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Pourquoi une marque doit elle être saillante, spécifique et porteuse de sens

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  • 1. Pourquoi une marque doit-elle êtresaillante, spécifique et porteuse de sens ?Par Josh Samuel, European Development Director, Brand EquityL’origine de la force de marques est l’objet de nombreux débats. Certains affirment que laspécificité est le facteur le plus important, quand dautres soutiennent que le fait d’être lamarque la plus saillante est bien plus efficace lors du moment clé que constitue l’acted’achat. Enfin, nombre de professionnels sont davis que l’on ne construit une marque fortequ’en délivrant une promesse porteuse de sens pour les consommateurs.Toutefois, opposer ces différents points de vue n’est peut-être pas la meilleure approche.Forts de notre expérience issue de milliers détudes sur le capital de marque, et, plusrécemment, dun projet pilote novateur qui associe des mesures de Brand Equity, lesneurosciences et des données de panel, nous avons établi que le succès financier desmarques repose sur l’ensemble de ces trois facteurs. Pour une marque donnée, l’équilibre àatteindre entre ces trois facteurs dépend à la fois de la nature de la catégorie et du mode derentabilité envisagé (faire du volume ou pratiquer des prix plus élevés).TROIS QUALITES, TOUTES IMPORTANTESLes marques fortes sont à la fois porteuses de sens, présentent quelque chose de spécifique, et sonttrès saillantes sur leur marché. Chacun de ces trois éléments est soutenu par des théories étayées ets’inscrit dans l’histoire du marketing.Le concept de différenciation (ou de spécificité) est largement accepté comme la pierre angulaire dusuccès commercial et marketing depuis les années 1940, lorsque Rosser Reeves a introduit le terme«Unique Selling Proposition» (USP) dans le vocabulaire marketing.Pourtant, il est devenu plus difficile de développer et de maintenir durablement une spécificitéreposant sur des caractéristiques tangibles. Face à la standardisation et au développement desmarchés de commodité, les professionnels du marketing se sont peu à peu éloignés de cette règle etont commencé à mener des stratégies de marques alternatives. Ainsi, ces dernières années, ils ontlargement accepté lidée que les marques doivent établir un lien émotionnel avec lesconsommateurs pour donner du sens à leurs marques.Dautres marketers préfèrent encore sappuyer sur la saillance. La recherche de la notoriété atoujours été considérée comme un objectif fondamental pour une marque. Toutefois, un débatexiste opposant ceux qui estiment que notoriété est une étape nécessaire mais non suffisante à laconstruction du capital de marque et ceux qui pensent que le concept de saillance, qui va au-delà dela simple notoriété, serait le levier le plus important du choix de marque.
  • 2. LA DEMONSTRATION : MARQUES, CERVEAUX, ETCOMPORTEMENTSLes caractéristiques des marques à succèsLes marques les plus puissantes ne sont pas uniquement porteuses de sens, spécifiques, ousaillantes sur leur marché, mais elles allient ces trois qualités : C’est ce que nous montre uneanalyse de notre base de données mondiale de capital de marque BrandZ.En effet, les volumes de ventes des marques saillantes, spécifiques et porteuses de sensreposent trois fois plus sur la brand equity que d’autres critères comme la disponibilité desproduits en magasin ou les promotions. De plus, les marques fortes sur ces trois critèrespeuvent afficher un prix plus élevé de 14%, et gagnent, en moyenne, 6 points de parts demarché valeur par rapport à celles qui ne réunissent aucune des trois qualités.Comprendre les cerveaux des consommateursNous savons maintenant que les marques à succès sont porteuses de sens, présentent unevraie spécificité, et sont très saillantes. Toutefois, cela n’est pas suffisant pour espérerbénéficier pleinement des activités marketing. Pour influencer les décisions dachat, nousavons besoin de comprendre comment ces trois facteurs agissent sur lesprit desconsommateurs.Il est relativement aisé de comprendre leffet de la saillance : pour une marque, l’avantagelié à une forte saillance dépend largement de la nature même du comportement humain.Lors de l’acte d’achat, le choix d’une marque est très souvent la conséquence de raccourcismentaux (ou heuristiques) que les consommateurs utilisent : cela consiste à donner plusdimportance à des choses déjà mentalement disponibles, et donc à choisir la marque