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1 I|AUTO|PortraitsBILAN AUTO 2012Tendances et Perspectivesdu marché en 2013
Si le précédent bilan automobile présentait une année 2011 placée sous le signe d’une baisse globaledes marchés, notamment...
2012, l’année charnièreLe parc auto change.L’Etat cesse de soutenir l’industrie automobile.La perception de la voiture et ...
4 IMESURERL’ÉVOLUTION DU MARCHÉ 2012MESURER
5 IAUTOPORTRAIT #1La crise n’est plus perçue comme celle de 2008, elle devient pérenne ettransforme les attitudes de conso...
6 IAUTOPORTRAIT #2En France : un modèle national s’impose en tête de chaque segment, exceptédans le haut de gamme, mais su...
7 IAUTOPORTRAIT #2NATIONALISME ECONOMIQUE et « MADE IN FRANCE »Néanmoins, Citroën a réussi le pari du premium avec la décl...
8 IAUTOPORTRAIT #3LA VOITURE MOYENNE : MIROIR DE SON EPOQUEMalgré un contexte de crise menaçant, la voiture moyenne 2012 e...
9 ICOMPRENDRECOMPRENDRELES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENTDES CONSTRUCTEURS EN 2012
10 IAUTOPORTRAIT #4LE BINÔME TV + INTERNET SÉDUIT TOUJOURSSi la problématique était différente en 2012, avec pour la premi...
11 IAUTOPORTRAIT #5LE BOOM DES ASIATIQUESDepuis 2010, les marques Asiatiques connaissent une croissance régulière de leurs...
12 IAUTOPORTRAIT #6LE PREMIUM RÉSISTE MIEUXLes seuls segments du marché automobile qui ont résisté à la crise sont les seg...
13 IAUTOPORTRAIT #7PRESSE AUTOMOBILE VS NEWSSi la presse News garde son 1er rang des familles de presse investies, la pres...
14 IPRÉVOIRPRÉVOIRLES STRATÉGIES DE DEMAIN
15 IAUTOPORTRAIT #82013, QUELS RÔLES POUR LA COMMUNICATION?Les constructeurs reprennent conscience du fait que l’acte d’ac...
16 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE THÉRAPEUTIQUE
17 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE ANTICONFORMISTE
18 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE SINGULIÈRE
19 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE ASCENCEUR SOCIAL
20 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE PERFORMANTE
21 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE SENSATIONS
22 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE FAMILIALE
23 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE CONNECTÉE
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Bilan auto 2012, autoportraits

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Résumé du bilan auto 2012 avec les 9 auto portraits thématiques et les grandes tendance de la communication auto 2013.

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  1. 1. 1 I|AUTO|PortraitsBILAN AUTO 2012Tendances et Perspectivesdu marché en 2013
  2. 2. Si le précédent bilan automobile présentait une année 2011 placée sous le signe d’une baisse globaledes marchés, notamment en France (-2% pour la 2ème année consécutive) et dans les pays du Sudde l’Europe, l’étude faisait également état d’un renouveau pour la plupart des constructeurs, tant enterme d’offre produit que de stratégie média…RAPPEL DES ENSEIGNEMENTS DU BILAN AUTO 20112 IRAPPELS :- L’offre produit : moins de voitures « pratiques », notamment citadines, et plus devoitures « plaisir » avec une année faste pour les SUV et segments premium engénéral, et ce afin de toucher un marché de vrais acheteurs.Pour beaucoup de généralistes, l’année 2011 laissait présager une stratégie decréation de valeur qui devra passer par une premiumisation de l’offre.- Stratégie média :Les constructeurs ont privilégié une communication modèle vs. promotion touten concentrant pourtant davantage leurs investissements sur le binôme Internet +Télévision.
