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  1. 1. Las 10 claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores por MAURO XESTEIRA Descubre cómo tu página web corporativa o tu blog pueden escalar posiciones en los principales motores de búsqueda como Google, Yahoo!, Bing o Duck Duck Go
  2. 2. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira – Índice – – Introducción – p. 2 1.- Elabora una estrategia de posicionamiento y crea tu propia lista de palabras clave p. 3 2.- Genera contenidos de calidad p. 4 3.- Crea nuevos contenidos con cierta frecuencia y mantén actualizada la información de tu página web p. 6 4.- Presenta los contenidos de forma ordenada y fácilmente accesible p. 6 5.- Ofrece a las plataformas de búsqueda información sobre aquello que puede encontrarse en tu página web p. 7 6.- Trata de conseguir enlaces entrantes de calidad p. 8 7.- Monitoriza el tráfico de tu página web y utiliza diversas herramientas de SEO p. 10 8.- Invierte recursos en garantizar la velocidad de carga de tu página web p. 12 9.- No subestimes la importancia de la interacción en redes sociales p. 13 10.- No desperdicies tu tiempo o tu dinero intentando engañar a los buscadores p. 15 – Conclusión – p. 17 – Créditos, bibliografía y referencias – p. 17 1
  3. 3. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira – Introducción – El SEO (Search Engine Optimization, que podría traducirse al español como Optimización en Motores de Búsqueda) es una disciplina que se remonta al origen de los primeros buscadores en Internet, a finales de la década de 1990. Pese a su relativa juventud, en la actualidad podemos encontrar una extensa y variada literatura (en forma de libros, artículos, ebooks y posts) en la que se tratan los mil y un aspectos relacionados con esta especialidad. No obstante –fundamentalmente debido a que las plataformas de búsqueda modifican sus algoritmos periódicamente– hay mucha confusión sobre qué acciones podemos poner en marcha o qué técnicas podemos utilizar con el fin de mejorar, de forma efectiva y sostenida en el tiempo, el posicionamiento natural de páginas web personales, profesionales, corporativas o institucionales en los distintos buscadores. Aunque este tema daría para escribir una enciclopedia de varios volúmenes, no todo el mundo tiene el tiempo necesario para profundizar en esta disciplina ciertamente compleja. Por este motivo, y pensando en aquellos que no son expertos en la materia, he considerado que sería interesante resumir en 10 puntos las claves para conseguir escalar posiciones en los principales buscadores, con independencia de los cambios que se introduzcan en los algoritmos de búsqueda. En este whitepaper podrás encontrar una serie de consejos relacionados con las siguientes áreas: • creación de estrategias de posicionamiento • elaboración de contenidos SEO friendly (siendo, al mismo tiempo, user friendly) • suministro de información a los motores de búsqueda a través de archivos, instrucciones y etiquetas (tags) • consecución de enlaces entrantes a tu página web • utilización de herramientas de posicionamiento • mejora de la velocidad de carga de páginas web • interacción en redes sociales y su impacto en el posicionamiento • las principales técnicas de black-hat SEO y por qué no deberías utilizarlas El germen de esta guía es una serie de tres artículos que he publicado en el Blog de Milton Factory, la agencia de marketing online de la que soy co-fundador. A lo largo de las siguientes páginas se recogen la mayor parte de los contenidos incluidos en dichos posts, revisados, ampliados y estructurados de forma ligeramente diferente, con el fin de adaptarlos al formato de eBook. Por último, si quieres comentarme cualquier cosa o transmitirme tus opiniones, puedes localizarme fácilmente a través de mi cuenta de Twitter. 2
  4. 4. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira 1.- Elabora una estrategia de posicionamiento y crea tu propia lista de palabras clave Como en todos los proyectos de cierta envergadura, no es recomendable ponerse manos a la obra sin haber planificado antes el trabajo a realizar. De este modo, te recomiendo que elabores un plan estratégico de posicionamiento, definiendo claramente tus objetivos. En primer lugar sería interesante que echases un vistazo al estado actual del posicionamiento de tu página web en buscadores. Por ejemplo, puedes comenzar escribiendo en la caja de búsqueda de Google o Bing el comando site:www.nombredetupaginaweb.extension, para conocer el número de URLs de tu dominio que están indexadas en dicho buscador (ej. site:www.play.com). A continuación, es recomendable que revises los enlaces entrantes a tu web desde desde otras páginas (inbound links) y cuáles son los principales términos por los que los internautas acceden a tu site desde los buscadores (esta información puedes consultarla en Alexa o, si tienes algunos conocimientos técnicos, a través de la plataforma Google Webmaster Tools). Otra cuestión fundamental que no puedes pasar por alto es la creación de una lista de palabras clave (keywords), buscando aquellas que mejor definan el contenido de tu página web. Dentro de este listado incorpora palabras de uso común dentro de tu área de interés y también expresiones muy específicas o “de nicho”. Asimismo, piensa en aquellas expresiones por las que te gustaría que te encontrase tu público objetivo, cuando esté haciendo una búsqueda en Bing, Yahoo!, Google o Duck Duck Go. De este modo, si tienes una tienda online especializada en la venta de alpargatas de confección tradicional, no olvides incluir expresiones como “alpargatas de esparto”, “zapatillas de esparto” o “alpargatas de cuña” además de “comprar alpargatas” o “alpargatas”. Si te sientes un poco perdido en la elaboración de tu lista de palabras clave o quieres validar las expresiones que has seleccionado (para ver si realmente son significativas, en cuanto al número de búsquedas), te recomiendo que utilices la herramienta Google Keyword Tool, ahora integrada dentro del Planificador de