelles Ensemble des informations recueillies ou recalculées pour un même individu de l’échantillon. Duplication d’audience Traitement ayant pour objet de calculer les au- diences communes à deux supports, émis- sions, écrans, tranches horaires. Lorsqu’on étudie la duplication entre deux moments sur le même support, on parlera de duplication interne. C’est en raison du phénomène de duplication, que les audiences cumulées ne peuvent être additionnées. EDGE Évolution du GPRS, GPRS plus rapide (120 Kb/s) Le GPRS et l’EDGE sont également connus sous les appellations 2,5G et 2,75G. Fichier Log Fichier dans lequel sont enregistrées les in- formations de connexions entre un utilisateur et un serveur (site internet, etc.). Gallery Cet espace réunit des sites Internet mobile développés par des éditeurs et annonceurs tiers (pas de contenus opérateurs), spéci- fiquement adaptés au média mobile. Gallery propose son propre moteur de recherche qui permet aux mobinautes de trouver facile- ment le contenu désiré parmi les milliers de sites mobiles référencés. GPRS Le GPRS (General Packets Radio Service) est une norme qui constitue une évolution du GSM et qui offre une transmission de don- nées par paquets à des débits théoriques supérieurs à 100 Kbits/s. GSM (Global System for Mobile Communication) Norme européenne de la téléphonie mobile numérique. Elle représente la 2ème généra- tion de téléphones portables. Cette norme utilise une bande passante située autour de 900 ou 1800Mhz ce qui limite le débit à 9,4Kbits/s. HTTPS https correspond à une version sécurisée du http. Il est généralement utilisé pour les transactions financières en ligne comme par exemple les réservations en ligne, les banques en ligne... avec paiement par carte.
  33. 33. Juin 2010 © Médiamétrie 33/30 Le guide pour connaître, savoir, comprendre Internet Mobile Accès à Internet depuis un terminal mobile (téléphones, Smartphones ou assistants per- sonnels) rendu possible notamment grâce au WAP (Wireless Application Protocol). Les sites, contenus et fonctionnalités proposés sur l’Internet mobile sont adaptés aux con- traintes spécifiques du terminal mobile : taille d’écran, clavier, résolution, puissance et ca- pacité de stockage plus limitées. Marqueur Le marqueur (ou “tag”) permet de mesurer la fréquentation d’un site internet. Cela consiste en l’ajout d’un code dans les pages du site à mesurer. Lorsqu’une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page en- voie une requête à un serveur de comptage qui comptabilisera le trafic ainsi généré. La technologie par marqueur s’adapte aussi bien à la mesure des sites web, des conte- nus vidéo et audio en streaming, de l’Internet Mobile, des podcasts etc. Médiaplanning Ensemble de techniques permettant de dé- finir un plan média (ou plan de campagne), de justifier le choix des supports retenus à l’intérieur d’un ou plusieurs médias, et de calculer les performances d’une combinai- son de supports. Méthode des quotas Méthode consistant à constituer un échantil- lon dont la structure au regard de certains caractères choisis au préalable (sexe, âge, région, etc.), soit identique à celle de la pop- ulation étudiée. Mobinaute Désigne l’utilisateur de l’Internet mobile (par analogie à internaute). Modèle Formulation mathématique de phénomènes ou de comportements économiques, soci- ologiques ou culturels, décrits en fonction de différentes variables retenues pour leur ca- pacité à expliquer les phénomènes ou com- portements en question MVNO Mobile Virtual Network Operator. Un MVNO est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne possède pas d’infrastructure de réseau pro- pres. Il contracte avec les opérateurs mobiles possédant un réseau pour proposer des of- fres spécifiques sous sa propre marque (ex : Virgin Mobile). Off portal/off portail Désigne les sites Internet accessibles depuis le mobile et non référencés sur les portails des opérateurs mobiles ou sur Gallery. OS Operating system (ex: Symbian, Windows Mobile, Mac OS, Android, etc.) Page vue Changement d’une page Web par un mo- binaute. Par extension, indicateur de dénom- brement de cette action. Pénétration Indicateur définissant l’audience d’un mé- dia ou d’un support ou encore le taux d’équipement relatif à un bien. Un taux de pénétration peut se rapporter à l’ensemble de la population de référence ou à une partie de celle-ci, définie à partir de caractères so- ciodémographiques, économiques ou com- portementaux. RDA (Responsable des achats) Personne qui, dans un ménage, se déclare comme étant le plus souvent responsable des achats domestiques courants. Redressement Traitement dont le but est de corriger les écarts de structure d’un échantillon, repérés pour une ou plusieurs variables connues pour l’ensemble de la population étudiée (par un recensement par exemple). Ce traitement consiste, en faisant coïncider la structure de l’échantillon avec celle de la population, à calculer pour chaque individu enquêté un coefficient, dit de redressement, qui se conjugue à l’extrapolation pour donner son poids. Site-Centric Ensemble de solutions permettant de mesurer la fréquentation d’un site grâce à une technologie déployée sur le site lui- même. La mesure peut être réalisée grâce à l’insertion du site à mesurer. Les indicateurs de la mesure site-centric sont : pages vues, visites, visites à une page, navigateurs, cookies, etc. La mesure site-centric (centrée sur le site) est complémentaire de la mesure
  34. 34. La mesure d’audience de l’internet mobile, un enjeu pour l’avenir Juin 2010 © Médiamétrie 34/30 user-centric (centrée sur l’utilisateur). L’intérêt du site-centric est de proposer une mesure exhaustive de la fréquentation d’un site quel que soit le support utilisé (ordinateur, téléphone mobile, netbook,...). Smartphone Littéralement « téléphone intelligent ». Un Smartphone est un téléphone portable qui offre les fonctionnalités d’un assistant per- sonnel telles que le web, la consultation de courriers, le GPS, l’agenda/calendrier etc. ». L’utilisateur peut y ajouter des applications additionnelles. Streaming Procédé technique de transmission numéri- que de données qui permet la lecture de flux vidéos et/ou de sons en continu et en temps réel. UMTS (3G) L’UMTS (Universal Mobile Telecommunica- tions System) est la version européenne du service de communication mobile de la troisième génération. Ce service permet aux appareils de communiquer à un débit théorique pouvant atteindre 2 Mbits/s, dans le but d’établir des transmissions de don- nées, des communications multimédias et de faciliter l’accès à Internet. Il remplace ainsi le GSM. L’UMTS est aussi appelé 3G ou en- core 3GSM. User-centric Famille de solutions de mesures d’audiences reposant sur l’observation automatique et permanente du comportement d’un panel de mobinautes représentatif d’une popula- tion donnée. Visiteur unique Nombre total d’individus ayant visité un site mobile ou utilisé une application au moins une fois sur la période concernée. Les in- dividus ayant visité le même site mobile ou utilisé la même application plusieurs fois ne sont comptés qu’une seule fois. WAP (Wireless Application Protocol) Protocole de communication en matière de téléphonie mobile qui permet d’accéder à Internet par l’intermédiaire d’un terminal mo- bile. Wi-Fi Technologie permettant d’interconnecter plusieurs ordinateurs ou téléphones mobiles sur un réseau sans fil, grâce aux ondes ra- dio, avec des vitesses de transfert très im- portantes, comparables au haut débit. Des bornes sont implantées dans des espaces publics (aéroports, trains, cafés, hôtels, etc.) pour offrir un accès à Internet aux utilisateurs.

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