Taller nuevas capacidades

“Nuevas Capacidades para la óptima
gestión del Ciclo Comercial Turístico
Community,Product/Brand, Stream,
Channel y Costumer Manager
Alf Castellano, Bernat Comas y Paula Martínez

¡Hola!
¡BIENVENIDOS A NEUSTRO TALLER!

Lo primero….
¡PONGÁMONOS EN CONTEXTO!

La estructura clásica de la empresa turística
DEPARTAMENTO DE MARKETING
DEPARTAMENTO DE
VENTAS
DEPARTAMENTO DE PRODUCTO

pero algo ha cambiado… ¿no?

Y ha impactado de lleno en nuestro sector…
…exactamente en cuatro olas de cambio

Aparece un nuevo cliente…
...que pasa mucho tiempo consumiendo contenidos en la red

…
...que confía en lo que la red le muestra

…
…y en lo que sus amigos valoran

…
...que comparte su elección y su experiencia

…
...y que lo hace de forma inmediata

Se crean nuevos entornos de relación…
26,9 millones de usuarios (datos primer trimestre de 2010)
Fuente: Informe Anual de la Sociedad de la Información en España 2009 (Edición 2010)
Red de Usuarios de Internet

…
…en los que la principal voz es la del usuario

…
…en los que se crean comunidades

…
…y en los que las marcas conversan cómo uno mas

Aparecen nuevas herramientas…
…que nos hacen visibles para nuestros clientes

…
…que disminuyen nuestros costes de distribución

…
…y que atraen a nuestros clientes a nuestro producto

Surgen nuevas estrategias…
…que exigen nuevas capacidades

…
…y nuevas estructuras de empresa

…que deben encajar en el ciclo comercial

¿Cómo era éste antes de las 4 olas del cambio?

¿y cómo es ahora?

Parece que hay que hacer algún esfuerzo…
INTERNET

Para trabajar en el ciclo comercial…
BRAND / PRODUCT MANAGER
STREAM MANAGER
COMMUNITY DIRECTOR
CUSTOMER MANAGER
CHANNEL MANAGER

Con las estructuras actuales…
COMMUNITY DIRECTOR
BRAND / PRODUCT MANAGER
CUSTOMER
MANAGER
CHANNEL
MANAGER
STREAM MANAGER
TRIBU 2
TRIBU 3
TRIBU 1

Y con las capacidades requeridas….
El Community Director
“Auna las capacidades de los antiguos Directores de Ventas y Marketing, se encarga de accionar y mantener el funcionamiento del ciclo comercial, gestiona las capacidades por cada etapa del mismo y monitoriza los resultados de cada una de ellas”

El Product/Brand Manager
“Define el producto y sus atributos clave, identifica segmentos tribu o comunidades y elabora propuestas de valor únicas y diferenciales.”

El Stream Manager
“Genera conversaciones que llevan, refuerzan y amplifican el valor y los atributos de la marca de forma clara y eficaz a sus destinatarios objetivo.”

El Channel Manager
“Identifica los canales óptimos en tiempo real y en cada momento para acceder a las distintas tribus al mejor ratio MARKETING/ COSTE DE DISTRIBUCIÓN posible”

El Customer Manager
“Trabajando conjuntamente al Stream Manager, incorpora a las conversaciones con las comunidades su experiencia de consumo”

Resumiendo

¡VEAMOS UN CASO REAL!

Aplicación de Capacidades del Cíclo Comercial…
…en un Destino Turístico

¿Que necesitaba Australia…
…como Destino Turístico?

Australia necesitaba…
…¡Unas MARCAS turísticas fuertes!

…PROMOCIÓN internacional

…DISTRIBUIR la imagen de producto por la red de forma viral

…FIDELIZAR a los turistas

Todo ello basado en el nuevo cliente…
…como empuje de su campaña

¿Solución?

Campaña “The Best Job in the World” !!!

¿En que consistía la campaña?
El objetivo era promocionar la isla de Hamilton, la Gran Barrera de Coral y las playas tropicales de Queensland consiguiendo que los medios de comunicación de todo el mundo recogieran la noticia.
Seis meses con un salario de 100.000$ para el guardián de una paradisíaca isla de Australia.
El Gobierno de Queensland dedicó1,13 millones de dólares (casi un millón de euros) a esta campaña.

Requisitos
“Saber nadar y bucear, estar preparado para conocer gente nueva y hacer fotos y vídeos en sus viajes y comprometerse a explicar sus experiencias por internet. Toda la información se publicará semanalmente en un blog.”

En que consistía la campaña?

¡Hasta llegar a un finalista!

Y la campaña empezó según la estrategia planeada
¡Sin perder de vista el círculo comercial!

MARCA
¿Cómo lo hicieron?

Seleccionando los Atributos básicos de la Marca…
…y desarrollando una estrategia de producto

PROMOCIÓN

PROMOCIÓN
Ben como generador de impactos en la red.

DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN
Del contenido por multitud de canales

FIDELIZACIÓN

FIDELIZACIÓN
A base de compartir experiencias

6 meses despúes…
NOVEMBER 2010

RESULTADOS
Los australianos han demostrado su entusiasmo promocionando el país llegando a compartir más de 30.000 historias en www.nothinglikeaustralia.com
36,648 candidatos de 210 países
Se han creado 610h de contenido de Queensland.
8 millones de visitas a la web.
Con una media de permanencia en el site de 8,12 minutos
42 millones de páginas vistas.
52.000 enlaces nuevos en Google
43.000 nuevas historias
El valor estimado de estos resultados es de ¡¡¡más de 100 millones de dólares!!!

RESULTADOS
STA Travelsaysitexperienced 17% growthyear-on-year in bookingsto Queensland in theperiodFebruarytoApril 2009 (whenthecampaignwas at itsmost intense).
Austravelclaims similar positive growth in Queensland-ledholidays. Bothcompaniesattributetheincreasetothe Best Job campaign.

Los 6 puntos clave de la campaña
“The Best Job in the World”
Lo mejor de esta campaña es el contenido que está por venir…y lo mejor de todo, este contenido perdurará más allá de la duración de la campaña.

Y ahora…¡a practicar! 

Alguna ayuda…

¡Muchas gracias!
Alf Castellano
alf@mindproject.net
Bernat Comas
bernat@mindproject.net
Paula Martínez
paula@mindproject.net

http://bernatcomas.com	164
http://www.blogtrw.com	106
url_unknown	3
http://translate.googleusercontent.com	1

Taller nuevas capacidades

by MindProject on Nov 28, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

4 Embeds 274

Statistics

Taller nuevas capacidades — Presentation Transcript