【MMdc 分享】關鍵字廣告及分析工具-基礎篇

2,866 views
2,641 views

Published on

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,866
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
106
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

【MMdc 分享】關鍵字廣告及分析工具-基礎篇

  1. 1. 關鍵字廣告及分析工具-基礎篇 影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力 社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力 整合超級威力 贏得壓倒性勝利 MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊,請您恪守保密義務, 禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。
  2. 2. Agenda議程1. PPC廣告版位總覽2. 帳戶架構3. 比對方式及架構4. 品質分數5. 關鍵字設定6. 文案撰寫7. 報表欄位8. 分析工具9. 備註(名詞解釋及十大操作錯誤解釋)
  3. 3. 1. PPC廣告版位總覽 3
  4. 4. 前台廣告顯示 (Yahoo Search) 4
  5. 5. 前台廣告顯示 (Yahoo Search) 5
  6. 6. 前台廣告顯示 (Google Search) 6
  7. 7. 前台廣告顯示 (Google Search) 7
  8. 8. 內容比對版位舉例: 1 2 8
  9. 9. 內容比對版位舉例: 9
  10. 10. 內容比對版位舉例: 10
  11. 11. 2.帳戶架構 11
  12. 12. 帳戶架構-1 一個客戶 一個帳戶 帳戶 帳戶 一筆總預算 (MMdc) 預算控管 廣告活動 廣告活動 廣告活動 走期設定 (品牌/產品/服務) (課程) 群組1(品牌) 群組2 (數位行銷) 群組3 (SEO課程) 廣告群組 關鍵字 / 文案 的關聯性 關鍵數位 文案1 網路行銷 文案1 網站優化 文案1 、MMdc 文案2 、整合行銷 文案2 、網站分析 文案2 Tips1:文案+關鍵字的關聯性高, 品質分數好 Tips 2: 黃金比例原則: 各群組內含的關鍵字約10-35個 12
  13. 13. 帳戶架構-2Tips: 設定數量視以下狀況安排: Yahoo Google•預算多寡•產業屬性(網站內容)•行銷目標 帳戶 <20 廣告活動 <500 (含有效和已暫停的廣告活動) <1,000 <1,000 廣告群組1 廣告群組2 <20,000 關鍵字 關鍵字 關鍵字 廣告1 關鍵字 廣告3 <50 關鍵字 關鍵字 <20 關鍵字 關鍵字 <1,000 廣告2 <5,000 廣告4 關鍵字 關鍵字 13
  14. 14. 關鍵字廣告基本4元素 關鍵字文案(標題和描述) 網址出價(廣告排名)
  15. 15. 3.比對方式 15
  16. 16. 關鍵字比對技術 搜尋比對 尋找潛在客戶群 只需精準來源 標準 進階 流量比精準比對大標準比對=精準比對 增加廣告曝光於高關聯 =完全比對 比對 比對 度之搜尋結果 進階比對=模糊比對 內容比對 需要大量曝光機會 Campaign使用 Google:圖片、影音素材運用 Google:鎖定特定族群、再行銷 16
  17. 17. 特色:準確接觸消費者 資料來源:Yahoo關鍵字廣告 17
  18. 18. 資料來源:Yahoo關鍵字廣告 18
  19. 19. 資料來源:Yahoo關鍵字廣告 19
  20. 20. 特色:曝光率大增! 資料來源:Yahoo關鍵字廣告 20
  21. 21. 特色:置入性行銷方式,主動將廣告送到更多精準的目標客戶群前,增加網站流量! 資料來源:Yahoo關鍵字廣告 21
  22. 22. 內容聯播網-Yahoo (1) 資料來源:Yahoo關鍵字廣告 22
  23. 23. 內容聯播網-Yahoo (2) (約120個聯播網站) 23