  3. 3. 2012, l’année charnièreLe parc auto change.L’Etat cesse de soutenir l’industrie automobile.La perception de la voiture et la consommation automobile continue d’évolueret les consommateurs sont de plus en plus défiants à l’égard des marques.Les constructeurs, eux, ne semblent plus croire en l’efficacité de la communication, à l’image de ce quetitrait CB News au moment du Mondial de l’Automobile en novembre dernier :CONTEXTE ET MÉTHODOLOGIE3 IAlors ? La com’ auto en panne ?METHODO :Une nomenclature par carrosserie et segment auto (argus) afin derefléter au mieux le panorama automobile du moment.Une revue de presse et une veille de communication permanentepour prévoir les stratégies et enjeux de demain
  4. 4. 4 IMESURERL’ÉVOLUTION DU MARCHÉ 2012MESURER
  5. 5. 5 IAUTOPORTRAIT #1La crise n’est plus perçue comme celle de 2008, elle devient pérenne ettransforme les attitudes de consommation de la voiture. Le clivage entrela consommation rationnelle et la consommation plaisir augmente, le tauxd’équipement des ménages en voiture dépasse les 80% et legouvernement développe d’autres formes de mobilité, collectives et pluspropres.Dans ce contexte, atteindre la barre des 2 millions d’immatriculations deVN annuelle parait d’un autre temps. Ce qui a pour effet d’entrainer uneremise en cause profonde des stratégies des constructeurs. Il fautreconstruire la conviction auprès du futur acheteur, et pour cela lesconstructeurs déclarent miser notamment sur des ajustements de leuroffre produit et de leur communication :+ DE VALEUR + DE PLAISIR ET + DE PREMIUMUNE CRISE PERENNE
  6. 6. 6 IAUTOPORTRAIT #2En France : un modèle national s’impose en tête de chaque segment, exceptédans le haut de gamme, mais sur certains segments, les françaises sont talonnéesde près par les VW Polo et Golf, la Ford Fiesta, Le Nissan Qashqai et l’OpelCorsa.En Europe : c’est l’Allemagne qui place le mieux ses modèles nationaux.Focus France PSA vs. Renault-Nissan : les 2 groupes continuent de séduire,leurs modèles se retrouvent très souvent dans le top 3 des ventes par carrosserie.Pourtant la majorité des ventes de leurs modèles connaissent une baisse plusforte que le marché vs. N-1. En effet, les gammes proposées par les 2constructeurs français se positionnent sur les segments les plus touchés par lacrise (petites et moyennes carrosseries, moyenne gamme). Pour les tout-terrain,les Français préfèrent manifestement les marques allemandes haut de gamme,synonymes de qualité.L’ENJEU POUR PSA ET RENAULT-NISSAN :VALORISER L’OFFRE PRODUITNATIONALISME ECONOMIQUE et « MADE IN FRANCE »
  7. 7. 7 IAUTOPORTRAIT #2NATIONALISME ECONOMIQUE et « MADE IN FRANCE »Néanmoins, Citroën a réussi le pari du premium avec la déclinaison dela DS en une gamme complète, alors que Nissan a subit la fin du bonusécologique sur la vente de ses SUV.Par ailleurs, le contexte social dévalorise l’image des constructeursFrançais. Leurs noms ont été associés dans les médias aux fermeturesd’usines et aux délocalisations : acheter une voiture Française n’est plussynonyme d’emploi en France. Pourtant, les deux groupes sont aux 2premières places des investissements publicitaires les plus élevés et ontlargement communiqué en 2012 sur leur argument « Made in France »,notamment Renault.LA CRISE A CHANGÉ :LE MADE IN FRANCE N’EST PLUS UNE VALEUR REFUGE
  8. 8. 8 IAUTOPORTRAIT #3LA VOITURE MOYENNE : MIROIR DE SON EPOQUEMalgré un contexte de crise menaçant, la voiture moyenne 2012 est de plus enplus chère et de plus en plus grande (+ 1305€ vs. 2011 ; +12% vs. 2007, 1èreannée où il passait la barre des 20 000€). Elle témoigne d’un retour à un marchéréel (moins d’acheteurs opportunistes, des segments de carrosserie premiumplébiscités)Un glissement du marché qui suit 2 tendances :- une tendance « CONSOMMATEUR », qui marque un attrait plus fort pour lessegments de gammes intermédiaires ou supérieures.- une tendance « CONSTRUCTEUR » à accentuer leurs marges, car quel quesoit le segment, le prix moyen d’une VN progressait en 2012 !RETOUR DES VRAIS ACHETEURS + RETOUR DE LA VALEURL’effet pervers ? Beaucoup d’acheteurs pragmatiques, habitués aux promotionsde crise et opportunistes, jugent les voitures des constructeurs français tropchères, avec une surenchère d’options inutiles ou un rapport qualité-usage-prixmoins intéressant que pour leurs concurrentes asiatiques et allemandes !
