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Marketin internacional Marketin internacional Presentation Transcript

  • MARKETING INTERNACIONAL CONCEPTOS BÁSICOS. Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales.
  • CONCEPTOS BÁSICOS. Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía, antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados. Es un proceso de creciente implicación de la empresa en la actividad internacional así como la variedad de formas de entrar en los mercados extranjeros y desarrollarse en ellos. Inversión en fórmulas comerciales más permanentes y desarrollo de estrategias de marketing a largo plazo. El marketing internacional es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro país.” En la era de la economía global, los mercados internacionales son vitales para el desarrollo y crecimiento de las empresas.
  • CONCEPTOS BÁSICOS.  Actualmente, las empresas (no sólo las que son globales)suelen utilizar diferentes estructuras para penetrar o actuaren mercados internacionales, esto es la estrategia del marketing internacional. Los principios de marketing también se aplican al mercadeo en escala internacional. Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias o franquicias, empresas conjuntas o joint ventures, establecimiento de empresas subsidiarias (con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional. El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción e intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de fronteras. View slide
  • MARKETING MARKETING INTERNACIONAL Principios básicos: satisfacción e intercambio Principios básicos: satisfacción, intercambio + traspaso de fronteras View slide
  • ¿PORQUÉ UNA EMPRESA SE INTERNACIONALIZA? Existen dos situaciones propicias para el desarrollo del marketing que son: Por un lado, la empresa nacional o regional que quiere extender sus operaciones a otro país. Y por otro lado empresas internacionales que quieren intensificar sus negocios internacionales. MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE:  Rentabilidad.  Desarrollo de ventas. Estabilidad frente a cambios ambientales, culturales, económicos, sociales y políticos. Flexibilidad opcional.
  • EL ATRACTIVO DEL MARKETING INTERNACIONAL Es atractivo por las siguientes razones:  Multiplicidad de mercados de consumo, donde existen millones de consumidores potenciales y diferentes circunstancias de mercado que permiten diversificar las operaciones y el riesgo operativo de la empresa.  Es factible explotar ventajas comparativas frente a productores de otros mercados, por ejemplo, menores costos de mano de obra frente a países desarrollados.  Se puede desarrollar ventajas competitivas frente a otros, por ejemplo, la habilidad de ser mejor en el diseño y presentación del producto a mejores costos.
  • EL ATRACTIVO DEL MARKETING INTERNACIONAL  Se puede explotar y continuar con el desarrollo e intensificación de ventaja tecnológicas, Nota: Una ventaja tecnológica es en si misma una ventaja comparativa al verse como país exportador, y es al mismo tiempo una ventaja competitiva cuando se la ve como a una empresa en si misma.  Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, aun cuando la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las compañías que entienden los factores que influyen en el marketing internacional y se adaptan a ellos.
  • ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES PARA OPERAR Exportación: Es la forma más simple de operar en el extranjero. Sucede cuando la capacidad ociosa de una empresa crece y tiene las posibilidades de ampliar su mercado. Contratos : Permite a una compañía entrar a un mercado extranjero de manera indirecta. Se busca establecer en él en poco tiempo y no exponerse a muchos riesgos. Ejemplos, franquicias y licencias. Inversión Extranjera: Una compañía puede invertir en plantas productivas o centros de distribución en un país extranjero. Típicamente, son las empresas multinacionales las que siguen esta estrategia y pueden tener el 100% del capital o bien buscar socios en el extranjero, pero manteniendo el control operativo de las subsidiarias. También es factible la búsqueda de socios sin que tengan el control de la empresa en el extranjero, pero asegurándose que sus productos sean parte importante del portafolio de negocios de la empresa asociada. Todos estos escenarios podrían pagar distintas tasas de rendimiento interno, por lo que no hay una mejor forma, sino que es casuístico.
  • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Empresas exitosas en el marketing doméstico, suelen decidir dar el salto a los mercados internacionales. Sin embargo, para un desempeño satisfactorio deben tomar en cuenta lo siguiente: • Conocer el mercado internacional. •Determinar cuáles métodos gerenciales y cuales vehículos estratégicos son apropiados a cada mercado meta. •La mezcla de marketing a nivel nacional que puede transferirse a la estrategia internacional. •Las adaptaciones a realizar en estos mercados.
  • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Demanda y consumidor: En los mercados internacionales, es necesario analizar la demanda del mercado y las características del consumidor. Dicha demanda, por lo general, depende de la cantidad de personas, de la capacidad y el comportamiento de compra. Los factores socio-culturales serán esenciales para el patrón de compra del consumidor. Uno de ellos es, la cultura (conjunto de valores que determinan la conducta de los individuos). Por ejemplo, la familia, la educación y las diferencias de lenguaje, la alimentación. Entorno económico del país e internacional: Los empresarios siempre deben estar atentos a las condiciones económicas del país y a su comercio, sin olvidar los tratados internacionales. La infraestructura, el desarrollo económico y los factores que puedan afectar los mercados. Factores políticos y legales: Siempre deberán estar al pendiente de la estabilidad política de los gobiernos. Esto se debe a que pudiera presentarse una inestabilidad que pusiera en riesgo el capital de los empresarios. Un factor que les preocupa es el riesgo de expropiación por parte de los países, que afecta a la inversión extranjera directa.
  • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Factores de Política Comercial: Estos principalmente son comerciales, por ejemplo las barreras arancelarias (aranceles, cupos, cuotas compensatorias, entre otros). Siempre deberán estar revisando que el mercado que van a penetrar estén o no alterados por esas medidas. Una cuestión especial es la actitud por parte del gobierno anfitrión ante la IED. La empresa que hace marketing internacional ejerciendo inversión en el extranjero deberá establecer el entorno legal y político y la actitud del gobierno. Todos estos factores deben analizarse para decidir cuál será la mejor estrategia de marketing. Una vez hecho esto, el empresario podrá diseñar y decidir cuál es la mejor mezcla de marketing que satisfaga las necesidades del consumidor, logrando los objetivos de la organización. Dicha mezcla se estudiará en la siguiente unidad, así como el análisis de estos factores.
  • ELEMENTOS CLAVES DE MARKETING INTERNACIONAL Plano Entorno Como posicionarse Competencia internacional Forma de acceso al mercado Estrategia de precios Política de producto Política de comunicación
  • ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS Dentro de la estrategia de marketing internacional tenemos dos orientaciones:  Orientación a la venta: Plantearse la salida al exterior como una solución temporal. Inversión pequeña.  Orientación estratégica: Deseo de mantenimiento a largo plazo. Inversión importante.
  • Orientación a la venta Orientación estratégica Horizonte temporal Corto plazo Medio y largo plazo Mercados objetivos No hay relación sistemática Aplicación de los métodos de análisis de mercado Objetivo dominante Ventas rápidas. Retorno de la inversión Búsqueda de un posicionamiento Recursos Los imprescindibles Especial atención a los recursos humanos Forma de entrada No hay selección sistemática Selección basada en la empresa y el mercado Desarrollo de nuevos productos Solo para el mercado local Para el mercado local e internacional Adaptación del producto Solo por motivos legales y técnicos Por motivos legales y técnicos y de satisfacción al consumidor Canal de distribución No se realiza esfuerzo en el control Esfuerzo en el control Precio Determinado por los costos Determinado por los costos la demanda y la competencia Promoción Confiada al personal de ventas Publicidad, promoción, relaciones públicas y personales de ventas, ferias.
  • IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL El comercio internacional es importante en la medida que contribuye a aumentar la riqueza de los países y de sus pueblos, riqueza que medimos a través del indicador de la producción de bienes y servicios que un país genera anualmente (PIB). Sobre la base de esta convicción se ha defendido la libertad de comercio como un instrumento que permite lograr un objetivo que podemos considerar universal: la mejora de las condiciones de vida y de trabajo de la población mundial que está íntimamente relacionada con la renta económica generada y con su distribución. El grado de intervención y limitación de los intercambios comerciales ha ido variando a lo largo del tiempo. Precisamente, para evitar que estos episodios de deterioro (guerra y conflictos) en las relaciones económicas internacionales se repitieran, el diseño del orden económico internacional de la posguerra apostó, claramente, por una liberalización del comercio internacional como medio para que la producción y el bienestar de todos los países aumentaran. A pesar de ello, este proceso de liberalización del comercio no ha sido automático ni generalizado. Por el contrario, ha requerido de la voluntad política de los países que, progresivamente, han ido aceptando que un comercio libre reporta beneficios para la comunidad internacional.
  • IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL La importancia del comercio internacional se puede medir por el volumen de mercancía exportada, que ha ido creciendo en cantidad absoluta y respecto a la producción doméstica, y por el grado de interdependencia de las economías mundiales. Además, el comercio internacional es un sustituto a la movilidad de los recursos. Finalmente, también afecta a los precios internos, al nivel de empleo, y a todas las acciones políticas del gobierno en materia doméstica.
  • CRECIMIENTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
  • ASPECTOS CIENTÍFICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL Para alcanzar el éxito en el arte del marketing internacional, es necesario basarse con firmeza en sus aspectos científicos. Solo entonces los ejecutivos de negocios, los consumidores y los responsables de tomar decisiones podrán incorporar las consideraciones del marketing internacional en su pensamiento y planeación: -¿Debo obtener mis suministros en el mercado interno o en el extranjero? - ¿Qué ajustes de marketing son o serán necesarios? - ¿Qué amenaza de la competencia global debo esperar? - ¿Cómo puedo manejar estas amenazas para convertirlas en oportunidades? - ¿Cuáles son mis alternativas estratégicas globales? Si todas estas cuestiones se toman en cuenta en cada decisión que toman los individuos y las empresa, los mercados internacionales podrán convertirse en una fuente de crecimiento, con rentabilidad, satisfacción de necesidades y calidad de vida.
  • VÍNCULOS GLOBALES El comercio mundial ha creado una red de vínculos globales que une a todos los países, instituciones e individuos, de manera mucho más estrecha que nunca. Por ejemplo: una sequia en Brasil y su efecto en la producción cafetalera afectan los precios del café en todo el mundo. Los huracanes Katrina y Rita de la costa del golfo de Estados Unidos en el otoño 2005 causaron la pérdida en la producción de casi 75 millones de barriles de petróleo (13.6 %) de la producción anual petrolera del Golfo de México. Esto genera el incremento de precio en el petróleo.
  • LA NECESIDAD DEL MARKETING INTERNACIONAL O GLOBAL Estos desarrollos han hecho a los países cada vez más dependientes unos de otros. Sin embargo, esta interdependencia no es estable. Todos los días tienen lugar cambios a nivel micro y macro que hacen las orientaciones previas parcialmente obsoletas.
  • Repercusiones de la política nacional 1. Los efectos de los enlaces globales sobre las economías de los países han sido dramáticos. 2. Los políticos reconocen cada vez más que es muy difícil separar la actividad económica nacional de los eventos del mercado internacional. 3. Una y otra vez, las medidas de la política nacional son vetadas o contrarrestadas por las actividades de las fuerzas del mercado global. Decisiones que una vez fueron claras en la esfera nacional, ahora han llegado a estar sujetas a revisión por la influencias del extranjero.
  • 4. El comercio mundial ha cambiado muchas nociones sostenidas con anterioridad sobre la soberanía nación-estado y extraterritorialidad. 5. La misma interdependencia que nos ha hecho más acaudalados también nos ha hecho más vulnerables. 6. La interdependencia implica riesgos, como dislocaciones de personas y recursos económicos y disminución en la capacidad de un país para hacer cosas a su manera. 7. Por lo que una tarea clave para el mercadólogo comerciante internacional es estimular el pensamiento social sobre los beneficios a largo plazo de la interdependencia.
  • OPORTUNIDADES Y RETOS EN MARKETING INTERNACIONAL 1. Para prosperar en un mundo de cambios abruptos y discontinuidades de fuerzas y peligros de reciente aparición, así como de influencias imprevistas del extranjero, las compañías necesitan prepararse y desarrollar respuestas activas. 2. Las estrategias necesitan ser ideadas de acuerdo a las nuevas circunstancias, los nuevos planes necesitan ser formulados y el modo de hacer negocios necesita adaptarse a los cambios.
