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ARTIGO CIENTÍFICO
"A utilização do serviço e-banking, é o canal bancário
preferencial dos clientes.”
Curso: Licenciatura em Gestão e Negócios
Disciplina: Estágio
Ano: 2015/2016
Docente: Professor Dr. João Paulo Peixoto
Elaborado por: Miriam Gomes dos Santos

"A utilização do serviço e-banking, é o canal bancário preferencial dos clientes.”
2
“Escolhe um trabalho de que gostes e não terás de trabalhar nem um
dia na tua vida”
Confúcio

3
1. RESUMO
O presente trabalho pretende analisar o impacto do desenvolvimento
das tecnologias de informação e o consequente crescimento da economia
digital. Ambos impulsionaram no setor bancário, a necessidade de
modernização e de ajustamento da banca dita tradicional, para a banca
eletrónica.
Este é um grande desafio, que cada Instituição Bancária não pode
deixar de encarar, de modo a poder manter o nível de competitividade, o
ambiente concorrencial, e o relacionamento com os seus clientes, otimizando
a sua satisfação, como o principal objetivo.
Neste âmbito, surge o conceito de marketing relacional, que no
contexto bancário, aplica-se pela necessidade de retenção de clientes, e
também pela preocupação em captação de novos clientes.
No processo de modernização do setor bancário, surgiu o canal e-
banking, como ferramenta de apoio à execução/manutenção de transações
de serviços/produtos bancários, que na banca tradicional, apenas eram
efetuadas “ao balcão”. Com isto, o cliente beneficia em duas situações: tem
acesso a um canal mais cómodo para a manutenção dos seus serviços
bancários; e por outro este pode ser utilizado também para obter informação,
quer ao nível dos investimentos financeiros, quer ao nível do financiamento.
Este trabalho visa então analisar qual a preferência do cliente bancário
atualmente. Se valoriza o canal e-banking para recolha de informação e
comparação, ou se prefere deslocar-se pessoalmente e falar com o gestor de
cada Instituição Bancária com quem trabalha. Para o efeito, foram
questionados clientes bancários, de modo a obter uma informação/posição
relativa aos aspetos que estes mais valorizam, sobre os aspetos que mais
valorizam nos diferentes canais bancários, e qual deles é o que mais
privilegiam.
Palavras-chave: e-banking, economia digital, banca eletrónica, marketing
relacional, marketing digital, marketing serviços.

4
2. ABSTRACT
This paper aims to analyze the impact of development of information
technologies and the consequent growth of the digital economy. Both drove in
the banking sector, the need for modernization and adjustment of said
traditional banking, for electronic banking.
This is a great challenge that each banking institution can not fail to
face in order to maintain the level of competitiveness, the competitive
environment, and the relationship with your customers, optimizing your
satisfaction as the primary goal.
In this context, the concept of relationship marketing arises in the
banking context, applies for customer retention needs, and also the concern in
attracting new customers.
In the process of modernization of the banking sector, came the
channel e-banking as a tool to support the implementation / maintenance
transaction services / banking products, which in traditional banking, were only
made "over the counter". With this, the customer benefits in two situations:
have access to a more convenient channel for the upkeep of their banking
services; and on the other it can be used also for information, both in terms of
investments, both in terms of funding.
This work aims to analyze so that the preference of the current
banking client. If you value the channel e-banking to collect information and
comparison, or if you prefer to travel in person and talk to the manager of each
banking institution you work with. For this purpose, bank customers were
questioned in order to obtain information / position on the aspects they value
most about the aspects they value the different banking channels, and which
one is the most favor.
Keywords: e-banking, digital economy, electronic banking, relationship
marketing, digital marketing, marketing services.

5
INDICE
1. RESUMO ......................................................................................................................3
2. ABSTRACT...................................................................................................................4
3. Capítulo 1 - INTRODUÇÃO ........................................................................................7
4. Capítulo 2 - REVISÃO TEÓRICA.............................................................................10
5. Capítulo 3 - ANÁLISE EMPÍRICA ............................................................................16
a) Definição do Problema ..........................................................................................16
b) Dados......................................................................................................................18
c) Metodologia ............................................................................................................18
d) Hipóteses................................................................................................................19
e) Modelo de tratamento dos dados .........................................................................20
6. Capítulo 4 – RESULTADOS .....................................................................................23
7. Capítulo 5 – CONCLUSÕES ....................................................................................29
8. Capítulo 6 – LIMITAÇÕES E INVESTIGAÇÃO FUTURA ......................................33
9. Capítulo 7 - IMPLICAÇÕES NA GESTÃO EMPRESARIAL ..................................35
10. AGRADECIMENTOS..................................................................................................36
11. REFERÊNCIAS CIBERGRÁFICAS...........................................................................37
12. ANEXOS ......................................................................................................................38
13. Apêndice 1: RESUMO EXECUTIVO.........................................................................43
14. Apêndice 2: REVISÃO DE LITERATURA.................................................................46

6
INDICE DE FIGURAS
Imagem 1 - Elaboração Própria..................................................................................20
Imagem 2 - Marktest, Basef Banca……………………………………………………….21
Imagem 5 - Diário Económico……………………………………………………………..32
Imagem 6 - Diário Económico……………………………………………………………..32
Imagem 7 – Observador……………………………………………………………………34
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Contas Bancárias……………………………………………………………….23
Gráfico 2. Utilização do e-banking………………………………………………………...23
Gráfico 3. Motivos de utilização do e-banking…………………………………………...24
Gráfico 4. Frequência de utilização do e-banking……………………………………….24
Gráfico 5. Canal preferencial para manutenção serviços bancários………………….25
Gráfico 6. Utilização do e-banking para pesquisa sobre produtos bancários………..25
Gráfico 7. Utilização do e-banking para comparação de preçários……………………26
Gráfico 8. Motivos para a utilização do e-banking………………………………………26
Gráfico 9. Utilização do e-banking para recolha de informação……………………….27
Gráfico 10. Utilização do e-banking para simulação de financiamento……………….27
Gráfico 11. Utilização do e-banking para investimento financiamento………………..28

7
3. Capítulo 1 - INTRODUÇÃO
O tema do presente artigo surge do interesse como profissional do
setor bancário e académico da autora, que considera a utilização do serviço
e-banking uma excelente ferramenta à disposição dos clientes, mas considera
não ser o suficiente, no que concerne à prestação da informação necessária
aos clientes, no âmbito do aconselhamento da melhor opção de investimento,
e/ou na questão do financiamento bancário.
A evolução contínua das novas tecnologias de informação, conduziu a
um novo paradigma no marketing de serviços, afetando particularmente o
setor financeiro. Houve a necessidade de adaptação da banca tradicional, no
sentido em que foi criado um novo canal, no qual os clientes podem efetuar a
manutenção dos seus serviços bancários, bem como potenciar a informação
necessária para as suas necessidades: o e-banking.
Estas mudanças/inovações no setor bancário, por um lado contagiaram
a sociedade no geral e por outro obrigaram a que se tenha de atribuir cada
vez mais importância à relação, lealdade e fidelidade. No setor bancário, esta
relação identificada é a díade gestor-cliente onde constam como alguns
determinantes da fidelização a satisfação, a qualidade e a confiança.
O negócio primordial da Banca nos dias de hoje, constitui uma das
maiores necessidades de famílias e empresas: o crédito. Os bons devedores
são apetecidos por toda a concorrência, as taxas e as condições pouco
diferem, pelo que como e onde pode um cliente conseguir a informação
necessária, e selecionar a melhor opção, entre as diferentes Instituições
Bancárias?
Posta esta questão e para responder à tema em análise no presente
artigo: “A utilização do serviço e-banking, é o canal bancário preferencial
dos clientes” foram analisadas as seguintes hipóteses:
 Hipótese 1: É possível estabelecer uma comparação entre as
vantagens que levam à utilização do serviço e-banking, em detrimento