  9. 9. 9 ICOMPRENDRECOMPRENDRELES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENTDES CONSTRUCTEURS EN 2012
  10. 10. 10 IAUTOPORTRAIT #4LE BINÔME TV + INTERNET SÉDUIT TOUJOURSSi la problématique était différente en 2012, avec pour la première fois un marché sansaucune perfusion + une crise économique pérenne, la structure des investissements parmédia est restée très proche de celle de 2011.Les campagnes modèles représentent 69% (-1pt vs. 2011) des IP totaux, les IP promo27% (+1pt vs. 2011) et les IP occasion 4% (stable depuis 2010).Ce sont lés médias chauds, Internet (24% des campagnes modèles ; +3% vs. 2011), laTélévision (24% ; +17% vs. 2011) et la Radio (22% ; +41% vs. 2011) qui captent la mannedes campagnes promotionnelles cette année encore.Les campagnes d’image continuent à bénéficier largement au média Télévision (44% ;+4% vs. 2011), mais Internet progresse également sur ce créneau (+15%).Les constructeurs continuent à réinvestir la presse magazine (+12% vs 2011), qui reste unmédia clé (notamment la presse magazine auto) dans le parcours d’achat automobile.Cf étude sur le parcours d’achat auto, pour voir l’étude cliquez iciLa plupart des principaux annonceurs favorisent des campagnes modèles, sauf Peugeotdont 50% des IP sont encore consacrés à la promotion. Renault a augmenté ses IPoccasion en favorisant des campagnes publicitaires à la radio (+116% vs 2011).
  11. 11. 11 IAUTOPORTRAIT #5LE BOOM DES ASIATIQUESDepuis 2010, les marques Asiatiques connaissent une croissance régulière de leursimmatriculations (+1,9pt entre 2011 et 2012) malgré une baisse généralisée des ventes.C4est notamment Hyundai qui progresse le mieux, avec +42,2% de ses ventes vs. 2011.Un succès dû à une communication fortement accrue pour la marque Hyundai :+212% d’augmentation des investissements publicitaires vs. 2011.Grâce a une communication très centrée sur la fiabilité des modèles (70% des IP desprincipaux annonceurs asiatiques), les marques Asiatiques ne sont plus considéréescomme des marques low cost, mais des marques fiables et écologiques. Ces modèlescaptent ainsi une partie du public en quête de « rationnel ». Pour tous, l’offre estdevenue généraliste, la différenciation se faisant ensuite par des mises en avant de USPspécifiques : Suzuki et la personnalisation, Kia et la garantie 7 ans, Toyota et les moteurshybrides…De plus certaine marques telles que Toyota ont compris l’avantage d’une production enFrance, synonyme de qualité, et argument de poids dans un contexte social difficile pourconquérir les acheteurs déçus par les constructeurs français.UNE REUSSITE DUEA UNE ADAPTATION EN PROFONDEUR AU MARCHÉ FRANÇAIS
  12. 12. 12 IAUTOPORTRAIT #6LE PREMIUM RÉSISTE MIEUXLes seuls segments du marché automobile qui ont résisté à la crise sont les segments accesspremium, premium et luxe. A titre d’exemple, Ferrari a ainsi enregistré un résultat historique pourl’année 2012 avec un chiffres d’affaire avoisinant les 1,800 millions d’euros. Les premium allemandesne sont pas en reste avec une progression allant jusqu’à 16% (Audi) de leurs ventes vs. 2011.Une communication premium qui s’articule autour de la télévision et la presse magazine.Mercedes favorise des campagnes télévisées (23%) avec des spots publicitaires très visuels quimettent en avant la beauté et le luxe de ses modèles. Audi mise beaucoup sur la presse magazine(27%) et est le seul annonceur haut de gamme à avoir des campagnes presse en fil rouge. Lamarque insiste sur la qualité et la technologie de ses modèles. BMW est le seul annonceur haut degamme qui consacre une part importante de ses IP aux campagnes promo (35%). Ses campagnesmodèles insistent sur les performances et l’esthétique.Les marques moyennes gamme veulent elles aussi profiter de la manne du premium et beaucoupont tenté une montée en gamme par le design, la communication ou le lancement de nouveauxmodèles (déclinaison de la DS3 de Citroën, nouveau design de la Mégane de Renault, sortie du RCZde Peugeot…), avec des mises en avant ponctuelles en presse automobile haut de gamme poursoutenir la communication.