  • 3. La manera de obtener y retener el liderazgo, económico, político o moral, no es mediante la pasividad, sino más bien por medio de la innovación y una adaptación alerta y continua al ambiente mundial cambiante. 4. Para permanecer en la cima, las compañías necesitan participar con agresividad en los cambios que tienen lugar y responder con innovación y creatividad.
  • 5. El crecimiento de las actividades del comercio global ofrece mayores oportunidades, las actividades internacionales pueden ser cruciales para la sobrevivencia y crecimiento de una compañía. 6. Al transferir el conocimiento alrededor del globo, una compañía internacional puede construir y reforzar su posición competitiva.
  • • Todas estas oportunidades requieren una cuidadosa exploración, un conocimiento de los desarrollos globales, un entendimiento de su significado y un desarrollo de las capacidades para ajustarse al cambio. • Las compañías deben adaptarse al mercado internacional. • Con frecuencia los administradores creen que el marketing internacional sólo debe ser aplicado por las grandes corporaciones multinacionales, pero las compañías más pequeñas también son jugadores importantes.
  • 7. Las compañías e industrias que no están participando en el mercado mundial empiezan a reconocer el aislamiento en el ambiente comercial actual. 8. Dispuestas o no, las compañías participan en los asuntos del comercio global. 9. Las compañías que dependen de producciones prolongadas expanden sus actividades más allá de sus mercados nacionales y se benefician de llegar a muchos más consumidores.
  • 10. La saturación del mercado puede evitarse alargando o rejuveneciendo los ciclos de vida del producto en otros países. 11. Las políticas de producción que una vez fueron inflexibles de súbito varían cuando las plantas pueden cambiarse de un país a otro y los proveedores se encuentran en diferentes continentes.
  • Realización de oportunidades 1. Una faceta clave del concepto marketing es su adaptación al ambiente. 2. La inquietud académica ha sido superior en el extranjero. 3. Muchas empresas no participan directamente en el mercado global. 4. Algunas industrias han reconocido la necesidad de ajustes administrativos internacionales.
  • MARKETING ESTRATÉGICO 1. El marketing es el proceso de planeación y ejecución de un concepto, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
  • 2. La tarea del gerente de marketing es planear y ejecutar programas que aseguran una ventaja competitiva a largo plazo para la compañía. Esta tarea tiene dos partes integrales: 1) Determinar los mercados meta específicos. 2) La administración del marketing.
  • Selección del mercado meta 1. Las características de los mercados meta pretendidos son de importancia crítica para el mercadólogo comerciante. Es decir, definir los perfiles. 2. Estas características se pueden resumir como las ocho O’s: ocupantes, objetos, ocasiones, objetivos, mercados, organización, operaciones y oposición.
  • Administración del marketing 1.Una vez analizadas las características de los mercados meta, el gerente de marketing está en posición de especificar la mezcla de las variables de marketing que servirán mejor a cada mercado meta. 2.Los elementos que el gerente controla se conocen como elementos de la mezcla de marketing o las cuatro “P”: producto, precio, plaza y promoción.
  • Fundamentos del marketing Definición.- Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización Internacional. Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y producción en el extranjero. Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional por varias razones. * La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas. * Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados internacionales. * Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes. * Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica. En un país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.
  • Fundamentos del marketing Elementos fundamentales del concepto de Marketing: 1.- Necesidad, deseo y demanda: La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”, ...Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo. Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere. La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos. Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren ...El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.
  • Fundamentos del marketing Elementos fundamentales del concepto de Marketing: 2.- Producto: Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor ousuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. 3.- Utilidad y la satisfacción: Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto: Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs en outputs (productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas. Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Ej. el poder ir aun concesionario de coches sin necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche. Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que estelo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando se quiera. Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión. Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir, etc...
  • Fundamentos del marketing Elementos fundamentales del concepto de Marketing: De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad de forma o de estado están relacionados directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad de posesión está relacionada con el producto y precio. La utilidad de información está relacionada con la promoción. La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los consumidores 4.- El proceso de intercambio: Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. Para que se produzca una relación de intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones: - Como mínimo deben existir dos partes. - Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra. - Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. -Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.