Palabras Clave de Google. Por otro lado, elabora una clasificación de las principales URLs de tu site, dándoles valores cercanos a 10 a las más importantes para ti (según tus objetivos de posicionamiento), y valores próximos a 1 a las menos relevantes. Por cierto, si quieres empezar con buen pie en el mundo del posicionamiento en buscadores, no olvides crear URLs semánticas, empleando el mismo idioma que tus textos y que resuman el contenido de la página en cuestión. Por ejemplo, para una empresa de restauración que ofrezca servicio de catering, es mejor crear una URL para esta sección con el nombre www.nombredominio/servicios/catering que www.nombredominio/services/001). Asimismo, si vas a poner en marcha un plan de generación de contenidos online extendido en el tiempo –algo altamente recomendable–, deberás elaborar una guía que recoja, entre otros aspectos, el tipo de textos, imágenes y otros elementos visuales que vas a crear, cuál va a ser tu frecuencia de publicación, el tono del lenguaje a emplear y todo lo relacionado con la edición de tus contenidos. Por último, no te olvides de crear un documento en el que se recopilen todos los aspectos definidos en tu plan estratégico de posicionamiento en buscadores, así como una lista de objetivos realistas a medio y largo plazo, para poder utilizarlo como referencia en el futuro y revisar si todo 3
  5. 5. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira va funcionando según lo previsto. En resumen, tu plan estratégico de posicionamiento estará formado por cinco pasos básicos: 1. Investigar el nivel actual de indexación en buscadores de tu página web, así como la cantidad de enlaces entrantes. 2. Elaborar tu lista de palabras clave. 3. Clasificar las URLs de tu página web, determinando cuáles son aquellas cuyo posicionamiento se debería priorizar. 4. Crear un plan de elaboración de contenidos, así como una “guía de uso” 5. Confeccionar un documento en el que se recoja, con el mayor de los detalles, toda la información de tu plan de posicionamiento, incluyendo los objetivos a conseguir. Si no puedes dedicar mucho tiempo a la creación de tu plan estratégico de posicionamiento en buscadores te recomiendo que, como mínimo, elabores la lista de palabras clave y la clasificación de las URLs de tu página web, pues tendrás que recurrir a ellas constantemente a partir de este momento. 2.- Genera contenidos de calidad Uno de los principales objetivos de las plataformas de búsqueda como Google es presentar a sus usuarios información relevante y de calidad sobre aquello que están buscando, evitando mostrar en sus páginas de resultados aquellas webs que ofrecen contenidos con poco valor añadido. De este modo, si tu meta consiste en escalar posiciones en los buscadores para aquellas palabras clave por las que te gustaría que tu público objetivo te encuentre, una de las acciones más efectivas que puedes poner en marcha es la generación de contenidos útiles y de calidad, entendiendo por “contenidos de calidad” la creación de artículos, posts, vídeos, infografías, podcasts, y un largo etcétera, que aporten algo realmente novedoso y de alto valor para aquellos que los van a consumir. Para elaborar textos y otros materiales que enganchen a tu audiencia, al mismo tiempo que mejoras tu posicionamiento en buscadores, te recomiendo que: • Te pongas en el lugar de la persona “tipo” que te gustaría que leyera tus textos o viera tus imágenes y vídeos. De este modo conectarás mejor con tu público objetivo consiguiendo, de forma indirecta, un mayor número de enlaces desde otras páginas web y recomendaciones en redes sociales (lo que también contribuirá a mejorar tu posicionamiento). • Elabores contenidos originales, pues la copia de fragmentos de textos elaborados por terceras personas o las traducciones literales de páginas web redactadas en otros idiomas son unas prácticas cada vez más penalizadas por parte de las plataformas de búsqueda. 4
  6. 6. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira • Utilices, en la mayor parte de tus textos, las expresiones incluidas en la lista de keywords que concebiste durante la fase de creación de tu plan estratégico de posicionamiento. Una vez más, si no quieres ser sancionado por los buscadores, no introduzcas estas palabras de forma forzada y redacta tus contenidos usando un lenguaje natural, recordando que estás escribiendo para personas y no para robots de búsqueda. • No recurras de forma desmesurada al uso de palabras clave (lo que se conoce como keyword stuffing), pues podrías ser “castigado” por los motores de búsqueda. Con el fin de mantener una adecuada densidad de keywords, te aconsejo que emplees diferentes sinónimos de las palabras que te interese posicionar. Por ejemplo, si eres un artesano alfarero y quieres promocionar tus productos, evita sobrecargar tu web con la palabra “cerámica”, utilizando expresiones como loza, azulejos, porcelana, terracota, arcilla, piezas de alfarería, etc. • Cuides el aspecto gráfico de los contenidos, además de etiquetar correctamente imágenes y vídeos (profundizaré en este aspecto más adelante). Por otro lado, es aconsejable que los elementos de texto claves de tu página web, como títulos de artículos o de secciones, no estén insertados dentro de imágenes, pues no podrán ser indexados por los buscadores de forma óptima (incluso aunque dichas ilustraciones estén correctamente etiquetadas). • Resaltes las palabras que consideres más relevantes, recurriendo al uso de la negrita o cursiva. • Introduzcas enlaces a dominios externos (outbound links), siempre que lo estimes oportuno, para que tus lectores puedan ampliar información. Si no sabes por dónde empezar o no tienes tiempo para desempeñar esta tarea, en la actualidad hay un buen número de empresas que se dedican a la puesta en marcha de acciones de posicionamiento en buscadores a través de la generación de contenidos. Eso si, te recomiendo que huyas de aquellas que te prometen la elaboración de cientos de textos user friendly y SEO friendly, de alta calidad a bajo