quibénéficie de la plus forte saillance.Comparé à la saillance, le rôle du sens donné à la marque dans les décisions desconsommateurs est complexe, car il implique à la fois le cognitif et laffect. Cependant, il estpossible de mesurer si les marques sont véritablement porteuses de sens à laide dequelques questions simples et directes. Dans son livre « The Branded Mind », Erik du Plessissappuie sur les idées d’Antonio Damasio et suggère que nous pouvons résumer limpactglobal des associations fonctionnelles et des émotions sur les décisions de la marque endemandant au consommateur dans quelle mesure il aime ou déteste une marque, et dansquelle mesure elle répond à ses besoins. Nous utilisons ces questions pour dire si unemarque est porteuse de sens ou non. Ainsi, les travaux de Du Plessis nous aident àcomprendre l’influence du sens donné à une marque sur le choix du consommateur.Parmi les trois éléments essentiels à la construction d’une marque forte, la spécificité estcelui qui est le plus souvent négligé, certains estimant que présenter quelque chose despécifique nest qu’une forme particulière de sens que peut prendre une marque.L’argument souvent avancé est que mettre en avant une spécificité non partagée revientfinalement à vanter la supériorité d’un avantage partagé.
  • 3. Cependant, les expériences en psychologie du comportement ont démontré que lorsquedes alternatives similaires sont mises en concurrence, elles perdent en attractivité, alors quesi une proposition se distingue, ne serait-ce que par une caractéristique unique qui a peud’importance, elle devient la plus attractive.Le plus souvent, ces expériences ont été menées au sujet de décisions réfléchies impliquantdes objets ou des concepts relativement peu familiers. Par conséquent, les enseignementsqui en découlent sont particulièrement applicables dans des cas où, pour une raisonquelconque, un consommateur est perturbé dans ses habitudes et qu’il envisage de choisirune marque qu’il connait moins. Cela explique en partie pourquoi la spécificité est lun desplus forts leviers de la croissance future.Les marques ont encore plus à gagner quand elles présentent des points de différenceauxquels les consommateurs attachent de l’importance, même si cette importance nestque ponctuelle. A titre d’exemple, à l’époque où j’étais étudiant, je nétais pas un grand fande Red Bull. Je n’ai jamais senti un lien fort avec la marque et je nai pas particulièrementapprécié son goût. J’étais plus attiré par Pepsi, dont j’aimais plus le goût. Dans lensemble,Pepsi avait plus de sens pour moi, toutefois, pas autant que Coca-Cola qui surpassait lesautres marques en termes de goût. J’avais donc plus souvent tendance à acheter du Coca-Cola, même si certains soirs, Red Bull était la seule boisson qui pouvait me donner l’énergieet le prestige social que je recherchais. Au final, je n’ai presque jamais acheté de Pepsi alorsque j’achetais de temps en temps du Red Bull, et que j’étais prêt à le payer plus cher carcette marque m’offrait un avantage unique.On peut penser que j’ai choisi Red Bull parce qu’elle était la marque qui répondait le mieuxà mes besoins à un moment donné, et donc parce qu’elle était la marque qui avait le plus desens pour moi à un moment donné. Ainsi, sa spécificité ne serait donc qu’une formeparticulière que peut prendre le sens. Toutefois, en tant que professionnels du marketing,ce qu’il faut retenir, c’est est que les marques qui ont la chance d’avoir une vraie spécificitésont plus souvent achetées et peuvent afficher un prix supérieur.L’observation du comportement du consommateurNos connaissances des caractéristiques des marques à succès et les dernières réflexions surle processus de prise de décision soulignent limportance du sens, de la spécificité et lasaillance. Mais peut-on quantifier linfluence de chacun de ces éléments sur le volumedachat et le prix payé ? Pour répondre à cette question, nous avons mené un projet piloteinnovant au niveau mondial. Nous avons associé les réponses d’un sondage, des donnéessur le comportement dachat réel, ainsi que des données de neurosciences pourcomprendre comment la réponse émotionnelle immédiate dans le cerveau influence laperception des marques, et comment cette perception influence à son tour les décisionsdachat. Cette étude nous a confirmé que les trois facteurs (sens, différence, saillance)étaient bien les principaux facteurs explicatifs du comportement d’achat et nous avons puidentifier les meilleurs moyens de les mesurer.
