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9   BRANDZ VALUE-D    Tableau: Top 10 Global Value-D#    Marque               Score      Désir    Prix                    ...
10 BRANDZ VALUE-DCE QU’IL FAUTRETENIR :1     Connaitre son score Value-D et la      zone où se situe votre Marque (PREMIUM...
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Millward Brown - ValueD

  1. 1. 1 BRANDZ VALUE-DValue-DComment atteindrel’équilibre optimal entrele Désir généré pour uneMarque et la perceptionde son Prix? $€ ¥ £DÉSIR PRIX Powered byMars 2011
  2. 2. 2 BRANDZ VALUE-DINTRODUCTIONLa relation Désir-Prix, que nous appelons Dans cet environnement descore Value-D, est une approchedéveloppée par Millward Brown (réseau post récession, le succèsWPP). Value-D est tiré de BRANDZ, la plus commercial est difficile àgrande étude portant sur le capital de atteindre sans trouver le justemarque menée auprès des consommateurs équilibre entre le Désir et leà travers le monde. Créée il y a 13 ans,BRANDZ comprend une base de données Prix.de plus d’un million de consommateurs Nous avons découvert que le facteur Prix,interrogés sur des dizaines de catégories isolément, n’est pas primordial, même chez leset ce, dans plus de 30 pays. consommateurs actuels les plus frugaux. En revanche, le poids de la marque a augmentéValue-D est une initiative de The Futures son importance relative face aux autres facteursCompany, également membre du réseau WPP, d’achat comme le prix, le lieu d’achat, la praticitéexpert dans l’anticipation des changements et l’habitude. En moyenne dans le monde,de comportement des consommateurs. seulement 7% des consommateurs achètentAujourd’hui, mieux comprendre le rapport entre en fonction du critère de prix uniquement, alorsle désir perçu pour une marque et la perception qu’ils étaient 20% il y a 10 ans. A l’opposé, 81%de son prix est devenu critique alors que les d’entre eux considèrent la marque comme uneattitudes des consommateurs sont revenues motivation d’achat importante selon notre base« à la normale » après les mois de crise aigue, de données BRANDZ.mais restent marquées par les stigmates d’uneconsommation prudente.Aux avant-postes de cette évolution descomportements de consommation, la France etl’Europe, comme l’avait souligné en 2010 BenoitTranzer, Directeur Général de Millward BrownFrance : « de nombreuses personnes ont cesséde trouver du plaisir à consommer de façonexcessive et à dépenser sans compter, et unenouvelle tendance que j’appelle « consommationattentive » a vu le jour ».
  3. 3. 3 BRANDZ VALUE-DMalheureusement, comme le confirme l’étude, L’approche Value-D c’est…beaucoup trop de marques n’arrivent pas àoptimiser complètement la demande qu’elles - Un cadre conceptuel pour comprendre.génèrent, et à la place insistent sur le facteur prix Au contact des équipes de Millwardtout en sous estimant le potentiel lié au Désir Brown vous pourrez bénéficier d’une vuequ’elles peuvent procurer. Si cette démarche d’ensemble établissant le contexte de l’étude.(et ses limites) s’applique à votre marque, cette Celui-ci fournit les clés d’une meilleureétude peut vous aider à la corriger. compréhension des données en décrivant les forces économiques et sociales majeuresCette approche a été conçue qui modifient aujourd’hui les attitudes de consommation et influencent les décisionspour être un outil pratique d’achat.et une première étape afind’affiner votre business et - Les résultats pour votre marque/ catégorie:améliorer la profitabilité de cette section vous permettra d’obtenir des résultats spécifiques à votre marque etvos marques. une vue d’ensemble dans plusieurs pays, éventuellement par catégories de produit,Value-D peut vous aider à : et selon la typologie de votre marque. Il est possible de prendre en compte aujourd’hui 7- Mieux comprendre comment le 341 marques dans 22 pays différents. consommateur perçoit votre marque aujourd’hui en termes de Désir et de Prix, A l’issue de ces premiers résultats, les équipes comparé à vos concurrents et à certaines qualitatives et quantitatives de Millward Brown marques leader à travers un grand nombre de se tiennent à votre disposition afin de mettre catégories. en place un diagnostique approfondi et un suivi systématique qui pourra prendre en compte- Comprendre la tendance dans la perception la totale complexité de vos portefeuilles de de votre marque comparée à ses concurrents, marques. en analysant l’évolution de l’historique de votre catégorie.- Evaluer si votre marque optimise correctement son potentiel de profit.- Identifier de nouvelles opportunités de rééquilibrer le Désir et le Prix afin d’accroitre vos ventes et vos marges P RIX DÉ SIR