precio. ¿Posicionan mejor los textos cortos que los largos? Es posible que en alguna ocasión hayas leído artículos sobre SEO en los que se afirma que los algoritmos de búsqueda sólo rastrean hasta un número determinado de caracteres dentro de una URL y que, por este motivo, no tiene sentido que tus textos o posts sean largos. Este rumor no confirmado (pues las empresas que están detrás de las principales plataformas de búsqueda no se han pronunciado claramente al respecto) no tiene mucho fundamento ya que es relativamente fácil encontrar páginas web con artículos de una extensión media de varios miles de palabras que gozan de un excelente posicionamiento natural. Por ejemplo, numerosos blogs de divulgación científica como Scientia y Gominolas de Petróleo tienen un posicionamiento, para determinados términos de búsqueda, mucho mejor que las versiones online de prestigiosas revistas sobre esta temática. Puede ser que en sus inicios los algoritmos de indexación de los buscadores sólo rastreasen unas cuantas líneas dentro de cada URL –debido a las limitaciones técnicas de aquella 5
  7. 7. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira época– pero, según mi experiencia personal, en la actualidad posicionan igual de bien tanto los textos largos como los cortos. En otras palabras, si tu público potencial valora los textos en los que se abordan los temas en profundidad, no tengas problema en extenderte todo lo necesario (tratando, eso si, de no resultar aburrido). 3.- Crea nuevos contenidos con cierta frecuencia y mantén actualizada la información de tu página web Desde hace ya bastante tiempo, en buena parte de las ocasiones, los principales buscadores posicionan mejor los contenidos más recientes, en relación a los más antiguos, sobre todo en el caso de Google. Por este motivo, si no quieres perder el nivel de posicionamiento alcanzado por tu página web para términos de búsqueda distintos de tu nombre comercial o el dominio que hayas registrado, es muy recomendable que des un lavado de cara a tu página web cada cierto tiempo (aprovechando para actualizar toda la información) y elabores nuevos contenidos con relativa frecuencia. En otras palabras, si tienes una web con contenidos estáticos y que no han sido modificados en varios meses (o años), lo más normal es que vayas perdiendo poco a poco el posicionamiento orgánico que hayas conseguido alcanzar. 4.- Presenta los contenidos de forma ordenada y fácilmente accesible Uno de los propósitos fundamentales de los buscadores es que la gente encuentre aquello que está buscando de forma rápida y sencilla. Por este motivo suelen posicionar mejor en sus páginas de resultados aquellas webs que tienen una estructura y navegabilidad sobresalientes. De este modo, si quieres tener un buen posicionamiento en buscadores, es imperativo que diseñes la arquitectura de tu página web respetando al máximo los principios de usabilidad y tratando de dar a tus visitantes la mejor experiencia de navegación (es decir, que el usuario sepa en cada momento en qué parte de tu página web se encuentra y cómo puede acceder a las demás secciones de forma rápida e intuitiva, a través de menús y enlaces internos). Por otro lado, desde mi punto de vista, un diseño limpio es capital para evitar que los usuarios se pierdan dentro de una página web. Así, la inclusión de elementos que no aportan nada al visitante de una página (como ofrecer información meteorológica local en una web de venta de ordenadores por Internet) es una opción totalmente desaconsejable. Por último, si tienes muchas ideas o conceptos que mostrar en una sección o apartado de tu página web, es aconsejable que dividas la información en puntos temáticos o listas. 6
  8. 8. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira 5.- Ofrece a las plataformas de búsqueda información sobre aquello que puede encontrarse en tu página web Cuando surgieron los primeros buscadores, por limitaciones de tipo técnico, se otorgaba mucho valor (en términos de posicionamiento) a la información que proporcionaban los propios webmasters a los motores de búsqueda, mediante instrucciones y etiquetas insertadas en el código HTML (fundamentalmente en el header o cabecera). Lamentablemente, como en casi todos los ámbitos donde hay intereses económicos o comerciales, no tardó en extenderse la picaresca entre un buen número de propietarios de páginas web que suministraban información falseada a las plataformas de búsqueda, con el fin de mejorar artificialmente su posicionamiento para determinados términos. Por este motivo, este tipo de datos incluidos en el código HTML son cada vez menos determinantes para los buscadores, a la hora de posicionar URLs. De hecho, la información contenida en algunas de las etiquetas antes mencionadas son totalmente obviadas por algunos motores de búsqueda, como es el caso de la metaetiqueta “Keywords”, que no es tenida en cuenta por los algoritmos de Google en la determinación del posicionamiento de una página web. No obstante, en todo plan de SEO debe contemplarse, como mínimo: • La elaboración de una meta description distinta para las diferentes URLs de nuestra página web (sin olvidar incluir las palabras clave a las que nos hemos referido anteriormente). La meta description es el texto que suele aparecer debajo de cada uno de los resultados ofrecidos, tras realizar una búsqueda en Bing, Yahoo! o Google (véase recuadro rojo en la siguiente imagen). • La creación de un title (o page title) formado por keywords que describirán, sucintamente, el contenido de cada URL. El title es el texto que se muestra en la parte superior de los navegadores al cargar una página web y es utilizado por los buscadores para generar títulos en sus resultados de búsqueda. • El uso de cabeceras (o headings) H1, H2, H3, etcétera, para resaltar títulos de secciones o puntos clave. • La generación de un documento sitemap que, más adelante, deberemos “enviar” a los principales buscadores. ¿No sabes cómo hacer un sitemap y mandárselo a las plataformas de búsqueda? Los chicos de Google te lo explican en un artículo titulado Creating Sitemaps. • La construcción de enlaces internos con anchor texts descriptivos y que contengan palabras clave (por ejemplo, en un enlace de tipo call to action, insertado en una página donde se comercializa la asistencia a seminarios, es mejor poner “Reserva tu plaza en el seminario” o “Apúntate al seminario” antes que que “Haz click aquí”) 7