  24. 24. 內容聯播網-Google (AdSense) Google 網頁內容 搜尋夥伴 內容夥伴(1萬個以上) 來源: comScore Media Metrix (August 2004) 資料來源:Google關鍵字廣告
  25. 25. 比對架構 25
  26. 26. 比對架構: Yahoo 品牌 廣告系列 (campaign) 搜尋 內容比對 RON 廣告群組 (Ad Group) 品牌/產品相關 Yahoo新聞RON Yahoo首頁RON 文字 文字 26
  27. 27. 1.Yahoo新聞內頁:RON-位置2.Yahoo首頁:
  28. 28. RON(內容比對)-Y!首頁位置
  29. 29. 比對架構: Google 品牌 *Google Blast廣告系列(campaign) 搜尋 多媒體聯播網 興趣行銷 再行銷 行動廣告廣告群組(Ad Group) 品牌/產品相關 競品相關 指定網站(投放定位) 指定主題(類別定位) 文字 文字 圖片 影音 Tips: 投放定位=Site Targeting=網站配置 – Placement Targeting
  30. 30. Google內容比對 (消費者行為行銷) Media Buy Audience Buy 內容比對 興趣行銷 Google Blast: 聯播網舖天蓋地活動 投放定位&類別定位 再行銷 用精準方式展示廣告給對的消費者 地理位置、時段以及排除網站、關鍵字和主題 資料來源:Google關鍵字廣告 30
  31. 31. Google內容比對 (再行銷) KPI Google 內容聯播網解決方案廣泛延伸觸角,大幅提高關聯性 用關鍵字指定相關內容 (關鍵字) 挑選環境 指定刊登位置 (投放定位) 喜好類別行銷 (類別定位) 尋找您的愛好者 當再行銷名單累積超過500人 鎖定招攬過的客戶群 再行銷 次即可開啟廣告活動。累積人 次越多,效果越顯著! 資料來源:Google關鍵字廣告 31
  32. 32. 案例: •電影產業 •廣告目的:宣傳即將上映電影預告片,希望消費者透過網路觀看預告片• 設定約700多組延伸關鍵字串, • 比對電影相關內容聯播網站。 • Ex.TRUEMOVIE.COM吸引精準搜尋之網友進入網站。 搜尋 內容 聯播 比對• 將電影預告片上傳至 推薦 投放 • 指定休閒娛樂相關網站。Youtube專屬品牌頻道,並 • Ex.開眼電影網、real網站透過推薦影片提升曝光度。 影片 定位 32
  33. 33. Google 內容比對 內容比對 投放定位 EX: 投放定位-youtube EX: 關鍵字-休旅車 類別定位 EX: 類別定位-3C 消費性電子資料來源:Google關鍵字廣告 33 3
  34. 34. YouTube 影片內廣告 > In-stream Video資料來源:Google關鍵字廣告 34
  35. 35. YouTube 推薦影片 35
  36. 36. Google 內容聯播(影音廣告) 36
  37. 37. 多媒體聯播網(mGCN)Google 行動廣告 行動搜尋 APP應用程式 行動搜尋(Click to Call) 資料來源:Google關鍵字廣告 37
  38. 38. 4. Quality Score 品質分數 38
  39. 39. 影響品質分數因素 Keyword 關聯度 Others T&D 各種相關因素 關聯性 Historical CTR (Click-through Performance rate) Landing Page 39
  40. 40. 品質分數組成元素•Click-through rate (CTR)•Keyword and ad text relevancy •關鍵字與文案的關聯度•Landing page quality and relevancy •到達頁的品質與文案的關聯度 40
  41. 41. 影響排名因素 出價 出價高低是排名要素之首,排名同時取決於出價、 但出價原則仍須依據KPI適時調整。點選率與關連度! 點選率 關連度
  42. 42. 品質分數最終影響項目 CPC 排名 廣告排名 &CPC 競價 CPC 成本 42
  43. 43. 5.關鍵字設定 43
  44. 44. 挑選關鍵字方向 Tips: •大型網站: 品牌 -篩選重點產品,分類找字 -category找字->再做分類 贈品/ 產品/ 代言人 服務 爽購 熱門/ 功能字 話題 季節/活動 (強力關鍵字) Power Search=強力關鍵字