  4. 4. 4 BRANDZ VALUE-DUN NOUVEL OUTILCette étude introduit une nouvelle mesure, Voici un exemple de calcul du score Value-D« Value-D », afin d’adapter les actions (élevé):visant à renforcer votre marque face à unconsommateur changeant. Score Désir (indice 110) – score Prix (indice 100) Ecart vs base 100 = +10 (un désir supérieur àValue-D détermine 100 est considéré comme majorant l’indice Value-D)l’écart entre le Désir du Score Value-D = 110consommateur pour unemarque et la perception de Voici un exemple de calcul du score Value-Dson prix. (faible):En quantifiant cet écart, Value-D aide les Score Désir (100) - score Prix (110)marques à optimiser leurs ventes, profits et le Ecart vs base 100 = -10 (un prix supérieur à 100potentiel de leur positionnement prix sur un est considéré comme minorant l’indice Value-D)marché. Score Value-D = 90Alors qu’il n’existe pas de meilleur score Value-D Désir et Prix sont comme le Soleil et la Lune,à atteindre dans l’absolu, avoir un score élevé nous avons besoin des deux, mais le Désir resteest positif car il indique un fort niveau de Désir, primordial ; le Prix est dépendant quant à luiau-delà de l’attendu. Tout score au dessus d’un du Désir. Le Désir du consommateur pour uneindice 100 est relativement fort car il signale que marque prend généralement du temps à sela marque délivre davantage de Désir par rapport cultiver et de l’investissement. De façon similaire,à son positionnement de Prix perçu. Ceci est la perception de prix du consommateur évolueTRES important car cela signifie que la marque à travers le temps mais en règle générale lesoutient sa demande au-delà d’un prix « juste ». consommateur désire une marque, et seulement après, évalue son prix. Le Désir permet une grande flexibilité dans votre politique de prix, et procure de la considération, de la fidélité, et à court terme la croissance, de la confiance et de la recommandation pour votre marque.
  5. 5. 5 BRANDZ VALUE-DVoici les questions utilisées pour calculer lesindices à la base des scores Value-D:Désir : Si le prix navait pas dimportanceet si toutes les marques présentées étaientdisponibles, laquelle seriez-vous le plussusceptible de choisir?Le score moyen de la marque est indicé sur lamoyenne du pays (toutes catégories, indicesnormalisés).Perception Prix : L’indice est obtenu à partird’une grille d’association (particulière à chaquecatégorie) comprenant 3 items liés à laperception de prix :- coûtent plus cher que ce que vous êtes prêt à payer- sont à des prix plus acceptables que dautres marques- ne sont pas assez chers pour être dune qualité acceptableLa moyenne d’attribution de ces 3 items pourchaque marque est indicée à la moyenne dupays (toutes catégories, indices normalisés). DÉS PRIX 110IR 90
  6. 6. 6 BRANDZ VALUE-DQuelle exploitation pour Distinctement, le score Value-D doit être interprété selon le contexte du secteur ou laValue-D ? marque évolue. Il n’est pas destiné à être un diagnostique isolé mais plutôt un plus dansLes marques qui bénéficient d’un Désir une série d’outils disponibles aujourd’hui pourélevé ont une plus grande flexibilité de leur aider à comprendre et optimiser votre marque.Prix. Dans l’interprétation de Value-D, il est utile de commencer par trois questions :Par exemple, supposons que le consommateurpense que votre marque est trop chère. LeDésir vous laisse une option. Vous pouvezéventuellement baisser le Prix pour éliminer la 1 Votre marque a-t-elle atteint un score Value-D élevé, et donc un bon équilibre entre Désir et Prix ?perception de prix élevé, ou vous pouvez garderun prix identique mais renforcer le Désir pourjustifier votre positionnement « prémium ». SansDésir fort, les marques sont moins agiles pour 2 Cet équilibre fonctionne-t-il bien pour la marque ?répondre à la perception du consommateur etaux fluctuations du marché. 3 Y a-t-il une opportunité pour davantage de profit ?En théorie, lorsque le Désir et le prix sontéquilibrés, le score Value-D est de 100. Un scoreValue-D en dessous de 100 peut indiquer quela marque est trop chère pour son niveau deDésir. Une conséquence potentielle peut êtreune baisse de l’équité de la marque. Un scoreau dessous de 100 peut aussi s’appliquer à unemarque qui réussi dont le prix élevé est appréciépar une niche de consommateurs. Un scoreValue-D au dessus de 100 peut indiquer que lamarque est trop bon marché pour son niveau de 100Désir. Une conséquence potentielle peut être lesacrifice de sa marge (ou un potentiel de margequi reste inexploité). Enfin, un score au dessus de100 peut également s’appliquer à une marque detype discount qui réussi véritablement, sacrifiantintentionnellement sa marge pour provoquer duvolume de ventes et affirmer son positionnement. P RIX DÉ SIR