  9. 9. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira • La inserción de alt text tags en todas las imágenes que incluyas en tu página web. Asimismo, es conveniente que optimices los nombre de los archivos que contengan imágenes, eligiendo un título descriptivo (por ejemplo, si vas a subir a tu página web una fotografía de una bufanda negra de caballero es preferible que se llame bufanda-negra-caballero.gif que img001.gif). • La confección de un video sitemap (una extensión del protocolo sitemap), en caso de que en tu página web hayas insertado un conjunto de vídeos que te interese posicionar. En este documento podrás incluir ciertos aspectos de tus vídeos como su título o su duración. Del mismo modo, es recomendable que notifiques a los buscadores la eliminación de un vídeo de tu página web. ¿No sabes cómo hacer todo esto? En el artículo Video Best Practices, elaborado por Google, te lo explican de una manera bastante sencilla. • Por último si, por el motivo que sea, no quieres que alguna de las URLs, directorios o imágenes de tu página web puedan ser indexados por los buscadores, puedes crear un archivo robots.txt. Para generar el conjunto de etiquetas, instrucciones y archivos citados en este apartado te será muy útil la clasificación de URLs y la lista de keywords que elaboraste en la fase de planificación de tu estrategia de posicionamiento. Por otro lado, al igual que te recomendé en el segundo apartado de este whitepaper, recuerda no caer en la tentación de hacer keyword stuffing en los meta descriptions, titles, cabeceras, anchor texts o alt texts tags. 6.- Trata de conseguir enlaces entrantes de calidad Uno de los falsos mitos del posicionamiento en buscadores más extendidos consiste en considerar que los especialistas en esta disciplina limitan su trabajo a la generación de miles de enlaces entrantes a una web, sin ningún tipo de criterio. Con la anterior afirmación no quiero decir que, dentro de una estrategia de posicionamiento, la generación activa de inbound links de calidad no sea importante, sino que el SEO va mucho más allá de la mera búsqueda de backlinks. Aunque, desde mi punto de vista, lo deseable es conseguir un elevado número de incoming links de forma espontánea y desinteresada por parte de terceras personas (como consecuencia de que el contenido de nuestra página web despierte un gran interés), esta situación no siempre se produce en la medida que desearíamos. En estos casos, existen múltiples técnicas para la generación de enlaces entrantes, algunas de las cuales detallaré a continuación. Pero, antes de entrar en materia, conviene que tengas claro cuáles son las URLs de tu página web que más te interesaría promocionar (recuerda que, durante la fase de planificación estratégica, elaboraste una clasificación de las URLs de tu web). 8
  10. 10. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira Una vez que tengas esta lista a mano, puedes poner en marcha algunas de las siguientes acciones de generación de inbound links: • Inscribir tu página en diferentes directorios generalistas con un Page Rank elevado, como Dmoz open directory project o Yahoo! Directory. • Dar de alta tu página en directorios online sectoriales o especializados. El registro en la mayoría de estas plataformas es gratuito, pues suelen financiarse con publicidad (algunas de ellas te piden un enlace recíproco desde tu página web, cuestión que deberás valorar). Asimismo, puedes apuntar tu site en guías locales. • En relación a la inscripción de tu web en directorios como los mencionados anteriormente, me gustaría ofrecerte unos breves consejos: • No hagas “trampas”. Si tienes una empresa de fontanería establecida en Barcelona, es recomendable que des de alta tu negocio en una guía de compañías radicadas en Cataluña, pero no tiene mucho sentido que la trates de incorporar a un directorio de empresas gallegas (pues, en la mayoría de los casos, los administradores rechazarán tu solicitud, por lo que todo el tiempo que hayas empleado en el registro habrá sido en balde). Y, sobre todo, no hagas cosas como crearte un perfil en una página de fans de Justin Bieber –que tenga un Page Rank alto–, incluyendo la web de tu empresa como si fuera un site personal (te sorprenderías de la cantidad de compañías que recurren a este tipo de “trucos”). • En los formularios de inscripción, no suministres siempre la misma URL. Un error bastante común consiste en proporcionar, en todas las ocasiones, la página de inicio de tu web durante la fase de registro en guías digitales. En este punto ten en cuenta, por un lado, que si te interesa posicionar varias URLs de tu página es muy recomendable que no te des de alta en directorios enlazando únicamente la home y, por otro, que los motores de búsqueda no valoran positivamente que todos los enlaces entrantes a tu site sean hacia una única URL. • No emplees siempre la misma descripción sobre tu empresa ni el mismo anchor text (texto del enlace) en el backlink, pues las plataformas de búsqueda también tienden a penalizar a aquellas webs que tienen muchos enlaces desde páginas externas con este tipo de información repetida. • Crear enlaces entrantes desde otras webs de tu propiedad o páginas de socios y partners. Una vez más, si actúas de manera poco natural, probablemente serás penalizado. En otras palabras, si te dedicas a crear páginas web de baja calidad, inundándolas de enlaces hacia las URLs que quieres promocionar, tendrás muchas posibilidades de ser sancionado por los motores de búsqueda. • Dejar comentarios en blogs que tengan una temática relacionada con tu sector o área de actividad, incluyendo un enlace a tu página web. En relación a este punto no pienses que todo vale. Es decir, si te dedicas a spamear todos los blogs que se te pongan por delante, escribiendo comentarios vacíos o que no aporten nada y con la única finalidad de dejar tu enlace, lo mas seguro es que te conviertas en el rey de los baneados. Asimismo, si tu empresa se dedica a la venta online de piensos para mascotas, no tiene mucho sentido que 9