  45. 45. 挑選關鍵字方法1、利用關鍵字建議工具,獲得更多關鍵字組合及搜尋量數據 Yahoo 關鍵字建議工具: Google AdWords 關鍵字工具2、從搜尋結果找相關詞 Google : Yahoo : 45
  46. 46. 挑選關鍵字方法3、利用瀏覽器「檢視網頁原始碼」找出關鍵字4、錯別字、同義字5、歸類/分群組 46
  47. 47. 注意事項•需有足夠關聯性– 關鍵字必須與網站內容有強而直接的關係• 沒有搜尋量的字,不要選– 冷闢的專有名詞。– 查詢關鍵字建議工具的搜尋量。• 關鍵字是網友常用的搜尋詞彙– 不太可能是:一個句子: 關鍵數位行銷提供全方位數位行銷整合。– 統編、電話、網址、公司簡介、長串的產品型號。– 抽象詞彙: 浪漫的一句話、你是我的巧克力。•常被拒登的理由– 網頁無相關內容。– 跨國語言:關鍵字、標題、描述與網站內容語言不一致。 47
  48. 48. 6.文案撰寫 48
  49. 49. 文案撰寫原則- Yahoo• 標題字數限制:最多15字 • 中文加英文或空格的總和,標點符號僅限使用『- 』• 內容描述字數限制;最多38字• 中文、英文、符號,含標點符號的總和• 可使用的標點符號:句號(。).頓號(、).問號(?).百分號(%).逗號(,).驚嘆號(!)• 一律使用全形標點符號,不空格。• 一定要加上全行句點(。), 含此句點共計38字以內才可刊登•顯示連結: 限250字數•指定連結: 限1024字數• 英文字母不論全形或半形都算一個字 49
  50. 50. 文案撰寫原則- Google (1)• 標題:12字 (25 個字元)• 中文、英文、符號、空格的總和,最多12字• 不能使用注音符號 如 ㄟ。• 不能使用驚嘆號• 不可全部大寫或過度使用大寫, 只有必要的縮寫才可以全部大寫, 如ADSL…• 內容描述:34個字 (17字*2行) (35 個字元)• 中文、英文、符號、空格的總和,最多34字• 只能含有一個驚嘆號, 但驚嘆號無法以全形顯示, 可使用半形驚嘆號• 不必要符號不能重複, 如??或是!!• 不可全部大寫或過度使用大寫, 只有必要的縮寫才可以全部大寫, 如ADSL…• 採用邏輯句型或詞組,且必須加上文法正確的空格間距。• 無法接受「按下這裡」和「造訪這個連結」等字詞。 50
  51. 51. 文案撰寫原則- Google (2)• 網址:– 顯示URL必須包含網域延伸名稱,例如:.com、.net 或 .org。– 顯示之 URL 內的每個單字第一個字母可以大寫, 但不可全部大寫或過度使用大寫– 顯示URL與連結到的URL在相同網域下,範例如下: 目的 URL:http://www.minmaxdc.com/news/news_2011_1102.asp 顯示 URL:www.minmaxdc.com–顯示連結: 限35 個字元、WAP 行動廣告: 限20 個字元• 其他規則– 不允許連結的到達網頁在使用者進入或離開時出現彈出式視窗 51
  52. 52. 其他規則• 標題或內容描述包含關鍵字:– 搜尋結果會將關鍵字以紅色標示突顯。– 研究顯示,網友對於關聯性的訊息接受度提高60%,點選率也提升50%。• 標題或內容描述的描述與關鍵字的關聯性不夠: – 關鍵字廣告的描述太攏統,無法明確反映網站服務內容與關鍵字的關聯性。 – 避免使用抽象,言不及義,廣告化的風格。 Tips: – 如: 你想要成為百萬富翁嗎? 包含品牌或強力關鍵字,點閱加倍 廣告文案定位做區隔,增加誘因• 避免描述中使用誇大的字眼: 廣告文案包含關鍵字,吸引注意 – 最便宜、最大、最好、最棒、第一……。 每個群組2~3組文案,幫助優化 – 網友在搜尋引擎找資料和服務,不是找廣告。 – 網友傾向相信提供客觀描述的網站服務品質較佳。 – 含跨大字眼文案,可能會被系統自動拒絕。 52
  53. 53. 其他規則• 標題或內容描述不可含聯絡資料 – 標題和內容描述中不可以出現聯絡資訊,例如:電話號碼、街道地址、名字、 電子郵件地址、傳真號碼及完整的網址。• 重複關鍵字 – 每位廣告客戶只能競標同一個關鍵字一次。• 品牌相關關鍵字條件 (Yahoo) – 只有當網站上提供該品牌的相關資訊或銷售服務時,才可競標該品牌名稱。 53