8
do atendimento personalizado, sendo o canal mais vantajoso escolhido
pelos clientes, o atendimento não presencial?
pelos clientes, o atendimento presencial?
 Hipótese 3: É possível determinar qual é o método preferencial na
recolha de informação, sobre os produtos/serviços bancários?
Como base de dados para o estudo das hipóteses identificadas,
recorreu-se ao método qualitativo, como a técnica de inquérito à distância,
através da disponibilização on-line. O inquérito foi divulgado nas redes
sociais, no qual foram obtidas 53 respostas válidas.
Quando questionados sobre a utilização do serviço e-banking, a
esmagadora maioria (90,6%) responderam afirmativamente. No entanto, foi
possível concluir que, para 47,2% dos inquiridos, consultam o canal e-
banking, sendo que 52,8% preferem recorrer diretamente no banco. Pese
embora, a diferença na média de inquiridos que preferem o canal presencial,
ser apenas de 5,6%, esta margem não é a suficiente para contestar esta
hipótese em análise.
No âmbito da revisão teórica do presente trabalho, os dois estudos
encontrados, fazem a mesma abordagem no que concerne à utilização do
canal bancário alternativo: e-banking. Foi analisada a questão da publicidade,
da divulgação dos produtos/serviços, e da satisfação dos clientes. É contudo
também efetuada a análise do perfil de cliente que mais utiliza este canal
alternativo. Com o resultado de cada estudo, foi reforçada a questão que a
utilização do serviço e-banking, tem vindo a ser utilizado cada vez mais, como
um canal preferencial por parte dos clientes, quer sejam particulares ou
empresas.
O canal alternativo – e-banking, veio de certa forma alterar o
relacionamento e a comunicação entre as Instituições Bancárias e os seus

9
clientes, no sentido em que quando estes privilegiem a utilização deste
serviço em detrimento do seu gestor de conta, a comunicação entre cliente-
gestor, passa a ser efetuada de forma indireta.
Na ótica do profissional bancário o relacionamento fica
despersonalizado. Para tal, é necessário que as entidades financeiras,
através da área comercial, entendam os desejos e necessidades dos seus
clientes, antes, durante e depois da utilização do serviço prestado.
Na ótica dos clientes, o canal e-banking, é uma opção vantajosa, na
vertente em que estes podem tratar dos seus compromissos, de modo mais
célere.
O objetivo deste trabalho é então perceber em que medida a inovação
do serviço e-banking, colocada à disposição dos clientes, lhes proporciona
benefícios e satisfaz com qualidade as suas expectativas, quer no âmbito da
informação de investimentos, quer na melhor alternativa de financiamento.
Este trabalho foi orientado com as seguintes etapas: Uma revisão da
literatura sobre a história da Banca; e-banking; marketing relacional;
marketing digital e economia digital; a descrição da metodologia de
investigação utilizada; apresentação dos resultados dos questionários
efetuados; análise empírica dos dados; conclusão onde foram discutidos os
resultados obtidos e a proposta para novas abordagens para futuras
investigações.

10
4. Capítulo 2 - REVISÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como objetivo, apresentar três estudos abordados
por outros autores, efetuados sobre o tema em análise. Pretende-se efetuar
uma comparação entre os diferentes estudos, e retirar uma conclusão para
fundamentar o tema do presente artigo científico.
A evolução das tecnologias de informação, tem vindo a conduzir os
clientes tanto particulares, como empresas, a utilizar os canais bancários
alternativos, nomeadamente o e-banking, como o canal mais eficiente, na
realização das suas operações bancárias. Por um lado pelo custo reduzido,
por outro pela comodidade e eficiência do serviço.
1) O primeiro estudo1
encontrado foi elaborado por: Cláudia Rodrigues
(Fevereiro de 2013), com o tema: “A Banca, as novas tecnologias e o
consumidor: o caso da Caixa Geral de Depósitos”. Este estudo foi
elaborado no âmbito do trabalho final de Mestrado, na Universidade Católica
do Porto.
O método utilizado pela autora, foi a recolha de dados através de
questionários, onde foram inquiridos 240 clientes da Caixa Geral de
Depósitos, dos distritos de Braga e Porto.
O objetivo deste estudo é em muito semelhante ao presente artigo
científico, uma vez que a autora também abordou que a evolução das
tecnologias de informação teve um grande impacto no setor bancário, e veio
alterar a forma de comunicação e o próprio relacionamento com os clientes.
Esta intentou perceber e analisar o comportamento, e o perfil dos clientes da
Caixa Geral de Depósitos em específico, relativamente aos serviços self-
service, da Instituição.
1
http://repositorio.ucp.pt/handle/10400.14/17004

11
Foi abordada a questão da Banca ter implementado no mercado, novos
canais de acessibilidade dos seus clientes aos produtos/serviços bancários,
aumentando com isto a rentabilidade, com a consequente redução de custos.
O estudo revelou que os serviços que os clientes mais utilizam, são as
compras, pagamentos, e que os fatores determinantes para a utilização das
tecnologias self-service são “a idade, a escolaridade e o rendimento familiar”.
Isto porque, segundo a conclusão da autora a utilização destes serviços
aumenta, “quanto menor é a idade dos utilizadores (18 aos 30 anos) e maior a
escolaridade e o rendimento do agregado familiar”.
O resultado do estudo também diverge no que concerne ao género e
ao estado civil, uma vez que não houve uma evidência que confirmasse que o
“género masculino utilize mais as tecnologias self-service do que o género
feminino, nem que as pessoas casadas as utilizem mais do que as dos
restantes estados civis.” .
A autora conclui que os inquiridos demonstraram estar
globalmente satisfeitos com os serviços self-service, embora não tenha
existido uma evidência clara que a utilização dos serviços self-service
esteja a aumentar, e que os clientes prefiram este serviço ao invés do
contacto pessoal “face-to-face”.
2) O segundo estudo2
encontrado foi efetuado por: Sandra Portela (Julho
de 2009), com o tema: “Análise do Perfil das Empresas Utilizadoras do
Internet Banking”, e foi elaborado na dissertação de Mestrado, na
Universidade da Beira Interior. O método utilizado pela autora, foi o estudo
exploratório, no qual foi utilizando como instrumento de investigação o
questionário, onde este foi enviado a uma amostra de 100 pequenas
empresas, utilizadoras do serviço de Internet banking, localizadas em Castelo
Branco, Guarda e Viseu, tendo sido apuradas apenas 36 respostas válidas.
O objetivo desta investigação consistiu na análise do perfil dos
empresários utilizadores da internet banking como forma de detetar novas
oportunidades de negócio. O objetivo foi encontrar variáveis que permitam
segmentar os utilizadores empresariais do serviço, de modo a analisar o tipo
2
http://ubibliorum.ubi.pt/handle/10400.6/2972

12
de comportamento do consumidor e a estratégia de marketing e de
comunicação digital utilizada, atualmente, pela internet banking.
Da análise efetuada, a autora pretende sugerir linhas de atuação que
permitam potenciar a concretização de negócios de venda de produtos e/ou
serviços bancários, através da internet banking e identificar o método de
aumentar o grau de fidelização dos clientes empresariais, através do recurso
a este canal bancário alternativo.
A autora iniciou a sua dissertação abordando a questão do sector
bancário ter vindo a sofrer enumeras transformações, focando-se no ponto da
evolução da banca convencional (atendimento presencial ao balcão) para
uma banca tendencialmente mais digital. Foi indicado pela autora que, com a
evolução do setor bancário, os clientes tornaram-se mais exigentes,
originando a necessidade da banca se adaptar aos novos comportamentos e
estilos de vida. Foi salientado que a banca recorreu a uma segmentação cada
vez mais exaustiva, de modo a conseguir corresponder de forma mais
enérgica aos desejos de cada tipo de cliente, e desta forma procurar a sua
satisfação.
Com a massificação do uso da Internet, assistiu-se a uma redefinição
das leis do mercado, com a eliminação dos habituais constrangimentos
relativos a tempo e distância. E é neste contexto que a economia digital,
provocou que as empresas reconhecessem os benefícios do comércio
eletrónico, e o desafio de elaborarem estratégias de negócio online que lhes
permitissem, aproveitar a internet para partilhar informação, comunicar e,
sobretudo interagir com clientes (business to consumer) e parceiros (business
to business). Como consequência, houve uma melhoria da qualidade de
produtos e serviços, com o objetivo de conquistar a fidelização do mercado
alvo, promover a imagem, e aumentar as suas quotas de mercado.
A utilização da internet foi também um método para atrair novos
clientes e penetrar em novos mercados, por um lado porque a internet é uma
porta aberta para a globalização das empresas, e por outro permite aumentar
o grau de automatização e eficácia dos processos internos e das transações,
de modo a diminuir custos e melhorar a gestão de recursos.
O estudo conclui que existem 2 grupos de utilizadores da internet
banking na amostra, e o que os distingue são o volume de negócios e o