  11. 11. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira dejes comentarios (con un link a tu página) en un blog sobre técnicas de maquillaje. • Escribir artículos o posts en medios de comunicación online o blogs –como articulista o autor invitado–, a cambio de que te permitan colocar un enlace a tu web. Al igual que te he aconsejado anteriormente, acuérdate de elaborar textos que tengan un mínimo de calidad pues, aunque tu objetivo principal sea mejorar tu posicionamiento, no puedes permitirte el lujo de arruinar tu reputación escribiendo un contenido del que, seguramente, te avergonzarás en el futuro. • Si te hacen una entrevista para un medio digital, pídeles de forma educada que incluyan un enlace a tu página web. A ellos no les costará nada y tu conseguirás un backlink de calidad. En resumen, es aconsejable que trabajes activamente en la generación de enlaces entrantes a tu página web pero con criterio y sin dedicar a esta tarea la mayor parte de tu tiempo y recursos económicos destinados al posicionamiento natural en buscadores. 7.- Monitoriza el tráfico de tu página web y utiliza diversas herramientas de SEO Si quieres tomarte mínimamante en serio el tema del posicionamiento en buscadores no debes dejar de lado la monitorización y la ejecución de análisis periódicos, con el fin de ir mejorando y corrigiendo tu estrategia con el paso del tiempo. Para realizar estas tareas dispones de un buen número de herramientas básicas (y gratuitas) de posicionamiento como: I.- Google Webmaster Tools Tras dar de alta tu página web en esta plataforma podrás, entre muchas otras cosas: • Activar la opción que permite a Google mandarte un email cuando se detecte que tu página ha sido hackeada, se descubra la presencia de malware y código dañino en tu web o para que te envíen información relacionada con la indexación en buscadores. • Emplear la utilidad crawl errors para detectar páginas que, por algún motivo, no indexan bien en Google. • Utilizar herramientas como URL parameter handling o HTML sugestions para localizar y reducir contenidos duplicados en tu página. Recuerda que, como vimos en el segundo apartado de este whitepaper, las plataformas de búsqueda penalizan la existencia de contenidos duplicados. 10
  12. 12. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira Una vez que hayas detectado la presencia de contenido duplicado en tu web deberás tomar una serie de medidas, dependiendo de cada situación concreta: • Especificando una canonical URL para contenidos duplicados (implementando rel=”canonical”) • Utilizando la redirección permanente 301, sobre todo en el caso de la existencia de contenidos antiguos (y repetidos) tras la realización de trabajos de remodelación profunda en una página web. Si las anteriores expresiones te suenan a chino, te recomiendo que te sumerjas durante un rato en la documentación de Google Webmaster Tools Por último, si tienes conocimientos medios de SEO y programación y dispones de diez minutos libres, te aconsejo que veas el vídeo Use Webmaster Tools like a SEO. II.- Google Analytics Esta herramienta te permitirá analizar el tráfico recibido en tu página web, en un periodo de tiempo determinado, pudiendo visualizar estos datos según múltiples criterios como: navegadores utilizados por las personas que visitan tu web, procedencia geográfica, idioma, qué porcentaje de los visitantes han llegado a tu página desde redes sociales y un largo etcétera. Centrándonos en el tema del posicionamiento, podrás emplear esta aplicación para: • Analizar el tráfico que ha entrado en tu site desde buscadores. • Detectar cuál es el tipo de contenido que más atrae a las personas que visitan tu página web, lo que te dará pistas sobre las temáticas que deberías tratar más en profundidad, en caso de que las mismas coincidiesen con aquellas que te interese promocionar. • Ver qué formato de elaboración de contenidos es el que engancha más a tu público objetivo. Por ejemplo, si detectas que lo que más aprecia tu target son las infografías, no dudes en aumentar la frecuencia de publicación de este tipo de materiales gráficos. III.- El panel de control ofrecido por tu proveedor de alojamiento Si tienes conocimientos técnicos básicos y tu proveedor de hosting te ofrece la posibilidad de acceder a un panel de control –como Plesk o cPanel– en el que puedas consultar estadísticas de tráfico de tu página web, utilízalo para realizar comparativas respecto a los datos obtenidos con Analytics (pues esta herramienta de Google no recoge todos los datos de los usuarios que no no han dado permiso para la instalación de cookies en sus ordenadores ni muestra los términos de búsqueda cifrados con aterrizaje en tu página web). IV.- Otras herramientas como Alexa Traffic Rank, SEO Site Tools, Mozbar o SEO SERP Este conjunto de utilidades (que pueden ser instaladas fácilmente a modo de extensiones en navegadores como Chrome o Firefox) te permitirán descubrir, de forma sencilla, datos 11