  54. 54. 連結網址需注意什麼• 讓網友快速簡易的抵達和關鍵字相關的網站內容頁面• 為什麼不建議都連到網站首頁? – 網友在點選關鍵字廣告時,主要是標題與內容描述確切符合他要尋找的目標資訊, 如點選後,不能立即看到資訊,需進一步找尋,甚至導致放棄瀏覽,浪費廣告主的點閱預算。• Yahoo: 客戶登錄的網站僅能使用一個彈跳視窗• Google:不允許連結的到達網頁在使用者進入或離開時出現彈跳視窗• Yahoo:上一頁功能鍵無法作用 – 網站限制瀏覽器中「上一頁」按鈕功能無法作用。將網友鎖在該網站內。 54
  55. 55. 7. 報表欄位 55
  56. 56. 報表基本名詞及計算公式•CPC = ? •Cost = ?•Click = ? •Conv. = ?•CTR = ? •Conv. Rate = ?•Impression = ? •Cost Per Conv. = CPA = ? 56
  57. 57. 8.分析工具 57
  58. 58. 關鍵字相關趨勢分析工具 請至官網點擊連結:http://www.minmaxdc.com/tools/ 58
  59. 59. 備註 59
  60. 60. 名詞解釋PPC: Pay Per Click 關鍵字廣告SEM: Search Engine Marketing 搜尋行銷KPI: Key Performance Indicator 關鍵績效指標Site Targeting 分眾及社群BT: Behavior TargetingCPM: Cost Per Mille 每千次曝光成本PPM: Pay per Mille 每千次曝光成本Demo / Imp: Impression 曝光量Click: 點擊量CTR: Click-Through Rate 點擊率QS: Quality Score 品質分數CPA: Cost per Action 每筆成交成本CPL: Cost per Leads 每筆訂單/成交成本CPC: Cost Per Click 單次點擊成本RPC: Revenue per Cost 每成本的營收CPK: Cost per Keyword 每關鍵字成本LPO: Landing page optimization 連結頁面優化T&D: Title & Description 標題&描述 60
  61. 61. 名詞解釋● CPC﹝PPC﹞廣告: 點擊式計價廣告﹝cost-per-click、pay-per-click﹞,以每次點擊為計價單位。● CPM﹝PPM﹞ 廣告: 展示式計價廣告﹝cost-per-1000-impressions、pay-per-1000-impressions﹞, 以每千次展示為計價單位。● CPA﹝PPA﹞ 廣告: 引導行為型廣告﹝cost-per-action、pay-per-action﹞,又稱績效、成效廣告。●CPL﹝PPL﹞廣告: 引導註冊型廣告﹝cost-per-lead、pay-per-lead﹞,包含申請服務、註冊登錄、轉介媒合。● CPS﹝PPS﹞ 廣告: 引導消費型廣告﹝cost-per-sale、pay-per-sale﹞, 又稱為 CPP﹝PPP﹞廣告﹝cost-per-purchase、pay-per-purchase﹞。 61
  62. 62. 十大操作錯誤解釋 常犯錯誤 說明 無關聯性的關鍵字放在同1 同個主題性的字放在同一群組以利提升品質分數 個群組,關鍵字沒有分類 群組內的關鍵字太多或太2 各群組內關鍵字設定約10-35個為最佳比例 少3 關鍵字與網頁無關聯性 關鍵字需與頁面有直接的關聯性,點擊率相對會比較高 ex.「品牌」、「ROI」這樣的字義太廣,點擊率低 ; 建4 設定太廣義的關鍵字 議放在內容比對即可 設定關鍵字需考慮是否有搜尋量,可用關鍵字建議工具5 關鍵字為冷闢的專有名詞 的搜尋量做為參考 關鍵字設定太少曝光有限,因此會影響整體點擊成效,6 關鍵字延伸不足 建議多延伸長尾字組 關鍵字、標題、描述與網7 關鍵字、標題、描述的語言必需和網頁一致才能刊登 站內容語言不一致 品牌字非常重要,在其他媒體曝光後,大多會在搜尋引8 沒有設定品牌字群組 擎做收網的動作 關鍵字太長或是沒有搜尋 過長的關鍵字,要考慮是否有搜尋量及此關鍵字對於帳9 量 戶的重要程度做取捨 文案撰寫不完全,像未完 文案表達要清楚,導進來的點擊才會有效 ; 文案最後可10 成的句子 加上action用詞,提高點擊率。 62
  63. 63. Thank You上網搜尋: 關鍵數位行銷http://www.minmaxdc.com 相關問題,歡迎聯繫 Tina 張小姐 tina@minmaxdc.com 02-7706-5988 分機107

×