13
número de trabalhadores, não havendo distinção de comportamentos por
sector de atividade. No primeiro grupo constam pequenas empresas,
predominantemente no sector industrial, cujos gestores possuem um razoável
grau de conhecimento informático, com habilitações literárias ao nível da
licenciatura e cujo escalão etário está situado nas idades compreendidas
entre os 35 e 54 anos, realizando entre 70% a 80% do total de operações
bancárias através da internet banking. No segundo grupo estão incluídas as
Micro Empresas com número de trabalhadores> 1 e ≤ 9, predominantemente
nos sectores do comércio e do turismo, cujos gestores possuem um bom grau
de conhecimento informático, com habilitações literárias ao nível da
licenciatura ou secundário e cujo escalão etário está situado nas idades
compreendidas entre os 35 e 44 anos, realizando entre 90% a 95% do total
de operações bancárias na internet banking.
Concluiu-se também que as características demográficas, os
rendimentos e a aceitação das tecnologias de informação, por parte do
cliente, são as variáveis mais apontadas para caracterizar o perfil do utilizador
“típico” da internet banking.
A autora conclui através da investigação efetuada que a maior
utilização do serviço de Internet banking é feita pelos empresários com
maior nível de escolaridade, maioritariamente do sexo masculino.
3) O terceiro estudo3
encontrado, foi elaborado por: Sandra Caçador
(2009), com o tema: “Web sites na área financeira: Boas práticas e sua
avaliação”, e foi elaborado no âmbito da dissertação para a obtenção de
grau de Mestre em Gestão, na Universidade de Aveiro.
O método utilizado pela autora, foi selecionar a partir das entidades
financeiras registadas no Banco de Portugal, e com sede no país, nas
categorias “Banco” e “Instituição Financeira de Crédito”. Dos 41 Bancos e 19
Instituições Financeiras de Crédito (IFC) registados no Banco de Portugal, 32
Bancos e 10 IFC possuíam web sites ativos, tendo sido feito o levantamento
desta informação, entre os dias 23 de Março e 13 de Abril de 2009, com
recurso ao motor de busca Google, no qual foi inserida a designação da
3
http://www.rcaap.pt/detail.jsp?id=oai:ria.ua.pt:10773/1564

14
entidade, que consta nos registos do Banco de Portugal, e analisados os
primeiros vinte resultados, assim o estudo teve como base uma amostra,
constituída por 15 web sites.
O trabalho analisou o conteúdo dos web sites, de 15 Instituições
Financeiras portuguesas, do ponto de vista da clareza, acessibilidade e
compreensão da informação disponibilizada, utilizando para o efeito, uma
adaptação da grelha de avaliação concebida por “Francisco Miranda, Rosa
Cortés e Cristina Barriuso, no ano 2006, para a avaliação de Web sites de
Bancos espanhóis.”. A autora pretendeu efetuar uma visão crítica e uma
chamada de atenção, para o público em geral e consumidor em particular,
para a importância da qualidade dos Web sites das Instituições Financeiras.
O estudo chegou as seguintes conclusões: De acordo com a avaliação
realizada, os três Web sites com melhores pontuações são os dos sites dos
bancos BPI (86,07%), BES (85,23%) e Caixa Geral de Depósitos (80,49%).
Com a pontuação mais baixa encontra-se o site do Banco BIC (49,51%). As
restantes pontuações variam entre os 62,59% (Banco BIG) e os 77,08%
(Banco MillenniumBCP).
O estudo analisou as boas práticas e as exigências impostas pela
legislação, numa perspetiva de prestação de informação aos
consumidores/utilizadores do serviço disponibilizado via Web.
Do ponto de vista do consumidor, os Web sites permitem disponibilizar
as ferramentas necessárias para a tomada de decisões fundamentadas e,
consequentemente, contribui para o bem-estar financeiro. Do ponto de vista
da instituição fornecedora do serviço, o web site representa a sua imagem
virtual e influencia a satisfação do cliente e, consequentemente, a sua
fidelização.
A autora conclui que os resultados analisados permitem aprontar
que, apesar dos esforços desenvolvidos pelas entidades reguladoras e
de supervisão das atividades das Instituições Financeiras, ainda se
verificaram situações de níveis escassos de informação, sobre os
produtos e serviços oferecidos, através dos web sites destas
Instituições.

15
Para que as Instituições Financeiras, tenham os serviços online
mais completos em conteúdo e com as estratégias definidas em linha
com a satisfação dos seus clientes, é necessário adotarem as
orientações de transparência proclamadas pelas entidades de
supervisão e assumir a responsabilidade social para com os clientes.
Conclusão da Revisão Teórica
Nos estudos encontrados, todos fazem a mesma abordagem no que
concerne à utilização do canal bancário alternativo - e-banking, analisando a
questão da publicidade, da divulgação dos produtos/serviços, e da satisfação
dos clientes. É contudo também efetuada a análise do perfil de cliente que
mais utiliza este canal alternativo. Foi reforçada a ideia com o resultado dos
estudos, que a utilização do serviço e-banking, é cada vez vais um canal
preferencial por parte dos clientes, quer sejam particulares ou empresas. Este
canal é utilizado tanto para a manutenção dos serviços bancários, bem como
no âmbito de recolha de informação sobre novos produtos/serviços.
É contudo importante, por parte das Instituições Bancárias, manterem a
sua web site, completa quer tem termos de conteúdo, quer como estratégia
comercial, e em linha com a satisfação dos seus clientes, tendo como objetivo
a captação de mais negócio, através deste canal alternativo.

16
5. Capítulo 3 - ANÁLISE EMPÍRICA
a) Definição do Problema
Este capítulo tem como objetivo, apresentar o problema em análise, as
hipóteses de trabalho, os dados, a metodologia e a justificação para o modelo
utilizado.
A Wikipédia, menciona que segundo George Soros (2008), a crise
económica atual, foi precipitada por uma "bolha" no mercado imobiliário, que
em certos aspetos, foi em muito semelhante às crises que ocorreram desde a
Segunda Guerra Mundial, em intervalos de 4 a 10 anos. Entretanto, Soros faz
uma importante distinção entre esta crise e as anteriores, considerando a
crise atual, como o clímax de uma super-expansão ("super-boom") que
ocorreu nos últimos 60 anos, acrescentando a seguinte afirmação: “estamos
em meio a uma crise financeira não vista desde a crise de 1929 e declara que
essa crise poderia, em tese, ter sido evitada.”4
.
A bolha de que fala o autor, começou quando as pessoas passaram a
comprar casas na expectativa de que sua valorização, iria permitir refinanciar
as suas hipotecas, com lucros.
Em 2006, foi desencadeada a crise do subprime, a partir
da quebra das instituições de crédito nos Estados Unidos, que concediam
empréstimos hipotecários de alto risco, arrastando vários Bancos para uma
situação de insolvência e que foi repercutido fortemente nas bolsas de
valores de todo o mundo. A crise foi revelada ao público a partir de Fevereiro
de 2007, culminando na crise de 2008.
Em Portugal, como consequência desta crise, tem havido uma grande
redução do número de dependências bancárias e de colaboradores. Este
fenómeno é acompanhado pela contenção do crédito concedido, quer aos
clientes particulares, quer às empresas.
Contudo, será que a redução do número de dependências bancárias, é
apenas consequência desta medida de redução do crédito concedido, ou é
antes é reflexo de um potencial afastamento dos clientes que passaram a
privilegiar os meios não presenciais?
4
pt.wikipedia.org/wiki/Grande_Recessão