  13. 13. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira básicos de SEO como el número de enlaces entrantes de una web, errores de programación presentes en el código de la misma, información técnica del dominio, sugerencias para mejorar el posicionamiento natural, etcétera. 8.- Invierte recursos en garantizar la velocidad de carga de tu página web A mediados de la década de 1990 la velocidad de carga de las páginas web era, en muchas ocasiones, desesperante. Y si en las mismas se habían insertado fotografías, te daba tiempo a ir a merendar y, a la vuelta, todavía no habían terminado de cargar completamente. Afortunadamente, en la actualidad, la experiencia de navegación (sobre todo en relación a la rapidez con la que se muestran los contenidos) ha mejorado muchísimo y la mayoría de las personas que disponen de una conexión de banda ancha no toleran que una página tarde más de dos o tres segundos en cargar sus contenidos más relevantes. Focalizándonos en el tema del posicionamiento en buscadores, mucha gente desconoce que una de las principales metas de las plataformas de búsqueda consiste en ofrecer resultados que enlacen con páginas web en las que la velocidad de carga no sea desesperante. Por este motivo, posicionan mejor aquellas que tienen un peso muy reducido (o muestran la mayor parte de su contenido en menos de dos segundos), las que utilizan alguna herramienta de cacheo previo o aquellas que tienen activada una aplicación de compresión. ¿Te estás preguntando cómo puedes mejorar la velocidad de carga de tu página? A continuación te dejo una serie de consejos básicos: • Aloja tu web en un buen servidor, localizado en el país de residencia de la mayor parte de tu público objetivo. En otras palabras, si contratas un servicio de alojamiento de un proveedor establecido en un país que no sabrías localizar en el mapa y por 20 dólares al año, lo más normal es que tu página no sobreviva a un test de velocidad de carga. • Procura que el código de tu web esté lo más limpio posible, quitando elementos innecesarios. • Si utilizas un CMS como WordPress en toda tu página o parte de ella, no recurras en exceso a la utilización de plugins pues, en la mayoría de los casos, ralentizarán tu web. Por ejemplo, muchas personas ignoran que los clásicos widgets que muestran la actividad de sus perfiles en Twitter o Facebook dentro de sus blogs, suelen suponer un importante lastre para la velocidad de carga de los mismos. • Mejora la velocidad de carga de tu web recurriendo a métodos de compresión como Gzip o Deflate. ¿Quieres profundizar en este tema? Te recomiendo que leas este post sobre la mejora de la velocidad de carga utilizando compresores de código. • Trata de cachear los elementos estáticos de tu página web, como imágenes o fotografías fijas. Asimismo, procura que no haya archivos que tengan un peso excesivo (sobre todo ten 12
  14. 14. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira cuidado con los elementos gráficos y los documentos en pdf). En otra palabras, si en la home de tu página web tienes una foto de 1MB, la velocidad de carga de la misma será pésima (aunque el servidor donde la alojes tenga las mejores prestaciones), lo que afectará a tu posicionamiento natural. • Por último, no te olvides de chequear de vez en cuando la velocidad de carga de tu web. Para realizar esta tarea tienes a tu disposición múltiples herramientas como Full Page Test de Pingdom Tools o la opción site performance –dentro de Google Webmaster Tools–, con las que podrás detectar problemas relacionados con la velocidad de carga y recibir consejos sobre cómo mejorarla. Si estás interesado en la utilización de otras herramientas de medición de velocidad de carga, puedes echar un vistazo al post “Cómo medir y mejorar la velocidad de carga de tu página web” o a este otro artículo, que incluye una interesante infografía sobre cómo afecta el tiempo de carga a los ingresos de las empresas de eCommerce. 9.- No subestimes la importancia de la interacción en redes sociales Antes de comenzar a desarrollar este punto, voy a proponerte un sencillo ejercicio práctico para que compruebes por ti mismo cómo los social media ocupan un papel destacado dentro del posicionamiento orgánico en buscadores: introduce en la caja de búsqueda de Google el nombre la primera empresa o institución que se te venga a la cabeza. Si dicha organización interactúa con cierta frecuencia en diversas redes sociales, podrás comprobar que, dentro de las 20 primeras posiciones de los resultados de búsqueda, muy probablemente aparecerán sus páginas de LinkedIn, Facebook o Google Plus, su perfil de Twitter, su cuenta de Pinterest o sus canales de YouTube, Vimeo o Slideshare. En otras palabras, los social media disfrutan de un excelente posicionamiento en buscadores. Si piensas que estás un poco perdido en relación a las redes sociales, a continuación te dejo una serie de consejos básicos para que tu presencia en estos canales de comunicación influya de forma positiva a la hora de lograr tus objetivos de posicionamiento natural y consigas, al mismo tiempo, convertirlos en fuentes de tráfico hacia tu página web: 1.- Con el pequeño experimento que acabamos de realizar hemos podido constatar que las plataformas de búsqueda tienen una especial “predilección” por los social media. Pero para conseguir que nuestros perfiles en las redes sociales alcancen buenas posiciones en las SERPs (Search Engine Result Pages o páginas de resultados), no basta con limitarse a abrir un perfil en Twitter, incluir un enlace a nuestra web en la bio y dejarlo totalmente abandonado o sin apenas actividad. De hecho, cuanto más activas sean tus comunidades en redes sociales, más visibilidad tendrás en los buscadores, pues los algoritmos de búsqueda clasifican las cuentas y perfiles públicos, otorgando un mejor posicionamiento orgánico a aquellas que muestran estructuras relacionales fuertes 13