  • 4. La contribution de chacun de ces trois facteurs était différente en fonction de ce que nouscherchions à expliquer, les ventes en volume ou le prix que le consommateur est prêt àpayer. Le fait d’être porteur de sens et d’être très saillant sur son marché explique lesventes en volume, la spécificité étant secondaire. Être porteur de sens est égalementl’élément qui justifie le plus un positionnement premium, suivi de la spécificité, tandis que lasaillance est plus secondaire. Les proportions exactes varient par catégorie ; nous sommesen mesure de les quantifier pour aider à orienter les efforts marketing.IMPLICATIONS POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETINGLes questions à vous poser : Avez-vous l’intention de générer un plus grand volume ou biensouhaitez-vous vendre vos produits à un prix plus élevé ? Seules quelques marques ont lacarrure pour faire les deux à la fois.Donnez du sens à votre marqueQue votre objectif soit de faire du volume ou d’augmenter les prix, votre marque doit êtreporteuse de sens. Quelques questions à vous poser : Votre marque répond-t-elle à desbesoins fonctionnels ? Racontez-vous l’histoire de votre marque en lui donnant du sens ? Atravers votre histoire et l’expérience de votre marque, réussissez-vous à créer un lien fortavec les consommateurs (à être aimé) ?Parmi les marques que nous avons mesurées dans nos études pilotes, Coca-Cola et BritishAirways étaient celles qui étaient les plus porteuses de sens. Au cœur de ce succès, uneexcellente expérience produit en adéquation avec les besoins des consommateurs, toutcomme des actions marketing qui intègrent la marque dans un territoire émotionnel et quigénèrent un fort lien émotionnel avec la marque.Générez du volume en étant la marque la plus saillante du marcheLorsque votre but est de générer du volume, être fortement saillant sur le marché estimportant. Etre la première marque à l’esprit dans sa catégorie n’est pas suffisant, il fautplutôt être la première marque associée aux principales attentes dans cette catégorie (selonune étude pilote).Par exemple, British Airways est la première compagnie aérienne à l’esprit en GrandeBretagne mais c’est EasyJet qui est spontanément la plus associée aux attentes pour cettecatégorie. En effet, EasyJet est, depuis toujours, très fortement associée aux prix bas, qui estune des principales attentes des consommateurs. Il ne suffit donc pas de parler plus fortmais il faut parler des sujets importants.Pour afficher un prix plus élevé, présentez quelque chose de spécifiqueSi votre objectif est de vendre vos produits plus chers, travaillez votre spécificité. Apple estun exemple de différentiation réussie, elle est également la marque la plus puissante selonnotre classement BrandZ Top 100 2011. Elle présente les trois qualités requises pour unemarque forte mais son atout principal est sa capacité à offrir quelque chose de spécifique,ce qu’elle fait dans toutes ses catégories et dans tous les pays. Sa spécificité s’exprime parl’innovation produit mais également par sa personnalité et un ensemble de valeurs uniques.Bien sûr, toutes les marques ne peuvent prétendre à des innovations aussi puissantes que le
  • 5. Macintosh, l’iPhone, ou l’iPad. Toutefois, elles doivent chercher à rendre leurs produitsvéritablement spécifiques en s’appuyant sur des éléments tangibles, lorsque c’est possible,ou bien chercher à se démarquer par leur personnalité ou leurs valeurs.S’appuyer sur la force des troisLes marques les plus puissantes ne sont pas uniquement porteuses de sens, ne présententpas uniquement quelque chose de spécifique, elles ne sont pas non plus uniquementfortement saillantes sur leur marché, elles allient ces trois qualités. Faire la promotion de samarque en s’appuyant seulement sur l’un de ses trois ingrédients est donc inefficace. Aucontraire, il faut reconnaitre l’importance de ces trois éléments et tenir compte des insightsconsommateur, de la connaissance de la catégorie et des objectifs de la marque pour définirla meilleure stratégie.