17
Com o presente estudo, pretende-se analisar as novas tecnologias no
relacionamento dos clientes com o seu Banco, tendo como objetivo perceber
se as ferramentas digitais disponibilizadas pelos Bancos, são os meios
preferências dos clientes, para a escolha dos diferentes produtos e/ou
serviços bancários. Pelo que poderá ocorrer situações em que, os clientes
efetuam as suas operações diárias, sem recurso à agência bancária,
nomeadamente transferências, pagamentos, comparação sobre a melhor
opção de investimento e apenas nas situações em que é imprescindível ir ao
Banco, os clientes já vão previamente com uma ideia definida sobre o que
pretendem esclarecer pessoalmente, quer seja investimento ou pedido de
financiamento. Isto, porque a prévia recolha de informação, foi efetuada
através do serviço e-banking.
Este é o principal objetivo deste projeto: os clientes bancários estão a
preferir a utilização da banca eletrónica em detrimento do atendimento
personalizado “ao balcão”?
Posta esta questão e para responder à tema em análise no presente
artigo: “A utilização do serviço e-banking, é o canal bancário preferencial
dos clientes” foram analisadas as seguintes hipóteses:

18
b) Dados
A base de dados deste estudo resulta de um inquérito on-line, divulgado
nas rendes sociais. As respostas ao inquérito, limitaram-se a um universo de
inquiridos maiores de 18 anos, residentes no território português e titulares de
pelo menos uma conta bancária. O inquérito esteve disponível para
preenchimento entre 21/11/2015 e 10/01/2016 e limitado a uma resposta por
utilizador.
Foram obtidas 53 respostas válidas. Do total dos inquiridos, 3,8% tinham
idades entre os 18 e os 25 anos; 22,6% tinham entre 26 e 35 anos; 58,5%
tinham mais de 36 e 45 anos; 11,3% tinham idades entre os 46 e 55 anos; e
3,8% tinham mais de 55 anos.
Das respostas obtidas 69,8% são do sexo feminino e 30,2% são do sexo
masculino. Do estado civil, 50,9% são casados; 22,6% são solteiros; 17% são
divorciados; 9,4% têm outro estado civil. As habilitações literárias dos
inquiridos são 1,9% têm o ensino básico; 50,9% têm o ensino secundário e
47,2% têm frequência no ensino superior. Relativamente à situação
profissional, 9,4% eram trabalhadores por conta própria; 54,7% eram
trabalhadores por conta de outrem privado; 9,4% eram trabalhadores por
conta de outrem estado; 20,8% eram desempregados; 5,7% eram estudantes.
c) Metodologia
Neste estudo recorreu-se ao método qualitativo, como fonte primária,
através da técnica de inquérito à distância, através da disponibilização on-line.
Foram colocadas 16 questões, de respostas abertas, fechadas e
obrigatórias.
As primeiras 5 questões visaram filtrar a amostra, quanto à idade, sexo,
estado civil, habilitações literárias e situação profissional dos inquiridos.
O inquérito tinha um texto introdutório onde foi indicado o objetivo do
estudo e o tema, sem apontar as hipóteses em análise (modelo do inquérito
em anexo, no capítulo 12 do presente artigo).

19
d) Hipóteses
As perguntas do inquérito, pretenderam conhecer o comportamento dos
clientes bancários, de modo a perceber a tendência de utilização da banca
eletrónica, como canal preferencial dos clientes, em detrimento do
atendimento na agência bancária. Com este intuito, a formulação das
questões foi efetuada, de modo a conseguir comparar os fatores que levam
os clientes a escolher o canal bancário que lhes é mais cómodo, onde
conseguem recolher o maior número de informação, e também perceber se a
utilização do serviço e-banking é apenas utilizado nas operações do dia-a-dia,
ou se é utilizado para comparação de preçário e/ou produtos e serviços entre
os bancos.
É neste sentido que foram desenvolvidas as seguintes hipóteses de modo
a fundamentar o tema do presente artigo científico: "A utilização do serviço
e-banking, é o canal bancário preferencial dos clientes.”.
Neste caso é possível esclarecer esta questão, com os motivos que atraem
os clientes para a utilização da banca eletrónica.
Neste caso é possível esclarecer esta questão, com os motivos que atraem
os clientes para a preferência pelo atendimento personalizado.
Esta hipótese esclarece a questão em particular, sobre qual o canal utilizado
pelos clientes, como meio de recolha de informação sobre os diferentes
produtos bancários.

20
e) Modelo de tratamento dos dados
Para testar e fundamentar as hipóteses formuladas, foi necessário,
construir um modelo de análise da preferência de qual bancário preferencial
dos cliente, pelo que o modelo proposto visa perceber a preferência dos
clientes, relativamente aos diferentes canais bancários à disposição.
Uma vez que o inquérito efetuado consiste em que as respostas sejam
muito simples e objetivas, os resultados por sua vez serão também de
simples leitura, no qual se pode claramente tirar as conclusões exatas sobre a
preferência e o porque dessa tendência juntos dos clientes que utilizam os
diferentes canais bancários.
Relativamente às 3 hipóteses que se colocaram, estas irão ser testadas
isoladamente e de acordo com o tipo de canal bancário em causa.
Do conjunto das respostas obtidas, será possível apurar as hipóteses que
irão corresponder ao meio que resulta da escolha do canal bancário
preferencial dos clientes.
O modelo de análise:
Cliente
Banco
Canal
Bancário
Atendimento ao
Balcão
Utilização do
e-banking
Hipótese 1 Hipótese 2
Imagem 1 - Fonte: Elaboração Própria

21
Uma vez que a banca eletrónica, tem assumido um papel cada vez
mais preponderante na atividade bancária em Portugal. Ao que o investimento
que os Bancos têm efetuado nessa área, tem nitidamente correspondido a
uma crescente aceitação por parte dos clientes. Contudo, a utilização deste
canal evidencia ser mais eficaz no tratamento das operações do dia-a-dia, e
menos eficiente nas questões ligadas aos produtos de investimento e de
crédito, onde o papel dos meios não presenciais quase desaparece.
Contudo, o desenvolvimento das novas tecnologias de informação, e a
crescente utilização dos smartphones e tablet’s, vieram também contribuir
para a maior utilização do serviço e-banking, isto através das respetivas
App’s, das diferentes Instituições Bancárias.
Analisando os gráficos infra da Marktest, os quais estão por base do
estudo de utilização do serviço bancário não presencial, por um lado através
da utilização de App5
, revela que a taxa de penetração do e-banking entre os
utilizadores, tem crescido sistematicamente, passando de 18,3% em Maio de
2014, para 25,1% no mês de Maio de 2015.
Imagem 2 - Fonte: Marktest, Basef Banca
5
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1f35.aspx

22
No que concerne ao pagamento de despesas domésticas6
(água, luz,
etc), a utilização do e-banking registou um crescimento de 6,7% de 2012 ,
para 2013, e de 3% para 2014.
Imagem 3 – Fonte: Marktest, Basef Banca
6
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1e81.aspx