  15. 15. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira 2.- Como ya vimos en el segundo apartado de esta guía de posicionamiento, esfuérzate por crear contenido de calidad también en redes sociales. En efecto, si has destinado los recursos necesarios para dotar a tu página web de contenidos originales y de alto valor añadido, no bajes la guardia cuando edites un artículo en tu blog o actualices el estado de tus cuentas de Twitter, Facebook o Pinterest. 3.- Difunde tus contenidos en redes sociales e invita a compartir tus posts, infografías, vídeos, fotografías, etc. Esta forma de actuación constituye una excelente vía para conseguir recomendaciones, enlaces entrantes a tu página web y followers. 4.- Facilita que otras personas puedan compartir tus contenidos de forma sencilla. Para lograr este objetivo dispones de numerosas opciones como: instalar un botón de Pinterest en tu página web con el fin de que tus fotografías se puedan pinear fácilmente, activar un widget en tu blog para que tus lectores puedan difundir tus artículos en Twitter, Facebook o LinkedIn a través de un simple click, etcétera. 5.- Comparte contenidos de terceros, con el fin de que tus seguidores puedan ampliar información. Por ejemplo, si tienes una tienda online de venta de bicicletas y elaboras un post sobre cómo arreglar un pinchazo, tu público objetivo valorará positivamente que incluyas en el mismo un vídeo de YouTube –realizado por un amante del mundo de las dos ruedas– en el que se aborde este tema. 6.- Recuerda que en las redes sociales, a diferencia de otros medios tradicionales, la comunicación es bilateral (aunque muchos interactúen en las mismas de forma unilateral). De este modo, responde lo antes posible a tus followers o a aquellas personas que se pongan en contacto contigo a través de los social media. 7.- Identifica tus contenidos como propios. Lamentablemente, cada vez hay más personas que se aprovechan del trabajo de los demás, copiando de forma literal posts, imágenes o vídeos elaborados por terceros, atribuyéndose su autoría. Por ejemplo, hace ya algún tiempo, Víctor Calzada creó un divertido vídeo paródico en el que José Mourinho (en plena rueda de prensa) se preguntaba a sí mismo por qué los los envoltorios de los Sugus de piña eran color azul. Curiosamente, en aquellos días, al buscar en Google Mourinho y los Sugus de piña, en primera posición aparecía la cuenta de YouTube de un caradura que había subido el vídeo de Victor a su propio canal y que se atribuía la creación del mismo (aquí te dejo un post elaborado por Sara Martín en el que se relata esta anécdota más en profundidad y se explica qué puedes hacer para evitar, en la medida de lo posible, que un sinvergüenza se atribuya la paternidad de uno de tus contenidos). Afortunadamente, las plataformas de búsqueda están continuamente introduciendo mejoras en sus algoritmos con el fin de evitar la promoción de contenidos plagiados. Por ejemplo, a principios de 2012 se presentó el Authorship Program, un proyecto de Google que nació con el objetivo de “distinguir y validar contenidos en los resultados de búsquedas”, relacionando los mismos con la cuenta de Google Plus de su creador. Si estás interesado en saber cuáles son los pasos que tienes que seguir para entrar en este programa, en la sección Autorship podrás consultar una breve guía en la que se explica todo lo que necesitas conocer al respecto. Por otro lado, si quieres conectar tu página web con tu Page de Google Plus (es decir, tu 14
  16. 16. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira cuenta corporativa, no la personal) con el fin de suministrar a Google información para que su algoritmo pueda determinar la relevancia de tu site en las búsquedas realizadas por sus usuarios, en este artículo se detallan todos los pasos que tienes que seguir. 10.- No desperdicies tu tiempo o tu dinero intentando engañar a los buscadores En los nueve puntos anteriores hemos visto un buen número de métodos y técnicas para escalar posiciones en las páginas de resultados de los buscadores. No obstante, para obtener los frutos esperados, deberás trabajar duro y de forma sostenida en el tiempo. Sin embargo, en numerosos ámbitos –sobre todo en el corporativo–, la exigencia de resultados a corto plazo está a la orden del día. Por este motivo, al buscar beneficios rápidos dentro del área del posicionamiento natural en buscadores, muchas personas y organizaciones terminan recurriendo a la utilización de técnicas englobadas dentro de lo que se conoce como black hat SEO. El black hat SEO podría definirse como un conjunto de métodos, técnicas y acciones, destinados a mejorar posiciones en las páginas de resultados, que incumplen los códigos de buen funcionamiento elaborados por las plataformas de búsqueda o que, directamente, violan las condiciones de servicio de las mismas. A continuación te dejo un compendio de las principales técnicas de black hat SEO, no sin antes recordarte que si recurres a las mismas tendrás muchas posibilidades de sufrir importantes penalizaciones por parte de los buscadores. Por este motivo te recomiendo que, en caso de que estés implementando alguna de ellas, dejes de hacerlo inmediatamente. 1.- Texto creado de forma automática. En la actualidad, existen cada vez más programas de generación de contenidos a partir de palabras clave. Es increíble ver cómo estas aplicaciones son capaces de elaborar textos –eso sí, de baja calidad– sobre la base de un grupo de keywords. Estas herramientas se utilizan para generar cientos de artículos (que se insertan, más adelante, en plataformas de contenidos) en los que se incluyen enlaces a una determinada página, con el fin de tratar de incrementar artificialmente el Page Rank de la misma. 2.- Keyword stuffing o sobreutilización de palabras clave, tema ya tratado en el segundo capítulo de este whitepaper. 3.- Contenido copiado de otras páginas, ya sea mediante el copia-pega tradicional o utilizando un software que extrae contenido de los lectores RSS y los vuelve a publicar, tras insertar links a una web concreta (esta última técnica se conoce como auto-blogging). En este apartado también podrían incluirse las traducciones directas, realizadas de forma sistemática, de textos publicados en páginas editadas en otros idiomas. 4.- Contratación de backlinks desde link farms o compra de enlaces. En este punto es fundamental no confundir el hecho de patrocinar artículos en blogs o medios online (que 15
