Coach awalnya hanya memproduksi tas tangan klasik berkualitas tinggi tetapi penjualannya melambat karena perubahan selera konsumen. Coach melakukan riset pemasaran ekstensif untuk memahami kebutuhan baru konsumen dan mengembangkan berbagai produk baru seperti tas akhir pekan, wristlet, dan lini Hampton untuk meningkatkan penjualan. Strategi baru Coach yang didukung oleh riset pemasaran menghasilkan pertumbuhan penjualan

1. Bab 4
Mengelola
Informasi
Pemasaran
Kajian Awal Konsep
alam bab sebelumnya,
Anda belajar tentang
lingkungan pemasaran yang kompleks dan berubah-ubah. Dalam bab ini, kita akan
melanjutkan eksplorasi tentang bagaimana pemasar memahami pasar dan konsumen. Kita
akan melihat bagaimana cara perusahaan mengembangkan dan mengelola informasi tentang
elemen-elemen pasar yang penting – tentang pelanggan, pesaing, produk, dan program
pemasaran. Kita akan mempelajari sistem informasi pemasaran yang dirancang untuk
memberikan informasi yang benar kepada para manajer, dalam bentuk yang tepat, pada saat
yang tepat untuk membantu mereka mengambil keputusan pemasaran yang lebih baik. Kita
juga akan melihat proses riset pemasaran secara lebih dekat dan juga sejumlah pertimbangan
riset pemasaran khusus. Untuk meraih keberhasilan dalam pasar saat ini, perusahaan harus
mengetahui cara mengelola segunung informasi pemasaran secara efektif.
Kita akan memulai bab ini dengan sebuah kisah tentang Coach, sebuah perusahaan
yang telah lama dikenal sebagai produsen tas tangan dan aksesori kulit bermutu tinggi dan
klasik. Sampai akhir-akhir ini, Coach tampaknya berhasil menyesuaikan diri dengan baik
dalam industri tas tangan yang matang dan stabil tanpa melakukan banyak riset konsumen.
Tetapi ketika kebutuhan dan selera konsumen berubah dan penjualan melambat, semua itu
berubah. Bacalah terus untuk melihat bagaimana Coach menggunakan riset pemasaran yang
melelahkan untuk memberikan perbaikan strategi yang ekstrem kepada dirinya sendiri.
Coach pertama kali membuka
pintunya pada tahun 1941 sebagai pabrik
produk kulit yang dimiliki satu keluarga.
Sepanjang 50 tahun berikutnya, perusahaan
mengembangkan tas tangan dan aksesori
bermutu tinggi dengan gaya klasiknya yang
kuat.
Dalam tahun-tahun pertama itu,
tampaknya, Coach tidak memerlukan
banyak riset pemasaran untuk memahami
pelanggannya. Bagi sebagian besar pembeli,
tas tangan dipandang dari fungsinya,
digunakan untuk membawa kunci, dompet,
dan peralatan kosmetik. Wanita biasanya
hanya membeli dua dompet dalam satu
tahun – satu untuk digunakan sehari-hari
dan satu untuk acara khusus. Tas tangan
sehari-hari dipakai untuk jangka waktu
yang lama dan gayanya jarang berubah.
Para wanita tidak membuang banyak
waktu atau energi untuk mengambil
keputusan membeli dompet.
D

2. Coach menawarkan desain tas
tangan biasa dalam warna sederhana,
hitam dan coklat. Satu-satunya hiasan
dalam tas Coach yang klasik adalah
kancing emas kecil dan label kulit kecil
yang diukir dengan nama Coach. Selama
bertahun-tahun, dengan gaya sederhana
dan citra mutunya, tas tangan Coach
meraih reputasi sebagai tas tangan yang
berkelas tetapi “selalu bergaya
tradisional.” Para profesional konservatif,
yang menyukai penampilan, kualitas, dan
nilai tas tangan Coach, menjadi pelanggan
inti yang setia. Coach, yang kemudian
menjadi unit Sara Lee Corporation,
melenggang dengan
nyaman.
Namun, pada
pertengahan 1990-an,
dunia Coach berubah
dramatis dan
penjualan mulai
melambat. Semakin
banyak wanita yang
memasuki angkatan
kerja, mereka
memerlukan tipe tas yang berbeda untuk
membawa pekerjaan dan laptop mereka.