23
6. Capítulo 4 – RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os resultados às questões colocadas no
inquérito, que constam no exemplar em anexo, no capítulo 12 do presente
artigo.
Conforme indicado no capítulo anterior, na alínea c) metodologia, as
primeiras 5 questões visaram filtrar a amostra, quanto à idade, sexo, estado
civil, habilitações literárias e situação profissional dos inquiridos. Pelo que os
resultados apresentados, irão incidir sobre as questões específicas sobre o
tema do presente estudo, a partir da pergunta nº6.
 Pergunta 6 - Tem conta bancária?
Esta pergunta revela que 100% dos inquiridos têm conta bancária, o que
revela que os mesmos têm a noção sobre o tema do estudo.
 Pergunta 7 - Utiliza o serviço e-banking do seu banco?
É notório que a margem de utilização do serviço e-banking entre os inquiridos
foi claramente manifestada, com 90,6% de respostas positivas. O que revela
que este é um canal bancário não presencial bastante utilizado no
relacionamento bancário, entre os inquiridos.
Sim 53 100%
Não 0 0%
Sim 48 90.6%
Não 5 9.4%
Gráfico 2. Utilização do e-banking
Gráfico 1. Contas Bancárias

24
 Pergunta 8 - Se respondeu sim à questão anterior, p.f. indique:
Quais são os motivos que o levam a utilizar o serviço netbanking do seu
banco?
Relativamente aos motivos que levam os inquiridos a utilizar o serviço e-
banking, estes estão concentrados em movimentos de manutenção dos
serviços bancários, com 13% a consulta de saldos; 26,1% a consulta de
movimentos; 23,9% os pagamentos de despesas domésticas; 21,7% e 6,5%
as transferências bancárias, e apenas 8,7% para outros serviços.
 Pergunta 9 - Com que frequência utiliza o serviço netbanking?
Quanto à frequência de utilização do serviço, esta questão revela que 30%
dos inquiridos utilizam semanalmente; 46% é utilizado semanalmente, ficando
os restantes 24% para utilização mensal.
Consulta de saldo. 6 13%
Consulta de movimentos. 12 26.1%
Pagamentos despesas domésticas. 11 23.9%
Transferências pontuais. 10 21.7%
Transferências múltiplas. 3 6.5%
Carregamento de telemóveis. 0 0%
Outros. 4 8.7%
Diária 15 30%
Semanal 23 46%
Mensal 12 24%
Gráfico 3. Motivos de utilização do e-banking
Gráfico 4. Frequência de utilização do e-banking

25
 Pergunta 10 - Qual dos canais bancários prefere utilizar como
primeira opção, para a manutenção dos seus serviços bancários?
As respostas a esta questão mostra a forte utilização do serviço bancário não
presencial junto dos inquiridos, com 71,7% de respostas pelo serviço
netbanking, e 28,3% o contato com o gestor de conta/banco.
 Pergunta 11 - Costuma utilizar o serviço e-banking, para pesquisa
de informação, sobre produtos bancários?
Quanto à questão relativa à utilização do serviço e-banking, para pesquisa de
informação sobre produtos bancários, as respostas dos inquiridos já são
contrárias à anterior questão, uma vez que responderam sim 47,2%; e 52,8%
responderam não utilizar o serviço para a referida pesquisa.
O serviço netbanking 38 71.7%
O contácto com o gestor de conta/banco 15 28.3%
Sim 25 47.2%
Não 28 52.8%
Gráfico 5. Canal preferencial para manutenção serviços bancários
Gráfico 6. Utilização do e-banking para pesquisa sobre produtos bancários

26
 Pergunta 12 - Utiliza o serviço e-banking, para comparar os
serviços e/ou preçários entre os diferentes bancos?
A manifestação dos inquiridos sobre a utilização do canal e-banking para
comparação dos serviços e preçários entre os diferentes bancos, foi de 86,8%
negativa e apenas 13,2% afirmarem utilizar o e-banking para o efeito.
 Pergunta 13 - Se respondeu sim, indique os seus motivos:
Maior rapidez
comparaçao de taxas
é mais fácil e rápido
Mais rápido e cómodo
Encontrar o produto que se ajuste a minha necessidade
Dos 13,2% que responderam afirmativamente, os motivos elencados foram: a
rapidez; a facilidade; a comodidade; e por fim para procura do produto
ajustado à necessidade.
Sim 7 13.2%
Não 46 86.8%
Gráfico 7. Utilização do e-banking para comparação de preçários
Gráfico 8. Motivos para a utilização do e-banking

27
 Pergunta 14 - Quando tem alguma dúvida ou pretende algum
esclarecimento sobre algum produto/serviço financeiro, como prefere
atuar na recolha de informação?
Quando inquiridos sobre a utilização do canal e-banking para esclarecimento
e recolha de informação sobre os produtos/serviços financeiros, as respostas
foram 73,6% preferem consultar pessoalmente o banco; e 26,4% inicialmente
preferem consultar o net-banking.
 Pergunta 15 - Se necessitar de uma simulação de financiamento,
qual seria a sua atitude?
Quanto à questão relativa a simulação de financiamento, mais de metade dos
inquiridos 54,7%, responderam que preferem dirigir-se diretamente ao banco,
ficando os outros 45,3% para os inquiridos que preferem efetuar a simulação
no e-banking.
Utiliza inicialmente o netbanking 14 26.4%
Consulta pessoalmente o seu gestor de conta/banco 39 73.6%
Efetuava a simulação no serviço netbankig do(s) banco(s) pretendidos. 24 45.3%
Ou preferia dirigir-se pessoalmente à agência bancária/gestor de conta. 29 54.7%
Gráfico 9. Utilização do e-banking para recolha de informação
Gráfico 10. Utilização do e-banking para simulação de financiamento

28
 Pergunta 16 - Se necessitar de efetuar um investimento financeiro,
qual seria a sua opção para escolher o banco?
Quando questionados para a escolha sobre um investimento financeiro,
41,5% responderam que preferem o contacto pessoal com banco; 28,3%
revelaram que preferem o banco com quem já trabalham, pelo que não
compram as diferentes opções oferecidas entre bancos; e 30,2% consultam
de fato no e-banking, as diferentes opções dos outros bancos.
O banco com o qual já trabalho. 15 28.3%
Consultava outras opções através do serviço netbankig de outros bancos. 16 30.2%
Preferia dirigir-se pessoalmente à agência/gestor de conta. 22 41.5%
Gráfico 11. Utilização do e-banking para investimento financiamento

29
7. Capítulo 5 – CONCLUSÕES
O objetivo do presente estudo era chegar a uma conclusão que validasse
pelo menos uma das hipóteses em análise. Neste sentido, as perguntas foram
elaboradas de modo obter respostas fechadas, quantificáveis e comparáveis.
Para as hipóteses colocadas, foram então obtidas as seguintes conclusões:
Quando questionados sobre a utilização do serviço e-banking, a esmagadora
maioria (90,6%) responderam afirmativamente, que utilizam este canal
bancário. Os motivos assinalados na utilização do serviço, foram 91,2% para
os movimentos de manutenção diária da conta à ordem, ficando os restantes
8,7% para outros motivos não especificados. Para reforçar esta posição, os
inquiridos consideraram preferir utilizar como primeira opção, para a
manutenção dos seus serviços bancários, o canal e-banking com 71,7%,
contra 28,3% o contacto direto com o banco.
A validação desta hipótese é dada através das respostas às questões 7, 8 e
10.
pelos cliente o atendimento presencial?
Quando inquiridos sobre as situações específicas em que há a necessidade
de esclarecimento sobre algum produto/serviço bancário (73,6%), sobre
simulações de investimento (69,8%) e financiamento (54,7%), a posição dos
inquiridos foi clara, uma vez que pretendem o atendimento personalizado, o
vulgo “atendimento ao balcão”.
Esta hipótese foi validada pelas respostas às questões: 14, 15 e 16.