  17. 17. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira incluyan un link hacia tu página), con la compra sistematizada de enlaces desde webs que nada tienen que ver con tu temática o actividad. Por ejemplo, si tienes una página destinada a la venta maquinaria industrial y en un post dedicado a los leggings –editado dentro de un blog sobre moda femenina– aparece un enlace hacia tu sección de grúas y mecanismos elevadores, los algoritmos de búsqueda sospecharán que se encuentran ante un caso de link pagado y, probablemente, sufrirás una sanción. 5.- Intercambio masivo de enlaces con otras páginas web. La participación en lo que se conoce como link schemes o la creación de círculos de páginas que se intercambian enlaces están duramente penalizadas por las plataformas de búsqueda. 6.- Abuso en la utilización de enlaces internos. Sobre esta cuestión es importante aclarar que una cosa es incluir enlaces internos que permitan a los usuarios de una página web acceder de forma directa a determinadas secciones de la misma y otra es inundar de internal links áreas concretas de un site. Por ejemplo, hasta hace no mucho tiempo, casi todas las páginas web de cadenas hoteleras insertaban –normalmente en la parte inferior de su página de inicio y con un tamaño de letra casi ilegible– decenas y decenas de enlaces a hoteles en diferentes ciudades del mundo bajo textos del tipo: Hoteles en Madrid, Hoteles en Barcelona, Hoteles en Amsterdam, Hoteles en París, Hoteles en Londres... 7.- Cloaking, una técnica consistente en mostrar a los robots de búsqueda un contenido diferente al que es visible para los usuarios de una página (tras determinar, a través de la IP, si el que está accediendo a una web es o no un search engine spider). Algunos ejemplos de cloaking son: - Las paginas puente o doorway pages. Básicamente son páginas realizadas para los robots de búsqueda, en lugar de para los visitantes “humanos”. Una vez editadas estas páginas, un software identifica a los search engine spiders y los redirige a estas URLs, distintas de la que se muestran a los usuarios (a ambas páginas se accede tecleando la misma dirección). - La implementación de enlaces y textos invisibles o prácticamente ocultos para los visitantes de una web, pero visibles para robots de búsqueda (utilizando tipos de letra muy pequeños o con el mismo color que el fondo de la página, texto insertado detrás de imágenes, etc). 8.- Link spamming. Esta técnica –ampliamente conocida por los bloggers, pues son sus principales sufridores– consiste en la utilización de software programado para dejar comentarios en blogs, que incluyen un enlace hacia una página web concreta y no aportan nada de valor. Afortunadamente, casi el 100% de estos mensajes suelen ser detectados por los filtros antispam de comentarios (que se pueden implementar, de forma sencilla, a través de la instalación de plugins como Akismet). 9.- Utilización de meta descriptions y titles que no tengan nada que ver con el contenido de la URL (a este tema ya me referí en el quinto apartado de esta guía). Por ejemplo, si tienes una página de eCommerce de venta de zapatos, no insertes titles o meta descriptions relacionados con el mundo de los seguros o los viajes (dos áreas que generan mucho tráfico desde los buscadores, pero que no guardan ninguna relación con tu actividad). 16
  18. 18. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira Estas son las técnicas de black hat SEO que presentan un uso más extendido y su utilización es totalmente desaconsejable (por mucho que un supuesto experto te garantice que son inocuas y trate de convencerte de que “no te van a pillar”). Recuerda que si los motores de búsqueda descubren que estás utilizando alguno de estos métodos o procedimientos podrían llegar a banear tu web de forma temporal o permanente. Si quieres conocer un ejemplo real de expulsión de las páginas de resultados en buscadores, aquí te dejo un extenso post elaborado por Francesco Canzoniere en el que se explica el baneo, por parte de Google, de la web de la cadena AC Hoteles (actualmente perteneciente al grupo Marriott). – Conclusión – Aquí termina esta pequeña guía en la que se desarrollan un conjunto de consejos básicos que, desde mi punto de vista, son fundamentales para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores o comenzar con buen pie en caso de que todavía no hayas puesto en marcha tu página web. Si quieres profundizar un poco más en este tema, al final del documento encontrarás una sección de bibliografía que te será de utilidad. Si tuviera que resumir los diez puntos anteriores en un par de recomendaciones, estas serían: sentido común y trabajo consistente a largo plazo. En otras palabras, trata de evitar los atajos rápidos y focalízate en ofrecer a tu público objetivo contenidos útiles, de calidad y con un alto valor añadido, de forma sostenida en el tiempo. – Referencias, bibliografía y créditos – – Referencias – En este documento encontrarás casi 40 referencias y enlaces en los que podrás ampliar información haciendo click sobre la partes subrayadas del texto. – Bibliografía básica – 1.- ¿Quieres conocer, de forma resumida, cómo Google encuentra e indexa páginas y qué criterios sigue para mostrar sus resultados de búsqueda? En ese caso, puedes echar un vistazo a la sección Google Basics, dentro de la plataforma Webmaster Tools de Google. 2.- Si estás interesado en profundizar algo más en el tema del posicionamiento en buscadores, el diseño de páginas web y la usabilidad, te recomiendo que navegues un buen rato por la plataforma Webmaster Guidelines de Google. 17
  19. 19. Las diez claves para mejorar tu posicionamiento natural en buscadores Mauro Xesteira 3.- ¿Estás buscando un manual de posicionamiento en buscadores escrito en un lenguaje accesible para todos los públicos? Entonces te recomiendo el libro Search Engine Optimization for dummies. Esta guía, de unas 400 páginas, está elaborada por el famoso autor Peter Kent y su lectura es realmente amena. 4.- Si tienes intención de cambiar de proveedor de alojamiento de tu página web a otro hoster sin perder posicionamiento natural, puedes echar un vistazo a un post de iSocialWeb en el que se trata este tema. – Créditos – Este documento ha sido realizado con la inestimable colaboración de Sara Martín Mato. Documento bajo licencia Attribution – NonCommercial – ShareAlike (CC BY-NC-SA 3.0) 18

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