Jumlah wanita bekerja yang semakin
banyak ini mendorong “gerakan barang
mewah massal.” Mereka menginginkan
merek perancang yang hanya dapat
dijangkau kalangan atas. Dan mereka
menginginkan tas yang lebih bergaya dan
berwarna-warni untuk mempercantik
mode pakaian yang sederhana pada masa
itu.
Perancang barang-barang berkelas
seperti Prada, Fendi, Gucci, dan Chanel
merespons tren ini. Menurut salah satu
analis, industri melihat “peningkatan
tajam dalam permintaan akan tas tangan
dengan tambahan ekstra, seperti warna-
warna terang, jenis kulit yang eksotik, dan
bahkan bahan-bahan seperti kain wool,
beludru, dan bulu hewan.” Banyak tas
buatan para perancang ini terjual lebih
dari $1.000, beberapa terjual sampai
$3.000. Sebagai perbandingan, gaya
tradisional Coach mulai tampak terlalu
sederhana.
Ini adalah saatnya untuk
melakukan perbaikan ekstrem. Tetapi
bagaimana memulainya? Untuk
memperoleh pemahaman yang lebih baik
tentang pembeli tas tangan baru, Coach
mulai dengan riset pemasaran – banyak
riset pemasaran. “Coach mulai berpikir
seperti produk
konsumsi,” kata
seorang analis,
“pengujian pasar yang
tanpa akhir untuk
melihat celah mana
yang dapat diisi.”
Berdasarkan
riset pemasaran yang
ekstensif, Coach
memperbaiki
strateginya. Dalam proses ini, Coach
membantu mengubah cara belanja wanita
terhadap tas tangan.
Coach memutuskan untuk
menerjemahkan ide tas tangan berkelas
tinggi sebagai pernyataan mode untuk
sesuatu yang dapat dijangkau oleh
rata-rata wanita Amerika,
(menerapkan) strategi “kemewahan
yang terjangkau.” (Sekarang) Coach
menciptakan dan memasarkan jenis tas
yang baru untuk mengisi apa yang
disebutnya “celah pemakaian,” untuk
aktivitas mulai dari liburan akhir
pekan sampai berdansa di klub malam
serta belanja ke toko grosir... Dikenal

3. selama beberapa dekade sebagai tas
tangan konservatif yang awet dan
tahan lama, (sekarang) Coach bisa
meyakinkan para wanita untuk
membeli tas akhir pekan, tas malam,
ransel, tas gantung, tas genggam, tas
jinjing, koper, tas popok, dompet uang
receh, tas gendong, dan tas tangan mini
yang dapat digunakan sebagai tas di
dalam tas. (Coach yang sekarang)
memperbarui koleksinya hampir setiap
bulan dengan warna, kain, dan ukuran
baru. Coach menetapkan harga yang
lebih rendah untuk
tasnya daripada tas
mewah rancangan
desainer terkenal
tetapi cukup mahal
untuk dibeli
sebagai hadiah
khusus bagi para
wanita.
Pada awalnya,
riset konsumen
mengungkapkan
bahwa pelanggan
Coach yang
konservatif pun
menginginkan
penampilan tas tangan
yang lebih bergaya.
Jadi, pada awal tahun 2001, perusahaan
meluncurkan koleksi “Signature”, tas
warna-warni dan bergaya dan terbuat dari
kulit dan kain dihiasi dengan huruf C.
Desainer Coach bahkan mulai
menggunakan kata sifat seperti seksi,
menyenangkan, canggih, ceria, membumi,
mewah, dan berkualitas untuk
menggambarkan pelanggan Coach dan
perusahaan itu sendiri.
Pada saat yang sama, riset
mengungkapkan “celah pemakaian” lain.