30
Foi possível concluir que, para 47,2% dos inquiridos, consultam o canal e-
ser apenas de 5,6%, esta diferença não é a suficiente para refutar esta
hipótese. No entanto, quando a questão é especifica sobre o meio
preferencial para o esclarecimento sobre algum produto/serviço financeiro, os
inquiridos foram claros, e 73,6% dizem preferir recorrer pessoalmente ao
banco, restando 26,4% que utilizam inicialmente o serviço e-banking.
No âmbito da necessidade de efetuar uma simulação de financiamento
bancário, os inquiridos responderam com 54,7% de preferência sobre a
necessidade de se deslocar diretamente ao banco, ficando os restantes
45,3%, com a utilização dos simuladores do serviço e-banking.
Na questão da escolha sobre a melhor opção de investimento, as respostas
foram de 69,8% pelo contato direto com o banco e os restantes 30,2%, pela
consulta de opções no serviço e-banking.
Esta hipótese foi claramente validada pelas respostas à 11, 14, 15 e 16.
 Conclui-se então que, como consequência do desenvolvimento das
tecnologias de informação, as diferentes Instituições Bancárias foram
“obrigadas” pelo organismo que as regulamenta: Banco de Portugal, a
disponibilizar aos clientes o máximo de informação sobre os diferentes
produtos bancários. Esta informação está disponível através da rede de
agências, mas também através dos acessos ao serviço e-banking de cada
Instituição de Crédito, o que permite que cada cliente bancário esteja melhor
informado sobre os serviços bancários disponíveis apenas à distância de um
“click”.

31
É notório que cada vez mais os portugueses tratam dos seus assuntos
bancários com o seu banco, utilizando o e-banking. Os números são
revelados num estudo da Basef Banca da Marktest7
, que corresponde a
“35,4% dos residentes no Continente com 15 e mais anos, com uma ou mais
contas bancárias, e compara com os 34,7% registados no final de 2014."
Os dados apurados pela Marktest, revelam que a taxa de penetração do
serviço e-banking, tem crescido gradualmente desde 2003, quando apenas
11,8% dos portugueses com conta bancária utilizavam o serviço.
A taxa de penetração do serviço no estudo revela que até Setembro de
2015, a utilização da internet banking, já aumentou três vezes.
Imagem 4 - Fonte: Marktest, Basef Banca
7
http://webyourbrand.pt/2015/11/confianca-na-internet-banking-aumenta-em-portugal/

32
Em conformidade com a conclusão do capítulo 2 – Revisão Teórica,
para além do aumento da utilização do canal e-banking, no pagamento das
despesas domésticas, é também notório o peso da utilização deste serviço,
no número de ordens junto dos investidores, onde segundo a fonte do Diário
Economico, (edição de 04/03/2016 – tiragem: 6358) em anexo no capítulo 12
deste artigo, conclui-se claramente que nos últimos 5 anos, cerca de metade
das ordens recebidas pelos intermediários financeiros, foram efetuadas
através do serviço eletrónico. No que concerne aos custos das ordens, estes
são bastante reduzidos através do serviço on-line, quando comparados com o
preçário por telefone e ao balcão, independentemente do tipo de investidor.
Imagem 5 - Fonte: Diário Económico
Imagem 6 - Fonte: Diário Económico

33
8. Capítulo 6 – LIMITAÇÕES E INVESTIGAÇÃO FUTURA
Durante o desenvolvimento e a análise do presente artigo científico,
foram verificadas algumas limitações, que necessariamente precisam de ser
ultrapassadas, para que o estudo possa produzir os devidos efeitos e tenha
também os devidos impactos.
a) Limitações a considerar:
 Uma das primeiras limitações encontradas, prende-se com o
facto de não existirem estudos que analisem em específico o tema do presente
artigo científico. Foram encontrados no entanto alguns estudos idênticos, que
incidem sobre a mesma variável, mas o contexto não tem a mesma aplicação.
Assim sendo, as análises efetuadas carecem de mais evidências específicas,
que possam clarificar tanto os dados, bem como as conclusões obtidas.
 A segunda limitação verificada, prende-se com a questão do
tempo que foi disponibilizado para a análise e tratamento de dados, tenha sido
diminuto, o que consequentemente provocou que o inquérito efetuado através
da ferramenta Google Docs - Formulários, tenha estado disponível durante um
curto espaço de tempo. Logo, o número de respostas foi reduzido, o que
provocou que a amostra fosse também diminuta.
 A terceira limitação encontrada, deveu-se ao meio utilizado para
a recolha de dados para a elaboração do presente trabalho. Foram efetuados
os inquéritos on-line, através da ferramenta Google Docs – Formulários,
conforme descrito da alínea anterior, pelo que se assume que todos os
inquiridos são pessoas que usam a internet, que utilizam ou que já tiveram a
experiência de utilizar o serviço e-banking. Sugere-se para investigações
futuras, que os inquéritos fossem efetuados presenciais, nas próprias
Instituições Bancárias, por um lado será um método mais assertivo de recolha
no terreno, no que concerne aos principais constrangimentos e/ou
oportunidades existentes na utilização da ferramenta e-banking, e por outro
lado será um método também para recolher sugestões para melhoramento
junto das próprias Instituições.

34
b) Investigação futura:
Os inquiridos do presente artigo científico foram todos clientes
bancários particulares, pelo que seria pertinente estudar qual a adesão das
empresas ao canal e-banking, quais os motivos para a sua utilização e quais
os constrangimentos.
Proponho um tema interessante de estudo a analisar, que respeita ao
futuro da Banca em Portugal, quais as prestativas futuras e quais as novas
estratégias de modernização para o futuro da Banca, para isso foi consultado
o site do Observador8
, o qual levanta a seguinte questão: “ A banca já
permite operar à distância. E depositar dinheiro? No futuro, os clientes
convocarão um banco móvel. E serão robôs a gerir o dinheiro. São as
tendências do futuro que já existem no presente.”.
Imagem 7 - Fonte: Observador
8
http://observador.pt/especiais/bem-vindo-ao-banco-do-futuro-tera-rodas-robos-sera-barato/

35
9. Capítulo 7 - IMPLICAÇÕES NA GESTÃO EMPRESARIAL
O principal objetivo do presente artigo científico, e o resultado da análise
das conclusões obtidas, vieram afirmar o tema: "A utilização do serviço e-
banking, é o canal bancário preferencial dos clientes.”
Com as hipóteses que foram confirmadas, este estudo é uma
oportunidade para os Gestores Bancários, potenciarem a captação de novo
negócio, através do canal alternativo on-line. Este é um canal através do qual
se conseguirá facilmente atingir e também interagir com os potenciais e atuais
clientes, por um lado, e por outro potenciar a divulgação de produtos e
serviços, pelo fato de ser um meio em que o marketing associado, é a custos
reduzidos.
É notório que os Bancos têm vindo a investir quer no fortalecimento da
relação com os seus Clientes, quer no melhoramento das plataformas
informáticas internas e externas, com objetivo de oferecer um serviço de
excelência.
Embora os funcionários bancários da área comercial, tenham hoje um
papel bastante importante juntos dos seus Clientes, uma vez que são a
imagem da própria Instituição Bancária, tal facto deverá ser tomado em conta
pelos próprios Bancos, que devem apostar na especialização dos seus
funcionários, ao mesmo tempo que proporcionam aos seus Clientes os meios
digitais mais adequados.
Em síntese, o futuro das operações bancárias passa pelo canal não
presencial: e-banking, e por este motivo este canal deve ser otimizado tanto
ao nível da execução de ordens, mas também na divulgação de produtos e
serviços, como estratégia de captação de mais negócio.

36
10. AGRADECIMENTOS
Sendo este capítulo destinado a agradecimentos, quero em primeiro
lugar agradecer ao IESF - Instituto de Estudos Superiores Financeiros e
Fiscais, pelo acolhimento que me foi dado desde o primeiro dia, pelos
ensinamentos transmitidos por todos os Docentes, durante este período de
formação, e pelo auxílio prestado neste concretizar de mais um objetivo de
vida pessoal e profissional, que foi concluir a minha licenciatura.
Agradeço ao Professor Doutor João Paulo Peixoto pela ajuda,
orientação e disponibilidade na execução do presente artigo científico, e a
todos os inquiridos, sem os quais não era possível elaborar a recolha de
dados para este estudo.
A todos os meus Colegas, por todos os momentos passados, pelas
partilhas efetuadas, pelo apoio, pela interajuda, pelas palavras de
encorajamento transmitidas ao longo do tempo tem tivemos juntos.
Agradeço aos meus familiares, pela paciência, e pela compreensão
dos períodos em que estive ausente, por motivos de estudo ou pelas aulas,
pois reconheço que sem o vosso apoio, sem o vosso carinho, não seria
possível concretizar este meu sonho.