  7. 7. 7 BRANDZ VALUE-D Comment interpréter votre positionnée dans la zone de BONNE VALEUR (au dessus de la ligne VALEUR) soit enfin dans Score Value-D ? un positionnement de COMMODITE (en dessous de la ligne VALEUR). L’impact du score Value-D sur la marque prend tout son sens en 2 dimensions. Dans chaque partie du graph, les marques partagent certaines caractéristiques. Les Désir et Prix sont disposés sur un axe horizontal marques dans la zone COMMODITE obtiennent et vertical, avec une ligne d’intersection (la ligne un score Value-D bas et restent faibles sur VALEUR) inclinée vers la gauche. d’autres indicateurs de notre base de données BRANDZ tels que la Confiance, l’Engagement ou L’impact du prix dépend de son rapport avec le les perspectives de croissances à court terme. Désir. Regardez le graphique de score Value-D. Au contraire, les marques évoluant dans la zone Dans tous les cas, le prix devient plus élevé de PRIX INJUSTIFIE obtiennent un score Value-D quand il se déplace vert la droite, sur la ligne qui reste bas, mais ces marques sont fortes sur moyenne (VALEUR). beaucoup d’autres dimensions mesurées par notre base de données. De façon surprenante, Le même prix élevé, en haut à droite du les marques situées dans chacune des graphique, peut être perçu comme un différentes zones de ce graphique possèdent positionnement PREMIUM (au dessus de des traits de personnalités communs. La la ligne VALEUR), ou comme ayant PRIX personnalité d’une marque est donc intimement INJUSTIFIE (en dessous de la ligne VALEUR). liée au désir quelle procure et à sa perception de De la même manière, lorsque le prix descend cherté. sous la ligne moyenne et se déplace vers la gauche, la marque peut être perçue commeDésir élevé Bonne valeur Premium Ligne Top apparels brands valeur Commodité Prix injustifié Prix élevé
  8. 8. 8 BRANDZ VALUE-DApproche sectorielleLe résumé suivant indique les tailles relativesdes quatre zones qui définissent le rapportentre désir et perception prix, et décrit lescaractéristiques des marques présentes danschacune de celles-ci.Les « défis » auxquels sont confrontés cesmarques sont mentionnés de manière indicative,et ne doivent pas être prescrits de manièreautomatique. Chaque marque fait face à uncontexte spécifique ! BONNE valeur : les marques dans cette zone PREMIUM : les marques dans cette zone (en (en haut à gauche) scorent davantage sur le haut à droite) sont perçues comme ayant un Désir par rapport à leur perception de cherté. prix élevé mais génèrent également un fort Désir. - 31% des marques de notre base de données se trouvent dans cette situation - 11% des marques de notre base de données - La personnalité de ces marques: amicale, se trouvent dans cette situation fun et sympathique - La personnalité de ces marques: digne de - Score Value-D moyen : 111 confiance, désirable et créative - Défi : maintenir un Désir suffisamment plus - Score Value-D moyen : 108 élevé que le Prix perçu - Leur principal défi : soutenir un niveau élevé de Désir qui justifie le Prix élevé COMMODITE : les marques dans cette zone (en bas à gauche) obtiennent un score de PRIX INJUSTIFIE : les marques dans cette Désir bas et sont perçues comme peu chères. zone (en bas à droite) sont perçues comme plus chère par rapport au Désir qu’elles peuvent - 28% des marques de notre base de susciter. données se trouvent dans cette situation - La personnalité de ces marques: - 30% des marques de notre base de données innocente, différente, rebelle se trouvent dans cette situation - Score Value-D moyen : 95 - La personnalité de ces marques: sexy, - Leur principal défi : augmenter le Désir qui affirmée et sous contrôle commandera un Prix plus élevé (et garantira - Score Value-D moyen : 90 un meilleur niveau de marge) - Leur principal défi : modérer leur Prix ou mieux justifier celui-ci en augmentant le Désir.