Para wanita membawa wadah kosmetik
Coach yang kecil di dalam tas tangan
mereka yang lebih besar untuk
menyimpan barang-barang penting –
seperti kunci, kartu kredit, dan bahkan
telepon seluler – membuat mereka lebih
mudah menemukan barang-barang
tersebut. Akan tetapi, ketika dimasukkan
ke tas yang lebih besar, wadah kecil ini
mengakibatkan tas menggelembung,
membuat tas yang lebih besar tampak
kebesaran dan tak berbentuk. Untuk
mengatasinya, Coach merancang tas yang
dilengkapi dengan
ritsleting berukuran
empat inci kali enam
inci dengan sabuk
melingkar, yang dapat
digantung di
pergelangan tangan
wanita atau dijepitkan
di dalam tas yang
lebih besar. Coach
menyebut produk
baru ini “wristlet/tas
pergelangan tangan”
dan
memperkenalkannya
pada harga rendah
yaitu $38. Hanya
dalam 10 bulan
pertama, para wanita membeli lebih dari
10.000 wristlet. Pada tahun 2004, Coach
menjual lebih dari satu juta wristlet
setahun dalam 75 gaya yang berbeda.
Masih banyak riset yang
mengungkapkan celah pemakaian
tambahan. Sebagai contoh, periset
konsumen Coach mempelajari bahwa
para wanita semakin tertarik pada tas
bukan kulit. Mereka juga menghadapi
masalah bahwa pelanggan melakukan
sebagian besar pembelanjaan tas tangan

4. mereka hanya sepanjang musim liburan.
Untuk mengisi kedua celah ini,
perusahaan mengembangkan lini
“Hamptons Weekend,” tas kain bergaya
yang dirancang untuk dipakai di akhir
pekan musim panas. Tidak seperti tas
kanvas biasa atau nilon hitam milik
pesaing yang kurang menarik, lini Coach
yang baru menampilkan bentuk yang
mudah dilipat, warna-wana berani, serta
bahan yang awet dan tahan air yang
sesuai dengan gaya hidup “santai tapi
canggih (sophisticated).” Tas baru itu
segera diborong pelanggan dari rak-rak
toko pengecer Coach.
Sekarang, Coach berpikir bahwa
titik risetnya mencari celah pasar lainnya.
Periset mengetahui bahwa sekarang
semakin banyak wanita yang memadu-
padankan pakaian resmi, sepatu hak
tinggi, dan aksesoris berlian dengan blue
jeans dan pakaian santai (casual) lainnya.
Hal ini membuka peluang untuk
membujuk para wanita menggunakan
aksesoris resmi – termasuk tas malam –
pada siang hari. Jadi, Coach
memperkenalkan koleksi “Madison”,
versi dompet satin halus atau bermanik-
manik dari dompet yang lebih tradisional.
Iklan untuk lini ini memperlihatkan
wanita berpakaian santai (casual) yang
menenteng tas Madison pada siang hari,
sambil membawa tas gendong santai yang
lebih besar. Coach juga merencanakan
untuk menawarkan lini aksesoris permata
dan sedang berencana menambahkan lini
parfum.
Oleh karena itu, Coach mengamati
pelanggannya dari dekat, mencari tren
yang memungkinkan celah pasar baru
untuk diisi. Tahun lalu saja, Coach
menghabiskan $3 juta untuk riset
pemasaran, mewawancarai 14.000 wanita
mengenai gaya hidup sampai gaya
dompet dan panjang sabuk. Menurut
eksekutif Coach, semua yang telah
dilakukan Coach benar-benar “telah diuji
oleh para gadis, sampai jahitan terakhir.”
Riset pemasaran yang melelahkan
seperti itu telah memberi imbalan lebih
bagi Coach sendiri. Penjualan perusahaan,
laba, dan harga saham melonjak. Coach
mencapai penjualan dua digit dan meraih
pertumbuhan pendapatan setiap periode
sejak melepaskan diri dari Sara Lee dan go
public pada tahun 2000. Selama lima tahun
terakhir, penjualan melampaui 177 persen
dan laba meningkat enam kali lipat.
Tampaknya para investor memerlukan
dompet yang lebih besar.
Untuk menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, perusahaan
memerlukan informasi pada hampir setiap langkahnya. Seperti penjelasan kisah Coach,
produk yang baik dan program pemasaran dimulai dengan informasi yang mantap tentang
kebutuhan dan keingin konsumen. Perusahaan juga membutuhkan sejumlah besar
informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta kekuatan lain di pasar.