37
11. REFERÊNCIAS CIBERGRÁFICAS
 repositorio.ucp.pt/handle/10400.14/17004 – Consultado em 20/11/2015
 ubibliorum.ubi.pt/handle/10400.6/2972 – Consultado em 20/11/2015
 http://www.rcaap.pt/detail.jsp?id=oai:ria.ua.pt:10773/1564 - Consultado
em 11/05/2016
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Grande_Recess%C3%A3o – Consultado
em 03/01/2016
 http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1e81.aspx - Consultado em
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 http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1f35.aspx - Consultado em
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 webyourbrand.pt/2015/11/confianca-na-internet-banking-aumenta-em-
portugal/ - Consultado em 03/01/2016
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_central#Hist.C3.B3ria – Consultado
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 https://pt.wikipedia.org/wiki/Mark_Hildreth - Consultado em 01/12/2015
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_intern%C3%A9tico – Consultado em
08/12/2015
 http://rec.brookes.ac.uk/staff/raminkeivani.html - Consultado em
08/12/2015
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Multibanco - Consultado em 08/12/2015
 www.theijes.com/papers/v2-i4/part.%20(2)/G0242034040.pdf -
Consultado em 08/12/2015
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Capitalismo - Consultado em 08/12/2015
 http://www.e-konomista.pt/artigo/desvantagens-do-homebanking/ -
Consultado em 08/12/2015
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento - Consultado
em 10/12/2015
 https://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler - Consultado em 10/12/2015
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital - Consultado em
12/12/2015
 https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_economy - Consultado em
10/12/2015
 webyourbrand.pt/2015/11/confianca-na-internet-banking-aumenta-em-
portugal/ - Consultado em 16/03/2016
 http://observador.pt/especiais/bem-vindo-ao-banco-do-futuro-tera-
rodas-robos-sera-barato/ - Consultado em 16/03/2016
 https://www.dinheirovivo.pt/banca/fintech-obrigam-bancos-portugueses-
a-ir-ter-com-os-clientes-fora-do-balcao/ - Consultado a 13/04/2016

38
12. ANEXOS

39

40
https://www.facebook.com/Mirinha00

41

42

43
13. Apêndice 1: RESUMO EXECUTIVO
Em Portugal, como consequência da crise do subprime, tem havido
desde então uma grande pressão por parte das Entidades
Regulamentadoras, com forte incisão no controlo da manutenção da atividade
bancária, a qual obriga a disponibilização aos clientes, do máximo de
informação sobre os diferentes produtos bancários. As medidas impostas
tiveram como consequência um abrandamento desta atividade, com redução
do crédito concedido, aplicação de diversas medidas de contingência, no
sentido de reduzir os custos com o número de agências bancárias e de
colaboradores. Contudo, será que a contenção da atividade bancária, foi
apenas consequência da medida de redução do crédito concedido, ou é antes
é reflexo de um potencial afastamento dos clientes que passaram a privilegiar
os meios não presenciais?
De modo a responder a esta questão, é de todo importante analisar o
fenómeno relacionado com a evolução das novas tecnologias de informação,
que criou no setor bancário a necessidade de se modernizar e ajustar a banca
dita tradicional, para a banca eletrónica. Neste sentido foi implementado um
novo canal, no qual os clientes podem efetuar a manutenção dos seus
serviços bancários, bem como potenciar a informação necessária: o e-
banking. O desenvolvimento da internet, veio então influenciar a Banca na
sua generalidade, pelo que foi necessário que esta se ajustasse ao mercado,
com o desenvolvimento da banca eletrónica. Como consequência, os hábitos
dos clientes bancários foram também ajustados à nova realidade do e-
banking, sendo que nos últimos anos a taxa de penetração deste serviço, tem
vido a aumentar de ano para ano, substancialmente utilizado para a
manutenção dos serviços bancários do dia-a-dia, tais como, consulta de
saldos, movimentos, transferências, pagamentos de despesas domésticas,
etc.
Foi notório que o surgimento do canal e-banking, foi um dos
impulsionadores para que os Bancos tivessem um motivo para saírem da
atonia que a crise de 2008, deixou a atividade bancária. Este novo serviço
veio atiçar novamente a competitividade pela vanguarda das ferramentas
digitais, por um lado, para ser afirmarem como mais avançados e
competitivos perante os seus concorrentes, e por outro lado para

44
aproveitarem a ideia inovadora, como meio de reduzirem custos, quer como
canal para conseguirem captarem mais negócio.
Tendo em consideração o fenómeno da modernização do setor
bancário, surge então o tema em análise no presente artigo: “A utilização do
serviço e-banking, é o canal bancário preferencial dos clientes”. De
modo a conseguir afirmar a questão de base do presente estudo, foram
analisadas as seguintes hipóteses:
pelos clientes o atendimento presencial?
A base de dados do presente estudo resultou de um inquérito on-line,
divulgado nas rendes sociais. As respostas ao inquérito foram limitadas a um
universo de inquiridos maiores de 18 anos, residentes no território português
e titulares de pelo menos uma conta bancária., onde foram obtidas 53
respostas válidas.
Quando questionados sobre a utilização do serviço e-banking, a
esmagadora maioria dos inquiridos (90,6%) responderam afirmativamente,
apontando como motivos para a utilização do serviço, os movimentos de
manutenção diária da conta à ordem (91,2%), ficando os restantes 8,7% para
outros motivos não especificados. Para reforçar esta posição, os inquiridos
consideraram preferir utilizar como primeira opção, para a manutenção dos
seus serviços bancários, o canal e-banking com 71,7%, contra 28,3% o
contacto direto com o banco.
Relativamente às questões relacionadas com situações específicas em
que há a necessidade de esclarecimento sobre algum produto/serviço
bancário (73,6%), sobre simulações de investimento (69,8%) e financiamento

45
(54,7%), a posição dos inquiridos foi clara, uma vez que pretendem o
atendimento personalizado, o vulgo “atendimento ao balcão”.
Foi possível concluir que, para 47,2% dos inquiridos, consultam o canal e-
ser apenas de 5,6%, esta diferença não é a suficiente para refutar a hipótese
em causa. No entanto, quando a questão é específica sobre o meio
preferencial para o esclarecimento sobre algum produto/serviço financeiro, os
inquiridos foram claros, e 73,6% dizem preferir recorrer pessoalmente ao
banco, restando 26,4% que utilizam inicialmente o serviço e-banking.
Face aos resultados obtidos, concluiu-se que a utilização do serviço e-
banking é de fato cada vez mais uma ferramenta preferencial de apoio à
execução/manutenção de transações de serviços/produtos bancários, que na
banca tradicional, apenas eram efetuadas “ao balcão”, onde agora o cliente
através do e-banking, beneficia em duas situações:, tem acesso a um canal
mais cómodo para a manutenção dos seus serviços bancários; e pode ser
utilizado, também para obter informação, quer ao nível dos investimentos
financeiros, quer ao nível do financiamento.
Verifica-se que utilização da internet foi também um método para atrair
novos clientes e penetrar em novos mercados, por um lado porque a internet
é uma porta aberta para a globalização das empresas, e por outro permite
aumentar o grau de automatização e eficácia dos processos internos e das
transações, de modo a diminuir custos e melhorar a gestão de recursos.
É contudo importante, por parte das Instituições Bancárias, manterem a
sua web site, completa quer tem termos de conteúdo, quer como estratégia
comercial, e em linha com a satisfação dos seus clientes, tendo como objetivo
a captação de mais negócio, através deste canal alternativo.
Contudo, a utilização deste canal evidencia ser mais eficaz no
tratamento das operações do dia-a-dia, e menos eficiente nas questões
ligadas aos produtos de investimento e de crédito, onde o papel dos meios
não presenciais quase desaparece.
Palavras-chave: e-banking, economia digital, banca eletrónica, marketing
relacional, marketing digital, marketing serviços.