  9. 9. 9 BRANDZ VALUE-D Tableau: Top 10 Global Value-D# Marque Score Désir Prix ValueD1 Amazon 146 133 87 Great Value2 Colgate 133 122 89 Great Value3 Nokia 128 122 94 Great Value4 Pampers 126 130 112 Justified Premium5 Visa 125 118 93 Great Value6 Coca Cola 125 127 102 Justified Premium7 Microsoft 125 132 108 Justified Premium8 McDonalds 124 114 91 Great Value9 Nescafe 120 114 94 Great Value10 Lidl 118 95 78 Great Value Tableau: Top 10 France Value-D# Marque Score Désir Prix ValueD1 Signal 132 126 94 Good Value2 Cristaline 130 117 87 Good Value3 Leclerc 128 118 90 Good Value4 Cdiscount 128 114 87 Good Value5 Nivea 126 106 80 Good Value6 McDonalds 126 117 91 Good Value7 Yves Rocher 125 106 82 Good Value8 Nokia 124 117 92 Good Value9 Free 124 115 90 Good Value10 Coca Cola 124 123 98 Good Value
  10. 10. 10 BRANDZ VALUE-DCE QU’IL FAUTRETENIR :1 Connaitre son score Value-D et la zone où se situe votre Marque (PREMIUM, FORTE VALEUR, COMMODITE ou FAIBLE 6 Otez vos œillères. Votre score, ainsi que le secteur dans lequel il se situe, doit être interprété selon le contexte du marché VALEUR) constitue son « lieu de vie ». Elle et de votre concurrence. Même si votre détermine comment les consommateurs Marque se trouve dans une zone positive perçoivent véritablement celle-ci. - FORTE VALEUR ou PREMIUM - elle fait constamment face à des défis. C’est Restez vigilants. Si cette zone vous comme être admis dans une université de2 convient, restez-y. Mais comprenez que Value-D mesure ce rapport à une période donnée. Si la balance fragile entre Prix haut niveau, c’est flatteur mais le plus dur reste à faire. et Désir fonctionne bien, mettez-là à profit. Si cet équilibre peut être amélioré, recherchez comment et par quels moyens. 7 Prenez un temps de pause. N’essayez pas de construire votre marque sans créer un fort Désir. C’est comme nager à contre Les équipes Millward Brown sont à courant. Le Prix est important, mais le votre écoute afin de mettre en place des Désir reste primordial et doit donc être approches systématiques et adaptées à considéré avec le plus grand soin. Un haut votre situation. niveau de Désir signifie que votre Marque peut répondre aux défis posés par ces Soyez positifs. Le sort n’a pas condamné concurrents et aux fluctuations du marché3 votre Marque à une zone unique. Si votre Marque se situe dans zone négative, avec une grande agilité. bougez. Un secteur est une maison, pas une prison. 8 Adaptez vous au consommateur d’aujourd’hui. Nous sommes entrés dans une ère de « consommation consciente » Prenez du recul. Value-D mesure la où le consommateur est moins indulgent4 perception de votre Marque, que vous avez déjà pu deviner en de multiples occasions. Vous avez maintenant un outil quantitatif qui et plus prudent. Cette nouvelle attitude affecte la façon dont le consommateur désire votre Marque et perçoit son Prix. peut vous aider à améliorer et à piloter la perception du consommateur. Pensez à 360°. Utilisez Value-D en 9 Investissez dans votre Marque. Le Prix seul est devenu un facteur d’achat moins important comparé à la Marque et tout ce5 combinaison avec les autres outils de mesures de WPP qui peuvent inclurent qu’elle signifie : qualité, fiabilité et durabilité. la base de données BrandZ (mesure le capital de votre marque), la pyramide BrandZ (comment les consommateurs 10 Optimisez votre force de Marque. Quelque soit le secteur de votre Marque, votre investissement sur cette Marque s’engagent à différents niveaux avec votre aura été significatif. Prenez le temps Marque) ou encore TrustR (comment d’apprendre comment Value-D peut vous les consommateurs font confiance et aider à réparer une marque en difficulté et recommandent votre Marque). Les équipes à renforcer une marque forte. de Millward Brown se tiennent à votre disposition afin d’imaginer des dispositifs d’explication et de suivi adhoc basés sur ces approches standard.
  11. 11. POUR TOUTE INFORMATIONCONTACTEZ :Laurent DumouchelDirecteur du Développement+33 (0) 1 55 56 40 16laurent.dumouchel@millwardbrown.comMillward Brown16-18 Quai de la Loire75019 Paris Powered by

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