Marketing Emocional - 1ª Parte. ¿Cómo usa el Marketing las emociones?

MARKETING EMOCIONAL1º Parte¿Cómo utiliza el Marketing las emociones?

“No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta.”
Vincent Van Gogh.

Y es que no somos más que las pequeñas y perfectas piezas claves del maravilloso proceso vital…
ESTÍMULOS
(INPUTS)
EMOCIÓN
DECISIONES / ACCIONES
(OUTPUTS)

La COMPRA es una acción resultado de una emoción.
Un impacto publicitario que consiga generar emoción en un potencial cliente, precipitará su decisión de compra.

El Marketing emocional es aquel que se diseña específicamente por emociones y para generar emociones y utiliza principalmente 3 estrategias:

1ª
Potenciar los atributos del producto mediante imágenes o evocaciones conceptuales que refuercen el mensaje principal de los mismos.

Actuar como beneficiosos en si mismos por su capacidad emotiva inmediata, relacionando así el producto directamente con la sensación de consumirlo.
2ª

Influir directamente en las actitudes, al evocar sensaciones de ideal identificación.
3ª

El Marketing emocional, introduce las emociones como elementos estratégicos dentro de sus campañas, y lo hace de dos formas:

A
Utilizando la “EMOCIÓN COMO UN MEDIO”
Se trata de aquella publicidad creada para obtener una respuesta en el usuario de caracter cognitivo, con el fin de potenciar la notoriedad de la marca.
Suelen ser campañas agresivas, que no pasan desapercibidas y que buscan el impacto a través de la emoción, utilizada como reclamo para atraer al público objetivo.

B
Utilizando la“EMOCIÓN COMO FIN”
Publicidad diseñada con el objetivo de que las emociones que provoca transformen la experiencia de consumo del producto.
Esta estrategia se conoce como “transformadora” y su objetivo es que las emociones suscitadas en el público pasen a formar parte de los atributos del propio producto.

PUBLICIDAD
UTILIZA
PROVOCA
EMOCIÓN
RESPUESTA COGNITIVA
EMOCIÓN COMO MEDIO
(NOTORIEDAD DE MARCA)
RESPUESTA AFECTIVA
EMCIÓN COMO FIN
(ACTITUD HACIA LA MARCA)

¿CÓMO?
Para realizar una campaña de Marketing emocional exitosa, debemos apelar a las dos respuestas:
Necesitamos conseguir notoriedad de marca. (COGNICIÓN)
Necesitamos provocar una emoción que catalice el deseo de comprar nuestro producto. (ACTITUD)

Atacando directamente a la forma de procesar la información que tiene el cerebro:
RUTA CENTRAL DEL PROCESAMIENTO
RUTA PERIFÉRICA DEL PROCESAMIENTO
1º. INFORMACIÓN PRIMARIA
(Grado de atención alto)
EMOCIONES
COMO MEDIO
2º. INFORMACIÓN SECUNDARIA
(Grado de atención
bajo)
EMOCIONES
COMO FIN

Y construyendo nuestro anuncio o campaña de forma que aúne las dos tipos de información, aumentando las posibilidades de éxito frente a múltiples grados de atención de nuestro público objetivo.
COMPRA
DECISIÓN
DECISIÓN
NOTORIEDAD
ACTITUD
INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE
EL PRODUCTO
EMOCIONES
COMO FIN
ATRIBUTOS DE PRODUCTO / MARCA
ELEMENTOS PUBLICITARIOS
MÚSICA, PERSONAJES, ESCENARIOS…
EMOCIONES
COMO MEDIO

EMOCIONES COMO UN FIN: Conseguir que las emociones provocadas con la campaña o anuncio pasen a formar parte de los atributos de la marca o producto.
Éste tipo de emociones se procesan por el sistema central y son más duraderas, permitiendo realizar predicciones más seguras sobre el impacto que tendrá en los consumidores.
EMOCIONES COMO UN MEDIO: Conseguir atraer la atención de la audiencia, consiguiendo notoriedad de marca.
Se procesan por el sistema periférico, requieren por tanto menos atención, y son menos previsibles en cuanto a modelos de resultados.
Recapitulando…

Paula Martínez Huerta
Project Manager
paula@mindproject.net
Fuentes:
“¿Por qué somos cómo sómos?” Y “El Alma está en el cerebro”, de Eduardo Punset.
www.wikilearning.com (Estudio de Melissa Rodríguez Gutiérrez)
Galería de fotos de VictorBedrukoven Flickr.

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Marketing Emocional - 1ª Parte. ¿Cómo usa el Marketing las emociones?

by MindProject on Jun 28, 2010

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