46
14. Apêndice 2: REVISÃO DE LITERATURA
Nos dias de hoje, a utilização da internet é cada vez mais uma
ferramenta utilizada tanto como meio de obtenção de informação, bem como
para a concretização de negócios, quer no âmbito particular, quer
empresarial.
De um modo geral, o modo de vida quotidiano é cada vez mais
apressado, causado pelo ritmo acelerado de trabalho, como das questões
pessoais. Para isto, é necessário saber economizar o tempo, e isso passa
pelas simples execuções das operações diárias, nomeadamente,
transferências, pagamento de serviços (água, luz, etc.), e consultas de
movimentos bancários, sem que para isso seja necessário recorrer
presencialmente a uma Instituição Bancária.
Então a presente revisão da literatura, tem como objetivo analisar todas
as áreas que envolvem o tema do artigo cientifico, o que passa desde o
enquadramento da história da banca e o se desenvolvimento, até aos termos
mais utilizados hoje na internet e tudo o que a sua utilização envolve,
nomeadamente: E-banking; Marketing Relacional e Digital; e a própria
Economia Digital.
a) A história da Banca:
A primeira instituição regular assemelhando-se o que chamamos hoje
de Banco, foi instituído em Veneza, à cerca de 700 anos atrás. Aceitava
depósitos, que eram remunerados com juros anuais de 4%, criou um sistema
de pagamentos, que viria a dar lugar às notas (porque até aí pagava-se
apenas com moeda metálica), e mais tarde os cheques.
O Banco de Veneza permaneceu por muito tempo sem um rival; mas
sobre a início do século XV, foram estabelecidas instituições similares
em Génova e Barcelona, cidades, naquela época o orgulho da Europa, e
perdendo apenas para Veneza em extensão do comércio (Hildreth, 2001)9
.
9
pt.wikipedia.org/wiki/Mark_Hildreth

47
O primeiro banco central10
de que se tem notícia, é o Banco de
Inglaterra. Este surgiu em 1694, como uma espécie de sociedade privada ou
anónima. Foi-lhe concedido pelo Rei William de Orange, o monopólio de
emissão de moeda em Londres, como contrapartida de empréstimos para
financiar a guerra contra a França, dando-lhe então duas funções comuns a
um banco Central: Era o banqueiro do Governo e tinha o monopólio de
emissão de moeda.
Nos séculos XVII e XIX houve uma proliferação de pequenos bancos
na Inglaterra, que para evitarem as crises de confiança, mantinham os
depósitos de garantia nos grandes bancos em Londres. Meados do século
XIX, o Banco da Inglaterra começou a fazer liquidações dos saldos dos
depósitos que os outros bancos mantinham junto a ele, criando as bases dos
sistemas de compensação bancária e assumindo enfim o terceiro papel
tradicional de um Banco Central.
Nos mesmos moldes do Banco da Inglaterra, os outros bancos centrais
da Europa, também passaram por diversas etapas de evolução, até chegarem
no nível de evolução atual, com o Banco Central Europeu.
b) Definição de e-banking:
A definição de e-banking ou banca eletrónica11
, consiste num conjunto
de operações financeiras, quer sejam transferências, pagamentos, etc.,
efetuadas através de uma página segura de um Banco. Considera-se a
utilização do e-banking, uma ferramenta bastante útil, uma vez que pode
utilizar os serviços do banco, fora do horário de atendimento, em qualquer
lugar, desde que haja acesso à Internet.
Nos anos 70 do séc. passado, foram instaladas as primeiras ATM’s
(Automated Teller Machine) sendo que apenas em meados dos anos 90,
começaram a ser disponibilizados aos clientes de alguns bancos americanos
serviços de internet banking. Em 2000, 80% dos bancos norte-americanos já
ofereciam esse tipo de serviços, mas a adesão por parte dos clientes evoluía
um pouco mais lentamente (Keivani et al., 2012)12
.
10
https://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_central#Hist.C3.B3ria
11
https://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_intern%C3%A9tico
12
http://rec.brookes.ac.uk/staff/raminkeivani.html

48
Portugal foi um dos últimos países da Europa ocidental a instalar as
caixas de pagamento automático, vulgo multibanco13
. Este entrou em
funcionamento em Setembro de 1985, com a instalação de 12 terminais nas
cidades de Lisboa e Porto. Existindo nesta altura mais de 13.000 terminais em
funcionamento, em todo o país.
d) Vantagens do e-banking:
A possibilidade de os bancos facultarem o acesso permanente a um
conjunto de produtos/serviços a um custo reduzido, quando comparado com o
preçário praticado nas agências (Ndlovu e Sigola, 2013)14
.
A questão dos clientes poderem efetuar transações, sem terem a
necessidade de se deslocarem à agência, aumenta o nível de satisfação, com
a Instituição Bancária.
O e-banking inflama a competitividade entre os Bancos e possibilita a
facilidade dos clientes efetuarem comparações, exercendo pressão no sentido
de baixar os custos transacionais e, por conseguinte, as margens bancárias
(Clare 2009)15
.
f) Desvantagens do e-banking:
Se para muitos clientes o e-banking é um serviço que permite a
realização de operações de modo mais cómodo, para outros o mesmo não
acontece, pois a utilização deste serviço, implica o domínio de tecnologias de
acesso à internet16
.
O facto do cliente ter que analisar individualmente os serviços
disponibilizados on-line, uma vez que através deste canal, não é efetuado o
apoio ou o acompanhamento pessoal. Contudo, prevê-se que estas limitações
tecnológicas e não tecnológicas diminuam com o tempo.
13
https://pt.wikipedia.org/wiki/Multibanco
14
http://www.theijes.com/papers/v2-i4/part.%20(2)/G0242034040.pdf
15
pt.wikipedia.org/wiki/Capitalismo
16
http://www.e-konomista.pt/artigo/desvantagens-do-homebanking/

49
f) Marketing Relacional:
Os relacionamentos são a parte importante do Marketing, uma vez que
é a área de negócios que centraliza no atendimento dos desejos e
necessidades dos consumidores17
.
Kotler (1998)18
defende que o Marketing Relacional atenta para as
necessidades de “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os
clientes e outros públicos”. Cada vez mais o Marketing vem canalizando o
centro das transações individuais, para a construção de relacionamentos mais
próximos com os clientes. Trata-se de oferecer/propor valor de longo prazo ao
cliente, e proporcionar a este a satisfação contínua.
g) Marketing Digital:
São ações de comunicação em que as empresas utilizam canais de
distribuição eletrónicos, como a internet e outros meios digitais, para divulgar
e comercializar seus produtos/serviços, conquistar novos clientes e melhorar
a sua rede de relacionamentos, de modo mais relevante, e eficiente19
.
h) Economia Digital:
As tecnologias de informação têm assumido cada vez mais, um papel
preponderante na economia atual, em virtude da utilização intensiva da
internet, em todos os aspetos da sociedade. Tem-se revelado uma interação
digital nos negócios, em vários setores, como extensão dos processos ao
exterior das empresas e/ou organizações.
O ambiente global dos negócios está fortemente suportado em
tecnologias de informação, onde os processos de valor acrescentado,
ultrapassam as fronteiras da empresa e se estendem a vários parceiros,
possibilitando a criação de modelos de negócio, com produtos/serviços
inovadores, e onde são exploradas novas formas de gestão e geração de
lucro (Negroponte 1995 )20
.
17
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
18
en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
19
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital
20
en.wikipedia.org/wiki/Digital_economy

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