  13. 13. 13 IAUTOPORTRAIT #7PRESSE AUTOMOBILE VS NEWSSi la presse News garde son 1er rang des familles de presse investies, la presseautomobile tire son épingle du jeu en captant davantage de campagnes sur le haut degamme et le luxe (segment H) qu’auparavant.Paradoxalement, les généralistes n’ont pas les mêmes réflexes médiaplanning queles premium, privilégiant encore plus les News pour leurs campagnes brandingqu’elles ne le faisaient auparavant, au détriment de la presse automobile.Par ailleurs, de par son pouvoir d’influence dans le processus d’achat automobile, lapresse automobile spécialisée est désormais réinvestie par les segmentsintermédiaires (M ; +5%), mais n’a pas su par contre bénéficier des campagnespromotionnelles additionnelles de certains constructeurs (challengée par la famille depresse TV).Enfin, le reflexe presse automobile sur le segment B n’est pas encore acquis, auprofit des News là encore (cette fois-ci pour la mixité du lectorat) investit surtout dansles féminins, plus pragmatiques et plébiscitant les citadines.
  14. 14. 14 IPRÉVOIRPRÉVOIRLES STRATÉGIES DE DEMAIN
  15. 15. 15 IAUTOPORTRAIT #82013, QUELS RÔLES POUR LA COMMUNICATION?Les constructeurs reprennent conscience du fait que l’acte d’achat doit être porté par laconviction et reste régi par l’imaginaire.La publicité doit plus qu’auparavant porter l’image de marque et montrer sondynamisme les constructeurs doivent communiquer sur leurs modèles et montrer ledynamisme de leur marque et leur croyance en l’avenir.Pour se démarquer, il faut désormais imaginer d’autres manières de communiquer, etproposer des expériences globales… La clé du succès ? Créer une relation avec lepublic, sans donner l’impression de le pousser à l’achat, mais l’’intéresser de lui-même àla marque.Dans ce contexte, les marques de presse, devenues marques médias, ont une nouvelleefficacité à faire valoir. Car l’opportunité est à la fois on & offline.
  16. 16. 16 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE THÉRAPEUTIQUE
  17. 17. 17 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE ANTICONFORMISTE
  18. 18. 18 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE SINGULIÈRE
  19. 19. 19 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE ASCENCEUR SOCIAL
  20. 20. 20 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE PERFORMANTE
  21. 21. 21 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE SENSATIONS
  22. 22. 22 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE FAMILIALE
  23. 23. 23 ITENDANCES DE COM’LA VOITURE CONNECTÉE
  24. 24. 24 IDirectrice de Groupe CommercialCaroline SORET (53.44)Directeur adjoint de PublicitéPaul BELLAICHE (56.00)Directeur de ClientèleChristian TOUZAY (52.21)Directrice de ClientèleAnne BURE-EMMEL (29.21)Directeur de ClientèleThibault COCARDON (10.76)Directeur de ClientèleOlivier LAMOTTE (50.59)EQUIPE COMMERCIALEDirecteur commercialChristophe BONNET (57.74)Découvrez le site www.mondadoripub.fret les sites de nos titres www.autoplus.fr et www.autojournal.frDirectrice Marketing, Qualité et CommunicationAnne PHILIP (56.81)Chargée d’EtudesLigia DA SILVA MONTEIRO (52.54)Directeur ExecutifValérie CAMYMARKETINGCONTACTS
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